10 questions qui chatouillent et 5 questions qui gratouillent au sujet de l’Employee Advocacy…

[Mea culpa] Les plus réguliers des lecteurs et lectrices du BrandNewsBlog peuvent en témoigner : cela fait des années que je vous entretiens dans mes articles de l’intérêt des démarches d’advocacy… sans jamais jusqu’ici avoir consacré un billet à part entière à la notion et aux démarches d’employee advocacy¹.

Fort heureusement, voici une regrettable impasse que je m’apprête aujourd’hui à corriger, grâce à une remarquable initiative d’Entreprises & Médias. L’association de directeurs de la communication, dont j’ai à plusieurs reprises relayé les excellents travaux, a en effet entrepris depuis 2017 de consacrer un groupe de travail à ce sujet, et n’a pas fait les choses à moitié en cette rentrée 2018, en publiant à la fois un précieux document de synthèse au sujet des salariés ambassadeurs² (document en libre accès que je recommande à tous les communicants), mais en mettant également à la disposition de toute organisation souhaitant se lancer dans une telle démarche un outil en ligne lui permettant d’évaluer son degré de maturité ou de « readiness » : le DEARIndex³, conçu en partenariat avec l’agence de communication Little Wing.

Pour nous parler de ces précieuses contributions et des enseignements de leur groupe de travail, j’ai choisi d’en interroger le pilote : Benoît Cornu, directeur de la communication du groupe Elior, ainsi qu’une de ses membres, Kate Philipps, directrice de la communication du groupe Faurecia, qui a elle même lancé au sein de son entreprise une démarche à la fois originale et réussie (à découvrir dans l’interview croisée ci-dessous).

Mais vous me connaissez : ne pouvant m’en tenir au contenu de cette excellente publication « Employee advocacy : faire des collaborateurs de l’entreprises des acteurs de ses communications » et soucieux d’interroger les discours régulièrement entendus sur les démarches de salariés ambassadeurs, je me suis permis de « titiller » un peu mes interlocuteurs et de les pousser dans leurs retranchements, en leur posant aussi bien des questions qui « chatouillent » que des questions qui « gratouillent » sur ce type de démarches, questions auxquelles ils ont bien voulu répondre avec spontanéité et franchise. Et je les en remercie.

Avec le développement des réseaux sociaux et à l’heure où les frontières entre les publics internes et externes à l’entreprise n’ont jamais été aussi poreuses, dans un climat de défiance croissante via-à-vis des discours corporate aseptisés, beaucoup d’organisations ont aujourd’hui compris l’intérêt et l’opportunité de faire de leurs collaborateurs.trices de véritables ambassadeurs, aussi bien sur les réseaux sociaux « qu’in real life ».

Mais si, comme le précise Sophie Duhamel, Déléguée générale d’Entreprise & Médias, au-delà des entreprises ayant déjà structuré des initiatives concrètes « 94 % des directeurs de la communication souhaitent mener, à moyen terme, un projet de ce type car ils estiment que cela permet de renforcer la réputation de l’entreprise, d’encourager l’attachement et l’engagement des collaborateurs, de prévenir les risques, voire de contribuer à favoriser le business », de telles démarches ne s’improvisent pas ni ne se décrètent… Et tout l’enjeu est bien de susciter des vocations d’ambassadeurs sans contraindre quiconque à quoi que ce soit, en respectant les règles de confidentialité et la cohérence globale du message de l’entreprise, sans pour autant perdre en spontanéité ni en authenticité en transformant les salaries-ambassadeurs en « perroquets » de sa parole institutionnelle.

Un exercice pas si simple mais un magnifique défi pour tous les communicants et communicantes, invités à délaisser une posture de contrôle « tatillon » voire de censure pour encourager et accompagner les ambassadeurs dans leurs prises de parole et leur maîtrise des réseaux sociaux, mais également à co-produire avec eux de nouveaux contenus pertinents et intéressants pour leurs communautés !

Le BrandNewsBlog : Bonjour Kate, bonjour Benoît. Comme je viens de l’indiquer en introduction, dans le cadre de votre groupe de travail sur l’employee advocacy, vous avez commencé par mesurer l’état d’avancement des directeurs de la communication de grandes entreprises sur ce sujet. Et sur l’ensemble des répondants à votre enquête, 54% seulement ont reconnu avoir déjà lancé une démarche en la matière, certaines de ces initiatives n’en étant d’ailleurs qu’à leurs prémices… N’est-ce pas un score relativement faible au regard du « buzz » suscité par l’employee advocacy depuis plusieurs années ? Comment l’expliquez-vous Benoît ? 

Benoît Cornu : Nous avons en effet voulu vérifier si l’employee advocacy était un de ces « buzz words » dont nos milieux professionnels raffolent, un simple effet de mode ou bien une vraie lame de fond. Et de fait, plus de la moitié d’entre nous a déjà lancé une démarche structurée, ce qui très honorable, sachant que la quasi-totalité de l’autre moitié a prévu de le faire.

Les collaborateurs sont depuis longtemps un relais crédible de la communication d’entreprise, quelles que soient les formes d’expression utilisées. L’employee advocacy est donc bien un sujet de fond, qui transcende les phénomènes de mode et ne se réduit d’ailleurs pas à la dimension digitale. Le temps de l’entreprise est long, il faut savoir le respecter : l’important reste en permanence de savoir anticiper et s’adapter.

Le BrandNewsBlog : Dans l’introduction de votre document de synthèse, vous évoquez à plusieurs reprises le levier de démultiplication que représente l’employee advocacy, en la définissant également comme « la mobilisation des collaborateurs et du premier cercle de l’entreprise pour en faire des relais actifs des messages corporate ». Mais ne s’agit-il pas d’une vision réductrice au regard des multiples dimensions que peut recouvrir l’advocacy ? Vous soulignez en effet par ailleurs que les collaborateurs sont de plus en plus invités, sur la base du volontariat, à devenir des « social employees » et à s’exprimer sur les différents sujets de l’entreprise… Qu’en est-il exactement et que recherchent la plupart des organisations ?

Benoît Cornu : La définition que vous évoquez n’est pas la principale dans le document, celle que nous mettons en avant dès l’introduction étant beaucoup plus générique¹ et nous avons au contraire veillé à avoir une approche très large de l’employee advocacy dans nos travaux, en parlant de « communications » au pluriel.

Et c’est bien le bénéfice central de cette démarche à notre avis : elle élargit considérablement notre capacité à émettre des messages, en nombre et en diversité. Nous avons même du nous limiter tant le champ de l’advocacy était large, en nous concentrant sur ce qui avait vocation à favoriser le business, renforcer la réputation de l’entreprise, encourager l’attachement et l’engage­ment des collaborateurs, mais également à prévenir les risques. Cela nous a permis de répondre à l’essentiel des questions que chacun se pose.

Le BrandNewsBlog : Comme vous le soulignez d’emblée, inciter les salariés d’une entreprise à en devenir les ambassadeurs n’a rien de nouveau, mais les démarches d’advocacy ont pris une nouvelle ampleur avec le developpement sans précédent des réseaux sociaux et cette prise de conscience qu’à défaut de pouvoir encore contrôler la prise de parole des collaborateurs, l’encourager peut contribuer à renforcer la réputation et l’image de l’entreprise vis-à-vis de ses parties prenantes. Quels sont les autres bénéfices des démarches d’employee advocacy

Benoît Cornu : Les salariés consti­tuent l’un des premiers actifs de l’entreprise et il est évident que leur engagement peut faire la différence dans des écosys­tèmes en constante mutation.

Si on les considère non seulement comme destinataires de messages internes, mais surtout comme des influenceurs, on active le levier de la communication entre pairs (« peer-to-peer ») qui est tout à la fois plus affinitaire, plus crédible et plus efficace. Ils deviennent « reconnus » et assument donc une forme de leadership. Ils peuvent même être le cas échéant au centre du dispositif, dans des campagnes de recrutement par exemple.

En interne, l’employee advocacy représente un accélérateur, un levier de diffusion de la culture digitale et donc de la transformation des organisations.

Le BrandNewsBlog : La littérature à laquelle votre groupe de travail a pu se référer en matière d’advocacy est abondante… et le plus souvent américaine. Ainsi que vous l’indiquez, elle met à la fois l’accent sur l’avènement du « social employee », ce collaborateur 2.0 qui met sa marque individuelle au service de la marque de l’entreprise via les réseaux sociaux, et sur tous les bouleversements que cela implique. En quoi l’émergence des social employees et des social executives, ces dirigeants et salariés particulièrement engagés sur les réseaux et soucieux de promouvoir aussi bien leur « personal branding » que leur entreprise, remet-elle en cause les hiérarchies et les organisations existantes ? Et comment les équipes communication peuvent-elles s’adapter à cette nouvelle donne ?

Benoît Cornu : A mon sens, l’employee advocacy ne remet pas en cause les organisations et les hiérarchies : je crois même qu’elle peut contribuer à les clarifier, car elle représente surtout l’opportunité d’accélérer la circulation de l’information, de mieux faire connaître les rôles et les succès des uns et des autres dans des organisations complexes.

En terme de personal branding, il ne s’agit pas de tomber dans l’outrance et il y a sans doute des limites à observer. A chacun de trouver la sienne. Dans ce domaines comme pour tout ce qui touche l’employee advocacy, les équipes de communication ont un rôle d’accompagnement, de conseil et de pédagogie. Elles doivent aussi être équipées en conséquence et doivent capitaliser sur celles et ceux qui réussissent pour créer des effets d’entrainement.

Kate Philipps : Je ne pense pas que non plus que l’employee advocacy remette en cause les organisations. Au contraire, elle les stimule à mon avis ! Les salariés sont déjà acteurs de leur image personnelle sur leurs réseaux sociaux et le fait qu’ils ajoutent des communications liées à leur entreprise est quelque part une évolution naturelle.

Nous devons en effet avoir des équipes de communicants qui ont anticipé ce phénomène, le comprennent et le déploient avec pédagogie. L’employee advocacy chez Faurecia par exemple est conçue comme un programme gagnant-gagnant où le salarié est acteur d’une communication ouverte et sûre nous permettant surtout de révéler et d’amplifier le sentiment et la fierté d’appartenance à notre Groupe.

Le BrandNewsBlog : Vous pointez une différence non négligeable entre les approches anglo-saxonnes et françaises de l’advocacy. Tandis qu’aux Etats-Unis, c’est le business et le renforcement du social selling qui sont privilégiés à travers la plupart des démarches, les entreprises françaises encouragent plutôt l’employee advocacy à des fins réputationnelles et pour accompagner la transformation digitale. En termes de transformation digitale justement, pourquoi l’advocacy est-elle importante et en quoi complète-t’elle les démarches de formation ? Le social selling n’est-il pas en définitive une prochaine étape, quand la maturité des entreprises françaises et de leurs équipes commerciales leur permettra de mieux maîtriser ces techniques de vente ?

Kate Philipps : En tant que Groupe industriel BtoB, nous n’avons pas pour ambition d’utiliser les réseaux sociaux pour vendre. Nous les percevons comme une brique complémentaire et additionnelle à nos autres outils de communication, dans un triple objectif : 1) améliorer notre marque employeur, 2) fédérer les salariés et enfin 3) promouvoir la transformation de Faurecia en « Tech Company ».

Le contenu proposé peut également servir à des fins pédagogiques quand par exemple notre CEO prend position sur le véhicule à hydrogène ou bien que nos experts s’expriment sur les grandes tendances technologiques et industrielles. Il rendent ainsi la vision du Groupe accessible à tous.

Le BrandNewsBlog : Entre volonté de contrôle toujours présente de la parole des salariés, velléités d’instrumentalisation de leur engagement pour pousser les messages de l’entreprise et crainte du bad buzz, quel peut être l’espace d’autonomie pour les salariés-ambassadeurs ? Parmi les 4 enseignements et enjeux des démarches d’employee advocacy que vous avez identifiés, vous mettez à juste titre le doigt sur le risque de transformer les social employees en « perroquets », si ceux-ci se contentent d’en repartager les messages institutionnels sur leur compte de réseaux sociaux… Comment éviter ce piège ? Et comment passer de « l’effet perroquet » à un « effet mégaphone », comme vous le préconisez ? Qu’est-ce que cela implique de la part des entreprises et des services com’ ?

Benoît Cornu : Je pense que c’est surtout une question de curseur et de maturité des organisations. Il faut trouver en effet arriver à trouver un juste équilibre entre la maîtrise des contenus voulue par l’entreprise – quitte à créer effectivement un « effet perroquet » – et la confiance dans les collaborateurs, au risque de laisser passer quelques erreurs.

La mission des équipes de communication est de former et d’accompagner celles et ceux qui entrent dans cette démarche, et d’apporter des contenus de qualité. Pour ce faire, nous préconisons de mettre en place des logiques de co-construction entre les communicants et des communautés pilotes, sous forme de test & learn.

Le BrandNewsBlog : Pour toute démarche d’employee advocacy, vous insistez à plusieurs reprises sur la notion de volontariat et sur l’importance de laisser chaque collaborateur libre d’y participer ou non. Mais avant d’en faire des ambassadeurs, avec quels arguments convaincre des salariés absents des réseaux sociaux voire rétifs au numérique de s’intéresser à de telles démarches et d’ouvrir leur propre compte sur LinkedIn ou Twitter ? Et a contrario, comment convaincre les salariés les plus actifs sur ces réseaux, parfois dubitatifs sur l’intérêt des publications de l’entreprise, de devenir des ambassadeurs ?

Kate Philipps : Pour moi, tout est affaire de pédagogie, de rencontres et d’explications. Et dans ce domaine, la communication orale est importante pour expliquer, convaincre et in fine créer du bouche à oreille.

Evidemment, chacun doit y trouver son intérêt, que cela soit dans le contenu proposé, dans l’élargissement d’un domaine d’expertise ou bien de son audience. Nous ne cherchons pas à convaincre l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise, cela serait utopique. Nous préférons nous appuyer sur des gens motivés et volontaires, qui ont compris que l’intérêt allait dans les deux sens. Dès lors, ils seront nos meilleurs ambassadeurs en interne comme en externe !

Benoît Cornu : Toutes les démarches d’employee advocacy reposent sur la sincérité et la motivation des ambassadeurs. Il est donc impensable en effet d’obliger qui que ce soit à porter en étendard les messages de son entreprise s’il ne le veut pas, ou à apparaître sur les réseaux sociaux si cela n’est pas son souhait ou si il/elle ne les comprend pas.

Et pour être honnête, nous avons souvent beaucoup de volontaires prêts à s’engager : à nous de les accompagner et de nous appuyer sur eux pour créer cet effet d’entraînement que j’évoquais il y a un instant.

Le BrandNewsBlog : Dans le cadre du déploiement d’une démarche d’employee advocacy, plusieurs stratégies sont évidemment possibles et réclament des choix préliminaires stratégiques. Parmi ces choix, vous évoquez le fait d’opter pour une logique d’experts ou pour une logique « globale ». Pouvez-vous nous expliciter ces deux options et l’avantage de chacune ? Les deux approches ne peuvent-elles se recouper : solliciter d’une part les experts de l’entreprise pour fournir et publier des contenus, et d’autre part les collaborateurs pour les partager et les commenter ?

Benoît Cornu : Tout dépend de la stratégie et du positionnement des entreprises. On retrouvera sans doute davantage de démarches s’appuyant sur les experts ou sur un « thought leadership » structuré dans les entreprises BtoB, et des approches plus globales dès lors qu’on s’adresse directement aux consommateurs.

Mais quel que soit le choix, la qualité des contenus est le premier levier pour susciter l’adhésion des équipes et des relais. Il faut donc mettre à disposition une information claire, précise, qui peut même être exigeante, mais elle doit être construite pour favoriser son appropriation. L’efficacité des messages est directement corrélée à leur personnalisation.

Kate Philipps : Au sein de Faurecia, nous avons conçu notre programme de façon globale afin de toucher l’ensemble des salariés du Groupe et l’ensemble des acteurs de notre écosystème. Nous pensons en effet qu’un programme d’Employee Advocacy doit être bénéfique à tous les salariés (à tous les niveaux) et que chacun doit y trouver son intérêt.

Nous l’avons ainsi conçu autour de 3 sous-programmes : 1) une base de contenus riches, variés et validés, disponible sur Sociabble et partageable par tous ; 2) Instagram avec notre concept « A week in a life of » pour une approche plus originale et authentique ; 3) La publication par nos experts de tribunes sur LinkedIn pour partager notre vision stratégique ainsi que l’évolution de notre environnement et enfin notre CEO qui, faisant partie du programme LinkedIn Influencer, montre aussi l’exemple à travers des prises de paroles personnifiées et engagées.

Le BrandNewsBlog : Soucieuses de respecter les organigrammes et de « limiter les risques », un certain nombre d’entreprises choisissent parfois de limiter leur démarche d’employee advocacy aux membres des comités exécutifs ou à leurs principaux dirigeants… avec une efficacité toute relative souvent, faute d’appétence pour le digital chez certains et de réelle disponibilité pour les autres. S’il est indispensable d’impliquer les dirigeants dans les démarches d’advocacy, ainsi que vous le préconisez vous-mêmes, s’en tenir à la chaîne hiérarchique peut-il suffire ?

Benoît Cornu : L’incarnation est évidemment essentielle pour que le message soit entendu, et les dirigeants doivent adapter leur communication à l’évolution des vecteurs. Ils sont depuis toujours les premiers porte-parole de l’entreprise. Mais si on s’en tient là, on ne parle plus d’employee advocacy en effet : on fait « comme avant », avec simplement de nouveaux outils !

Kate Philipps : Nous vivons dans un monde digitalisé où les frontières entre informations internes et externes sont désormais poreuses. Plutôt que de lutter contre évidence, nous avons choisi chez Faurecia de jouer avec. Nous avons choisi de faire confiance à nos collaborateurs et nous ne le regrettons pas !

Nous avons par ailleurs souhaité commencer notre démarche par nos salariés et non le COMEX pour embarquer le plus de monde dès le départ. Mais il était important que notre CEO s’engage également dans cette démarche, pour bien démontrer que cela se joue à tous les niveaux de l’entreprise.

Le BrandNewsBlog : Est-il imaginable, comme certains le redoutent, que l’employee advocacy et l’influence sociale deviennent demain de nouveaux critères d’évaluation – voire de recrutement – de certaines catégories de collaborateurs (les cadres notamment, ou les communicants) ou bien cela relève-t’il selon vous de la « RH-fiction » ? Les managers se sentiraient alors obligés de partager les informations de l’entreprise pour être bien vus, celles et ceux qui s’y refusent ou qui seraient moins influents étant alors considérés comme des « cadres de seconde zone » ?

Kate Philipps : Certes, l’empreinte digitale d’un candidat peut entrer dans l’analyse de son profil si celle-ci est directement liée à son métier. Mais pour le reste, et pour toutes celles et tous ceux pour qui ce n’est pas le cas, ce sont avant tout les compétences, le parcours professionnel et le relationnel qui sont examinés dans le cadre d’un recrutement. L’activité digitale d’un salarié-ambassadeur et l’exposition qui en découle doivent être basées sur le volontariat et ne doivent évidemment supplanter ni son travail ni la réalité interne d’une entreprise.

Le BrandNewsBlog : Quels sont les enjeux les plus critiques de l’employee advocacy pour les dircom et leurs équipes ? Quoiqu’on en dise, le contrôle de la cohérence des messages sortants semble demeurer pour la plupart des entreprises un enjeu très important (voire une obsession ?) et des chartes digitales sont mises en place dans la plupart des organisations pour veiller à ce que les prises de parole des collaborateurs respectent les règles juridiques et de compliance… Cela est-il à votre avis toujours indispensable, quand dans la pratique on constate que les collaborateurs pratiquent largement l’auto-censure et redoutent eux-mêmes de commettre des impairs ? 

Benoît Cornu : L’employee advocacy ne déroge pas aux règles, chartes et principes de la communication d’une entreprise en effet. Il faut donc être clair sur ce qui est « autorisé » et ce qui ne l’est pas…

Un groupe coté en bourse doit par exemple se conformer à des règles strictes quant aux contenus et au calendrier de ses communications, et il existe bien sûr partout des règles de confidentialité qui s’appliquent à certains sujets et qui doivent continuer à être respectées… Mais il reste encore un espace très large de sujets et de contenus à partager.

C’est donc notre rôle de communicants de construire et de diffuser des « guidelines » et de suivre en temps réel ce qui est publié, de favoriser tel ou tel type d’expression, en impliquant dès l’origine celles et ceux qui dans l’entreprise sont en charge de la gestion des risques ou de la compliance notamment.

Le BrandNewsBlog : Outre l’excellent document de synthèse que vous avez produit avec votre groupe de travail, vous avez également conçu à l’intention de tous les communicants un outil interactif précieux pour évaluer leur « readiness », c’est à dire à la fois leur degré d’appétence et de maturité pour se lancer dans des démarches d’employee advocacy. Sur la base de quels critères est calculé ce DEARIndex, qui apparaît une fois votre questionnaire en ligne complété ? 

Benoît Cornu : Ce « Digital Employee Advocacy Readyness Index » est un outil qui permet à chacun de mesurer le degré de maturité de son organisation et d’identifier les axes de travail prioritaires à partir de question simples :

  • Est-ce que la culture interne de l’entre­prise favorise l’employee advocacy ?
  • Le socle de réputation est-il suffisamment solide pour construire une démarche sans risque ?
  • Les pratiques digitales des collaborateurs facilitent-elles leur prise de parole sur les réseaux sociaux ?
  • Le top management donne-t-il l’impulsion de la démarche ?
  • Comment respecter la compliance ?
  • Comment contribuer à développer l’expertise de l’entreprise ?

Autant de questions auxquelles il est prudent de savoir répondre avant de s’engager dans une démarche d’employee advocacy.

Le BrandNewsBlog : Vous avez eu la bonne idée de recenser en fin de document quelques bonnes pratiques de l’advocacy, dans des secteurs et des entreprises aussi différents qu’IBM, Avril, HSBC France, Bristol-Myers Squibb, Cap gemini, BNP Paribas ou Faurecia… D’où il ressort, en dépit des degrés de maturité digitale plus ou moins avancés de chacune de ces organisations, que l’employee advocacy peut être mise à profit partout et contribuer positivement à la transformation et l’acculturation digitale. Quels sont à titre personnel les enseignements et meilleures pratiques que vous avez retenu parmi les 7 entreprises citées ? 

Benoît Cornu : Je ne voudrais pas faire de favoritisme entre ces démarches ni exprimer de préférence, car elle sont toutes pertinentes et intéressantes, mais j’ai été sensible en ce qui me concerne à la stratégie d’Avril, qui utilise sa démarche d’employee advocacy pour créer du lien avec des collaborateurs de terrain déconnectés des organisations centrales, et à celle de Kate chez Faurecia avec Instagram. Un exemple dont je vais d’ailleurs m’inspirer ! :-)

Kate Philipps : Pour le cas de Faurecia, la contribution à cet ouvrage représente une pierre de plus à l’édifice ! Elle démontre avec pertinence que la transformation digitale porte une influence directe et fait évoluer en conséquence les cultures des entreprises.

Avant, nous étions une entreprise discrète avec une culture de communication plutôt fermée vers l’extérieur. Les benchmarks que nous avons réalisés nous ont aidé à convaincre les dirigeants de notre Groupe de la nécessite d’ouvrir la communication et de choisir les salariés et les réseaux sociaux comme relais importants pour notre image et notre Marque Employeur.

Le BrandNewsBlog : Et dans vos organisations respectives, Benoît et Kate, où en sont vos programmes d’employee advocacy et quels sont les premiers résultats des démarches mises en place ? Au sein de Faurecia, vous avez donc choisi en particulier de miser sur Instagram. Pourquoi ce choix original et quel type d’initiatives avez-vous favorisé / mis en oeuvre, avec quelle adhésion de la part des collaborateurs ?

Kate Philipps : Comme je l’expliquais précédemment, notre démarche est globale chez Faurecia et concerne tous les réseaux sociaux, mais il est vrai que notre programme dédié à Instagram est très original et attire donc davantage l’attention !

Instagram est une plateforme qui permet de capitaliser sur des formats (photos et vidéos) beaucoup plus porteurs qu’un simple texte. Les collaborateurs n’étant pas des communicants professionnels, il y a ainsi une dimension beaucoup plus spontanée dans leur approche. La prise de parole est personnalisée, authentique et chacun est libre d’y exprimer sa patte en jouant avec les filtres ou d’autres applications proposées par Instagram.

Cette communication plus authentique nous permet également de refléter davantage notre diversité, notre internationalisation et surtout l’esprit Faurecia qui est une entreprise ouverte et digitalisée. Un an après le démarrage du programme « A week in a life of », nous avons d’ailleurs multiplié par 10 notre base d’abonnés sur Instagram et avons couvert 40 profils métiers dans 15 pays dans le monde. Et tout cela sans avoir eu recours à du sponsoring de post, ce qui nous permet d’avoir une base qualifiée et surtout engagée !

Benoît Cornu : Une entreprise multinationale doit composer avec les usages locaux, et chaque pays a tendance à favoriser plutôt tel réseau social que tel autre…

Nous concentrons chez Elior nos efforts sur LinkedIn, en particulier autour du social selling, et sur Twitter avec notre programme de sensibilisation « We are socializers » à ce stade. Mais nous réfléchissons au coup d’après, en particulier en direction du recrutement et de la marque employeur.

Le BrandNewsBlog : Le développement des démarches d’employee advocacy a donné lieu au développement d’une véritable « advocacy tech », sensée aider les entreprises et faciliter les prises de parole ou le partage de contenus par leurs collaborateurs. Solutions « Elevate » de LinkedIn, « Amplify » de Hootsuite, Smarp ou Sociabble : aussi bien les grandes plateformes que de plus petits éditeurs se partagent un marché prometteur et juteux, avec chacune leurs avantages et leurs inconvénients… Qu’est-ce qui ressort du comparatif de ces plateformes que vous avez réalisé et que livrez aux communicants (voir ici) ? Y-a-t’il des solutions qui ressortent et quelles sont les plus utilisées ? Et lesquelles / laquelle utilisez-vous au sein de vos entreprises respectives ?

Benoît Cornu : Encore une fois, il faut trouver le dispositif le plus adapté à la stratégie qu’on souhaite mettre en place au sein de chaque entreprise, et à sa culture interne.

Selon que celle-ci est centralisatrice ou non, que les contenus sont déjà nombreux et disponibles ou pas, que l’entreprise dispose d’un RSE ou non… certains outils seront plus appropriés que d’autres. L’important est d’aborder ce sujet en examinant le besoin, les usages et les attitudes… Pour le reste, il s’agit d’intendance en quelque sorte et « l’intendance suivra » comme le disait le général De Gaulle :)

 

 

Notes et légendes :

(1) L’employee advocacy « est le mécanisme par lequel une marque ou une entreprise mobilise ses salariés pour en devenir ses ambassadeurs non seulement dans leur vie professionnelle, mais également dans leur vie personnelle.

Par extension, ce mécanisme d’advocacy peut également s’appliquer à des personnes qui ne sont pas des salariés de l’entreprise, mais se situent dans son premier cercle (ex. prestataires externes dans le cas des entreprises de technologie, agents ou distributeurs dans le cas d’entreprises BtoB). »

>> Définition donnée en introduction de l’ouvrage de synthèse d’Entreprises & Médias : « Employee Advocacy, faire des collaborateurs des acteurs de ses communications » septembre 2018

(2) « Employee Advocacy : faire des collaborateurs des acteurs de ses communications », publication de synthèse du groupe de travail d’Entreprises & Médias consacré à l’Employee Advocacy – septembre 2018

(3) Le DEARIndex ou « Digital Employee Advocacy Readyness Index », outil en ligne permettant à toute organisation d’évaluer son degré de maturité ou de « readiness » en amont du lancement d’une démarche d’employee advocacy, a été conçu par l’association Entreprises & Médias et l’agence de communication Little Wing..

 

Pour aller plus loin : je vous invite aussi à lire cet excellent article de synthèse de l’incontournable Olivier Cimelière, sur son blog « Le blog du communicant », dans lequel il résume très clairement les principaux enjeux d’une démarche d’Employee Advocacy, suite à la publication du document d’Entreprises & Médias. Un #MustRead, comme on dit :-) !

 

Crédits photos et illustrations : Faurecia, Elior Group, The BrandNewsBlog 2018, X, DR.

 

 

Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2017 ?

Ces dernières années, avec l’émergence et le développement du digital principalement, qui bouleverse les pratiques des organisations et de toutes leurs parties prenantes, la fonction communication et le rôle des communicants n’ont cessé d’évoluer.

Premiers témoins (et aujourd’hui acteurs) de ces bouleversements, les dircom sont progressivement passés d’un statut d’émetteurs, garants de tous les messages de l’organisation à celui de « facilitateurs connecteurs » et de chefs d’orchestre, à l’écoute et au service de tous les interlocuteurs susceptibles de prendre la parole au nom de l’entreprise.

Tout à la fois « vigies ès réputation », managers et pilotes des équipes et des projets de communication, accompagnateurs-enablers et « transformistes », pour être capables de passer en permanence d’un costume et d’une casquette à l’autre (ainsi que le rappelait judicieusement il y a quelques mois Marie Coudié*), les dircom et leurs équipes n’ont cessé de gagner en crédibilité et en épaisseur stratégique au sein des organisations. Et les attentes à leur égard sont plus fortes que jamais…

Pour évoquer ces différentes mutations, qui vont de pair avec la transformation des entreprises, et pour analyser les nouveaux enjeux auxquels sont/seront confrontés à l’avenir les dircom et les communicants, j’ai choisi de renouveler cet exercice de l’interview croisée que j’avais inauguré l’an dernier avec Pierre Auberger et Anne-Gabrielle Dauba**.

Et c’est à nouveau à deux professionnels particulièrement appréciés, reconnus et connectés que j’ai fait appel  : Béatrice Mandine¹, directrice exécutive d’Orange, en charge de la communication et de la marque et Benoît Cornu², directeur de la communication de PMU, récemment élu « personnalité communicante de l’année 2016 » par l’association Communication & Entreprise.

Qu’ils soient ici remerciés de leur disponibilité et d’avoir accepté de se prêter au jeu des questions-réponses, pour les lecteurs du BrandNewsBlog…

dircom

Le BrandNewsBlog : Béatrice, Benoît, vous êtes tous deux des acteurs et des observateurs privilégiés de ces évolutions de la communication que j’évoquais en introduction. Quels sont donc les principaux bouleversements qui ont impacté votre métier ces dernières années ? Et en quoi ces bouleversements modifient-ils les comportements, usages et attentes des parties prenantes de vos entreprises (consommateurs, citoyens, collaborateurs…) ?

Béatrice Mandine : D’abord, la relation au temps s’est considérablement accélérée. On le constate surtout à travers l’émergence du digital, mais il ne faut pas occulter que c’est surtout la démocratisation technologique qui accélère nos modes de travail. La généralisation d’Internet et la banalisation des smartphones dans nos vies font que l’ère du « tout-connecté » fait aussi naître d’autres courants de réflexion tels que l’art de la déconnexion ou l’appréhension de nouvelles formes de rapport au temps. 

Il faut cependant résister à la tyrannie de l’immédiateté. Il me semble déterminant pour un communicant aujourd’hui de savoir allier deux notions : la réactivité qu’imposent nos professions, sans pour autant négliger le temps plus long de réflexion, de prise de recul, de construction et de création. Et surtout : s’assurer de la cohérence des messages dans la durée.

Benoît Cornu : Un des principaux bouleversements vient aussi de ce que je qualifierai « d’universalité de l’information ». Cette dernière est devenue instantanée, accessible à tous et à tout instant et s’affranchit des canaux historiques. Fini le temps où la radio annonçait, la télévision montrait et les journaux expliquaient, le temps où on pouvait piloter la communication en décidant seul du rythme et des outils en fonction des messages et des cibles. Un de nos enjeux est de continuer à maîtriser le timing quand c’est de plus en plus souvent le marché ou l’opinion qui décident du rythme.

Ce phénomène s’accompagne d’une exigence de transparence. Les attentes vis-à-vis des entreprises ne se limitent plus à leur cœur de métier, elles portent désormais au quotidien sur leur responsabilité globale vis-à-vis de la société, au-delà du champ économique, et parfois au-delà de ce qu’elles contrôlent. Le rôle de la marque s’élargit, sa réputation devenant encore plus importante à cultiver et protéger.

L’autre changement majeur est à mon avis l’émergence d’une communication « participative » dans le sens où chacun peut potentiellement accéder une audience, en particulier avec les réseaux et les médias sociaux.

Le BrandNewsBlog : Défiance accrue des citoyens vis-à-vis de la parole publique et des discours « corporate », accélération du temps et entrée dans l’ère de l’immédiateté… la communication est surtout impactée par cette fameuse « révolution numérique » que vous venez d’évoquer ? Comment cela se traduit-il au quotidien et quelle incidence cette révolution a-t-elle dans vos missions et la manière d’envisager et pratiquer la communication d’entreprise ?

Béatrice Mandine : Ce n’est pas tant la défiance face aux discours « corporate » qui noie la relation entre le citoyen et l’entreprise, entre le consommateur et la marque. Il s’agit plutôt de la quantité, toujours exponentielle, de messages auxquels nous sommes tous exposés, qui conduit à la confusion. Je crois que les marques gagneraient à réaliser deux mouvements : d’une part, équilibrer leur expression commerciale/business et corporate, plus émotionnelle ; d’autre part, elles devraient arbitrer davantage entre les différents canaux d’expression. 

La course au digital, démarrée il y a quelques années dans les grandes entreprises, prend un virage de maturité intéressant : il ne s’agit pas d’être partout mais plutôt de redonner du sens à la présence en ligne d’une entreprise. On rentre alors dans des considérations de particularités, de formats et d’audiences qui sont plus intéressantes que l’étape d’évangélisation qui a conduit les marques, il y a quelques années, à ouvrir des comptes sociaux sur toutes les plateformes avant de se demander si c’était pertinent… Nous sommes dans une phase de rationalisation, c’est le retour du bon sens et on ne peut que s’en féliciter !

Benoît Cornu : Qu’on le veuille ou non, pour nos équipes et pour nous mêmes, il s’agit d’une transformation fondamentale de notre rôle dans l’entreprise, de nos méthodes et de nos organisations, sur un terrain de jeu qui s’élargit sensiblement. Nous devons être attentifs en permanence, écouter beaucoup plus souvent que parler, ne sous-estimer aucune prise de position a priori, et être capables de réagir très vite tout en gardant à l’esprit nos objectifs à moyen et long termes. Il nous faut aussi apprendre en marchant à utiliser de nouveaux outils qui modifient les comportements de nos publics, en interne et à l’extérieur de l’entreprise. Et intégrer une mesure de nos performances, ce qui déstabilise certaines équipes peu habituées à ça dans les métiers de la communication corporate.

Quant à la défiance que vous évoquez, il me semble qu’il faut faire une vraie différence entre la communication d’entreprise et la « com’ » telle qu’elle est décriée aujourd’hui… L’omniprésence de la parole politique, qui finit par confondre discours et décision et mélange constamment l’action et l’apparence de l’action n’est guère positive pour l’image de la communication. Dans nos entreprises, et avec nos dirigeants, je n’ai pas l’impression que nous fassions le même métier. Même en gérant le quotidien, nous répondons à des objectifs sur un temps long, nous nous mettons au service d’une stratégie et nous nous appuyons sur des réalités. Il ne s’agit pas de « faire de la com’ pour faire de la com » et l’esbroufe est interdite.

Benoit Cornu PMU, Paris, 01/2017.Le BrandNewsBlog : Naturellement, dans cette révolution et face à cet impératif de transformation qui s’impose aujourd’hui à la plupart des entreprises, il n’y a pas que les pratiques de communication qui soient impactées. C’est toute la gestion de la marque et l’organisation même des services marketing-com’ qui est aussi à repenser (entre autres). Pour répondre à ce nouveau paradigme et aux nouveaux besoins, à quels changements avez-vous procédé au sein de vos équipes ? Quelle organisation avez-vous adopté ?

Béatrice Mandine : Très vite, chez Orange, j’ai fait le choix de ne plus avoir une équipe dédiée à la communication digitale. Cela ne faisait pas sens, le digital étant partout : aussi bien en média, qu’en relations presse, que sur les événements… 

Pour moi, le digital n’est pas tant une expertise qu’un état d’esprit qui impose un fonctionnement horizontal. C’est une façon de travailler, nouvelle certes, qui doit permettre de laisser sa place à une notion qui n’est pas si familière que cela des grandes organisations : la transversalité. Celle-ci exige écoute, partage, agilité, réactivité… Ces changements culturels ne se font pas, bien évidemment, en un jour. Il faut prendre le temps et je crois que c’est une mission essentielle de la communication au service de toute l’entreprise et de toutes ses fonctions. Et l’on voit d’ailleurs aujourd’hui que tous les acteurs de l’écosystème basculent dans ces modes de fonctionnements : nos agences partenaires, les entreprises dans leur ensemble et même les plateformes Twitter, Facebook, Google, Snapchat et autres, qui sont beaucoup plus dans un mode partenarial aujourd’hui avec nous.

Benoît Cornu : On est de surcroît clairement passé d’une gestion de « moments » à une gestion de flux, où la conversation remplace progressivement le discours. Comme cette conversation est entretenue avec de nombreux interlocuteurs, nous devons multiplier le nombre de porte-parole. Ça signifie davantage de délégation et davantage de responsabilisation à tous les étages. Cette nouvelle réalité dépasse largement le domaine traditionnellement réservé à la fonction communication : elle implique et mobilise les équipes marketing, les services clients… d’où la nécessité de mettre en place des fonctionnements horizontaux et collaboratifs, en effet.

Dans des organisations très centralisées et hiérarchisées, cela s’avère parfois compliqué à mettre en place, mais c’est impératif. Au PMU, nous partageons par exemple nos fils sur les réseaux avec le service client, qui peut prendre la main en direct, et inversement… Et on connaît immédiatement l’impact de chaque émission d’information.

Le BrandNewsBlog : Dans une interview que vous aviez accordée il y a quelques mois Benoît³, vous souligniez le rôle stratégique de la communication, comme moteur du changement de l’entreprise. Depuis 2009 en effet, vous avez par exemple sérieusement dépoussiéré l’image du PMU et, grâce à la communication, vous dites avoir « auto-ubérisé » votre marché. Pouvez-vous nous dire en quoi et nous raconter les grandes étapes de cette mutation ?

Benoît Cornu : Au PMU, nous étions confrontés en même temps à l’arrivée de la concurrence et à une révolution technologique qui pouvaient menacer notre modèle économique historique. Nous avons choisi d’avoir une démarche offensive et de transformer en opportunité ce qui pouvait de prime abord être perçu comme une menace. Nous nous sommes mis à la place de nos concurrents et avons imaginé ce que nous ferions à leur place pour attaquer le marché.

Dès le début, nous avons considéré que la communication aurait un rôle moteur dans ce changement en matérialisant de façon spectaculaire le virage que prenait l’entreprise : nouvelle plateforme de marque, changement d’identité visuelle, nouveau discours publicitaire, investissement massif dans les campagnes digitales, sponsoring, mécénat, partenariats éditoriaux… On a tout changé. Avec deux constantes : 1) surprendre et 2) occuper le terrain en permanence, pour dicter le rythme sur notre marché. Toutes les actions de tous les métiers ont été menées dans cette même cohérence. Un an et demi plus tard, nous étions déjà sur le podium face aux nouveaux entrants, sans perdre notre leadership historique.

Le BrandNewsBlog : En tant que directrice de la marque Orange (en plus de vos fonctions de dircom), vous œuvrez aussi Béatrice pour une de ces « love brands » dont la réputation et la réussite sont désormais internationales. Dans ce contexte, quels sont aujourd’hui vos principaux enjeux et objectifs et quel rôle stratégique assignez-vous à la communication ? Vous insistiez il y a quelques temps, dans une conférence à laquelle je participais, sur la nécessité de ne pas succomber au « tout digital » : pouvez-vous nous en dire plus à ce sujet ?

Béatrice Mandine : Loin de moi l’idée d’entrer en guerre contre les gourous du digital. C’est évidemment une révolution fondamentale pour nous tous et a fortiori pour les communicants. Mais c’est vrai que je m’agace un peu de l’effet de mode qui conduit à une sur-utilisation du mot « digital ». On a l’impression que c’est devenu l’alpha et l’oméga de tout… Si une entreprise a un Chief Digital Officer au Comex’ , elle est sauvée ! ;-) 

Encore une fois, je ne minimise pas ici l’impact du digital. Mon propos est plutôt de dire qu’une bonne communication, c’est d’abord une bonne idée. Le format digital est secondaire. Bien sûr, le digital permet aujourd’hui tellement de choses qu’il doit nourrir la réflexion créative dès le début, mais il ne faut pas inverser les choses. On le voit d’ailleurs aujourd’hui : d’une logique de plateformes, on bascule désormais dans une réflexion autour du contenu, avec un format adapté, certes, mais c’est une info, un chiffre, une image, bref : une idée.

Le BrandNewsBlog : Parlons un peu des communicants. D’un rôle basique d’émetteur, voire de « superviseur en chef » des messages sortants de l’entreprise, les dircom ont vu leur rôle et leur périmètre d’action s’étendre considérablement ces dernières années, pour devenir à la fois « vigies » (en matière de réputation), « animateurs et émulateurs » (des contenus et prises de parole de l’entreprise), « chefs d’orchestre » (coordonnant les talents et impulsant les stratégies de communication)… Et il leur faut aujourd’hui pouvoir alterner ces costumes très rapidement, à la manière d’un « transformiste », comme je le soulignais en introduction. Pour arriver à faire tout cela, quelles sont les qualités / compétences que doivent absolument posséder/développer les dircoms et autres « néo-communicants » ?

Béatrice Mandine : La sincérité est sans doute la qualité la plus importante pour exercer les métiers de la communication. Je crois qu’il faut rester soi-même pour avoir la force de porter ses convictions dans les univers complexes que sont devenus les entreprises et leurs parties prenantes.

Il faut aussi une bonne dose de persévérance pour tenir le cap et ainsi défendre le sens de nos actions. On fait un métier sur lequel chacun a spontanément un avis ;-) Je fais partie, comme Benoît sans doute, de ceux qui considèrent la communication non pas comme une dépense mais plutôt comme un investissement structurant. Dans ce contexte, le moyen terme est souvent plus intéressant qu’une action ponctuelle… La communication s’apprécie à cette échelle-là : celle du moyen/long terme.

Je pense aussi que la curiosité est nécessaire pour garder l’envie : envie de tester en permanence, de se réinventer, de surprendre ! Enfin, je crois que l’écoute est une des forces les plus importantes dans nos métiers car elle garantit que le message que l’on veut diffuser puisse a minima être entendu ! C’est en vous répondant que je me rends compte à quel point nous sommes tous de véritables caméléons… Mais en général, cela répond aussi à un caractère, à une nature prédisposée à cela. La boucle est bouclée : il faut donc rester qui l’on est. Tout simplement.

Benoît Cornu : Selon moi, deux qualités restent essentielles malgré les transformations que nous venons d’évoquer : l’écoute, comme vient de le souligner Béatrice, et l’humilité. Elles sont peut être même plus importantes aujourd’hui. Nous exerçons un métier où l’expertise découle en effet de l’expérience, et où savoir « faire l’éponge » permet d’apprendre à réagir avec le recul et la distance nécessaires. Quand tout va très vite, ou trop vite, c’est parfois salutaire.

Quant à l’humilité, nous ne devons jamais oublier que c’est l’ego de la marque qui passe avant le notre ;-) Je rejoins également Béatrice sur la force de conviction dont nous devons savoir faire preuve en permanence, pour emmener les équipes en interne, défendre nos positions et même convaincre nos patrons ! Et puisque j’en parle, il faut aussi être capable de créer un lien particulier avec le dirigeant de l’entreprise, qui l’incarne en premier lieu. Une forme « d’intimité professionnelle » est indispensable, qui repose à la fois sur la confiance et la loyauté et grâce à laquelle on peut se dire beaucoup de choses, surtout dans les moments difficiles.

Le BrandNewsBlog : L’accompagnement des dirigeants, des managers et des collaborateurs dans la transformation numérique de l’entreprise est une des dernières casquettes/missions dont les dircom ont hérité ces dernières années. En quoi les communicants vous paraissent-ils légitimes (voire plus légitimes que d’autres) à jouer ce rôle, et à prendre le leadership de la transformation digitale de l’organisation ? Pouvez-vous donner quelques exemples concrets de d’initiatives lancées et pilotées par vos équipes dans ce domaine ?

Béatrice Mandine : Je dirais que, peu importe la nature de la transformation, on en revient toujours aux basiques de nos métiers : ce rôle de « vigie » entre la réalité de l’entreprise et l’évolution de son écosystème, notre positionnement au service de l’ensemble de l’entreprise peut-être aussi.

Prenons l’exemple des réseaux sociaux ou n’importe quel autre outil de cette révolution dite digitale : on est toujours dans l’émission d’un message de la part d’un destinataire vers un récepteur. Et puis après cela, il y a aussi la capacité à répondre, à formuler des messages pertinents qui fait la différence. Mais pour être réussie,  une transformation est, en premier lieu, le travail de tous. Donc je n’attribuerai certainement pas ces succès aux communicants : ce sont parfois les précurseurs, toujours les facilitateurs, mais ils en redeviennent aussi très vite les acteurs, au même titre que tout le monde. Enfin, quand on en vient à parler de digital dans une entreprise de télécommunications, vous imaginez que les initiatives sont nombreuses. Pour celles qui concernent la communication, l’accompagnement des membres du Comex sur les réseaux sociaux pour développer leur réputation en ligne me vient en tête spontanément.

Benoît Cornu : Pour ma part, je suis convaincu depuis longtemps que le vrai « Chief Digital Officer » de l’entreprise doit  être le P-DG / CEO. Le digital, ce n’est pas une entité ou un simple moyen, c’est toute l’entreprise qui change pour s’adapter à un nouvel environnement. C’est donc au plus haut niveau que cela doit être piloté.

À partir de là, le rôle des communicants est à mon avis d’anticiper, d’accompagner et parfois de provoquer des chocs culturels qui favorisent la prise de conscience… À titre d’illustration, la participation du PMU à Vivatechnology a permis à la fois d’accélérer très fortement la connexion avec l’écosystème des start-up (nous étions très  en retard) et de mobiliser les équipes sur un projet où le digital n’était finalement qu’un prétexte pour parler vraiment d’innovation.

Portrait de B. Cornu

Le BrandNewsBlog : Vous êtes tous les deux, ainsi que je l’indiquais en introduction, des communicants reconnus et particulièrement « connectés », sur les réseaux sociaux notamment. Pourriez-vous nous dire ce que vous apporte votre présence (très active) sur les différentes plateformes sur lesquelles vous êtes présents ? Qu’en retirez-vous à titre personnel et professionnel ? 

Béatrice Mandine : Les réseaux sociaux sont un formidable outil de veille pour moi. Celui que j’utilise tous les jours, c’est Twitter. La plateforme me correspond bien puisqu’elle me permet de mesurer le pouls de l’opinion en temps réel sur les sujets de l’actualité. J’y vois aussi une occasion, parfois, de mettre en avant certaines personnes ou certaines actions, plus personnelles, qui me tiennent à cœur. C’est donc un bon équilibre qui reflète qui l’on est, je crois. Et surtout je peux utiliser tous les emojis que je veux ! 😃 😢 💁🌹👫 🎃 😃😃

Plus sérieusement, c’est aussi une plateforme sur laquelle nous avons beaucoup misé chez Orange. Et aujourd’hui, tous les membres du Comex jouent le jeu et tweetent eux-mêmes. Chacun sa fréquence, chacun son ton et au final cela forme un panel diversifié, à l’image du collectif que nous représentons. Au départ, les équipes de communication étaient en appui, avec les agences, pour faire la pédagogie de l’usage, proposer des idées… Mais aujourd’hui c’est devenu beaucoup plus spontané et cela marche aussi bien. Il y a même une certaine émulation entre nous pour savoir qui a le plus de followers (et c’est, en toute logique respectée, le chef : @srichard !).

Sinon, j’aime bien flâner sur Instagram où je vois de belles choses. Je ne poste pas beaucoup, par manque de temps, mais je like pas mal. Et puis mon défi 2017, c’est LinkedIn qui présente surtout l’avantage de donner une place à l’écriture. J’aimerais dégager du temps pour partager des points de vue, des coups de gueule aussi sans doute et des découvertes. En tous cas, maintenant que je vous ai donné le scoop, je vais être obligée de m’y mettre !

Benoît Cornu : J’ai fait en ce qui me concerne mes premiers pas sur Facebook fin 2006, et nous n’étions pas très nombreux à l’époque ! Mais j’ai vite été étonné  par le mélange privé/public et depuis je n’utilise les réseaux sociaux qu’à titre professionnel, en tout cas quand il s’agit de publier quelque chose.

Twitter est incontestablement mon premier fil d’actualité et de veille et un formidable outil d’expression, d’échanges et de valorisation. C’est aujourd’hui le réseau que je considère comme le plus incontournable, avec LinkedIn dont les contenus « mûrissent » progressivement et qui est un média plus « froid ». Je suis fasciné aussi par Instagram, qui dans le monde de l’art et de la création est devenu indispensable. J’y passe un peu de temps ! Je recommande aussi de s’intéresser à WeChat, le réseau chinois aux 850 millions d’utilisateurs. Impossible de travailler ou de communiquer en Chine sans y avoir un compte, et c’est maintenant la première chose qu’on vous demande là-bas quand vous faites connaissance : votre QR code WeChat !

Le BrandNewsBlog : Vous l’avez évoqué : à l’heure du digital et des médias sociaux, il semble que chaque jour, ce que dit l’entreprise a tendance à devenir un moins important que ce que l’on dit d’elle… A partir de ce constat, de nombreuses entreprises se sont lancées dans des démarches de brand advocacy et d’employee advocacy** en particulier. Il me semble que vous êtes plutôt en pointe, notamment chez Orange, dans ce type de démarche. Pouvez-nous en parler Béatrice ? Et qu’en est-il au PMU Benoît ? Pourriez-vous également nous parler d’une initiative ou un projet en cours qui vous tient particulièrement à coeur, et sur lequel vous travaillez aujourd’hui dans votre entreprise ?

Béatrice Mandine : Je ne sais pas si nous sommes « en pointe »… Je dirai plutôt que le programme est naissant chez Orange. Depuis quelques années, nous constatons que de nombreux salariés utilisent les réseaux sociaux à titre parfois personnel mais aussi professionnel, pour relayer les informations de l’entreprise.

Très vite, il nous est apparu comme une évidence que les salariés de l’entreprise allaient en être les meilleurs ambassadeurs. C’est un élément de fierté fort. Ce qui nous a pris un peu plus de temps à construire, à la communication, c’est l’étape d’après : comment l’entreprise, et donc sa direction de la communication, peut adresser ses salariés pour qu’ils soient le relais des actions de communication du Groupe ? Comment faire en sorte que cela reste crédible, etc ?

Finalement nous avons opté pour un petit groupe de travail, agile, systématiquement en test & learn et sans processus compliqué. Les choses doivent rester naturelles, spontanées, en proximité. Aujourd’hui, nous partageons régulièrement avec cette soixantaine d’ambassadeurs du contenu destiné à des actions de communication internes ou externes. Des moments de rencontres spécifiques leurs sont également dédiés et des quotas de places sur nos événements leur sont réservés. L’idée n’est pas de faire d’eux des « caisses de résonnance automatisées » de nos actions, mais plutôt de leur donner l’occasion de vivre les coulisses de nos métiers finalement. Et cela marche plutôt bien.

Béatrice Mandine

Benoît Cornu : Pour beaucoup de ces initiatives de brand et employee advocacy, il me semble difficile de déterminer si elles relèvent vraiment d’une démarche volontariste ou bien d’un état de fait au secours duquel volent certaines entreprises… C’est en tout cas une réalité que nous devons tous prendre en compte et dont les contours ne sont pas simples à dessiner. Par définition, de telles démarches ne peuvent être uniquement « top-down » ni aboutir, a contrario, à une libération totale de la parole. De notre côté, nous y réfléchissons depuis peu. La démarche d’Orange est intéressante car pragmatique et mesurée, avec une logique d’accompagnement. Je compte bien m’en inspirer (merci Beatrice) !

Au PMU, nous travaillons surtout l’agilité de l’entreprise et la transformation du modèle managérial pour le rendre plus en phase avec le temps présent et accélérer le rythme interne. PMUConnect, notre réseau social interne s’est imposé en quelques mois seulement (il est aussi simple que Facebook !) et les équipes en mode « agile » font preuve d’une formidable efficacité… Des quick-wins porteuses de belles promesses !

 

 

Notes et légendes :

* Article « Les dircom sont désormais des transformistes » par Marie Coudié (Head of international brand communication du groupe Mazars) –  Série Les néo-communicants (2/8) – Les Echos Business, 26 juillet 2016.

** Article « Quels enjeux pour les dircom en 2016 ? »: interview croisée de Pierre Auberger, directeur de la communication du Groupe Bouygues et Anne-Gabrielle Dauba- Pantanacce, directrice de la communication et des relations presse de Google France – The BrandNewsBlog, 31 janvier 2016.

(1) Journaliste de formation (elle est diplômée de l’École supérieure de journalisme (ESJ) et de l’Institut des hautes études internationales), Béatrice Mandine commence sa carrière en 1988 en tant que journaliste au Figaro, à Marie-Claire et à la chaîne de télévision la 5, avant de rejoindre en 1990 Alcatel comme chargée de communication interne. En 1992, elle devient attachée de presse pour Alcatel Radio Space & Defense, avant d’intégrer le service de presse d’Alcatel Alsthom. Nommée en 1998 directrice médias d’Alcatel Consumer Division, puis directrice des relations presse et publiques de la division téléphone mobile d’Alcatel deux ans plus tard, elle rejoint en 2004 le groupe Faurecia comme responsable des relations presse et de l’image institutionnelle. Elle est entrée chez Orange en 2007 en tant que directrice du service de presse, avant d’être nommée directrice déléguée à la communication externe (en 2010), puis directrice adjointe de la communication en charge de la communication externe en 2012.

Elue en 2013 meilleure dircom parmi les 52 premières entreprises cotées en France, par un jury de 170 journalistes, elle a été nommée directrice exécutive en charge de la communication et de la marque en mai 2013.

(2) Après des études en école de commerce, Benoît Cornu commence sa carrière en 1990 en tant que chargé d’études marketing au sein de l’institut Proscop. Il rejoint ensuite Chronopost en 1994 en tant que responsable marketing avant de rejoindre les supermarchés Match (groupe Cora) en tant que responsable Stratégie et Marché. De 2000 à 2002, il devient Directeur Marketing et Organisation d’Opéra (Casino-Cora) avant de rejoindre le groupe Dell en tant que Directeur délégué d’EMC Distribution. Directeur de la communication et des affaires publiques du Groupe Casino de 2003 à 2006, il rejoint ensuite le PMU, dont il est le directeur de la communication depuis septembre 2007.

Administrateur d’Entreprise et Médias depuis 2014 et de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) depuis 2015, il a été nommé en novembre 2016 « personnalité communicante de l’année 2016 » par l’association Communication et entreprise, ce prix étant remis chaque année à « une personnalité qui s’est distinguée par ses actions, ses travaux ou ses réflexions dans le domaine de la communication d’entreprise ». 

(3) Article « La communication, levier stratégique pour l’entreprise » à lire sur le site « We are com », blog indépendant dédié à la communication corporate en France.

 

Crédits photos : ©Christophe Guibbaud/SIPA/Orange et ©David Morganti/SIPA (portraits de Béatrice Mandine) ; médiathèque PMU (portraits de Benoît Cornu).

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