Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2018 ?

Chaque début d’année, depuis trois ans, je vous propose l’interview croisée de deux dircom, que j’interroge notamment sur l’évolution de leurs missions, sur leur pratique de la communication au sein de leur entreprise et sur les perspectives de nos métiers.

Après avoir mis à l’honneur en 2016* Anne-Gabrielle Dauba, directrice de la communication de Google France et Pierre Auberger, directeur de la communication du Groupe Bouygues ; puis en 2017** Béatrice Mandine, directrice exécutive d’Orange, en charge de la communication et de la marque et Benoît Cornu, directeur de la communication de PMU, c’est au tour de deux nouveaux dircom de nous livrer cette année leur vision.

Et c’est à nouveau à deux professionnels particulièrement appréciés et reconnus que j’ai souhaité donner la parole  : Julien Villeret¹, directeur de la communication Groupe d’EDF, et Anne-Sophie Sibout², directrice de la communication du Groupe Edenred, que je tiens à remercier chaleureusement pour la richesse de nos échanges, pour leur disponibilité et leur réactivité sans faille.

Souvent cités parmi les talents de cette nouvelle génération de dircom qui arrive depuis plusieurs années à la tête des plus grands groupes, ces deux experts nous livrent leur vision avancée des nouveaux enjeux de la communication, la transformation de nos métiers par la révolution numérique étant d’emblée pour eux considérée comme un fait acquis et le « digital » comme une nouvelle compétence à maîtriser par tout communicant plutôt qu’une fonction à part ou une « enclave » au sein des services communication.

Premiers témoins (et parmi les premiers acteurs) de la transformation de leur entreprise, les dircom sont en effet passés ces dernières années d’un statut d’émetteurs, garants de tous les messages de l’organisation à celui de « facilitateurs connecteurs » et de chefs d’orchestre, à l’écoute et au service de tous les interlocuteurs susceptibles de prendre la parole au nom de l’entreprise.

Tout à la fois « vigies ès réputation », managers et pilotes des équipes et des projets de communication, accompagnateurs-enablers et « transformistes », capables de passer en permanence d’un costume et d’une casquette à l’autre, elles.ils n’ont cessé de gagner en crédibilité et en épaisseur stratégique au sein de leur organisation, tout en s’adaptant aux changements permanents qui n’en finissent plus désormais de faire évoluer leur fonction.

Pour leur regard sur ces différentes mutations, et cette vision de la communication qu’ils ont accepté de partager avec les lecteurs du BrandNewsBlog ce matin, merci encore à ces deux dircom exemplaires.

Le BrandNewsBlog : Anne-Sophie, Julien, pourriez-vous tout d’abord me dire quels sont les bouleversements qui ont le plus impacté votre métier ces dernières années ? Et quels sont ceux que vous anticipez dans les mois et années à venir ? En quoi ces bouleversements modifient-ils les comportements des différentes parties prenantes de vos entreprises (consommateurs, citoyens, collaborateurs…) ?

Anne-Sophie Sibout : Je ne suis pas sûre qu’il faille parler en années, tant j’ai le sentiment que notre métier se réinvente chaque jour, que ce soit en termes d’organisation, de positionnement ou d’outils. La digitalisation, dont nous entendons tellement parler, ne veut d’ailleurs rien dire en soi, car elle est éminemment protéiforme. Je crois que c’est avant tout notre posture qui a évolué : le « contrôle de l’information » ne veut plus rien dire, si tant est qu’il ait réellement existé un jour ! Quant à la notion même de médias, elle a été complètement bouleversée avec l’avènement des réseaux sociaux : aujourd’hui, n’importe qui peut en effet créer un contenu et le diffuser… ce qui rend notre métier encore plus passionnant.

Julien Villeret :  Oui, pour ce qui est des changements qui impactent nos métiers, je rejoins évidemment ce que vient de dire Anne-Sophie et je ne prétendrai pas être exhaustif… Que les bouleversements concernent les canaux, les contenus, l’exercice et l’instabilité des métiers de la communication : nous en faisons toutes et tous l’expérience. Sans oublier la contraction de l’espace-temps… Quand un communicant me demande « comment ça va ? », j’aime bien lui répondre : « ça va vite » ! Mais la plus grande évolution à mon sens touche la hiérarchie de l’information : de plus en plus souvent, on a tendance à considérer que les opinions et les informations se valent, voire se confondent. Tout et n’importe quoi, n’importe quelle allégation peut se transformer en « fait » par la seule grâce d’un canal de communication. On pense évidemment au phénomène des fausses infos à visée politique, mais cela va bien au-delà… Les gardiens historiques de l’information, en tout cas de sa véracité – y compris des journalistes – se laissent aller bien plus souvent qu’auparavant à une certaine légèreté au nom de l’audience et permettent du coup aux opinions les plus farfelues de se répandre.

On peut s’en réjouir pour certaines marques et entreprises qui trouvent là une occasion de faire entendre leur voix, mais on ne peut que regretter le risque social que cette évolution représente, avec des fake news qui se multiplient et des publics sans doute davantage désinformés qu’auparavant. Mais il faut malheureusement s’y faire : toutes ces opinions et informations mises au même plan, quelles que soient leurs sources, c’est un mouvement tectonique pour nos métiers… et une inquiétude profonde à titre personnel.

Le BrandNewsBlog : Défiance des citoyens vis-à-vis de la parole publique et du discours des entreprises, accélération du temps et entrée dans l’ère de l’immédiateté, infobésité et difficulté à capter et retenir l’attention des publics… La communication est heurtée de plein fouet par cette fameuse « révolution numérique » que vous évoquez. Comment cela se traduit-il au quotidien et quelle incidence cette révolution a-t-elle dans vos missions et sur la manière d’envisager et pratiquer la communication d’entreprise, chez EDF et chez Edenred ?

Julien Villeret : Voyons d’abord le verre à moitié plein : avec cette désintermédiation généralisée qu’a apporté la révolution numérique, nous, entreprises, avons aussi un accès plus direct à une partie de nos publics. Il a fallu apprendre à parler plus souvent directement aux publics finaux et moins à des relais de ces publics. C’est aussi une chance.

Pour ce qui est du verre à moitié vide : nous galopons sans cesse après l’attention de nos audiences. Nous n’avons plus aujourd’hui que quelques instants pour la capter, pour leur donner envie de rester avec nous et pour marquer leur esprit. C’est difficile et cela pose clairement la question des moyens : jusqu’où peut-on aller dans cette course à l’attention sans basculer dans une « course à la tension » ? Bref : comment rester dans cette quête de l’attention en respectant nos publics, en ne se reniant pas et en n’abîmant pas notre image de marque ? Ce serait tellement simple de répondre à un détracteur ou à un concurrent par une invective sur Twitter ou en saturant l’espace publicitaire… Effet de buzz garanti ! Mais ce n’est ni utile, ni souhaitable, car destructeur de valeur à moyen et long termes.

Anne-Sophie Sibout : Comme je le disais à l’instant, il faut aussi souligner que les impacts de cette révolution numérique sont protéiformes… et cela peut faire peur. J’ai encore en tête les propos d’un dirigeant qui me disait : « D’accord pour aller sur les réseaux sociaux, mais à condition qu’il ne puisse pas y avoir de réactions à nos publications » ! Un dircom doit souvent rassurer… mais tout en prenant des risques pour faire émerger son message. Concrètement, chez Edenred, l’une de mes premières décisions a d’ailleurs été de ne plus intituler l’un des pôles de ma direction « communication digitale », car à mon sens, le numérique ne doit surtout pas être considéré comme une enclave.

Le BrandNewsBlog : Face à cet impératif de transformation qui s’impose aujourd’hui à la plupart des entreprises, il n’y a pas que les pratiques de communication qui soient impactées. C’est toute la gestion de la marque et l’organisation même des services communication qui est aussi à repenser. Pour répondre à ce nouveau paradigme et aux nouveaux besoins, à quels changements avez-vous procédé au sein de vos équipes ? Quelle organisation avez-vous adopté ? 

Anne-Sophie Sibout : Il n’y a évidemment pas d’organisation parfaite, les mutations de nos métiers rendant l’exercice particulièrement exigeant et évolutif. Au-delà de la position de chacun au sein d’un organigramme, c’est en effet la posture de chaque membre de l’équipe qui me semble importante. Chez Edenred, la Direction de la communication est resserrée et j’insiste d’autant plus sur la polyvalence de chacun – y compris la mienne ! Je ne nie pas qu’il existe de vraies expertises, dont il faut nécessairement tenir compte, mais je crois que le succès individuel et collectif réside avant tout dans la capacité de chacun à avoir une vision globale des messages que nous souhaitons porter. Par exemple, une personne qui gère des problématiques d’identité, et notamment des éléments iconographiques, doit être capable de bien comprendre l’intention rédactionnelle et conceptuelle derrière ces éléments pour apporter le meilleur conseil. L’application stricte d’une charte graphique n’est pas suffisante.

Julien Villeret : Ma conviction, c’est que l’organisation la plus fluide et la plus transverse, si elle est composée de personnes réfractaires à la collaboration, ne pourra en tout cas pas rivaliser avec une organisation un peu silotée ou bancale mais composée de talents heureux de travailler ensemble. C’est pourquoi il me semble toujours risqué de dissocier la question des organisations de celle des individus qui les composent.

Un fois ce préalable posé, je crois que l’organisation doit avant tout répondre à nos enjeux, à notre environnement, à nos publics. Dans le cas d’EDF par exemple, nos stakeholders n’ont pas d’horaires ! Nous sommes questionnés, apostrophés, « consommés » à toute heure du jour et de la nuit. Les process et organisations doivent donc nous permettre d’être sur la brèche en permanence, vers l’interne comme vers l’externe. Cela passe par des équipes pluridisciplinaires organisées autour d’astreintes 24h/24, 7j/7, 365 jours par an. La communication d’EDF est à l’image du Groupe d’EDF : par définition présente en continu, en permanence.

Le BrandNewsBlog : Dans un article récent à ce sujet (« Comment structurer les directions de la communication à l’ère numérique »), Christophe Lachnitt³ suggérait de regrouper ou coordonner l’activité des équipes gérant la « création et la projection des contenus froids dans les médias payants et détenus » (= compétences publicitaires, évènementielles + équipes produisant tous les contenus hors réseaux sociaux) et par ailleurs les équipes « manageant la création et la projection des contenus chauds dans les médias conquis » (direction des relations presse ou média + équipes gérant les réseaux sociaux voire les équipes de communication interne). Cette piste de réflexion organisationnelle vous paraît-elle pertinente ? Et pour ce qui concerne spécifiquement la communication interne, un tel rapprochement aurait-il du sens à votre avis ou bien considérez-vous qu’il faut lui conserver une autonomie et une organisation qui lui soient propres ?

Anne-Sophie Sibout : Pour ce qui est d’Edenred, nous avons adopté cette année une organisation assez proche de celle qu’évoque Christophe Lachnitt, en ne consacrant plus de département dédie à la communication interne. L’idée n’étant pas de réduire l’importance de cette fonction, bien au contraire. Un pôle va désormais gérer toute la production et la diffusion de contenus, online ou offline, que ce soit auprès de nos collaborateurs ou de nos publics dits « externes » – sachant que cette dichotomie a de moins en moins de sens, dans la mesure où chaque salarié est un ambassadeur potentiel d’Edenred à l’extérieur. Cela n’exclut pas d’adopter un angle spécifique pour l’interne ou de développer des opérations spéciales évidemment, mais cela permet d’être plus cohérent et percutant dans nos prises de paroles. Les relations presse sont gérées par une autre équipe, avec les médias sociaux, car l’approche et le rythme de ces contenus « chauds » restent spécifiques, mais cela se fait en totale coordination avec le reste de l’équipe bien sûr.

Julien Villeret : L’analyse de Christophe Lachnitt fait écho à ce que je soulignais précédemment. Le constat est en effet important : en terme de contenu, il faut assurément distinguer le « chaud » et le « froid » et en terme de média, le paid, le owned et le earned… Christophe propose d’aller au bout de cette logique en coordonnant deux types d’équipe. L’enjeu sera par conséquent de trouver les bonnes articulations entre les deux… Avec encore une fois les bonnes personnes aux bons endroits. Je crois néanmoins et je le répète qu’il n’y pas de recette miracle, pas de « one size fits all ». Chaque entreprise a besoin d’une organisation sur-mesure de par son histoire, son agilité, ses talents, ses moyens… Je suis le premier à considérer la porosité entre les publics, mais n’oublions pas dans le même temps que chaque stakeholder aura toujours des attentes spécifiques.

Le BrandNewsBlog : Dans une interview que vous aviez accordée en début d’année dernière Julien*, vous souligniez l’importance pour EDF de nourrir son imaginaire de marque auprès des jeunes et de cibler tout particulièrement dans ses actions les millenials. Marque patrimoniale très forte auprès des plus de 35 ans et disposant d’une notoriété de 100% en France, EDF ne dispose pas de la même notoriété à l’étranger ni de la même image auprès des publics les plus jeunes. Pourquoi ce défi est-il si important pour votre entreprise et comment vous-y prenez vous pour intéresser/séduire les millenials ? Est-ce pour cette raison qu’EDF est aussi présente sur les réseaux sociaux et médias de nouvelle génération (Instagram, YouTube, Dailymotion, Konbini ou encore Melty…) ? Et en fonction de quels critères choisissez-vous d’investir ou non une nouvelle plateforme ? 

Julien Villeret : Oui, il s’agit d’un défi important pour EDF et à la liste que vous venez d’évoquer, il faut d’ailleurs ajouter désormais Snapchat, que l’on a particulièrement instruit en 2017 ainsi que le eSport, que nous investissons massivement. Il s’agit en effet de toucher, de sensibiliser les millenials, souvent au moment de leur premier choix d’un fournisseur d’énergie. Et il faut pour cela commencer par les entendre et les comprendre, sous peine de ne pas pouvoir les atteindre ni les convaincre, en pratiquant par exemple une communication « à l’ancienne ». Bref : il nous incombe de parler à tous nos clients, où qu’ils se trouvent, avec des contenus adaptés et de qualité.

Regardez l’âge moyen des téléspectateurs des grandes chaines de télévision : vous comprendrez vite que la majorité de nos concitoyens ne sont pas nécessairement devant le journal télévisé de 20h, en train de regarder un match le samedi après-midi ni le film du dimanche soir… Il nous faut être là où est l’audience.

Pour ce qui est du choix des contenus ou des canaux, il répond tout simplement à une logique de KPI. Comme pour toute initiative de communication, impossible de s’exonérer d’une réelle évaluation de celle-ci. Nos critères recoupent donc logiquement des questions d’audience (puissance et ciblage) et des questions d’affinité de nos publics avec nos contenus. Ainsi, sans un formidable fond documentaire (archives extraordinaires de grands ouvrages industriels, portraits…), nous ne serions jamais allés sur Instagram. Idem, pour prendre la parole sur Maddyness, il était indispensable que nous ayons des preuves tangibles de notre culture technologique et d’innovation ! Pour ce qui est de notre investissement dans le eSport, il répond à la fois à notre métier d’électricien et s’inscrit également dans notre soutien de longue date des sportifs français… Et je pourrais vous donner bien d’autres d’exemples de cette logique et cette exigence qui sont les nôtres.

Le BrandNewsBlog : En tant que directrice de la communication d’un Groupe et d’une marque en plein développement, présents dans 42 pays auprès de 43 millions de salariés et pas moins de 750 000 entreprises et collectivités, vous avez quant à vous Anne-Sophie vécu un moment important l’an dernier avec le lancement le 14 juin 2017 d’une toute nouvelle identité mondiale et le regroupement de toutes vos solutions transactionnelles sous la marque unique Edenred… Comment gère-t-on un chantier aussi considérable ?

Anne-Sophie Sibout : Ce fut en effet un moment important, à la fois pour l’équipe de communication et pour Edenred ! Difficile de résumer en quelques lignes la gestion de ce chantier, tant il a touché tous les niveaux de l’entreprise. Mais il a fallu travailler avec finesse sur ces trois dimensions de tout grand projet : l’organisation, l’implication des collaborateurs et enfin l’état d’esprit. L’organisation tout d’abord, parce qu’un projet aussi vaste nécessite de la méthode. On considère parfois les dircoms comme de purs créatifs ou des artistes, mais il faut avant tout savoir piloter des projets complexes en respectant des échéances et en associant les différentes parties prenantes au bon moment. L’implication, parce que nous avons su faire de cette refonte de marque une vraie aventure collective et collaborative. Les membres de notre comité exécutif et nos 50 directeurs de filiales ont été personnellement impliqués dans le choix de notre logo et de notre charte graphique : une véritable gageure, mais qui s’est avérée particulièrement payante.

Nous avons également travaillé durant plus d’un an avec des ambassadeurs de la démarche dans chaque pays afin de prendre en compte les réalités opérationnelles et de garantir l’effet « big bang » que nous souhaitions pour le jour J. Enfin, l’état d’esprit me semble une dimension essentielle : si de tels projets sont assez lourds à mener, il est courant que le voyage soit assez chaotique, même si la destination est belle :) Il me tenait donc à cœur de mener une conduite du changement exemplaire, dans le respect de chacun et avec une énergie positive tout au long du projet.

Le BrandNewsBlog : Avec son plan stratégique Fast Forward, Edenred s’est engagé dans un grand chantier de transformation, visant notamment à faire du digital une source de croissance majeure. Cela a-t-il impacté la façon dont vous avez géré le lancement de votre nouvelle identité mondiale ? Quel écho avez-vous donné à cet évènement en terme de communication interne et par ailleurs sur les réseaux et médias sociaux ?

Anne-Sophie Sibout : La refonte de notre marque, ou devrais-je dire de tout notre portefeuille de marques, car nous avons modifié plus de 300 logos le jour J, a été menée en lien constant avec la stratégie globale du Groupe, pour en faire un vrai sujet « business ». Le regroupement de tous nos programmes sous la marque unique Edenred, y compris des produits iconiques comme Ticket restaurant, traduit d’ailleurs l’accélération de notre transformation, et notre signature « We connect, you win » évoque à la fois la digitalisation, nos réseaux et les bénéfices que nous apportons (pouvoir d’achat aux utilisateurs et volume d’affaires aux commerçants notamment).

En ce qui concerne le lancement proprement dit, je ne disposais pas d’agence ni de budget spécifique… Nous avons dû être créatifs, déterminés et enthousiastes ! Après avoir travaillé dans le plus grand secret durant plusieurs semaines avec notre réseau de communicants, nous avons « levé la bâche » simultanément dans le monde entier le 14 juin. Sans achat d’espace, nous avons tout misé sur nos collaborateurs pour porter notre nouvelle identité, et le résultat a dépassé nos espérances : les 8 000 salariés d’Edenred ont porté un tee-shirt aux couleurs de notre nouveau logo dans 42 pays le jour J. Nous avons touché 23 millions de personnes sur les médias sociaux grâce à leur implication via le hashtag #edenredconnects. 

Le BrandNewsBlog : Directeur de la communication d’une des plus belles entreprises publiques françaises, mais aussi l’une des plus exposées dans les médias dès lors que survient une crise, comme le rappelait dans cette interview Vincent de la Vaissière, vous vous devez Julien d’être prêt à tout moment à « monter au créneau » pour défendre votre entreprise et sa vision. Quelle incidence cela a-t-il sur votre l’organisation de votre activité et comment anticiper ces crises de plus en plus fréquentes, du fait notamment du rôle d’accélérateur joué par les réseaux sociaux ? J’imagine que la veille et notamment la veille social media est primordiale, mais qu’il est également intéressant, en amont, de pouvoir cultiver des communautés d’influenceurs et de suiveurs susceptibles de relayer les messages de l’entreprise et d’en soutenir l’argumentation en cas de crise ? Quel conseil donneriez à vos confrères et consoeurs les moins aguerris pour gérer au mieux une crise ?

Julien Villeret : J’ai plus un avis que des conseils à donner. Je crois que le plus important, c’est de savoir articuler pertinemment la réactivité et la matière. Dit autrement, il s’agit de savoir marcher sur deux jambes : ne pas sacrifier le fond sur l’autel de l’immédiateté ; et en même temps répondre à cette exigence de « live » qu’impose l’époque en restant extrêmement agile. Tout l’enjeu pour une direction de la communication en situation de crise consiste d’ailleurs à trouver le juste équilibre, à réussir à articuler en permanence « chaud » et « froid », à « nourrir l’animal » sans confondre pour autant vitesse et précipitation… Les dircom doivent avant tout être des manageurs, y compris de crise.

Le BrandNewsBlog : On le mesure chaque jour davantage, le rôle des communicants est de plus en complexe. Comme je l’indiquais en introduction, d’un rôle basique d’émetteur et de « superviseur en chef » des messages sortants de l’entreprise, les dircom ont vu leur rôle et leur périmètre d’action s’étendre considérablement ces dernières années, pour devenir à la fois des « vigies » en mode crise quasi-permanent , « animateurs et émulateurs » (des contenus et prises de parole de l’entreprise), « chefs d’orchestre » (coordonnant les talents et impulsant les stratégies de communication)… Et il leur faut aujourd’hui pouvoir alterner ces casquettes de plus en plus rapidement. Pour arriver à faire tout cela, quelles sont les qualités / compétences que doivent absolument posséder ou développer les communicants et les dircom ?

Anne-Sophie Sibout : Nos casquettes sont en effet de plus en plus variées. Un bon directeur de la communication doit d’abord selon moi être humble : il est et doit demeurer avant tout au service des autres. Mais il doit aussi savoir dire non – un non constructif – et prioriser, car il est sollicité en permanence et toutes les informations ne vont pas intéresser. Il faut aussi avoir une bonne dose de psychologie et enfin du bon sens : le mieux est en effet l’ennemi du bien si l’on veut avancer.

Julien Villeret : De mon point de vue, le dircom doit jouer à plein son rôle de manageur. Manager, cela renvoie aussi bien à la structuration qu’au leadership : d’un côté, il doit définir la stratégie, organiser le travail, développer la performance, rationnaliser les choix en les évaluant ; de l’autre, son leadership doit permettre d’embarquer les parties prenantes – y compris internes – et d’entraîner les talents en créant de l’adhésion. Je crois qu’il s’agit en définitive des deux compétences majeures pour tout dircom. Pour le reste, il faut évidemment savoir laisser les équipes exprimer leurs talents !

Le BrandNewsBlog : L’accompagnement des dirigeants, des managers et des collaborateurs dans la transformation numérique de l’entreprise est une des dernières casquettes dont les dircom ont hérité. En quoi les communicants vous paraissent-ils légitimes à accompagner voire impulser la transformation digitale de l’organisation et comment montrent-ils l’exemple ? Pouvez-vous citer quelques initiatives et innovations lancées par vos équipes ? J’ai notamment pu voir que vous n’hésitiez pas Julien à solliciter les services d’influenceurs connus comme Emmanuelle Leneuf alias FlashTweet pour animer en live sur Periscope une présentation de votre grand prix EDF Pulse. Et je crois que vous intégrez de plus en plus la communication en temps réel dans la batterie de vos outils ?

Julien Villeret : Les communicants sont évidemment parfaitement légitimes sur le sujet de la transformation numérique. D’ailleurs – et c’est lié à la curiosité intrinsèque qu’exige notre métier – ils ont souvent l’antériorité de la digitalisation. Je me remémore mes premiers clients quand j’étais en agence : ils étaient au sein de leur entreprise les précurseurs qui s’intéressaient aux blogs, à la publicité online... Tout cela venait en effet par les équipes communication. Et puis, cela fait écho au leadership que j’évoquais à l’instant : un dircom doit aussi savoir entraîner les sphères dirigeantes. Cela relève de l’indispensable relation de confiance à développer entre le top management d’une entreprise et sa direction de la communication.

Pour ce qui est des initiatives, elles sont de tous ordres : cela passe aussi bien par un partage quotidien avec les équipes sur place et sur sites (Morning briefing), que l’instauration d’une Social Media Room qui rassemble les métiers et compétences de tout le Groupe, ou encore la participation massive de centaines de salariés chez EDF au programme Elevate de LinkedIn. Et nous ne cessons de nous outiller pour aller au rythme de nos publics, pour leur proposer du « live » par exemple. Car en effet, toutes nos prises de paroles publiques et nos évènements sont désormais visibles via Periscope.

Le BrandNewsBlog : Vous êtes tous les deux, ainsi que je l’indiquais en introduction, des communicants très en phase avec la nouvelle donne numérique et plutôt « hyperconnectés », sur les réseaux sociaux notamment. Pourriez-vous nous dire ce que vous apporte votre présence active sur les différentes plateformes sur lesquelles vous êtes présents ? Qu’en retirez-vous à titre personnel et professionnel ? Et avez-vous réussi à transmettre ce dynamisme et votre enthousiasme pour les réseaux sociaux aux dirigeants de vos entreprises respectives ? Je crois notamment que votre P-DG Jean-Bernard Lévy est un Twittos aguerri, Julien ?

Julien Villeret : Oui, Jean-Bernard Lévy partage beaucoup d’informations sur son compte @J_B_Levy. De même, il va à la rencontre de ses publics, que ce soit à l’extérieur d’EDF mais aussi auprès des salariés du Groupe. On oublie en effet trop souvent que Twitter reste aussi un canal pour l’interne… Plusieurs dirigeants de l’entreprise ont d’ailleurs suivi Jean-Bernard Lévy et n’hésitent plus à informer, à communiquer et à partager des points de vue sur les réseaux sociaux. Quand on est entouré d’experts, fréquemment exposés à des crises, la caisse de résonnance permise par les réseaux sociaux s’avère un bon outil pour ne pas se couper des réalités. Si les études d’opinion restent de formidables baromètres, les réseaux sociaux permettent de se constituer de formidables « capteurs » complémentaires. En ça, j’aime bien observer les gazouillis et autres publications des personnes que je suis sur les réseaux. Et participer à mon tour, bien évidemment !

Anne-Sophie Sibout : En ce qui me me concerne, je préfère être « connectée » plutôt « qu’hyperconnectée » et garder un usage raisonné des médias sociaux ;-) J’ai commencé à observer le fonctionnement de Twitter en « auditrice libre » il y a quelques années pour en comprendre les rouages. Puis je me suis lancée car l’expérience personnelle vaut toutes les formations ; j’avais besoin de me sentir légitime pour évangéliser les personnes qui me sollicitent parfois. Pour moi, les réseaux sociaux revêtent trois intérêts majeurs : ils permettent de réaliser une veille synthétique sur les sujets qui m’intéressent, d’avoir accès à un réseau élargi et qualitatif dans le monde de la communication, et représentent enfin une vitrine pour mettre en avant les initiatives d’Edenred.

Le BrandNewsBlog : Une autre tendance marquante de nos métiers est que ce que dit l’entreprise a tendance à devenir chaque jour jour moins important que ce qui se dit sur elle, dans les médias, dans la vraie vie ou sur les réseaux… A partir de ce constat, de nombreuses entreprises se sont lancées dans des démarches de brand advocacy et d’employee advocacy en particulier. Quel est votre degré de maturité sur ces sujets dans vos entreprise respectives ? Et quelles initiatives avez-vous pu lancer ou souhaitez-vous lancer à ce sujet ? Pourriez-vous également nous parler d’une initiative ou un projet en cours qui vous tient particulièrement à coeur, et sur lequel vous travaillez aujourd’hui dans votre entreprise ?

Anne-Sophie Sibout : Le lancement de notre nouvelle marque a été pour moi l’illustration parfaite de ce pouvoir de résonance formidable quand on entreprend une réelle démarche participative, plutôt que de faire du « collaboratif » un simple sujet de communication ! Il n’y avait jamais eu de programme « d’employee advocacy » chez Edenred. Nous avons touché 23 millions de personnes principalement grâce à l’engagement de nos salariés, qui se sont mis en scène aux quatre coins du monde sur tous les réseaux sociaux : Twitter, Linkedin, Facebook, Instagram… Nous sommes 8 000 collaborateurs : c’est à la fois beaucoup et en même temps, cela limite mécaniquement notre impact en terme d’amplification. Nous sommes pour le coup d’autant plus fiers du résultat que nous avons su obtenir ! Mon projet, en 2018, est de développer plus largement ce type de démarches participatives. A suivre, donc !

Julien Villeret : J’ai déjà évoqué quelques programmes d’ambassadorat interne. Nos Dirigeants sont encouragés à prendre la parole. Nos salariés sont alimentés en continu sur la stratégie du Groupe, sur les informations internes et externes importantes et reçoivent des argumentaires le cas échéant. Il est essentiel de bien les outiller et de les « armer » pour défendre leur entreprise au besoin et ne pas laisser dire n’importe quoi ; de leur donner par exemple « les billes » pour débattre autour du poulet du dimanche, pour vanter notre marque employeur ou bien pour partager nos valeurs.

Et puisqu’il ne faut retenir qu’une initiative ou un sujet me tenant à cœur, j’évoquerai volontiers l’exigence accrue de responsabilité qui doit animer tout communicant : cette responsabilité, véritable « licence to operate », s’avère fondatrice.

Le risque d’irresponsabilité et l’emballement parfois injuste – le fameux bad buzz – peuvent en effet s’avérer mortiphères pour toute organisation et désastreux pour tout business. Nous vivons nos quotidiens de communicants avec toujours plus d’épées de Damoclès au dessus de nos têtes. Il faut donc nous en prémunir en s’affirmant responsables dans tous nos actes. En ce sens, la récente initiative de l’Union des annonceurs avec la relance d’une charte responsable (le programme FAIRe) guidera nos prochaines actions avec toujours plus de force. EDF est un signataire fondateur de cette initiative de l’UDA. Cela nous oblige. Nous sommes tenus d’élaborer, de déployer et de respecter un code de communication responsable. Le nôtre compte cinquante engagements et propose une trajectoire vertueuse et ultra ambitieuse pour tous les communicants, et au-delà pour les pratiques au sein du Groupe EDF. Cette indispensable boussole devrait à mon avis nous permettre d’aborder plus sereinement tous les bouleversements que nous venons d’évoquer ensemble.

 

 

Notes et légendes :

* « Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2016 » ? Interview croisée d’Anne-Gabrielle Dauba et Pierre Auberger.

** « Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2017 » ? Interview croisée de Béatrice Mandine et de Benoît Cornu.

(1) Diplômé du CELSA (il est titulaire d’un DESS « Marketing & Communication Strategies »), Julien Villeret commence sa carrière en 1986 comme journaliste au sein du Groupe Pressimage / Medialoisirs, avant de rejoindre en 1989 l’agence Information & Entreprise, en tant que Consultant puis Associé. Il est nommé Directeur de l’information et des relations presse de SFR en 2007 avant d’en devenir le Directeur de la communication entre 2009 et 2014. Il est ensuite nommé Directeur de la communication Groupe d’EDF en décembre 2014, fonction qu’il exerce depuis lors aux côtés de Jean-Bernard Lévy, P-DG d’Electricité de France.

(2) Titulaire d’un Master 2 en communication du CELSA, Anne-Sophie Sibout débute sa carrière en 2004 au sein du Groupe Accor, comme Chargée de mission mécénat. Après une évolution au poste d’Attachée de presse ce ce Groupe, elle en devient la Responsable des relations presse et de la communication externe de 2008 à 2010. C’est en 2010 qu’elle rejoint Edenred, comme Directrice des relations presse et de la communication interne avant d’en d’être nommée Directrice de la communication en juin 2014, fonction qu’elle occupe depuis lors.

(3) Auteur de Superception, un blog de référence en communication que je cite régulièrement, Christophe Lachnitt est un expert en communication reconnu et expérimenté, qui conseille aujourd’hui de grands groupes sur leur stratégie de communication et leur transformation numérique, après avoir été dircom de plusieurs groupes internationaux (Alcatel Radio & Defense, Alcatel Optics, Alcatel Fixed Communications, Microsoft France et DCNS)

 

Crédits photos et illustrations : EDF, Edenred, The BrandNewsBlog 2018.

Suite et fin : 400 twittos du marketing et de la communication à suivre en 2018

Je vous les avais promis la semaine dernière : après la première partie de ma sélection 2018 de twittos du marketing et de la communication, voici venir ce dimanche 200 autres comptes référents de nos métiers, que je vous recommande évidemment de suivre dès que possible, tant ils sont utiles et captivants.

Après les blogueurs, les pros du branding et des stratégies de marque, les experts en relations publiques et en communication de crise, les champions de la com’ publique, les dircom connectés et les marketeurs et communicants particulièrement influents… c’est cette fois au tour des experts du digital, aux spécialistes du brand content, aux « CEO qui twittent » et aux autres ambassadeurs remarquables de leur entreprise d’être distingués. Avant de poursuivre par cette catégorie de mon invention : les Twittos AAA*… et de conclure ma liste de recommandations par quelques comptes Twitter de ressources reconnues dans nos métiers (fils Twitter de médias spécialisés, d’associations professionnelles et autres comptes à ne louper sous aucun prétexte).

A toutes fins utiles et pour celles et ceux qui découvriraient cette sélection pour la première fois, je me permets de rappeler qu’elle ne constitue nullement une liste exhaustive des comptes du marketing et de la communication. Cette compilation volontairement subjective, établie sur la base de mes recherches et abonnements personnels, n’est pas non plus un classement ou un palmarès, dans la mesure où je n’ai utilisé aucun des logiciels social media du marché et que les nombres d’abonnés et d’interactions sont loin d’être les seuls critères et métriques que j’ai souhaité prendre en considération pour l’établir.

Dans chacune  des catégories ci-dessous (notamment la rubrique « Twittos AAA »), je me suis parfois permis de citer une deuxième fois, du fait de leur dynamisme, des comptes que j’avais déjà mentionnés la semaine dernière. Mais que les comptables parmi vous se rassurent => il y a bien au total dans cette shortlist 400 twittos différents qui sont cités, pas un de plus ni de moins ;-)

Cela étant, s’il s’avère selon vous qu’il manque encore des Twittos incontournables dans les domaines du marketing et de la communication, n’hésitez pas à m’en faire part. J’essaierai de les intégrer dans une prochaine édition de cette liste de comptes à suivre. Et en attendant : bonne lecture et bonnes découvertes de twittos à tous !

Les pros du brand content et du storytelling

Champions du contenu et des histoires de marques, ces experts sont souvent issus de la publicité ou du marketing. Ils « ré-enchantent les marques », soit en décortiquant leurs mythes et leurs modes d’expression, soit en utilisant de nouveaux formats de diffusion, adaptés à l’évolution des attentes des consom’acteurs… Qu’il s’agisse de l’expert du storytelling Sébastien Durand (@sebastiendurand), ou bien des spécialistes du brand content Thomas Jamet (@tomnever), Sabrina Greichgauer (@sab_greich), Pascal Béria (@pascal_beria), Isabelle Mufraggi (@imufraggi), Guillaume Louriais (@glouriais) ou Thierry Herrant (@thierryherrant), leurs comptes valent le détour…

   

Les experts du digital et des médias sociaux

Omniprésents sur les réseaux, les experts du digital et des médias sociaux se comptent par milliers, ne serait-ce que sur Twitter. Community managers, consultants, Chief Digital Officer en entreprises ou bien champions de la veille digitale… leurs profils sont si variés qu’ils mériteraient un classement à part entière. Je n’en citerai donc ici qu’une petite partie (pardon d’avance à celles et ceux que j’oublie), de nombreuses listes dédiées circulant par ailleurs sur le web. Comme vous le verrez, je reprends ici quelques noms de la rubrique « Twittos influents » parue dimanche dernier, tant il est vrai qu’un certain nombre d’entre elles/eux sont devenus incontournables sur les réseaux. Vous retrouverez également quelques-unes de ces « digital championnes » que j’avais mises à l’honneur sur ce blog au mois de décembre 2016 (voir à ce sujet cet article et celui-ci).

Hormis les incontournables Frédéric Cavazza (@fredcavazza) ou Loic Le Meur (@loic), je recommanderai donc pour ma part les comptes de Catherine Barba (@cathbarba), Nicolas Colin (@Nicolas_Colin), Natacha Quester-Séméon (@NatachaQS), Géraldine Le Meur (@geraldine), Sandrine Plasseraud (@sandrine), Jeanne Bordeau (@JeanneBordeau), Fadhila Brahimi (@FBrahimi), Cyril Bladier (@businesson_line), Hervé Kabla (@HerveKabla), Caroline Faillet (@CFaillet), Emmanuelle Leneuf (@FlashTweet), Isabelle Mathieu (@IsabelleMathieu), Aurélie Coudouel (@AurelieCoudouel), Clément Pellerin (@ClementPellerin), Natalia Robles (@RobleNatalia), Fabienne Billat (@fadouce), Anthony Babkine (@AnthonyBabkine), Pierre Cappelli (@PierreCappelli), Gilles Reeb (@giluzful), Delphine Foviaux (@DelpheF), Jonathan Chan (@ChanPerco), Ronan Boussicaud (@RBoussicaud), Anthony Rochand (@AnthonyRochand), Valérie Demyttenaere (@ValBdeMytte), Jean-Denis Garo (@JeanDenisG), Séverine Liénard (SeverineLienard) ou encore Nicolas Antonini (@nicolasantonini)…

                             

Les « CEO qui twittent » et autres dirigeants-twittos : premiers ambassadeurs de leur entreprise…

Je l’ai déjà évoqué à plusieurs reprises dans les colonnes de ce blog (et notamment dans cet article sur « les nouvelles casquettes des dirigeants de demain ») : avec la transformation digitale de l’économie et surtout l’émergence puis l’explosion des réseaux sociaux, les dirigeants sont invités à s’exprimer sans cesse de manière plus régulière, plus empathique et à devenir à leur tour de véritables « médias », en veillant – risques de bad buzz et fact checking obligent – à la cohérence de leurs prises de parole et à leur exemplarité bien évidemment. Dans ce rôle de storyteller et de premier ambassadeur de leur entreprise auprès de ses différents publics, de nombreux dirigeants ont d’abord semblé quelque peu effrayé par l’immédiateté et les risques de dérapage souvent associés à l’usage de Twitter, avant que quelques précurseurs n’adoptent la plateforme de micro-blogging… Ces audacieux précurseurs ont été rejoints depuis par des cohortes de plus en plus nombreuses et convaincues de dirigeants soucieux de soigner leur image et intéressés par les opportunités et la souplesse offertes par Twitter. Et si tous ces Twittos ne rédigent pas forcément eux-mêmes tous leurs tweets, une bonne partie s’y est mise, alternant l’information et la promotion des initiatives de leurs marques avec des tweets plus personnels.

Parmi ces CEO et autres dirigeants 2.0, les patron(ne)s des grands réseaux de communication ou d’agences médias, comme Mercedes Erra (@ErraMercedes), Natalie Rastoin (@NatalieRastoin), Valérie Hénaff (@ValerieHenaff), Nicolas Bordas (@NicolasBordas) ou Thierry Jadot (@thierryjadot) sont évidemment de la partie, comme les dirigeants des grands médias (Nicolas de Tavernost alias @ndetavernost, @gillespelisson de TF1 mais aussi les plus controversés @DelphineErnotte et @matthieu_gallet) ou bien les dirigeants de l’industrie de la téléphonie Xavier Niel (@Xavier75), Stéphane Richard (@srichard) et Olivier Roussat (@OlivierRoussat). Mais les dirigeants d’autres secteurs et industries ne sont pas forcément en reste, comme le prouvent les exemples de @FredericOudea (DG de Société Générale), @gilles_schnepp (P-DG de Legrand), @bompard (P-DG de Groupe Carrefour) ou @Isabelle_Kocher (PDG de ENGIE)…  En termes de bonnes pratiques, je n’hésiterai pas à citer également, pour la qualité de leur fil et leur dynamisme, les excellents @LaurentVimont (P-DG de Century 21), @schelcher (Vice-Président de Système U) ainsi que les comptes de Pascal Demurger (@PascalDemurger) et Dominique Mahé (@dominique_mahe), respectivement Directeur général et Président – tous deux hyperconnectés – du Groupe MAIF.

                          

…et quelques exemples d’autres salariés-ambassadeurs remarquables (PVCI, Orange, Generali…)

Si les P-DG et les autres dirigeants des entreprises se mettent de plus en plus à twitter et à investir d’autres réseaux sociaux, comme LinkedIn, voire à tenir régulièrement tribune sous la forme d’un blog comme celui de Michel-Edouard Leclerc (@BlogMELeclerc) ou celui de Bruno Rousset (@BrunoRousset), le P-DG d’April , ce sont sans aucun doute les salariés-ambassadeurs des entreprises qui contribuent aujourd’hui le plus largement au rayonnement de leur entreprise sur les réseaux sociaux, en relayant à la fois ses messages et en lui donnant une nouvelle image, à la fois plus spontanée et incarnée. A ce titre, plutôt que les quelques Twittos que je m’apprête à citer ci-dessous (comme j’avais déjà entrepris de le faire dans cet article), c’est bien à des communautés de dizaines voire de centaines de salariés-ambassadeurs qu’il me faudrait ici rendre hommage. Comme celles constituées sur Twitter par ces salariés de la SNCF, d’Orange ou de Generali France – pour ne citer que ces exemples – qui ne manquent pas de partager avec les autres socionautes le quotidien de leur métier et de leur entreprise. Ainsi, chez Pierre et Vacances Conseil Immobilier (PVCI), depuis le Directeur général Dominique Ménigault (@DMENIGAULT), son assistante Julie Félix (@Jul_PVCI) jusqu’aux responsables des ventes comme Anne-Sophie Menthe (asm_PVCI) et aux chargés d’affaires tels Sandrine Houlbert (@s_houlbert), en passant par la Directrice des ventes Stéphanie Gianni (@sgiannitrapani) ou la Directrice de la qualité Nathalie Girardel (@Ngirardel), c’est une communauté d’une centaine de salariés qui s’exprime et converse quotidiennement sur le réseau au petit oiseau bleu… donnant à la marque une présence et un dynamisme certains.

                    

Omniprésents et bienveillants : les twittos « AAA »

Leur discrétion et leur modestie dussent-elles en souffrir, ces professionnels de la com’, du marketing et parfois d’autres horizons, méritent amplement une catégorie à part… Car dans une « économie de l’attention » menacée par l’infobésité, la plupart sont de véritables trésors. Hyper-Actifs, Attentionnés et Altruistes, ce sont en effet des championnes et des champions de la veille, du partage et de la conversation. Bref : des maestros de la véritable communication « 2.0 » ! Pas une tendance ou un contenu à valeur ajoutée qui ne leur échappe (ou presque). Et si peu de jours « sans » ! Incontournables à mon avis, leur dynamisme et leur état d’esprit secouent quotidiennement la twittosphère. Je citerai entre autres, parmi ces infatigables twittos : Nathalie Ollier (@NathOllier), Benoît Anger (@Benoit_Anger), Matthis Vernon (@matthisvernon), Nadia Bahhar Alves (Nad_Alves), Martine Le Jossec (@loutro1990), Sophie Déroulède (@SoDeroulede), Stéphane Néreau (@nereaustephane), Olivier Sigiscar (@OlivierSigiscar), Dominique Crochu (@DominiqueCrochu), Natacha Holtz Ruiz (@NatachaHoltz), Ariel Straboni (@arielSTRABONI), Jérôme Monange (@JeromeMONANGE), Virginie Debuisson (@VDEBUISSON), Sandrine Fouillé (@sfouille), Thomas Bilesimo (@TBilesimo). Et de nouveau, pour leur dynamisme et bien que je les ai déjà cités, les indispensables Alban Jarry (@Alban_Jarry), Coryne Nicq (@corynenicq), Valérie Demyttenaere (@ValBdeMytte), Aurélie Coudouel (@AurelieCoudouel), Pierre Cappelli (@PierreCappelli), Jonathan Chan (@ChanPerco), Anouk Deque (@AnoukDEQUE) ou encore Antoine Levan (@antoinelevan)… Mais la liste ci-dessous est loin d’être exhaustive, tant la Twittosphère regorge de passions et de talents.

                       

Quelques autres comptes marketing / communication à suivre…

Une fois n’est pas coutume et dans l’intérêt de mes lecteurs, je me permets d’ajouter en cette fin de sélection 2017 quelques comptes Twitter « génériques » (qui ne sont donc pas des comptes personnels, mais qui font référence dans nos domaine du marketing et de la communication) ainsi que ceux de quelques journalistes spécialisés… Là encore, toutes mes excuses à ceux que j’oublie. Je ne prétends pas non plus à l’exhaustivité dans cette nouvelle catégorie, qui ne demande qu’à être complétée, aussi n’hésitez pas à me signaler les « impasses » les plus préjudiciables que j’aurais pu commettre : j’essaierai de les intégrer à l’occasion d’un prochain billet ou d’une prochaine liste. Parmi ces comptes de référence : des médias et des journalistes donc, mais aussi des associations et acteurs reconnus dans nos secteurs. Je citerai notamment, bien sûr, les comptes de l’indétrônable et indispensable magazine de communication Stratégies (@Strategies), de son éditrice Sandrine Matichard (@smatich) et de son rédacteur en chef adjoint Gilles Wybo (@GillesWybo), ceux de Culture Pub (@culturepub), CB News (@CB_News), Emarketing.fr (@Emarketing_fr), Frenchweb (@Frenchweb), La Réclame (@Lareclame.fr), INfluencia (@INfluencialemag) ainsi que celui de Prodimarques (@Prodimarques) qui publie l’excellente Revue des marques. Je mentionnerai également le compte du magazine Tank, la « revue trimestrielle de tous les médias et de toutes les communications » (@Tank_Revue), ainsi que celui d’Elaee (@Elaee), cabinet de recrutement bien connu dans nos domaines du marketing et de la communication, qui édite sur son site web un intéressant magazine de l’emploi dans la création, la communication, le marketing et le digital. Sans oublier bien sûr les comptes des associations de communicants ou de marketeurs telles qu’Entreprises & médias (@EM_Dircom), Communication & Entreprise (@CometEntreprise), l’ARCES (Association des responsables communication de l’enseignement supérieur : @ARCES_News), le CMIT (Club des directeurs marketing & communication de l’IT : CMITfr), l’AACC (Association des agences – conseils en communication : @AACClive) ou l’Union des Annonceurs (UDA_annonceurs).

        

Retrouvez ici les 200 autres comptes marketing & communication à suivre en 2018…

 

Crédit iconographique : 123RF – TheBrandNewsBlog 2018

%d blogueurs aiment cette page :