Pratiques, compétences, organisation : comment le digital « disrupte » et réinvente la communication…

Les marketeurs et les communicants seraient-ils obsédés par la révolution numérique et ses impacts ? On pourrait finir par le croire, si on s’en tient à la quantité de nouvelles publications et de contributions qui sortent chaque semaine sur ces sujets dans nos sphères professionnelles.

A l’exception notable de quelques réfractaires aux évolutions technologiques et de celles et ceux qui, quand ils le peuvent, osent encore prendre un peu de recul (ou de hauteur), le « digital » et la #TransfoNum sont il est vrai sur toutes les lèvres. Et font les choux gras des magazines, blogs et autres sites d’information dédiés au marketing et à la communication, quand ce sont ne sont pas les réseaux sociaux qui s’y mettent…

Pas un professionnel de renom qui n’ait été interrogé, sur le BrandNewsBlog ou ailleurs, au sujet des conséquences de cette révolution sur son métier et/ou sur les missions des « nouveaux communicants ».

Dans ce registre testimonial, je vous invite par exemple à découvrir (si ce n’est déjà fait) cette interview de Nicolas Bordas et Louise Beveridge¹, proposée par Sciences Po Executive Education, ou bien ces vidéos réalisées par le Groupe Bouygues, à l’occasion de sa convention « Reinvention#Com » 2017, qui réunissait tous les communicants de l’entreprise : des contenus superbement ficelés initiés par Pierre Auberger² et ses équipes.

Mais pour aller au-delà du témoignage ponctuel et creuser davantage encore le sillon de cette révolution qui, c’est indéniable, bouleverse et transforme en profondeur nos métiers, j’ai choisi aujourd’hui de mettre en avant deux initiatives récentes. D’une part, la conférence « Quand les réseaux sociaux réinventent la communication de l’entreprise » organisée par Violaine Champetier³ et à laquelle j’ai eu l’honneur de participer. Et d’autre part, cette excellente étude réalisée par l’association Communication et Entreprise : « Comment le digital a disrupté l’organisation de la communication ».

La proximité thématique de ces deux initiatives ne vous ayant pas échappé, je me propose de vous en livrer les principaux enseignements, en détaillant en quoi le digital bouleverse certains des postulats de base de nos métiers, et comment les pratiques et compétences des communicants, ainsi que l’organisation des services communication, s’en trouvent « disruptées »… Je remercie au passage Assaël Adary* et par ailleurs Anne-Sophie Sibout** (interviewée en 2ème partie de ce billet de blog) pour leurs éclairages complémentaires sur l’étude de Communication et Entreprise.

>> Quand les médias sociaux et le digital réinventent la communication…

C’est tout à l’honneur du groupe Onepoint et de Violaine Champetier, d’organiser régulièrement des conférences gratuites au sein de cet espace à la fois chaleureux et stimulant qu’est le LivePoint.

Invité il y a quelques semaines à venir partager mon point de vue et mes retours d’expérience aux côtés de Béatrice Judel et d’Alban Jarry, dans le cadre d’un de ces « Meet up » consacré en l’occurrence à l’impact des réseaux sociaux sur la communication d’entreprise, j’ai eu l’occasion de revenir, en guise d’introduction, sur les grandes lignes de cette révolution que représente le web 2.0 dans la pratique quotidienne des communicants.

Démocratisation de la parole publique, instantanéité et connexion permanente, fin de l’opacité systématique et obligation de transparence, désintermédiation des contenus, aspiration collaborative des citoyens-consom’acteurs, désacralisation du pouvoir de l’expert… Les conséquences du changement de paradigme que représentent la révolution numérique et l’irruption des réseaux sociaux sont évidemment multiformes et mettent à mal les bonnes vieilles recettes du marketing et de la communication « de papa », ainsi que je l’explique dans les premières slides de ma présentation, à découvrir in extenso ci-dessous.

 

La perte de repères qui en découle, pour les dircom comme pour leurs équipes, est parfois assez violente, comme en témoignent les verbatims que j’avais choisi de mettre en avant dans ma présentation, ainsi que le « SWOT du communicant » repris ci-dessous, qui résume à lui seul les forces / faiblesses / opportunités et menaces éprouvés au quotidien par un certain nombre de professionnels que l’agence Proches Influence & Marque avait pris le soin d’interroger en 2016 dans le cadre d’une étude qualitative poussée (étude dont j’avais fait écho dans cet article du BrandNewsBlog).

A la lueur de mes slides de conclusion sur les « bonnes pratiques 2.0 des marques » et des communicants, mais également des témoignages particulièrement riches qui suivirent, de la part de Béatrice Judel, puis d’Alban Jarry (voir ici la présentation d’Alban), le fil conducteur de cette soirée fut assurément l’audace.

Car s’il est de plus en plus évident que les entreprises ne sont plus elles-mêmes les principales émettrices des contenus et conversations qui les concernent (dans le cas des plus grandes marques BtoC, on estime que 70 à 80% de ces contenus et conversations sont désormais produits par des journalistes, des influenceurs ou des socionautes « lambda »), il apparaît d’autant plus vital aujourd’hui pour ces marques et leurs communicants d’oser « entrer en conversation » avec leurs différents publics et de travailler sur l’influence globale de l’entreprise. Et une des meilleures façons de le faire est assurément d’identifier les influenceurs et « ambassadeurs externes » les plus pertinents et de collaborer avec eux dès que cela est possible, mais aussi et surtout de ne pas hésiter à développer en interne des communautés de salariés-ambassadeurs dynamiques. Ces salariés-ambassadeurs sont évidemment susceptible de relayer les contenus préparés par les services communication de l’entreprise, mais aussi et surtout d’en faire rayonner la marque commerciale et la marque employeur à la fois « In Real Life » (auprès de leurs proches…) et sur les réseaux sociaux (vis-à-vis de leurs relations et autres followers).

>> L’organisation de la communication « disruptée » par le digital…

L’association Communication et Entreprise n’a pas attendu que Maurice Lévy invente le terme « d’ubérisation » ni que les médias professionnels consacrent des dossiers entiers à la transformation numérique pour réfléchir aux impacts humains et organisationnels de la révolution digitale.

Une étude riche d’enseignements, « Comment se retrouver dans la jungle des directions de la communication ? » avait déjà eu le mérite, en 2014, de baliser le champs d’investigation, d’identifier un certain nombre de points clés et de poser ce premier diagnostic : « Alors qu’elle irrigue aujourd’hui l’ensemble de la fonction communication, on constate que la question de l’intégration du digital dans l’organisation n’est pas encore aboutie. En perpétuel mouvement, la place du digital et son rôle sont encore imprécis et conduisent pourtant à des réorganisations » était-il alors consigné dans le rapport rédigé par le groupe de travail « Gouvernance de la communication ».

Trois ans plus tard, la question de l’intégration du digital et son appréhension par les professionnels de la communication ont sensiblement progressé, donnant la matière à une nouvelle étude de ce groupe de travail emmené par l’excellent Assaël Adary.

Et les résultats de cette enquête de fond, menée avec le concours de onze grands témoins issus d’entreprises de secteurs d’activité diversifiés, sont édifiants et à mon sens incontournables, tant la restitution en a été soignée sur la forme et sur le fond. Prouesse suffisamment rare pour être signalée, aucune dimension des impacts de la révolution numérique sur les métiers et l’organisation de la communication ne semble avoir été oubliée dans la synthèse proposée par Communication et Entreprise, sous deux formats en l’occurrence : d’une part un mini-site ludique et interactif (à découvrir ici) et d’autre part un grand poster reprenant toutes les informations à retenir…

Et je dois dire (même si c’est un peu le comble pour un sujet touchant aux impacts du digital) que c’est bien cette version « poster papier » que je recommanderais à mes consoeurs et confrères, car 1) la version numérique ne reprend pas tous les enseignements de l’étude et 2) la présentation visuelle du poster en grand format est si complète et réussie qu’il mérite d’être placardé d’urgence dans le bureau de tout bon communicant !

> 2014-2017 : toutes les dimensions de la communication désormais impactées par le digital…

Si tant est que cela n’ait pas déjà été perçu comme tel il y a trois ans, le premier constat posé par le groupe de travail « Gouvernance de la communication » est que le digital s’est infiltré partout et qu’il est désormais présent dans toutes les dimensions du métier de communicant(e). Pour autant, si l’organisation de la communication est particulièrement impactée par la transformation numérique, le digital est en même temps « salvateur » d’après les grands témoins qui ont été interrogés, car il ramène en définitive la communication et les communicants à leurs fondamentaux, qui sont : 1) la connaissance des parties prenantes et de leurs usages (permet de déterminer les formats et la stratégie de diffusion) et 2) la production et l’orchestration de contenus à valeur ajoutée, pierre angulaire de toute bonne stratégie de communication.

Et les rapporteurs du groupe de travail de Communication et Entreprise de présenter de manière limpide et illustrée d’exemples et de verbatim les 10 changements majeurs à gérer pour une intégration réussie du digital au sein des organisations communicantes, que je vous résume ici très grossièrement en mes propres termes sous la forme des « 10 défis » suivants :

  1. Défi « culturel » : la transformation numérique est un apprentissage permanent et induit un changement profond de savoir être et de comportement de la part des équipes communication. Adopter « l’état d’esprit digital », cela suppose donc de revoir complètement les modalités de travail et de promouvoir une attitude générale où le lâcher prise, la reconnaissance du droit à l’erreur, le test and learn et le collaboratif doivent progressivement remplacer les vieux réflexes et modes de fonctionnement internes des communicants.
  2. Défi de la formation et des nouvelles compétences : l’innovation permanente est un corollaire de la révolution numérique, qui redonne aux contenus leurs lettres de noblesse, tout en réclamant une adaptation continue des formats aux nouveaux usages et aux nouveaux canaux / plateformes plébiscités par les consommateurs. Contraintes de « se réinventer en véritables médias » et de s’adapter sans cesse aux nouvelles technologies pour proposer à leurs clients de nouvelles expériences, les directions de la communication doivent impérativement intégrer de nouvelles compétences et se former sans cesse aux technologies émergentes.
  3. Défi de l’immédiateté et des rythmes de travail : les communicants doivent gérer de manière très souple l’alternance du temps long (celui de la réputation) et l’immédiateté propre aux réseaux sociaux. Cette « bipolarité » est un facteur de stress pour les professionnels, qui doivent à la fois assurer une présence constante dans les conversations et être plus efficients, en améliorant sans cesse la « chrono-géo-efficacité » de leurs contenus et messages. Ces deux contraintes exigent d’accélérer les cycles de validation et de donner davantage d’autonomie à tous les porte parole de l’entreprise. Le droit à la déconnexion devient également un vrai enjeu pour les communicants engagés sur le front des médias sociaux et de la veille e-réputationnelle…
  4. Défi de l’accès et du hardware : la compréhension des nouvelles technologies et leur appropriation impose de travailler de manière rapprochée avec les directions informatiques (DSI) et que les services communication (et les collaborateurs) disposent d’équipements suffisamment avancés pour pouvoir lire des animations vidéos, disposer de cartes sons adaptées… Un gros challenge pour la plupart des entreprises, où le niveau d’équipement informatique professionnel a bien du mal à s’aligner sur le degré d’équipement personnel et les attentes de chacun des salariés.
  5. Défi d’une créativité accrue, en interne comme pour les agences : la créativité est la meilleure réponse à l’inflation des contenus et à l’infobésité qui « challengent » aujourd’hui les communicants. Raison pour laquelle les dircom recherchent d’abord des agences et des partenaires créatifs, en veille permanente et disposant des expertises digitales qui leur manquent en interne (de préférence des pure players du digital).
  6. Défis des publics et de l’attention (cf poster Communication et Entreprise pour plus de détails) : La connaissance et la compréhension fines des publics et de leurs attentes, reviennent au centre du jeu et exigent écoute, sensibilité aux data et rapprochement de la communication avec le marketing.
  7. Défi du ROI et de la mesure (cf poster Communication et Entreprise pour plus de détails) : mesurer avec les bons outils et indicateurs et prouver l’efficacité de la communication ne sont plus des « options ». L’obligation de résulats tend à remplacer l’obligation de moyens : une révolution culturelle de plus en plus incontournable pour les communicants.
  8. Défi de l’investissement et des budgets (cf poster Communication et Entreprise pour plus de détails) : La part du « digital » ayant eu tendance à augmenter et à se substituer progressivement aux autres postes budgétaires, sans réelle augmentation de moyens (voire l’inverse), quid des investissements indispensables pour produire sans cesse plus de contenus, mesurer et analyser plus finement, innover et recruter de nouveaux talents… ?
  9. Défi de la diffusion versus la production (cf poster Communication et Entreprise pour plus de détails) : production de contenus versus propagation, que privilégier ? 
  10. Défi de l’audace : Fear Of Missing Out (FOMO), Fear Of Designed Obsolescence (FODO), Fear Of Being Overshadowed (pour plus de détails sur chacune : se référer au poster complet de Communication et Entreprise) : les nouvelles peurs susceptibles de paralyser les communicants sont nombreuses, mais les opportunités offertes par le digital demeurent bien plus nombreuses et importantes que les risques. Il n’y a donc plus d’excuse à la « cécité digitale » : il faut oser et avancer !

> Les témoignages croisés du pilote de l’étude… et d’un(e) grand témoin

Assaël Adary*, vice-président de Communication et Entreprise et pilote du groupe de travail « Gouvernance de la communication » et Anne-Sophie Sibout**, directrice de la communication interviewée au titre de grand témoin dans le cadre de cette étude passionnante de Communication et Entreprise, ont bien voulu répondre à mes questions… Qu’ils en soient encore remerciés !

>> Le BrandNewsBlog : Au travers de ces résultats d’étude Assaël, vous abordez finalement toutes les dimensions de la révolution numérique et de la transformation qu’elle induit pour les communicants… N’avez-vous pas le sentiment d’avoir quelque peu « débordé » de votre sujet initial, qui était l’impact du digital sur l’organisation des services communication et la gouvernance de la com’ ?

Assaël Adary : Non, je ne crois pas. Au contraire. Nous avons en effet voulu traiter de TOUS les impacts du digital sur l’organisation d’une direction de la communication : les compétences, le budget, les relations avec les agences… C’est une vision de l’organisation «à 360°» car pour ne prendre que cet exemple, le rapport au temps, que le digital a littéralement fait exploser, se traduit par des contraintes organisationnelles bien réelles, auxquelles les managers doivent apporter des réponses très concrètes…

De même pour la culture du ROI : l’intégration d’une mesure systématique du retour sur investissement relève certes d’un nouvel état d’esprit, mais également de véritables compétences, de nouveaux outils, voire de nouveaux investissements… Et cela a évidemment des répercussions très concrètes dans le fonctionnement même des directions de la communication, avec par exemple l’apparition de nouvelles instances de gouvernance « Performance Review » et de nouveaux processus de travail… Nous restons donc complètement dans notre sujet organisationnel initial.

>> Le BrandNewsBlog : D’où vous est venue cette (selon moi très bonne) idée de synthétiser les résultats de cette étude sous forme de poster ? Quels étaient pour vous les objectifs de ce support et ses cibles ? Cela a du demander un travail de synthèse très conséquent…

Assaël Adary : Au départ, nous sommes partis d’une analyse très linéaire et classique. Puis nous avons constaté que nous avions bien du mal à hiérarchiser nos conclusions et à écrire le sommaire du bon vieux « PPT de synthèse » auquel tout le monde est habitué.

Nous avons donc choisi de « traduire » le livrable en une carte heuristique (mind map) et tout s’est éclairé. Il s’agissait de rendre compte visuellement de l’exposition créée par le digital sur l’activité des directions de la communication.

Le résultat est au final une cartographie des impacts (en format poster comme l’excellent hebdo « le 1 ») qui répond totalement à notre objectif initial. Un peu comme un général qui aurait envoyé des drones cartographier son nouveau théâtre d’opérations : la carte permet d’identifier les zones dangereuses, les chemins possibles, les forces à engager, etc.

>> Le BrandNewsBlog : Quels sont les deux ou trois enseignements majeurs à retenir de cette étude en matière d’intégration du numérique et de gouvernance de la communication, selon vous Assaël ?

Assaël Adary : Au-delà des 10 impacts majeurs qui constituent nos 10 conclusions, deux méta-conclusions s’imposent. La première, c’est que le digital doit être « inclusif », parce qu’il traverse toute l’organisation et vient se nicher dans chaque espace des organigrammes. Il serait donc contre-productif de l’isoler dans une direction séparée ou dans un service dédié. Les organisations de communication qui savent faire du « digital inside » sont assurément les plus performantes.

L’autre conclusion est que l’explosion que nous décrivons et analysons est positive, voire optimiste, car elle repose et réaffirme les fondamentaux de notre métier. Le digital ne réinvente pas les fondamentaux de la communication : il puise au contraire dans ses théories et bonnes pratiques originelles : la création de contenus (leur qualité, leur singularité), l’adéquation des contenus avec les publics, l’importance du tempo et du « bon » moment pour communiquer… Autant d’éléments qui étaient déjà présents dans les grandes théories de la communication (Ecole de Palo Alto, Marshall McLuhan, etc.). C’est pour cela que nous avons placé en exergue de notre analyse la phrase de Giuseppe Tomasi Di Lampedusa dans Le Guépard : « Il faut que tout change pour que rien ne change »

En revanche, deux batailles me semblent décisives et plus complexes à gagner : 1) d’abord, la bataille de l’accès : la multiplicité des devices et des formats rend l’accès aux publics (y compris les collaborateurs) de plus en plus compliqué et coûteux. 2) D’autre part, la bataille de l’attention : la prolifération des contenus et l’infobésité, rapportées à la la diminution continue du temps d’attention de la part des publics engendrent souvent des ROI très/trop légers [c’est le fameux « content shock »].

>> Le BrandNewsBlog : Au-delà du site web dont j’ai déjà parlé ci-dessus, qui ne reprend qu’une partie des résultats de votre étude, le poster que vous avez créé est évidemment disponible à la vente : comment se le procurer et à quel prix ? Tout le monde peut-il l’acheter ? Quels sont les premiers retours sur ce document depuis qu’il a été publié ?

Assaël Adary : Nous avons opté pour une logique de « Freemium ». Sur Internet, on ne peut en effet accéder librement qu’à 5 des 10 impacts que nous avons identifiés et détaillés. Si l’on souhaite acquérir la totalité de l’étude, un lien conduit à l’achat du document complet pour 15 euros TTC. Mais pour le moment, nous recommandons vraiment d’acquérir le document « print » car pour nous sa forme (la cartographie au format poster) apporte en elle-même une réelle valeur ajoutée.

> Le BrandNewsBlog : Anne-Sophie, vous faites quant à vous partie des 11 grands témoins / directeurs(trices) ou responsables de la communication interrogés cette année par le groupe de travail « Gouvernance de la communication » pour cette étude sur l’impact du digital sur les organisation de la communication. Pourquoi avez-vous accepté de participer à cette démarche ? Quel intérêt y avez-vous trouvé, pour vous et pour votre entreprise ? 

Anne-Sophie Sibout : De nombreuses prises de parole, orales ou écrites, se consacrent à la production et à la mise en scène des contenus. Avec la généralisation des réseaux sociaux, ces prises de paroles sont de plus en plus accessibles et variées. En revanche, il est plus difficile de trouver des panoramas pratiques et simples sur la gouvernance et l’organisation des directions de la communication. Or, les problématiques de fonctionnement sont souvent le premier défi que nous devons relever, à la fois parce que la communication est une activité dont les frontières ne cessent de mouvoir, et parce que nos publics créent de plus en plus leur propre contenu. Ayant pris la responsabilité de la communication du groupe Edenred il y a trois ans, j’ai été moi-même confrontée à cette problématique, et le suis encore régulièrement – même si l’organisation que j’ai mise en place à l’époque est toujours d’actualité !

> Le BrandNewsBlog : Certains professionnels approchés par les membres du groupe de travail dans le cadre de leur étude ont préféré ne pas y participer et d’autres ont sans doute eu quelques difficultés à jouer le jeu de la transparence…  Est-ce à dire que l’intégration du numérique dans l’organisation est encore un sujet délicat, voire « tabou » au sein de certaines entreprises ? Et pourquoi ?

Anne-Sophie Sibout : Il m’est bien sûr difficile de répondre pour autrui. Je ne crois pas qu’il s’agisse d’un tabou : les responsables en communication ont bien sûr compris que l’intégration du numérique n’est plus optionnelle. Mais on parle parfois du digital comme d’une nébuleuse un peu « fourre-tout », et certains responsables en communication se sentent peut-être plus à l’aise de sous-traiter cette dimension, que ce soit à l’interne ou via des agences, plutôt que de s’en sentir directement partie prenante. La crainte de la perte de contrôle est peut-être un facteur d’explication. Il existe bien entendu de réels experts du numérique, mais je pense pour ma part que n’importe quel communicant peut et doit être dans une démarche de « test and learn » concernant les mutations qu’entraîne le digital dans nos métiers.

> Le BrandNewsBlog : Alors que la précédente étude de Communication et entreprise, réalisée en 2014, avait conclu que l’intégration du digital dans l’organisation « n’était pas encore aboutie », force est de constater que le numérique est désormais présent partout, « dans toutes les dimensions du métier de communicant ». Et l’étude de cette année de relever pas moins de 10 changements majeurs, en termes de culture, de gestion du temps et de production de formats, de budget ou de retour sur investissement… Parmi ces changements, quels sont ceux qui vous paraissent les plus impactants pour les communicants ?

Anne-Sophie Sibout : Je citerais d’abord la question du temps comme principal impact du digital sur les organisations. L’immédiateté des réseaux sociaux implique par exemple de naviguer perpétuellement entre une réactivité très forte et un temps plus long de planification. Par ailleurs, les processus de validation et de vérification sont de plus en plus courts : les communicants ont de plus en plus d’autonomie dans leur prise de décision. Deuxièmement, la bataille de l’attention auprès de publics sollicités fait évoluer les organisations. Au sein d’une direction de la communication, chaque collaborateur peut contribuer de façon plus forte et directe en faisant preuve de créativité et en partageant sa propre expérience. Enfin, le digital a disrupté nos organisations dans le savoir-être et le comportement de chacun : les boucles sont plus courtes, le droit à l’erreur a davantage sa place et il faut accepter le lâcher-prise… En somme, c’est une façon de progresser ensemble dans une exigence bienveillante !

>> Le BrandNewsBlog : Ainsi que je l’explique dans mon article, l’étude entrevoit 3 « nouvelles peurs » liées à l’irruption du digital et qui peuvent paralyser les professionnels au moment d’adapter leurs méthodes et leur organisation : FOMO (peur de rater une nouveauté), FODO (peur de l’obsolescence des contenus et des outils), FOBO (peur d’être dépassé par des flux non maîtrisés de contenus)… Pouvez-vous nous en dire plus à ce sujet, et n’y-a-t-il pas aussi, tout simplement, la crainte éprouvée par de nombreux professionnels de ne pas être à la hauteur de ces défis, en termes de compétence et de connaissance personnelle, voire d’appétence pour les sujets numérique ? Quels conseils donneriez vous à vos confrères et consoeurs communicants à ce sujet ? Et quel est le rôle du dircom dans cette mutation, selon vous ?

Anne-Sophie Sibout : Ces trois peurs existent, mais c’est la crainte d’être dépassé par les flux non maîtrisés qui prédomine (FOBO), selon moi. D’ailleurs, cette peur émane souvent surtout du top management de l’entreprise, davantage que des communicants eux-mêmes. Nous devons faire sans relâche un travail de pédagogie sur ce sujet. Mais vous avez raison : si réticence il y a à adapter les organisations, c’est parfois par manque d’appétence au numérique. Certains imaginent peut-être que la maîtrise du digital est réservée aux « jeunes » générations. Parmi les professionnels de la communication, quelle que soit l’expérience, c’est la plupart du temps inexact : c’est avant tout une question de volonté, davantage que d’âge. Par exemple, en ce qui concerne les réseaux sociaux, tout communicant devrait en avoir une pratique assez régulière, car sans se mettre dans la peau d’un utilisateur, difficile d’établir un plan de communication efficace. Ce n’est malheureusement pas toujours le cas…

> Le BrandNewsBlog : Chez Edenred, quel est votre degré de maturité sur ce sujet de l’intégration du digital ? Quels sont les bouleversements les plus tangibles apportés par le numérique ? Et concrètement, comment avez-vous fait évoluer l’organisation de la communication pour relever les nouveaux défis et vous adapter à ce changement de paradigme qui modifie en profondeur nos habitudes et impose de reconsidérer nos approches et nos pratiques ?

Anne-Sophie Sibout : Edenred est une entreprise assez exceptionnelle, dans tous les sens du terme, car elle cumule 50 ans d’histoire, avec la création du programme Ticket Restaurant dans les années 1960, et une marque très récente. En effet, c’est une société indépendante qui existe sous sa forme actuelle depuis 2010 seulement, avec la scission du groupe Accor entre le pôle hôtellerie et le pôle services aux entreprises – jusqu’alors baptisé « Accor Services ». Bref, l’existence même d’une direction de la communication classique est assez récente. Mais Edenred est une entreprise en forte croissance, dynamique et très internationale : le classique « Ticket Restaurant » s’est réinventé dans 42 pays à travers 400 programmes dans des domaines variés.

Or, ces programmes sont de plus en plus numériques : le ticket « papier » n’existe presque plus, même si on le voit encore en France ! Aujourd’hui, les salariés utilisent en grande majorité des cartes, des applications mobiles ou des portails Edenred pour effectuer des transactions à valeur ajoutée dans le cadre de leur activité professionnelle. Cette mutation rapide a non seulement révolutionné notre métier, mais aussi la façon dont nous communiquons. Par exemple, nous avons été parmi les premières entreprises à mettre en place un intranet collaboratif, Bubble, en 2011. Chaque jour, des collaborateurs du monde entier partagent sur un « mur » photos et commentaires sur l’activité du Groupe de façon instantanée. Lorsque j’ai pris la direction de la communication en 2014, l’une de mes premières décisions a été de ne plus avoir de département spécifiquement dédié à la communication digitale. L’objectif était de ne pas faire du numérique une « chasse gardée » mais d’intégrer le digital dans tous dans les plans d’actions.

> Le BrandNewsBlog : Le groupe « Gouvernance de la communication » note finalement le rôle salvateur de cette transformation numérique, dans la mesure où elle replace les fondamentaux de la communication au centre du jeu (contenus et formats, connaissance des publics…) et rappelle les communicants à leur socle premier de compétences. Etes-vous d’accord avec cette conclusion et quelles sont ces compétences premières à développer ou renforcer, dans ce nouveau contexte ?

Anne-Sophie Sibout : Je partage cet avis, en partie du moins. Lorsque le message est placé en amont de la stratégie de communication, le terreau est propice à une appropriation du contenu. En revanche, le digital, si tant est qu’on puisse utiliser ce terme si vaste, ne doit pas faire passer la nature du support ou de l’outil avant même de réfléchir au sens de ce que l’on veut donner. Plus que jamais, un bon plan de communication doit faire passer le « pourquoi » avant le « comment »…

 

 

Notes et légendes : 

(1) Président de BEING Worldwide et Vice-Président de TBWA\Europe, Nicolas Bordas est également auteur de plusieurs ouvrages de référence sur la communication et du blog l’Idée qui tue ; Louise Beveridge a été la directrice communication de grands groupes internationaux, comme Antalis, BNP Paribas ou Kering notamment.

(2) Pierre Auberger est Directeur de la communication du Groupe Bouygues.

(3) Digital ghostwriter, « porte-plume de dirigeant(s) et chasseuse d’influence », Violaine Champetier est par ailleurs la fondatrice et CEO de sa propre agence « Le Meunier qui dort » et travaille à ce titre pour différentes organisations, parmi lesquelles Onepoint, dont elle a conçu et anime l’espace collaboratif « LivePoint ».

* Co-fondateur et dirigeant du cabinet d’études Occurrence, spécialisé dans l’évaluation des actions de communication, Assaël Adary est également Président de l’association des alumni du Celsa et Vice-Président de l’association Communication et Entreprise.

** Anne-Sophie Sibout est Directrice de la communication du groupe Edenred

Crédits photos et illustrations : 123 RF, Onepoint, X, DR

 

Notes et légendes : 

(1) Président de BEING Worldwide et Vice-Président de TBWA\Europe, Nicolas Bordas est également auteur de plusieurs ouvrages de référence sur la communication et du blog l’Idée qui tue ; Louise Beveridge a été la directrice communication de grands groupes internationaux, comme Antalis, BNP Paribas ou Kering notamment.

(2) Pierre Auberger est Directeur de la communication du Groupe Bouygues.

(3) Digital ghostwriter, « porte-plume de dirigeant(s) et chasseuse d’influence », Violaine Champetier est par ailleurs la fondatrice et CEO de sa propre agence « Le Meunier qui dort » et travaille à ce titre pour différentes organisations, parmi lesquelles Onepoint, dont elle a conçu et anime l’espace collaboratif « LivePoint ».

* Co-fondateur et dirigeant du cabinet d’études Occurrence, spécialisé dans l’évaluation des actions de communication, Assaël Adary est également Président de l’association des alumni du Celsa et Vice-Président de l’association Communication et Entreprise.

** Anne-Sophie Sibout est Directrice de la communication du groupe Edenred

 

Crédits photos et illustrations : 123 RF, Onepoint, X, DR

 

 

2017 : année de la maturité numérique pour les communicants ?

maturite

Du digital à chaque repas et entre les repas… Depuis quelques années, les marketeurs et les communicants n’entendent plus parler que de révolution numérique, de web 2.0, de big data, de digitalisation de la relation client et de m-marketing, quand ce n’est pas de réalité virtuelle ou de réalité augmentée qu’il est maintenant question. Pas un média spécialisé ni une conférence métier qui ne consacre l’essentiel de ses thématiques à ces vagues digitales successives, dont chacun constate par ailleurs chaque jour les impacts sur nos activités.

Le résultat de ce traitement de choc ? A part quelques très rares réfractaires, il semblerait que les professionnels soient enfin tous entrés dans l’ère numérique. Avec plus ou moins de conviction et des degrés d’engagements certes divers (il reste encore beaucoup à faire pour certains), mais dans tous les cas avec volontarisme, comme en témoigne l’étude publiée cette semaine par l’éditeur Wiztopic et le cabinet de conseil en transformation numérique Digiturns¹.

Affichant désormais une maîtrise du numérique bien supérieure à ce qu’elle était il y a encore 3 ans et un niveau de culture digitale plus avancé au sein de leurs équipes ; forts également de l’intégration de nouvelles compétences et de nouvelles technologies dans le quotidien de leur activité, les Dircom semblent enfin aligner leurs pratiques sur les discours incantatoires qui prévalaient ces dernières années.

Plus « matures », en somme, sans être non plus exemplaires, comme ne manquent pas de le pointer les auteurs de l’étude Wiztopic-Digiturns, les équipes com’ semblent néanmoins prêtes à embrasser tous les défis de la transformation et à prendre un rôle moteur en 2017, sans tout sacrifier pour autant à cette nouvelle divinité qu’est la déesse digitale.

Peut-on dès lors pronostiquer que 2017 sera l’année de la pleine maturité numérique des communicants ? C’est ce que je vous propose de déterminer dans mon article du jour, au travers des enseignements des dernières études sur le sujet et de l’avis éclairé de quelques professionnels, dont Christophe Lachnitt², qui nous offrira en conclusion sa vision des grands enjeux à venir de la transformation numérique pour les communicants…

Startup Stock PhotosTransformation numérique : quand les communicants « reprennent la main »

C’était la conclusion tirée cette semaine par Thierry Wellhoff et Edouard  Rencker à l’issue de la conférence Tendances Communication 2017³ à laquelle j’ai assisté, et c’est également un des principaux enseignements de cette étude Wiztopic-Digiturns publiée jeudi dernier : oui, après avoir été submergés par les vagues successives de la révolution numérique, il semble bien que les communicants aient enfin refait surface.

Globalement, sans revenir sur tous les résultats de cette étude, que je vous laisse découvrir ou redécouvrir ici, 57 % des responsables communication interrogés dans le cadre de cette étude sur la transformation numérique des directions de la communication estiment la culture digitale de leur équipe plutôt « bonne » ou « excellente » et 41 % la voient « en progrès », contre 2 % seulement des responsables qui jugent leur équipe en retard de ce point de vue.

etude1

Au-delà de ce premier satisfecit, toujours sur ce thème de l’acculturation au digital, on notera aussi que 38 % des responsables interrogés se définissent eux-mêmes comme « geeks » ou « early adopters » vis-à-vis des nouvelles technologies, tandis que 59 % se déclarent par ailleurs « plutôt ouverts à la nouveauté » : une bonne nouvelle, surtout au regard du chemin qui reste à parcourir à certains et dans l’optique des prochaines révolutions digitales qui ne manqueront pas d’arriver.

On note par ailleurs que 64 % des Dircom auraient établi un plan de digitalisation de leur direction et le mettraient déjà en œuvre, sans qu’on ait davantage de précision sur la nature et de périmètre de ces plans, ni en quoi ils consistent exactement il faut le dire…

Bref, ainsi que le résume Jérôme Lacombe, Président de Wiztopic, il semblerait bien que « la transformation des Directions communication s’accélère. Toutes n’ont pas basculé, mais à part une minorité de réfractaires, elles s’y préparent avec volontarisme […] Aujourd’hui, les communicants s’approprient sans complexe les nouvelles technologies ».

Comblant un retard relatif face à d’autres directions métiers, comme les directions marketing, et pressées par un contexte et des interrogations récurrentes (menace de perdre la maîtrise de leur activité et de la réputation de l’entreprise face à aux bouleversements des médias traditionnels, à l’instantanéité et à l’explosion des réseaux sociaux ; crainte de déphasage par rapport à l’évolution des usages et de la consommation des médias ; risques de ringardisation et d’obsolescence des compétences des communicants et de la communication de l’entreprise), les directions de la com’ semblent enfin avoir évolué et pris la mesure des opportunités que leur offre la digitalisation de leur métier et de leur activité.

Et cette orientation positive, cohérente avec les résultats de l’étude menée il y a quelques mois par l’agence Proches Influence & Marque (voir ici mon précédent article au sujet de cette étude) était également largement corroborée cette semaine par le témoignage des différents intervenants à la conférence Tendances Communication 2017.

...Mais de nombreux progrès restent à accomplir

Ainsi que le pointent les auteurs de l’étude Wiztopic-Digiturns, si l’acculturation des communicants au digital et la prise de conscience des enjeux de la révolution numérique sont déjà engagées, avec le recrutement ou le développement de compétences numériques au sein des équipes existantes, d’autres chantiers paraissent beaucoup moins avancés, voire franchement en retard.

L’organisation, en premier lieu, demeure un point de friction récurrent et turlupine régulièrement les Dircom, dont 79 % ont fait le choix « d’intégrer le digital dans les fonctions habituelles de leurs équipes », plutôt que de lui dédier une task-force ou des équipes distinctes.

etude2

etude3Ne rien changer, « rafistoler » les organigrammes en intégrant les nouvelles compétences digitales ou bien faire table rase et repenser complètement l’organisation de leur service et ses modes de fonctionnement : il semble qu’aucun responsable ne soit pleinement satisfait des arbitrages et compromis organisationnels adoptés, tenus qu’ils ont été ou qu’ils sont de faire avec l’existant.

L’accompagnement à la transformation numérique offerts par les agences (généralement jugé insatisfaisant ou décevant), de même que l’équipement des directions de la communication en outils de gestion de la relation client, d’exploitation des big data ou de publication de contenu sont les autres zones de progrès identifiées par ailleurs.

Et de ces deux faiblesses, c’est bien le retard dans l’adoption et l’utilisation des outils (50 % seulement des communicants interrogés disent par exemple utiliser un CRM), qui est le plus urgent à combler, tant il est vrai que les nouveaux standards en termes de connaissance client et de ciblage des contenus et messages exigeront nécessairement un bien meilleur degré de maîtrise.

Reprendre la main… et de la hauteur par rapport au « tout numérique »

Mais « reprendre la main par rapport à la déferlante numérique », c’est aussi savoir faire un pas de côté et reprendre de la hauteur, en parfaite connaissance de cause, ainsi que le rappelait très judicieusement cette semaine Béatrice Mandine, directrice de la communication du groupe Orange, dans sa keynote d’introduction à la conférence Tendances Communication 2016.

Aussi nombreux et structurants que soient les impacts de la révolution numérique et de la transformation digitale des entreprises, le tout-numérique ne remplace en aucun cas une stratégie, encore moins une stratégie de marketing ou de communication, et il appartient bien aux communicants, et aux directeurs communication en premier lieu de remettre le digital en perspective et au service des autres grands enjeux structurants que sont notamment la meilleure connaissance des attentes clients, la diffusion de l’innovation en interne et en externe, la production et la diffusion de contenus toujours plus ciblés et qualitatifs… ou l’amélioration de l’expérience clients/utilisateurs.

choisir-un-mot-de-passe-indechiffrablecdm

De ce point de vue, il est évident, au-delà de la transformation digitale de leur service, que les communicants ont également un rôle éminent à jouer dans la réussite de la transformation numérique de leur entreprise. Car à défaut de devenir purement et simplement les leaders de cette transformation aux côtés de leur direction générale, c’est bien de l’exemplarité du dircom et de ses équipes, mais aussi et surtout de leur capacité à accompagner l’acculturation de tous les collaborateurs au digital et à valoriser en interne comme en externe les belles initiatives numériques, que dépend en grande partie la réussite de cette transformation.

Et c’est d’ailleurs sur ce rôle de « passeur » et de « créateur de sens » au service de la stratégie de l’entreprise que revient en premier lieu Christophe Lachnitt, dans son interview à découvrir ci-dessous…

– – – 

Dircom reconnu, blogueur prolixe sur son site Superception, auteur d’une newsletter et d’ouvrages de référence sur la communication et sur la transformation numérique (dont son nouveau livre : « Le génie gênant », qui vient de sortir au mois d’octobre), Christophe Lachnitt  est un acteur et un observateur particulièrement averti de cette révolution digitale qui traverse la com’ depuis plusieurs années…

lachnitt2

Le BrandNewsBlog : Si la culture digitale des équipes communication progresse globalement, avec l’intégration dans beaucoup d’entreprises de compétences nouvelles et dédiées, il semble que les organisations tardent en revanche à s’adapter… Entre les entreprises qui ont fait le choix de ne rien changer ou de « rafistoler » un tout petit peu leur organigramme et celles qui optent pour des changements beaucoup plus structurants et radicaux (brand newsrooms…), quelle est à votre avis la meilleure formule ? Et comment saisir par le bon bout ce chantier de l’organisation des directions de la communication ?

Christophe Lachnitt : Je crois qu’il y a deux pièges. Le premier consiste à ne jamais changer, le second à changer trop souvent… En effet, dans nos métiers, une révolution chasse l’autre. A mes yeux, nous avons déjà vécu trois révolutions que je pourrais résumer (et donc forcément simplifier excessivement) de la manière suivante :

  • la révolution numérique, née dans les années 1990, est synonyme d’ubiquité : les informations voyagent beaucoup plus rapidement et facilement (les deux aspects sont aussi importants l’un que l’autre) qu’avant ;
  • la révolution sociale, née dans les années 2000, est synonyme d’interactivité : l’expression publique n’est plus réservée aux acteurs de l’actualité et aux experts. Chacun peut prendre la parole et interagir sur le web social et tous les liens URL ont la même valeur sur Internet ;
  • la révolution mobile, née dans les années 2010, est synonyme d’instantanéité : nous consultons nos smartphones au moins 150 fois par jour et notre appréhension du monde dans lequel nous vivons en tant que consommateurs et citoyens est aussi permanente qu’éphémère. C’est ce que j’appelle « la civilisation Snapchat ».

La révolution numérique dont on parle aujourd’hui recouvre en fait ces trois révolutions successives. Elles seront suivies d’autres. La prochaine, dans les années 2020, sera peut-être l’avènement de la réalité virtuelle et augmentée comme prochaine plate-forme informatique pour opérer la fusion de nos vies analogique et numérique dans une réalité mixte. C’est notamment le pari que fait Mark Zuckerberg.

Il est évident que les directeurs de la communication et/ou du marketing ne peuvent pas rester inertes face à ces évolutions dans la manière dont ils structurent leurs organisations respectives. Mais, pour autant, il faut éviter que la rapidité et la multiplicité de ces transformations n’induisent des changements organisationnels trop fréquents qui auraient une pertinence peu durable et déstabiliseraient les équipes. Il faut essayer, dans la mesure du possible, d’identifier des tendances sur le temps long pour configurer son organisation.

Je citerais deux exemples de mutations en cours dans les relations entre les marques et leurs publics qui doivent à mon sens influencer la structuration des organisations de la communication et/ou du marketing.

A l’époque analogique, les collaborateurs qui n’étaient pas en contact direct avec les clients ne jouaient aucun rôle dans la stratégie marketing et commerciale de leur employeur. Et les clients étaient logiquement la cible prioritaire de la communication externe. A l’ère numérique, les collaborateurs parlent de leur employeur sur le web social en touchant un nombre considérable de ses parties prenantes : les collaborateurs disposent sur les réseaux sociaux d’une communauté dix fois plus grande en cumulé que celle de leur employeur et, alors que seulement 2% des collaborateurs partagent les contenus que leur organisation publie, ils génèrent 20% de leur engagement total.

La contribution des collaborateurs à la communication externe est d’autant plus importante que (i) ils sont plus crédibles que leur employeur (15% des gens seulement font confiance aux messages corporate publiés sur les réseaux sociaux contre 70% qui se fient aux opinions mises en ligne par leurs relations) et (ii) la connexion émotionnelle qu’ils ont avec leurs contacts numériques bénéficie à la marque qu’ils représentent. Il me semble que ce phénomène doit avoir deux conséquences sur les directions de la communication et/ou du marketing.

En premier lieu, il est plus important que jamais que les collaborateurs maîtrisent et s’approprient les messages corporate de leur employeur ainsi que son offre de produits et/ou services afin de les évoquer pertinemment sur le web social. Le marketing va donc s’internaliser, de même que la mission des community managers, afin d’éduquer les collaborateurs qui seront demain les vrais community managers des marques sur le web social.

En second lieu, la communication interne devra plus que jamais donner du sens à l’activité des organisations en partageant leur vision, leur stratégie et leurs valeurs : ces contenus sont à la fois les plus gratifiants à partager pour les collaborateurs sur le web social et les plus générateurs d’adhésion. Cet enjeu est d’autant plus important que seulement 37% des collaborateurs ont une compréhension claire de la vision et des objectifs de leur organisation.

Le BrandNewsBlog : On le voit, plutôt que de confier le digital à des équipes dédiées, distinctes du reste de leur service, une majorité de Dircom a souvent choisi d’intégrer le digital dans chacune des fonctions existantes, quitte à adjoindre à certaines de ces fonctions une compétence digitale « de renfort ». Ce choix vous paraît-il pertinent et à la hauteur des enjeux auxquels les services communication sont/vont être confrontés ?

Christophe Lachnitt : Au-delà des tendances de fond communes à toutes les marques, je rechigne toujours à donner des conseils d’organisation généraux car les problématiques d’organisation dépendent considérablement des spécificités de chaque entreprise en matière de modèle stratégique et opérationnel, de type de marché, de stade de développement et, surtout, de culture.

Je ne peux donc pas apporter de réponse manichéenne à votre question au présent car les deux configurations peuvent se défendre en fonction des enjeux business et humains de chaque organisation. Mais je suis plus catégorique lorsque j’envisage l’avenir : quelle que soit l’organisation qu’elle ou il choisit au présent, un directeur de la communication et/ou du marketing se doit absolument de former tous les membres de son équipe – ou leur donner les moyens de se former – au numérique afin qu’ils restent pertinents sur la durée et que leur niveau d’employabilité soit maintenu. C’est un devoir managérial – assurer l’efficacité future de son équipe – et éthique – garantir que ses collaborateurs resteront employables même s’ils quittent son organisation.

Dans ce domaine, je vois deux problématiques réciproques sur lesquelles j’insiste depuis plusieurs années auprès de mes collaborateurs et étudiants.

La première concerne les personnes qui ne sont pas des « digital natives » : à moins qu’elles ne soient à quelques mois de la retraite, leur pertinence dépendra de leur capacité à opérer dans un monde numérique, social et mobile. Pas seulement à le comprendre mais à y agir. Or, et c’est ce qui le rend passionnant, aucun secteur ne bouge plus vite, de nos jours, que celui de la communication et du marketing. Si on débranche six mois, on a pris autant de retard qu’Hibernatus lorsqu’il ne reconnaît pas la Société dans laquelle il se réveille.

La seconde problématique concerne les « digital natives » : la compétence numérique – la maîtrise des nouveaux médias – ne pourra pas indéfiniment compenser un manque de compétence sur la stratégie de communication et les messages. Force est de constater que, aujourd’hui, un nombre excessif de communicants de la génération numérique portent trop peu d’intérêt à la stratégie et aux contenus parce qu’ils maîtrisent les canaux. Certes, cette approche est favorisée par l’avantage concurrentiel que leur confère le déficit de leurs aînés dans ce domaine. Mais elle constitue une dépréciation insidieuse de la valeur ajoutée des communicants, qui sont avant tout, à mes yeux, des créateurs de contenus.

Ce qui est très intéressant dans ces deux problématiques est leur réciprocité : chaque génération peut apporter à l’autre ce qui lui manque et réaliser ainsi une convergence qui ne pourra que bénéficier à l’équipe.

1126610_1433859141_digital

Le BrandNewsBlog : intégration des big data, utilisation des outils CRM, automatisation des publications ou de la diffusion de contenus : dans un certain nombre de domaines, il semble que le niveau d’équipement et les pratiques des directions de la communication soient souvent en retrait par rapport à d’autres directions, notamment marketing… Quels sont les enjeux dans ces domaines ?

Christophe Lachnitt : Pour commencer, notons que, pour des raisons historiques et culturelles, la distinction entre communication et marketing est beaucoup plus forte en France qu’aux Etats-Unis par exemple.

Aussi, plutôt que de l’aborder sous un angle concurrentiel, je voudrais, là aussi, la penser en termes de convergence. Il me semble en effet que la triple révolution numérique, sociale et mobile impose une convergence de la communication et du marketing selon une double dynamique.

La première émane de la communication. J’ai toujours posé qu’un communicant est un fournisseur de sens. Une entreprise est d’abord une collectivité humaine qui doit faire adhérer ses collaborateurs à un objectif commun et fidéliser ses clients. Le sens qu’elle véhicule permet aux collaborateurs de comprendre pourquoi et pour quoi ils travaillent et aux clients de se forger une perception dépassant les seuls critères commerciaux (qualité, prix…). En réalité, une marque n’est rien d’autre que le sens perçu par ses publics. C’est le rôle du communicant de créer et diffuser ce sens. Or, de nos jours, ce sens ne se limite plus à la communication corporate car les marques passent d’une relation verticale où elles communiquaient vers leurs publics à une relation horizontale où elles communiquent avec leurs publics.

Toute prise de parole publique est une contribution – positive ou négative, volontaire ou involontaire et, surtout, officielle ou informelle – au sens projeté par une entreprise. L’enjeu naturel de la communication dépasse donc son cadre traditionnel pour recouvrir toutes les relations d’une entreprise avec ses parties prenantes. A cet égard, je suis convaincu que les marques vont devenir des plates-formes et que l’animation de communautés de membres va remplacer la gestion de la relation client. Partant, communication et relation client vont de plus en plus confluer. La communication va nourrir le marketing en lui inculquant son expérience et ses pratiques en matière de sens.

La seconde émane du marketing. En raison de son intimité avec le business, il a toujours fonctionné en vertu d’objectifs et de méthodes opérationnelles précisément mesurables. A contrario, la communication, qui est « autant un art qu’une science », a toujours eu du retard dans ce domaine. Or le numérique rend presque tous les programmes de communication aussi finement mesurables que les campagnes marketing. C’est ainsi que des approches telles que le Big Data, le CRM, l’automatisation et, plus généralement, la valorisation de l’intelligence artificielle vont envahir les métiers de communication comme on le voit déjà avec, par exemple, la publicité programmatique. Ici, le marketing va nourrir la communication en lui inculquant son expérience et ses pratiques en matière de mesure du retour sur investissement.

Le BrandNewsBlog : la transformation numérique est un chantier exaltant, mais complexe, multiforme et de longue haleine… Quels sont les principaux écueils que doivent éviter les entreprises et quels sont les grands défis de cette transformation pour les 2 à 3 prochaines années ? 

Christophe Lachnitt : Pour ne pas être trop long, je citerais trois enjeux. Le premier tient au passage de la cohérence présumée à la divergence assumée de l’image. Dans l’ancien temps, les marques bénéficiaient d’un contrôle, relatif mais important, sur leur image et visaient la cohérence de celle-ci. Aujourd’hui, elles n’ont presque plus aucun contrôle sur leur image. Ce sont celles qui non seulement accepteront mais surtout intégreront la contradiction – notamment exprimée sur le web social – qui seront le plus crédibles.

xophe

Le deuxième est le passage d’une relation verticale où les marques communiquaient vers leurs publics à une relation horizontale où elles communiquent avec leurs publics. Je l’ai évoqué tout à l’heure. Auparavant, les dirigeants avaient un monopole sur l’information et la communication était verticale. Aujourd’hui, l’information est accessible à tous et la communication est horizontale. Les entreprises sont donc beaucoup moins maîtresses de leur calendrier et de leurs thématiques de communication. Ce sont celles qui auront la stratégie de communication la plus solide qui ne se laisseront pas bousculer par ces intrusions extérieures dans leur communication et pourront être aussi efficaces lorsqu’elles sont réactives que lorsqu’elles sont proactives. Le fait que la communication soit devenue horizontale impose également un impératif de créativité beaucoup plus grand aux marques pour émerger dans un univers médiatique où le nombre de locuteurs et, partant, la surinformation sont désormais infinis. Enfin, alors que leurs publics ont grignoté une part importante de leur territoire d’expression, les entreprises doivent se poser la question de la création de leurs propres médias pour retrouver une certaine autonomie d’affirmation.

Le troisième enjeu, enfin, a trait au passage de la singularité à l’unicité de la marque. A l’époque analogique, la communication pouvait être mono-canal car les différents publics d’une marque ne s’entremêlaient pas. A l’ère numérique, la communication par silo n’est plus possible car tous les publics se retrouvent sur Internet. La singularité des messages diffusés à chaque audience, qui caractérisait la pratique désormais ancienne, doit donc être remplacée par l’unicité, non seulement du discours des marques mais aussi de leur comportement. Cette unicité n’est pas antinomique de la divergence d’image évoquée plus haut. Au contraire, elle la favorise en donnant aux marques la solidité nécessaire pour la supporter : elles sont d’autant moins déstabilisées par la contradiction qu’elles sont sûres de leurs valeurs et de leur corpus de messages.

 

Notes et légendes : 

(1) Etude « Les Dircom du futur » présentée jeudi 24 novembre par l’éditeur Wiztopic (plateforme logicielle pour les Directions de la communication) et la société de conseil DigiTurns, spécialisée dans l’accompagnement des entreprises à la transformation numérique. Pour cette étude, 500 responsables communication ont consultés au mois d’octobre 2016. 

(2) Dircom, blogueur prolixe sur son site Superception.fr, auteur d’une newsletter et d’ouvrages de référence, Christophe Lachnitt  est un acteur et observateur averti du monde de la communication et de la transformation numérique des entreprises.

(3) Respectivement Président de l’agence Wellcom et Président de Makheia Group, Thierry Wellhoff et Edouard Rencker intervenaient dans le cadre de la conférence Tendances Communication 2016, organisée lundi 21 novembre par le magazine Stratégies et l’organisme de formation Comundi. 

 

Crédits photos et illustrations  : Wiztopic-DigiTurns, Christophe Lachnitt, X, DR

<span>%d</span> blogueurs aiment cette page :