Le printemps des égéries, c’est maintenant ?

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Une hirondelle ne fait pas le printemps, paraît-il. Mais Rihanna, si… de toute évidence.

L’annonce du choix de la chanteuse comme nouvelle égérie de Dior, le 13 mars dernier, aura constitué un des plus jolis coups marketing de ces dernières semaines. Non pas que ce partenariat soit le premier signé par la jeune femme avec des marques de luxe ou sportwear. Elle a en effet déjà collaboré ponctuellement avec Gucci, Balmain, Armani ou Puma notamment. Mais cette signature, de par son audace et l’incroyable retentissement médiatique qu’elle a suscité, témoigne de la nouvelle dimension prise par la star dans le monde de la mode… et du savoir-faire du groupe LVMH en matière de buzz et de celebrity endorsement¹.  

Première égérie noire à être choisie pour intégrer le club très sélect des ambassadrices Dior (les autres muses de la marque sont Nathalie Portman, Marion Cotillard et Jennifer Lawrence), Rihanna n’a pas manqué de s’exprimer auprès des médias du monde entier sur l’honneur que représentait pour elle cette consécration. L’écho donné à la nouvelle sur les réseaux sociaux, où elle est très active (elle « pèse » pas moins de 16 millions de followers sur Instagram, 42 millions sur Twitter et 90 sur Facebook) a également contribué au succès de l’annonce. Tout autant que les photos de la star en « total look » Dior, qui ont fait le tour de la planète…

Mais Rihanna n’est pas la seule égérie à avoir fait parler d’elle ces derniers temps. Les mannequins Liu Wen et Christy Turlington ont également fait le buzz, toutes deux en relation avec la marque à la pomme. La première, pressentie cet automne pour être l’ambassadrice de la Apple Watch, aura sans doute généré autant de retombées avec cette rumeur que la seconde, l’égérie officielle présentée par la firme de Cupertino le 9 mars dernier.

Top model des années 90, à la réputation impeccable et aux comptes sociaux bien garnis (128 000 abonnés sur Twitter, entre autres), Christy Turlington est en effet connue pour son rôle de mère de famille et son engagement envers les femmes qui souffrent de mauvais soins en Afrique. Marathonienne, on la voit dans la vidéo promotionnelle ci-dessous s’entraîner avec son Apple Watch pour le semi-marathon du Kilimandjaro, en Tanzanie, dans l’objectif de récolter des fonds pour l’association Every Mother Counts, qui vise à rendre plus sûre la vie des mères et futures mères en Afrique.

 

Faut-il déduire de ces exemples récents que les égéries seraient en train de revenir en grâce auprès des marketers et des entreprises ? Ces dernières années, avec l’avènement des médias sociaux et le développement du « crowd marketing », on a vu les blogueurs, influenceurs et autres fans des marques sur les réseaux sociaux devenir les nouvelles stars, et prendre le pas sur les grands noms du show business, du sport ou de la mode… Cajolés et choyés par les annonceurs, ces ambassadeurs 2.0 ont aussi concentré une part croissante de leurs efforts et de leurs investissements.

Dans le même temps, l’exposition croissante des égéries people aux bad buzz et autres scandales à répétition (et je ne parle pas que du cas Gérard Depardieu ;) ont achevé de ternir l’image de certaines de ces icônes auprès du grand public et des marques elles-mêmes.

Qu’en est-il exactement aujourd’hui ? Les égéries ont-elles encore un avenir ? Sur la base de quels critères décider d’associer l’image de son entreprise à celle d’une personnalité ? C’est à ces questions et quelques autres que j’ai décidé de consacrer mon billet du jour…

Rihanna en « mode égérie » : une égérie 2.0 pour la mode…

« Hype » et sublime dans sa petite robe Dior, Rihanna n’a pas exactement le profil d’une première communiante et ne correspond pas non plus au modèle d’égérie un brin aseptisée auquel la marque nous avait habituée.

Cette image de « bad girl » que la chanteuse a volontiers cultivée (tatouages, piercings, poses suggestives et autres dérapages plus ou moins contrôlés font aussi partie de sa panoplie) aurait pu décourager une maison de luxe moins en vue. Mais c’était sans compter sur le « flair » des dirigeants de Dior et la persévérance des équipes de LVMH, qui ont rapidement compris tout le potentiel qu’ils pouvaient tirer d’une personnalité aussi haute en couleur et populaire, et ont su parfaitement valoriser sa signature.

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Non contente de conjuguer « beauté, charisme et allure », c’est en effet sur cette popularité et son redoutable pouvoir de prescription dans la sociosphère que la maison de coûture compte pour rebooster ses ventes dans le monde entier. Bénéficiant qui plus est d’une aura « sexy, rebelle et funky », comme le résumait très bien ici le site Tendances de mode, Rihanna dispose en effet de tous les atouts pour dépoussiérer les campagnes de la marque, tout en s’inscrivant contre toute attente dans une des facettes de sa tradition…

Comme me le rappelait judicieusement Georges Lewi, que j’interrogeais récemment à ce sujet, Dior « c’est certes le luxe, mais c’est aussi et surtout le refus d’un certain embourgeoisement ». Un refus qu’incarne parfaitement Rihanna, tout en permettant à la marque d’accéder à de nouvelles populations de clientes/clients, plus internationales et métissées.

Le pouvoir des égéries : un coup de baguette (souvent magique) sur l’image de la marque

Dans certains cours, pour faire comprendre immédiatement et très empiriquement ce pouvoir exceptionnel et quasi-magique que l’égérie peut avoir sur une marque, je n’hésite pas à utiliser l’image ci-dessous…

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Cette image résume bien à quel point l’association des attributs d’image de l’égérie se fait presque instantanément (et très puissamment, puisque la plupart du temps inconsciemment) avec la marque commerciale ou corporate qui utilise et met en avant l’égérie en question.

Plus finement, Jean Lambert² distingue 2 types de transfert susceptibles de se produire entre la marque personnelle de l’égérie et la marque de l’entreprise :

1) d’une part, un transfert affectif, aléatoire et peu durable, portant sur les attitudes, du type « j’aime l’égérie et si elle représente la marque, alors je vais aimer la marque ». L’inconvénient de ce type de transfert est qu’il est fondé sur des caractéristiques ou des éléments d’appréciation secondaires ou/et susceptibles d’évoluer avec le temps. Tel artiste ou tel sportif, à l’image plutôt « cool » aujourd’hui, peut progressivement devenir ringard en fonction de l’évolution de ses résultats ou de ses ventes, et devenir un mauvais choix pour l’entreprise.

2) A contrario, le transfert de croyances, beaucoup plus pérenne, implique un réel partage de valeurs entre le personal branding de l’égérie et la marque de l’entreprise. Il se produit quand l’image de la personnalité entre en résonance avec celle de la marque: « L’égérie a des valeurs que je partage, donc la marque qu’elle incarne a les mêmes valeurs et j’aime la marque ». C’est tout à fait le sens du partenariat entre Apple et Christy Turlington, et cela pourrait aussi devenir le cas du partenariat entre Rihanna et la marque Dior, en fonction de leurs chemins respectifs par la suite.

Comme le dit très justement Jean Lambert en complément : « La vie sociale prêtée à l’égérie doit faire écho, être en résonance avec l’image de la marque. A l’heure où les consommateurs sont en quête d’authenticité, de transparence, de vérité, l’alliance marque-égérie ne peut être simplement conjoncturelle, encore moins opportuniste. Et la plus grande vigilance est de rigueur car l’association qui est faite entre la marque et l’égérie ne porte pas sur le rôle de l’égérie au cinéma ou sur les terrains mais bien sur ce que la presse people rapporte de sa vie quotidienne ».

La dure loi des égéries… dans un monde où la pression réputationnelle est de plus en plus forte   

Cette fragilité réputationnelle des égéries, scrutées au quotidien jusque dans le moindre recoin de leur vie privée, est devenue d’autant plus forte ces dernières années que le moindre écart de conduite alimente désormais en temps réel les réseaux et médias sociaux, prompts à s’emballer à la moindre rumeur.

Rihanna (toujours elle) en a été victime pas plus tard que la semaine dernière, suite à sa participation (en tant que spectatrice) au festival de Coachella. Accusée d’avoir été prise en flagrant délit de consommation de cocaïne, suite à la publication de la vidéo ci-dessous, la jeune Barbadienne a démentie cette rumeur avec virulence… Mais le mal était fait. La vidéo s’est propagée comme une traînée de poudre, écornant au passage l’image de la nouvelle ambassadrice Dior.

 

… Et les exemples de telles mésaventures, survenues à des égéries de grandes marques, sont hélas légion (et de plus en plus nombreux). Dans un article bien fichu à ce ce sujet (voir ici), Nicolas Vanderbiest rappelait ainsi la « double peine » subie par la banque LCL et par Gad Elmaleh, suite au flop de la pub dans laquelle apparaît l’humoriste et à l’affaire SwissLeaks, dans laquelle celui-ci s’est retrouvé impliqué.

Quand ce ne sont pas des excès personnels qui décrédibilisent la star dans son potentiel d’égérie (voir par exemple ici l’inquiétante pub russe de Gérard Depardieu pour la marque de montres Cvstos), les ambassadeurs et ambassadrices de marque peuvent aussi êtres prises en flagrant délit de manquements à leurs engagements… C’est ce qui est arrivé notamment à Charlize Théron, poursuivie en justice par la marque de montres Raymond Weil, à laquelle elle était liée par contrat. Pour s’être présentée à une conférence de presse avec une montre Dior à son poignet, la marque horlogère suisse lui réclama quelques 12 millions de livres, avant d’être déboutée en justice. Idem pour David Beckham, pris en flag’ d’utilisation d’un iPhone alors qu’il était engagé avec Motorola, ou pour Ronaldinho, photographié avec une canette de Pepsi (et non de Coca-Cola) à la main… (voir ici l’amusante liste des celebrity endorsements les plus catastrophiques de l’histoire, dressée par le site web stopgap.co.uk).

Pour l’expert en crises 2.0 Nicolas Vanderbiest, la tendance actuelle est également à la promotion d’égéries de plus en plus éphémères ou « kleenex ». Les marques ayant de plus en plus tendance à vouloir surfer sur la popularité et la sympathie suscitée par des personnalités jusqu’alors inconnues du grand public. Le cas de la jeune et jolie supportrice belge Axelle Despiegelaere, raconté en détail ici par le blogueur belge, est à cet égard édifiant… et consternant pour la marque L’Oréal, qui a essayé de récupérer sans trop de scrupule l’image de la jeune femme, avant de se rétracter.

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Bien choisir son égérie : une question de juste dosage entre popularité et pertinence dans l’association à la marque

Comme le démontrent la mésaventure survenue à Rihanna la semaine passée (et bien d’autres exemples dans le passé), le choix d’une égérie et la pleine réussite de son adossement à une marque s’avèrent des exercices toujours complexes et aléatoires. Et la bonne alchimie entre la marque personnelle d’une star (son « personal branding ») et la/les marques de l’entreprise ne se juge in fine qu’avec le recul des mois ou des années…

Fascinant et maintes fois pris en exemple, le partenariat entre Nespresso et Georges Clooney représente à cet égard un véritable Graal pour tout marketer engagé dans une démarche de brand endorsement. De par sa durée, de par l’adéquation entre l’image glamour et la popularité de l’acteur et le positionnement haut de gamme recherché initialement par Nespresso, de par le renouvellement créatif permanent des campagnes de publicité mettant en scène le sex symbol américain, tout le monde s’accorde à reconnaître la pleine réussite de leur « co-branding » et la valeur ajoutée que celui-ci a pu apporter à Nespresso, en contribuant à booster ses ventes.

Le secret ultime de cette association, en dehors de la congruence des images respectives de Clooney et de Nespresso, est sans conteste lié à l’humour et l’auto-dérision mis en avant dans chacun des petits films réalisés depuis le début du partenariat. Avoir fait du produit la véritable star, tandis que l’acteur se prend veste sur veste avec un flegme parfait, était une brillante idée de départ, déclinée avec talent depuis lors. Cela supposait, faut-il le préciser, que l’égérie accepte de tourner sa propre image en dérision… ce que beaucoup d’autres personnalités refusent en général de faire.

Ainsi, pour Nathalie Fleck, maître de conférence à l’Université de Cergy-Pontoise (voir ici son passionnant article), pour bien choisir une égérie, il importe d’analyser en premier lieu : 1) la popularité de la personnalité et 2) la pertinence de sa relation et de son adéquation à la marque, avant de se prononcer sur l’opportunité d’un partenariat et d’un accord de brand endorsement Ce que l’universitaire illustre par le schéma décisionnel ci-dessous :

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… Et pour aller davantage dans le détail sur les critères de choix d’une égérie, j’en mentionnerais quatre pour ma part, en recommandant d’analyser en détail les points suivants :

  1. Quels sont le degré et la nature de la popularité de la star considérée ? Cette popularité est-elle forte ou pas ? Est-elle locale, nationale ou internationale ? D’où provient-elle ? (=> De son métier ? De son image « glamour » ? D’un effet de mode, ou bien d’un phénomène plus durable ?).
  2. La star dispose-t-elle d’une réelle influence auprès de son/ses publics, sur les médias et réseaux sociaux en particulier ? L’influence 2.0 de l’égérie ne va pas toujours de pair avec sa notoriété dans les médias traditionnels : certaines stars sont encore très réticentes à utiliser les réseaux sociaux ou n’en voient pas l’intérêt… A contrario, des « starlettes » hyper-actives socialement peuvent avoir des communautés de fans très importantes et particulièrement engagées. Ce facteur est alors à prendre en compte, en fonction des objectifs de la marque.
  3. La star est-elle ou non déjà engagée dans d’autres partenariats ? Ces partenariats sont-ils nombreux ou pas ? Sont-ils qualitatifs (= « haut de gamme ») ou pas ? Plutôt cohérents (= sélectifs) ou pas (=> la star accepte tout ce qui se présente, ce qui nuit en général à son image) ?
  4. Quel est le « degré de connection » (ou de compatibilité) de la star avec la marque ?  (Ce dernier point étant évidemment celui à examiner le plus en détail) => Quels sont les attributs d’image et valeurs associés à la star ? En quoi / comment font-ils écho avec les valeurs de la marque ? La star a-t-elle des engagements connus dans certaines causes, et si oui, lesquels ? Ces engagements sont-ils compatibles et convergents avec ceux de la marque ?…

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Notes et légendes : 

(1) Le celebrity endorsement ou celebrity marketing est l’utilisation à des fins marketing et/ou de communication d’une star dans les actions de promotion et de publicité de la marque ou dans le cadre d’un événement (externe ou interne) en contrepartie d’une rémunération financière. Il consiste concrètement à associer l’image de la personnalité ou de l’égérie choisie par l’entreprise avec l’image de la marque, pour en tirer des bénéfices immédiats ou à plus long terme.

(2) « Du bon choix de l’égérie » par Jean Lambert (membre de Prodimarques) – Revue des marques n°79, juillet 2012

 

Crédit photos : Dior – BrandNewsBlog

Sport et business : que vaut exactement la « marque » Tony Parker ?

Rien de tel qu’un titre avec l’équipe nationale pour booster la popularité d’un sportif auprès de ses concitoyens. Pour autant, malgré sa victoire de dimanche au Championnat d’Europe et sa notoriété en France et aux Etats-Unis, Tony Parker est-il réellement un sportif bankable ? Que vaut son « capital image », de part et d’autre de l’Atlantique, comparé à celui d’autres champions ? Et quel intérêt les marques ont-elles à associer leur image à la sienne ?… Inconditionnel du meneur des Spurs depuis ses débuts, c’est en marketeur (plutôt qu’en fan ;) que je vous propose d’évaluer le poids réel et les atouts / faiblesses de la marque Tony Parker…

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Un champion hors norme, dont les valeurs font écho à celles des marques

Rappelons tout de même le palmarès. Tony Parker « pèse » trois titres de champions NBA avec son équipe des San Antonio Spurs ; 5 sélections au All-star game NBA ; un titre de meilleur joueur des finales NBA en 2007 et des médailles de toutes les couleurs gagnées avec l’équipe de France en 6 championnats d’Europe (bronze en 2005, argent en 2011, or en 2013). Bref : il est incontestablement le meilleur basketteur français de tous les temps et un des meilleurs joueurs NBA ces deux dernières saisons.

Fils d’un joueur de basket américain et d’une mannequin néerlandaise, Parker est doté d’une personnalité et d’un mental hors norme. Talentueux, à l’évidence, chanceux aussi, il a su « forcer le destin » à tous les moments clés de sa carrière. Drafté en 2001 à une modeste 28ème place par son équipe des Spurs, il saisit sa chance et éclipse rapidement en tant que meneur remplaçant le titulaire du poste, Antonio Daniels. Pour son année de rookie, il joue 77 rencontres et connaît la consécration dès sa deuxième saison, en gagnant son premier titre NBA. D’abord marié à l’actrice Eva Longoria, son image devient un tantinet plus « glamour », sans que ses résultats sportifs s’en ressentent (au contraire). Leader incontesté de son équipe ces 3 dernières années, il emmène encore des Spurs vieillissants en finale NBA en juin dernier.

… Même « obstination » en équipe de France, avec laquelle il est de quasiment toutes les campagnes, avant de pouvoir arracher sa première médaille d’or, dimanche contre la Lituanie.

Humble, fidèle en amitié, d’un caractère égal dans la victoire comme la défaite, son leadership et son état d’esprit impeccables sont loués de tous : coaches, partenaires, amis… En résumé : une incarnation presque idéale du champion, doté de valeurs positives auxquelles les jeunes (et moins jeunes) peuvent facilement adhérer… Et ça, les marques adorent.

Plus bankable en France qu’Outre-Atlantique…

Malgré ses prouesses en NBA et la reconnaissance de ses pairs, Tony Parker est souvent considéré outre-atlantique comme un « unsung hero » (« héros méconnu » de son sport). Son jeu et l’équipe pour laquelle il joue sont excellents, mais sans doute moins « glam » que les muscles et les tatouages spectaculaires des stars dont le public américain raffole : Lebron James, Dwyane Wade, Kobe Bryant et autre Chris Paul… Au vote du public, qui précède chacun des all-star games et par lequel les fans peuvent qualifier directement leurs joueurs favoris, Tony Parker n’a d’ailleurs jamais été retenu. Il lui a toujours fallu attendre le choix des coaches, qui désignent tous les remplaçants, pour gagner sa place. « San Antonio est un trop petit marché » regrette parfois le frenchy, faisant référence aux équipes des grandes métropoles US pour lesquelles les médias et les fans s’enflamment aussi plus volontiers (Boston, Chicago, New-York, Miami, Los Angeles ou San Francisco…).

De fait, l’image dont Tony Parker dispose aux Etats-Unis ne lui permet pas forcément d’y développer son nom et sa « marque ». Et les locomotives du celebrity marketing à la sauce US sont des sportifs bien plus médiatisées que lui (stars du golf, du football, du base-ball ou du basket). A contrario, les marques avec lesquelles le meneur des Spurs travaille aujourd’hui (une dizaine, dont la plupart ne sont pas américaines) l’ont bien sollicité pour sa notoriété et son image à l’international.

Un personal branding efficace

Le business et l’image de Tony Parker ont été construits « à l’américaine », dès ses débuts en NBA. Dans une interview récente, un de ses anciens agents évoque un premier « plan marketing » élaboré en 2003… L’objectif ? Avant d’être l’athlète français le mieux payé, construire une marque personnelle cohérente et qui lui ressemble.

C’est dans cet esprit que Tony Parker dit avoir choisi chacun de ses partenaires : « J’essaie d’être cohérent avec ce que je fais, qui je suis. Il faut que le partenariat me ressemble, que ce soit un peu moi »… « La marque, il faut qu’elle me parle. C’est comme quand j’ai signé Ferrero, moi j’adore les Kinders. Je ne vais pas faire Nuts, je n’en mange pas de Nuts ! »

Les Kinders de Ferrero donc, mais également l’équipementier chinois Peak, que Tony Parker a préféré à son ancien sponsor Nike, Renault, Tissot, Betclic, Quick, la marque de surgelés Toupargel ou encore les skateboards Maverix… Des choix parfois déroutants, pour un montant total annuel de partenariats estimé à 4 millions d’euros tout de même ! Et cela, en appoint de son salaire de 12,5 millions par an à San Antonio et sans compter les revenus générés par ses propres marques commerciales, comme Wap Two, la ligne de prêt-à-porter lancée par TP début 2013.

Encore très loin de Tiger Woods, Roger Federer ou David Beckham… 

Malgré son activisme et son nouveau statut de sportif français le plus bankable, rien de commun néanmoins entre la valeur de la « marque » Tony Parker et celles de ses plus illustres confrères.

Dans son traditionnel classement annuel des clubs et des sportifs disposant des marques à la plus forte valeur marchante, le magazine Forbes valorise ainsi Kobe Bryant à 10 millions d’euros, David Beckham et Lebron James à 15 millions, Roger Federer à 19 millions et Tiger Woods à 41 millions d’euros… Même si de telles évaluations peuvent surprendre et paraître sujettes à caution (je reviendrai dans ce blog sur les modes de calcul de la brand equity), ces valorisations sont bien supérieures aux 4 millions d’euros de revenus annuels que générerait la marque Tony Parker. Les autres sportifs français, en activité ou non (Zinédine Zidane, Sébastien Loeb, Thierry Henry…) sont également largement distancés.

Surtout, le « match des ambassadeurs de marques » tourne court au moment d’évoquer la nature des partenariats. Là où les acteurs et personnalités les plus célèbres, comme David Beckham, sont surtout sollicités par des marques de luxe ou hype, que dire des partenariats conclus par Tony ? Les choix du meneur des Spurs (comme d’autres sportifs français) semblent davantage relever de l’étude d’opportunité financière et d’un « panachage des secteurs d’activité », plutôt que d’un arbitrage sélectif sur la base de l’identité de la marque partenaire et de sa synergie avec celle du sportif. A leur décharge, nos sportifs made in France ne reçoivent pas forcément de proposition de partenaires aussi prestigieux que leurs plus éminents confrères…

Ainsi, là où les plus célèbres « ambassadeurs » semblent sortir « grandis » de leurs partenariats avec des marques aspirationnelles et valorisantes, l’image de « people » moins charismatiques, y compris celle de grands champions comme Roger Federer, ne bénéficie pas autant de leurs partenariats. Une question de charisme personnel ? Nous nous bornerons à dire que l’association des marques (celle du sportif et celle de son sponsor) peut s’avérer parfois plus intéressante pour la marque que pour son égérie…

Mais c’est assez logique, ne s’appelle pas David Beckham ou Tiger Woods qui veut…

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(Crédits photos : Tissot, Hervé Monier, TheBrandNewsBlog, X, DR)

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