Le destin peu commun (et pas toujours enviable) des marques génériques

Frigidaire, scotch, klaxon, kleenex, fermeture Eclair, sopalin, formica… Quel rapport entre ces différents produits ? Avant d’entrer dans le langage courant et de connaître les honneurs du dictionnaire, tous furent à l’origine des symboles d’innovation pour des milliers voire des millions de consommateurs. Mais devenus progressivement des « branduits », c’est à dire des marques génériques qui ont fini par désigner une catégorie de produits voire leur segment de marché tout entier, on en aurait presque oublié que ce sont des marques (quasiment) comme les autres. A ce titre, elles doivent continuer à se différencier de la concurrence et à cultiver la préférence des consommateurs, ce qui dans leur cas est loin d’être évident…

Dans son dernier numéro*, la Revue des marques de l’association Prodimarques revient en particulier sur l’exemple de l’entreprise Caddie. Celle-ci a su faire preuve de beaucoup de créativité pour se relancer ces dernières années et continuer à faire « exister » sa marque sur un marché qu’elle avait pourtant contribué à créer dans les années 50.

Car tel est le destin des marques génériques, en définitive : faute d’innovation ou d’une stratégie de diversification audacieuse, elles sont souvent condamnées à perdre leur leadership, voire à disparaître…

Une forte notoriété au départ… mais dont bénéficient ensuite toutes les marques suiveuses

La Revue des marques ne manque pas de le rappeler. A l’origine de toute marque générique, il y a souvent un produit de rupture, qui lui permet de rester longtemps seule sur son marché et de bénéficier d’une notoriété sans équivalent. Avec l’usage et la « lexicalisation » de la marque, celle-ci se transforme progressivement en « emblème » d’une catégorie ou d’un segment de marché tout entier. La notoriété quasi-monopolistique des premières années se « dilue » au fil du temps, les marques suiveuses pouvant à leur tour en bénéficier, en associant leur marque à l’appellation générique créée par leur concurrent.

C’est clairement ce qui s’est passé dans le cas de Caddie, à partir de la fin des années 80. Alors que la marque avait dominé son marché depuis sa création en 1957 (son créateur, Raymond Joseph, était amateur de golf et avait choisi le nom de cette marque en s’inspirant du terme américain caddie cart, le « chariot de caddy » du golfeur), plusieurs concurrents plus dynamiques sont progressivement apparus sur le marché. Davantage à l’écoute des attentes des consommateurs et des donneurs d’ordre, les grandes surfaces, ils ont su proposer des caddies plus maniables, plus légers, répondant aux nouveaux besoins. C’est ainsi que les marques Wanzl (Allemagne), Marsenz (Espagne) ou encore Plastimark (Italie) ont pu gagner des parts de marché et dépasser Caddie dans les années 90.

Créativité, innovation et stratégie de marque ombrelle pour revenir dans la course…

Pour Caddie, cette perte de parts de marché et d’attractivité s’est bientôt transformée en descente aux enfers, jusqu’à son dépôt de bilan en 2009. Mais fort heureusement, conscients du potentiel de la marque (seul fabricant de caddies 100 % français), 4 repreneurs se manifestent. Rebaptisée Caddie Strasbourg SAS, l’entreprise relancée par le groupe Altia mise d’emblée sur le branding, le made in France et la communication pour relever l’entreprise. Dans les années qui suivent, 3 nouveaux modèles/marques sont créés  (notamment Caddie & Motion, Ergodrive et Wind) pour reconquérir le marché. Caddie & Motion, en particulier, est un nouveau modèle hybride en acier et plastique recyclable, plus léger, maniable et silencieux, proposé en guise d’alternative aux modèles plus traditionnels en métal.

La communication et le branding jouent aussi un rôle important dans ce come-back, dans la mesure où Caddie s’est enfin résolu à faire de la pub dans la presse spécialisée et envisage des diversifications rationnelles (par exemple, en termes d’équipements pour l’hôtellerie ou les aéroports). En attendant, les modèles ont résolument changé et se sont adaptés aux demandes des différents clients. Présente dans 130 pays et exportant près de 60 % de sa production, Caddie est enfin revenue dans la course et entend bien exploiter les opportunités pertinentes qui se présenteront, pour développer encore sa présence et son portefeuille de marques.

7 règles pour empêcher la « lexicalisation d’une marque » 

La Revue des marques donne 7 bons conseils pour éviter la lexicalisation des marques et leur transformation en marque générique, facteur de dégénérescence et de brouillage de leur image :

1. toujours accompagner le nom de la marque de la désignation générique du produit ;
2. bien distinguer le nom de marque du texte environnant sur les documents où il apparaît ;
3. ne jamais faire du nom de marque un verbe (ex : stabilobosser ou scotcher…) ;
4. ne pas utiliser le nom de marque au pluriel ;
5. faire appel au même graphisme, logotype et emblème sur tous les documents ;
6. indiquer de manière visible, le cas échéant, que la marque utilisée est un nom déposé ;
7. ne jamais changer l’orthographe du nom de la marque.

* Revue des marques n°85 – Janvier 2014

(Crédit photo : 123 RF)