Une hirondelle ne fait pas le printemps, paraît-il. Mais Rihanna, si… de toute évidence.

L’annonce du choix de la chanteuse comme nouvelle égérie de Dior, le 13 mars dernier, aura constitué un des plus jolis coups marketing de ces dernières semaines. Non pas que ce partenariat soit le premier signé par la jeune femme avec des marques de luxe ou sportwear. Elle a en effet déjà collaboré ponctuellement avec Gucci, Balmain, Armani ou Puma notamment. Mais cette signature, de par son audace et l’incroyable retentissement médiatique qu’elle a suscité, témoigne de la nouvelle dimension prise par la star dans le monde de la mode… et du savoir-faire du groupe LVMH en matière de buzz et de celebrity endorsement¹.  

Première égérie noire à être choisie pour intégrer le club très sélect des ambassadrices Dior (les autres muses de la marque sont Nathalie Portman, Marion Cotillard et Jennifer Lawrence), Rihanna n’a pas manqué de s’exprimer auprès des médias du monde entier sur l’honneur que représentait pour elle cette consécration. L’écho donné à la nouvelle sur les réseaux sociaux, où elle est très active (elle « pèse » pas moins de 16 millions de followers sur Instagram, 42 millions sur Twitter et 90 sur Facebook) a également contribué au succès de l’annonce. Tout autant que les photos de la star en « total look » Dior, qui ont fait le tour de la planète…

Mais Rihanna n’est pas la seule égérie à avoir fait parler d’elle ces derniers temps. Les mannequins Liu Wen et Christy Turlington ont également fait le buzz, toutes deux en relation avec la marque à la pomme. La première, pressentie cet automne pour être l’ambassadrice de la Apple Watch, aura sans doute généré autant de retombées avec cette rumeur que la seconde, l’égérie officielle présentée par la firme de Cupertino le 9 mars dernier.

Top model des années 90, à la réputation impeccable et aux comptes sociaux bien garnis (128 000 abonnés sur Twitter, entre autres), Christy Turlington est en effet connue pour son rôle de mère de famille et son engagement envers les femmes qui souffrent de mauvais soins en Afrique. Marathonienne, on la voit dans la vidéo promotionnelle ci-dessous s’entraîner avec son Apple Watch pour le semi-marathon du Kilimandjaro, en Tanzanie, dans l’objectif de récolter des fonds pour l’association Every Mother Counts, qui vise à rendre plus sûre la vie des mères et futures mères en Afrique.

Faut-il déduire de ces exemples récents que les égéries seraient en train de revenir en grâce auprès des marketers et des entreprises ? Ces dernières années, avec l’avènement des médias sociaux et le développement du « crowd marketing », on a vu les blogueurs, influenceurs et autres fans des marques sur les réseaux sociaux devenir les nouvelles stars, et prendre le pas sur les grands noms du show business, du sport ou de la mode… Cajolés et choyés par les annonceurs, ces ambassadeurs 2.0 ont aussi concentré une part croissante de leurs efforts et de leurs investissements.

Dans le même temps, l’exposition croissante des égéries people aux bad buzz et autres scandales à répétition (et je ne parle pas que du cas Gérard Depardieu ;) ont achevé de ternir l’image de certaines de ces icônes auprès du grand public et des marques elles-mêmes.

Qu’en est-il exactement aujourd’hui ? Les égéries ont-elles encore un avenir ? Sur la base de quels critères décider d’associer l’image de son entreprise à celle d’une personnalité ? C’est à ces questions et quelques autres que j’ai décidé de consacrer mon billet du jour…

Rihanna en « mode égérie » : une égérie 2.0 pour la mode…

« Hype » et sublime dans sa petite robe Dior, Rihanna n’a pas exactement le profil d’une première communiante et ne correspond pas non plus au modèle d’égérie un brin aseptisée auquel la marque nous avait habituée.

Cette image de « bad girl » que la chanteuse a volontiers cultivée (tatouages, piercings, poses suggestives et autres dérapages plus ou moins contrôlés font aussi partie de sa panoplie) aurait pu décourager une maison de luxe moins en vue. Mais c’était sans compter sur le « flair » des dirigeants de Dior et la persévérance des équipes de LVMH, qui ont rapidement compris tout le potentiel qu’ils pouvaient tirer d’une personnalité aussi haute en couleur et populaire, et ont su parfaitement valoriser sa signature.

Non contente de conjuguer « beauté, charisme et allure », c’est en effet sur cette popularité et son redoutable pouvoir de prescription dans la sociosphère que la maison de coûture compte pour rebooster ses ventes dans le monde entier. Bénéficiant qui plus est d’une aura « sexy, rebelle et funky », comme le résumait très bien ici le site Tendances de mode, Rihanna dispose en effet de tous les atouts pour dépoussiérer les campagnes de la marque, tout en s’inscrivant contre toute attente dans une des facettes de sa tradition…

Comme me le rappelait judicieusement Georges Lewi, que j’interrogeais récemment à ce sujet, Dior « c’est certes le luxe, mais c’est aussi et surtout le refus d’un certain embourgeoisement ». Un refus qu’incarne parfaitement Rihanna, tout en permettant à la marque d’accéder à de nouvelles populations de clientes/clients, plus internationales et métissées.

Le pouvoir des égéries : un coup de baguette (souvent magique) sur l’image de la marque

Dans certains cours, pour faire comprendre immédiatement et très empiriquement ce pouvoir exceptionnel et quasi-magique que l’égérie peut avoir sur une marque, je n’hésite pas à utiliser l’image ci-dessous…

Cette image résume bien à quel point l’association des attributs d’image de l’égérie se fait presque instantanément (et très puissamment, puisque la plupart du temps inconsciemment) avec la marque commerciale ou corporate qui utilise et met en avant l’égérie en question.

Plus finement, Jean Lambert² distingue 2 types de transfert susceptibles de se produire entre la marque personnelle de l’égérie et la marque de l’entreprise :

1) d’une part, un transfert affectif, aléatoire et peu durable, portant sur les attitudes, du type « j’aime l’égérie et si elle représente la marque, alors je vais aimer la marque ». L’inconvénient de ce type de transfert est qu’il est fondé sur des caractéristiques ou des éléments d’appréciation secondaires ou/et susceptibles d’évoluer avec le temps. Tel artiste ou tel sportif, à l’image plutôt « cool » aujourd’hui, peut progressivement devenir ringard en fonction de l’évolution de ses résultats ou de ses ventes, et devenir un mauvais choix pour l’entreprise.

2) A contrario, le transfert de croyances, beaucoup plus pérenne, implique un réel partage de valeurs entre le personal branding de l’égérie et la marque de l’entreprise. Il se produit quand l’image de la personnalité entre en résonance avec celle de la marque: « L’égérie a des valeurs que je partage, donc la marque qu’elle incarne a les mêmes valeurs et j’aime la marque ». C’est tout à fait le sens du partenariat entre Apple et Christy Turlington, et cela pourrait aussi devenir le cas du partenariat entre Rihanna et la marque Dior, en fonction de leurs chemins respectifs par la suite.

Comme le dit très justement Jean Lambert en complément : « La vie sociale prêtée à l’égérie doit faire écho, être en résonance avec l’image de la marque. A l’heure où les consommateurs sont en quête d’authenticité, de transparence, de vérité, l’alliance marque-égérie ne peut être simplement conjoncturelle, encore moins opportuniste. Et la plus grande vigilance est de rigueur car l’association qui est faite entre la marque et l’égérie ne porte pas sur le rôle de l’égérie au cinéma ou sur les terrains mais bien sur ce que la presse people rapporte de sa vie quotidienne ».

La dure loi des égéries… dans un monde où la pression réputationnelle est de plus en plus forte   

Cette fragilité réputationnelle des égéries, scrutées au quotidien jusque dans le moindre recoin de leur vie privée, est devenue d’autant plus forte ces dernières années que le moindre écart de conduite alimente désormais en temps réel les réseaux et médias sociaux, prompts à s’emballer à la moindre rumeur.

Rihanna (toujours elle) en a été victime pas plus tard que la semaine dernière, suite à sa participation (en tant que spectatrice) au festival de Coachella. Accusée d’avoir été prise en flagrant délit de consommation de cocaïne, suite à la publication de la vidéo ci-dessous, la jeune Barbadienne a démentie cette rumeur avec virulence… Mais le mal était fait. La vidéo s’est propagée comme une traînée de poudre, écornant au passage l’image de la nouvelle ambassadrice Dior.

… Et les exemples de telles mésaventures, survenues à des égéries de grandes marques, sont hélas légion (et de plus en plus nombreux). Dans un article bien fichu à ce ce sujet (voir ici), Nicolas Vanderbiest rappelait ainsi la « double peine » subie par la banque LCL et par Gad Elmaleh, suite au flop de la pub dans laquelle apparaît l’humoriste et à l’affaire SwissLeaks, dans laquelle celui-ci s’est retrouvé impliqué.

Quand ce ne sont pas des excès personnels qui décrédibilisent la star dans son potentiel d’égérie (voir par exemple ici l’inquiétante pub russe de Gérard Depardieu pour la marque de montres Cvstos), les ambassadeurs et ambassadrices de marque peuvent aussi êtres prises en flagrant délit de manquements à leurs engagements… C’est ce qui est arrivé notamment à Charlize Théron, poursuivie en justice par la marque de montres Raymond Weil, à laquelle elle était liée par contrat. Pour s’être présentée à une conférence de presse avec une montre Dior à son poignet, la marque horlogère suisse lui réclama quelques 12 millions de livres, avant d’être déboutée en justice. Idem pour David Beckham, pris en flag’ d’utilisation d’un iPhone alors qu’il était engagé avec Motorola, ou pour Ronaldinho, photographié avec une canette de Pepsi (et non de Coca-Cola) à la main… (voir ici l’amusante liste des 8 celebrity endorsements les plus catastrophiques de l’histoire, dressée par le site web stopgap.co.uk).

Pour l’expert en crises 2.0 Nicolas Vanderbiest, la tendance actuelle est également à la promotion d’égéries de plus en plus éphémères ou « kleenex ». Les marques ayant de plus en plus tendance à vouloir surfer sur la popularité et la sympathie suscitée par des personnalités jusqu’alors inconnues du grand public. Le cas de la jeune et jolie supportrice belge Axelle Despiegelaere, raconté en détail ici par le blogueur belge, est à cet égard édifiant… et consternant pour la marque L’Oréal, qui a essayé de récupérer sans trop de scrupule l’image de la jeune femme, avant de se rétracter.

Bien choisir son égérie : une question de juste dosage entre popularité et pertinence dans l’association à la marque

Comme le démontrent la mésaventure survenue à Rihanna la semaine passée (et bien d’autres exemples dans le passé), le choix d’une égérie et la pleine réussite de son adossement à une marque s’avèrent des exercices toujours complexes et aléatoires. Et la bonne alchimie entre la marque personnelle d’une star (son « personal branding ») et la/les marques de l’entreprise ne se juge in fine qu’avec le recul des mois ou des années…

Fascinant et maintes fois pris en exemple, le partenariat entre Nespresso et Georges Clooney représente à cet égard un véritable Graal pour tout marketer engagé dans une démarche de brand endorsement. De par sa durée, de par l’adéquation entre l’image glamour et la popularité de l’acteur et le positionnement haut de gamme recherché initialement par Nespresso, de par le renouvellement créatif permanent des campagnes de publicité mettant en scène le sex symbol américain, tout le monde s’accorde à reconnaître la pleine réussite de leur « co-branding » et la valeur ajoutée que celui-ci a pu apporter à Nespresso, en contribuant à booster ses ventes.

Le secret ultime de cette association, en dehors de la congruence des images respectives de Clooney et de Nespresso, est sans conteste lié à l’humour et l’auto-dérision mis en avant dans chacun des petits films réalisés depuis le début du partenariat. Avoir fait du produit la véritable star, tandis que l’acteur se prend veste sur veste avec un flegme parfait, était une brillante idée de départ, déclinée avec talent depuis lors. Cela supposait, faut-il le préciser, que l’égérie accepte de tourner sa propre image en dérision… ce que beaucoup d’autres personnalités refusent en général de faire.

Ainsi, pour Nathalie Fleck, maître de conférence à l’Université de Cergy-Pontoise (voir ici son passionnant article), pour bien choisir une égérie, il importe d’analyser en premier lieu : 1) la popularité de la personnalité et 2) la pertinence de sa relation et de son adéquation à la marque, avant de se prononcer sur l’opportunité d’un partenariat et d’un accord de brand endorsement… Ce que l’universitaire illustre par le schéma décisionnel ci-dessous :

… Et pour aller davantage dans le détail sur les critères de choix d’une égérie, j’en mentionnerais quatre pour ma part, en recommandant d’analyser en détail les points suivants :

1. Quels sont le degré et la nature de la popularité de la star considérée ? Cette popularité est-elle forte ou pas ? Est-elle locale, nationale ou internationale ? D’où provient-elle ? (=> De son métier ? De son image « glamour » ? D’un effet de mode, ou bien d’un phénomène plus durable ?).
2. La star dispose-t-elle d’une réelle influence auprès de son/ses publics, sur les médias et réseaux sociaux en particulier ? L’influence 2.0 de l’égérie ne va pas toujours de pair avec sa notoriété dans les médias traditionnels : certaines stars sont encore très réticentes à utiliser les réseaux sociaux ou n’en voient pas l’intérêt… A contrario, des « starlettes » hyper-actives socialement peuvent avoir des communautés de fans très importantes et particulièrement engagées. Ce facteur est alors à prendre en compte, en fonction des objectifs de la marque.
3. La star est-elle ou non déjà engagée dans d’autres partenariats ? Ces partenariats sont-ils nombreux ou pas ? Sont-ils qualitatifs (= « haut de gamme ») ou pas ? Plutôt cohérents (= sélectifs) ou pas (=> la star accepte tout ce qui se présente, ce qui nuit en général à son image) ?
4. Quel est le « degré de connection » (ou de compatibilité) de la star avec la marque ?  (Ce dernier point étant évidemment celui à examiner le plus en détail) => Quels sont les attributs d’image et valeurs associés à la star ? En quoi / comment font-ils écho avec les valeurs de la marque ? La star a-t-elle des engagements connus dans certaines causes, et si oui, lesquels ? Ces engagements sont-ils compatibles et convergents avec ceux de la marque ?…

Notes et légendes : 

(1) Le celebrity endorsement ou celebrity marketing est l’utilisation à des fins marketing et/ou de communication d’une star dans les actions de promotion et de publicité de la marque ou dans le cadre d’un événement (externe ou interne) en contrepartie d’une rémunération financière. Il consiste concrètement à associer l’image de la personnalité ou de l’égérie choisie par l’entreprise avec l’image de la marque, pour en tirer des bénéfices immédiats ou à plus long terme.

(2) « Du bon choix de l’égérie » par Jean Lambert (membre de Prodimarques) – Revue des marques n°79, juillet 2012

Crédit photos : Dior – BrandNewsBlog