Authenticité, transparence, engagement… : les nouvelles attentes des millenials vis-à-vis des marques

Objets de toutes les attentions et toutes les convoitises, les millenials sont aujourd’hui sondés, scrutés, auscultés sous toutes les coutures et décryptés par des dizaines d’instituts et une infinité de marques, plus empressées les unes que les autres de comprendre comment elles.ils fonctionnent et de connaître leur moindre désir.

Génération fascinante et mystérieuse à la fois, sujette à nombreux fantasmes (et tant de généralisations hâtives et de stéréotypes), les 18-38 ans représenteront en effet sous peu plus de 50% de la population active mondiale (d’ici 2020) et pas moins de 75% en 2025 !

Bataillons aux profils hétérogènes, ils pèsent déjà d’un poids prépondérant dans les achats de biens de grande consommation et davantage encore dans les perspectives de développement de certains pans d’activité. 85% de la croissance du secteur du luxe leur serait notamment imputable, d’après une étude récente réalisée par Bain & Company¹. Et il n’est pas une entreprise qui n’ait déjà réfléchi, ou ne soit en train de réfléchir à toutes les adaptations fonctionnelles et managériales à mettre en oeuvre pour s’adapter à cette nouvelle population de salariés hyperconnectés et exigeants…

Mais quelles sont exactement les croyances, valeurs et attentes communes à une classe d’âge aussi large ? Et quelles sont les conséquences pour les organisations, les marques, mais aussi les marketeurs et communicants dans leur activité ? Comment séduire et impliquer durablement ces millenials ? Sur la base de quel nouveau « contrat relationnel » et avec quels modèles d’entreprises et de marques ?

Ce sont là quelques-unes des questions passionnantes auxquelles répond l’excellente Revue des marques, en consacrant son premier numéro de l’année 2018 aux relations Marques – Millenials. Un numéro auquel de nombreux experts et instituts d’étude ont apporté leur contribution, cassant au passage quelques mythes et idées reçues et nous livrant un portrait nuancé et inpirant de ces générations qui commencent à bousculer largement les schémas classiques de la consommation et du monde du travail.

En quête de sens et de repères, mais aussi de transparence et d’authenticité, il se murmure en effet que 25% à peine des marques qui existent aujourd’hui trouveraient grâce aux yeux des millenials, les 75% restant leur apportant si peu de valeur qu’elles seraient selon elles.eux destinées à disparaître ! De quoi s’interroger sérieusement sur certaines pratiques… et justifier mon article du jour, dans lequel je vous propose non seulement un résumé des enseignements de la Revue, mais également un condensé de mes convictions personnelles en matière de branding et de communication. Puisque les millenials nous amènent à remiser une fois pour toute le « marketing de papa » au grenier (ou à la cave), elles.ils nous poussent aussi à déployer des trésors de créativité et d’intelligence pour les intéresser et les satisfaire… Une bonne nouvelle pour tous les néo-marketeurs et les néo-communicants !

Les Millenials : une population aux profils et comportements objectivement hétérogènes, mais aux croyances et valeurs relativement partagées…

Comme le rappellent la plupart des intervenants sollicités par la Revue des marques, une des premières erreurs à ne pas commettre au sujet des millenials serait de les considérer comme une population parfaitement homogène, aux profils et comportements communs et bien déterminés.

Car au-delà de la définition purement statistique de cette population, qui regroupe toutes les personnes nées entre 1980 et 2000 (ayant donc aujourd’hui de 18 à 38 ans), quel rapport entre un lycéen ou une jeune étudiante et une personne adulte de plus de 30 ans, potentiellement père ou mère de famille et disposant d’une première voire de plusieurs expériences professionnelles ?

Objets de généralisations hâtives et de stéréotypes tenaces, la perception des millenials a d’ailleurs tendance à varier grandement en fonction du point de vue de celle ou celui qui les décrit : souvent dépeints comme « jeunes », « feignants », « enfants gâtés », « rois du zapping » et « technophiles » par les « X » et les générations plus anciennes, ils se perçoivent évidemment eux-mêmes de manière beaucoup plus favorable, comme « jeunes » et plutôt « technophiles » en effet, mais aussi « innovants », « bohème » et bien plus « cool » que leurs aînés, comme nous le révélait dès 2012 cette étude de référence du Boston Consulting Group : « The Millenial Consumer – Debunking Stereotypes », par Christine Barton, Jeff Fromm et Chris Egan.

De fait, à défaut de profils et de comportements homogènes identifiables sur une population aussi large, en réalité composée de différentes tranches d’âge et de sous-segments, comme ceux proposés ci-dessous par le BCG², il paraît en revanche beaucoup plus approprié et pertinent de parler de qualités communes, d’attitudes, de croyances et de valeurs partagées, comme celles relevées étude après étude par une majorité d’instituts, qui pointent d’abord une aisance évidente avec les technologies numériques (ce n’est pas pour rien qu’on parle de « digital natives ») et un usage beaucoup plus fréquent que leurs aînés des réseaux sociaux modernes (Instagram, Facebook, WhatsApp et Snapchat surtout). Cette aisance avec le digital et cette vie « augmentée » par le web 2.0 et les liens communautaires – en tout cas en Occident – incitent naturellement les millenials à partager davantage et beaucoup plus rapidement que leurs aînés avis, commentaires, réflexions et autres moments de vie, soit publiquement soit en mode « privé », et à se montrer beaucoup plus réactifs à la moindre actualité. L’accessibilité, l’instantanéité et l’universalité de l’information venant sans conteste amplifier cette hyper-réactivité.

Mais enquête après enquête, quels que soient les continents et les pays étudiés, les experts pointent aussi d’autres qualités partagées, attentes et valeurs communes : au-delà de l’information voire la surinformation dont les millenials disposent, une exigence encore plus forte que les générations précédentes vis-à-vis des marques, une capacité pour ainsi dire « innée » à décrypter et à décoder la moindre campagne marketing et les « éléments de langage » de la communication, mais également un réel souci pour la protection de l’environnement, pour les sujets sociétaux et pour l’emploi, ainsi que la préservation de leur santé…

Au-delà des stéréotypes, des millenials beaucoup plus « classiques » et ancrés dans le réel qu’on ne le dit, à la fois marqués par les contraintes économiques… et bien décidés à changer le monde !

Pascale Hébel, Directrice du pôle Consommation et Entreprise du Crédoc et Stéphanie Marty, Directrice du développement client de l’institut Research Now, nous apportent au travers de deux articles de la Revue des marques des éclairages précieux et complémentaires sur ces populations de « Y » et « Z », qui composent la cohorte des millenials.

Ainsi, sur la base d’une étude prospective menée récemment sur les comportements alimentaires de demain et sur les principales tendances de consommation, il apparaît que ces deux populations de millenials ne se comportent pas si différemment des générations précédentes. « Il n’ y a pas d’inversion de tendance constatée dans la manière de consommer. L’évolution des modes de vie se poursuit, nous dit ainsi Pascale Hébel, comme en témoigne le contenu de leurs assiettes. Les jeunes mangent par exemple moins de viande, beaucoup moins de produits bruts, de fruits et de légumes et, a contrario, plus de sandwichs ou de sodas ».

Mais, très influencée par la conjoncture économique et en l’occurrence par la crise de 2007 (qui aura duré pas moins de 10 ans !), cette génération entre ou est déjà entrée dans le monde du travail en étant moins bien payée que les générations précédentes au même âge, malgré un niveau de diplôme globalement supérieur, comme cela s’était déjà passé en 1973 ou en 1993… « Cela crée des inégalités entre les générations, particulièrement en France où l’on constate le plus gros écart de revenu entre les moins de 30 ans et les autres. »

Ces difficultés économiques et ce marché du travail que les millenials subissent, avec le plus fort taux de chômage jamais atteint chez les moins de 25 ans, « impacte non seulement le pouvoir d’achat de cette génération, mais crée également un rapport au monde qui l’encourage à développer d’autres façons de vivre » indique encore Pascale Hébel, soulignant que les Y et les Z partent plus tôt de chez leurs parents que leurs aînés, du fait d’une relation à la famille beaucoup plus distendue chez ces enfants de divorcés. Rien d’étonnant, dès lors, que la valeur d’usage soit en train de supplanter auprès de cette génération la valeur de possession… Si les plateformes d’achat en seconde main, de prêt, de partage et d’échange de compétences ont été aussi plébiscitées par les millenials, avec le succès de start-up comme BlaBlaCar ou Flexdrive, la contrainte économique n’y est évidemment par pour rien.

Et si, chez les 16-21 ans, les préoccupations quotidiennes semblent évidemment différentes de leurs aînés « Y », leurs principales inquiétudes portant sur des problèmes de smartphone, d’accès au réseau ou bien encore la crainte du piratage de leurs comptes sur les différents réseaux sociaux, les millenials de la génération « Z » n’en conservent pas moins un lien étroit avec le réel, comme le confirme Stéphanie Marty d’après les résultats d’une grande étude internationale menée auprès de cette cible spécifique…

« Bien que baignant dans un univers digitalisé, les représentants de la génération Z ne se coupent pas du monde réel… confirme la directrice du développement de Research Now. Leurs amis ne sont pas virtuels : à 78%, ils préfèrent les voir en personne plutôt que de leur parler sur WhatsApp ou Snapchat […] De même, les points de contact avec les marques ne sont pas que virtuels : l’achat en magasin reste une expérience sensorielle appréciée et préférée (67%), même s’il s’agit d’une tendance plus féminine que masculine (72% versus 62%).

Marqués par le même contexte de crise que les « Y » et les mêmes incertitudes concernant leur futur emploi, les « Z », au pouvoir d’achat encore plus limité, se montrent particulièrement raisonnables et réalistes et aspirent à un schéma de vie somme toute très classique. Au-delà de leurs soucis quotidiens de connexion, la première de leur inquiétude est en effet la peur de ne pas pouvoir payer leurs factures et, faute de moyens sans doute, une large majorité des Z affirme préférer rester chez elle (à regarder des séries en l’occurrence) plutôt que de sortir. Les prix et le souci de faire des économies en étant a priori la première raison, quel que soit le pays considéré. De même, les 16-21 ans affirment souhaiter avant tout fonder une famille (32%) qu’ils imaginent avec enfants (44%) et seraient prêt à travailler tout autant dans une entreprise établie (34%) que dans une société qu’ils auraient créé eux-mêmes (28%).

« Y » comme « Z », les millenials aspirent aussi, de manière très affirmée, à changer le monde, avec pour commencer une meilleure prise en compte de l’environnement et de leur santé, comme le confirme sans ambiguïté Pascale Hébel. « L’environnement apparaissait déjà dans nos précédentes études et se développait avec le temps. Mais la génération que nous appelons « nomade » se démarque par un intérêt nettement supérieur pour l’écologie. C’est une mutation majeure chez les plus jeunes, qui ont grandi sous l’ère du Grenelle de l’environnement de 2007. Depuis 10 ans, on ne leur parle plus que de cela, dès les programmes scolaires, si bien que c’est devenu pour eux un prérequis qui va modifier profondément leur relation à de nombreux éléments. Avec l’environnement, la préocuppation nutritionnelle et l’inquiétude pour le capital santé – même à cet âge – s’imposent. »

Transparence, naturalité, authenticité et engagement : ce que les millenials attendent des marques…

Bien que recouvrant des populations ou segments de population hétérogènes, comme on vient de le voir, les millenials expriment pourtant, d’étude en étude, des croyances et valeurs communes et des attentes assez largement partagées.

Plutôt que de vous en proposer une longue énumération, j’ai résumé ci-dessous en une illustration les principales attentes identifiées par les différents experts et instituts cités par la Revue des marques, sous forme d’un nuage de mots-clés…

Dans un article de la Revue au titre explicite (« Génération #NoBullshit »), la fondatrice de l’institut Trend Sourcing, Pascale Brousse, s’arrête en particulier sur trois tendances/attentes des millenials qui selon elle vont changer durablement les produits, les mentalités et la consommation : 1) le degré d’exigence, 2) la quête de sens et 3) La soif de transparence.

S’il est souvent répété ici et là – et ce furent sans conteste les plus nombreux commentaires suite à la parution de la première partie de cet article – que les attentes des millenials tendent en définitive à être les mêmes que celles des autres générations (et c’est relativement normal puisqu’ils.elles sont en définitive les précurseurs d’attitudes et de comportements qu’adoptent ensuite les autres classes d’âge : en ce sens, nous sommes toutes et tous des « millenials » potentiels ), les « Y » et les « Z » se distinguent par la vigueur de leurs attentes et de leur volonté de changement.

Plus exigeants encore que les générations précédentes, ils.elles sont comme je l’indiquais en introduction des champions du décodage marketing, comme le soulignaient il y a déjà quelques années Grégory Casper et Eric Briones dans leur ouvrage « La génération Y et le luxe ». Allergiques aux éléments de langage et aux vieilles ficelles du marketing et de la communication « de papa », ce sont toutes et tous des « enfants de pub » habitués à décrypter depuis leur plus jeunes âges les codes et artifices d’une communication souvent trop bavarde et bonimenteuse, alors qu’ils.elles sont souvent hyperinformés et connaissent déjà parfaitement les forces et faiblesses des produits…

En attente de qualité, de durabilité et d’une valeur d’usage encore supérieure vis-à-vis des produits et services qu’ils achètent, ils.elles sont en effet en quête de sens et se tournent naturellement vers des marques aux partis pris forts répondant à un véritable brand purpose. « Leurs caractéristiques ? nous dit Pascale Brousse, une vraie reason-why et pas de bla-bla marketing. Les millenials, ou comme mentionné dans le titre de mon article la génération #NoBullshit, en ont plus qu’assez des discours éculés et sonnant faux des marques. Ils se tournent vers celles qui racontent une histoire vraie avec du coeur et du sens, qui ouvrent le dialogue avec leurs fondateurs et leur réseau : l’humain, les personnes avant la marque. C’est le passage du product centric marketing  au human centric marketing. Le sens prime le produit. »

Et au-delà de cette quête de sens, les Y et les Z expriment aussi et surtout une soif de transparence, qui va bien au-delà de ce que l’on avait connu jusque-là. Car en adeptes du fact-checking et du tracking, ils exigent de plus en plus de savoir où le produit a été fabriqué, par qui et dans quelles conditions. Non seulement le bien-être des salariés et des sous-traitants sont et seront de plus en plus scrutés, mais les millenials figurent aussi parmi les premiers utilisateurs d’applications telles que Clean Beauty, qui permet de vérifier si son produit d’hygiène-beauté est exempt de substances indésirables. Fans de conscious cosmetic, de clean food et autres green products, ils.elles sont les premiers clients de start-up telles que Think Dirty, qui imagine dès aujourd’hui les objets connectés qui nous permettront demain de tout scanner en rayon et de tout savoir sur n’importe quel produit, substance ou matériau. « Etant donné que 25% des consommateurs américains de 18 à 38 ans prennent déjà le temps de scanner les codes produit figurant sur les packaging, il semble pertinent d’imaginer que d’ici peu, nous serons tous équipés d’appareils portatifs miniatures ou d’applications permettant de faire nos choix de consommation de manière éclairée » ajoute à ce sujet Pascale Brousse. Une évolution des comportements clairement impulsée par les millenials.

Premiers témoins (et aujourd’hui acteurs) de ces bouleversements, les dircom sont progressivement passés d’un statut d’émetteurs, garants de tous les messages de l’organisation à celui de « facilitateurs connecteurs » et de chefs d’orchestre, à l’écoute et au service de tous les interlocuteurs susceptibles de prendre la parole au nom de l’entreprise.

Comment les entreprises et les marques peuvent-elles s’adapter à ces attentes des millenials ? Trois axes structurants sont à privilégier…

Respectivement directrice générale et directrice générale adjointe de Sorgem Advance, Maria di Giovanni et Céline Grégoire nous livrent trois pistes à suivre d’urgence par toute marque soucieuse de répondre aux attentes de ces nouvelles générations de consommateurs que sont les Y et les Z…

1) Premier axe de travail : « densifier le sens » de sa marque

Partant du constat que les marques qui réussissent le mieux auprès des millenials sont celles qui présentent un positionnement « très cohésif, recentré, voire radical et jouant la carte d’une forte densité sémantique et culturelle », comme les fameuses marques indies du make up, développées par des influenceuses ou de petites équipes et souvent concentrées sur un segment bien défini : rouge à lèvres, vernis ou blushs (ex : MUG, Color Pop…), ou bien des marques au positionnement très fort et « bordé » comme Innocent ou encore Red Bull, Maria di Giovanni et Céline Grégoire conseillent aux marques de densifier leur « reason why » à un double niveau. D’une part, en travaillant sur le sens que la marque propose aux consommateurs : plus la promesse et la proposition de valeur seront fortes et claires, plus les consommateurs pourront aisément s’y reconnaître et s’engager et le sens apparaîtra évident. Et d’autre part, en travaillant sur le sens de la marque vis-à-vis de la société, c’est à dire ce que fait la marque pour la planète, la société et l’emploi.

A ce titre, les conseils des deux dirigeantes de Sorgem Advance rejoignent complètement mes analyses et préconisations personnelles, régulièrement exprimées sur ce blog, notamment dans cet article que vous aviez plébiscité il y a quelques mois : « Nouveaux leviers d’engagement : et si on misait sur la bienveillance et la quête du bien commun ? ». De fait, les marques qui réussissent aujourd’hui le mieux sont effet celles qui savent démontrer qu’elles contribuent aujourd’hui à l’intérêt général, ce fameux « bien commun », en développant, en complément de leur offre de valeur principale, une véritable utilité sociale.

2) Deuxième axe de travail : toucher la cible en s’intégrant dans sa culture au travers d’insights pertinents

Si les marques de l’hospitality ont si bien réussi ces dernières années, comme Airbnb, c’est qu’elles ont su capter au bon moment et finement le changement de culture et d’attentes des millenials en matière de vacances et de dépaysement.  En renouvelant complètement l’expérience du voyage, en proposant de vivre les pays de l’intérieur et en adaptant leur sens et leur offre à cette nouvelle culture émergente, ces marques se sont construites sur les bons insights culturels, qui touchent le plus les générations des Y et des Z. Comme les souligne à juste titre Maria di Giovanni et Céline Grégoire, « c’est plus facile bien sûr quand la marque se construit directement sur la culture de la cible ». Mais cela n’empêche pas des marques plus anciennes, comme Moët et Chandon, d’avoir su parfaitement saisir les nouveaux codes culturels de la fête des millenials, en surfant avec bonheur sur l’expérience du « now » et des moments de partage plus spontanés, libres et moins formels que par le passé.

Ainsi, pour les deux dirigeantes, « les insights culturels sont devenus tout aussi importants que les insights consommateurs ». Toucher la personne dans sa culture ET le consommateur dans son quotidien est devenu primordial ».

3) Troisième axe de travail : proposer une expérience personnalisée et rechercher la conversation, pour entretenir une relation toujours plus riche et resserrée avec les millenials

Le succès des marques auprès des millenials repose aussi sur une personnalisation de la relation et de l’expérience offerte à chacun.e, car ils.elles aspirent évidemment à être considérés personnellement, rapidement et avec pertinence. Converser avec sa communauté et savoir faire participer les Y et les Z à l’univers de sa marque sont par ailleurs devenus les autres facteurs clés de succès pour toutes ces nouvelles marques indépendantes ou « de niche » qui affichent aujourd’hui des taux de croissance insolent, au point que Maria di Giovanni et Céline Grégoire n’hésitent pas à le conseiller à toute entreprise…

« La conversation est un puissant antidote à la fin annoncée des marques. Une de ses vertus est de permettre aux interlocuteurs d’évoluer en même temps qu’elle se construit. Si les marques considèrent avec empathie l’esprit critique des millenials, voire l’intègrent dans leur stratégie, elles ont un bel avenir devant elles » […] « Au-delà de la communication digitale, cette vague technologique (IA, outils conversationnels) propulse les marques dans un courant qui va les conduire à entretenir des relations toujours plus directe et resserrées avec les consommateurs, en délivrant des expériences multiples. Les marques qui seront considérées par les millenials seront celles qui conversent avec empathie et sincérité : échangent, interrogent, stimulent, défient, étonnent… et acceptent en retour les remerciements, les recommandations, les pratiques d’influences, mais aussi les critiques et les suggestions. »

Ultime recommandation / axe de travail proposé subsidiairement par Maria di Giovanni et Céline Grégoire : faire évoluer la conception du « premium », pour toutes les entreprises et marques rattachées au domaine du luxe notamment.  Dans cette perspective, il est important de noter que le « premium » ne revêt plus la même signification pour les Y et les Z que les générations passées. Tandis que la conception du premium fondée sur des arguments purement économiques et une dynamique de statut social a en effet tendance à perdre beaucoup de terrain auprès de cette classe d’âge, c’est le besoin d’expérience enrichie et distinctive, porteur d’une différenciation individuelle et communautaire qui est aujourd’hui le plus valorisé par les millenials et symbole de luxe ultime à leurs yeux.

Cette notion d’exclusivité, d’expérience valorisante fournissant l’opportunité d’afficher ostensiblement ses priorités, ses valeurs et sa culture consacre une nouvelle vision du premium, dont les marques de luxe doivent impérativement prendre conscience pour ne pas faire fausse route. Là encore, il s’agit d’affirmer les atouts d’une marque aux partis pris forts et clairs, car le prix n’est plus nécessairement une donnée d’entrée et il est possible à toute marque de se positionner désormais comme pretium dès lors qu’elle pousse l’affinité culturelle au bout se sa logique.

Et Maria di Giovanni et Céline Grégoire de conclure positivement sur ces différents défis : « Notre conviction est que les millenials ne constituent nullement un péril pour les marques, mais dessinent une nouvelle ère, où les acteurs du marketing devront davantage que par le passé se remettre en question. »

Et au sein des organisations, comment gérer cette nouvelle population des millenials ?

Equilibre vie privée-vie professionnelle, quête accrue de sens (à leur action et dans la mission de l’entreprise), modes de travail plus collaboratifs, management moins hiérarchique et plus ressource, opportunités d’engagement (dans le cadre de l’entreprise et au-delà, pour l’intérêt général)… Angelica Mleczko, consultante en bien-être au travail liste pour la Revue des marques les nouvelles attentes des générations Y et Z, en soulignant cette circonstance exceptionnelle que 4 générations différentes cohabitent aujourd’hui dans le monde du travail.

De fait, beaucoup de défis à relever sont dès lors intergénérationnels, mais les enjeux de la révolution numérique, qui bouleversent profondément les marchés, les métiers et le paysage de l’entreprise, incite aussi les organisations à se transformer en profondeur et à repenser leurs organisations et leurs modes de travail et de collaboration.

« Densification du sens » et pédagogie autour de la mission de l’entreprise, « libération » du travail pour le rendre plus flexible en journée et adapter les temps de travail et de télétravail, acculturation des équipes au numérique et à l’innovation, développement du coworking et lutte contre les silos, accompagnement au changement et redéfinition du rôle des managers… les solutions et initiatives sont légion.

Mais comme je le soulignais déjà dans cet article, c’est aussi l’esprit général et les objectifs qui président à cette transformation interne qui doivent être les bons… et cohérents. Il ne s’agit pas de « surfer » sur les attentes de l’une ou l’autre des générations au travail, pour redorer sa marque employeur, en étant en totale contradiction avec la réalité des expériences vécues par le salarié sur le terrain. Là encore, il s’agit d’écouter les millenials, en effet, mais aussi de proposer un sens et une mission crédibles, conformes à la culture de l’entreprise.

Et demain, tous millenials ?

On le voit : les attentes des millenials sont certes spécifiques, pour un certain nombre d’entre elles, mais comme le soulignent – à raison – plusieurs observateurs avertis, les différents experts et analystes seraient bien inspirés de rester humbles et prudents car il demeure en partie illusoire de prétendre définir rigoureusement et étroitement cette génération, tant ses attentes tendent de plus en plus à s’imposer comme de nouveaux standards pour l’ensemble des générations qui les ont précédé. En particulier pour les individus qui en partagent déjà les croyances et les modes de vie : citadins occidentaux hyperconnectés, en quête de transparence et d’une nouvelle relation vis-à-vis des marques…

Dixit Christophe Chaptal de Chanteloup, Directeur général de CC&A et président de l’APCI, qui dispose d’un avis tranché sur la question : « Vouloir définir et cadrer les millenials est une erreur. Cette génération est très diverse, et on peut en définitive se considérer millenial à 50 ans. Ce n’est pas tant une question d’âge que de mentalité. Si on n’a jamais eu accès à l’information aussi vite et aussi complètement, il n’y a pas pour autant de millenial type. »

Bref : sur ces questions de génération, comme toujours, force est de constater que le débat reste ouvert ! ;-)

 

 

Notes et légendes :

 

(1) Etude réalisée par Bain & Company, Le Monde – 26 octobre 2017

(2) Etude du Boston Consulting Group : « The Millenial Consumer – Debunking Stereotypes », par Christine Barton, Jeff Fromm et Chris Egan – 2012

 

Crédits photos et illustrations : 123RF, La Revue des marques, The BrandNewsBlog, X, DR.

Les Français de plus en plus défiants, individualistes et hédonistes ?

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La dernière édition du Baromètre TNS Sofres des valeurs des Français, dont les résultats étaient repris et commentés cette semaine par la Revue des marques, est particulièrement instructive¹. Pour mémoire, le célèbre institut décrypte tous les deux ans l’évolution de la société française sur la base des notes attribuées par plus de 5 500 Français à quelques 210 mots et concepts clés.

Cette méthodologie originale, qui permet in fine de dresser une cartographie dynamique des valeurs auxquelles les Français sont le plus attachés (avec une indication des valeurs qui montent et de celles qui régressent), a le grand avantage de mettre l’accent sur des mouvements sociétaux de fond. A ce titre, les enseignements de ce baromètre sont toujours utiles et éclairants, pour les marketers et les communicants en particulier.

Et cette année, tout en s’inscrivant dans la continuité des éditions précédentes, marque néanmoins une inflexion importante dans la manière dont les Français appréhendent leur environnement… Perte des repères, développement du sentiment de risque, défiance généralisée vis-à-vis des formes d’autorité, individualisme exacerbé et désengagement des structures collectives, hédonisme et sur-expression de soi… figurent parmi les tendances « lourdes » qui ne manqueront pas d’influencer la consommation en 2015 et au-delà, ainsi que la manière dont les entreprises et les marques seront perçues.

Le BrandNewsBlog vous propose aujourd’hui de revenir sur ces enseignements, en vous livrant une synthèse de ces grandes tendances à l’oeuvre dans la société française, telles qu’identifiées par TNS Sofres…

1 – Une défiance généralisée vis-à-vis de toutes les formes d’autorité et vis-à-vis des structures traditionnelles

Ce sentiment de défiance vis-à-vis des formes d’autorité traditionnelles n’est ni un phénomène nouveau, ni une spécificité française. Il est né il y a près de deux décennies et n’a cessé de s’amplifier depuis dans les pays occidentaux en particulier, comme en témoigne année après année cette étude internationale de référence : le « baromètre de la confiance » publié et mis à jour par l’agence Edelman (=> en découvrir les principaux enseignements pour 2015 dans la présentation ci-dessous, ainsi que la synthèse qu’en livrait ici Olivier Cimelière en début d’année) :

 

De fait, sous la triple conjonction de la crise économique (fragilisation du travail, perte de pouvoir d’achat…), d’une crise sanitaire et écologique (fragilisation de notre cadre de vie) et de l’émergence des nouveaux risques (fragilisation du sentiment de sécurité, extension du terrorisme, développement de la cyber-criminalité…), la perception du danger devient d’autant plus omniprésente que les réponses apportées par les gouvernements successifs paraissent insuffisantes voire inadaptées.

La confiance dans les instances gouvernementales s’en ressent fortement, tandis que la défiance s’étend progressivement à toutes les formes d’autorité et aux structures traditionnelles : partis et personnalités politiques, administrations, médias et journalistes, entreprises et leurs dirigeants… Jusqu’au noyau familial lui-même, longtemps préservé, mais de moins en moins perçu par les Français comme une protection ou une « valeur refuge » aujourd’hui…

Conséquence : la perception d’un certain « chaos » semble se répandre à tous les étages, révélatrice d’un malaise social de plus en plus profond.

2 – Le retour en force de l’individualisme, par une « ré-individuation réactionnelle » 

Confrontés à ces incertitudes sur le monde qui les entoure et sur la pérennité du « modèle français », nos concitoyens ont une nette tendance à se désengager progressivement des structures collectives, pour se focaliser sur eux-mêmes et leurs proches.

Cette « ré-individuation réactionnelle », comme la qualifie TNS Sofres (car elle est le produit des évènements et de l’environnement et non volontaire), peut être synonyme de solitude et d’isolement. Plus positivement, elle apporte aussi un sentiment de libération : les Français ayant de plus en plus l’impression de pouvoir « jouer librement leur propre jeu » dans le désordre croissant de la société.

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Il en découle une forme d’optimisme très contrastée, comme le notent régulièrement d’autres études : pessimistes sur le plan collectif, les Français manifestent plutôt un optimisme « lucide et volontariste » pour ce qui concerne leur propre situation et leur avenir.

3 – Des Français de plus en plus hédonistes, à la fois joueurs et jouisseurs…

« Jouer et jouir à sa façon, l’assumer, le dire et le montrer », tels semblent être les nouveaux mots d’ordre, dans une société où les grands interdits semblent tomber les uns après les autres. Ainsi que l’explique Thibaut Nguyen, Directeur du développement de TNS Qualitative : « Parler et montrer son argent est admis, crier son identité sexuelle ou culturelle est libératoire. Coming out, selfies, braggies… On s’autorise à jouer avec les normes et on se ‘sur-exprime’ pour exister plus fort. »

Dans cette nouvelle quête individualiste et hédoniste, la « pulsion de vie » pousse parfois à l’extrême et le besoin de dépassement devient un thème récurrent.

Binge drinking, défis Facebook, « neknomination »², prise de possession de son corps (piercings, tatouages…) et fascination pour les émissions de survie du style Koh Lanta ou Man Versus Wild ne seraient que quelques-unes des différentes facettes ou illustrations de cette aspiration à vivre plus vite et plus fort son existence. Comme si chacun se préparait à affronter seul les hostilités des périodes à venir.

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4 – Et le fameux « vivre ensemble », dans tout ça ?? 

… Et bien il ne semble pas au mieux, à lire les conclusions de l’étude TNS Sofres. Et cela ne vous surprendra guère. De ce point de vue, le décalage semble de plus en plus énorme entre le volontarisme affiché par la classe politique (en tout cas une partie d’entre elle) et les réalités sociologiques et psychologiques de notre pays.

Comme le démontre en effet la vaste enquête de ce Baromètre des valeurs 2014, la nouvelle carte sociétale qui se dessine en France (comme dans d’autres pays) relève davantage du tableau pointilliste que d’une fresque d’ensemble. Les innombrables points de ce tableau représentant en quelque sorte autant de « micro-mondes » qui peuvent le cas échéant se superposer, chacun de ces micro-mondes correspondant aux pulsions individuelles ou locales de micro-communautés reliées par leurs opinions ou leurs centres d’intérêt.

Dans cette émancipation croissante vis-à-vis des structures sociales et entités « massifiantes », TNS Sofres n’identifie guère comme « ciment » social potentiel que les technologies elles-mêmes et Internet : suprême ironie !

« Outil de l’autonomisation et de la jouissance au présent », Internet est en effet ce vecteur qui permet à la fois d’entrer en contact et d’échanger, de consommer mieux et autrement, de se mettre en scène et se réaliser à titre personnel et professionnel, d’établir des alliances, de percevoir des avantages en termes de services (liés à la géolocalisation par exemple) ou de prendre des décisions dans un temps restreint…

Comme les « noeuds » du Web, et par la vertu d’Internet justement, on peut imaginer que les micro-mondes évoqués ci-dessus entrent en interrelation et se structurent, dessinant à terme une nouvelle société, plus horizontale car sans instance régulatrice ni décisionnelle centrale.

Dans cette projection (qui fait tout de même un peu froid dans le dos), les micro-mondes individuels ou micro-locaux seraient susceptibles de se généraliser, organisant leur propre mode d’action et de collaboration, prenant le pas sur les dernières grandes structures et organisations collectives qui encadrent encore aujourd’hui notre quotidien.

Bref : une « micro-révolution en marche », en quelque sorte, avec de macro-conséquences à prévoir sur notre façon de vivre et de percevoir le monde d’ici quelques années…

 

 

Notes et légendes :

(1) Le Baromètre des valeurs des Français 2014 : Moi, Beau et Méchant ! par Thibaut Nguyen, Revue des marques n°90 – avril 2015.

=> cet article revient sur les résultats du Baromètre des valeurs des Français 2014, publiés par TNS Sofres fin 2014.

(2) Neknomination : jeu mettant en scène la consommation de boissons alcoolisées sur Internet.

 

Crédits photos et illustrations : 123 RF, X, DR – TNS Sofres / The BrandNewsBlog 2015

 

Marques et RSE : 4 conseils pour être vraiment audibles (et crédibles)

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Dans un billet que vous avez pu lire sur le BrandNewsBlog il y a quelques mois¹, je m’appuyais sur les résultats de plusieurs études pour souligner combien la Responsabilité Sociale des Entreprises est devenue un sujet important pour les consommateurs.

A l’aune d’une enquête menée aux Etats-Unis par l’institut Lab42², je soulignais ainsi « qu’acheter à une marque socialement responsable » figurait désormais parmi les 5 premiers critères d’achat outre-Atlantique. Et que 84% des personnes interrogées se disaient prêtes à payer davantage pour un service ou un bien délivré par une entreprise « socialement responsable ».

S’il en était besoin, une autre étude (menée par Havas Media en l’occurrence³) rappelait il y a quelques temps un avantage supplémentaire pour les marques de s’intéresser à la RSE. Sur la base d’un large échantillon d’entreprises analysées, il y était démontré que celles qui avaient placé au coeur de leur mission l’amélioration du bien-être et de la qualité de vie surperformaient leur marché de 120% en termes de résultats boursiers. Et pourquoi cela, me direz-vous ? Toutes les recherches qui ont pu être menées sur le sujet tirent la même conclusion : les pratiques socialement et écologiquement responsables déployées ont tendance à améliorer directement la réputation de l’entreprise et l’image de ses marques, ce qui contribue à rassurer les investisseurs et à sécuriser ses ressources financières.

De fait, pour ces bonnes raisons (prise en compte des attentes consommateurs + amélioration de la réputation corporate et de l’image) et d’autres (baisse des coûts de production par l’optimisation de leurs process, etc), nombreuses sont les entreprises qui ont compris depuis un moment l’intérêt d’investir dans les démarche RSE, au-delà de leurs exigences légales en la matière.

Mais comment intégrer la RSE dans la gestion et la promotion de ses marques ? Quelle communication et quel discours tenir, pour demeurer à la fois audible et crédible ?

On le sait, les consommateurs ont de moins en moins confiance dans les discours corporate des entreprises. Et tout ce qui peut ressembler, de près ou de loin, à du greenwashing (récupération/détournement du discours social ou écologique à des fins marketing) leur donne des boutons. A cet égard, le risque réputationnel n’en est que plus grand quand la marque prétendument vertueuse est prise en défaut sur ces thématiques…

Pour autant, comme le démontraient avec talent les quelques experts sollicités récemment à ce sujet par la Revue des marques*, les bonnes pratiques en matière de communication RSE existent. Et un certain nombre de marques sont aujourd’hui plébiscitées comme socialement responsables et reconnues comme parfaitement légitimes dans leurs « prises de parole RSE ». Elles respectent toutes les 4 grands fondamentaux que je vous propose de découvrir ci-dessous…

>> 1 – Rester simple et sincère sur le fond

C’est la première « loi » énoncée par Elisabeth Albertini et Fabienne Berger-Rémy dans leur excellent article introductif de la Revue des marques. Et cette sincérité indispensable découle évidemment de deux préalables, rappelés dans un autre article par Patrick d’Humières* : a) Au-delà des campagnes et messages ponctuels de la marque, l’entreprise elle-même doit être engagée dans des démarches de responsabilité en profondeur, construites et communiquées dans la durée ; b) Afin d’éviter tout « trou dans la raquette » de la RSE et que les messages de la marque ne soient facilement retournés contre elle, il est également indispensable que cette démarche RSE soit cohérente et globale (depuis le sourcing des matières entrant dans la production jusqu’à la maîtrise du bon usage des produits par les clients).

Pour avoir négligé ce dernier point, la marque Dove, qui se mobilise depuis 2008 sur les questions d’image de soi, de boulimie et d’anorexie, fut victime à l’époque d’un sévère retour de bâton… Greenpeace profita de son engagement et de l’écho donné à la première campagne Dove sur ces sujets pour interpeller la marque sur son recours massif à de l’huile de palme non certifiée, facteur de déforestation des forêts primaires d’Amazonie (voir la vidéo ci-dessous).

 

Cet exemple et celui de nombreuses autres marques, comme Starbucks (bien connue pour son engagement sociétal et environnemental, mais qui fut récemment attaquée en Angleterre pour sa politique « d’optimisation fiscale ») en offrent de parfaites illustrations : l’absolue sincérité d’une démarche RSE, son exhaustivité et la maîtrise des zones éventuellement à risques constituent des pré-requis incontournables avant toute communication.

Autre critère important, la simplicité. Tous les experts consultés sur ce point sont formels : il ne s’agit pas de communiquer de manière désordonnée sur le catalogue des actions entreprises en matière sociale et environnementale par l’entreprise. On ne saurait l’exprimer de manière plus concise et claire qu’Elisabeth Albertini et Fabienne Berger-Rémy  :

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Et en la matière, le véritable défi pour les marques consiste bien à distinguer parmi tous les enjeux RSE ceux qui font vraiment résonance avec la marque et sur lesquelles elle est crédible et légitime. Les consommateurs n’en attendent pas moins… et pas plus. 85% d’entre eux affirment en effet qu’ils sont « à l’aise avec le fait qu’une entreprise ne soit pas parfaite, du moment qu’elle est honnête à propos de ses efforts » (Global CSR Study 2013, Cone Communications/Echo).

Mais sur ce chemin de la simplicité, comme le rappelle avec justesse Thomas Busuttil*, un premier obstacle à surmonter pour les marketers et communicants semble résider dans « la richesse, la complexité et la transversalité même du concept de RSE », qui paraissent aller « à l’encontre de la règle n°1 du marketing sur la ‘promesse unique’ d’une marque prolongée et sur l’unité du message qui garantit l’impact et la mémorisation d’une campagne ». Il est donc d’autant plus délicat, mais essentiel, d’identifier les enjeux sociaux, sociétaux et environnementaux les plus importants et les plus pertinents pour une marque, ses produits et ses activités.

Si la chose est plus facile quand la RSE fait partie du concept fondateur et de l’identité de la marque, comme ce fut le cas pour les marques Innocent, Ben&Jerry’s ou Body Shop par exemple, des marques plus anciennes et pas forcément « vertes » à l’origine y arrivent également avec succès.

C’est par exemple le cas d’Adia, entreprise de travail temporaire, qui est à la fois crédible et légitime quand elle interpelle le grand public sur les stéréotypes à l’embauche (voir quelques visuels d’une de ses campagnes ci-dessous). C’est évidemment le cas, également, pour des groupes agro-alimentaires tels que Danone ou Fleury Michon, quand le premier choisit comme mission «d’apporter la santé par la nutrition au plus grand nombre », et le second «d’aider les Hommes à manger mieux chaque jour ». Des objectifs largement relayés par leur communication et qui font naturellement écho avec le métier et la vocation première de ces marques.

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>> 2 – Etre audacieux sur la forme

Est-ce justement le fait que les enjeux paraissent si denses, complexes et transversaux (donc peu compatibles avec le dogme de « l’Unique Selling Proposition ») ? Ou bien cela est-il lié à la dimension potentiellement culpabilisante et moralisatrice du développement durable (il faut moins consommer…) ? Voire à son côté passéiste ? Toujours est-il que beaucoup de marketers et de communicants avouent avoir du mal avec la RSE. Un sujet qu’ils trouvent le plus souvent austère et anti-créatif, à l’opposé de leur ambition de singulariser la marque et de la différencier de ses concurrentes.

Résultat : les messages et formats concoctés par les communicants au sujet de la RSE s’en ressentent nettement, comme le soulignent Elisabeth Albertini et Fabienne Berger-Rémy. Car « dès qu’il s’agit de RSE, c’est un peu comme si les communicants avaient oublié les bonnes vieilles règles d’une communication efficace : un message simple, clair, direct, de l’humour – voire de la provocation (cf la campagne Adia ci-dessus) -, de l’agrément, et des preuves de ce que l’on raconte ».

Victimes de cette grande amnésie, la plupart des campagnes s’enlisent dans un langage administratif et complexe, un ton moralisateur et des iconographies banales et ennuyeuses, tandis que la fourniture des preuves est repoussée à plus tard… Assurément pas le meilleur moyen d’intéresser les différents publics de l’entreprise, ni de susciter désirabilité et attractivité par la RSE.

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Pour identifier « les pépites de la RSE qui vont enrichir la désidérabilité de la marque » ; pour intégrer et valoriser les actions RSE les plus pertinentes dans une communication efficace, Fanny Picard et Olivier Classiot recommandent aux entreprises de sensibiliser et intéresser les marketers et communicants à la RSE. Car c’est un fait : alors que les démarches de responsabilité sociale impliquent de plus en plus d’équipes différentes : QSE, industrielles, logistiques ou achats notamment, les « marketers ont été concernés plus tardivement et partiellement, en particulier sur les questions de communication responsable ou de packaging ».

Rarement formés à ces sujets dans leurs écoles ou universités, ils/elles n’ont pas forcément identifié la RSE comme un levier d’opportunités business au service de la marque. Ils/elles ont également une connaissance assez floue des impacts RSE qu’ils génèrent et manquent de repère… Or l’émergence de concepts tels que la CSV (Creating Shared Value, formalisée par Michael Porter) permet aujourd’hui de sortir des visions défensives de la RSE et placent les équipes marketing en première ligne pour construire un discours susceptible de toucher et engager les consommateurs et de générer du business. A ce titre, la mise en avant d’une notion de « responsabilité élargie », qui remet les marketers et communicants au centre d’un écosystème intégrant la totalité du cycle d’activités et qui leur permet de prendre conscience de leur rôle et de leur impact, peut être intéressante dans le cadre de sensibilisations / formations à mener par les experts RSE internes ou par des intervenants externes.

Au-delà de ce premier niveau d’accompagnement des équipes com’ et marketing, il peut être intéressant d’identifier avec eux quels sont les points saillants de la politique RSE de l’entreprise, et comment les rendre tangibles pour les publics externes. Si on n’attend pas (et on attendra jamais) des marketers qu’ils deviennent des experts des questions les plus techniques de la RSE, il est déterminant, pour qu’ils puissent rendre ces sujets un tant soit peu intéressants, de les pousser à se poser les bonnes questions et à s’approprier les enjeux, dans leurs recommandations et dans leurs briefs notamment.

Facteur d’efficacité dans les communications, l’appropriation par les marketers des démarches et enjeux de la RSE est aussi un cercle vertueux. Dans les entreprises, on trouve souvent des niveaux de maturité très disparates sur ces questions… Tandis que certains professionnels en sont restés à une approche purement « extérieure » et administrative, d’autres ont bien identifié l’importance de ces sujets dans le renforcement de l’image et de la réputation de la marque et sont eux même ambassadeurs et porteurs d’innovation dans ces domaines. Le défi réside donc en partie dans la mobilisation des plus sceptiques, pour créer une véritable dynamique autour la RSE.

>> 3 – Toujours s’intéresser aux bénéfices pour le consommateur et pour les autres parties prenantes

Au-delà du choix des meilleures techniques de communication et des médias les plus appropriés pour toucher et impliquer un maximum de consommateurs, il s’agit d’intégrer réellement les différentes parties prenantes dans l’élaboration des actions et des messages RSE de l’entreprise. Il s’agit aussi et surtout de répondre aux attentes de ces publics, en se concentrant sur les idées et initiatives les plus simples et les plus concrètes.

Comme le rappellent fort à propos Elisabeth Albertini et Fabienne Berger-Rémy, « les études le montrent, les consommateurs ont des attentes sensées et raisonnables en matière de RSE. Ils ne s’attendent pas à ce que les entreprises sauvent la planète, ils demandent juste des mesures de bon sens, qui profitent à tous. »

En ce sens, les mesures et initiatives visant à faciliter la vie des consommateurs, à faire baisser les prix, lutter contre l’obsolescence programmée et le gaspillage… sont souvent les mieux perçues par les différents publics. Elles contribuent de manière directe au développement durable, tout en étant aisément compréhensibles et appropriables par chacun.

La récupération des sacs plastique et des cartons par E. Leclerc, la conception par Ikea de paquets plats, à la fois plus rentables pour l’entreprise en termes de gestion des stocks, plus faciles à transporter et plus écologiques (car ils diminuent les volumes transportés ) en sont de bonnes illustrations. La campagne bien vue et pleine d’humour d’Intermarché, pour réhabiliter les « fruits et légumes moches », c’est à dire non calibrés et moins chers, illustre également le même souci et a été plébiscitée par les consommateurs (et largement relayée par les médias).

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>> 4 – Cachez cette responsabilité que je ne saurais voir : ne parler de RSE sous aucun prétexte !

C’est un phénomène connu, dont l’ampleur semble s’accentuer chaque année  : les citoyens et consommateurs ont de moins en moins confiance dans leurs institutions, quelles qu’elles soient. Gouvernements, partis politiques et syndicats, médias… toutes les formes d’autorité « traditionnelles » sont considérées avec une défiance croissante. Et les entreprises ne font pas exception. Encore moins quand elles s’aventurent à traiter de sujet sociétaux ou environnementaux, bien sûr.

Guillaume de Vesvrotte le rappelle, en préambule d’un très bon article : aujourd’hui, 29% seulement des consommateurs français accordent du crédit au discours des entreprises, alors qu’ils étaient 69% en 2004 (!).

L’assimilation de toute démarche et toute communication RSE, quelle qu’elle soit, à du greenwashing (= détournement des sujets sociétaux et environnementaux à des fins mercantiles et « cosmétiques ») est quasi-systématique, en particulier en France, où l’opinion publique est volontiers jusqu’au-boutiste dans la déconstruction du discours des marques (toujours à leurs désavantage, cela va sans dire). Comme si reconnaître la sincérité d’une démarche et les efforts d’une entreprise en matière de RSE était inconcevable, dans l’hexagone en tout cas.

Toujours créatifs quand il d’agit d’épingler (avec humour et ironie) les comportements « déviants » de nos entreprises, ce n’est sans doute pas un hasard si c’est dans notre pays (et par trois ONG attachées à la défense de l’environnement et des droits sociaux) qu’ont été créés les « prix Pinocchio ». Chaque année, ils sanctionnent les entreprises dont les comportements contredisent les discours vertueux, comme ArevaAuchan ou Veolia, lauréats pour 2013.

C’est sans doute la raison pour laquelle Elisabeth Albertini et Fabienne Berger-Rémy n’hésitent pas à recommander de ne pas utiliser le jargon trop institutionnel et connoté de « RSE » pour estampiller les démarches sociales et environnementales des marques. « Le mot lui-même et tous ses corollaires (développement durable, écologie…) drainent immanquablement pour le consommateur des relents de langue de bois et provoquent de facto une forme de défiance ».

Cachez cette RSE que les publics ne sauraient voir, et faites donc comme Ikea ou Intermarché : de la RSE, comme Monsieur Jourdain fait de la prose. C’est à dire des actions concrètes, répondant aux attentes des consommateurs et à de véritables enjeux, tout en étant parfaitement cohérentes avec l’identité de la marque. Cette RSE « low-profile » et qui ne se dit pas en tant que telle, sera assurément plus efficace que les grands effets de manche et d’affichage… Tout le contraire du greenwashing, en somme !

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Notes et légendes :

(1) « L’heure de la RSE a-t-elle enfin sonné pour les marques ? » (Le BrandNewsBlog, 30 octobre 2014) 

(2) Etude « How do Consumers perceive Social Corporate Responsibility », réalisée par l’institut Lab42 auprès de plusieurs centaines de consommateurs américains et publiée au mois d’octobre 2014 

(3) Etude « Meaningful brands » menée en 2013 par Havas Media

 

* A se procurer d’urgence car passionnant >> Revue des marques n°89, Dossier « Marques & RSE » – Janvier 2015, avec notamment les articles suivants sur lesquels s’appuie ce billet :

> « RSE et marques : mariage contre nature ou mariage de raison ? » par Elisabeth Albertini et Fabienne Berger-Rémy, Maîtres de conférence, membres de la Chaire Marques & Valeurs de l’IAE de Paris

> « Marques et RSE, définitivement Lost in translation ? », par Thomas Busuttil, Founder and Managing Director Imagin’able

> « RSE, marketing et création de valeur partagée », interview de Fanny Picard (Consultante Des enjeux et des hommes) et Olivier Classiot (Directeur associé en charge de la practice Responsible Marketing & Brands’ engagement)

> « Pour une communication ouverte et co-construite » par Guillaume de Vesvrotte, Directeur conseil de Sidièse

> « Les marques seront durables ou ne seront pas ! » par Patrick d’Humières, Président de l’institut RSE management et directeur du programme exécutif entreprise durable de l’Ecole centrale de Paris.

 

Crédits photos et infographie : 123RF, Revue des marques, X, DR

8 défis à relever pour remettre le marketing au coeur de l’entreprise

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Sale temps pour les marketeurs ! Si l’on s’en réfère aux résultats de deux études récentes (IBM Global CMO Study 2013 + Enquête Ernst & Young 2014), les professionnels auraient un peu le moral dans les chaussettes…

La faute aux bouleversements qui ont secoué la fonction marketing ces dernières années : inefficacité des stratégies de mass market, atonie des marchés liée aux crises à répétition, mondialisation, imprévisibilité des comportements d’achat, réorganisation des entreprises et transformation digitale accélérée à laquelle ils s’estiment insuffisamment préparés… Sans parler de la réticence croissante des consommateurs vis-à-vis du marketing, dont plusieurs grands esprits ont déjà annoncé la mort.

Comment ne pas sombrer dans la même atonie que les marchés, « transformer les freins d’aujourd’hui en leviers de demain » et profiter des opportunités pour remettre le marketing au coeur des préoccupations et de la stratégie de l’entreprise ? David Naïm, Marc Antoine Schuck, François Laurent et Jean Watin-Augouard nous en livrent les pistes dans le dernier numéro de l’excellente Revue des marques*.

La fonction marketing à la croisée des chemins

Vous êtes marketeur / marketeuse et vous vous sentez démuni(e) face aux bouleversements de votre métier et à l’ampleur de la tache à accomplir ? Manifestement, vous n’êtes pas le/la seul(e)…

Année après année, les enquêtes menés auprès des professionnels du marketing semblent témoigner du décalage croissant entre les objectifs à atteindre et les moyens et connaissances dont ils disposent. Alors que la transformation digitale et une mutation « 2.0 » du marketing semblent inévitables dans la plupart des secteurs d’activité (gestion intégrée des données, notamment issues des médias sociaux ; intégration des nouvelles technologies de traitement et d’analyse…) la réduction des budget et des effectifs, l’inadéquation des outils encore utilisées par la plupart des entreprises mettent à mal les efforts des marketeurs. Au point de les faire sérieusement douter de leur propre stratégie…

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Au-delà du manque de moyens et de l’inadaptation technologique, le malaise découle surtout de la mutation profonde du métier… et des consommateurs. Du fait de la multiplication des sources d’information et du développement du web 2.0, tout le monde sait que les comportements de consommation ont profondément changé.

Mieux informés, plus méfiants et exigeants vis-à-vis des marques, les consommateurs n’ont jamais été aussi difficiles à cerner et leurs attentes évoluent beaucoup plus rapidement que par le passé. Plus ennuyeux : ils semblent être devenus « allergiques » à toute forme de marketing, même (et surtout) déguisée, et fuient les manoeuvres des marques pour nouer une conversation superficielle dont ils n’ont bien souvent que faire.

Noyés sous une masse de données de sources multiples, désemparés par les dégâts collatéraux de l’infobésité sur leurs stratégies (de contenu notamment), les marketeurs nagent en plein doute et ne le cachent plus : « Alors que 79% des responsables marketing interrogés prévoient un accroissement sensible du niveau de complexité dans les prochaines années, ils ne sont que 48% à se déclarer prêts à affronter cette complexité », souligne l’étude IBM Global CMO. Pire, quand on leur demande de citer leurs quatre défis majeurs, ils avancent ceux où ils manquent le plus de préparation : 1) identification des connaissances réellement utiles 2) définition d’une stratégie efficace sur les médias sociaux 3) choix des bons canaux et périphériques 4) réponse aux évolutions démographiques et nouvelles attentes des consommateurs.

Bref : l’heure est grave…

Non, le marketing n’est pas mort !

Moribond le marketing ? C’est (sous forme de provocation) ce que laissait entendre cet article de la Harvard Business Review il y a deux ans, ou le blog Marketing is dead. Au point que l’Adetem, principale association du marketing en France, s’est fendue l’an dernier d’un plaidoyer intitulé Le marketing est mort, vive le marketing !

Evidemment, comme François Laurent le résume d’ailleurs très bien dans son article de la Revue des marques*, ce qui est aujourd’hui rejeté par les consommateurs, c’est d’abord « le marketing de papa » et ses vieilles recettes manipulatoires. La cadence infernale des lancements de produits (jusqu’à 22 nouveaux parfums par mois sur le marché français par exemple) ; « l’hyperbolisme outrancier de la communication publicitaire » ; l’inflation des messages non sollicités, envoyés tous azimuts par des marketeurs-spammeurs zélés ne voyant même pas le problème… ont causé un tort considérable au marketing, en le discréditant peu à peu. Et l’avènement du web 2.0 n’a pas forcément amélioré les choses, un bon nombre d’entreprises et d’agences conservant dans leurs stratégie digitale la même logique et les mêmes objectifs, purement quantitatifs, via-à-vis de leurs prospects / fans / relations / followers…

Or les consommateurs eux-mêmes ont trouvé les moyens désormais, avec le web 2.0, de réagir et rééquilibrer les rapports qu’ils entretenaient avec les marques. Comme le montrent les innombrables exemples d’entreprises piégées sur les réseaux sociaux au jeu de leur double discours ou pris en flagrant délit de « greenwashing« , le seul moyen d’aller de l’avant, et de refonder le marketing, est de tourner d’abord le dos aux méthodes du passé et de s’engager résolument dans un « marketing plus éthique et responsable, respectueux des citoyens et de la planète ».

Exit donc la surproduction des lancements et des messages, la malhonnêteté intellectuelle ou les comportements non-éthiques de certaines marques qui continuent de faire produire leurs modèles les plus populaires dans des conditions de travail déplorables… Le 21ème siècle exige un marketing plus transparent, agile, inventif et intelligent, qui s’attache vraiment à comprendre les gens et à démontrer son empathie…

8 chantiers prioritaires qui replacent les marketeurs au coeur de la performance de l’entreprise…

… A cet égard, les 7 pistes de travail identifiées par David Naïm et Marc-Antoine Schuck, auxquelles j’ai ajouté une huitième recommandation appelant justement à un marketing plus emphatique, sont à mon avis à considérer comme autant de chantiers prioritaires pour repositionner la fonction marketing au coeur de la stratégie et de la performance de l’entreprise.

Si les ressources budgétaires et technologiques (pour apprivoiser notamment les big data) demeurent des préalables essentiels, nul doute que s’attaquer méthodiquement à chacun de ces 8 défis doit permettre de remédier à la crise existentielle que traverse le marketing :

  1. Poursuivre les efforts d’ultra-segmentation et de recentrage client pour proposer des produits, des services et une expérience client toujours plus personnalisés.
  2. Mettre en place une réelle stratégie de données afin d’améliorer l’analyse du ROI et sa dimensions prévisionnelle.
  3. Concevoir une expérience client à 360° aboutie, en favorisant un parcours client enrichi (cohérence de tous les points de contact et mise en place d’un processus de désintermédiation).
  4. Faire évoluer le mix canal (grandes surfaces, hard discount, livraisons à domicile, commerces de proximité, click & collect, etc) tout en conservant un positionnement image et prix cohérent.
  5. Repenser l’articulation entre global et local pour un fonctionnement plus souple et agile.
  6. Privilégier de nouveaux modèles organisationnels améliorant la collaboration interne (avec les fonctions sales, communication, SI, parcours client notamment) et externe (via des plateformes de co-création avec le client).
  7. Identifier, former et intégrer les talents de nouveaux métiers du marketing (community managers, data scientists, etc) pour constituer des équipes plus performantes.
  8. Promouvoir un marketing à la fois plus éthique et responsable, et plus « emphatique » favorisant une intimité dans la durée, c’est à dire respectueuse des clients et des autres parties prenantes et ce, sur l’ensemble du cycle de vie de la relation.

 

Sources :

* La Revue des marques n°86, 2ème trimestre 2014 :

>> « Le marketing est-il mort » (article de François Laurent, Coprésident de l’Adetem) ;

>> « La fonction marketing en mutation » (article de David Naïm, Associé chez EY et responsable des activités de stratégie, marketing et innovation / et Marc-Antoine Schuck, Directeur Associé chez EY, distribution et produits de consommation).

>> « Les métiers du marketing de demain » (article de Jean Watin-Augouard)

 

Iconographie :

>> Illustration : X, TheBrandNewsBlog

>> Graphes : La revue des marques / Etude EY 2014

 

 

 

Le destin peu commun (et pas toujours enviable) des marques génériques

Frigidaire, scotch, klaxon, kleenex, fermeture Eclair, sopalin, formica… Quel rapport entre ces différents produits ? Avant d’entrer dans le langage courant et de connaître les honneurs du dictionnaire, tous furent à l’origine des symboles d’innovation pour des milliers voire des millions de consommateurs. Mais devenus progressivement des « branduits », c’est à dire des marques génériques qui ont fini par désigner une catégorie de produits voire leur segment de marché tout entier, on en aurait presque oublié que ce sont des marques (quasiment) comme les autres. A ce titre, elles doivent continuer à se différencier de la concurrence et à cultiver la préférence des consommateurs, ce qui dans leur cas est loin d’être évident…

Dans son dernier numéro*, la Revue des marques de l’association Prodimarques revient en particulier sur l’exemple de l’entreprise Caddie. Celle-ci a su faire preuve de beaucoup de créativité pour se relancer ces dernières années et continuer à faire « exister » sa marque sur un marché qu’elle avait pourtant contribué à créer dans les années 50.

Car tel est le destin des marques génériques, en définitive : faute d’innovation ou d’une stratégie de diversification audacieuse, elles sont souvent condamnées à perdre leur leadership, voire à disparaître

Une forte notoriété au départ… mais dont bénéficient ensuite toutes les marques suiveuses

La Revue des marques ne manque pas de le rappeler. A l’origine de toute marque générique, il y a souvent un produit de rupture, qui lui permet de rester longtemps seule sur son marché et de bénéficier d’une notoriété sans équivalent. Avec l’usage et la « lexicalisation » de la marque, celle-ci se transforme progressivement en « emblème » d’une catégorie ou d’un segment de marché tout entier. La notoriété quasi-monopolistique des premières années se « dilue » au fil du temps, les marques suiveuses pouvant à leur tour en bénéficier, en associant leur marque à l’appellation générique créée par leur concurrent.

C’est clairement ce qui s’est passé dans le cas de Caddie, à partir de la fin des années 80. Alors que la marque avait dominé son marché depuis sa création en 1957 (son créateur, Raymond Joseph, était amateur de golf et avait choisi le nom de cette marque en s’inspirant du terme américain caddie cart, le « chariot de caddy » du golfeur), plusieurs concurrents plus dynamiques sont progressivement apparus sur le marché. Davantage à l’écoute des attentes des consommateurs et des donneurs d’ordre, les grandes surfaces, ils ont su proposer des caddies plus maniables, plus légers, répondant aux nouveaux besoins. C’est ainsi que les marques Wanzl (Allemagne), Marsenz (Espagne) ou encore Plastimark (Italie) ont pu gagner des parts de marché et dépasser Caddie dans les années 90.

Créativité, innovation et stratégie de marque ombrelle pour revenir dans la course…

Pour Caddie, cette perte de parts de marché et d’attractivité s’est bientôt transformée en descente aux enfers, jusqu’à son dépôt de bilan en 2009. Mais fort heureusement, conscients du potentiel de la marque (seul fabricant de caddies 100 % français), 4 repreneurs se manifestent. Rebaptisée Caddie Strasbourg SAS, l’entreprise relancée par le groupe Altia mise d’emblée sur le branding, le made in France et la communication pour relever l’entreprise. Dans les années qui suivent, 3 nouveaux modèles/marques sont créés  (notamment Caddie & Motion, Ergodrive et Wind) pour reconquérir le marché. Caddie & Motion, en particulier, est un nouveau modèle hybride en acier et plastique recyclable, plus léger, maniable et silencieux, proposé en guise d’alternative aux modèles plus traditionnels en métal.

La communication et le branding jouent aussi un rôle important dans ce come-back, dans la mesure où Caddie s’est enfin résolu à faire de la pub dans la presse spécialisée et envisage des diversifications rationnelles (par exemple, en termes d’équipements pour l’hôtellerie ou les aéroports). En attendant, les modèles ont résolument changé et se sont adaptés aux demandes des différents clients. Présente dans 130 pays et exportant près de 60 % de sa production, Caddie est enfin revenue dans la course et entend bien exploiter les opportunités pertinentes qui se présenteront, pour développer encore sa présence et son portefeuille de marques.

7 règles pour empêcher la « lexicalisation d’une marque » 

La Revue des marques donne 7 bons conseils pour éviter la lexicalisation des marques et leur transformation en marque générique, facteur de dégénérescence et de brouillage de leur image :

  1. toujours accompagner le nom de la marque de la désignation générique du produit ;
  2. bien distinguer le nom de marque du texte environnant sur les documents où il apparaît ;
  3. ne jamais faire du nom de marque un verbe (ex : stabilobosser ou scotcher…) ;
  4. ne pas utiliser le nom de marque au pluriel ;
  5. faire appel au même graphisme, logotype et emblème sur tous les documents ;
  6. indiquer de manière visible, le cas échéant, que la marque utilisée est un nom déposé ;
  7. ne jamais changer l’orthographe du nom de la marque.

 

* Revue des marques n°85 – Janvier 2014

(Crédit photo : 123 RF)

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