Authenticité, transparence, engagement… : les nouvelles attentes des millenials vis-à-vis des marques

Objets de toutes les attentions et toutes les convoitises, les millenials sont aujourd’hui sondés, scrutés, auscultés sous toutes les coutures et décryptés par des dizaines d’instituts et une infinité de marques, plus empressées les unes que les autres de comprendre comment elles.ils fonctionnent et de connaître leur moindre désir.

Génération fascinante et mystérieuse à la fois, sujette à nombreux fantasmes (et tant de généralisations hâtives et de stéréotypes), les 18-38 ans représenteront en effet sous peu plus de 50% de la population active mondiale (d’ici 2020) et pas moins de 75% en 2025 !

Bataillons aux profils hétérogènes, ils pèsent déjà d’un poids prépondérant dans les achats de biens de grande consommation et davantage encore dans les perspectives de développement de certains pans d’activité. 85% de la croissance du secteur du luxe leur serait notamment imputable, d’après une étude récente réalisée par Bain & Company¹. Et il n’est pas une entreprise qui n’ait déjà réfléchi, ou ne soit en train de réfléchir à toutes les adaptations fonctionnelles et managériales à mettre en oeuvre pour s’adapter à cette nouvelle population de salariés hyperconnectés et exigeants…

Mais quelles sont exactement les croyances, valeurs et attentes communes à une classe d’âge aussi large ? Et quelles sont les conséquences pour les organisations, les marques, mais aussi les marketeurs et communicants dans leur activité ? Comment séduire et impliquer durablement ces millenials ? Sur la base de quel nouveau « contrat relationnel » et avec quels modèles d’entreprises et de marques ?

Ce sont là quelques-unes des questions passionnantes auxquelles répond l’excellente Revue des marques, en consacrant son premier numéro de l’année 2018 aux relations Marques – Millenials. Un numéro auquel de nombreux experts et instituts d’étude ont apporté leur contribution, cassant au passage quelques mythes et idées reçues et nous livrant un portrait nuancé et inpirant de ces générations qui commencent à bousculer largement les schémas classiques de la consommation et du monde du travail.

En quête de sens et de repères, mais aussi de transparence et d’authenticité, il se murmure en effet que 25% à peine des marques qui existent aujourd’hui trouveraient grâce aux yeux des millenials, les 75% restant leur apportant si peu de valeur qu’elles seraient selon elles.eux destinées à disparaître ! De quoi s’interroger sérieusement sur certaines pratiques… et justifier mon article du jour, dans lequel je vous propose non seulement un résumé des enseignements de la Revue, mais également un condensé de mes convictions personnelles en matière de branding et de communication. Puisque les millenials nous amènent à remiser une fois pour toute le « marketing de papa » au grenier (ou à la cave), elles.ils nous poussent aussi à déployer des trésors de créativité et d’intelligence pour les intéresser et les satisfaire… Une bonne nouvelle pour tous les néo-marketeurs et les néo-communicants !

Les Millenials : une population aux profils et comportements objectivement hétérogènes, mais aux croyances et valeurs relativement partagées…

Comme le rappellent la plupart des intervenants sollicités par la Revue des marques, une des premières erreurs à ne pas commettre au sujet des millenials serait de les considérer comme une population parfaitement homogène, aux profils et comportements communs et bien déterminés.

Car au-delà de la définition purement statistique de cette population, qui regroupe toutes les personnes nées entre 1980 et 2000 (ayant donc aujourd’hui de 18 à 38 ans), quel rapport entre un lycéen ou une jeune étudiante et une personne adulte de plus de 30 ans, potentiellement père ou mère de famille et disposant d’une première voire de plusieurs expériences professionnelles ?

Objets de généralisations hâtives et de stéréotypes tenaces, la perception des millenials a d’ailleurs tendance à varier grandement en fonction du point de vue de celle ou celui qui les décrit : souvent dépeints comme « jeunes », « feignants », « enfants gâtés », « rois du zapping » et « technophiles » par les « X » et les générations plus anciennes, ils se perçoivent évidemment eux-mêmes de manière beaucoup plus favorable, comme « jeunes » et plutôt « technophiles » en effet, mais aussi « innovants », « bohème » et bien plus « cool » que leurs aînés, comme nous le révélait dès 2012 cette étude de référence du Boston Consulting Group : « The Millenial Consumer – Debunking Stereotypes », par Christine Barton, Jeff Fromm et Chris Egan.

De fait, à défaut de profils et de comportements homogènes identifiables sur une population aussi large, en réalité composée de différentes tranches d’âge et de sous-segments, comme ceux proposés ci-dessous par le BCG², il paraît en revanche beaucoup plus approprié et pertinent de parler de qualités communes, d’attitudes, de croyances et de valeurs partagées, comme celles relevées étude après étude par une majorité d’instituts, qui pointent d’abord une aisance évidente avec les technologies numériques (ce n’est pas pour rien qu’on parle de « digital natives ») et un usage beaucoup plus fréquent que leurs aînés des réseaux sociaux modernes (Instagram, Facebook, WhatsApp et Snapchat surtout). Cette aisance avec le digital et cette vie « augmentée » par le web 2.0 et les liens communautaires – en tout cas en Occident – incitent naturellement les millenials à partager davantage et beaucoup plus rapidement que leurs aînés avis, commentaires, réflexions et autres moments de vie, soit publiquement soit en mode « privé », et à se montrer beaucoup plus réactifs à la moindre actualité. L’accessibilité, l’instantanéité et l’universalité de l’information venant sans conteste amplifier cette hyper-réactivité.

Mais enquête après enquête, quels que soient les continents et les pays étudiés, les experts pointent aussi d’autres qualités partagées, attentes et valeurs communes : au-delà de l’information voire la surinformation dont les millenials disposent, une exigence encore plus forte que les générations précédentes vis-à-vis des marques, une capacité pour ainsi dire « innée » à décrypter et à décoder la moindre campagne marketing et les « éléments de langage » de la communication, mais également un réel souci pour la protection de l’environnement, pour les sujets sociétaux et pour l’emploi, ainsi que la préservation de leur santé…

Au-delà des stéréotypes, des millenials beaucoup plus « classiques » et ancrés dans le réel qu’on ne le dit, à la fois marqués par les contraintes économiques… et bien décidés à changer le monde !

Pascale Hébel, Directrice du pôle Consommation et Entreprise du Crédoc et Stéphanie Marty, Directrice du développement client de l’institut Research Now, nous apportent au travers de deux articles de la Revue des marques des éclairages précieux et complémentaires sur ces populations de « Y » et « Z », qui composent la cohorte des millenials.

Ainsi, sur la base d’une étude prospective menée récemment sur les comportements alimentaires de demain et sur les principales tendances de consommation, il apparaît que ces deux populations de millenials ne se comportent pas si différemment des générations précédentes. « Il n’ y a pas d’inversion de tendance constatée dans la manière de consommer. L’évolution des modes de vie se poursuit, nous dit ainsi Pascale Hébel, comme en témoigne le contenu de leurs assiettes. Les jeunes mangent par exemple moins de viande, beaucoup moins de produits bruts, de fruits et de légumes et, a contrario, plus de sandwichs ou de sodas ».

Mais, très influencée par la conjoncture économique et en l’occurrence par la crise de 2007 (qui aura duré pas moins de 10 ans !), cette génération entre ou est déjà entrée dans le monde du travail en étant moins bien payée que les générations précédentes au même âge, malgré un niveau de diplôme globalement supérieur, comme cela s’était déjà passé en 1973 ou en 1993… « Cela crée des inégalités entre les générations, particulièrement en France où l’on constate le plus gros écart de revenu entre les moins de 30 ans et les autres. »

Ces difficultés économiques et ce marché du travail que les millenials subissent, avec le plus fort taux de chômage jamais atteint chez les moins de 25 ans, « impacte non seulement le pouvoir d’achat de cette génération, mais crée également un rapport au monde qui l’encourage à développer d’autres façons de vivre » indique encore Pascale Hébel, soulignant que les Y et les Z partent plus tôt de chez leurs parents que leurs aînés, du fait d’une relation à la famille beaucoup plus distendue chez ces enfants de divorcés. Rien d’étonnant, dès lors, que la valeur d’usage soit en train de supplanter auprès de cette génération la valeur de possession… Si les plateformes d’achat en seconde main, de prêt, de partage et d’échange de compétences ont été aussi plébiscitées par les millenials, avec le succès de start-up comme BlaBlaCar ou Flexdrive, la contrainte économique n’y est évidemment par pour rien.

Et si, chez les 16-21 ans, les préoccupations quotidiennes semblent évidemment différentes de leurs aînés « Y », leurs principales inquiétudes portant sur des problèmes de smartphone, d’accès au réseau ou bien encore la crainte du piratage de leurs comptes sur les différents réseaux sociaux, les millenials de la génération « Z » n’en conservent pas moins un lien étroit avec le réel, comme le confirme Stéphanie Marty d’après les résultats d’une grande étude internationale menée auprès de cette cible spécifique…

« Bien que baignant dans un univers digitalisé, les représentants de la génération Z ne se coupent pas du monde réel… confirme la directrice du développement de Research Now. Leurs amis ne sont pas virtuels : à 78%, ils préfèrent les voir en personne plutôt que de leur parler sur WhatsApp ou Snapchat […] De même, les points de contact avec les marques ne sont pas que virtuels : l’achat en magasin reste une expérience sensorielle appréciée et préférée (67%), même s’il s’agit d’une tendance plus féminine que masculine (72% versus 62%).

Marqués par le même contexte de crise que les « Y » et les mêmes incertitudes concernant leur futur emploi, les « Z », au pouvoir d’achat encore plus limité, se montrent particulièrement raisonnables et réalistes et aspirent à un schéma de vie somme toute très classique. Au-delà de leurs soucis quotidiens de connexion, la première de leur inquiétude est en effet la peur de ne pas pouvoir payer leurs factures et, faute de moyens sans doute, une large majorité des Z affirme préférer rester chez elle (à regarder des séries en l’occurrence) plutôt que de sortir. Les prix et le souci de faire des économies en étant a priori la première raison, quel que soit le pays considéré. De même, les 16-21 ans affirment souhaiter avant tout fonder une famille (32%) qu’ils imaginent avec enfants (44%) et seraient prêt à travailler tout autant dans une entreprise établie (34%) que dans une société qu’ils auraient créé eux-mêmes (28%).

« Y » comme « Z », les millenials aspirent aussi, de manière très affirmée, à changer le monde, avec pour commencer une meilleure prise en compte de l’environnement et de leur santé, comme le confirme sans ambiguïté Pascale Hébel. « L’environnement apparaissait déjà dans nos précédentes études et se développait avec le temps. Mais la génération que nous appelons « nomade » se démarque par un intérêt nettement supérieur pour l’écologie. C’est une mutation majeure chez les plus jeunes, qui ont grandi sous l’ère du Grenelle de l’environnement de 2007. Depuis 10 ans, on ne leur parle plus que de cela, dès les programmes scolaires, si bien que c’est devenu pour eux un prérequis qui va modifier profondément leur relation à de nombreux éléments. Avec l’environnement, la préocuppation nutritionnelle et l’inquiétude pour le capital santé – même à cet âge – s’imposent. »

Transparence, naturalité, authenticité et engagement : ce que les millenials attendent des marques…

Bien que recouvrant des populations ou segments de population hétérogènes, comme on vient de le voir, les millenials expriment pourtant, d’étude en étude, des croyances et valeurs communes et des attentes assez largement partagées.

Plutôt que de vous en proposer une longue énumération, j’ai résumé ci-dessous en une illustration les principales attentes identifiées par les différents experts et instituts cités par la Revue des marques, sous forme d’un nuage de mots-clés…

Dans un article de la Revue au titre explicite (« Génération #NoBullshit »), la fondatrice de l’institut Trend Sourcing, Pascale Brousse, s’arrête en particulier sur trois tendances/attentes des millenials qui selon elle vont changer durablement les produits, les mentalités et la consommation : 1) le degré d’exigence, 2) la quête de sens et 3) La soif de transparence.

S’il est souvent répété ici et là – et ce furent sans conteste les plus nombreux commentaires suite à la parution de la première partie de cet article – que les attentes des millenials tendent en définitive à être les mêmes que celles des autres générations (et c’est relativement normal puisqu’ils.elles sont en définitive les précurseurs d’attitudes et de comportements qu’adoptent ensuite les autres classes d’âge : en ce sens, nous sommes toutes et tous des « millenials » potentiels ), les « Y » et les « Z » se distinguent par la vigueur de leurs attentes et de leur volonté de changement.

Plus exigeants encore que les générations précédentes, ils.elles sont comme je l’indiquais en introduction des champions du décodage marketing, comme le soulignaient il y a déjà quelques années Grégory Casper et Eric Briones dans leur ouvrage « La génération Y et le luxe ». Allergiques aux éléments de langage et aux vieilles ficelles du marketing et de la communication « de papa », ce sont toutes et tous des « enfants de pub » habitués à décrypter depuis leur plus jeunes âges les codes et artifices d’une communication souvent trop bavarde et bonimenteuse, alors qu’ils.elles sont souvent hyperinformés et connaissent déjà parfaitement les forces et faiblesses des produits…

En attente de qualité, de durabilité et d’une valeur d’usage encore supérieure vis-à-vis des produits et services qu’ils achètent, ils.elles sont en effet en quête de sens et se tournent naturellement vers des marques aux partis pris forts répondant à un véritable brand purpose. « Leurs caractéristiques ? nous dit Pascale Brousse, une vraie reason-why et pas de bla-bla marketing. Les millenials, ou comme mentionné dans le titre de mon article la génération #NoBullshit, en ont plus qu’assez des discours éculés et sonnant faux des marques. Ils se tournent vers celles qui racontent une histoire vraie avec du coeur et du sens, qui ouvrent le dialogue avec leurs fondateurs et leur réseau : l’humain, les personnes avant la marque. C’est le passage du product centric marketing  au human centric marketing. Le sens prime le produit. »

Et au-delà de cette quête de sens, les Y et les Z expriment aussi et surtout une soif de transparence, qui va bien au-delà de ce que l’on avait connu jusque-là. Car en adeptes du fact-checking et du tracking, ils exigent de plus en plus de savoir où le produit a été fabriqué, par qui et dans quelles conditions. Non seulement le bien-être des salariés et des sous-traitants sont et seront de plus en plus scrutés, mais les millenials figurent aussi parmi les premiers utilisateurs d’applications telles que Clean Beauty, qui permet de vérifier si son produit d’hygiène-beauté est exempt de substances indésirables. Fans de conscious cosmetic, de clean food et autres green products, ils.elles sont les premiers clients de start-up telles que Think Dirty, qui imagine dès aujourd’hui les objets connectés qui nous permettront demain de tout scanner en rayon et de tout savoir sur n’importe quel produit, substance ou matériau. « Etant donné que 25% des consommateurs américains de 18 à 38 ans prennent déjà le temps de scanner les codes produit figurant sur les packaging, il semble pertinent d’imaginer que d’ici peu, nous serons tous équipés d’appareils portatifs miniatures ou d’applications permettant de faire nos choix de consommation de manière éclairée » ajoute à ce sujet Pascale Brousse. Une évolution des comportements clairement impulsée par les millenials.

Premiers témoins (et aujourd’hui acteurs) de ces bouleversements, les dircom sont progressivement passés d’un statut d’émetteurs, garants de tous les messages de l’organisation à celui de « facilitateurs connecteurs » et de chefs d’orchestre, à l’écoute et au service de tous les interlocuteurs susceptibles de prendre la parole au nom de l’entreprise.

Comment les entreprises et les marques peuvent-elles s’adapter à ces attentes des millenials ? Trois axes structurants sont à privilégier…

Respectivement directrice générale et directrice générale adjointe de Sorgem Advance, Maria di Giovanni et Céline Grégoire nous livrent trois pistes à suivre d’urgence par toute marque soucieuse de répondre aux attentes de ces nouvelles générations de consommateurs que sont les Y et les Z…

1) Premier axe de travail : « densifier le sens » de sa marque

Partant du constat que les marques qui réussissent le mieux auprès des millenials sont celles qui présentent un positionnement « très cohésif, recentré, voire radical et jouant la carte d’une forte densité sémantique et culturelle », comme les fameuses marques indies du make up, développées par des influenceuses ou de petites équipes et souvent concentrées sur un segment bien défini : rouge à lèvres, vernis ou blushs (ex : MUG, Color Pop…), ou bien des marques au positionnement très fort et « bordé » comme Innocent ou encore Red Bull, Maria di Giovanni et Céline Grégoire conseillent aux marques de densifier leur « reason why » à un double niveau. D’une part, en travaillant sur le sens que la marque propose aux consommateurs : plus la promesse et la proposition de valeur seront fortes et claires, plus les consommateurs pourront aisément s’y reconnaître et s’engager et le sens apparaîtra évident. Et d’autre part, en travaillant sur le sens de la marque vis-à-vis de la société, c’est à dire ce que fait la marque pour la planète, la société et l’emploi.

A ce titre, les conseils des deux dirigeantes de Sorgem Advance rejoignent complètement mes analyses et préconisations personnelles, régulièrement exprimées sur ce blog, notamment dans cet article que vous aviez plébiscité il y a quelques mois : « Nouveaux leviers d’engagement : et si on misait sur la bienveillance et la quête du bien commun ? ». De fait, les marques qui réussissent aujourd’hui le mieux sont effet celles qui savent démontrer qu’elles contribuent aujourd’hui à l’intérêt général, ce fameux « bien commun », en développant, en complément de leur offre de valeur principale, une véritable utilité sociale.

2) Deuxième axe de travail : toucher la cible en s’intégrant dans sa culture au travers d’insights pertinents

Si les marques de l’hospitality ont si bien réussi ces dernières années, comme Airbnb, c’est qu’elles ont su capter au bon moment et finement le changement de culture et d’attentes des millenials en matière de vacances et de dépaysement.  En renouvelant complètement l’expérience du voyage, en proposant de vivre les pays de l’intérieur et en adaptant leur sens et leur offre à cette nouvelle culture émergente, ces marques se sont construites sur les bons insights culturels, qui touchent le plus les générations des Y et des Z. Comme les souligne à juste titre Maria di Giovanni et Céline Grégoire, « c’est plus facile bien sûr quand la marque se construit directement sur la culture de la cible ». Mais cela n’empêche pas des marques plus anciennes, comme Moët et Chandon, d’avoir su parfaitement saisir les nouveaux codes culturels de la fête des millenials, en surfant avec bonheur sur l’expérience du « now » et des moments de partage plus spontanés, libres et moins formels que par le passé.

Ainsi, pour les deux dirigeantes, « les insights culturels sont devenus tout aussi importants que les insights consommateurs ». Toucher la personne dans sa culture ET le consommateur dans son quotidien est devenu primordial ».

3) Troisième axe de travail : proposer une expérience personnalisée et rechercher la conversation, pour entretenir une relation toujours plus riche et resserrée avec les millenials

Le succès des marques auprès des millenials repose aussi sur une personnalisation de la relation et de l’expérience offerte à chacun.e, car ils.elles aspirent évidemment à être considérés personnellement, rapidement et avec pertinence. Converser avec sa communauté et savoir faire participer les Y et les Z à l’univers de sa marque sont par ailleurs devenus les autres facteurs clés de succès pour toutes ces nouvelles marques indépendantes ou « de niche » qui affichent aujourd’hui des taux de croissance insolent, au point que Maria di Giovanni et Céline Grégoire n’hésitent pas à le conseiller à toute entreprise…

« La conversation est un puissant antidote à la fin annoncée des marques. Une de ses vertus est de permettre aux interlocuteurs d’évoluer en même temps qu’elle se construit. Si les marques considèrent avec empathie l’esprit critique des millenials, voire l’intègrent dans leur stratégie, elles ont un bel avenir devant elles » […] « Au-delà de la communication digitale, cette vague technologique (IA, outils conversationnels) propulse les marques dans un courant qui va les conduire à entretenir des relations toujours plus directe et resserrées avec les consommateurs, en délivrant des expériences multiples. Les marques qui seront considérées par les millenials seront celles qui conversent avec empathie et sincérité : échangent, interrogent, stimulent, défient, étonnent… et acceptent en retour les remerciements, les recommandations, les pratiques d’influences, mais aussi les critiques et les suggestions. »

Ultime recommandation / axe de travail proposé subsidiairement par Maria di Giovanni et Céline Grégoire : faire évoluer la conception du « premium », pour toutes les entreprises et marques rattachées au domaine du luxe notamment.  Dans cette perspective, il est important de noter que le « premium » ne revêt plus la même signification pour les Y et les Z que les générations passées. Tandis que la conception du premium fondée sur des arguments purement économiques et une dynamique de statut social a en effet tendance à perdre beaucoup de terrain auprès de cette classe d’âge, c’est le besoin d’expérience enrichie et distinctive, porteur d’une différenciation individuelle et communautaire qui est aujourd’hui le plus valorisé par les millenials et symbole de luxe ultime à leurs yeux.

Cette notion d’exclusivité, d’expérience valorisante fournissant l’opportunité d’afficher ostensiblement ses priorités, ses valeurs et sa culture consacre une nouvelle vision du premium, dont les marques de luxe doivent impérativement prendre conscience pour ne pas faire fausse route. Là encore, il s’agit d’affirmer les atouts d’une marque aux partis pris forts et clairs, car le prix n’est plus nécessairement une donnée d’entrée et il est possible à toute marque de se positionner désormais comme pretium dès lors qu’elle pousse l’affinité culturelle au bout se sa logique.

Et Maria di Giovanni et Céline Grégoire de conclure positivement sur ces différents défis : « Notre conviction est que les millenials ne constituent nullement un péril pour les marques, mais dessinent une nouvelle ère, où les acteurs du marketing devront davantage que par le passé se remettre en question. »

Et au sein des organisations, comment gérer cette nouvelle population des millenials ?

Equilibre vie privée-vie professionnelle, quête accrue de sens (à leur action et dans la mission de l’entreprise), modes de travail plus collaboratifs, management moins hiérarchique et plus ressource, opportunités d’engagement (dans le cadre de l’entreprise et au-delà, pour l’intérêt général)… Angelica Mleczko, consultante en bien-être au travail liste pour la Revue des marques les nouvelles attentes des générations Y et Z, en soulignant cette circonstance exceptionnelle que 4 générations différentes cohabitent aujourd’hui dans le monde du travail.

De fait, beaucoup de défis à relever sont dès lors intergénérationnels, mais les enjeux de la révolution numérique, qui bouleversent profondément les marchés, les métiers et le paysage de l’entreprise, incite aussi les organisations à se transformer en profondeur et à repenser leurs organisations et leurs modes de travail et de collaboration.

« Densification du sens » et pédagogie autour de la mission de l’entreprise, « libération » du travail pour le rendre plus flexible en journée et adapter les temps de travail et de télétravail, acculturation des équipes au numérique et à l’innovation, développement du coworking et lutte contre les silos, accompagnement au changement et redéfinition du rôle des managers… les solutions et initiatives sont légion.

Mais comme je le soulignais déjà dans cet article, c’est aussi l’esprit général et les objectifs qui président à cette transformation interne qui doivent être les bons… et cohérents. Il ne s’agit pas de « surfer » sur les attentes de l’une ou l’autre des générations au travail, pour redorer sa marque employeur, en étant en totale contradiction avec la réalité des expériences vécues par le salarié sur le terrain. Là encore, il s’agit d’écouter les millenials, en effet, mais aussi de proposer un sens et une mission crédibles, conformes à la culture de l’entreprise.

Et demain, tous millenials ?

On le voit : les attentes des millenials sont certes spécifiques, pour un certain nombre d’entre elles, mais comme le soulignent – à raison – plusieurs observateurs avertis, les différents experts et analystes seraient bien inspirés de rester humbles et prudents car il demeure en partie illusoire de prétendre définir rigoureusement et étroitement cette génération, tant ses attentes tendent de plus en plus à s’imposer comme de nouveaux standards pour l’ensemble des générations qui les ont précédé. En particulier pour les individus qui en partagent déjà les croyances et les modes de vie : citadins occidentaux hyperconnectés, en quête de transparence et d’une nouvelle relation vis-à-vis des marques…

Dixit Christophe Chaptal de Chanteloup, Directeur général de CC&A et président de l’APCI, qui dispose d’un avis tranché sur la question : « Vouloir définir et cadrer les millenials est une erreur. Cette génération est très diverse, et on peut en définitive se considérer millenial à 50 ans. Ce n’est pas tant une question d’âge que de mentalité. Si on n’a jamais eu accès à l’information aussi vite et aussi complètement, il n’y a pas pour autant de millenial type. »

Bref : sur ces questions de génération, comme toujours, force est de constater que le débat reste ouvert ! ;-)

 

 

Notes et légendes :

 

(1) Etude réalisée par Bain & Company, Le Monde – 26 octobre 2017

(2) Etude du Boston Consulting Group : « The Millenial Consumer – Debunking Stereotypes », par Christine Barton, Jeff Fromm et Chris Egan – 2012

 

Crédits photos et illustrations : 123RF, La Revue des marques, The BrandNewsBlog, X, DR.

Rencontre avec les auteurs du livre évènement : « La génération Y et le luxe »

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Le BrandNewsBlog est heureux d’accueillir aujourd’hui Grégory Casper* et Eric Briones**, co-auteurs de « La génération Y et le luxe« .

Leur ouvrage, à la fois dense, pointu, abouti et « up-to-date«  devrait rapidement faire référence, non seulement auprès des marketeurs et des professionnels de l’industrie du luxe, mais aussi de tous ceux qui s’intéressent de près ou de loin aux marques… et à la fameuse génération Y.

… Ce n’est d’ailleurs pas le moindre mérite du livre : avoir réussi à convaincre un sceptique non seulement de l’existence d’une génération aux comportements, attentes et caractéristiques réellement spécifiques (je dois avouer que j’en doutais et n’étais pas très « client » des nombreux clichés qui circulent à ce sujet), mais également de l’intérêt de repenser le branding de la plupart des marques pour les doter d’une bonne dose de chromosomes Y.

Un tour de force qui méritait largement, en plus des qualités intrinsèques du livre, que le BrandNewsBlog y consacre un article : merci encore à Grégory et Eric pour nos échanges…

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>> TheBrandNewsBlog : Tout d’abord, félicitations à vous pour cet ouvrage complet, particulièrement riche et bien documenté… Avec son cahier de tendances, ses études de cas, les outils stratégiques et autres « insight-tableaux » que vous proposez, n’avez-vous pas le sentiment d’avoir produit un objet d’édition relativement « hybride » ? On a l’impression que l’ouvrage est un peu à l’image de cette génération que vous décrivez…

Eric Briones : Oui, merci pour le compliment. Cet aspect « hybride » et la densité que tu évoques n’étaient pas forcément délibérés au départ, mais c’est sans doute le résultat de notre méthode de travail et de nos partis pris. D’abord, il était hors de question pour moi et Grégory d’envisager un tel projet sans impliquer des représentants de la génération Y. Nous avons donc choisi de travailler avec 21 d’entre eux, étudiants ou jeunes professionnels, qui ont participé non seulement aux études de cas et à nos recherches, mais nous ont également aidés dans la validation des contenus, de nos orientations et nos hypothèses. Cette approche collaborative nous a permis de disposer au final d’un matériau particulièrement riche, complètement « infusé » des modes de pensée et de la culture Y. La structure du livre et les différents outils proposés sont aussi le résultat de cette approche.

Grégory Casper :  Oui, concernant cet aspect « multiforme » de notre ouvrage, Eric a parfaitement raison quand il dit que ce n’était pas voulu au départ. La richesse du contenu, que ce soit les interviews, les planches tendances ou les études de cas découle d’un approfondissement logique dans l’exploration du sujet. Quand on passe un an et demi sur un sujet, on accumule des lectures, des enseignements, des convictions qu’il faut ensuite mettre en image et en mots de la meilleure façon possible afin que tous ces contenus puissent vivre indépendamment tout en se complétant. Ensuite, il faut bien comprendre que la Task Force Y que nous avons créée et nos esprits à nous ne réfléchissent pas « en silos ».

Si cette explosion de contenus n’est pas délibérée, elle reflète en revanche notre volonté réelle d’arrêter de circonscrire les contenus au simple support que nous connaissons. C’est une démarche totalement intégrée qui prend le meilleur des supports sans penser à délimiter leur périmètre. C’est le même raisonnement qui nous a poussés à travailler avec MeltyGroup*** alors même que nous produisions un livre…

>> TheBrandNewsBlog : Vous consacrez un chapitre entier à la description des caractéristiques de la génération Y, en la distinguant notamment stricto sensu des digital natives****. Fondamentalement, qu’est-ce qui définit cette génération et en quoi se distingue-t’elle selon vous des générations précédentes ? Que répondez-vous à ceux qui pensent que les Y ne sont qu’une invention ou un concept marketing ?

Eric Briones : Pour commencer par ta dernière question, OUI, la génération Y existe bel et bien ! C’est un fait non seulement pour le petit monde de la pub et du marketing, mais pas seulement. La génération Y a surtout une indéniable réalité économique et sociétale. Beaucoup de malentendus à ce sujet, en France en particulier, résultent souvent de la confusion avec les « digital natives ». Mais d’après les études que nous avons pu mener, en particulier avec notre partenaire MeltyGroup, et d’après nos échanges avec les Y, ce qui distingue cette catégorie de jeunes des autres générations se situe moins au niveau de leurs aptitudes technologiques que de leurs ressentis, face à la crise, au chômage, aux grandes questions de société ou de la vie quotidienne en particulier. Peut-être peux-tu en dire davantage Grégory ?

Grégory Casper : Bien sûr, mais laissez-moi ajouter qu’il n’y a qu’en France que le sujet sur la génération Y se limite bien souvent à sa définition ou pire à son existence. Ailleurs, cela ne fait déjà plus débat. Et pour répondre à ta question, notre définition de la génération Y est une définition sociologique. Nous ne sommes pas des démographes ni des spécialistes mais nous observons le monde et il n’y a aucun doute sur le fait qu’une frange de la population jeune s’est construite à partir de choses très différentes de leurs aînés. D’abord la crise, ces jeunes n’ont connu que cela, ils ont donc adopté une philosophie de la débrouille, du contournement d’obstacles et du bon plan. Ils sont nés avec les outils numériques dans les mains et avec internet. Aujourd’hui, fort logiquement, ils en font leurs principales armes pour tenter de changer les choses. Enfin ce sont aussi des enfants de la mondialisation et la planète entière est devenue leur terrain de jeu. Ils partent ailleurs, découvrent d’autres manières de voir les choses, s’ouvrent plus et finalement partagent avec le monde entier en s’intégrant eux-mêmes parfaitement dans le village global.

Pour notre propos, nous avons considéré que ces jeunes étaient nés entre 1980 et 2000 et qu’ils partageaient ce « background » sociologique. Nous parlons donc de ceux qui ont entre 14 et 34 ans aujourd’hui. Cependant, on retrouve parfois chez certaines personnes bien plus âgées des similitudes de pensée ou d’action. Elles ne font pas partie de la génération Y mais sont totalement, ce que j’appellerai « Y minded ».     

Yminded

>> TheBrandNewsBlog : Au-delà de l’industrie du luxe, quels sont les prérequis à intégrer par les marques qui souhaitent s’adresser aux Y et nouer une relation durable avec eux ?

Eric Briones : Le premier prérequis, ma première recommandation serait tout simplement de s’intéresser REELLEMENT à cette génération. De mettre de côté les nombreux préjugés et aprioris qu’on entend partout pour se faire une idée exacte de ses modes de fonctionnement et de ses attentes. Il en va clairement de l’intérêt des marques, car si ces jeunes ne détiennent pas encore toutes les clés du pouvoir économique, ils sont en revanche très influents. Pour ne pas se voir « déréférencées » auprès d’eux et auprès des autres générations, auprès desquelles les Y sont prescripteurs, toutes les marques auront intérêt à se doter d’une bonne dose de « chromosomes Y »…

Grégory Casper : On peut ajouter aussi une valeur indispensable aux yeux des Y souvent désillusionnés : l’authenticité. Je ne parle pas ici de vérité ou de bon sentiment. Il n’y a pas de morale sur l’authenticité telle que la voient les Y. Si vous voulez qu’un Y vous regarde soyez authentique, y compris et surtout si vous vendez quelque chose sans âme ou sans engagement. L’authenticité, c’est être vrai par rapport à soi, qui que vous puissiez être et c’est très important pour les Y car finalement ils considèrent les marques comme des personnes, avec une identité propre. Que vos actes soient en accord et cohérents par rapport à ce que vous dites et au message que vous émettez, quel qu’il soit, c’est la base d’un discours de communication pour les Y.

>> TheBrandNewsBlog : Vous rappelez à juste titre que le pouvoir d’achat des 18-30 ans dépassera celui des baby boomers d’ici 5 ans, et que, d’après une étude de Meltygroup, « 83 % d’entre eux ne trouvent pas choquant d’acheter un produit de luxe en période de crise ». On mesure, et vous le démontrez largement, combien cette génération va être capitale pour l’avenir de cette industrie. Mais vous soulignez en même temps que les Y exigent que les marques de luxe se transforment et s’adaptent à elles. Pourquoi cette attirance des jeunes vis-à-vis du luxe et quelles sont leurs principales attentes ?

Eric Briones : Les jeunes de la génération Y aiment le luxe et le consomment sans aucune culpabilité, contrairement aux générations antérieures, parce que quel que soit leur revenu il est en quelque sorte une « médaille » chèrement gagnée, symbole de réussite personnelle. Loin des stéréotypes, ils affichent une puissante culture générale du luxe, qui va davantage s’intéresser aux vêtements, en particulier, plutôt qu’à la grande histoire des « maisons ». Leur attente est très forte car pour eux l’achat luxe est l’achat parfait. Celui-ci ne supporte aucune erreur et recoupe une triple exigence : 1) prix certifié : ils attendent que la « value for money » des produits soit clairement démontrée ; 2) éthique certifiée : le produit de luxe doit intégrer une composante développement durable qui ne soit ni accessoire ni manipulatoire ; 3) pérennité et transmission certifiées : le produit luxe doit offrir la promesse d’une transmission aux descendants. 

Grégory Casper : Ce premier enseignement de l’étude Melty est clé : « 83 % d’entre eux ne trouvent pas choquant d’acheter un produit de luxe en période de crise« . Cela montre qu’ils aiment le luxe, mieux, qu’ils sont prêts à économiser beaucoup pour en acheter. Mais attention, parce que leur luxe à eux n’a pas grand chose à voir avec le luxe traditionnel. Ils ont leur propre définition du luxe, un luxe pluriel à la fois événementiel, digital, expérientiel. Il n’y a plus de « luxe à papa ». Ils inventent le leur et s’ils ne veulent plus de l’ancien luxe c’est parce qu’il est devenu suspect, chargé de marketing, la faute au masstige des années 2000. Donc pour se protéger de cela, ils vont exiger des marques du luxe quelque chose qui vient du premium : la déconstruction du prix. Ainsi, ils vont en effet considérer l’achat luxe comme l’achat parfait. Celui qui leur apporte la meilleure satisfaction possible sur tous les plans. En revanche, cette mise à nu systématique du produit du luxe, c’est quelque chose de nouveau qui a tendance à déstabiliser les marques et les maisons…

>> TheBrandNewsBlog : Dans les 18 études de cas qui rythment votre « cahier de tendances Y », vous évoquez de nombreuses bonnes pratiques. Quelles sont les marques qui selon vous ont déjà « tout compris des Y » ou se sont montrées particulièrement exemplaires dans leur approche de ce public, et pourquoi ?

Eric Briones : Pour ma part, j’en citerai deux, qui ont su démontrer, que ce soit dans leur organisation ou leur approche marketing, une véritable adaptation à cette cible. D’abord, la marque de cosmétique Shiseido, qui travaille depuis des années sur la cible des Y. Shiseido a notamment mené une étude internationale pour analyser quel était le lifestyle de cette génération. Cette étude a permis de déterminer le rôle important du stress dans la vie quotidienne de la femme Y et de proposer une gamme complète de produits, la gamme Ibuki, pour lutter contre ses effets délétères sur la peau. Un pari réussi et un succès commercial mondial. Autre exemple : Burberry est bien connue pour son intérêt pour les Y. Cela fait plusieurs années que cette génération est devenue une priorité stratégique pour la marque, dont les équipes de management sont composées de nombreux jeunes. Burberry a d’ailleurs mis en place un groupe de travail 100 % Y, le « Strategic Innovation Council » dont la mission est tout simplement de repenser et de « rebooter » la marque, pour répondre aux nouveaux enjeux.

Grégory Casper : De mon côté, je pense qu’il est essentiel pour les marques de luxe de faire preuve de légèreté voire d’humour. Pour fuir le cynisme du monde, les Y se réfugie dans le LOL. Ils ont cette capacité à faire un pas de côté pour introduire un petit grain de sable dans la machine. Certaines marques ont su s’élever au-delà de l’austérité caractéristique du luxe et de sa froideur pour mieux se rapprocher de ces jeunes et créer une empathie immédiate en créant de véritables OVNIs créatifs. Deux belles maisons se sont particulièrement illustrées dans ce registre je trouve : il s’agit de LANVIN et de son créateur Albert Elbaz qui a osé se moquer de lui même en dansant sur « I know you want me » de Pitbull à la fin de son défilé en 2011, pour casser son image d’artiste lunaire et rapprocher sa marque des jeunes. La deuxième maison, c’est Kenzo qui est allée jusqu’à se moquer des codes mêmes du luxe dans son lookbook vidéo « Watermarked ». Après, d’un point de vue plus stratégique et moins communicationnel, il est certain que Burberry trace la voie pour tous les autres.

>> TheBrandNewsBlog Dans les marques que vous présentez, vous n’hésitez pas à citer Nike, Adidas ou Samsung notamment. Est-ce à dire que vous les considérez véritablement comme des marques de luxe, ou bien que les jeunes ne font plus vraiment la différence ?

Eric Briones : Les jeunes de la génération Y continuent à apprécier et à donner la primeur aux marques de luxe authentiques et qui jouent le jeu de la rareté. Mais c’est vrai, pour eux, les marques qui savent répondre à leurs attentes, notamment en termes d’innovation et de différenciation, comme Samsung ou Supreme par exemple, sont susceptibles d’entrer également dans leur définition du luxe d’une certaine façon… A condition que le produit ou la technologie conserve un caractère exclusif.

Grégory Casper : Les Y font voler en éclat la définition du luxe telle qu’elle existait avant eux de deux manières : d’abord en remettant en cause le statut des marques qui se disent luxe et qui ne résistent pas à leur déconstruction du prix. Cela sous entend qu’une marque chère n’est pas une marque de luxe pour les Y si elle n’arrive pas à un niveau de transparence compatible avec leur attentes. Mais ils redéfinissent aussi le luxe par le haut quand ils considèrent comme « luxe » des marques qui ne se disent pas l’être, comme Apple par exemple. Ils ont une bonne expérience du produit, de son univers, de la relation client et de l’expérience en boutique. De plus, le produit est beau, il a une valeur « design » réelle, bref c’est un achat parfait, donc du luxe. D’ailleurs, Apple, sans le dire l’a très bien compris puisque la marque choisit depuis quelques années ces membres les plus importants au sein des marques de luxe, la dernière en date étant Angela Ahrendts, directrice générale de Burberry, qui va désormais s’occuper des ventes de la marque à la pomme.

>> TheBrandNewsBlog : « Premiumisation » du luxe, valorisation de la transgression, de l’innovation et du « smart shopping », développement du « mix-match », de l’omni-canal et fin du luxe « cher » : les bouleversements culturels introduits par la génération Y ne menacent-ils pas les bases même de l’industrie luxe ? Y-a-t’il encore quelques fondamentaux du marketing qui tiennent encore la route dans l’approche de cette génération ?

Eric Briones : Les marques de luxe doivent évidemment observer avec attention les bouleversements et nouvelles tendances qui accompagnent l’avènement des Y. Mais ces bouleversements, pour les marques qui savent les décrypter et en jouer, constituent autant d’opportunités de gagner voire de fidéliser de nouveaux clients. Pour ce qui est des fondamentaux du marketing, certains restent valables et universels, mais il faut néanmoins retenir que la génération Y a développé de solides anticorps contre toutes les approches manipulatoires et commerciales. Les jeunes ne sont pas dupes de l’intérêt qu’on leur porte et fuient les marques qui leur imposent leurs règles.

Grégory Casper : De mon point de vue aussi les bouleversements qu’occasionnent les Y dans le secteur me semblent être avant tout de formidables opportunités et de véritables tremplins pour les marques du luxe. Cette génération amène les marques du luxe (mais pas seulement) à se poser les bonnes questions et à tenter d’y répondre avec le plus de sincérité et d’authenticité possible. Se tourner vers les Y, c’est aussi faire en sorte de s’interroger sincèrement et profondément sur son identité et ses valeurs. Une remise en question fondamentale qui me paraît au final très salvatrice.

templeduluxe

>> TheBrandNewsBlog : L’avènement de la génération Y est un phénomène mondial, nous dites-vous. A ce propos, vous évoquez le cas de la jeunesse chinoise dont les goûts et les attentes vis-à-vis du luxe seraient en train de changer. Doit-on comprendre que les jours du luxe ostentatoire sont également comptés dans l’Empire du milieu ?

Eric Briones : Oui, et la vitesse de la transformation a été assez saisissante. En l’espace de deux ans, les goûts et comportements de la génération Y chinoise, dont les grandes caractéristiques ne sont pas si différentes de celles de la génération Y en Occident, ont complètement changé. Alors que les logos en taille XXL, la profusion des codes les plus voyants et le « masstige » faisait encore recette il y a un an, les jeunes chinois semblent se détourner du bling-bling et des hyperbrands pour valoriser des marques plus discrètes et authentiques. L’influence de certaines marques européennes et françaises, qui tenaient encore il y a peu le haut du pavé en Chine, s’en trouve réduite d’autant… Ces marques devront s’adapter en renouant avec ce qui constitue leur « ADN », si elles veulent reconquérir ce marché.

Grégory Casper : En Chine comme ailleurs, cette génération se pose des questions, le fameux Y c’est aussi le « Why » anglais. La déconstruction du prix du luxe et son authenticité a cours là bas comme partout ailleurs. Le principe de « l’achat parfait » s’applique aussi. C’est pourquoi les gros logos, le bling-bling et l’ostentatoire sont aujourd’hui mis de coté au profit de l’expérientiel et de la personnalisation. Ils choisissent le rationnel et la customisation. Ils vont chercher le luxe dans le détail et le raffinement. C’est l’authenticité qui l’emporte. Aujourd’hui, la Chine est un marché mature qui se rapproche sensiblement du marché européen.

 

 

De qui on parle…

* Grégory Casper est… professeur à l’ISCOM Paris et à SupDeWeb et planneur-créatif freelance pour les marques et les agences., il « joue avec les mots et réfléchit avec les marques ».

** Eric Briones (aka @darkplanneur) est… directeur du planning stratégique de Publicis EtNous (Agence de communication luxe 2013). Curateur des Rencontres Luxe de M Publicité, professeur au MBA MCI, il est aussi le créateur de l’excellent blog http://www.darkplanneur.com

*** MeltyGroup est… partenaire de l’ouvrage « La génération Y et le luxe ». Groupe de médias leader auprès de la génération Y et des jeunes, MeltyGroup a soutenu dès le départ le projet d’Eric Briones et Grégory Casper. Les équipes de son département Smart Data meltyMetrix ont notamment collaboré avec les auteurs et mis à leur disposition leur expertise en matière d’outils de sondage en ligne. L’étude quantitative dont les résultats sont présentés sous forme d’infographie dans l’ouvrage découle de cette collaboration. Profitant par ailleurs de la sortie du livre, Melty a également mis en ligne un dossier plutôt bien fait, entièrement dédié aux tendances de consommation de la génération Y et à leurs relations avec les marques de luxe. Baptisé « GenYLuxe », cet espace se veut le prolongement numérique de l’ouvrage => voir le lien ci dessous.

**** Les « digital natives » ou natifs numériques sont… « toutes les personnes qui sont nées et ont grandi dans un environnement numérique » (c’est à dire après l’avènement des ordinateurs personnels, d’internet, des téléphones mobiles…) par opposition aux (im)migrants numériques (digital immigrants), c’est à dire tous les individus ayant grandi avant l’avènement du numérique et l’ayant adopté plus tard (=> source : Wikipedia).

 

Pour en savoir plus…

=> Lisez ici la fiche de lecture expresse du livre « La génération Y et le luxe », par le BrandNewsBlog

=> Découvrez le site GenYLuxe, prolongement numérique de l’ouvrage…

(Crédit photo : James Bort)

 

 

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