Les Français de plus en plus défiants, individualistes et hédonistes ?

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La dernière édition du Baromètre TNS Sofres des valeurs des Français, dont les résultats étaient repris et commentés cette semaine par la Revue des marques, est particulièrement instructive¹. Pour mémoire, le célèbre institut décrypte tous les deux ans l’évolution de la société française sur la base des notes attribuées par plus de 5 500 Français à quelques 210 mots et concepts clés.

Cette méthodologie originale, qui permet in fine de dresser une cartographie dynamique des valeurs auxquelles les Français sont le plus attachés (avec une indication des valeurs qui montent et de celles qui régressent), a le grand avantage de mettre l’accent sur des mouvements sociétaux de fond. A ce titre, les enseignements de ce baromètre sont toujours utiles et éclairants, pour les marketers et les communicants en particulier.

Et cette année, tout en s’inscrivant dans la continuité des éditions précédentes, marque néanmoins une inflexion importante dans la manière dont les Français appréhendent leur environnement… Perte des repères, développement du sentiment de risque, défiance généralisée vis-à-vis des formes d’autorité, individualisme exacerbé et désengagement des structures collectives, hédonisme et sur-expression de soi… figurent parmi les tendances « lourdes » qui ne manqueront pas d’influencer la consommation en 2015 et au-delà, ainsi que la manière dont les entreprises et les marques seront perçues.

Le BrandNewsBlog vous propose aujourd’hui de revenir sur ces enseignements, en vous livrant une synthèse de ces grandes tendances à l’oeuvre dans la société française, telles qu’identifiées par TNS Sofres…

1 – Une défiance généralisée vis-à-vis de toutes les formes d’autorité et vis-à-vis des structures traditionnelles

Ce sentiment de défiance vis-à-vis des formes d’autorité traditionnelles n’est ni un phénomène nouveau, ni une spécificité française. Il est né il y a près de deux décennies et n’a cessé de s’amplifier depuis dans les pays occidentaux en particulier, comme en témoigne année après année cette étude internationale de référence : le « baromètre de la confiance » publié et mis à jour par l’agence Edelman (=> en découvrir les principaux enseignements pour 2015 dans la présentation ci-dessous, ainsi que la synthèse qu’en livrait ici Olivier Cimelière en début d’année) :

 

De fait, sous la triple conjonction de la crise économique (fragilisation du travail, perte de pouvoir d’achat…), d’une crise sanitaire et écologique (fragilisation de notre cadre de vie) et de l’émergence des nouveaux risques (fragilisation du sentiment de sécurité, extension du terrorisme, développement de la cyber-criminalité…), la perception du danger devient d’autant plus omniprésente que les réponses apportées par les gouvernements successifs paraissent insuffisantes voire inadaptées.

La confiance dans les instances gouvernementales s’en ressent fortement, tandis que la défiance s’étend progressivement à toutes les formes d’autorité et aux structures traditionnelles : partis et personnalités politiques, administrations, médias et journalistes, entreprises et leurs dirigeants… Jusqu’au noyau familial lui-même, longtemps préservé, mais de moins en moins perçu par les Français comme une protection ou une « valeur refuge » aujourd’hui…

Conséquence : la perception d’un certain « chaos » semble se répandre à tous les étages, révélatrice d’un malaise social de plus en plus profond.

2 – Le retour en force de l’individualisme, par une « ré-individuation réactionnelle » 

Confrontés à ces incertitudes sur le monde qui les entoure et sur la pérennité du « modèle français », nos concitoyens ont une nette tendance à se désengager progressivement des structures collectives, pour se focaliser sur eux-mêmes et leurs proches.

Cette « ré-individuation réactionnelle », comme la qualifie TNS Sofres (car elle est le produit des évènements et de l’environnement et non volontaire), peut être synonyme de solitude et d’isolement. Plus positivement, elle apporte aussi un sentiment de libération : les Français ayant de plus en plus l’impression de pouvoir « jouer librement leur propre jeu » dans le désordre croissant de la société.

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Il en découle une forme d’optimisme très contrastée, comme le notent régulièrement d’autres études : pessimistes sur le plan collectif, les Français manifestent plutôt un optimisme « lucide et volontariste » pour ce qui concerne leur propre situation et leur avenir.

3 – Des Français de plus en plus hédonistes, à la fois joueurs et jouisseurs…

« Jouer et jouir à sa façon, l’assumer, le dire et le montrer », tels semblent être les nouveaux mots d’ordre, dans une société où les grands interdits semblent tomber les uns après les autres. Ainsi que l’explique Thibaut Nguyen, Directeur du développement de TNS Qualitative : « Parler et montrer son argent est admis, crier son identité sexuelle ou culturelle est libératoire. Coming out, selfies, braggies… On s’autorise à jouer avec les normes et on se ‘sur-exprime’ pour exister plus fort. »

Dans cette nouvelle quête individualiste et hédoniste, la « pulsion de vie » pousse parfois à l’extrême et le besoin de dépassement devient un thème récurrent.

Binge drinking, défis Facebook, « neknomination »², prise de possession de son corps (piercings, tatouages…) et fascination pour les émissions de survie du style Koh Lanta ou Man Versus Wild ne seraient que quelques-unes des différentes facettes ou illustrations de cette aspiration à vivre plus vite et plus fort son existence. Comme si chacun se préparait à affronter seul les hostilités des périodes à venir.

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4 – Et le fameux « vivre ensemble », dans tout ça ?? 

… Et bien il ne semble pas au mieux, à lire les conclusions de l’étude TNS Sofres. Et cela ne vous surprendra guère. De ce point de vue, le décalage semble de plus en plus énorme entre le volontarisme affiché par la classe politique (en tout cas une partie d’entre elle) et les réalités sociologiques et psychologiques de notre pays.

Comme le démontre en effet la vaste enquête de ce Baromètre des valeurs 2014, la nouvelle carte sociétale qui se dessine en France (comme dans d’autres pays) relève davantage du tableau pointilliste que d’une fresque d’ensemble. Les innombrables points de ce tableau représentant en quelque sorte autant de « micro-mondes » qui peuvent le cas échéant se superposer, chacun de ces micro-mondes correspondant aux pulsions individuelles ou locales de micro-communautés reliées par leurs opinions ou leurs centres d’intérêt.

Dans cette émancipation croissante vis-à-vis des structures sociales et entités « massifiantes », TNS Sofres n’identifie guère comme « ciment » social potentiel que les technologies elles-mêmes et Internet : suprême ironie !

« Outil de l’autonomisation et de la jouissance au présent », Internet est en effet ce vecteur qui permet à la fois d’entrer en contact et d’échanger, de consommer mieux et autrement, de se mettre en scène et se réaliser à titre personnel et professionnel, d’établir des alliances, de percevoir des avantages en termes de services (liés à la géolocalisation par exemple) ou de prendre des décisions dans un temps restreint…

Comme les « noeuds » du Web, et par la vertu d’Internet justement, on peut imaginer que les micro-mondes évoqués ci-dessus entrent en interrelation et se structurent, dessinant à terme une nouvelle société, plus horizontale car sans instance régulatrice ni décisionnelle centrale.

Dans cette projection (qui fait tout de même un peu froid dans le dos), les micro-mondes individuels ou micro-locaux seraient susceptibles de se généraliser, organisant leur propre mode d’action et de collaboration, prenant le pas sur les dernières grandes structures et organisations collectives qui encadrent encore aujourd’hui notre quotidien.

Bref : une « micro-révolution en marche », en quelque sorte, avec de macro-conséquences à prévoir sur notre façon de vivre et de percevoir le monde d’ici quelques années…

 

 

Notes et légendes :

(1) Le Baromètre des valeurs des Français 2014 : Moi, Beau et Méchant ! par Thibaut Nguyen, Revue des marques n°90 – avril 2015.

=> cet article revient sur les résultats du Baromètre des valeurs des Français 2014, publiés par TNS Sofres fin 2014.

(2) Neknomination : jeu mettant en scène la consommation de boissons alcoolisées sur Internet.

 

Crédits photos et illustrations : 123 RF, X, DR – TNS Sofres / The BrandNewsBlog 2015

 

Marques et RSE : 4 conseils pour être vraiment audibles (et crédibles)

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Dans un billet que vous avez pu lire sur le BrandNewsBlog il y a quelques mois¹, je m’appuyais sur les résultats de plusieurs études pour souligner combien la Responsabilité Sociale des Entreprises est devenue un sujet important pour les consommateurs.

A l’aune d’une enquête menée aux Etats-Unis par l’institut Lab42², je soulignais ainsi « qu’acheter à une marque socialement responsable » figurait désormais parmi les 5 premiers critères d’achat outre-Atlantique. Et que 84% des personnes interrogées se disaient prêtes à payer davantage pour un service ou un bien délivré par une entreprise « socialement responsable ».

S’il en était besoin, une autre étude (menée par Havas Media en l’occurrence³) rappelait il y a quelques temps un avantage supplémentaire pour les marques de s’intéresser à la RSE. Sur la base d’un large échantillon d’entreprises analysées, il y était démontré que celles qui avaient placé au coeur de leur mission l’amélioration du bien-être et de la qualité de vie surperformaient leur marché de 120% en termes de résultats boursiers. Et pourquoi cela, me direz-vous ? Toutes les recherches qui ont pu être menées sur le sujet tirent la même conclusion : les pratiques socialement et écologiquement responsables déployées ont tendance à améliorer directement la réputation de l’entreprise et l’image de ses marques, ce qui contribue à rassurer les investisseurs et à sécuriser ses ressources financières.

De fait, pour ces bonnes raisons (prise en compte des attentes consommateurs + amélioration de la réputation corporate et de l’image) et d’autres (baisse des coûts de production par l’optimisation de leurs process, etc), nombreuses sont les entreprises qui ont compris depuis un moment l’intérêt d’investir dans les démarche RSE, au-delà de leurs exigences légales en la matière.

Mais comment intégrer la RSE dans la gestion et la promotion de ses marques ? Quelle communication et quel discours tenir, pour demeurer à la fois audible et crédible ?

On le sait, les consommateurs ont de moins en moins confiance dans les discours corporate des entreprises. Et tout ce qui peut ressembler, de près ou de loin, à du greenwashing (récupération/détournement du discours social ou écologique à des fins marketing) leur donne des boutons. A cet égard, le risque réputationnel n’en est que plus grand quand la marque prétendument vertueuse est prise en défaut sur ces thématiques…

Pour autant, comme le démontraient avec talent les quelques experts sollicités récemment à ce sujet par la Revue des marques*, les bonnes pratiques en matière de communication RSE existent. Et un certain nombre de marques sont aujourd’hui plébiscitées comme socialement responsables et reconnues comme parfaitement légitimes dans leurs « prises de parole RSE ». Elles respectent toutes les 4 grands fondamentaux que je vous propose de découvrir ci-dessous…

>> 1 – Rester simple et sincère sur le fond

C’est la première « loi » énoncée par Elisabeth Albertini et Fabienne Berger-Rémy dans leur excellent article introductif de la Revue des marques. Et cette sincérité indispensable découle évidemment de deux préalables, rappelés dans un autre article par Patrick d’Humières* : a) Au-delà des campagnes et messages ponctuels de la marque, l’entreprise elle-même doit être engagée dans des démarches de responsabilité en profondeur, construites et communiquées dans la durée ; b) Afin d’éviter tout « trou dans la raquette » de la RSE et que les messages de la marque ne soient facilement retournés contre elle, il est également indispensable que cette démarche RSE soit cohérente et globale (depuis le sourcing des matières entrant dans la production jusqu’à la maîtrise du bon usage des produits par les clients).

Pour avoir négligé ce dernier point, la marque Dove, qui se mobilise depuis 2008 sur les questions d’image de soi, de boulimie et d’anorexie, fut victime à l’époque d’un sévère retour de bâton… Greenpeace profita de son engagement et de l’écho donné à la première campagne Dove sur ces sujets pour interpeller la marque sur son recours massif à de l’huile de palme non certifiée, facteur de déforestation des forêts primaires d’Amazonie (voir la vidéo ci-dessous).

 

Cet exemple et celui de nombreuses autres marques, comme Starbucks (bien connue pour son engagement sociétal et environnemental, mais qui fut récemment attaquée en Angleterre pour sa politique « d’optimisation fiscale ») en offrent de parfaites illustrations : l’absolue sincérité d’une démarche RSE, son exhaustivité et la maîtrise des zones éventuellement à risques constituent des pré-requis incontournables avant toute communication.

Autre critère important, la simplicité. Tous les experts consultés sur ce point sont formels : il ne s’agit pas de communiquer de manière désordonnée sur le catalogue des actions entreprises en matière sociale et environnementale par l’entreprise. On ne saurait l’exprimer de manière plus concise et claire qu’Elisabeth Albertini et Fabienne Berger-Rémy  :

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Et en la matière, le véritable défi pour les marques consiste bien à distinguer parmi tous les enjeux RSE ceux qui font vraiment résonance avec la marque et sur lesquelles elle est crédible et légitime. Les consommateurs n’en attendent pas moins… et pas plus. 85% d’entre eux affirment en effet qu’ils sont « à l’aise avec le fait qu’une entreprise ne soit pas parfaite, du moment qu’elle est honnête à propos de ses efforts » (Global CSR Study 2013, Cone Communications/Echo).

Mais sur ce chemin de la simplicité, comme le rappelle avec justesse Thomas Busuttil*, un premier obstacle à surmonter pour les marketers et communicants semble résider dans « la richesse, la complexité et la transversalité même du concept de RSE », qui paraissent aller « à l’encontre de la règle n°1 du marketing sur la ‘promesse unique’ d’une marque prolongée et sur l’unité du message qui garantit l’impact et la mémorisation d’une campagne ». Il est donc d’autant plus délicat, mais essentiel, d’identifier les enjeux sociaux, sociétaux et environnementaux les plus importants et les plus pertinents pour une marque, ses produits et ses activités.

Si la chose est plus facile quand la RSE fait partie du concept fondateur et de l’identité de la marque, comme ce fut le cas pour les marques Innocent, Ben&Jerry’s ou Body Shop par exemple, des marques plus anciennes et pas forcément « vertes » à l’origine y arrivent également avec succès.

C’est par exemple le cas d’Adia, entreprise de travail temporaire, qui est à la fois crédible et légitime quand elle interpelle le grand public sur les stéréotypes à l’embauche (voir quelques visuels d’une de ses campagnes ci-dessous). C’est évidemment le cas, également, pour des groupes agro-alimentaires tels que Danone ou Fleury Michon, quand le premier choisit comme mission «d’apporter la santé par la nutrition au plus grand nombre », et le second «d’aider les Hommes à manger mieux chaque jour ». Des objectifs largement relayés par leur communication et qui font naturellement écho avec le métier et la vocation première de ces marques.

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>> 2 – Etre audacieux sur la forme

Est-ce justement le fait que les enjeux paraissent si denses, complexes et transversaux (donc peu compatibles avec le dogme de « l’Unique Selling Proposition ») ? Ou bien cela est-il lié à la dimension potentiellement culpabilisante et moralisatrice du développement durable (il faut moins consommer…) ? Voire à son côté passéiste ? Toujours est-il que beaucoup de marketers et de communicants avouent avoir du mal avec la RSE. Un sujet qu’ils trouvent le plus souvent austère et anti-créatif, à l’opposé de leur ambition de singulariser la marque et de la différencier de ses concurrentes.

Résultat : les messages et formats concoctés par les communicants au sujet de la RSE s’en ressentent nettement, comme le soulignent Elisabeth Albertini et Fabienne Berger-Rémy. Car « dès qu’il s’agit de RSE, c’est un peu comme si les communicants avaient oublié les bonnes vieilles règles d’une communication efficace : un message simple, clair, direct, de l’humour – voire de la provocation (cf la campagne Adia ci-dessus) -, de l’agrément, et des preuves de ce que l’on raconte ».

Victimes de cette grande amnésie, la plupart des campagnes s’enlisent dans un langage administratif et complexe, un ton moralisateur et des iconographies banales et ennuyeuses, tandis que la fourniture des preuves est repoussée à plus tard… Assurément pas le meilleur moyen d’intéresser les différents publics de l’entreprise, ni de susciter désirabilité et attractivité par la RSE.

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Pour identifier « les pépites de la RSE qui vont enrichir la désidérabilité de la marque » ; pour intégrer et valoriser les actions RSE les plus pertinentes dans une communication efficace, Fanny Picard et Olivier Classiot recommandent aux entreprises de sensibiliser et intéresser les marketers et communicants à la RSE. Car c’est un fait : alors que les démarches de responsabilité sociale impliquent de plus en plus d’équipes différentes : QSE, industrielles, logistiques ou achats notamment, les « marketers ont été concernés plus tardivement et partiellement, en particulier sur les questions de communication responsable ou de packaging ».

Rarement formés à ces sujets dans leurs écoles ou universités, ils/elles n’ont pas forcément identifié la RSE comme un levier d’opportunités business au service de la marque. Ils/elles ont également une connaissance assez floue des impacts RSE qu’ils génèrent et manquent de repère… Or l’émergence de concepts tels que la CSV (Creating Shared Value, formalisée par Michael Porter) permet aujourd’hui de sortir des visions défensives de la RSE et placent les équipes marketing en première ligne pour construire un discours susceptible de toucher et engager les consommateurs et de générer du business. A ce titre, la mise en avant d’une notion de « responsabilité élargie », qui remet les marketers et communicants au centre d’un écosystème intégrant la totalité du cycle d’activités et qui leur permet de prendre conscience de leur rôle et de leur impact, peut être intéressante dans le cadre de sensibilisations / formations à mener par les experts RSE internes ou par des intervenants externes.

Au-delà de ce premier niveau d’accompagnement des équipes com’ et marketing, il peut être intéressant d’identifier avec eux quels sont les points saillants de la politique RSE de l’entreprise, et comment les rendre tangibles pour les publics externes. Si on n’attend pas (et on attendra jamais) des marketers qu’ils deviennent des experts des questions les plus techniques de la RSE, il est déterminant, pour qu’ils puissent rendre ces sujets un tant soit peu intéressants, de les pousser à se poser les bonnes questions et à s’approprier les enjeux, dans leurs recommandations et dans leurs briefs notamment.

Facteur d’efficacité dans les communications, l’appropriation par les marketers des démarches et enjeux de la RSE est aussi un cercle vertueux. Dans les entreprises, on trouve souvent des niveaux de maturité très disparates sur ces questions… Tandis que certains professionnels en sont restés à une approche purement « extérieure » et administrative, d’autres ont bien identifié l’importance de ces sujets dans le renforcement de l’image et de la réputation de la marque et sont eux même ambassadeurs et porteurs d’innovation dans ces domaines. Le défi réside donc en partie dans la mobilisation des plus sceptiques, pour créer une véritable dynamique autour la RSE.

>> 3 – Toujours s’intéresser aux bénéfices pour le consommateur et pour les autres parties prenantes

Au-delà du choix des meilleures techniques de communication et des médias les plus appropriés pour toucher et impliquer un maximum de consommateurs, il s’agit d’intégrer réellement les différentes parties prenantes dans l’élaboration des actions et des messages RSE de l’entreprise. Il s’agit aussi et surtout de répondre aux attentes de ces publics, en se concentrant sur les idées et initiatives les plus simples et les plus concrètes.

Comme le rappellent fort à propos Elisabeth Albertini et Fabienne Berger-Rémy, « les études le montrent, les consommateurs ont des attentes sensées et raisonnables en matière de RSE. Ils ne s’attendent pas à ce que les entreprises sauvent la planète, ils demandent juste des mesures de bon sens, qui profitent à tous. »

En ce sens, les mesures et initiatives visant à faciliter la vie des consommateurs, à faire baisser les prix, lutter contre l’obsolescence programmée et le gaspillage… sont souvent les mieux perçues par les différents publics. Elles contribuent de manière directe au développement durable, tout en étant aisément compréhensibles et appropriables par chacun.

La récupération des sacs plastique et des cartons par E. Leclerc, la conception par Ikea de paquets plats, à la fois plus rentables pour l’entreprise en termes de gestion des stocks, plus faciles à transporter et plus écologiques (car ils diminuent les volumes transportés ) en sont de bonnes illustrations. La campagne bien vue et pleine d’humour d’Intermarché, pour réhabiliter les « fruits et légumes moches », c’est à dire non calibrés et moins chers, illustre également le même souci et a été plébiscitée par les consommateurs (et largement relayée par les médias).

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>> 4 – Cachez cette responsabilité que je ne saurais voir : ne parler de RSE sous aucun prétexte !

C’est un phénomène connu, dont l’ampleur semble s’accentuer chaque année  : les citoyens et consommateurs ont de moins en moins confiance dans leurs institutions, quelles qu’elles soient. Gouvernements, partis politiques et syndicats, médias… toutes les formes d’autorité « traditionnelles » sont considérées avec une défiance croissante. Et les entreprises ne font pas exception. Encore moins quand elles s’aventurent à traiter de sujet sociétaux ou environnementaux, bien sûr.

Guillaume de Vesvrotte le rappelle, en préambule d’un très bon article : aujourd’hui, 29% seulement des consommateurs français accordent du crédit au discours des entreprises, alors qu’ils étaient 69% en 2004 (!).

L’assimilation de toute démarche et toute communication RSE, quelle qu’elle soit, à du greenwashing (= détournement des sujets sociétaux et environnementaux à des fins mercantiles et « cosmétiques ») est quasi-systématique, en particulier en France, où l’opinion publique est volontiers jusqu’au-boutiste dans la déconstruction du discours des marques (toujours à leurs désavantage, cela va sans dire). Comme si reconnaître la sincérité d’une démarche et les efforts d’une entreprise en matière de RSE était inconcevable, dans l’hexagone en tout cas.

Toujours créatifs quand il d’agit d’épingler (avec humour et ironie) les comportements « déviants » de nos entreprises, ce n’est sans doute pas un hasard si c’est dans notre pays (et par trois ONG attachées à la défense de l’environnement et des droits sociaux) qu’ont été créés les « prix Pinocchio ». Chaque année, ils sanctionnent les entreprises dont les comportements contredisent les discours vertueux, comme ArevaAuchan ou Veolia, lauréats pour 2013.

C’est sans doute la raison pour laquelle Elisabeth Albertini et Fabienne Berger-Rémy n’hésitent pas à recommander de ne pas utiliser le jargon trop institutionnel et connoté de « RSE » pour estampiller les démarches sociales et environnementales des marques. « Le mot lui-même et tous ses corollaires (développement durable, écologie…) drainent immanquablement pour le consommateur des relents de langue de bois et provoquent de facto une forme de défiance ».

Cachez cette RSE que les publics ne sauraient voir, et faites donc comme Ikea ou Intermarché : de la RSE, comme Monsieur Jourdain fait de la prose. C’est à dire des actions concrètes, répondant aux attentes des consommateurs et à de véritables enjeux, tout en étant parfaitement cohérentes avec l’identité de la marque. Cette RSE « low-profile » et qui ne se dit pas en tant que telle, sera assurément plus efficace que les grands effets de manche et d’affichage… Tout le contraire du greenwashing, en somme !

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Notes et légendes :

(1) « L’heure de la RSE a-t-elle enfin sonné pour les marques ? » (Le BrandNewsBlog, 30 octobre 2014) 

(2) Etude « How do Consumers perceive Social Corporate Responsibility », réalisée par l’institut Lab42 auprès de plusieurs centaines de consommateurs américains et publiée au mois d’octobre 2014 

(3) Etude « Meaningful brands » menée en 2013 par Havas Media

 

* A se procurer d’urgence car passionnant >> Revue des marques n°89, Dossier « Marques & RSE » – Janvier 2015, avec notamment les articles suivants sur lesquels s’appuie ce billet :

> « RSE et marques : mariage contre nature ou mariage de raison ? » par Elisabeth Albertini et Fabienne Berger-Rémy, Maîtres de conférence, membres de la Chaire Marques & Valeurs de l’IAE de Paris

> « Marques et RSE, définitivement Lost in translation ? », par Thomas Busuttil, Founder and Managing Director Imagin’able

> « RSE, marketing et création de valeur partagée », interview de Fanny Picard (Consultante Des enjeux et des hommes) et Olivier Classiot (Directeur associé en charge de la practice Responsible Marketing & Brands’ engagement)

> « Pour une communication ouverte et co-construite » par Guillaume de Vesvrotte, Directeur conseil de Sidièse

> « Les marques seront durables ou ne seront pas ! » par Patrick d’Humières, Président de l’institut RSE management et directeur du programme exécutif entreprise durable de l’Ecole centrale de Paris.

 

Crédits photos et infographie : 123RF, Revue des marques, X, DR

8 défis à relever pour remettre le marketing au coeur de l’entreprise

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Sale temps pour les marketeurs ! Si l’on s’en réfère aux résultats de deux études récentes (IBM Global CMO Study 2013 + Enquête Ernst & Young 2014), les professionnels auraient un peu le moral dans les chaussettes…

La faute aux bouleversements qui ont secoué la fonction marketing ces dernières années : inefficacité des stratégies de mass market, atonie des marchés liée aux crises à répétition, mondialisation, imprévisibilité des comportements d’achat, réorganisation des entreprises et transformation digitale accélérée à laquelle ils s’estiment insuffisamment préparés… Sans parler de la réticence croissante des consommateurs vis-à-vis du marketing, dont plusieurs grands esprits ont déjà annoncé la mort.

Comment ne pas sombrer dans la même atonie que les marchés, « transformer les freins d’aujourd’hui en leviers de demain » et profiter des opportunités pour remettre le marketing au coeur des préoccupations et de la stratégie de l’entreprise ? David Naïm, Marc Antoine Schuck, François Laurent et Jean Watin-Augouard nous en livrent les pistes dans le dernier numéro de l’excellente Revue des marques*.

La fonction marketing à la croisée des chemins

Vous êtes marketeur / marketeuse et vous vous sentez démuni(e) face aux bouleversements de votre métier et à l’ampleur de la tache à accomplir ? Manifestement, vous n’êtes pas le/la seul(e)…

Année après année, les enquêtes menés auprès des professionnels du marketing semblent témoigner du décalage croissant entre les objectifs à atteindre et les moyens et connaissances dont ils disposent. Alors que la transformation digitale et une mutation « 2.0 » du marketing semblent inévitables dans la plupart des secteurs d’activité (gestion intégrée des données, notamment issues des médias sociaux ; intégration des nouvelles technologies de traitement et d’analyse…) la réduction des budget et des effectifs, l’inadéquation des outils encore utilisées par la plupart des entreprises mettent à mal les efforts des marketeurs. Au point de les faire sérieusement douter de leur propre stratégie…

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Au-delà du manque de moyens et de l’inadaptation technologique, le malaise découle surtout de la mutation profonde du métier… et des consommateurs. Du fait de la multiplication des sources d’information et du développement du web 2.0, tout le monde sait que les comportements de consommation ont profondément changé.

Mieux informés, plus méfiants et exigeants vis-à-vis des marques, les consommateurs n’ont jamais été aussi difficiles à cerner et leurs attentes évoluent beaucoup plus rapidement que par le passé. Plus ennuyeux : ils semblent être devenus « allergiques » à toute forme de marketing, même (et surtout) déguisée, et fuient les manoeuvres des marques pour nouer une conversation superficielle dont ils n’ont bien souvent que faire.

Noyés sous une masse de données de sources multiples, désemparés par les dégâts collatéraux de l’infobésité sur leurs stratégies (de contenu notamment), les marketeurs nagent en plein doute et ne le cachent plus : « Alors que 79% des responsables marketing interrogés prévoient un accroissement sensible du niveau de complexité dans les prochaines années, ils ne sont que 48% à se déclarer prêts à affronter cette complexité », souligne l’étude IBM Global CMO. Pire, quand on leur demande de citer leurs quatre défis majeurs, ils avancent ceux où ils manquent le plus de préparation : 1) identification des connaissances réellement utiles 2) définition d’une stratégie efficace sur les médias sociaux 3) choix des bons canaux et périphériques 4) réponse aux évolutions démographiques et nouvelles attentes des consommateurs.

Bref : l’heure est grave…

Non, le marketing n’est pas mort !

Moribond le marketing ? C’est (sous forme de provocation) ce que laissait entendre cet article de la Harvard Business Review il y a deux ans, ou le blog Marketing is dead. Au point que l’Adetem, principale association du marketing en France, s’est fendue l’an dernier d’un plaidoyer intitulé Le marketing est mort, vive le marketing !

Evidemment, comme François Laurent le résume d’ailleurs très bien dans son article de la Revue des marques*, ce qui est aujourd’hui rejeté par les consommateurs, c’est d’abord « le marketing de papa » et ses vieilles recettes manipulatoires. La cadence infernale des lancements de produits (jusqu’à 22 nouveaux parfums par mois sur le marché français par exemple) ; « l’hyperbolisme outrancier de la communication publicitaire » ; l’inflation des messages non sollicités, envoyés tous azimuts par des marketeurs-spammeurs zélés ne voyant même pas le problème… ont causé un tort considérable au marketing, en le discréditant peu à peu. Et l’avènement du web 2.0 n’a pas forcément amélioré les choses, un bon nombre d’entreprises et d’agences conservant dans leurs stratégie digitale la même logique et les mêmes objectifs, purement quantitatifs, via-à-vis de leurs prospects / fans / relations / followers…

Or les consommateurs eux-mêmes ont trouvé les moyens désormais, avec le web 2.0, de réagir et rééquilibrer les rapports qu’ils entretenaient avec les marques. Comme le montrent les innombrables exemples d’entreprises piégées sur les réseaux sociaux au jeu de leur double discours ou pris en flagrant délit de « greenwashing« , le seul moyen d’aller de l’avant, et de refonder le marketing, est de tourner d’abord le dos aux méthodes du passé et de s’engager résolument dans un « marketing plus éthique et responsable, respectueux des citoyens et de la planète ».

Exit donc la surproduction des lancements et des messages, la malhonnêteté intellectuelle ou les comportements non-éthiques de certaines marques qui continuent de faire produire leurs modèles les plus populaires dans des conditions de travail déplorables… Le 21ème siècle exige un marketing plus transparent, agile, inventif et intelligent, qui s’attache vraiment à comprendre les gens et à démontrer son empathie…

8 chantiers prioritaires qui replacent les marketeurs au coeur de la performance de l’entreprise…

… A cet égard, les 7 pistes de travail identifiées par David Naïm et Marc-Antoine Schuck, auxquelles j’ai ajouté une huitième recommandation appelant justement à un marketing plus emphatique, sont à mon avis à considérer comme autant de chantiers prioritaires pour repositionner la fonction marketing au coeur de la stratégie et de la performance de l’entreprise.

Si les ressources budgétaires et technologiques (pour apprivoiser notamment les big data) demeurent des préalables essentiels, nul doute que s’attaquer méthodiquement à chacun de ces 8 défis doit permettre de remédier à la crise existentielle que traverse le marketing :

  1. Poursuivre les efforts d’ultra-segmentation et de recentrage client pour proposer des produits, des services et une expérience client toujours plus personnalisés.
  2. Mettre en place une réelle stratégie de données afin d’améliorer l’analyse du ROI et sa dimensions prévisionnelle.
  3. Concevoir une expérience client à 360° aboutie, en favorisant un parcours client enrichi (cohérence de tous les points de contact et mise en place d’un processus de désintermédiation).
  4. Faire évoluer le mix canal (grandes surfaces, hard discount, livraisons à domicile, commerces de proximité, click & collect, etc) tout en conservant un positionnement image et prix cohérent.
  5. Repenser l’articulation entre global et local pour un fonctionnement plus souple et agile.
  6. Privilégier de nouveaux modèles organisationnels améliorant la collaboration interne (avec les fonctions sales, communication, SI, parcours client notamment) et externe (via des plateformes de co-création avec le client).
  7. Identifier, former et intégrer les talents de nouveaux métiers du marketing (community managers, data scientists, etc) pour constituer des équipes plus performantes.
  8. Promouvoir un marketing à la fois plus éthique et responsable, et plus « emphatique » favorisant une intimité dans la durée, c’est à dire respectueuse des clients et des autres parties prenantes et ce, sur l’ensemble du cycle de vie de la relation.

 

Sources :

* La Revue des marques n°86, 2ème trimestre 2014 :

>> « Le marketing est-il mort » (article de François Laurent, Coprésident de l’Adetem) ;

>> « La fonction marketing en mutation » (article de David Naïm, Associé chez EY et responsable des activités de stratégie, marketing et innovation / et Marc-Antoine Schuck, Directeur Associé chez EY, distribution et produits de consommation).

>> « Les métiers du marketing de demain » (article de Jean Watin-Augouard)

 

Iconographie :

>> Illustration : X, TheBrandNewsBlog

>> Graphes : La revue des marques / Etude EY 2014

 

 

 

Le destin peu commun (et pas toujours enviable) des marques génériques

Frigidaire, scotch, klaxon, kleenex, fermeture Eclair, sopalin, formica… Quel rapport entre ces différents produits ? Avant d’entrer dans le langage courant et de connaître les honneurs du dictionnaire, tous furent à l’origine des symboles d’innovation pour des milliers voire des millions de consommateurs. Mais devenus progressivement des « branduits », c’est à dire des marques génériques qui ont fini par désigner une catégorie de produits voire leur segment de marché tout entier, on en aurait presque oublié que ce sont des marques (quasiment) comme les autres. A ce titre, elles doivent continuer à se différencier de la concurrence et à cultiver la préférence des consommateurs, ce qui dans leur cas est loin d’être évident…

Dans son dernier numéro*, la Revue des marques de l’association Prodimarques revient en particulier sur l’exemple de l’entreprise Caddie. Celle-ci a su faire preuve de beaucoup de créativité pour se relancer ces dernières années et continuer à faire « exister » sa marque sur un marché qu’elle avait pourtant contribué à créer dans les années 50.

Car tel est le destin des marques génériques, en définitive : faute d’innovation ou d’une stratégie de diversification audacieuse, elles sont souvent condamnées à perdre leur leadership, voire à disparaître

Une forte notoriété au départ… mais dont bénéficient ensuite toutes les marques suiveuses

La Revue des marques ne manque pas de le rappeler. A l’origine de toute marque générique, il y a souvent un produit de rupture, qui lui permet de rester longtemps seule sur son marché et de bénéficier d’une notoriété sans équivalent. Avec l’usage et la « lexicalisation » de la marque, celle-ci se transforme progressivement en « emblème » d’une catégorie ou d’un segment de marché tout entier. La notoriété quasi-monopolistique des premières années se « dilue » au fil du temps, les marques suiveuses pouvant à leur tour en bénéficier, en associant leur marque à l’appellation générique créée par leur concurrent.

C’est clairement ce qui s’est passé dans le cas de Caddie, à partir de la fin des années 80. Alors que la marque avait dominé son marché depuis sa création en 1957 (son créateur, Raymond Joseph, était amateur de golf et avait choisi le nom de cette marque en s’inspirant du terme américain caddie cart, le « chariot de caddy » du golfeur), plusieurs concurrents plus dynamiques sont progressivement apparus sur le marché. Davantage à l’écoute des attentes des consommateurs et des donneurs d’ordre, les grandes surfaces, ils ont su proposer des caddies plus maniables, plus légers, répondant aux nouveaux besoins. C’est ainsi que les marques Wanzl (Allemagne), Marsenz (Espagne) ou encore Plastimark (Italie) ont pu gagner des parts de marché et dépasser Caddie dans les années 90.

Créativité, innovation et stratégie de marque ombrelle pour revenir dans la course…

Pour Caddie, cette perte de parts de marché et d’attractivité s’est bientôt transformée en descente aux enfers, jusqu’à son dépôt de bilan en 2009. Mais fort heureusement, conscients du potentiel de la marque (seul fabricant de caddies 100 % français), 4 repreneurs se manifestent. Rebaptisée Caddie Strasbourg SAS, l’entreprise relancée par le groupe Altia mise d’emblée sur le branding, le made in France et la communication pour relever l’entreprise. Dans les années qui suivent, 3 nouveaux modèles/marques sont créés  (notamment Caddie & Motion, Ergodrive et Wind) pour reconquérir le marché. Caddie & Motion, en particulier, est un nouveau modèle hybride en acier et plastique recyclable, plus léger, maniable et silencieux, proposé en guise d’alternative aux modèles plus traditionnels en métal.

La communication et le branding jouent aussi un rôle important dans ce come-back, dans la mesure où Caddie s’est enfin résolu à faire de la pub dans la presse spécialisée et envisage des diversifications rationnelles (par exemple, en termes d’équipements pour l’hôtellerie ou les aéroports). En attendant, les modèles ont résolument changé et se sont adaptés aux demandes des différents clients. Présente dans 130 pays et exportant près de 60 % de sa production, Caddie est enfin revenue dans la course et entend bien exploiter les opportunités pertinentes qui se présenteront, pour développer encore sa présence et son portefeuille de marques.

7 règles pour empêcher la « lexicalisation d’une marque » 

La Revue des marques donne 7 bons conseils pour éviter la lexicalisation des marques et leur transformation en marque générique, facteur de dégénérescence et de brouillage de leur image :

  1. toujours accompagner le nom de la marque de la désignation générique du produit ;
  2. bien distinguer le nom de marque du texte environnant sur les documents où il apparaît ;
  3. ne jamais faire du nom de marque un verbe (ex : stabilobosser ou scotcher…) ;
  4. ne pas utiliser le nom de marque au pluriel ;
  5. faire appel au même graphisme, logotype et emblème sur tous les documents ;
  6. indiquer de manière visible, le cas échéant, que la marque utilisée est un nom déposé ;
  7. ne jamais changer l’orthographe du nom de la marque.

 

* Revue des marques n°85 – Janvier 2014

(Crédit photo : 123 RF)

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