Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2017 ?

Ces dernières années, avec l’émergence et le développement du digital principalement, qui bouleverse les pratiques des organisations et de toutes leurs parties prenantes, la fonction communication et le rôle des communicants n’ont cessé d’évoluer.

Premiers témoins (et aujourd’hui acteurs) de ces bouleversements, les dircom sont progressivement passés d’un statut d’émetteurs, garants de tous les messages de l’organisation à celui de « facilitateurs connecteurs » et de chefs d’orchestre, à l’écoute et au service de tous les interlocuteurs susceptibles de prendre la parole au nom de l’entreprise.

Tout à la fois « vigies ès réputation », managers et pilotes des équipes et des projets de communication, accompagnateurs-enablers et « transformistes », pour être capables de passer en permanence d’un costume et d’une casquette à l’autre (ainsi que le rappelait judicieusement il y a quelques mois Marie Coudié*), les dircom et leurs équipes n’ont cessé de gagner en crédibilité et en épaisseur stratégique au sein des organisations. Et les attentes à leur égard sont plus fortes que jamais…

Pour évoquer ces différentes mutations, qui vont de pair avec la transformation des entreprises, et pour analyser les nouveaux enjeux auxquels sont/seront confrontés à l’avenir les dircom et les communicants, j’ai choisi de renouveler cet exercice de l’interview croisée que j’avais inauguré l’an dernier avec Pierre Auberger et Anne-Gabrielle Dauba**.

Et c’est à nouveau à deux professionnels particulièrement appréciés, reconnus et connectés que j’ai fait appel  : Béatrice Mandine¹, directrice exécutive d’Orange, en charge de la communication et de la marque et Benoît Cornu², directeur de la communication de PMU, récemment élu « personnalité communicante de l’année 2016 » par l’association Communication & Entreprise.

Qu’ils soient ici remerciés de leur disponibilité et d’avoir accepté de se prêter au jeu des questions-réponses, pour les lecteurs du BrandNewsBlog…

dircom

Le BrandNewsBlog : Béatrice, Benoît, vous êtes tous deux des acteurs et des observateurs privilégiés de ces évolutions de la communication que j’évoquais en introduction. Quels sont donc les principaux bouleversements qui ont impacté votre métier ces dernières années ? Et en quoi ces bouleversements modifient-ils les comportements, usages et attentes des parties prenantes de vos entreprises (consommateurs, citoyens, collaborateurs…) ?

Béatrice Mandine : D’abord, la relation au temps s’est considérablement accélérée. On le constate surtout à travers l’émergence du digital, mais il ne faut pas occulter que c’est surtout la démocratisation technologique qui accélère nos modes de travail. La généralisation d’Internet et la banalisation des smartphones dans nos vies font que l’ère du « tout-connecté » fait aussi naître d’autres courants de réflexion tels que l’art de la déconnexion ou l’appréhension de nouvelles formes de rapport au temps. 

Il faut cependant résister à la tyrannie de l’immédiateté. Il me semble déterminant pour un communicant aujourd’hui de savoir allier deux notions : la réactivité qu’imposent nos professions, sans pour autant négliger le temps plus long de réflexion, de prise de recul, de construction et de création. Et surtout : s’assurer de la cohérence des messages dans la durée.

Benoît Cornu : Un des principaux bouleversements vient aussi de ce que je qualifierai « d’universalité de l’information ». Cette dernière est devenue instantanée, accessible à tous et à tout instant et s’affranchit des canaux historiques. Fini le temps où la radio annonçait, la télévision montrait et les journaux expliquaient, le temps où on pouvait piloter la communication en décidant seul du rythme et des outils en fonction des messages et des cibles. Un de nos enjeux est de continuer à maîtriser le timing quand c’est de plus en plus souvent le marché ou l’opinion qui décident du rythme.

Ce phénomène s’accompagne d’une exigence de transparence. Les attentes vis-à-vis des entreprises ne se limitent plus à leur cœur de métier, elles portent désormais au quotidien sur leur responsabilité globale vis-à-vis de la société, au-delà du champ économique, et parfois au-delà de ce qu’elles contrôlent. Le rôle de la marque s’élargit, sa réputation devenant encore plus importante à cultiver et protéger.

L’autre changement majeur est à mon avis l’émergence d’une communication « participative » dans le sens où chacun peut potentiellement accéder une audience, en particulier avec les réseaux et les médias sociaux.

Le BrandNewsBlog : Défiance accrue des citoyens vis-à-vis de la parole publique et des discours « corporate », accélération du temps et entrée dans l’ère de l’immédiateté… la communication est surtout impactée par cette fameuse « révolution numérique » que vous venez d’évoquer ? Comment cela se traduit-il au quotidien et quelle incidence cette révolution a-t-elle dans vos missions et la manière d’envisager et pratiquer la communication d’entreprise ?

Béatrice Mandine : Ce n’est pas tant la défiance face aux discours « corporate » qui noie la relation entre le citoyen et l’entreprise, entre le consommateur et la marque. Il s’agit plutôt de la quantité, toujours exponentielle, de messages auxquels nous sommes tous exposés, qui conduit à la confusion. Je crois que les marques gagneraient à réaliser deux mouvements : d’une part, équilibrer leur expression commerciale/business et corporate, plus émotionnelle ; d’autre part, elles devraient arbitrer davantage entre les différents canaux d’expression. 

La course au digital, démarrée il y a quelques années dans les grandes entreprises, prend un virage de maturité intéressant : il ne s’agit pas d’être partout mais plutôt de redonner du sens à la présence en ligne d’une entreprise. On rentre alors dans des considérations de particularités, de formats et d’audiences qui sont plus intéressantes que l’étape d’évangélisation qui a conduit les marques, il y a quelques années, à ouvrir des comptes sociaux sur toutes les plateformes avant de se demander si c’était pertinent… Nous sommes dans une phase de rationalisation, c’est le retour du bon sens et on ne peut que s’en féliciter !

Benoît Cornu : Qu’on le veuille ou non, pour nos équipes et pour nous mêmes, il s’agit d’une transformation fondamentale de notre rôle dans l’entreprise, de nos méthodes et de nos organisations, sur un terrain de jeu qui s’élargit sensiblement. Nous devons être attentifs en permanence, écouter beaucoup plus souvent que parler, ne sous-estimer aucune prise de position a priori, et être capables de réagir très vite tout en gardant à l’esprit nos objectifs à moyen et long termes. Il nous faut aussi apprendre en marchant à utiliser de nouveaux outils qui modifient les comportements de nos publics, en interne et à l’extérieur de l’entreprise. Et intégrer une mesure de nos performances, ce qui déstabilise certaines équipes peu habituées à ça dans les métiers de la communication corporate.

Quant à la défiance que vous évoquez, il me semble qu’il faut faire une vraie différence entre la communication d’entreprise et la « com’ » telle qu’elle est décriée aujourd’hui… L’omniprésence de la parole politique, qui finit par confondre discours et décision et mélange constamment l’action et l’apparence de l’action n’est guère positive pour l’image de la communication. Dans nos entreprises, et avec nos dirigeants, je n’ai pas l’impression que nous fassions le même métier. Même en gérant le quotidien, nous répondons à des objectifs sur un temps long, nous nous mettons au service d’une stratégie et nous nous appuyons sur des réalités. Il ne s’agit pas de « faire de la com’ pour faire de la com » et l’esbroufe est interdite.

Benoit Cornu PMU, Paris, 01/2017.Le BrandNewsBlog : Naturellement, dans cette révolution et face à cet impératif de transformation qui s’impose aujourd’hui à la plupart des entreprises, il n’y a pas que les pratiques de communication qui soient impactées. C’est toute la gestion de la marque et l’organisation même des services marketing-com’ qui est aussi à repenser (entre autres). Pour répondre à ce nouveau paradigme et aux nouveaux besoins, à quels changements avez-vous procédé au sein de vos équipes ? Quelle organisation avez-vous adopté ?

Béatrice Mandine : Très vite, chez Orange, j’ai fait le choix de ne plus avoir une équipe dédiée à la communication digitale. Cela ne faisait pas sens, le digital étant partout : aussi bien en média, qu’en relations presse, que sur les événements… 

Pour moi, le digital n’est pas tant une expertise qu’un état d’esprit qui impose un fonctionnement horizontal. C’est une façon de travailler, nouvelle certes, qui doit permettre de laisser sa place à une notion qui n’est pas si familière que cela des grandes organisations : la transversalité. Celle-ci exige écoute, partage, agilité, réactivité… Ces changements culturels ne se font pas, bien évidemment, en un jour. Il faut prendre le temps et je crois que c’est une mission essentielle de la communication au service de toute l’entreprise et de toutes ses fonctions. Et l’on voit d’ailleurs aujourd’hui que tous les acteurs de l’écosystème basculent dans ces modes de fonctionnements : nos agences partenaires, les entreprises dans leur ensemble et même les plateformes Twitter, Facebook, Google, Snapchat et autres, qui sont beaucoup plus dans un mode partenarial aujourd’hui avec nous.

Benoît Cornu : On est de surcroît clairement passé d’une gestion de « moments » à une gestion de flux, où la conversation remplace progressivement le discours. Comme cette conversation est entretenue avec de nombreux interlocuteurs, nous devons multiplier le nombre de porte-parole. Ça signifie davantage de délégation et davantage de responsabilisation à tous les étages. Cette nouvelle réalité dépasse largement le domaine traditionnellement réservé à la fonction communication : elle implique et mobilise les équipes marketing, les services clients… d’où la nécessité de mettre en place des fonctionnements horizontaux et collaboratifs, en effet.

Dans des organisations très centralisées et hiérarchisées, cela s’avère parfois compliqué à mettre en place, mais c’est impératif. Au PMU, nous partageons par exemple nos fils sur les réseaux avec le service client, qui peut prendre la main en direct, et inversement… Et on connaît immédiatement l’impact de chaque émission d’information.

Le BrandNewsBlog : Dans une interview que vous aviez accordée il y a quelques mois Benoît³, vous souligniez le rôle stratégique de la communication, comme moteur du changement de l’entreprise. Depuis 2009 en effet, vous avez par exemple sérieusement dépoussiéré l’image du PMU et, grâce à la communication, vous dites avoir « auto-ubérisé » votre marché. Pouvez-vous nous dire en quoi et nous raconter les grandes étapes de cette mutation ?

Benoît Cornu : Au PMU, nous étions confrontés en même temps à l’arrivée de la concurrence et à une révolution technologique qui pouvaient menacer notre modèle économique historique. Nous avons choisi d’avoir une démarche offensive et de transformer en opportunité ce qui pouvait de prime abord être perçu comme une menace. Nous nous sommes mis à la place de nos concurrents et avons imaginé ce que nous ferions à leur place pour attaquer le marché.

Dès le début, nous avons considéré que la communication aurait un rôle moteur dans ce changement en matérialisant de façon spectaculaire le virage que prenait l’entreprise : nouvelle plateforme de marque, changement d’identité visuelle, nouveau discours publicitaire, investissement massif dans les campagnes digitales, sponsoring, mécénat, partenariats éditoriaux… On a tout changé. Avec deux constantes : 1) surprendre et 2) occuper le terrain en permanence, pour dicter le rythme sur notre marché. Toutes les actions de tous les métiers ont été menées dans cette même cohérence. Un an et demi plus tard, nous étions déjà sur le podium face aux nouveaux entrants, sans perdre notre leadership historique.

Le BrandNewsBlog : En tant que directrice de la marque Orange (en plus de vos fonctions de dircom), vous œuvrez aussi Béatrice pour une de ces « love brands » dont la réputation et la réussite sont désormais internationales. Dans ce contexte, quels sont aujourd’hui vos principaux enjeux et objectifs et quel rôle stratégique assignez-vous à la communication ? Vous insistiez il y a quelques temps, dans une conférence à laquelle je participais, sur la nécessité de ne pas succomber au « tout digital » : pouvez-vous nous en dire plus à ce sujet ?

Béatrice Mandine : Loin de moi l’idée d’entrer en guerre contre les gourous du digital. C’est évidemment une révolution fondamentale pour nous tous et a fortiori pour les communicants. Mais c’est vrai que je m’agace un peu de l’effet de mode qui conduit à une sur-utilisation du mot « digital ». On a l’impression que c’est devenu l’alpha et l’oméga de tout… Si une entreprise a un Chief Digital Officer au Comex’ , elle est sauvée ! ;-) 

Encore une fois, je ne minimise pas ici l’impact du digital. Mon propos est plutôt de dire qu’une bonne communication, c’est d’abord une bonne idée. Le format digital est secondaire. Bien sûr, le digital permet aujourd’hui tellement de choses qu’il doit nourrir la réflexion créative dès le début, mais il ne faut pas inverser les choses. On le voit d’ailleurs aujourd’hui : d’une logique de plateformes, on bascule désormais dans une réflexion autour du contenu, avec un format adapté, certes, mais c’est une info, un chiffre, une image, bref : une idée.

Le BrandNewsBlog : Parlons un peu des communicants. D’un rôle basique d’émetteur, voire de « superviseur en chef » des messages sortants de l’entreprise, les dircom ont vu leur rôle et leur périmètre d’action s’étendre considérablement ces dernières années, pour devenir à la fois « vigies » (en matière de réputation), « animateurs et émulateurs » (des contenus et prises de parole de l’entreprise), « chefs d’orchestre » (coordonnant les talents et impulsant les stratégies de communication)… Et il leur faut aujourd’hui pouvoir alterner ces costumes très rapidement, à la manière d’un « transformiste », comme je le soulignais en introduction. Pour arriver à faire tout cela, quelles sont les qualités / compétences que doivent absolument posséder/développer les dircoms et autres « néo-communicants » ?

Béatrice Mandine : La sincérité est sans doute la qualité la plus importante pour exercer les métiers de la communication. Je crois qu’il faut rester soi-même pour avoir la force de porter ses convictions dans les univers complexes que sont devenus les entreprises et leurs parties prenantes.

Il faut aussi une bonne dose de persévérance pour tenir le cap et ainsi défendre le sens de nos actions. On fait un métier sur lequel chacun a spontanément un avis ;-) Je fais partie, comme Benoît sans doute, de ceux qui considèrent la communication non pas comme une dépense mais plutôt comme un investissement structurant. Dans ce contexte, le moyen terme est souvent plus intéressant qu’une action ponctuelle… La communication s’apprécie à cette échelle-là : celle du moyen/long terme.

Je pense aussi que la curiosité est nécessaire pour garder l’envie : envie de tester en permanence, de se réinventer, de surprendre ! Enfin, je crois que l’écoute est une des forces les plus importantes dans nos métiers car elle garantit que le message que l’on veut diffuser puisse a minima être entendu ! C’est en vous répondant que je me rends compte à quel point nous sommes tous de véritables caméléons… Mais en général, cela répond aussi à un caractère, à une nature prédisposée à cela. La boucle est bouclée : il faut donc rester qui l’on est. Tout simplement.

Benoît Cornu : Selon moi, deux qualités restent essentielles malgré les transformations que nous venons d’évoquer : l’écoute, comme vient de le souligner Béatrice, et l’humilité. Elles sont peut être même plus importantes aujourd’hui. Nous exerçons un métier où l’expertise découle en effet de l’expérience, et où savoir « faire l’éponge » permet d’apprendre à réagir avec le recul et la distance nécessaires. Quand tout va très vite, ou trop vite, c’est parfois salutaire.

Quant à l’humilité, nous ne devons jamais oublier que c’est l’ego de la marque qui passe avant le notre ;-) Je rejoins également Béatrice sur la force de conviction dont nous devons savoir faire preuve en permanence, pour emmener les équipes en interne, défendre nos positions et même convaincre nos patrons ! Et puisque j’en parle, il faut aussi être capable de créer un lien particulier avec le dirigeant de l’entreprise, qui l’incarne en premier lieu. Une forme « d’intimité professionnelle » est indispensable, qui repose à la fois sur la confiance et la loyauté et grâce à laquelle on peut se dire beaucoup de choses, surtout dans les moments difficiles.

Le BrandNewsBlog : L’accompagnement des dirigeants, des managers et des collaborateurs dans la transformation numérique de l’entreprise est une des dernières casquettes/missions dont les dircom ont hérité ces dernières années. En quoi les communicants vous paraissent-ils légitimes (voire plus légitimes que d’autres) à jouer ce rôle, et à prendre le leadership de la transformation digitale de l’organisation ? Pouvez-vous donner quelques exemples concrets de d’initiatives lancées et pilotées par vos équipes dans ce domaine ?

Béatrice Mandine : Je dirais que, peu importe la nature de la transformation, on en revient toujours aux basiques de nos métiers : ce rôle de « vigie » entre la réalité de l’entreprise et l’évolution de son écosystème, notre positionnement au service de l’ensemble de l’entreprise peut-être aussi.

Prenons l’exemple des réseaux sociaux ou n’importe quel autre outil de cette révolution dite digitale : on est toujours dans l’émission d’un message de la part d’un destinataire vers un récepteur. Et puis après cela, il y a aussi la capacité à répondre, à formuler des messages pertinents qui fait la différence. Mais pour être réussie,  une transformation est, en premier lieu, le travail de tous. Donc je n’attribuerai certainement pas ces succès aux communicants : ce sont parfois les précurseurs, toujours les facilitateurs, mais ils en redeviennent aussi très vite les acteurs, au même titre que tout le monde. Enfin, quand on en vient à parler de digital dans une entreprise de télécommunications, vous imaginez que les initiatives sont nombreuses. Pour celles qui concernent la communication, l’accompagnement des membres du Comex sur les réseaux sociaux pour développer leur réputation en ligne me vient en tête spontanément.

Benoît Cornu : Pour ma part, je suis convaincu depuis longtemps que le vrai « Chief Digital Officer » de l’entreprise doit  être le P-DG / CEO. Le digital, ce n’est pas une entité ou un simple moyen, c’est toute l’entreprise qui change pour s’adapter à un nouvel environnement. C’est donc au plus haut niveau que cela doit être piloté.

À partir de là, le rôle des communicants est à mon avis d’anticiper, d’accompagner et parfois de provoquer des chocs culturels qui favorisent la prise de conscience… À titre d’illustration, la participation du PMU à Vivatechnology a permis à la fois d’accélérer très fortement la connexion avec l’écosystème des start-up (nous étions très  en retard) et de mobiliser les équipes sur un projet où le digital n’était finalement qu’un prétexte pour parler vraiment d’innovation.

Portrait de B. Cornu

Le BrandNewsBlog : Vous êtes tous les deux, ainsi que je l’indiquais en introduction, des communicants reconnus et particulièrement « connectés », sur les réseaux sociaux notamment. Pourriez-vous nous dire ce que vous apporte votre présence (très active) sur les différentes plateformes sur lesquelles vous êtes présents ? Qu’en retirez-vous à titre personnel et professionnel ? 

Béatrice Mandine : Les réseaux sociaux sont un formidable outil de veille pour moi. Celui que j’utilise tous les jours, c’est Twitter. La plateforme me correspond bien puisqu’elle me permet de mesurer le pouls de l’opinion en temps réel sur les sujets de l’actualité. J’y vois aussi une occasion, parfois, de mettre en avant certaines personnes ou certaines actions, plus personnelles, qui me tiennent à cœur. C’est donc un bon équilibre qui reflète qui l’on est, je crois. Et surtout je peux utiliser tous les emojis que je veux ! 😃 😢 💁🌹👫 🎃 😃😃

Plus sérieusement, c’est aussi une plateforme sur laquelle nous avons beaucoup misé chez Orange. Et aujourd’hui, tous les membres du Comex jouent le jeu et tweetent eux-mêmes. Chacun sa fréquence, chacun son ton et au final cela forme un panel diversifié, à l’image du collectif que nous représentons. Au départ, les équipes de communication étaient en appui, avec les agences, pour faire la pédagogie de l’usage, proposer des idées… Mais aujourd’hui c’est devenu beaucoup plus spontané et cela marche aussi bien. Il y a même une certaine émulation entre nous pour savoir qui a le plus de followers (et c’est, en toute logique respectée, le chef : @srichard !).

Sinon, j’aime bien flâner sur Instagram où je vois de belles choses. Je ne poste pas beaucoup, par manque de temps, mais je like pas mal. Et puis mon défi 2017, c’est LinkedIn qui présente surtout l’avantage de donner une place à l’écriture. J’aimerais dégager du temps pour partager des points de vue, des coups de gueule aussi sans doute et des découvertes. En tous cas, maintenant que je vous ai donné le scoop, je vais être obligée de m’y mettre !

Benoît Cornu : J’ai fait en ce qui me concerne mes premiers pas sur Facebook fin 2006, et nous n’étions pas très nombreux à l’époque ! Mais j’ai vite été étonné  par le mélange privé/public et depuis je n’utilise les réseaux sociaux qu’à titre professionnel, en tout cas quand il s’agit de publier quelque chose.

Twitter est incontestablement mon premier fil d’actualité et de veille et un formidable outil d’expression, d’échanges et de valorisation. C’est aujourd’hui le réseau que je considère comme le plus incontournable, avec LinkedIn dont les contenus « mûrissent » progressivement et qui est un média plus « froid ». Je suis fasciné aussi par Instagram, qui dans le monde de l’art et de la création est devenu indispensable. J’y passe un peu de temps ! Je recommande aussi de s’intéresser à WeChat, le réseau chinois aux 850 millions d’utilisateurs. Impossible de travailler ou de communiquer en Chine sans y avoir un compte, et c’est maintenant la première chose qu’on vous demande là-bas quand vous faites connaissance : votre QR code WeChat !

Le BrandNewsBlog : Vous l’avez évoqué : à l’heure du digital et des médias sociaux, il semble que chaque jour, ce que dit l’entreprise a tendance à devenir un moins important que ce que l’on dit d’elle… A partir de ce constat, de nombreuses entreprises se sont lancées dans des démarches de brand advocacy et d’employee advocacy** en particulier. Il me semble que vous êtes plutôt en pointe, notamment chez Orange, dans ce type de démarche. Pouvez-nous en parler Béatrice ? Et qu’en est-il au PMU Benoît ? Pourriez-vous également nous parler d’une initiative ou un projet en cours qui vous tient particulièrement à coeur, et sur lequel vous travaillez aujourd’hui dans votre entreprise ?

Béatrice Mandine : Je ne sais pas si nous sommes « en pointe »… Je dirai plutôt que le programme est naissant chez Orange. Depuis quelques années, nous constatons que de nombreux salariés utilisent les réseaux sociaux à titre parfois personnel mais aussi professionnel, pour relayer les informations de l’entreprise.

Très vite, il nous est apparu comme une évidence que les salariés de l’entreprise allaient en être les meilleurs ambassadeurs. C’est un élément de fierté fort. Ce qui nous a pris un peu plus de temps à construire, à la communication, c’est l’étape d’après : comment l’entreprise, et donc sa direction de la communication, peut adresser ses salariés pour qu’ils soient le relais des actions de communication du Groupe ? Comment faire en sorte que cela reste crédible, etc ?

Finalement nous avons opté pour un petit groupe de travail, agile, systématiquement en test & learn et sans processus compliqué. Les choses doivent rester naturelles, spontanées, en proximité. Aujourd’hui, nous partageons régulièrement avec cette soixantaine d’ambassadeurs du contenu destiné à des actions de communication internes ou externes. Des moments de rencontres spécifiques leurs sont également dédiés et des quotas de places sur nos événements leur sont réservés. L’idée n’est pas de faire d’eux des « caisses de résonnance automatisées » de nos actions, mais plutôt de leur donner l’occasion de vivre les coulisses de nos métiers finalement. Et cela marche plutôt bien.

Béatrice Mandine

Benoît Cornu : Pour beaucoup de ces initiatives de brand et employee advocacy, il me semble difficile de déterminer si elles relèvent vraiment d’une démarche volontariste ou bien d’un état de fait au secours duquel volent certaines entreprises… C’est en tout cas une réalité que nous devons tous prendre en compte et dont les contours ne sont pas simples à dessiner. Par définition, de telles démarches ne peuvent être uniquement « top-down » ni aboutir, a contrario, à une libération totale de la parole. De notre côté, nous y réfléchissons depuis peu. La démarche d’Orange est intéressante car pragmatique et mesurée, avec une logique d’accompagnement. Je compte bien m’en inspirer (merci Beatrice) !

Au PMU, nous travaillons surtout l’agilité de l’entreprise et la transformation du modèle managérial pour le rendre plus en phase avec le temps présent et accélérer le rythme interne. PMUConnect, notre réseau social interne s’est imposé en quelques mois seulement (il est aussi simple que Facebook !) et les équipes en mode « agile » font preuve d’une formidable efficacité… Des quick-wins porteuses de belles promesses !

 

 

Notes et légendes :

* Article « Les dircom sont désormais des transformistes » par Marie Coudié (Head of international brand communication du groupe Mazars) –  Série Les néo-communicants (2/8) – Les Echos Business, 26 juillet 2016.

** Article « Quels enjeux pour les dircom en 2016 ? »: interview croisée de Pierre Auberger, directeur de la communication du Groupe Bouygues et Anne-Gabrielle Dauba- Pantanacce, directrice de la communication et des relations presse de Google France – The BrandNewsBlog, 31 janvier 2016.

(1) Journaliste de formation (elle est diplômée de l’École supérieure de journalisme (ESJ) et de l’Institut des hautes études internationales), Béatrice Mandine commence sa carrière en 1988 en tant que journaliste au Figaro, à Marie-Claire et à la chaîne de télévision la 5, avant de rejoindre en 1990 Alcatel comme chargée de communication interne. En 1992, elle devient attachée de presse pour Alcatel Radio Space & Defense, avant d’intégrer le service de presse d’Alcatel Alsthom. Nommée en 1998 directrice médias d’Alcatel Consumer Division, puis directrice des relations presse et publiques de la division téléphone mobile d’Alcatel deux ans plus tard, elle rejoint en 2004 le groupe Faurecia comme responsable des relations presse et de l’image institutionnelle. Elle est entrée chez Orange en 2007 en tant que directrice du service de presse, avant d’être nommée directrice déléguée à la communication externe (en 2010), puis directrice adjointe de la communication en charge de la communication externe en 2012.

Elue en 2013 meilleure dircom parmi les 52 premières entreprises cotées en France, par un jury de 170 journalistes, elle a été nommée directrice exécutive en charge de la communication et de la marque en mai 2013.

(2) Après des études en école de commerce, Benoît Cornu commence sa carrière en 1990 en tant que chargé d’études marketing au sein de l’institut Proscop. Il rejoint ensuite Chronopost en 1994 en tant que responsable marketing avant de rejoindre les supermarchés Match (groupe Cora) en tant que responsable Stratégie et Marché. De 2000 à 2002, il devient Directeur Marketing et Organisation d’Opéra (Casino-Cora) avant de rejoindre le groupe Dell en tant que Directeur délégué d’EMC Distribution. Directeur de la communication et des affaires publiques du Groupe Casino de 2003 à 2006, il rejoint ensuite le PMU, dont il est le directeur de la communication depuis septembre 2007.

Administrateur d’Entreprise et Médias depuis 2014 et de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) depuis 2015, il a été nommé en novembre 2016 « personnalité communicante de l’année 2016 » par l’association Communication et entreprise, ce prix étant remis chaque année à « une personnalité qui s’est distinguée par ses actions, ses travaux ou ses réflexions dans le domaine de la communication d’entreprise ». 

(3) Article « La communication, levier stratégique pour l’entreprise » à lire sur le site « We are com », blog indépendant dédié à la communication corporate en France.

 

Crédits photos : ©Christophe Guibbaud/SIPA/Orange et ©David Morganti/SIPA (portraits de Béatrice Mandine) ; médiathèque PMU (portraits de Benoît Cornu).

2017 : année de la maturité numérique pour les communicants ?

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Du digital à chaque repas et entre les repas… Depuis quelques années, les marketeurs et les communicants n’entendent plus parler que de révolution numérique, de web 2.0, de big data, de digitalisation de la relation client et de m-marketing, quand ce n’est pas de réalité virtuelle ou de réalité augmentée qu’il est maintenant question. Pas un média spécialisé ni une conférence métier qui ne consacre l’essentiel de ses thématiques à ces vagues digitales successives, dont chacun constate par ailleurs chaque jour les impacts sur nos activités.

Le résultat de ce traitement de choc ? A part quelques très rares réfractaires, il semblerait que les professionnels soient enfin tous entrés dans l’ère numérique. Avec plus ou moins de conviction et des degrés d’engagements certes divers (il reste encore beaucoup à faire pour certains), mais dans tous les cas avec volontarisme, comme en témoigne l’étude publiée cette semaine par l’éditeur Wiztopic et le cabinet de conseil en transformation numérique Digiturns¹.

Affichant désormais une maîtrise du numérique bien supérieure à ce qu’elle était il y a encore 3 ans et un niveau de culture digitale plus avancé au sein de leurs équipes ; forts également de l’intégration de nouvelles compétences et de nouvelles technologies dans le quotidien de leur activité, les Dircom semblent enfin aligner leurs pratiques sur les discours incantatoires qui prévalaient ces dernières années.

Plus « matures », en somme, sans être non plus exemplaires, comme ne manquent pas de le pointer les auteurs de l’étude Wiztopic-Digiturns, les équipes com’ semblent néanmoins prêtes à embrasser tous les défis de la transformation et à prendre un rôle moteur en 2017, sans tout sacrifier pour autant à cette nouvelle divinité qu’est la déesse digitale.

Peut-on dès lors pronostiquer que 2017 sera l’année de la pleine maturité numérique des communicants ? C’est ce que je vous propose de déterminer dans mon article du jour, au travers des enseignements des dernières études sur le sujet et de l’avis éclairé de quelques professionnels, dont Christophe Lachnitt², qui nous offrira en conclusion sa vision des grands enjeux à venir de la transformation numérique pour les communicants…

Startup Stock PhotosTransformation numérique : quand les communicants « reprennent la main »

C’était la conclusion tirée cette semaine par Thierry Wellhoff et Edouard  Rencker à l’issue de la conférence Tendances Communication 2017³ à laquelle j’ai assisté, et c’est également un des principaux enseignements de cette étude Wiztopic-Digiturns publiée jeudi dernier : oui, après avoir été submergés par les vagues successives de la révolution numérique, il semble bien que les communicants aient enfin refait surface.

Globalement, sans revenir sur tous les résultats de cette étude, que je vous laisse découvrir ou redécouvrir ici, 57 % des responsables communication interrogés dans le cadre de cette étude sur la transformation numérique des directions de la communication estiment la culture digitale de leur équipe plutôt « bonne » ou « excellente » et 41 % la voient « en progrès », contre 2 % seulement des responsables qui jugent leur équipe en retard de ce point de vue.

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Au-delà de ce premier satisfecit, toujours sur ce thème de l’acculturation au digital, on notera aussi que 38 % des responsables interrogés se définissent eux-mêmes comme « geeks » ou « early adopters » vis-à-vis des nouvelles technologies, tandis que 59 % se déclarent par ailleurs « plutôt ouverts à la nouveauté » : une bonne nouvelle, surtout au regard du chemin qui reste à parcourir à certains et dans l’optique des prochaines révolutions digitales qui ne manqueront pas d’arriver.

On note par ailleurs que 64 % des Dircom auraient établi un plan de digitalisation de leur direction et le mettraient déjà en œuvre, sans qu’on ait davantage de précision sur la nature et de périmètre de ces plans, ni en quoi ils consistent exactement il faut le dire…

Bref, ainsi que le résume Jérôme Lacombe, Président de Wiztopic, il semblerait bien que « la transformation des Directions communication s’accélère. Toutes n’ont pas basculé, mais à part une minorité de réfractaires, elles s’y préparent avec volontarisme […] Aujourd’hui, les communicants s’approprient sans complexe les nouvelles technologies ».

Comblant un retard relatif face à d’autres directions métiers, comme les directions marketing, et pressées par un contexte et des interrogations récurrentes (menace de perdre la maîtrise de leur activité et de la réputation de l’entreprise face à aux bouleversements des médias traditionnels, à l’instantanéité et à l’explosion des réseaux sociaux ; crainte de déphasage par rapport à l’évolution des usages et de la consommation des médias ; risques de ringardisation et d’obsolescence des compétences des communicants et de la communication de l’entreprise), les directions de la com’ semblent enfin avoir évolué et pris la mesure des opportunités que leur offre la digitalisation de leur métier et de leur activité.

Et cette orientation positive, cohérente avec les résultats de l’étude menée il y a quelques mois par l’agence Proches Influence & Marque (voir ici mon précédent article au sujet de cette étude) était également largement corroborée cette semaine par le témoignage des différents intervenants à la conférence Tendances Communication 2017.

...Mais de nombreux progrès restent à accomplir

Ainsi que le pointent les auteurs de l’étude Wiztopic-Digiturns, si l’acculturation des communicants au digital et la prise de conscience des enjeux de la révolution numérique sont déjà engagées, avec le recrutement ou le développement de compétences numériques au sein des équipes existantes, d’autres chantiers paraissent beaucoup moins avancés, voire franchement en retard.

L’organisation, en premier lieu, demeure un point de friction récurrent et turlupine régulièrement les Dircom, dont 79 % ont fait le choix « d’intégrer le digital dans les fonctions habituelles de leurs équipes », plutôt que de lui dédier une task-force ou des équipes distinctes.

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etude3Ne rien changer, « rafistoler » les organigrammes en intégrant les nouvelles compétences digitales ou bien faire table rase et repenser complètement l’organisation de leur service et ses modes de fonctionnement : il semble qu’aucun responsable ne soit pleinement satisfait des arbitrages et compromis organisationnels adoptés, tenus qu’ils ont été ou qu’ils sont de faire avec l’existant.

L’accompagnement à la transformation numérique offerts par les agences (généralement jugé insatisfaisant ou décevant), de même que l’équipement des directions de la communication en outils de gestion de la relation client, d’exploitation des big data ou de publication de contenu sont les autres zones de progrès identifiées par ailleurs.

Et de ces deux faiblesses, c’est bien le retard dans l’adoption et l’utilisation des outils (50 % seulement des communicants interrogés disent par exemple utiliser un CRM), qui est le plus urgent à combler, tant il est vrai que les nouveaux standards en termes de connaissance client et de ciblage des contenus et messages exigeront nécessairement un bien meilleur degré de maîtrise.

Reprendre la main… et de la hauteur par rapport au « tout numérique »

Mais « reprendre la main par rapport à la déferlante numérique », c’est aussi savoir faire un pas de côté et reprendre de la hauteur, en parfaite connaissance de cause, ainsi que le rappelait très judicieusement cette semaine Béatrice Mandine, directrice de la communication du groupe Orange, dans sa keynote d’introduction à la conférence Tendances Communication 2016.

Aussi nombreux et structurants que soient les impacts de la révolution numérique et de la transformation digitale des entreprises, le tout-numérique ne remplace en aucun cas une stratégie, encore moins une stratégie de marketing ou de communication, et il appartient bien aux communicants, et aux directeurs communication en premier lieu de remettre le digital en perspective et au service des autres grands enjeux structurants que sont notamment la meilleure connaissance des attentes clients, la diffusion de l’innovation en interne et en externe, la production et la diffusion de contenus toujours plus ciblés et qualitatifs… ou l’amélioration de l’expérience clients/utilisateurs.

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De ce point de vue, il est évident, au-delà de la transformation digitale de leur service, que les communicants ont également un rôle éminent à jouer dans la réussite de la transformation numérique de leur entreprise. Car à défaut de devenir purement et simplement les leaders de cette transformation aux côtés de leur direction générale, c’est bien de l’exemplarité du dircom et de ses équipes, mais aussi et surtout de leur capacité à accompagner l’acculturation de tous les collaborateurs au digital et à valoriser en interne comme en externe les belles initiatives numériques, que dépend en grande partie la réussite de cette transformation.

Et c’est d’ailleurs sur ce rôle de « passeur » et de « créateur de sens » au service de la stratégie de l’entreprise que revient en premier lieu Christophe Lachnitt, dans son interview à découvrir ci-dessous…

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Dircom reconnu, blogueur prolixe sur son site Superception, auteur d’une newsletter et d’ouvrages de référence sur la communication et sur la transformation numérique (dont son nouveau livre : « Le génie gênant », qui vient de sortir au mois d’octobre), Christophe Lachnitt  est un acteur et un observateur particulièrement averti de cette révolution digitale qui traverse la com’ depuis plusieurs années…

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Le BrandNewsBlog : Si la culture digitale des équipes communication progresse globalement, avec l’intégration dans beaucoup d’entreprises de compétences nouvelles et dédiées, il semble que les organisations tardent en revanche à s’adapter… Entre les entreprises qui ont fait le choix de ne rien changer ou de « rafistoler » un tout petit peu leur organigramme et celles qui optent pour des changements beaucoup plus structurants et radicaux (brand newsrooms…), quelle est à votre avis la meilleure formule ? Et comment saisir par le bon bout ce chantier de l’organisation des directions de la communication ?

Christophe Lachnitt : Je crois qu’il y a deux pièges. Le premier consiste à ne jamais changer, le second à changer trop souvent… En effet, dans nos métiers, une révolution chasse l’autre. A mes yeux, nous avons déjà vécu trois révolutions que je pourrais résumer (et donc forcément simplifier excessivement) de la manière suivante :

  • la révolution numérique, née dans les années 1990, est synonyme d’ubiquité : les informations voyagent beaucoup plus rapidement et facilement (les deux aspects sont aussi importants l’un que l’autre) qu’avant ;
  • la révolution sociale, née dans les années 2000, est synonyme d’interactivité : l’expression publique n’est plus réservée aux acteurs de l’actualité et aux experts. Chacun peut prendre la parole et interagir sur le web social et tous les liens URL ont la même valeur sur Internet ;
  • la révolution mobile, née dans les années 2010, est synonyme d’instantanéité : nous consultons nos smartphones au moins 150 fois par jour et notre appréhension du monde dans lequel nous vivons en tant que consommateurs et citoyens est aussi permanente qu’éphémère. C’est ce que j’appelle « la civilisation Snapchat ».

La révolution numérique dont on parle aujourd’hui recouvre en fait ces trois révolutions successives. Elles seront suivies d’autres. La prochaine, dans les années 2020, sera peut-être l’avènement de la réalité virtuelle et augmentée comme prochaine plate-forme informatique pour opérer la fusion de nos vies analogique et numérique dans une réalité mixte. C’est notamment le pari que fait Mark Zuckerberg.

Il est évident que les directeurs de la communication et/ou du marketing ne peuvent pas rester inertes face à ces évolutions dans la manière dont ils structurent leurs organisations respectives. Mais, pour autant, il faut éviter que la rapidité et la multiplicité de ces transformations n’induisent des changements organisationnels trop fréquents qui auraient une pertinence peu durable et déstabiliseraient les équipes. Il faut essayer, dans la mesure du possible, d’identifier des tendances sur le temps long pour configurer son organisation.

Je citerais deux exemples de mutations en cours dans les relations entre les marques et leurs publics qui doivent à mon sens influencer la structuration des organisations de la communication et/ou du marketing.

A l’époque analogique, les collaborateurs qui n’étaient pas en contact direct avec les clients ne jouaient aucun rôle dans la stratégie marketing et commerciale de leur employeur. Et les clients étaient logiquement la cible prioritaire de la communication externe. A l’ère numérique, les collaborateurs parlent de leur employeur sur le web social en touchant un nombre considérable de ses parties prenantes : les collaborateurs disposent sur les réseaux sociaux d’une communauté dix fois plus grande en cumulé que celle de leur employeur et, alors que seulement 2% des collaborateurs partagent les contenus que leur organisation publie, ils génèrent 20% de leur engagement total.

La contribution des collaborateurs à la communication externe est d’autant plus importante que (i) ils sont plus crédibles que leur employeur (15% des gens seulement font confiance aux messages corporate publiés sur les réseaux sociaux contre 70% qui se fient aux opinions mises en ligne par leurs relations) et (ii) la connexion émotionnelle qu’ils ont avec leurs contacts numériques bénéficie à la marque qu’ils représentent. Il me semble que ce phénomène doit avoir deux conséquences sur les directions de la communication et/ou du marketing.

En premier lieu, il est plus important que jamais que les collaborateurs maîtrisent et s’approprient les messages corporate de leur employeur ainsi que son offre de produits et/ou services afin de les évoquer pertinemment sur le web social. Le marketing va donc s’internaliser, de même que la mission des community managers, afin d’éduquer les collaborateurs qui seront demain les vrais community managers des marques sur le web social.

En second lieu, la communication interne devra plus que jamais donner du sens à l’activité des organisations en partageant leur vision, leur stratégie et leurs valeurs : ces contenus sont à la fois les plus gratifiants à partager pour les collaborateurs sur le web social et les plus générateurs d’adhésion. Cet enjeu est d’autant plus important que seulement 37% des collaborateurs ont une compréhension claire de la vision et des objectifs de leur organisation.

Le BrandNewsBlog : On le voit, plutôt que de confier le digital à des équipes dédiées, distinctes du reste de leur service, une majorité de Dircom a souvent choisi d’intégrer le digital dans chacune des fonctions existantes, quitte à adjoindre à certaines de ces fonctions une compétence digitale « de renfort ». Ce choix vous paraît-il pertinent et à la hauteur des enjeux auxquels les services communication sont/vont être confrontés ?

Christophe Lachnitt : Au-delà des tendances de fond communes à toutes les marques, je rechigne toujours à donner des conseils d’organisation généraux car les problématiques d’organisation dépendent considérablement des spécificités de chaque entreprise en matière de modèle stratégique et opérationnel, de type de marché, de stade de développement et, surtout, de culture.

Je ne peux donc pas apporter de réponse manichéenne à votre question au présent car les deux configurations peuvent se défendre en fonction des enjeux business et humains de chaque organisation. Mais je suis plus catégorique lorsque j’envisage l’avenir : quelle que soit l’organisation qu’elle ou il choisit au présent, un directeur de la communication et/ou du marketing se doit absolument de former tous les membres de son équipe – ou leur donner les moyens de se former – au numérique afin qu’ils restent pertinents sur la durée et que leur niveau d’employabilité soit maintenu. C’est un devoir managérial – assurer l’efficacité future de son équipe – et éthique – garantir que ses collaborateurs resteront employables même s’ils quittent son organisation.

Dans ce domaine, je vois deux problématiques réciproques sur lesquelles j’insiste depuis plusieurs années auprès de mes collaborateurs et étudiants.

La première concerne les personnes qui ne sont pas des « digital natives » : à moins qu’elles ne soient à quelques mois de la retraite, leur pertinence dépendra de leur capacité à opérer dans un monde numérique, social et mobile. Pas seulement à le comprendre mais à y agir. Or, et c’est ce qui le rend passionnant, aucun secteur ne bouge plus vite, de nos jours, que celui de la communication et du marketing. Si on débranche six mois, on a pris autant de retard qu’Hibernatus lorsqu’il ne reconnaît pas la Société dans laquelle il se réveille.

La seconde problématique concerne les « digital natives » : la compétence numérique – la maîtrise des nouveaux médias – ne pourra pas indéfiniment compenser un manque de compétence sur la stratégie de communication et les messages. Force est de constater que, aujourd’hui, un nombre excessif de communicants de la génération numérique portent trop peu d’intérêt à la stratégie et aux contenus parce qu’ils maîtrisent les canaux. Certes, cette approche est favorisée par l’avantage concurrentiel que leur confère le déficit de leurs aînés dans ce domaine. Mais elle constitue une dépréciation insidieuse de la valeur ajoutée des communicants, qui sont avant tout, à mes yeux, des créateurs de contenus.

Ce qui est très intéressant dans ces deux problématiques est leur réciprocité : chaque génération peut apporter à l’autre ce qui lui manque et réaliser ainsi une convergence qui ne pourra que bénéficier à l’équipe.

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Le BrandNewsBlog : intégration des big data, utilisation des outils CRM, automatisation des publications ou de la diffusion de contenus : dans un certain nombre de domaines, il semble que le niveau d’équipement et les pratiques des directions de la communication soient souvent en retrait par rapport à d’autres directions, notamment marketing… Quels sont les enjeux dans ces domaines ?

Christophe Lachnitt : Pour commencer, notons que, pour des raisons historiques et culturelles, la distinction entre communication et marketing est beaucoup plus forte en France qu’aux Etats-Unis par exemple.

Aussi, plutôt que de l’aborder sous un angle concurrentiel, je voudrais, là aussi, la penser en termes de convergence. Il me semble en effet que la triple révolution numérique, sociale et mobile impose une convergence de la communication et du marketing selon une double dynamique.

La première émane de la communication. J’ai toujours posé qu’un communicant est un fournisseur de sens. Une entreprise est d’abord une collectivité humaine qui doit faire adhérer ses collaborateurs à un objectif commun et fidéliser ses clients. Le sens qu’elle véhicule permet aux collaborateurs de comprendre pourquoi et pour quoi ils travaillent et aux clients de se forger une perception dépassant les seuls critères commerciaux (qualité, prix…). En réalité, une marque n’est rien d’autre que le sens perçu par ses publics. C’est le rôle du communicant de créer et diffuser ce sens. Or, de nos jours, ce sens ne se limite plus à la communication corporate car les marques passent d’une relation verticale où elles communiquaient vers leurs publics à une relation horizontale où elles communiquent avec leurs publics.

Toute prise de parole publique est une contribution – positive ou négative, volontaire ou involontaire et, surtout, officielle ou informelle – au sens projeté par une entreprise. L’enjeu naturel de la communication dépasse donc son cadre traditionnel pour recouvrir toutes les relations d’une entreprise avec ses parties prenantes. A cet égard, je suis convaincu que les marques vont devenir des plates-formes et que l’animation de communautés de membres va remplacer la gestion de la relation client. Partant, communication et relation client vont de plus en plus confluer. La communication va nourrir le marketing en lui inculquant son expérience et ses pratiques en matière de sens.

La seconde émane du marketing. En raison de son intimité avec le business, il a toujours fonctionné en vertu d’objectifs et de méthodes opérationnelles précisément mesurables. A contrario, la communication, qui est « autant un art qu’une science », a toujours eu du retard dans ce domaine. Or le numérique rend presque tous les programmes de communication aussi finement mesurables que les campagnes marketing. C’est ainsi que des approches telles que le Big Data, le CRM, l’automatisation et, plus généralement, la valorisation de l’intelligence artificielle vont envahir les métiers de communication comme on le voit déjà avec, par exemple, la publicité programmatique. Ici, le marketing va nourrir la communication en lui inculquant son expérience et ses pratiques en matière de mesure du retour sur investissement.

Le BrandNewsBlog : la transformation numérique est un chantier exaltant, mais complexe, multiforme et de longue haleine… Quels sont les principaux écueils que doivent éviter les entreprises et quels sont les grands défis de cette transformation pour les 2 à 3 prochaines années ? 

Christophe Lachnitt : Pour ne pas être trop long, je citerais trois enjeux. Le premier tient au passage de la cohérence présumée à la divergence assumée de l’image. Dans l’ancien temps, les marques bénéficiaient d’un contrôle, relatif mais important, sur leur image et visaient la cohérence de celle-ci. Aujourd’hui, elles n’ont presque plus aucun contrôle sur leur image. Ce sont celles qui non seulement accepteront mais surtout intégreront la contradiction – notamment exprimée sur le web social – qui seront le plus crédibles.

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Le deuxième est le passage d’une relation verticale où les marques communiquaient vers leurs publics à une relation horizontale où elles communiquent avec leurs publics. Je l’ai évoqué tout à l’heure. Auparavant, les dirigeants avaient un monopole sur l’information et la communication était verticale. Aujourd’hui, l’information est accessible à tous et la communication est horizontale. Les entreprises sont donc beaucoup moins maîtresses de leur calendrier et de leurs thématiques de communication. Ce sont celles qui auront la stratégie de communication la plus solide qui ne se laisseront pas bousculer par ces intrusions extérieures dans leur communication et pourront être aussi efficaces lorsqu’elles sont réactives que lorsqu’elles sont proactives. Le fait que la communication soit devenue horizontale impose également un impératif de créativité beaucoup plus grand aux marques pour émerger dans un univers médiatique où le nombre de locuteurs et, partant, la surinformation sont désormais infinis. Enfin, alors que leurs publics ont grignoté une part importante de leur territoire d’expression, les entreprises doivent se poser la question de la création de leurs propres médias pour retrouver une certaine autonomie d’affirmation.

Le troisième enjeu, enfin, a trait au passage de la singularité à l’unicité de la marque. A l’époque analogique, la communication pouvait être mono-canal car les différents publics d’une marque ne s’entremêlaient pas. A l’ère numérique, la communication par silo n’est plus possible car tous les publics se retrouvent sur Internet. La singularité des messages diffusés à chaque audience, qui caractérisait la pratique désormais ancienne, doit donc être remplacée par l’unicité, non seulement du discours des marques mais aussi de leur comportement. Cette unicité n’est pas antinomique de la divergence d’image évoquée plus haut. Au contraire, elle la favorise en donnant aux marques la solidité nécessaire pour la supporter : elles sont d’autant moins déstabilisées par la contradiction qu’elles sont sûres de leurs valeurs et de leur corpus de messages.

 

Notes et légendes : 

(1) Etude « Les Dircom du futur » présentée jeudi 24 novembre par l’éditeur Wiztopic (plateforme logicielle pour les Directions de la communication) et la société de conseil DigiTurns, spécialisée dans l’accompagnement des entreprises à la transformation numérique. Pour cette étude, 500 responsables communication ont consultés au mois d’octobre 2016. 

(2) Dircom, blogueur prolixe sur son site Superception.fr, auteur d’une newsletter et d’ouvrages de référence, Christophe Lachnitt  est un acteur et observateur averti du monde de la communication et de la transformation numérique des entreprises.

(3) Respectivement Président de l’agence Wellcom et Président de Makheia Group, Thierry Wellhoff et Edouard Rencker intervenaient dans le cadre de la conférence Tendances Communication 2016, organisée lundi 21 novembre par le magazine Stratégies et l’organisme de formation Comundi. 

 

Crédits photos et illustrations  : Wiztopic-DigiTurns, Christophe Lachnitt, X, DR

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