L’heure de la RSE a-t-elle enfin sonné pour les marques ?

30 octobre 2014 par 4 commentaires

Si l’on en croit les résultats de plusieurs études convergentes, publiés cet automne, la Responsabilité Sociétale des Entreprises serait enfin en passe de devenir un sujet incontournable pour les consommateurs. Et qui pèse de plus en plus au moment de l’acte d’achat.

Pour l’institut Lab42¹ tout d’abord, qui a interrogé plusieurs centaines de consommateurs américains au mois d’août, il s’avère que 84% d’entre eux seraient prêts à payer davantage pour un service ou un bien délivré par une entreprise « socialement responsable ». En définitive, « acheter auprès d’une marque à la conscience sociétale affirmée » figurerait même au cinquième rang des critères qui déterminent l’achat (après le prix, la qualité, le service client et la variété des produits).

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Dans le détail, s’ils sont 70% à attendre que la marque « offre des produits de haute qualité », les consommateurs sont également 69% à être sensibles au fait que l’entreprise mène une politique RH « juste et responsable » et 67% à tenir compte du fait que la marque se montre respectueuse de l’environnement.

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En ce qui concerne la perception des marques à l’aune de ce critère, on constate que le déploiement (ou non) de politiques RSE efficaces détermine de plus en plus l’image que ces marques peuvent avoir auprès du grand public.

Ainsi, même si les Américains estiment à 61% que l’ensemble des marques devraient être « plus transparentes » sur ces thèmes et « devraient rendre davantage de compte » (à 75 %), certains secteurs d’activité et certaines entreprises se détachent nettement des autres sur ce sujet, dans l’opinion publique américaine.

Globalement, les marques high-tech (notamment) bénéficient d’une image sensiblement plus « responsable » que les marques du secteur de la finance et de l’énergie (voir les illustrations ci-dessous). En l’espèce, seule Wallmart est perçue de manière très ambivalente, à la fois comme « socialement responsable » (du fait de son statut de premier employeur privé aux Etats-Unis, avec 1,2 million d’employés) et en même temps comme « peu responsable ». Les dégâts en termes de réputation occasionnés par diverses plaintes, pour discrimination syndicale notamment, ont manifestement pesé fortement pour le n°1 mondial de la grande distribution, tandis que BP pâtit toujours de son image de pollueur suite à la marée noire dans le Golfe du Mexique.

Et c’est le différentiel en termes d’intention d’achat qui est ici intéressant à noter : tandis que 21% des Américains de disent prêts à acheter davantage auprès des marques socialement responsables, ils sont 11% seulement à déclarer vouloir le faire auprès des marques les moins performantes dans le domaine de la RSE…

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Des attentes de plus en plus fortes en matière d’éthique et de brand utility…

Ces résultats d’étude remontés par Lab42 aux Etats-Unis corroborent en tous points les tendances relevées par de nombreux autres instituts, que ce soit en Asie ou en Europe.

Comme le démontrent en particulier les enseignements du Baromètre du bien-être durable® 2014 réalisé par LinkUp et Ipsos², ainsi que les résultats de l’étude menée cet été par Limelight consulting pour Influencia et l’agence Dagobert³, les attentes des consommateurs et la stratégie des annonceurs ne cessent en effet d’évoluer et de se sophistiquer, avec des critères d’adhésion à la marque qui dépassent de plus en plus le « contrat de base » qualité/prix pour s’orienter vers des valeurs d’utilité, de bien-être et d’éthique.

De ce point de vue, les insights dégagés respectivement par LinkUp/Ipsos et Limelight consulting sont assez convergents. Tandis que les Français interrogés par Ipsos ont déclaré aimer les marques d’abord pour des raisons de fiabilité et de confiance, les items suivants qui fondent leur préférence relèvent tous de cette sphère de l’éthique justement. Les consommateurs sont ainsi une majorité à réclamer des marques respectueuses, humaines, sincères, transparentes, cohérentes, engagées et sympathiques… qui s’occupent réellement et activement de leur bien être.

Portant une attention accrue au comportement des marques et à leur empreinte sur tout leur écosystème (salariés, prestataires, populations des pays fournisseurs de ressources naturelles…), ils estiment en moyenne que les marques s’occupent plutôt bien de leurs clients… mais pas forcément suffisamment des autres parties prenantes justement. 31% seulement des personnes interrogées estimaient ainsi en 2013 que les marques s’occupaient convenablement de leurs employés…

Plus vigilants sur les questions de responsabilité des marques, les consommateurs exigent de plus en plus, tous secteurs confondus : un contrôle et un affichage sur la provenance des matières premières, une information crédible et compréhensible sur les produits/services, une prise en compte des impacts de l’activité sur l’environnement et des effets de cette activité (voire des produits s’il y a lieu), sur la santé.

L’étude menée par Limelight consulting auprès des annonceurs et le rapport qui en découle illustrent le même constat de la primauté de la brand utility sur les autres motivations (notamment symboliques et sociales) d’achat et de consommation aujourd’hui ciblées par les marques.

Si la qualité et la fiabilité des produits demeurent recherchés en premier lieu, les consommateurs souhaitent que les produits et les marques améliorent leur quotidien et participent à leur bien-être, en leur procurant notamment des expériences de consommation utiles et gratifiantes.

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Illustration de cette nouvelle dimension des marques (plus humaine et sociétale) et des nouvelles attentes détectées par les annonceurs, le rapport Influencia – Dagobert ne manque pas néanmoins de rappeler ce fameux paradoxe : si 4 consommateurs sur 5 estiment que les entreprises et les marques ont un rôle à jouer dans l’amélioration de la qualité de vie et du bien être (aux niveaux individuel et collectif), ils ne sont qu’un quart à penser que les marques y travaillent réellement*…

Pas de doute, donc : les marques ont encore du chemin à faire pour répondre aux attentes et pour que leur contribution sociétale s’élève au niveau des nouvelles exigences des consommateurs. Mais une chose est sûre : c’est plus que faisable et elles ont énormément à y gagner !

 

 

Sources et notes :

(1)  « How Do Consumers Perceive Corporate Social Responsibility »

(2) « Bien-être durable® – 2ème édition : les Français veulent comprendre et demandent aux marques plus de vertu et d’empathie ! »

(3) Rapport 2014 Influencia – Dagobert sur les marques qui comptent

* Revue Influencia n°6, « Changer », Juillet-Août 2013 et Crédoc, « Consommations et modes de vie » n°237

 

Infographies : Lab42, Influencia/Dagobert

 

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Plus beaux, les bots ? Les vertiges de l’algorithme et de la com’ « no cost »

26 octobre 2014 par 3 commentaires

Mais puisqu’on vous dit qu’il y a de l’algorithme dedans ! Ne cherchez pas à comprendre, abdiquez toute raison : de toutes façons, ça va vous plaire et ça nous dépasse…

Etre dépassés, certains diront d’ailleurs que c’est un peu ce qui nous pend au nez, à nous autres journalistes et communicants. Vu qu’il y aura prochainement, d’après ces Cassandre, un bot pour nous remplacer au pied levé et réaliser à notre place les taches les plus ingrates… ainsi que les plus nobles ? (avec profit et sans jamais se plaindre, naturellement).

Certains d’entre vous penseront que j’exagère. D’autres en frémissent d’avance ? Dans les deux cas, soyez-en assurés : je n’ai rien en ce qui me concerne contre ces technos ni contre les robots. Et ma belle-mère fait d’excellentes purées avec son Thermomix® ;-)

Mais de là à nous en balancer un peu partout, de cette purée algorithmique et des bots, voilà qui est sans doute un brin exagéré. Pour faire tomber quelques statues et en épousseter d’autres, un petit tour de la question (aussi subjectif que possible) s’impose…

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Les robots et l’algo sont partout…

On savait que l’algorithme (« suite d’opérations et d’instructions permettant de résoudre un problème ») était à la base du succès de Google et de tous les moteurs de recherche. Les prévisions météo et de trafic et la gestion de nombreux services reposant sur l’exploitation de modèles statistiques et la corrélation de données (comme les sites de rencontres par exemple) constituent d’autres champs d’application déjà connus.

La production de l’information et la communication n’échappent pas au phénomène. Pour ceux qui en douteraient, l’association Journalisme et Citoyenneté avait choisi d’en faire le thème central des 8èmes Assises Internationales du Journalisme et de l’Information, qui se sont tenues à Metz la semaine dernière*. Il faut dire que les expérimentations d’écriture robotisée menées ces derniers mois par de grands médias anglo-saxons n’ont pas manqué de susciter des commentaires, voire d’inquiéter dans le landernau journalistique. Entre le programme Quakebot, conçu par un journaliste du Los Angeles Times, qui a fourni de l’information immédiatement après le tremblement de terre californien du 17 mars 2014 et la technologie Narrative Science, qui permet à Forbes de produire des contenus enrichis à partir de la data, il faut dire que les effets d’annonce sont souvent spectaculaires.

En matière de médiatisation de ce type d’innovation, c’est d’ailleurs à Associated Press que revient la palme, sans conteste. En annonçant en juillet qu’elle entendait multiplier par 15 son volume de publications grâce aux « automated insights », ces brèves rédigées automatiquement à partir de rapports financiers des entreprises, AP a suscité de nombreux commentaires. Le patron de Forbes, Kristian Hammond, n’est pas moins ambitieux, qui prévoit que 90% des articles seront générés par des robots d’ici 15 ans et qu’un ordinateur gagnera bientôt le prix Pulitzer…

Pas très « rassurante » sur ce point, Alice Antheaume, directrice adjointe de l’école de journalisme de Sciences-Po en rajoute d’ailleurs une petite couche :

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Et si l’ennui, en l’occurrence, était aussi d’alimenter la méfiance et la technophobie par de telles comparaisons ?

Algorithme analytique, prédictif ou « créatif » : quand les marques dopent leur formule par une bonne couche de calcul…

Mot-valise, objet de fantasmes, argument marketing favori des GAFA** et d’un certain nombre de start-up en mal de caution scientifique, l’algorithme suscite bien des peurs mais recèle aussi de belles promesses pour les marques. Au-delà du SEO et de la main-mise outrancière du Page Rank de Google sur la visibilité en ligne de toute entreprise, les algorithmes analytiques offrent une efficacité et une rapidité redoutables pour brasser des données complexes et en tirer des résultats pertinents propres à valoriser de nombreux services.

Dans le domaine de l’achat médias, où les agences et les grandes annonceurs ne jurent plus que par l’achat programmatique, l’algorithme permet par exemple d’automatiser et d’optimiser les processus de transactions, en sélectionnant les meilleurs emplacements publicitaires et en ajustant les prix. Dans celui du e-commerce, l’algorithme s’est aussi imposé comme un outil incontournable pour mieux cibler et adresser les besoins du consommateur, par des suggestions personnalisées, en fonction de ses goûts et de son historique d’achat.

Au-delà de ces utilisations devenues « basiques », l’évolution des modèles mathématiques et le croisement de l’analyse de données avec des statistiques poussées a permis d’accoucher d’algorithmes prédictifs, particulièrement prisés. A l’aide de ces programmes avancés, les marques espèrent en effet prévoir les comportements des internautes et pouvoir agir par anticipation, comme le permettent d’ores et déjà les modèles météo et les algorithmes utilisés par certains précurseurs. Comme Meltygroup en France, premier groupe média sur la cible des jeunes, qui se targue d’utiliser un modèle prédictif pour détecter les sujets les plus porteurs… et prédire ceux qui vont survenir ?

A partir de la segmentation fine des cibles et l’analyse poussée des achats, des historiques de navigation ou des évènements passés, l’extrapolation des comportements ou des évènements futurs est devenu le nouveau Graal de tous ceux qui rêvent de révolutionner leur business.

Toujours sur le même recette (le traitement et l’analyse de grandes quantités de data, associés ou non à des études ou panels consommateurs plus classiques), l’algorithme créatif permet quant à lui de dégager des pistes et suggestions pour améliorer une histoire ou un scénario par exemple, en tenant mieux compte des goûts et attentes des futurs spectateurs…

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Quand l’algorithme et les bots deviennent de super-arguments de vente et renforcent le lien émotionnel avec les consommateurs

A l’occasion de la sortie de sa série à succès sur les arcanes de Washington (House of cards), Netflix a largement insisté sur les spécificités de son modèle et sur ses méthodes innovantes, dont le recours à l’algorithme n’est pas la moins originale…

Déjà utilisés à toutes les sauces par Netflix, pour mettre au point son business model, détecter les besoins des consommateurs et proposer de nouveaux services, les algorithmes auraient en effet été utilisés pour valider toutes les composantes de la série proposée par Kevin Spacey et David Fincher : casting, pitch, mode narratif… Plus étonnant, à partir de l’analyse d’un grand nombre de séries précédentes, l’algorithme créatif utilisé par Netflix aurait contribué de manière significative à améliorer le scénario d’House of cards, en permettant de combiner intelligemment tous les ingrédients plébiscités par le public.

Qu’il me soit permis de douter de l’effet « miraculeux » de l’algorithme dans ce cas précis. Et de souligner le rôle promotionnel attribué à la technologie pour accroître le phénomène de buzz autour de Netflix…

Pour qui a pu voir la série en question, riche de rebondissements inattendus, de transgressions et d’astuces narratives, réduire son succès et la profondeur du récit à la performance d’un algorithme (aussi puissant soit-il) me paraît faire bien peu de cas du talent purement humain des scénaristes et des acteurs.

Il en est de même dans bien des cas, quand l’algorithme et les bots sont exploités et mis en avant avec plus ou moins de bonheur pour conférer à un produit ou à une marque une image « cool » et « trendy ».

C’est que l’algorithme, comme le soulignent Grégory Casper et Eric Briones dans « La génération Y et le luxe » est aussi devenu un puissant objet de désir, auprès des jeunes en particulier, comme la plupart des marques l’ont bien compris. Symboles de rationalité et de prise de recul, mais également de partage et de collaboration (des valeurs fortes pour la génération Y), les algorithmes sont aussi plébiscités pour ce lien plus émotionnel que suscite leur part de magie. Car c’est un phénomène connu de longue date et presque transformé en axiome par l’auteur de science-fiction Arthur C. Clarke : « Toute technologie suffisamment avancée est indiscernable de la magie »… On est là au coeur du rapport éternel entre les technologies produites par l’homme et la dimension du merveilleux. Inattendus, personnalisés, les résultats et suggestions livrés par l’algorithme peuvent en effet enrichir de manière significative l’expérience digitale et émotionnelle proposée aux clients.

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Magie noire ou magie blanche : les dégâts potentiels du « no cost » et les véritables enjeux derrière la surenchère technologique

Evidemment, quand on parle de technologie, les questions éthiques ne sont jamais loin... Et si les propos du patron de Forbes (voir ci-dessus) peuvent passer pour de la provocation, car aucun des acteurs n’ambitionne sérieusement d’évacuer l’humain de la scène du travail, les consommateurs semblent quant à eux beaucoup plus circonspects…

En attente d’une relation plus humaine avec les marques (voir mon prochain billet à ce sujet) et redoutant la généralisation du recours aux robots, ils plébiscitent néanmoins l’optimisation de la relation et la personnalisation que permettent les algorithmes.

Les nouveaux web-entrepreneurs et autres génies des big data ne s’y trompent pas, qui relativisent et dédramatisent volontiers eux mêmes la portée de leurs innovations… « Un algorithme ne remplacera jamais un directeur de création » affirmait ainsi Yannick Bolloré, lors de la toute récente Avertising week. Se présentant comme un fournisseur de « solutions d’aide à la création » et d’assistanat des créatifs, Guillaume de Roquemaurel, président de Little Big Data, ne dit pas autre chose : « à partir de la mesure des campagnes précédentes auprès de cibles données, nous aidons les créatifs à mieux bâtir le scénario publicitaire (…) Nous sommes davantage une aide à la création. Notre outil soutient les créatifs pour s’adapter à différents profils de cible ».

Pas de substitution systématique de l’humain par des robots donc, ou par un quelconque algorithme… en tout cas pour le moment. Et le spectre du journalisme et de la communication « no cost » semble encore écarté, pour un temps au moins.

Plus problématique semble en revanche le vide juridique qui entoure l’usage et la diffusion de plus en plus large de ces nouvelles technologies. Au-delà du monopole et de l’opacité de l’algorithme Page Rank, qui alimente toutes les spéculations, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à réclamer un droit d’information sur la nature des calculs et des traitements effectués par les machines.

Certains, comme les chercheurs en philosophie Antoinette Rouvroy et Thomas Berns n’hésitent pas d’ailleurs à dénoncer le nouvel ordre mondial instauré par ce « gouvernement algorithmique » et réclament à cors et à cris plus de transparence. « L’algorithme n’a pas vocation à être une boîte noire qui fait peur à tout le monde » confiait il y a peu Thibault D’Orso, fondateur de la start up Spideo. De même, on peut légitimement s’interroger sur ce biais de l’algorithme à réduire les êtres humains à leur seul comportement…

« Ignorant tout des motivations psychologiques des sujets (…) l’algorithme transfigure les sujets moraux en simples coordonnées dans des tables statistiques de calcul… » Un vrai problème à l’heure du machine learning. Car si les robots sont sensés apprendre et décider de plus en plus de manière autonome, quid du résultat de leur délibération, purement rationnelle, quand des intérêts ou des vies humaines seront directement en jeu à l’avenir ?

On le voit, les robots et les algo n’ont pas fini de faire parler d’eux… Et toute nouvelle utilisation soulèvera nécessairement de nombreuses interrogations, pour les marques comme pour les consommateurs.

 

 

Notes et légendes :

* Le grand débat des Assises Internationales du journalisme, organisé par l’association Journalisme & citoyenneté était cette année le suivant : « Algorythme et prédiction d’information : danger ou opportunité pour le journalisme ». Parmi les intervenants invités à s’exprimer sur le sujet figuraient notamment Guillaume Sire, maître de conférence à l’Institut français de presse, Alice Antheaume, directrice adjointe de l’école de journalisme de Science-Po, Basile Simon de BBC News ou encore Emile Servan-Schreiber, directeur général de Lumenologic.

** GAFA : acronyme utilisé en référence aux leaders de l’Internet (Google, Apple, Facebook et Amazon)

« Making of : Algo trip pour la presse », par Amaury de Rochegonde – Magazine Stratégies n° 1786 du 23 octobre 2014

« L’agorythme est-il vraiment le meilleur ami des marques ? », par Capucine Cousin et Emmanuel Gavard – Magazine Stratégies n°1784 du 9 octobre 2014

« Les robots d’Associated Press ont écrit leurs premiers articles », par Thomas Oliveau – Site lefigaro.fr, 21 juillet 2014

« Journalisme & algorithme : Laurent Delahousse est-il condamné à être remplacé par un robot », par Olivier Cimelière – leblogducommunicant2-0.com, 26 juillet 2014

Crédits photos :

123RF, Netflix, Alice Antheaume, X, DR

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L’influence, nouvel opium du peuple communicant ?

19 octobre 2014 par 3 commentaires

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Impossible d’y couper. A moins que vous soyez parti(e) vivre à l’autre bout de la planète, sans aucun moyen de communication, cette évolution ne vous aura pas échappée : l’influence est partout. Rarement mot à tiroir aura connu un tel succès, d’ailleurs. Pas un consultant ni une agence de com’ qui n’ait accolé le terme à la liste de ses compétences et de ses expertises. Communication d’influence, marketing d’influence, managers influents… L’influence est la drogue à la mode et les influenceurs, les rois du pétrole 2.0. 

Attention pour le coup à la « descente », voire à l’overdose. Car il ne faudrait pas que les marques remplacent les vieilles ficelles d’une com’ parfois manipulatoire et cosmétique par des ressorts tout aussi discutables et in fine, pas plus à la hauteur des enjeux du moment. Sur les chemins du marketing et de la communication d’influence, la prudence est de mise. Il appartient donc aux agences et aux experts de tous poils de faire preuve de pédagogie… Et aux marques d’élever leur propre niveau d’exigence et d’expertise sur le sujet, pour ne pas en rester au stade du concept valorisant mais creux, comme c’est encore trop souvent le cas.

L’influence : une réalité vieille comme Hérode et des habits neufs comme le web 2.0

Il faut toujours se méfier des concepts et notions qui semblent « couler de source ». Dans un discours de plus en plus dominant, répondant à l’émergence du web social et aux défis d’une défiance généralisée des publics, l’influence est souvent présentée comme le nec plus ultra de la communication. Et la « chasse aux influenceurs » comme la panacée pour les marques et leurs marketeurs / communicants.

Cette vision un brin monolithique fait en réalité peu de cas 1) des connotations et perceptions négatives de l’influence, appliquée aux relations humaines et à la communication en particulier ; 2) de la dimension éminemment aléatoire et des difficultés intrinsèques du marketing d’influence (souvent minorées) ; 3) des autres missions de la communication, dont l’objectif ultime ne saurait se résumer à l’extension infinie du capital influence des marques auprès de leurs publics, n’en déplaise aux gourous du social media.

Phénomène séculaire, dont les mécanismes ont été largement décrits par la psychologie sociale, l’influence a souvent eu mauvaise réputation car elle évoque à la fois duplicité et manipulation dans la relation. Par définition pourtant, « il y a influence à partir du moment où on estime que l’individu influencé ne se serait pas comporté de la même manière si l’influenceur n’avait pas été présent ou n’avait pas interagi, quelles que soient ses intentions ». Et l’influence est une des caractéristiques de toute relation humaine… Mais, appliquée aux sphères du pouvoir et à certaines disciplines, comme la communication (déjà suffisamment décriée par ailleurs), le soupçon et la perception manipulatoires prévalent dans le grand public. D’où la nécessité pour les marques et les communicants de demeurer prudents, comme je l’évoquais ci-dessus.

Tout le monde rêve en effet de solutions faciles pour influencer le comportement d’autrui à son profit, dans tous les compartiments de l’existence et parfois avec les meilleures intentions du monde. De là à se laisser séduire par toutes les ficelles, conseils et expédients pour y parvenir, il n’y a parfois qu’un pas… 

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La course à l’influence et la chasse aux influenceurs ne font que commencer…

L’engouement autour des questions d’influence ne serait évidemment pas ce qu’il est sans la soif de reconnaissance d’une partie des socionautes. Le phénomène est aujourd’hui connu : pour les « intensifs » (les 10% de socionautes les plus actifs, membres d’au moins 3 réseaux sociaux), et à plus forte raison pour les « influents » (ceux qui disposent d’au moins 200 abonnés sur chacun de ces réseaux*), l’aura que confère le statut d’influenceur (même si ce statut demeure évidemment informel) est particulièrement valorisée et recherchée. Il en va de même pour les blogueurs les plus connus, dont la renommée, la professionnalisation croissante et le souhait de monétisation de leur audience les poussent de plus en plus naturellement vers les marques.

Quelle que soit la plateforme considérée en tout cas, tout individu y « existe » en fonction du nombre, de la régularité et l’intérêt de ses publications et partages, mais l’influence supposée se mesure aussi quantitativement en fonction d’un certain nombre de métriques telles que l’audience surtout, le nombre d’interactions sur les contenus publiés, etc. Là encore, la plus grande prudence est de mise quand il s’agit d’exploiter ces données dans le cadre de stratégies d’influence. Entre les critères trop souvent purement quantitatifs retenus par les marques pour identifier un influenceur à suivre et la réalité de son influence auprès de son réseau / de ses pairs / lecteurs, il peut y avoir un océan. Car les pratiques permettant de s’acheter artificiellement une visibilité sont monnaie courante sur le web 2.0, comme le démontre bien cette récente « Plongée dans les égouts de l’influence » de Nicolas Vanderbiest…

Qu’importent les précautions préliminaires et la légitimité parfois bancale de certains de ces influenceurs, trop de marques et d’agences aujourd’hui s’empressent de les contacter avec cette seule interrogation en tête : « comment les transformer en ambassadeurs ? ». Alors que les seules questions qui devraient les préoccuper devraient être « pourquoi collaborer avec elle/lui et dans quels objectifs ? » ; « quels sont ses attentes et besoins » ?

De ce point de vue, on lira avec intérêt cet article de Cyril Attias et cet intéressant compte-rendu d’une table ronde d’influenceurs organisée par l’éditeur Augure en juin dernier : deux contributions qui se démarquent du discours habituel par leur pragmatisme…

Les limites de la « loi du petit nombre » de Gladwell

Aussi convaincu(e) que l’on puisse être des bienfaits du marketing d’influence et de l’intérêt de générer et de cultiver l’engagement des internautes vis-à-vis des marques, on ne saurait ignorer les difficultés et les limites de l’exercice.

Pour certains experts du web 2.0 (et non des moindres), les « stratégies influenceurs » telles qu’on les connaît aujourd’hui seraient en effet condamnées à évoluer… ou à disparaître. Pas plus tard que vendredi dernier, Sandrine Plasseraud** faisait ainsi part de ses doutes sur les pratiques en vigueur en France, consistant notamment à surexploiter un nombre restreint de blogueurs influents et d’influenceurs (voir la citation ci-dessous, ainsi que l’interview dont elle est extraite).

Greg Statell va encore plus loin en dénonçant cette « loi du petit nombre » (« Law of the few ») chère à Malcom Gladwell*** et dont les principes ont servi de fondement au marketing d’influence. Sur la base d’arguments à méditer, il déconseille quant à lui d’investir trop de temps et d’argent dans cette course à l’échalotte qu’est devenue la chasse aux influenceurs (lire ici son billet au titre on ne peut plus explicite : « 3 Reasons to Kill Influencer Marketing »).

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… C’est que, de fil en aiguille et de dérives en dérives, on aurait vite tendance à s’éloigner de la conception vertueuse de l’influence positive, envisagée comme un « acte d’altérité » entre influenceur et influencé, telle que Nicolas Narcisse la conçoit et la défend avec talent dans « Le Devoir d’influence » (revoir ici son interview accordée à Darkplanneur au moment de la sortie de l’ouvrage).

La tentation existe toujours en effet de réduire les stratégies d’influence à un nombre plus ou moins important de « relais », en transposant au web 2.0 les vieilles recettes des relations publiques. Comme si les anciens schémas pouvaient encore fonctionner, à quelques updates près, dans un environnement où tout a changé…

Influencer c’est bien, développer une relation riche (online et IRL) avec ses différents publics, c’est encore mieux

Arrivé à ce stade de mon raisonnement, on me dira peut-être que je confonds plusieurs registres différents : celui, bien connu, de la préférence de marque (qui relève depuis toujours des techniques du marketing) avec ces nouveaux champs que sont la confiance et la « bienveillance » dans la marque (= domaine de l’influence), pour reprendre une terminologie de Nicolas Narcisse.

Je mélangerai néanmoins ces deux registres à dessein. Car, et c’est une autre réserve formulée au sujet de cette nouvelle discipline, « l’influence ne se mange pas en salade » et son impact sur la performance de la marque demeure souvent intangible voire discutable, tant il est noyé dans l’épaisseur du trait des actions de communication de l’entreprise.

Pour que le bénéfice en soit plus tangible justement, l’influence gagnerait dans bien des cas à être conçue et exercée de la manière la plus directe et la plus large vis-à-vis des différents publics de la marque. C’est à dire le plus souvent sans l’intermédiaire de ces béquilles que sont sensés être les influenceurs connus, et par le biais de véritables échanges, de concertations, voire même de confrontations directes entre la marque et ses publics.

Comme nous y encourage Thierry Libaert****, cette relation riche, qui se distingue à la fois des formes classiques de l’influence et de la « multitude de micro-interactions » proposées en général par les marques sur les réseaux sociaux, aurait pour premier objectif de restaurer une véritable proximité avec la marque (au-delà de cette forme d’engagement « minimale » que constitue la conversation entre la marque et quelques fans sur les réseaux).

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Qui pour exploiter les gisements de ce nouvel « or noir 2.0 » ? / L’OPA des RP sur la question de l’influence…

La question peut paraître secondaire au regard des interrogations formulées ci-dessus, mais elle divise néanmoins les professionnels de la communication, du marketing et du digital. Dans un environnement qui évolue sans cesse, où l’on observe une convergence croissante des compétences et des métiers, chacun ou presque revendique pour son compte le pilotage des stratégies d’influence. Mais ce sont les professionnels des RP qui ont naturellement été les premiers à manifester leur intérêt pour ces questions et à mettre en avant leurs compétences sur le sujet.

Avec l’émergence du web social, de sérieux « concurrents » se sont manifestés. Fortes de leurs outils et de leur expertise en matière d’écoute et de monitoring du web, de big data et de création de contenus de marque… des agences digitales, des spécialistes du community management ou de la social media intelligence se sont emparés de belles parts de ce marché de l’influence.

Et des éditeurs tels que Linkfluence, Spotter ou encore Augure (entre autres) sont aussi apparus pour proposer des solutions de gestion de l’influence clés en main, de plus en plus largement utilisés par les professionnels.

Qui de ces acteurs emportera au final la plus grosse part du gâteau ? Difficile à dire aujourd’hui, même si « l’OPA » des professionnels des RP sur la discipline a toutes les chances d’être couronnée de succès, du fait de leur vision transversale. A suivre, donc…

 

Notes et légendes :

* Etude Social Media Attitude 2013, créée par l’atelier réseaux sociaux du SNCD (Syndicat national de la communication directe)

** Directrice Générale France de l’agence We are social

*** Malcom Gladwell est en quelque sorte un des parrains de la conception moderne de l’influence qui prévaut aujourd’hui et de cette notion de « Law of the few », explicitée dans son ouvrage « The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference » (2000), 

**** « Moins de réputation, plus de relation », par Thierry Libaert, lenouveleconomiste.fr – 25 mars 2013

« Plongée dans les égouts de l’influence », par Nicolas Vanderbiest, reputatiolab.com – 24 juin 2014

« Ce que veulent les influenceurs (et devraient vouloir les marques) », par Cyril Attias, e-marketing.fr – 10 octobre 2014

« Communication, RP : les nouvelles règles du jeu #NewPR », par Caroline Baron, augure.com – 7 juillet 2014

« Qui sont les influenceurs ? », interview de Sandrine Plasseraud, laposte.fr/lehub – 17 octobre 2014

« 3 Reasons to Kill Influencer Marketing », par Greg Statell, http://blogs.hbr.org – 12 septembre 2014

« Le Devoir d’Influence », par Nicolas Narcisse, Editions Odile Jacob – 3 octobre 2013

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Quand la presse féminine bascule du côté obscur de la force…

15 octobre 2014 par 2 commentaires

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Trop de marques dans les contenus et pas assez de contenus qui marquent ? Voilà, résumés en une formule de mon cru, quels semblent être les maux dont souffre la presse féminine, si on se fie au bon article de Céline Cabourg à ce sujet*.

Il faut dire que que cette presse, jadis prospère, est désormais bien malade. Et s’il est encore trop tôt pour affirmer que le « pronostic vital est engagé », force est de constater que la crise est profonde et multiforme. Tandis que les ventes décrochent et que les recettes publicitaires se réduisent, la pression financière s’accentue et les navires éditoriaux tanguent dangereusement, même (et surtout) au sein des plus prestigieuses rédactions…

Fraîchement débarquée de son poste par Denis Olivennes (le patron du pôle média du groupe Largardère), la directrice de la rédaction de « Elle », Valérie Toranian, a par exemple été remplacée aux commandes de l’hebdomadaire par une rédac-chef de « Libération » (voir ici). Avec une feuille de route plutôt relevée.

Devenus trop « lisses » et interchangeables selon les uns, trop mercantiles pour d’autres, les grands magazines de la presse féminine ont-ils été trop loin dans la confusion des genres avec leurs plus grands clients, les marques de luxe ? Ont-ils renié leur identité et définitivement basculés du côté obscur du branded content ?

Le télescopage récent des unes de « Grazia » et de « Elle » (voir ci-dessous) semble en attester : il y a urgence à ce que les féminins se reprennent… Mais, soumis aux mêmes pressions ou presque, les autres familles de presse ne sont pas exemptes de tout reproche, loin s’en faut. Une sérieuse autocritique s’impose.

Le téléscopage de trop, ou l’art de faire de malencontreux copier-collers…

Voilà qui a fait du vilain. En pleine fashion week parisienne, le téléscopage des couvertures et dernières de couverture de « Elle » et de « Grazia », quasiment identiques, n’a pas manqué d’alimenter un bad buzz. De part et d’autres, deux mannequins (dont Claudia Schiffer) portant exactement le même modèle de robe noire, signée Dior, sur des fonds monochromes. Et deux pubs, certes différentes, pour la maison Dior en quatrième de couv. Une coïncidence un peu forte de café, qui illustre un manque de créativité flagrant, derrière l’asepsie du traitement photo et le manque de véritable parti pris.

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N’était le phénomène de fail sur les réseaux sociaux, cette malheureuse erreur commune aurait pu passer relativement inaperçue, dans un contexte économiquement porteur notamment. Mais dans une période de baisse cumulée des ventes (- 9% pour « Grazia » et – 13,8% pour « Glamour » en 2013) des abonnements et des rentrées publicitaires (- 7% pour « Elle »), la mésaventure a fait désordre. Etayant les arguments de ceux qui, depuis des années, dénoncent la dérive des féminins…

Pipolisation, focalisation sur la mode et la beauté + confusion des genres : des dérives nées de la financiarisation des années 2000

Victimes d’un double relâchement, les magazines féminins « ont cessé d’être à l’avant-garde des phénomènes de société et ont troqué l’obsession qu’ils avaient de captiver leurs lectrices contre un penchant trop appuyé à faire les yeux doux aux grandes marques de luxe » pour Céline Cabourg.

Dans une passionnante interview accordée aux « Inrocks » en début d’année**, Isabelle Chazot, rédactrice en chef historique du magazine 20 ans (de 1990 à 2003) ne dit pas autre chose… Car elle a assisté, aux premières loges, à cette évolution de la presse féminine vers la pipolisation et la confusion des genres : « Depuis une dizaine d’années, ça s’est aggravé, les féminins grand public se sont mis à tous se ressembler. Maquette, codes couleur, sujets, ton… sans les logos, on aurait du mal à les différencier. A part « Causette », qui a été conçu en rupture formelle avec les autres, et peut-être « Stylist », qui possède une certaine originalité de format et de maquette… ».

De fait, au-delà des orientations financières et stratégiques, présidant à la constitution et au développement de « marques médias », la presse est avant tout une question d’hommes et de femmes pour Isabelle Chazot… et devrait toujours le rester  : « Quand j’ai commencé, la régie publicitaire était très éloignée de la rédaction. Et cela fonctionnait, car un magazine n’est pas un produit “marketable” comme un autre. C’est un produit culturel, quoi qu’on dise. Et il doit garder un côté artisanal : une rédactrice en chef très investie (et non une vendeuse de luxe ou une super attachée de presse), une équipe stable et si possible soudée, des collaborateurs réguliers… Tout cela garantit une persévérance dans la ligne éditoriale, une exploration de sujets inédits, une émulation entre les titres. Ce qu’on appelle l’âme d’un journal »

Et c’est malheureusement cette âme que, sous l’influence croissante des services publicité et marketing, les magazines féminins ont progressivement sacrifié, en abandonnant graduellement et pour la plupart les grands sujets de société, au profit des sujets modes et beauté principalement.

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Des titres qui se rapprochent de plus en plus de consumer magazines…

Native adverstising, opérations spéciales et porosité croissante entre les contenus rédactionnels et publicitaires aidant, la frontière entre information et branded content s’amenuise souvent dangereusement. A l’exception notable du magazine « Marie-Claire », qui a su conserver et renouveler sa ligne éditoriale, en modernisant son traitement de l’actualité notamment (ses ventes résistent pour le coup à un bon niveau), force est de reconnaître que les autres grands féminins semblent avoir abdiqué toute ambition dans ce domaine.

Edifiante est à ce sujet l’évolution du magazine « Grazia ». Positionné comme un magazine d’actualité à son lancement (ses journalistes avaient été recruté au sein des rédactions généralistes), le titre avait réussi à faire cohabiter grands sujets politiques et sociétaux, faits divers et mode. Hélas, et comme le regrette sa rédactrice en chef de l’époque, Yseult Williams, le succès rencontré en kiosque (196 000 ventes par semaine) n’était pas à la hauteur des attentes de l’actionnaire Mondadori, qui tablait sur un tirage à 250 000 exemplaires. Le titre a progressivement évolué vers un positionnement « conso », très voisin de celui de ses concurrents. La pression financière a une fois encore été trop forte pour arriver à préserver une véritable identité rédactionnelle… et résister au poids croissant de la régie pub.

De fait, comme le rappelle dans son article Céline Cabourg, cette dérive et la « bascule » de la presse magazine s’est opérée à peu près à la même époque pour la plupart des titres. « La muraille de Chine entre rédactions et business est tombée. Les journaux se sont transformés en marques, très dépendantes du modèle publicitaire. Mais quand elle est jugée trop peu rentable, une marque disparaît » confirme Bernard Poulet, rédacteur en chef à « l’Expansion » et auteur du livre « La Fin des journaux et l’avenir de l’information ». La confusion des genres est telle que quand les marques se sont mises à lancer leur propre magazine beauté, c’est le plus souvent dans les rédactions des féminins qu’elles sont allées débaucher leurs équipes. Et les meilleurs talents (stylistes, rédactrices/rédacteurs, photographes) n’ont pas hésité à franchir le pas, ou à se tourner vers un autre type de presse, plus novateur.

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Les marques aussi ont besoin d’une presse forte… et indépendante

Les magazines féminins ne sont pas les seuls à avoir capitulé aux desiderata de leur régie… pour rentabiliser un modèle économique exsangue. Dans un article illustré de nombreux exemples concrets, Nicolas Vanderbiest stimatise les dérives de cette presse qui « se flingue » en diluant sa ligne éditoriale (si tant est qu’il y en ait une) dans une avalanche de sexe, de trash et une confusion permanente entre traitement de l’actualité et auto-promotion (lire ici son article récent à ce sujet).

Quand tous les groupes de presse ambitionnent de devenir de grandes « marques média »… gare aux dérapages ! Car ce que les lecteurs et le public veulent avant tout, quel que soit le média, tient dans une formule simple : une information fiable, sérieuse et vérifiée, qui oriente le lecteur en l’éclairant de manière impartiale sur l’actualité et les sujets de société. Il appartient donc aux rédactions et surtout aux patrons de presse, leurs actionnaires, de garantir une ligne éditoriale stable, à la hauteur de ces enjeux, s’ils espèrent maintenir durablement à flot leurs navires.

Et il est de la plus haute importance pour les marques elles-mêmes de pouvoir compter sur une presse crédible et indépendante, faute d’accentuer par des stratégies à courte vue cette énorme défiance qui sape les fondements de toute information… et leur propre crédibilité. Ceux qui ne l’ont pas encore compris sont passés à côté de toutes les évolutions de ces quinze dernières années.

 

Sources et notes :

* « Plus lisses tu meurs : comment les féminins ont sombré dans la crise », par Céline Cabourg et Yasmine Kaiser, obsession.nouvelobs.com, 12 octobre 2014.

** « Presse féminine : les magazines sont devenus des magasins », interview d’Isabelle Chazot par David Doucet, lesinrocks.com, 30 janvier 2014

« Une nouvelle patronne pour Elle, venue de ‘Libération », source AFP – leschos.fr, 23 septembre 2014

« Sexe, trash, recherche du buzz et intérêts financiers : pourquoi la presse se flingue ! », par Nicolas Vanderbiest, reputatiolab.com, 9 octobre 2014

 

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Photo 1 : TheBrandNewsBlog – Photo 2 : Killian Beaucardet pour Le Nouvel Observateur

Citations : TheBrandNewsBlog

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La gratuité : un dogme du web plutôt coûteux… et pas si « net »

12 octobre 2014 par 4 commentaires

Principe humaniste et républicain, quand il s’agit notamment pour un Etat d’assurer un accès égalitaire des citoyens à l’éducation, à la justice ou aux soins, la gratuité revêt un tout autre sens au niveau commercial. Bien connue des marchands, qui en pratiquent la technique depuis la nuit des temps pour favoriser ou susciter une vente (sous la forme de cadeaux notamment), elle a présidé à l’émergence et au formidable succès d’Internet. Au point d’être devenue un véritable dogme pour les internautes et un cheval de bataille des plus grands acteurs de l’économie numérique.

Mais cette gratuité est-elle réellement un cadeau ? Dans le dernier numéro de la revue Tank*, Pascal Béria s’interroge à juste titre sur les déviances de ce principe apparemment généreux et altruiste. Pour l’auteur, la gratuité reste synonyme d’importantes contreparties et est directement à l’origine de la disparition de brillantes start up, de la crise des médias et des industries de création. Elle sert aussi assez souvent à justifier l’exploitation sans vergogne de nos données personnelles par les géants du web, ainsi que l’exploitation d’une nouvelle catégorie de travailleurs pauvres, les « esclaves digitaux »… Une addition plutôt salée pour une gratuité devenue économiquement et socialement très coûteuse.

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La gratuité, un principe fondateur d’Internet qui s’impose à toute marque sur le web

Qui, des internautes ou des précurseurs du web, en est le premier responsable et le plus à blâmer ? Un peu des deux, sans doute… La gratuité d’utilisation, la liberté d’accès à une infinité de contenus et la «tradition» du téléchargement illégal sont pour ainsi dire consubstantielles au web et désormais bien ancrées dans les habitudes des consommateurs. Au point d’être devenues de véritables dogmes.

« Le Web est devenu le monde de la gratuité » annonçait d’ailleurs dès 2008 Chis Anderson¹, prophétisant l’extension du principe : « Les coûts sur Internet vont tous dans la même direction : vers zéro. Il est désormais clair que tout ce que le numérique touche évolue vers la gratuité ». Et Olivier Bomsel, professeur d’Economie industrielle à l’Ecole des Mines de Paris de compléter² : « Le gratuit va continuer de s’étendre, ne serait-ce que parce que l’économie numérique  suscite de plus en plus d’information, laquelle engendre de plus en plus de publicité, laquelle a vocation à subventionner des utilités nouvelles (…) Pour initier ces effets, il faut subventionner les premiers consommateurs. Il y aura donc de plus en plus de gratuit, mais aussi moins de lisibilité sur le prix des produits ».

Par la simple confrontation de l’offre et la demande, le capitalisme de l’abondance (qui est encore celui qui prédomine sur le web) conduit nécessairement à la diminution de la valeur de l’offre, explique Pascal Béria. Et quel que soit le business model sur lequel elles reposent (financement par le don pour les wikis, financement par des fonctionnalités avancées payantes dans le modèle freemium, financement par la publicité, par l’affiliation ou par des micro-paiements… et même dans le modèle e-commerce), les e-brands sont toutes confrontées à cette nécessité d’offrir à leurs clients des services totalement ou au moins partiellement gratuits pour répondre aux attentes bien installées de leurs clients.

Les dégâts « collatéraux » de la destruction radicale de valeur sur les industries de création

L’univers de l’édition et le commerce des produits culturels ont été les plus durement touchés par l’invasion de ce principe de gratuité sur leurs marchés respectifs. Premières victimes d’un piratage massif, la musique, la production de logiciels et les films, puis l’édition de livres (dans une moindre mesure) ont été pris dans la spirale de la destruction radicale de valeur, et des conséquences que celle-ci implique.

Une habitude était née : celle d’un accès universellement gratuit aux contenus de création, obligeant des professions entières à se réinventer et à proposer des alternatives crédibles (et rentables) pour pérenniser leurs activités. Un exercice plus que difficile, comme en atteste le succès encore mitigé des modèles émergents que sont par exemple pour la musique et la vidéo le streaming légal ou le micro-paiement.

Car comme l’explique à son tour Georges Lewi³, « La gratuité devient la réalité, chaque fois qu’un internaute utilise Google ou Wikipédia, tel site d’information de la presse ou de programmes TV… Ce sont donc des catégories de produits et de services entiers qui sont confrontées au prix radical », c’est à dire le zéro euro. D’où la difficulté pour toute offre alternative, même aussi intéressantes que celles de Deezer ou de Spotify par exemple, d’arriver à imposer un prix marginal pour des produits considérés comme sans valeur ou presque… Sans parler de l’impossibilité de rémunérer correctement la création et les auteurs/artistes sur la base de ces nouveaux modèles économiques.

Quand Lady Gaga ou Thom Yorke, chanteur de Radiohead, sont rémunérés 0,004 à 0,006 euros à chaque écoute d’un de leur titre sur une de ces plateformes de streaming, que penser de la survie sur de telles bases de rémunération d’artistes et créateurs moins célèbres, donc moins vus et écoutés ? « Bien sûr que cela n’empêche pas la création… » tempête par exemple Eric Petrotto, président de la plateforme de distribution alternative de musique CD1D, « mais comment on amène des artistes à maturation avec un tel système ? ». Même si les nouveaux modèles économiques prouvent que l’on peut surmonter l’ornière du gratuit, et que les internautes sont prêts à payer un contenu dès lors qu’on leur propose un modèle légal qui soit aussi opérant, ergonomique et simple qu’un accès gratuit, il reste encore du chemin pour imposer ces alternatives de manière durable.

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Médias et « esclaves du net », autres victimes du 100% gratuit…

Les médias et le domaine des prestations intellectuelles ont évidemment été également affectés par cette tendance vers le « coût zéro ». Tandis que les grands groupes de presse tentent encore d’imposer et de viabiliser leur nouveau modèle économique et la complémentarité offline-online, les pure players de la presse numérique tels que le Huffington Post, Rue 89, le JDN ou Citivox leur font une sérieuse concurrence.

S’appuyant largement sur la participation gratuite de nombreux contributeurs externes (le fameux user generated content), ces nouveaux acteurs exploitent sans vergogne l’expertise et les compétences rédactionnelles de professionnels en manque d’exposition. Une concurrence presque déloyale faite aux journalistes et pigistes dont cette activité reste le gagne pain, d’après Pascal Béria : « Notoriété et visibilité sont ainsi devenues les nouveaux opiums du peuple connecté qui altèrent mécaniquement le prix d’un travail que d’autres ont aujourd’hui du mal à se faire rémunérer ».

Ainsi, dans un certain nombre de supports en ligne et autres sites de production de contenu, des pratiques peu éthiques se répandent. Le journalisme salarié et la pige rémunérée traditionnels étant de plus en plus remplacée par de la contribution gratuite ou des contrats sous-payés, générant ce que Tiziana Terranova n’hésite pas à qualifier de « free labor » ou « d’esclavagisme du Net ». Ainsi, travailler pour les médias digitaux serait loin d’être aussi fun que ce que l’on prétend, pour cette spécialiste des nouveaux médias. Et la nouvelle économie du tout-gratuit ou presque se construirait en partie sur le dos de jeunes talents sous-rémunérés, sur le modèle des start-up des années 2000… mais sans les avantages. « C’est une chimère aussi d’imaginer que l’information est gratuite à produire », avertissait il y a quelques temps Christophe Ginisty.

Quand la gratuité se pare de vertus… c’est que vous êtes le produit 

Google pourrait cristalliser à lui seul toute l’ambiguité du principe de gratuité qui domine aujourd’hui sur le web. Sous couvert des nombreux services gratuits qu’il propose, au delà de son moteur de recherche quasiment monopolistique, Google s’est souvent paré des traits de la vertu et de ceux du bienfaiteur, tout en poussant à son paroxysme l’exploitation des données de navigation et autres informations personnelles des individus.

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« Si c’est gratuit, c’est que vous êtes le produit » entend-on souvent. Dans le cas de Google, la contrepartie à la gratuité, et les revenus gigantesques que le groupe de Moutain View tire notamment de la publicité et du référencement payant, proviennent directement de la contribution de tous ses utilisateurs à l’amélioration et à la valeur de son service. Mais chacun le sait : il en est grosso-modo de même pour la plupart des géants américaines d’Internet, depuis les sites d’e-commerce tels que e-bay ou Amazon jusqu’aux réseaux sociaux bien sûr (Facebook et consorts…).

Les consommateurs acceptent en général bien volontiers les maigres contreparties qui leur sont demandées en termes d’information personnelle, pour bénéficier de services gratuits qui leur semblent utiles et ergonomiques. Quitte à vendre un peu de leur âme, parfois ;-)

Utopie, dogme de marché ou aliénation : la gratuité en vaut-elle toujours la chandelle ?

Economiquement coûteuse, notamment pour les secteurs de la création et pour les nombreux pure players qui ne réussissent jamais à trouver le chemin de la rentabilité (du fait de business models intenables), la gratuité est aussi coûteuse socialement et en termes de libertés individuelles.

Au point pour Pascal Béria de livrer ce jugement sans appel : « Loin de nous apporter la liberté, la gratuité nous conduit par de multiples chemins à une dépendance profonde à quelques grands majors à qui nous offrons informations personnelles, codes de carte bleue, fichiers informatiques et à qui nous communiquons les produits que nous consommons et parfois même les détails les plus intimes de nos existences en l’échange de quelques services dont nous avons aujourd’hui du mal à nous passer (…) L’utopie de la gratuité ne rend pas libre. Elle est au contraire devenue une cause d’aliénation ».

S’il ne faut pas pour autant minimiser et oublier les vertus du principe, et notamment le fait que la gratuité reste un excellent « produit d’appel » pour ramener les consommateurs vers des offres payantes, même à un faible niveau (streaming, médias en ligne…), je rejoins pour ma part Pascal Béria sur ses mises en garde.

Car en attendant l’avènement prochain de la très idéaliste « Nouvelle société du coût marginal zéro » **, prophétisée dans son dernier best seller par Jérémy Rifkin, et la concrétisation de tous les bénéfices que l’économiste américain prédit, la réalité incite en effet à rester prudent, sur les contreparties de la gratuité et de ce coût marginal zéro… sans pour autant tomber dans l’obscurantisme réactionnaire. C’est qu’il y a encore un sacré pas à franchir entre le monde que nous connaissons (certes en mutation) et cette société du partage et de la fin de la propriété que Rifkin annonce en prélude à la fin du capitalisme, même si on peut tous l’appeler de nos voeux.

 

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Sources et notes :

* « Une gratuité hors de prix », par Pascal Béria – Magazine Tank n°9, été 2014

** « La Nouvelle Société du coût marginal zéro », par Jeremy Rifkin – Editions Les Liens qui libèrent, 2014

(1) « Free! Why $0.00 Is the Future of Business » – Magazine Wired, 25 février 2008

(2) « Gratuit », par Olivier Bomsel – Editions Folio actuel, 2007

(3) « e-branding – Stratégies de marque sur Internet », par Georges Lewi – Editions Pearson, 2014 

 

Crédits photos : 123RF 

 

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