Rencontre avec les auteurs du livre évènement : « La génération Y et le luxe »

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Le BrandNewsBlog est heureux d’accueillir aujourd’hui Grégory Casper* et Eric Briones**, co-auteurs de « La génération Y et le luxe« .

Leur ouvrage, à la fois dense, pointu, abouti et « up-to-date«  devrait rapidement faire référence, non seulement auprès des marketeurs et des professionnels de l’industrie du luxe, mais aussi de tous ceux qui s’intéressent de près ou de loin aux marques… et à la fameuse génération Y.

… Ce n’est d’ailleurs pas le moindre mérite du livre : avoir réussi à convaincre un sceptique non seulement de l’existence d’une génération aux comportements, attentes et caractéristiques réellement spécifiques (je dois avouer que j’en doutais et n’étais pas très « client » des nombreux clichés qui circulent à ce sujet), mais également de l’intérêt de repenser le branding de la plupart des marques pour les doter d’une bonne dose de chromosomes Y.

Un tour de force qui méritait largement, en plus des qualités intrinsèques du livre, que le BrandNewsBlog y consacre un article : merci encore à Grégory et Eric pour nos échanges…

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>> TheBrandNewsBlog : Tout d’abord, félicitations à vous pour cet ouvrage complet, particulièrement riche et bien documenté… Avec son cahier de tendances, ses études de cas, les outils stratégiques et autres « insight-tableaux » que vous proposez, n’avez-vous pas le sentiment d’avoir produit un objet d’édition relativement « hybride » ? On a l’impression que l’ouvrage est un peu à l’image de cette génération que vous décrivez…

Eric Briones : Oui, merci pour le compliment. Cet aspect « hybride » et la densité que tu évoques n’étaient pas forcément délibérés au départ, mais c’est sans doute le résultat de notre méthode de travail et de nos partis pris. D’abord, il était hors de question pour moi et Grégory d’envisager un tel projet sans impliquer des représentants de la génération Y. Nous avons donc choisi de travailler avec 21 d’entre eux, étudiants ou jeunes professionnels, qui ont participé non seulement aux études de cas et à nos recherches, mais nous ont également aidés dans la validation des contenus, de nos orientations et nos hypothèses. Cette approche collaborative nous a permis de disposer au final d’un matériau particulièrement riche, complètement « infusé » des modes de pensée et de la culture Y. La structure du livre et les différents outils proposés sont aussi le résultat de cette approche.

Grégory Casper :  Oui, concernant cet aspect « multiforme » de notre ouvrage, Eric a parfaitement raison quand il dit que ce n’était pas voulu au départ. La richesse du contenu, que ce soit les interviews, les planches tendances ou les études de cas découle d’un approfondissement logique dans l’exploration du sujet. Quand on passe un an et demi sur un sujet, on accumule des lectures, des enseignements, des convictions qu’il faut ensuite mettre en image et en mots de la meilleure façon possible afin que tous ces contenus puissent vivre indépendamment tout en se complétant. Ensuite, il faut bien comprendre que la Task Force Y que nous avons créée et nos esprits à nous ne réfléchissent pas « en silos ».

Si cette explosion de contenus n’est pas délibérée, elle reflète en revanche notre volonté réelle d’arrêter de circonscrire les contenus au simple support que nous connaissons. C’est une démarche totalement intégrée qui prend le meilleur des supports sans penser à délimiter leur périmètre. C’est le même raisonnement qui nous a poussés à travailler avec MeltyGroup*** alors même que nous produisions un livre…

>> TheBrandNewsBlog : Vous consacrez un chapitre entier à la description des caractéristiques de la génération Y, en la distinguant notamment stricto sensu des digital natives****. Fondamentalement, qu’est-ce qui définit cette génération et en quoi se distingue-t’elle selon vous des générations précédentes ? Que répondez-vous à ceux qui pensent que les Y ne sont qu’une invention ou un concept marketing ?

Eric Briones : Pour commencer par ta dernière question, OUI, la génération Y existe bel et bien ! C’est un fait non seulement pour le petit monde de la pub et du marketing, mais pas seulement. La génération Y a surtout une indéniable réalité économique et sociétale. Beaucoup de malentendus à ce sujet, en France en particulier, résultent souvent de la confusion avec les « digital natives ». Mais d’après les études que nous avons pu mener, en particulier avec notre partenaire MeltyGroup, et d’après nos échanges avec les Y, ce qui distingue cette catégorie de jeunes des autres générations se situe moins au niveau de leurs aptitudes technologiques que de leurs ressentis, face à la crise, au chômage, aux grandes questions de société ou de la vie quotidienne en particulier. Peut-être peux-tu en dire davantage Grégory ?

Grégory Casper : Bien sûr, mais laissez-moi ajouter qu’il n’y a qu’en France que le sujet sur la génération Y se limite bien souvent à sa définition ou pire à son existence. Ailleurs, cela ne fait déjà plus débat. Et pour répondre à ta question, notre définition de la génération Y est une définition sociologique. Nous ne sommes pas des démographes ni des spécialistes mais nous observons le monde et il n’y a aucun doute sur le fait qu’une frange de la population jeune s’est construite à partir de choses très différentes de leurs aînés. D’abord la crise, ces jeunes n’ont connu que cela, ils ont donc adopté une philosophie de la débrouille, du contournement d’obstacles et du bon plan. Ils sont nés avec les outils numériques dans les mains et avec internet. Aujourd’hui, fort logiquement, ils en font leurs principales armes pour tenter de changer les choses. Enfin ce sont aussi des enfants de la mondialisation et la planète entière est devenue leur terrain de jeu. Ils partent ailleurs, découvrent d’autres manières de voir les choses, s’ouvrent plus et finalement partagent avec le monde entier en s’intégrant eux-mêmes parfaitement dans le village global.

Pour notre propos, nous avons considéré que ces jeunes étaient nés entre 1980 et 2000 et qu’ils partageaient ce « background » sociologique. Nous parlons donc de ceux qui ont entre 14 et 34 ans aujourd’hui. Cependant, on retrouve parfois chez certaines personnes bien plus âgées des similitudes de pensée ou d’action. Elles ne font pas partie de la génération Y mais sont totalement, ce que j’appellerai « Y minded ».     

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>> TheBrandNewsBlog : Au-delà de l’industrie du luxe, quels sont les prérequis à intégrer par les marques qui souhaitent s’adresser aux Y et nouer une relation durable avec eux ?

Eric Briones : Le premier prérequis, ma première recommandation serait tout simplement de s’intéresser REELLEMENT à cette génération. De mettre de côté les nombreux préjugés et aprioris qu’on entend partout pour se faire une idée exacte de ses modes de fonctionnement et de ses attentes. Il en va clairement de l’intérêt des marques, car si ces jeunes ne détiennent pas encore toutes les clés du pouvoir économique, ils sont en revanche très influents. Pour ne pas se voir « déréférencées » auprès d’eux et auprès des autres générations, auprès desquelles les Y sont prescripteurs, toutes les marques auront intérêt à se doter d’une bonne dose de « chromosomes Y »…

Grégory Casper : On peut ajouter aussi une valeur indispensable aux yeux des Y souvent désillusionnés : l’authenticité. Je ne parle pas ici de vérité ou de bon sentiment. Il n’y a pas de morale sur l’authenticité telle que la voient les Y. Si vous voulez qu’un Y vous regarde soyez authentique, y compris et surtout si vous vendez quelque chose sans âme ou sans engagement. L’authenticité, c’est être vrai par rapport à soi, qui que vous puissiez être et c’est très important pour les Y car finalement ils considèrent les marques comme des personnes, avec une identité propre. Que vos actes soient en accord et cohérents par rapport à ce que vous dites et au message que vous émettez, quel qu’il soit, c’est la base d’un discours de communication pour les Y.

>> TheBrandNewsBlog : Vous rappelez à juste titre que le pouvoir d’achat des 18-30 ans dépassera celui des baby boomers d’ici 5 ans, et que, d’après une étude de Meltygroup, « 83 % d’entre eux ne trouvent pas choquant d’acheter un produit de luxe en période de crise ». On mesure, et vous le démontrez largement, combien cette génération va être capitale pour l’avenir de cette industrie. Mais vous soulignez en même temps que les Y exigent que les marques de luxe se transforment et s’adaptent à elles. Pourquoi cette attirance des jeunes vis-à-vis du luxe et quelles sont leurs principales attentes ?

Eric Briones : Les jeunes de la génération Y aiment le luxe et le consomment sans aucune culpabilité, contrairement aux générations antérieures, parce que quel que soit leur revenu il est en quelque sorte une « médaille » chèrement gagnée, symbole de réussite personnelle. Loin des stéréotypes, ils affichent une puissante culture générale du luxe, qui va davantage s’intéresser aux vêtements, en particulier, plutôt qu’à la grande histoire des « maisons ». Leur attente est très forte car pour eux l’achat luxe est l’achat parfait. Celui-ci ne supporte aucune erreur et recoupe une triple exigence : 1) prix certifié : ils attendent que la « value for money » des produits soit clairement démontrée ; 2) éthique certifiée : le produit de luxe doit intégrer une composante développement durable qui ne soit ni accessoire ni manipulatoire ; 3) pérennité et transmission certifiées : le produit luxe doit offrir la promesse d’une transmission aux descendants. 

Grégory Casper : Ce premier enseignement de l’étude Melty est clé : « 83 % d’entre eux ne trouvent pas choquant d’acheter un produit de luxe en période de crise« . Cela montre qu’ils aiment le luxe, mieux, qu’ils sont prêts à économiser beaucoup pour en acheter. Mais attention, parce que leur luxe à eux n’a pas grand chose à voir avec le luxe traditionnel. Ils ont leur propre définition du luxe, un luxe pluriel à la fois événementiel, digital, expérientiel. Il n’y a plus de « luxe à papa ». Ils inventent le leur et s’ils ne veulent plus de l’ancien luxe c’est parce qu’il est devenu suspect, chargé de marketing, la faute au masstige des années 2000. Donc pour se protéger de cela, ils vont exiger des marques du luxe quelque chose qui vient du premium : la déconstruction du prix. Ainsi, ils vont en effet considérer l’achat luxe comme l’achat parfait. Celui qui leur apporte la meilleure satisfaction possible sur tous les plans. En revanche, cette mise à nu systématique du produit du luxe, c’est quelque chose de nouveau qui a tendance à déstabiliser les marques et les maisons…

>> TheBrandNewsBlog : Dans les 18 études de cas qui rythment votre « cahier de tendances Y », vous évoquez de nombreuses bonnes pratiques. Quelles sont les marques qui selon vous ont déjà « tout compris des Y » ou se sont montrées particulièrement exemplaires dans leur approche de ce public, et pourquoi ?

Eric Briones : Pour ma part, j’en citerai deux, qui ont su démontrer, que ce soit dans leur organisation ou leur approche marketing, une véritable adaptation à cette cible. D’abord, la marque de cosmétique Shiseido, qui travaille depuis des années sur la cible des Y. Shiseido a notamment mené une étude internationale pour analyser quel était le lifestyle de cette génération. Cette étude a permis de déterminer le rôle important du stress dans la vie quotidienne de la femme Y et de proposer une gamme complète de produits, la gamme Ibuki, pour lutter contre ses effets délétères sur la peau. Un pari réussi et un succès commercial mondial. Autre exemple : Burberry est bien connue pour son intérêt pour les Y. Cela fait plusieurs années que cette génération est devenue une priorité stratégique pour la marque, dont les équipes de management sont composées de nombreux jeunes. Burberry a d’ailleurs mis en place un groupe de travail 100 % Y, le « Strategic Innovation Council » dont la mission est tout simplement de repenser et de « rebooter » la marque, pour répondre aux nouveaux enjeux.

Grégory Casper : De mon côté, je pense qu’il est essentiel pour les marques de luxe de faire preuve de légèreté voire d’humour. Pour fuir le cynisme du monde, les Y se réfugie dans le LOL. Ils ont cette capacité à faire un pas de côté pour introduire un petit grain de sable dans la machine. Certaines marques ont su s’élever au-delà de l’austérité caractéristique du luxe et de sa froideur pour mieux se rapprocher de ces jeunes et créer une empathie immédiate en créant de véritables OVNIs créatifs. Deux belles maisons se sont particulièrement illustrées dans ce registre je trouve : il s’agit de LANVIN et de son créateur Albert Elbaz qui a osé se moquer de lui même en dansant sur « I know you want me » de Pitbull à la fin de son défilé en 2011, pour casser son image d’artiste lunaire et rapprocher sa marque des jeunes. La deuxième maison, c’est Kenzo qui est allée jusqu’à se moquer des codes mêmes du luxe dans son lookbook vidéo « Watermarked ». Après, d’un point de vue plus stratégique et moins communicationnel, il est certain que Burberry trace la voie pour tous les autres.

>> TheBrandNewsBlog Dans les marques que vous présentez, vous n’hésitez pas à citer Nike, Adidas ou Samsung notamment. Est-ce à dire que vous les considérez véritablement comme des marques de luxe, ou bien que les jeunes ne font plus vraiment la différence ?

Eric Briones : Les jeunes de la génération Y continuent à apprécier et à donner la primeur aux marques de luxe authentiques et qui jouent le jeu de la rareté. Mais c’est vrai, pour eux, les marques qui savent répondre à leurs attentes, notamment en termes d’innovation et de différenciation, comme Samsung ou Supreme par exemple, sont susceptibles d’entrer également dans leur définition du luxe d’une certaine façon… A condition que le produit ou la technologie conserve un caractère exclusif.

Grégory Casper : Les Y font voler en éclat la définition du luxe telle qu’elle existait avant eux de deux manières : d’abord en remettant en cause le statut des marques qui se disent luxe et qui ne résistent pas à leur déconstruction du prix. Cela sous entend qu’une marque chère n’est pas une marque de luxe pour les Y si elle n’arrive pas à un niveau de transparence compatible avec leur attentes. Mais ils redéfinissent aussi le luxe par le haut quand ils considèrent comme « luxe » des marques qui ne se disent pas l’être, comme Apple par exemple. Ils ont une bonne expérience du produit, de son univers, de la relation client et de l’expérience en boutique. De plus, le produit est beau, il a une valeur « design » réelle, bref c’est un achat parfait, donc du luxe. D’ailleurs, Apple, sans le dire l’a très bien compris puisque la marque choisit depuis quelques années ces membres les plus importants au sein des marques de luxe, la dernière en date étant Angela Ahrendts, directrice générale de Burberry, qui va désormais s’occuper des ventes de la marque à la pomme.

>> TheBrandNewsBlog : « Premiumisation » du luxe, valorisation de la transgression, de l’innovation et du « smart shopping », développement du « mix-match », de l’omni-canal et fin du luxe « cher » : les bouleversements culturels introduits par la génération Y ne menacent-ils pas les bases même de l’industrie luxe ? Y-a-t’il encore quelques fondamentaux du marketing qui tiennent encore la route dans l’approche de cette génération ?

Eric Briones : Les marques de luxe doivent évidemment observer avec attention les bouleversements et nouvelles tendances qui accompagnent l’avènement des Y. Mais ces bouleversements, pour les marques qui savent les décrypter et en jouer, constituent autant d’opportunités de gagner voire de fidéliser de nouveaux clients. Pour ce qui est des fondamentaux du marketing, certains restent valables et universels, mais il faut néanmoins retenir que la génération Y a développé de solides anticorps contre toutes les approches manipulatoires et commerciales. Les jeunes ne sont pas dupes de l’intérêt qu’on leur porte et fuient les marques qui leur imposent leurs règles.

Grégory Casper : De mon point de vue aussi les bouleversements qu’occasionnent les Y dans le secteur me semblent être avant tout de formidables opportunités et de véritables tremplins pour les marques du luxe. Cette génération amène les marques du luxe (mais pas seulement) à se poser les bonnes questions et à tenter d’y répondre avec le plus de sincérité et d’authenticité possible. Se tourner vers les Y, c’est aussi faire en sorte de s’interroger sincèrement et profondément sur son identité et ses valeurs. Une remise en question fondamentale qui me paraît au final très salvatrice.

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>> TheBrandNewsBlog : L’avènement de la génération Y est un phénomène mondial, nous dites-vous. A ce propos, vous évoquez le cas de la jeunesse chinoise dont les goûts et les attentes vis-à-vis du luxe seraient en train de changer. Doit-on comprendre que les jours du luxe ostentatoire sont également comptés dans l’Empire du milieu ?

Eric Briones : Oui, et la vitesse de la transformation a été assez saisissante. En l’espace de deux ans, les goûts et comportements de la génération Y chinoise, dont les grandes caractéristiques ne sont pas si différentes de celles de la génération Y en Occident, ont complètement changé. Alors que les logos en taille XXL, la profusion des codes les plus voyants et le « masstige » faisait encore recette il y a un an, les jeunes chinois semblent se détourner du bling-bling et des hyperbrands pour valoriser des marques plus discrètes et authentiques. L’influence de certaines marques européennes et françaises, qui tenaient encore il y a peu le haut du pavé en Chine, s’en trouve réduite d’autant… Ces marques devront s’adapter en renouant avec ce qui constitue leur « ADN », si elles veulent reconquérir ce marché.

Grégory Casper : En Chine comme ailleurs, cette génération se pose des questions, le fameux Y c’est aussi le « Why » anglais. La déconstruction du prix du luxe et son authenticité a cours là bas comme partout ailleurs. Le principe de « l’achat parfait » s’applique aussi. C’est pourquoi les gros logos, le bling-bling et l’ostentatoire sont aujourd’hui mis de coté au profit de l’expérientiel et de la personnalisation. Ils choisissent le rationnel et la customisation. Ils vont chercher le luxe dans le détail et le raffinement. C’est l’authenticité qui l’emporte. Aujourd’hui, la Chine est un marché mature qui se rapproche sensiblement du marché européen.

 

 

De qui on parle…

* Grégory Casper est… professeur à l’ISCOM Paris et à SupDeWeb et planneur-créatif freelance pour les marques et les agences., il « joue avec les mots et réfléchit avec les marques ».

** Eric Briones (aka @darkplanneur) est… directeur du planning stratégique de Publicis EtNous (Agence de communication luxe 2013). Curateur des Rencontres Luxe de M Publicité, professeur au MBA MCI, il est aussi le créateur de l’excellent blog http://www.darkplanneur.com

*** MeltyGroup est… partenaire de l’ouvrage « La génération Y et le luxe ». Groupe de médias leader auprès de la génération Y et des jeunes, MeltyGroup a soutenu dès le départ le projet d’Eric Briones et Grégory Casper. Les équipes de son département Smart Data meltyMetrix ont notamment collaboré avec les auteurs et mis à leur disposition leur expertise en matière d’outils de sondage en ligne. L’étude quantitative dont les résultats sont présentés sous forme d’infographie dans l’ouvrage découle de cette collaboration. Profitant par ailleurs de la sortie du livre, Melty a également mis en ligne un dossier plutôt bien fait, entièrement dédié aux tendances de consommation de la génération Y et à leurs relations avec les marques de luxe. Baptisé « GenYLuxe », cet espace se veut le prolongement numérique de l’ouvrage => voir le lien ci dessous.

**** Les « digital natives » ou natifs numériques sont… « toutes les personnes qui sont nées et ont grandi dans un environnement numérique » (c’est à dire après l’avènement des ordinateurs personnels, d’internet, des téléphones mobiles…) par opposition aux (im)migrants numériques (digital immigrants), c’est à dire tous les individus ayant grandi avant l’avènement du numérique et l’ayant adopté plus tard (=> source : Wikipedia).

 

Pour en savoir plus…

=> Lisez ici la fiche de lecture expresse du livre « La génération Y et le luxe », par le BrandNewsBlog

=> Découvrez le site GenYLuxe, prolongement numérique de l’ouvrage…

(Crédit photo : James Bort)

 

 

Les 5 dogmes (vacillants) du marketing du luxe

Vous l’avez peut-être remarqué, j’ai un petit faible pour les ouvrages marketing originaux, voire iconoclastes. « La marge est ce qui fait tenir ensemble les pages du livre » a dit un jour Jean-Luc Godard. En ce sens, on trouve souvent plus d’idées et de pistes de réflexions dans les productions d’auteurs originaux et peu connus que dans les best-sellers de la mercatique…

Avec Le luxe déchaîné (édition Le Bord de l’eau 2013), Marine Antoni nous offre une réflexion passionnante sur l’évolution du modèle du luxe « à la française »Son essai, émaillé d’exemples récents, établit un parallèle inattendu et audacieux entre l’effondrement d’un genre littéraire (la tragédie classique au 19ème siècle) et la mutation profonde dans laquelle les marques et le marketing du luxe sont aujourd’hui engagés. Ce faisant, cette ancienne étudiante de khâgne et de l’ESCP nous démontre en quoi les dogmes qui régissaient jusqu’ici ce marketing bien spécifique sont notamment remis en cause par l’émergence d’une nouvelle typologie de consommateurs…

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Le marketing de la marque de luxe : une discipline jusqu’ici très codifiée…

Depuis des années, les marques de luxe ont fait l’objet d’une littérature abondante. Pour la plupart des auteurs, comme Jean-Noël Kapferer et Vincent Bastien (Luxe oblige, 2008), le luxe se caractérise d’abord par un certain nombre de caractères distinctifs comme son prix élevé, l’exceptionnelle qualité des « matériaux » employés et un processus unique de conception-production.

De même que la tragédie classique se conforme à un corpus de règles extrêmement précis (notamment la règle dite des 3 unités*), le marketing du luxe fait lui-même l’objet, dans la littérature spécialisée, d’une codification rigoureuse. Il obéirait notamment à 5 grands axiomes, qui ont quasiment valeur de « dogmes » :

1 / NOBLESSE DES OBJECTIFS : la marque de luxe doit faire rêver (susciter le désir), réconforter (offrir du plaisir) et surtout produire de la distinction ;

2 / TON / « ESTHETIQUE » IRREPROCHABLES : la marque de luxe doit respecter scrupuleusement les règles du bon goût (la célèbre formule de Gabrielle Chanel « le luxe est le contraire de la vulgarité » en est la meilleure expression) ;

3 / GESTION « MONOLITHIQUE » : la marque de luxe doit à la fois refléter une identité forte, distinctive et cohérente (= « unité d’action ») et offrir en tout temps et en tout lieu un visage homogène… « afin que les consommateurs fassent la même expérience de la marque dans le temps et dans l’espace » (= « unité de temps » et « de lieu ») ;

4 / RESPECT DE SES ORIGINES : la marque de luxe est souvent indissociablement liée à son/sa créatrice et doit par-dessus tout rester fidèle à ses propres codes, sans en déroger (faute de quoi elle ne serait plus « audible ») ;

5 / DISTANCE ET INACCESSIBILITE : tout ce qui peut porter atteinte au « rêve » véhiculé par la marque doit être banni (trivialité, références populaires ou vulgaires, codes et registres de la grande consommation…).

… Un marketing bâti par opposition à celui de la grande consommation

Erigé contre les conventions et le goût « vulgaire », le luxe (dans sa conception traditionnelle) constitue pour son consommateur « historique » un moyen d’acquérir une place dans la société et d’affirmer un statut. « Badge social », ou « médaille » selon la terminologie de Kapferer et Bastien, il constitue une « récompense symbolique de la réussite et donc de l’acquisition du pouvoir ».

A ce titre, il est important pour les clients traditionnels du luxe que celui-ci soit visible, soit de façon ostentatoire (importance des logos, des monogrammes ou de styles immédiatement reconnaissables : total look de Chanel…), soit de manière plus subtile, afin d’être reconnu seulement par les membres d’une catégorie sociale.

Dans cette conception du luxe, il est également important que les marques soient perçues comme difficilement « accessibles » au commun des mortels, de par leur prix (élevé) ou tout autre obstacle culturel ou physique. Marine Antoni cite par exemple l’organisation de certaines boutiques (Hermès, Louis Vuitton ou celui de la boutique Christian Dior avenue Montaigne), dont la configuration est étudiée pour ériger un maximum de barrières et de distances entre le produit (idéalisé / désirable / inaccessible) et le client…

Du consommateur « classique » au consommateur « romantique » : de nouvelles attentes vis-à-vis du luxe

Mais cette conception traditionnelle du luxe a aujourd’hui vécu. Sous l’influence des modèles anglo-saxons de démocratisation du luxe (« nouveau luxe », « luxe accessible » ou encore « masstige ») et du fait de l’émergence de nouveaux profils de consommateurs, les marques sont amenées à repenser leur modèle et leur marketing.

La figure du « consommateur romantique », tel que Marine Antoni le décrit, par opposition au « consommateur classique » ou traditionnel du luxe, a des attentes nouvelles. Moins soucieux de statut et de reconnaissance sociale, il/elle souhaite avant tout être reconnu(e) dans son identité et consommer le luxe de manière plus individuelle et hédoniste. Dans cette optique, le luxe devient davantage un moyen d’affirmation et de différenciation de l’individu plutôt qu’un symbole d’appartenance sociale. Les marques sont avant tout choisies sur des critères affectifs et hédoniques, car le consommateur romantique privilégie les dimensions « émotionnelle, expérientielle et psychologisée » du luxe. Plus que les attributs réels et fonctionnels du produit (qualité des matériaux, perfection des finitions…), c’est au monde imaginaire auquel renvoie la marque que le nouveau profil de consommateur s’intéresse…Fidélité à ses valeurs ou à ses choix de consommation, quête de l’authenticité et de l’émotion, goût pour la mode et l’innovation, recherche de singularité : les codes traditionnels sont de plus en plus « ringardisés », remettant en cause les repères immuables des plus grandes maisons de luxe…

Retrouvez la suite dans mon prochain post :

« Le luxe déchaîné ou comment les marques de luxe se réinventent »

* La règle des 3 unités, énoncée par Boileau dans son Art Poétique est considérée comme le fondement narratif de la tragédie : elle dispose « Qu’en un lieu, qu’en un jour, un seul fait accompli / Tienne jusqu’à la fin le théâtre rempli. Pour des raisons de vraisemblance et d’efficacité, la tragédie ne doit dépeindre qu’une intrigue principale, dont la durée n’excède pas vingt-quatre heures et qui se tienne en un lieu unique.

Crédit photo : Le bord de l’eau / TheBrandNewsBlog

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