Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2018 ?

Chaque début d’année, depuis trois ans, je vous propose l’interview croisée de deux dircom, que j’interroge notamment sur l’évolution de leurs missions, sur leur pratique de la communication au sein de leur entreprise et sur les perspectives de nos métiers.

Après avoir mis à l’honneur en 2016* Anne-Gabrielle Dauba, directrice de la communication de Google France et Pierre Auberger, directeur de la communication du Groupe Bouygues ; puis en 2017** Béatrice Mandine, directrice exécutive d’Orange, en charge de la communication et de la marque et Benoît Cornu, directeur de la communication de PMU, c’est au tour de deux nouveaux dircom de nous livrer cette année leur vision.

Et c’est à nouveau à deux professionnels particulièrement appréciés et reconnus que j’ai souhaité donner la parole  : Julien Villeret¹, directeur de la communication Groupe d’EDF, et Anne-Sophie Sibout², directrice de la communication du Groupe Edenred, que je tiens à remercier chaleureusement pour la richesse de nos échanges, pour leur disponibilité et leur réactivité sans faille.

Souvent cités parmi les talents de cette nouvelle génération de dircom qui arrive depuis plusieurs années à la tête des plus grands groupes, ces deux experts nous livrent leur vision avancée des nouveaux enjeux de la communication, la transformation de nos métiers par la révolution numérique étant d’emblée pour eux considérée comme un fait acquis et le « digital » comme une nouvelle compétence à maîtriser par tout communicant plutôt qu’une fonction à part ou une « enclave » au sein des services communication.

Premiers témoins (et parmi les premiers acteurs) de la transformation de leur entreprise, les dircom sont en effet passés ces dernières années d’un statut d’émetteurs, garants de tous les messages de l’organisation à celui de « facilitateurs connecteurs » et de chefs d’orchestre, à l’écoute et au service de tous les interlocuteurs susceptibles de prendre la parole au nom de l’entreprise.

Tout à la fois « vigies ès réputation », managers et pilotes des équipes et des projets de communication, accompagnateurs-enablers et « transformistes », capables de passer en permanence d’un costume et d’une casquette à l’autre, elles.ils n’ont cessé de gagner en crédibilité et en épaisseur stratégique au sein de leur organisation, tout en s’adaptant aux changements permanents qui n’en finissent plus désormais de faire évoluer leur fonction.

Pour leur regard sur ces différentes mutations, et cette vision de la communication qu’ils ont accepté de partager avec les lecteurs du BrandNewsBlog ce matin, merci encore à ces deux dircom exemplaires.

Le BrandNewsBlog : Anne-Sophie, Julien, pourriez-vous tout d’abord me dire quels sont les bouleversements qui ont le plus impacté votre métier ces dernières années ? Et quels sont ceux que vous anticipez dans les mois et années à venir ? En quoi ces bouleversements modifient-ils les comportements des différentes parties prenantes de vos entreprises (consommateurs, citoyens, collaborateurs…) ?

Anne-Sophie Sibout : Je ne suis pas sûre qu’il faille parler en années, tant j’ai le sentiment que notre métier se réinvente chaque jour, que ce soit en termes d’organisation, de positionnement ou d’outils. La digitalisation, dont nous entendons tellement parler, ne veut d’ailleurs rien dire en soi, car elle est éminemment protéiforme. Je crois que c’est avant tout notre posture qui a évolué : le « contrôle de l’information » ne veut plus rien dire, si tant est qu’il ait réellement existé un jour ! Quant à la notion même de médias, elle a été complètement bouleversée avec l’avènement des réseaux sociaux : aujourd’hui, n’importe qui peut en effet créer un contenu et le diffuser… ce qui rend notre métier encore plus passionnant.

Julien Villeret :  Oui, pour ce qui est des changements qui impactent nos métiers, je rejoins évidemment ce que vient de dire Anne-Sophie et je ne prétendrai pas être exhaustif… Que les bouleversements concernent les canaux, les contenus, l’exercice et l’instabilité des métiers de la communication : nous en faisons toutes et tous l’expérience. Sans oublier la contraction de l’espace-temps… Quand un communicant me demande « comment ça va ? », j’aime bien lui répondre : « ça va vite » ! Mais la plus grande évolution à mon sens touche la hiérarchie de l’information : de plus en plus souvent, on a tendance à considérer que les opinions et les informations se valent, voire se confondent. Tout et n’importe quoi, n’importe quelle allégation peut se transformer en « fait » par la seule grâce d’un canal de communication. On pense évidemment au phénomène des fausses infos à visée politique, mais cela va bien au-delà… Les gardiens historiques de l’information, en tout cas de sa véracité – y compris des journalistes – se laissent aller bien plus souvent qu’auparavant à une certaine légèreté au nom de l’audience et permettent du coup aux opinions les plus farfelues de se répandre.

On peut s’en réjouir pour certaines marques et entreprises qui trouvent là une occasion de faire entendre leur voix, mais on ne peut que regretter le risque social que cette évolution représente, avec des fake news qui se multiplient et des publics sans doute davantage désinformés qu’auparavant. Mais il faut malheureusement s’y faire : toutes ces opinions et informations mises au même plan, quelles que soient leurs sources, c’est un mouvement tectonique pour nos métiers… et une inquiétude profonde à titre personnel.

Le BrandNewsBlog : Défiance des citoyens vis-à-vis de la parole publique et du discours des entreprises, accélération du temps et entrée dans l’ère de l’immédiateté, infobésité et difficulté à capter et retenir l’attention des publics… La communication est heurtée de plein fouet par cette fameuse « révolution numérique » que vous évoquez. Comment cela se traduit-il au quotidien et quelle incidence cette révolution a-t-elle dans vos missions et sur la manière d’envisager et pratiquer la communication d’entreprise, chez EDF et chez Edenred ?

Julien Villeret : Voyons d’abord le verre à moitié plein : avec cette désintermédiation généralisée qu’a apporté la révolution numérique, nous, entreprises, avons aussi un accès plus direct à une partie de nos publics. Il a fallu apprendre à parler plus souvent directement aux publics finaux et moins à des relais de ces publics. C’est aussi une chance.

Pour ce qui est du verre à moitié vide : nous galopons sans cesse après l’attention de nos audiences. Nous n’avons plus aujourd’hui que quelques instants pour la capter, pour leur donner envie de rester avec nous et pour marquer leur esprit. C’est difficile et cela pose clairement la question des moyens : jusqu’où peut-on aller dans cette course à l’attention sans basculer dans une « course à la tension » ? Bref : comment rester dans cette quête de l’attention en respectant nos publics, en ne se reniant pas et en n’abîmant pas notre image de marque ? Ce serait tellement simple de répondre à un détracteur ou à un concurrent par une invective sur Twitter ou en saturant l’espace publicitaire… Effet de buzz garanti ! Mais ce n’est ni utile, ni souhaitable, car destructeur de valeur à moyen et long termes.

Anne-Sophie Sibout : Comme je le disais à l’instant, il faut aussi souligner que les impacts de cette révolution numérique sont protéiformes… et cela peut faire peur. J’ai encore en tête les propos d’un dirigeant qui me disait : « D’accord pour aller sur les réseaux sociaux, mais à condition qu’il ne puisse pas y avoir de réactions à nos publications » ! Un dircom doit souvent rassurer… mais tout en prenant des risques pour faire émerger son message. Concrètement, chez Edenred, l’une de mes premières décisions a d’ailleurs été de ne plus intituler l’un des pôles de ma direction « communication digitale », car à mon sens, le numérique ne doit surtout pas être considéré comme une enclave.

Le BrandNewsBlog : Face à cet impératif de transformation qui s’impose aujourd’hui à la plupart des entreprises, il n’y a pas que les pratiques de communication qui soient impactées. C’est toute la gestion de la marque et l’organisation même des services communication qui est aussi à repenser. Pour répondre à ce nouveau paradigme et aux nouveaux besoins, à quels changements avez-vous procédé au sein de vos équipes ? Quelle organisation avez-vous adopté ? 

Anne-Sophie Sibout : Il n’y a évidemment pas d’organisation parfaite, les mutations de nos métiers rendant l’exercice particulièrement exigeant et évolutif. Au-delà de la position de chacun au sein d’un organigramme, c’est en effet la posture de chaque membre de l’équipe qui me semble importante. Chez Edenred, la Direction de la communication est resserrée et j’insiste d’autant plus sur la polyvalence de chacun – y compris la mienne ! Je ne nie pas qu’il existe de vraies expertises, dont il faut nécessairement tenir compte, mais je crois que le succès individuel et collectif réside avant tout dans la capacité de chacun à avoir une vision globale des messages que nous souhaitons porter. Par exemple, une personne qui gère des problématiques d’identité, et notamment des éléments iconographiques, doit être capable de bien comprendre l’intention rédactionnelle et conceptuelle derrière ces éléments pour apporter le meilleur conseil. L’application stricte d’une charte graphique n’est pas suffisante.

Julien Villeret : Ma conviction, c’est que l’organisation la plus fluide et la plus transverse, si elle est composée de personnes réfractaires à la collaboration, ne pourra en tout cas pas rivaliser avec une organisation un peu silotée ou bancale mais composée de talents heureux de travailler ensemble. C’est pourquoi il me semble toujours risqué de dissocier la question des organisations de celle des individus qui les composent.

Un fois ce préalable posé, je crois que l’organisation doit avant tout répondre à nos enjeux, à notre environnement, à nos publics. Dans le cas d’EDF par exemple, nos stakeholders n’ont pas d’horaires ! Nous sommes questionnés, apostrophés, « consommés » à toute heure du jour et de la nuit. Les process et organisations doivent donc nous permettre d’être sur la brèche en permanence, vers l’interne comme vers l’externe. Cela passe par des équipes pluridisciplinaires organisées autour d’astreintes 24h/24, 7j/7, 365 jours par an. La communication d’EDF est à l’image du Groupe d’EDF : par définition présente en continu, en permanence.

Le BrandNewsBlog : Dans un article récent à ce sujet (« Comment structurer les directions de la communication à l’ère numérique »), Christophe Lachnitt³ suggérait de regrouper ou coordonner l’activité des équipes gérant la « création et la projection des contenus froids dans les médias payants et détenus » (= compétences publicitaires, évènementielles + équipes produisant tous les contenus hors réseaux sociaux) et par ailleurs les équipes « manageant la création et la projection des contenus chauds dans les médias conquis » (direction des relations presse ou média + équipes gérant les réseaux sociaux voire les équipes de communication interne). Cette piste de réflexion organisationnelle vous paraît-elle pertinente ? Et pour ce qui concerne spécifiquement la communication interne, un tel rapprochement aurait-il du sens à votre avis ou bien considérez-vous qu’il faut lui conserver une autonomie et une organisation qui lui soient propres ?

Anne-Sophie Sibout : Pour ce qui est d’Edenred, nous avons adopté cette année une organisation assez proche de celle qu’évoque Christophe Lachnitt, en ne consacrant plus de département dédie à la communication interne. L’idée n’étant pas de réduire l’importance de cette fonction, bien au contraire. Un pôle va désormais gérer toute la production et la diffusion de contenus, online ou offline, que ce soit auprès de nos collaborateurs ou de nos publics dits « externes » – sachant que cette dichotomie a de moins en moins de sens, dans la mesure où chaque salarié est un ambassadeur potentiel d’Edenred à l’extérieur. Cela n’exclut pas d’adopter un angle spécifique pour l’interne ou de développer des opérations spéciales évidemment, mais cela permet d’être plus cohérent et percutant dans nos prises de paroles. Les relations presse sont gérées par une autre équipe, avec les médias sociaux, car l’approche et le rythme de ces contenus « chauds » restent spécifiques, mais cela se fait en totale coordination avec le reste de l’équipe bien sûr.

Julien Villeret : L’analyse de Christophe Lachnitt fait écho à ce que je soulignais précédemment. Le constat est en effet important : en terme de contenu, il faut assurément distinguer le « chaud » et le « froid » et en terme de média, le paid, le owned et le earned… Christophe propose d’aller au bout de cette logique en coordonnant deux types d’équipe. L’enjeu sera par conséquent de trouver les bonnes articulations entre les deux… Avec encore une fois les bonnes personnes aux bons endroits. Je crois néanmoins et je le répète qu’il n’y pas de recette miracle, pas de « one size fits all ». Chaque entreprise a besoin d’une organisation sur-mesure de par son histoire, son agilité, ses talents, ses moyens… Je suis le premier à considérer la porosité entre les publics, mais n’oublions pas dans le même temps que chaque stakeholder aura toujours des attentes spécifiques.

Le BrandNewsBlog : Dans une interview que vous aviez accordée en début d’année dernière Julien*, vous souligniez l’importance pour EDF de nourrir son imaginaire de marque auprès des jeunes et de cibler tout particulièrement dans ses actions les millenials. Marque patrimoniale très forte auprès des plus de 35 ans et disposant d’une notoriété de 100% en France, EDF ne dispose pas de la même notoriété à l’étranger ni de la même image auprès des publics les plus jeunes. Pourquoi ce défi est-il si important pour votre entreprise et comment vous-y prenez vous pour intéresser/séduire les millenials ? Est-ce pour cette raison qu’EDF est aussi présente sur les réseaux sociaux et médias de nouvelle génération (Instagram, YouTube, Dailymotion, Konbini ou encore Melty…) ? Et en fonction de quels critères choisissez-vous d’investir ou non une nouvelle plateforme ? 

Julien Villeret : Oui, il s’agit d’un défi important pour EDF et à la liste que vous venez d’évoquer, il faut d’ailleurs ajouter désormais Snapchat, que l’on a particulièrement instruit en 2017 ainsi que le eSport, que nous investissons massivement. Il s’agit en effet de toucher, de sensibiliser les millenials, souvent au moment de leur premier choix d’un fournisseur d’énergie. Et il faut pour cela commencer par les entendre et les comprendre, sous peine de ne pas pouvoir les atteindre ni les convaincre, en pratiquant par exemple une communication « à l’ancienne ». Bref : il nous incombe de parler à tous nos clients, où qu’ils se trouvent, avec des contenus adaptés et de qualité.

Regardez l’âge moyen des téléspectateurs des grandes chaines de télévision : vous comprendrez vite que la majorité de nos concitoyens ne sont pas nécessairement devant le journal télévisé de 20h, en train de regarder un match le samedi après-midi ni le film du dimanche soir… Il nous faut être là où est l’audience.

Pour ce qui est du choix des contenus ou des canaux, il répond tout simplement à une logique de KPI. Comme pour toute initiative de communication, impossible de s’exonérer d’une réelle évaluation de celle-ci. Nos critères recoupent donc logiquement des questions d’audience (puissance et ciblage) et des questions d’affinité de nos publics avec nos contenus. Ainsi, sans un formidable fond documentaire (archives extraordinaires de grands ouvrages industriels, portraits…), nous ne serions jamais allés sur Instagram. Idem, pour prendre la parole sur Maddyness, il était indispensable que nous ayons des preuves tangibles de notre culture technologique et d’innovation ! Pour ce qui est de notre investissement dans le eSport, il répond à la fois à notre métier d’électricien et s’inscrit également dans notre soutien de longue date des sportifs français… Et je pourrais vous donner bien d’autres d’exemples de cette logique et cette exigence qui sont les nôtres.

Le BrandNewsBlog : En tant que directrice de la communication d’un Groupe et d’une marque en plein développement, présents dans 42 pays auprès de 43 millions de salariés et pas moins de 750 000 entreprises et collectivités, vous avez quant à vous Anne-Sophie vécu un moment important l’an dernier avec le lancement le 14 juin 2017 d’une toute nouvelle identité mondiale et le regroupement de toutes vos solutions transactionnelles sous la marque unique Edenred… Comment gère-t-on un chantier aussi considérable ?

Anne-Sophie Sibout : Ce fut en effet un moment important, à la fois pour l’équipe de communication et pour Edenred ! Difficile de résumer en quelques lignes la gestion de ce chantier, tant il a touché tous les niveaux de l’entreprise. Mais il a fallu travailler avec finesse sur ces trois dimensions de tout grand projet : l’organisation, l’implication des collaborateurs et enfin l’état d’esprit. L’organisation tout d’abord, parce qu’un projet aussi vaste nécessite de la méthode. On considère parfois les dircoms comme de purs créatifs ou des artistes, mais il faut avant tout savoir piloter des projets complexes en respectant des échéances et en associant les différentes parties prenantes au bon moment. L’implication, parce que nous avons su faire de cette refonte de marque une vraie aventure collective et collaborative. Les membres de notre comité exécutif et nos 50 directeurs de filiales ont été personnellement impliqués dans le choix de notre logo et de notre charte graphique : une véritable gageure, mais qui s’est avérée particulièrement payante.

Nous avons également travaillé durant plus d’un an avec des ambassadeurs de la démarche dans chaque pays afin de prendre en compte les réalités opérationnelles et de garantir l’effet « big bang » que nous souhaitions pour le jour J. Enfin, l’état d’esprit me semble une dimension essentielle : si de tels projets sont assez lourds à mener, il est courant que le voyage soit assez chaotique, même si la destination est belle :) Il me tenait donc à cœur de mener une conduite du changement exemplaire, dans le respect de chacun et avec une énergie positive tout au long du projet.

Le BrandNewsBlog : Avec son plan stratégique Fast Forward, Edenred s’est engagé dans un grand chantier de transformation, visant notamment à faire du digital une source de croissance majeure. Cela a-t-il impacté la façon dont vous avez géré le lancement de votre nouvelle identité mondiale ? Quel écho avez-vous donné à cet évènement en terme de communication interne et par ailleurs sur les réseaux et médias sociaux ?

Anne-Sophie Sibout : La refonte de notre marque, ou devrais-je dire de tout notre portefeuille de marques, car nous avons modifié plus de 300 logos le jour J, a été menée en lien constant avec la stratégie globale du Groupe, pour en faire un vrai sujet « business ». Le regroupement de tous nos programmes sous la marque unique Edenred, y compris des produits iconiques comme Ticket restaurant, traduit d’ailleurs l’accélération de notre transformation, et notre signature « We connect, you win » évoque à la fois la digitalisation, nos réseaux et les bénéfices que nous apportons (pouvoir d’achat aux utilisateurs et volume d’affaires aux commerçants notamment).

En ce qui concerne le lancement proprement dit, je ne disposais pas d’agence ni de budget spécifique… Nous avons dû être créatifs, déterminés et enthousiastes ! Après avoir travaillé dans le plus grand secret durant plusieurs semaines avec notre réseau de communicants, nous avons « levé la bâche » simultanément dans le monde entier le 14 juin. Sans achat d’espace, nous avons tout misé sur nos collaborateurs pour porter notre nouvelle identité, et le résultat a dépassé nos espérances : les 8 000 salariés d’Edenred ont porté un tee-shirt aux couleurs de notre nouveau logo dans 42 pays le jour J. Nous avons touché 23 millions de personnes sur les médias sociaux grâce à leur implication via le hashtag #edenredconnects. 

Le BrandNewsBlog : Directeur de la communication d’une des plus belles entreprises publiques françaises, mais aussi l’une des plus exposées dans les médias dès lors que survient une crise, comme le rappelait dans cette interview Vincent de la Vaissière, vous vous devez Julien d’être prêt à tout moment à « monter au créneau » pour défendre votre entreprise et sa vision. Quelle incidence cela a-t-il sur votre l’organisation de votre activité et comment anticiper ces crises de plus en plus fréquentes, du fait notamment du rôle d’accélérateur joué par les réseaux sociaux ? J’imagine que la veille et notamment la veille social media est primordiale, mais qu’il est également intéressant, en amont, de pouvoir cultiver des communautés d’influenceurs et de suiveurs susceptibles de relayer les messages de l’entreprise et d’en soutenir l’argumentation en cas de crise ? Quel conseil donneriez à vos confrères et consoeurs les moins aguerris pour gérer au mieux une crise ?

Julien Villeret : J’ai plus un avis que des conseils à donner. Je crois que le plus important, c’est de savoir articuler pertinemment la réactivité et la matière. Dit autrement, il s’agit de savoir marcher sur deux jambes : ne pas sacrifier le fond sur l’autel de l’immédiateté ; et en même temps répondre à cette exigence de « live » qu’impose l’époque en restant extrêmement agile. Tout l’enjeu pour une direction de la communication en situation de crise consiste d’ailleurs à trouver le juste équilibre, à réussir à articuler en permanence « chaud » et « froid », à « nourrir l’animal » sans confondre pour autant vitesse et précipitation… Les dircom doivent avant tout être des manageurs, y compris de crise.

Le BrandNewsBlog : On le mesure chaque jour davantage, le rôle des communicants est de plus en complexe. Comme je l’indiquais en introduction, d’un rôle basique d’émetteur et de « superviseur en chef » des messages sortants de l’entreprise, les dircom ont vu leur rôle et leur périmètre d’action s’étendre considérablement ces dernières années, pour devenir à la fois des « vigies » en mode crise quasi-permanent , « animateurs et émulateurs » (des contenus et prises de parole de l’entreprise), « chefs d’orchestre » (coordonnant les talents et impulsant les stratégies de communication)… Et il leur faut aujourd’hui pouvoir alterner ces casquettes de plus en plus rapidement. Pour arriver à faire tout cela, quelles sont les qualités / compétences que doivent absolument posséder ou développer les communicants et les dircom ?

Anne-Sophie Sibout : Nos casquettes sont en effet de plus en plus variées. Un bon directeur de la communication doit d’abord selon moi être humble : il est et doit demeurer avant tout au service des autres. Mais il doit aussi savoir dire non – un non constructif – et prioriser, car il est sollicité en permanence et toutes les informations ne vont pas intéresser. Il faut aussi avoir une bonne dose de psychologie et enfin du bon sens : le mieux est en effet l’ennemi du bien si l’on veut avancer.

Julien Villeret : De mon point de vue, le dircom doit jouer à plein son rôle de manageur. Manager, cela renvoie aussi bien à la structuration qu’au leadership : d’un côté, il doit définir la stratégie, organiser le travail, développer la performance, rationnaliser les choix en les évaluant ; de l’autre, son leadership doit permettre d’embarquer les parties prenantes – y compris internes – et d’entraîner les talents en créant de l’adhésion. Je crois qu’il s’agit en définitive des deux compétences majeures pour tout dircom. Pour le reste, il faut évidemment savoir laisser les équipes exprimer leurs talents !

Le BrandNewsBlog : L’accompagnement des dirigeants, des managers et des collaborateurs dans la transformation numérique de l’entreprise est une des dernières casquettes dont les dircom ont hérité. En quoi les communicants vous paraissent-ils légitimes à accompagner voire impulser la transformation digitale de l’organisation et comment montrent-ils l’exemple ? Pouvez-vous citer quelques initiatives et innovations lancées par vos équipes ? J’ai notamment pu voir que vous n’hésitiez pas Julien à solliciter les services d’influenceurs connus comme Emmanuelle Leneuf alias FlashTweet pour animer en live sur Periscope une présentation de votre grand prix EDF Pulse. Et je crois que vous intégrez de plus en plus la communication en temps réel dans la batterie de vos outils ?

Julien Villeret : Les communicants sont évidemment parfaitement légitimes sur le sujet de la transformation numérique. D’ailleurs – et c’est lié à la curiosité intrinsèque qu’exige notre métier – ils ont souvent l’antériorité de la digitalisation. Je me remémore mes premiers clients quand j’étais en agence : ils étaient au sein de leur entreprise les précurseurs qui s’intéressaient aux blogs, à la publicité online... Tout cela venait en effet par les équipes communication. Et puis, cela fait écho au leadership que j’évoquais à l’instant : un dircom doit aussi savoir entraîner les sphères dirigeantes. Cela relève de l’indispensable relation de confiance à développer entre le top management d’une entreprise et sa direction de la communication.

Pour ce qui est des initiatives, elles sont de tous ordres : cela passe aussi bien par un partage quotidien avec les équipes sur place et sur sites (Morning briefing), que l’instauration d’une Social Media Room qui rassemble les métiers et compétences de tout le Groupe, ou encore la participation massive de centaines de salariés chez EDF au programme Elevate de LinkedIn. Et nous ne cessons de nous outiller pour aller au rythme de nos publics, pour leur proposer du « live » par exemple. Car en effet, toutes nos prises de paroles publiques et nos évènements sont désormais visibles via Periscope.

Le BrandNewsBlog : Vous êtes tous les deux, ainsi que je l’indiquais en introduction, des communicants très en phase avec la nouvelle donne numérique et plutôt « hyperconnectés », sur les réseaux sociaux notamment. Pourriez-vous nous dire ce que vous apporte votre présence active sur les différentes plateformes sur lesquelles vous êtes présents ? Qu’en retirez-vous à titre personnel et professionnel ? Et avez-vous réussi à transmettre ce dynamisme et votre enthousiasme pour les réseaux sociaux aux dirigeants de vos entreprises respectives ? Je crois notamment que votre P-DG Jean-Bernard Lévy est un Twittos aguerri, Julien ?

Julien Villeret : Oui, Jean-Bernard Lévy partage beaucoup d’informations sur son compte @J_B_Levy. De même, il va à la rencontre de ses publics, que ce soit à l’extérieur d’EDF mais aussi auprès des salariés du Groupe. On oublie en effet trop souvent que Twitter reste aussi un canal pour l’interne… Plusieurs dirigeants de l’entreprise ont d’ailleurs suivi Jean-Bernard Lévy et n’hésitent plus à informer, à communiquer et à partager des points de vue sur les réseaux sociaux. Quand on est entouré d’experts, fréquemment exposés à des crises, la caisse de résonnance permise par les réseaux sociaux s’avère un bon outil pour ne pas se couper des réalités. Si les études d’opinion restent de formidables baromètres, les réseaux sociaux permettent de se constituer de formidables « capteurs » complémentaires. En ça, j’aime bien observer les gazouillis et autres publications des personnes que je suis sur les réseaux. Et participer à mon tour, bien évidemment !

Anne-Sophie Sibout : En ce qui me me concerne, je préfère être « connectée » plutôt « qu’hyperconnectée » et garder un usage raisonné des médias sociaux ;-) J’ai commencé à observer le fonctionnement de Twitter en « auditrice libre » il y a quelques années pour en comprendre les rouages. Puis je me suis lancée car l’expérience personnelle vaut toutes les formations ; j’avais besoin de me sentir légitime pour évangéliser les personnes qui me sollicitent parfois. Pour moi, les réseaux sociaux revêtent trois intérêts majeurs : ils permettent de réaliser une veille synthétique sur les sujets qui m’intéressent, d’avoir accès à un réseau élargi et qualitatif dans le monde de la communication, et représentent enfin une vitrine pour mettre en avant les initiatives d’Edenred.

Le BrandNewsBlog : Une autre tendance marquante de nos métiers est que ce que dit l’entreprise a tendance à devenir chaque jour jour moins important que ce qui se dit sur elle, dans les médias, dans la vraie vie ou sur les réseaux… A partir de ce constat, de nombreuses entreprises se sont lancées dans des démarches de brand advocacy et d’employee advocacy en particulier. Quel est votre degré de maturité sur ces sujets dans vos entreprise respectives ? Et quelles initiatives avez-vous pu lancer ou souhaitez-vous lancer à ce sujet ? Pourriez-vous également nous parler d’une initiative ou un projet en cours qui vous tient particulièrement à coeur, et sur lequel vous travaillez aujourd’hui dans votre entreprise ?

Anne-Sophie Sibout : Le lancement de notre nouvelle marque a été pour moi l’illustration parfaite de ce pouvoir de résonance formidable quand on entreprend une réelle démarche participative, plutôt que de faire du « collaboratif » un simple sujet de communication ! Il n’y avait jamais eu de programme « d’employee advocacy » chez Edenred. Nous avons touché 23 millions de personnes principalement grâce à l’engagement de nos salariés, qui se sont mis en scène aux quatre coins du monde sur tous les réseaux sociaux : Twitter, Linkedin, Facebook, Instagram… Nous sommes 8 000 collaborateurs : c’est à la fois beaucoup et en même temps, cela limite mécaniquement notre impact en terme d’amplification. Nous sommes pour le coup d’autant plus fiers du résultat que nous avons su obtenir ! Mon projet, en 2018, est de développer plus largement ce type de démarches participatives. A suivre, donc !

Julien Villeret : J’ai déjà évoqué quelques programmes d’ambassadorat interne. Nos Dirigeants sont encouragés à prendre la parole. Nos salariés sont alimentés en continu sur la stratégie du Groupe, sur les informations internes et externes importantes et reçoivent des argumentaires le cas échéant. Il est essentiel de bien les outiller et de les « armer » pour défendre leur entreprise au besoin et ne pas laisser dire n’importe quoi ; de leur donner par exemple « les billes » pour débattre autour du poulet du dimanche, pour vanter notre marque employeur ou bien pour partager nos valeurs.

Et puisqu’il ne faut retenir qu’une initiative ou un sujet me tenant à cœur, j’évoquerai volontiers l’exigence accrue de responsabilité qui doit animer tout communicant : cette responsabilité, véritable « licence to operate », s’avère fondatrice.

Le risque d’irresponsabilité et l’emballement parfois injuste – le fameux bad buzz – peuvent en effet s’avérer mortiphères pour toute organisation et désastreux pour tout business. Nous vivons nos quotidiens de communicants avec toujours plus d’épées de Damoclès au dessus de nos têtes. Il faut donc nous en prémunir en s’affirmant responsables dans tous nos actes. En ce sens, la récente initiative de l’Union des annonceurs avec la relance d’une charte responsable (le programme FAIRe) guidera nos prochaines actions avec toujours plus de force. EDF est un signataire fondateur de cette initiative de l’UDA. Cela nous oblige. Nous sommes tenus d’élaborer, de déployer et de respecter un code de communication responsable. Le nôtre compte cinquante engagements et propose une trajectoire vertueuse et ultra ambitieuse pour tous les communicants, et au-delà pour les pratiques au sein du Groupe EDF. Cette indispensable boussole devrait à mon avis nous permettre d’aborder plus sereinement tous les bouleversements que nous venons d’évoquer ensemble.

 

 

Notes et légendes :

* « Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2016 » ? Interview croisée d’Anne-Gabrielle Dauba et Pierre Auberger.

** « Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2017 » ? Interview croisée de Béatrice Mandine et de Benoît Cornu.

(1) Diplômé du CELSA (il est titulaire d’un DESS « Marketing & Communication Strategies »), Julien Villeret commence sa carrière en 1986 comme journaliste au sein du Groupe Pressimage / Medialoisirs, avant de rejoindre en 1989 l’agence Information & Entreprise, en tant que Consultant puis Associé. Il est nommé Directeur de l’information et des relations presse de SFR en 2007 avant d’en devenir le Directeur de la communication entre 2009 et 2014. Il est ensuite nommé Directeur de la communication Groupe d’EDF en décembre 2014, fonction qu’il exerce depuis lors aux côtés de Jean-Bernard Lévy, P-DG d’Electricité de France.

(2) Titulaire d’un Master 2 en communication du CELSA, Anne-Sophie Sibout débute sa carrière en 2004 au sein du Groupe Accor, comme Chargée de mission mécénat. Après une évolution au poste d’Attachée de presse ce ce Groupe, elle en devient la Responsable des relations presse et de la communication externe de 2008 à 2010. C’est en 2010 qu’elle rejoint Edenred, comme Directrice des relations presse et de la communication interne avant d’en d’être nommée Directrice de la communication en juin 2014, fonction qu’elle occupe depuis lors.

(3) Auteur de Superception, un blog de référence en communication que je cite régulièrement, Christophe Lachnitt est un expert en communication reconnu et expérimenté, qui conseille aujourd’hui de grands groupes sur leur stratégie de communication et leur transformation numérique, après avoir été dircom de plusieurs groupes internationaux (Alcatel Radio & Defense, Alcatel Optics, Alcatel Fixed Communications, Microsoft France et DCNS)

 

Crédits photos et illustrations : EDF, Edenred, The BrandNewsBlog 2018.

Pratiques, compétences, organisation : comment le digital « disrupte » et réinvente la communication…

Les marketeurs et les communicants seraient-ils obsédés par la révolution numérique et ses impacts ? On pourrait finir par le croire, si on s’en tient à la quantité de nouvelles publications et de contributions qui sortent chaque semaine sur ces sujets dans nos sphères professionnelles.

A l’exception notable de quelques réfractaires aux évolutions technologiques et de celles et ceux qui, quand ils le peuvent, osent encore prendre un peu de recul (ou de hauteur), le « digital » et la #TransfoNum sont il est vrai sur toutes les lèvres. Et font les choux gras des magazines, blogs et autres sites d’information dédiés au marketing et à la communication, quand ce sont ne sont pas les réseaux sociaux qui s’y mettent…

Pas un professionnel de renom qui n’ait été interrogé, sur le BrandNewsBlog ou ailleurs, au sujet des conséquences de cette révolution sur son métier et/ou sur les missions des « nouveaux communicants ».

Dans ce registre testimonial, je vous invite par exemple à découvrir (si ce n’est déjà fait) cette interview de Nicolas Bordas et Louise Beveridge¹, proposée par Sciences Po Executive Education, ou bien ces vidéos réalisées par le Groupe Bouygues, à l’occasion de sa convention « Reinvention#Com » 2017, qui réunissait tous les communicants de l’entreprise : des contenus superbement ficelés initiés par Pierre Auberger² et ses équipes.

Mais pour aller au-delà du témoignage ponctuel et creuser davantage encore le sillon de cette révolution qui, c’est indéniable, bouleverse et transforme en profondeur nos métiers, j’ai choisi aujourd’hui de mettre en avant deux initiatives récentes. D’une part, la conférence « Quand les réseaux sociaux réinventent la communication de l’entreprise » organisée par Violaine Champetier³ et à laquelle j’ai eu l’honneur de participer. Et d’autre part, cette excellente étude réalisée par l’association Communication et Entreprise : « Comment le digital a disrupté l’organisation de la communication ».

La proximité thématique de ces deux initiatives ne vous ayant pas échappé, je me propose de vous en livrer les principaux enseignements, en détaillant en quoi le digital bouleverse certains des postulats de base de nos métiers, et comment les pratiques et compétences des communicants, ainsi que l’organisation des services communication, s’en trouvent « disruptées »… Je remercie au passage Assaël Adary* et par ailleurs Anne-Sophie Sibout** (interviewée en 2ème partie de ce billet de blog) pour leurs éclairages complémentaires sur l’étude de Communication et Entreprise.

>> Quand les médias sociaux et le digital réinventent la communication…

C’est tout à l’honneur du groupe Onepoint et de Violaine Champetier, d’organiser régulièrement des conférences gratuites au sein de cet espace à la fois chaleureux et stimulant qu’est le LivePoint.

Invité il y a quelques semaines à venir partager mon point de vue et mes retours d’expérience aux côtés de Béatrice Judel et d’Alban Jarry, dans le cadre d’un de ces « Meet up » consacré en l’occurrence à l’impact des réseaux sociaux sur la communication d’entreprise, j’ai eu l’occasion de revenir, en guise d’introduction, sur les grandes lignes de cette révolution que représente le web 2.0 dans la pratique quotidienne des communicants.

Démocratisation de la parole publique, instantanéité et connexion permanente, fin de l’opacité systématique et obligation de transparence, désintermédiation des contenus, aspiration collaborative des citoyens-consom’acteurs, désacralisation du pouvoir de l’expert… Les conséquences du changement de paradigme que représentent la révolution numérique et l’irruption des réseaux sociaux sont évidemment multiformes et mettent à mal les bonnes vieilles recettes du marketing et de la communication « de papa », ainsi que je l’explique dans les premières slides de ma présentation, à découvrir in extenso ci-dessous.

 

La perte de repères qui en découle, pour les dircom comme pour leurs équipes, est parfois assez violente, comme en témoignent les verbatims que j’avais choisi de mettre en avant dans ma présentation, ainsi que le « SWOT du communicant » repris ci-dessous, qui résume à lui seul les forces / faiblesses / opportunités et menaces éprouvés au quotidien par un certain nombre de professionnels que l’agence Proches Influence & Marque avait pris le soin d’interroger en 2016 dans le cadre d’une étude qualitative poussée (étude dont j’avais fait écho dans cet article du BrandNewsBlog).

A la lueur de mes slides de conclusion sur les « bonnes pratiques 2.0 des marques » et des communicants, mais également des témoignages particulièrement riches qui suivirent, de la part de Béatrice Judel, puis d’Alban Jarry (voir ici la présentation d’Alban), le fil conducteur de cette soirée fut assurément l’audace.

Car s’il est de plus en plus évident que les entreprises ne sont plus elles-mêmes les principales émettrices des contenus et conversations qui les concernent (dans le cas des plus grandes marques BtoC, on estime que 70 à 80% de ces contenus et conversations sont désormais produits par des journalistes, des influenceurs ou des socionautes « lambda »), il apparaît d’autant plus vital aujourd’hui pour ces marques et leurs communicants d’oser « entrer en conversation » avec leurs différents publics et de travailler sur l’influence globale de l’entreprise. Et une des meilleures façons de le faire est assurément d’identifier les influenceurs et « ambassadeurs externes » les plus pertinents et de collaborer avec eux dès que cela est possible, mais aussi et surtout de ne pas hésiter à développer en interne des communautés de salariés-ambassadeurs dynamiques. Ces salariés-ambassadeurs sont évidemment susceptible de relayer les contenus préparés par les services communication de l’entreprise, mais aussi et surtout d’en faire rayonner la marque commerciale et la marque employeur à la fois « In Real Life » (auprès de leurs proches…) et sur les réseaux sociaux (vis-à-vis de leurs relations et autres followers).

>> L’organisation de la communication « disruptée » par le digital…

L’association Communication et Entreprise n’a pas attendu que Maurice Lévy invente le terme « d’ubérisation » ni que les médias professionnels consacrent des dossiers entiers à la transformation numérique pour réfléchir aux impacts humains et organisationnels de la révolution digitale.

Une étude riche d’enseignements, « Comment se retrouver dans la jungle des directions de la communication ? » avait déjà eu le mérite, en 2014, de baliser le champs d’investigation, d’identifier un certain nombre de points clés et de poser ce premier diagnostic : « Alors qu’elle irrigue aujourd’hui l’ensemble de la fonction communication, on constate que la question de l’intégration du digital dans l’organisation n’est pas encore aboutie. En perpétuel mouvement, la place du digital et son rôle sont encore imprécis et conduisent pourtant à des réorganisations » était-il alors consigné dans le rapport rédigé par le groupe de travail « Gouvernance de la communication ».

Trois ans plus tard, la question de l’intégration du digital et son appréhension par les professionnels de la communication ont sensiblement progressé, donnant la matière à une nouvelle étude de ce groupe de travail emmené par l’excellent Assaël Adary.

Et les résultats de cette enquête de fond, menée avec le concours de onze grands témoins issus d’entreprises de secteurs d’activité diversifiés, sont édifiants et à mon sens incontournables, tant la restitution en a été soignée sur la forme et sur le fond. Prouesse suffisamment rare pour être signalée, aucune dimension des impacts de la révolution numérique sur les métiers et l’organisation de la communication ne semble avoir été oubliée dans la synthèse proposée par Communication et Entreprise, sous deux formats en l’occurrence : d’une part un mini-site ludique et interactif (à découvrir ici) et d’autre part un grand poster reprenant toutes les informations à retenir…

Et je dois dire (même si c’est un peu le comble pour un sujet touchant aux impacts du digital) que c’est bien cette version « poster papier » que je recommanderais à mes consoeurs et confrères, car 1) la version numérique ne reprend pas tous les enseignements de l’étude et 2) la présentation visuelle du poster en grand format est si complète et réussie qu’il mérite d’être placardé d’urgence dans le bureau de tout bon communicant !

> 2014-2017 : toutes les dimensions de la communication désormais impactées par le digital…

Si tant est que cela n’ait pas déjà été perçu comme tel il y a trois ans, le premier constat posé par le groupe de travail « Gouvernance de la communication » est que le digital s’est infiltré partout et qu’il est désormais présent dans toutes les dimensions du métier de communicant(e). Pour autant, si l’organisation de la communication est particulièrement impactée par la transformation numérique, le digital est en même temps « salvateur » d’après les grands témoins qui ont été interrogés, car il ramène en définitive la communication et les communicants à leurs fondamentaux, qui sont : 1) la connaissance des parties prenantes et de leurs usages (permet de déterminer les formats et la stratégie de diffusion) et 2) la production et l’orchestration de contenus à valeur ajoutée, pierre angulaire de toute bonne stratégie de communication.

Et les rapporteurs du groupe de travail de Communication et Entreprise de présenter de manière limpide et illustrée d’exemples et de verbatim les 10 changements majeurs à gérer pour une intégration réussie du digital au sein des organisations communicantes, que je vous résume ici très grossièrement en mes propres termes sous la forme des « 10 défis » suivants :

  1. Défi « culturel » : la transformation numérique est un apprentissage permanent et induit un changement profond de savoir être et de comportement de la part des équipes communication. Adopter « l’état d’esprit digital », cela suppose donc de revoir complètement les modalités de travail et de promouvoir une attitude générale où le lâcher prise, la reconnaissance du droit à l’erreur, le test and learn et le collaboratif doivent progressivement remplacer les vieux réflexes et modes de fonctionnement internes des communicants.
  2. Défi de la formation et des nouvelles compétences : l’innovation permanente est un corollaire de la révolution numérique, qui redonne aux contenus leurs lettres de noblesse, tout en réclamant une adaptation continue des formats aux nouveaux usages et aux nouveaux canaux / plateformes plébiscités par les consommateurs. Contraintes de « se réinventer en véritables médias » et de s’adapter sans cesse aux nouvelles technologies pour proposer à leurs clients de nouvelles expériences, les directions de la communication doivent impérativement intégrer de nouvelles compétences et se former sans cesse aux technologies émergentes.
  3. Défi de l’immédiateté et des rythmes de travail : les communicants doivent gérer de manière très souple l’alternance du temps long (celui de la réputation) et l’immédiateté propre aux réseaux sociaux. Cette « bipolarité » est un facteur de stress pour les professionnels, qui doivent à la fois assurer une présence constante dans les conversations et être plus efficients, en améliorant sans cesse la « chrono-géo-efficacité » de leurs contenus et messages. Ces deux contraintes exigent d’accélérer les cycles de validation et de donner davantage d’autonomie à tous les porte parole de l’entreprise. Le droit à la déconnexion devient également un vrai enjeu pour les communicants engagés sur le front des médias sociaux et de la veille e-réputationnelle…
  4. Défi de l’accès et du hardware : la compréhension des nouvelles technologies et leur appropriation impose de travailler de manière rapprochée avec les directions informatiques (DSI) et que les services communication (et les collaborateurs) disposent d’équipements suffisamment avancés pour pouvoir lire des animations vidéos, disposer de cartes sons adaptées… Un gros challenge pour la plupart des entreprises, où le niveau d’équipement informatique professionnel a bien du mal à s’aligner sur le degré d’équipement personnel et les attentes de chacun des salariés.
  5. Défi d’une créativité accrue, en interne comme pour les agences : la créativité est la meilleure réponse à l’inflation des contenus et à l’infobésité qui « challengent » aujourd’hui les communicants. Raison pour laquelle les dircom recherchent d’abord des agences et des partenaires créatifs, en veille permanente et disposant des expertises digitales qui leur manquent en interne (de préférence des pure players du digital).
  6. Défis des publics et de l’attention (cf poster Communication et Entreprise pour plus de détails) : La connaissance et la compréhension fines des publics et de leurs attentes, reviennent au centre du jeu et exigent écoute, sensibilité aux data et rapprochement de la communication avec le marketing.
  7. Défi du ROI et de la mesure (cf poster Communication et Entreprise pour plus de détails) : mesurer avec les bons outils et indicateurs et prouver l’efficacité de la communication ne sont plus des « options ». L’obligation de résulats tend à remplacer l’obligation de moyens : une révolution culturelle de plus en plus incontournable pour les communicants.
  8. Défi de l’investissement et des budgets (cf poster Communication et Entreprise pour plus de détails) : La part du « digital » ayant eu tendance à augmenter et à se substituer progressivement aux autres postes budgétaires, sans réelle augmentation de moyens (voire l’inverse), quid des investissements indispensables pour produire sans cesse plus de contenus, mesurer et analyser plus finement, innover et recruter de nouveaux talents… ?
  9. Défi de la diffusion versus la production (cf poster Communication et Entreprise pour plus de détails) : production de contenus versus propagation, que privilégier ? 
  10. Défi de l’audace : Fear Of Missing Out (FOMO), Fear Of Designed Obsolescence (FODO), Fear Of Being Overshadowed (pour plus de détails sur chacune : se référer au poster complet de Communication et Entreprise) : les nouvelles peurs susceptibles de paralyser les communicants sont nombreuses, mais les opportunités offertes par le digital demeurent bien plus nombreuses et importantes que les risques. Il n’y a donc plus d’excuse à la « cécité digitale » : il faut oser et avancer !

> Les témoignages croisés du pilote de l’étude… et d’un(e) grand témoin

Assaël Adary*, vice-président de Communication et Entreprise et pilote du groupe de travail « Gouvernance de la communication » et Anne-Sophie Sibout**, directrice de la communication interviewée au titre de grand témoin dans le cadre de cette étude passionnante de Communication et Entreprise, ont bien voulu répondre à mes questions… Qu’ils en soient encore remerciés !

>> Le BrandNewsBlog : Au travers de ces résultats d’étude Assaël, vous abordez finalement toutes les dimensions de la révolution numérique et de la transformation qu’elle induit pour les communicants… N’avez-vous pas le sentiment d’avoir quelque peu « débordé » de votre sujet initial, qui était l’impact du digital sur l’organisation des services communication et la gouvernance de la com’ ?

Assaël Adary : Non, je ne crois pas. Au contraire. Nous avons en effet voulu traiter de TOUS les impacts du digital sur l’organisation d’une direction de la communication : les compétences, le budget, les relations avec les agences… C’est une vision de l’organisation «à 360°» car pour ne prendre que cet exemple, le rapport au temps, que le digital a littéralement fait exploser, se traduit par des contraintes organisationnelles bien réelles, auxquelles les managers doivent apporter des réponses très concrètes…

De même pour la culture du ROI : l’intégration d’une mesure systématique du retour sur investissement relève certes d’un nouvel état d’esprit, mais également de véritables compétences, de nouveaux outils, voire de nouveaux investissements… Et cela a évidemment des répercussions très concrètes dans le fonctionnement même des directions de la communication, avec par exemple l’apparition de nouvelles instances de gouvernance « Performance Review » et de nouveaux processus de travail… Nous restons donc complètement dans notre sujet organisationnel initial.

>> Le BrandNewsBlog : D’où vous est venue cette (selon moi très bonne) idée de synthétiser les résultats de cette étude sous forme de poster ? Quels étaient pour vous les objectifs de ce support et ses cibles ? Cela a du demander un travail de synthèse très conséquent…

Assaël Adary : Au départ, nous sommes partis d’une analyse très linéaire et classique. Puis nous avons constaté que nous avions bien du mal à hiérarchiser nos conclusions et à écrire le sommaire du bon vieux « PPT de synthèse » auquel tout le monde est habitué.

Nous avons donc choisi de « traduire » le livrable en une carte heuristique (mind map) et tout s’est éclairé. Il s’agissait de rendre compte visuellement de l’exposition créée par le digital sur l’activité des directions de la communication.

Le résultat est au final une cartographie des impacts (en format poster comme l’excellent hebdo « le 1 ») qui répond totalement à notre objectif initial. Un peu comme un général qui aurait envoyé des drones cartographier son nouveau théâtre d’opérations : la carte permet d’identifier les zones dangereuses, les chemins possibles, les forces à engager, etc.

>> Le BrandNewsBlog : Quels sont les deux ou trois enseignements majeurs à retenir de cette étude en matière d’intégration du numérique et de gouvernance de la communication, selon vous Assaël ?

Assaël Adary : Au-delà des 10 impacts majeurs qui constituent nos 10 conclusions, deux méta-conclusions s’imposent. La première, c’est que le digital doit être « inclusif », parce qu’il traverse toute l’organisation et vient se nicher dans chaque espace des organigrammes. Il serait donc contre-productif de l’isoler dans une direction séparée ou dans un service dédié. Les organisations de communication qui savent faire du « digital inside » sont assurément les plus performantes.

L’autre conclusion est que l’explosion que nous décrivons et analysons est positive, voire optimiste, car elle repose et réaffirme les fondamentaux de notre métier. Le digital ne réinvente pas les fondamentaux de la communication : il puise au contraire dans ses théories et bonnes pratiques originelles : la création de contenus (leur qualité, leur singularité), l’adéquation des contenus avec les publics, l’importance du tempo et du « bon » moment pour communiquer… Autant d’éléments qui étaient déjà présents dans les grandes théories de la communication (Ecole de Palo Alto, Marshall McLuhan, etc.). C’est pour cela que nous avons placé en exergue de notre analyse la phrase de Giuseppe Tomasi Di Lampedusa dans Le Guépard : « Il faut que tout change pour que rien ne change »

En revanche, deux batailles me semblent décisives et plus complexes à gagner : 1) d’abord, la bataille de l’accès : la multiplicité des devices et des formats rend l’accès aux publics (y compris les collaborateurs) de plus en plus compliqué et coûteux. 2) D’autre part, la bataille de l’attention : la prolifération des contenus et l’infobésité, rapportées à la la diminution continue du temps d’attention de la part des publics engendrent souvent des ROI très/trop légers [c’est le fameux « content shock »].

>> Le BrandNewsBlog : Au-delà du site web dont j’ai déjà parlé ci-dessus, qui ne reprend qu’une partie des résultats de votre étude, le poster que vous avez créé est évidemment disponible à la vente : comment se le procurer et à quel prix ? Tout le monde peut-il l’acheter ? Quels sont les premiers retours sur ce document depuis qu’il a été publié ?

Assaël Adary : Nous avons opté pour une logique de « Freemium ». Sur Internet, on ne peut en effet accéder librement qu’à 5 des 10 impacts que nous avons identifiés et détaillés. Si l’on souhaite acquérir la totalité de l’étude, un lien conduit à l’achat du document complet pour 15 euros TTC. Mais pour le moment, nous recommandons vraiment d’acquérir le document « print » car pour nous sa forme (la cartographie au format poster) apporte en elle-même une réelle valeur ajoutée.

> Le BrandNewsBlog : Anne-Sophie, vous faites quant à vous partie des 11 grands témoins / directeurs(trices) ou responsables de la communication interrogés cette année par le groupe de travail « Gouvernance de la communication » pour cette étude sur l’impact du digital sur les organisation de la communication. Pourquoi avez-vous accepté de participer à cette démarche ? Quel intérêt y avez-vous trouvé, pour vous et pour votre entreprise ? 

Anne-Sophie Sibout : De nombreuses prises de parole, orales ou écrites, se consacrent à la production et à la mise en scène des contenus. Avec la généralisation des réseaux sociaux, ces prises de paroles sont de plus en plus accessibles et variées. En revanche, il est plus difficile de trouver des panoramas pratiques et simples sur la gouvernance et l’organisation des directions de la communication. Or, les problématiques de fonctionnement sont souvent le premier défi que nous devons relever, à la fois parce que la communication est une activité dont les frontières ne cessent de mouvoir, et parce que nos publics créent de plus en plus leur propre contenu. Ayant pris la responsabilité de la communication du groupe Edenred il y a trois ans, j’ai été moi-même confrontée à cette problématique, et le suis encore régulièrement – même si l’organisation que j’ai mise en place à l’époque est toujours d’actualité !

> Le BrandNewsBlog : Certains professionnels approchés par les membres du groupe de travail dans le cadre de leur étude ont préféré ne pas y participer et d’autres ont sans doute eu quelques difficultés à jouer le jeu de la transparence…  Est-ce à dire que l’intégration du numérique dans l’organisation est encore un sujet délicat, voire « tabou » au sein de certaines entreprises ? Et pourquoi ?

Anne-Sophie Sibout : Il m’est bien sûr difficile de répondre pour autrui. Je ne crois pas qu’il s’agisse d’un tabou : les responsables en communication ont bien sûr compris que l’intégration du numérique n’est plus optionnelle. Mais on parle parfois du digital comme d’une nébuleuse un peu « fourre-tout », et certains responsables en communication se sentent peut-être plus à l’aise de sous-traiter cette dimension, que ce soit à l’interne ou via des agences, plutôt que de s’en sentir directement partie prenante. La crainte de la perte de contrôle est peut-être un facteur d’explication. Il existe bien entendu de réels experts du numérique, mais je pense pour ma part que n’importe quel communicant peut et doit être dans une démarche de « test and learn » concernant les mutations qu’entraîne le digital dans nos métiers.

> Le BrandNewsBlog : Alors que la précédente étude de Communication et entreprise, réalisée en 2014, avait conclu que l’intégration du digital dans l’organisation « n’était pas encore aboutie », force est de constater que le numérique est désormais présent partout, « dans toutes les dimensions du métier de communicant ». Et l’étude de cette année de relever pas moins de 10 changements majeurs, en termes de culture, de gestion du temps et de production de formats, de budget ou de retour sur investissement… Parmi ces changements, quels sont ceux qui vous paraissent les plus impactants pour les communicants ?

Anne-Sophie Sibout : Je citerais d’abord la question du temps comme principal impact du digital sur les organisations. L’immédiateté des réseaux sociaux implique par exemple de naviguer perpétuellement entre une réactivité très forte et un temps plus long de planification. Par ailleurs, les processus de validation et de vérification sont de plus en plus courts : les communicants ont de plus en plus d’autonomie dans leur prise de décision. Deuxièmement, la bataille de l’attention auprès de publics sollicités fait évoluer les organisations. Au sein d’une direction de la communication, chaque collaborateur peut contribuer de façon plus forte et directe en faisant preuve de créativité et en partageant sa propre expérience. Enfin, le digital a disrupté nos organisations dans le savoir-être et le comportement de chacun : les boucles sont plus courtes, le droit à l’erreur a davantage sa place et il faut accepter le lâcher-prise… En somme, c’est une façon de progresser ensemble dans une exigence bienveillante !

>> Le BrandNewsBlog : Ainsi que je l’explique dans mon article, l’étude entrevoit 3 « nouvelles peurs » liées à l’irruption du digital et qui peuvent paralyser les professionnels au moment d’adapter leurs méthodes et leur organisation : FOMO (peur de rater une nouveauté), FODO (peur de l’obsolescence des contenus et des outils), FOBO (peur d’être dépassé par des flux non maîtrisés de contenus)… Pouvez-vous nous en dire plus à ce sujet, et n’y-a-t-il pas aussi, tout simplement, la crainte éprouvée par de nombreux professionnels de ne pas être à la hauteur de ces défis, en termes de compétence et de connaissance personnelle, voire d’appétence pour les sujets numérique ? Quels conseils donneriez vous à vos confrères et consoeurs communicants à ce sujet ? Et quel est le rôle du dircom dans cette mutation, selon vous ?

Anne-Sophie Sibout : Ces trois peurs existent, mais c’est la crainte d’être dépassé par les flux non maîtrisés qui prédomine (FOBO), selon moi. D’ailleurs, cette peur émane souvent surtout du top management de l’entreprise, davantage que des communicants eux-mêmes. Nous devons faire sans relâche un travail de pédagogie sur ce sujet. Mais vous avez raison : si réticence il y a à adapter les organisations, c’est parfois par manque d’appétence au numérique. Certains imaginent peut-être que la maîtrise du digital est réservée aux « jeunes » générations. Parmi les professionnels de la communication, quelle que soit l’expérience, c’est la plupart du temps inexact : c’est avant tout une question de volonté, davantage que d’âge. Par exemple, en ce qui concerne les réseaux sociaux, tout communicant devrait en avoir une pratique assez régulière, car sans se mettre dans la peau d’un utilisateur, difficile d’établir un plan de communication efficace. Ce n’est malheureusement pas toujours le cas…

> Le BrandNewsBlog : Chez Edenred, quel est votre degré de maturité sur ce sujet de l’intégration du digital ? Quels sont les bouleversements les plus tangibles apportés par le numérique ? Et concrètement, comment avez-vous fait évoluer l’organisation de la communication pour relever les nouveaux défis et vous adapter à ce changement de paradigme qui modifie en profondeur nos habitudes et impose de reconsidérer nos approches et nos pratiques ?

Anne-Sophie Sibout : Edenred est une entreprise assez exceptionnelle, dans tous les sens du terme, car elle cumule 50 ans d’histoire, avec la création du programme Ticket Restaurant dans les années 1960, et une marque très récente. En effet, c’est une société indépendante qui existe sous sa forme actuelle depuis 2010 seulement, avec la scission du groupe Accor entre le pôle hôtellerie et le pôle services aux entreprises – jusqu’alors baptisé « Accor Services ». Bref, l’existence même d’une direction de la communication classique est assez récente. Mais Edenred est une entreprise en forte croissance, dynamique et très internationale : le classique « Ticket Restaurant » s’est réinventé dans 42 pays à travers 400 programmes dans des domaines variés.

Or, ces programmes sont de plus en plus numériques : le ticket « papier » n’existe presque plus, même si on le voit encore en France ! Aujourd’hui, les salariés utilisent en grande majorité des cartes, des applications mobiles ou des portails Edenred pour effectuer des transactions à valeur ajoutée dans le cadre de leur activité professionnelle. Cette mutation rapide a non seulement révolutionné notre métier, mais aussi la façon dont nous communiquons. Par exemple, nous avons été parmi les premières entreprises à mettre en place un intranet collaboratif, Bubble, en 2011. Chaque jour, des collaborateurs du monde entier partagent sur un « mur » photos et commentaires sur l’activité du Groupe de façon instantanée. Lorsque j’ai pris la direction de la communication en 2014, l’une de mes premières décisions a été de ne plus avoir de département spécifiquement dédié à la communication digitale. L’objectif était de ne pas faire du numérique une « chasse gardée » mais d’intégrer le digital dans tous dans les plans d’actions.

> Le BrandNewsBlog : Le groupe « Gouvernance de la communication » note finalement le rôle salvateur de cette transformation numérique, dans la mesure où elle replace les fondamentaux de la communication au centre du jeu (contenus et formats, connaissance des publics…) et rappelle les communicants à leur socle premier de compétences. Etes-vous d’accord avec cette conclusion et quelles sont ces compétences premières à développer ou renforcer, dans ce nouveau contexte ?

Anne-Sophie Sibout : Je partage cet avis, en partie du moins. Lorsque le message est placé en amont de la stratégie de communication, le terreau est propice à une appropriation du contenu. En revanche, le digital, si tant est qu’on puisse utiliser ce terme si vaste, ne doit pas faire passer la nature du support ou de l’outil avant même de réfléchir au sens de ce que l’on veut donner. Plus que jamais, un bon plan de communication doit faire passer le « pourquoi » avant le « comment »…

 

 

Notes et légendes : 

(1) Président de BEING Worldwide et Vice-Président de TBWA\Europe, Nicolas Bordas est également auteur de plusieurs ouvrages de référence sur la communication et du blog l’Idée qui tue ; Louise Beveridge a été la directrice communication de grands groupes internationaux, comme Antalis, BNP Paribas ou Kering notamment.

(2) Pierre Auberger est Directeur de la communication du Groupe Bouygues.

(3) Digital ghostwriter, « porte-plume de dirigeant(s) et chasseuse d’influence », Violaine Champetier est par ailleurs la fondatrice et CEO de sa propre agence « Le Meunier qui dort » et travaille à ce titre pour différentes organisations, parmi lesquelles Onepoint, dont elle a conçu et anime l’espace collaboratif « LivePoint ».

* Co-fondateur et dirigeant du cabinet d’études Occurrence, spécialisé dans l’évaluation des actions de communication, Assaël Adary est également Président de l’association des alumni du Celsa et Vice-Président de l’association Communication et Entreprise.

** Anne-Sophie Sibout est Directrice de la communication du groupe Edenred

Crédits photos et illustrations : 123 RF, Onepoint, X, DR

 

Notes et légendes : 

(1) Président de BEING Worldwide et Vice-Président de TBWA\Europe, Nicolas Bordas est également auteur de plusieurs ouvrages de référence sur la communication et du blog l’Idée qui tue ; Louise Beveridge a été la directrice communication de grands groupes internationaux, comme Antalis, BNP Paribas ou Kering notamment.

(2) Pierre Auberger est Directeur de la communication du Groupe Bouygues.

(3) Digital ghostwriter, « porte-plume de dirigeant(s) et chasseuse d’influence », Violaine Champetier est par ailleurs la fondatrice et CEO de sa propre agence « Le Meunier qui dort » et travaille à ce titre pour différentes organisations, parmi lesquelles Onepoint, dont elle a conçu et anime l’espace collaboratif « LivePoint ».

* Co-fondateur et dirigeant du cabinet d’études Occurrence, spécialisé dans l’évaluation des actions de communication, Assaël Adary est également Président de l’association des alumni du Celsa et Vice-Président de l’association Communication et Entreprise.

** Anne-Sophie Sibout est Directrice de la communication du groupe Edenred

 

Crédits photos et illustrations : 123 RF, Onepoint, X, DR

 

 

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