Principe humaniste et républicain, quand il s’agit notamment pour un Etat d’assurer un accès égalitaire des citoyens à l’éducation, à la justice ou aux soins, la gratuité revêt un tout autre sens au niveau commercial. Bien connue des marchands, qui en pratiquent la technique depuis la nuit des temps pour favoriser ou susciter une vente (sous la forme de cadeaux notamment), elle a présidé à l’émergence et au formidable succès d’Internet. Au point d’être devenue un véritable dogme pour les internautes et un cheval de bataille des plus grands acteurs de l’économie numérique.

Mais cette gratuité est-elle réellement un cadeau ? Dans le dernier numéro de la revue Tank*, Pascal Béria s’interroge à juste titre sur les déviances de ce principe apparemment généreux et altruiste. Pour l’auteur, la gratuité reste synonyme d’importantes contreparties et est directement à l’origine de la disparition de brillantes start up, de la crise des médias et des industries de création. Elle sert aussi assez souvent à justifier l’exploitation sans vergogne de nos données personnelles par les géants du web, ainsi que l’exploitation d’une nouvelle catégorie de travailleurs pauvres, les « esclaves digitaux »… Une addition plutôt salée pour une gratuité devenue économiquement et socialement très coûteuse.

La gratuité, un principe fondateur d’Internet qui s’impose à toute marque sur le web

Qui, des internautes ou des précurseurs du web, en est le premier responsable et le plus à blâmer ? Un peu des deux, sans doute… La gratuité d’utilisation, la liberté d’accès à une infinité de contenus et la «tradition» du téléchargement illégal sont pour ainsi dire consubstantielles au web et désormais bien ancrées dans les habitudes des consommateurs. Au point d’être devenues de véritables dogmes.

« Le Web est devenu le monde de la gratuité » annonçait d’ailleurs dès 2008 Chis Anderson¹, prophétisant l’extension du principe : « Les coûts sur Internet vont tous dans la même direction : vers zéro. Il est désormais clair que tout ce que le numérique touche évolue vers la gratuité ». Et Olivier Bomsel, professeur d’Economie industrielle à l’Ecole des Mines de Paris de compléter² : « Le gratuit va continuer de s’étendre, ne serait-ce que parce que l’économie numérique  suscite de plus en plus d’information, laquelle engendre de plus en plus de publicité, laquelle a vocation à subventionner des utilités nouvelles (…) Pour initier ces effets, il faut subventionner les premiers consommateurs. Il y aura donc de plus en plus de gratuit, mais aussi moins de lisibilité sur le prix des produits ».

Par la simple confrontation de l’offre et la demande, le capitalisme de l’abondance (qui est encore celui qui prédomine sur le web) conduit nécessairement à la diminution de la valeur de l’offre, explique Pascal Béria. Et quel que soit le business model sur lequel elles reposent (financement par le don pour les wikis, financement par des fonctionnalités avancées payantes dans le modèle freemium, financement par la publicité, par l’affiliation ou par des micro-paiements… et même dans le modèle e-commerce), les e-brands sont toutes confrontées à cette nécessité d’offrir à leurs clients des services totalement ou au moins partiellement gratuits pour répondre aux attentes bien installées de leurs clients.

Les dégâts « collatéraux » de la destruction radicale de valeur sur les industries de création

L’univers de l’édition et le commerce des produits culturels ont été les plus durement touchés par l’invasion de ce principe de gratuité sur leurs marchés respectifs. Premières victimes d’un piratage massif, la musique, la production de logiciels et les films, puis l’édition de livres (dans une moindre mesure) ont été pris dans la spirale de la destruction radicale de valeur, et des conséquences que celle-ci implique.

Une habitude était née : celle d’un accès universellement gratuit aux contenus de création, obligeant des professions entières à se réinventer et à proposer des alternatives crédibles (et rentables) pour pérenniser leurs activités. Un exercice plus que difficile, comme en atteste le succès encore mitigé des modèles émergents que sont par exemple pour la musique et la vidéo le streaming légal ou le micro-paiement.

Car comme l’explique à son tour Georges Lewi³, « La gratuité devient la réalité, chaque fois qu’un internaute utilise Google ou Wikipédia, tel site d’information de la presse ou de programmes TV… Ce sont donc des catégories de produits et de services entiers qui sont confrontées au prix radical », c’est à dire le zéro euro. D’où la difficulté pour toute offre alternative, même aussi intéressantes que celles de Deezer ou de Spotify par exemple, d’arriver à imposer un prix marginal pour des produits considérés comme sans valeur ou presque… Sans parler de l’impossibilité de rémunérer correctement la création et les auteurs/artistes sur la base de ces nouveaux modèles économiques.

Quand Lady Gaga ou Thom Yorke, chanteur de Radiohead, sont rémunérés 0,004 à 0,006 euros à chaque écoute d’un de leur titre sur une de ces plateformes de streaming, que penser de la survie sur de telles bases de rémunération d’artistes et créateurs moins célèbres, donc moins vus et écoutés ? « Bien sûr que cela n’empêche pas la création… » tempête par exemple Eric Petrotto, président de la plateforme de distribution alternative de musique CD1D, « mais comment on amène des artistes à maturation avec un tel système ? ». Même si les nouveaux modèles économiques prouvent que l’on peut surmonter l’ornière du gratuit, et que les internautes sont prêts à payer un contenu dès lors qu’on leur propose un modèle légal qui soit aussi opérant, ergonomique et simple qu’un accès gratuit, il reste encore du chemin pour imposer ces alternatives de manière durable.

Médias et « esclaves du net », autres victimes du 100% gratuit…

Les médias et le domaine des prestations intellectuelles ont évidemment été également affectés par cette tendance vers le « coût zéro ». Tandis que les grands groupes de presse tentent encore d’imposer et de viabiliser leur nouveau modèle économique et la complémentarité offline-online, les pure players de la presse numérique tels que le Huffington Post, Rue 89, le JDN ou Citivox leur font une sérieuse concurrence.

S’appuyant largement sur la participation gratuite de nombreux contributeurs externes (le fameux user generated content), ces nouveaux acteurs exploitent sans vergogne l’expertise et les compétences rédactionnelles de professionnels en manque d’exposition. Une concurrence presque déloyale faite aux journalistes et pigistes dont cette activité reste le gagne pain, d’après Pascal Béria : « Notoriété et visibilité sont ainsi devenues les nouveaux opiums du peuple connecté qui altèrent mécaniquement le prix d’un travail que d’autres ont aujourd’hui du mal à se faire rémunérer ».

Ainsi, dans un certain nombre de supports en ligne et autres sites de production de contenu, des pratiques peu éthiques se répandent. Le journalisme salarié et la pige rémunérée traditionnels étant de plus en plus remplacée par de la contribution gratuite ou des contrats sous-payés, générant ce que Tiziana Terranova n’hésite pas à qualifier de « free labor » ou « d’esclavagisme du Net ». Ainsi, travailler pour les médias digitaux serait loin d’être aussi fun que ce que l’on prétend, pour cette spécialiste des nouveaux médias. Et la nouvelle économie du tout-gratuit ou presque se construirait en partie sur le dos de jeunes talents sous-rémunérés, sur le modèle des start-up des années 2000… mais sans les avantages. « C’est une chimère aussi d’imaginer que l’information est gratuite à produire », avertissait il y a quelques temps Christophe Ginisty.

Quand la gratuité se pare de vertus… c’est que vous êtes le produit 

Google pourrait cristalliser à lui seul toute l’ambiguité du principe de gratuité qui domine aujourd’hui sur le web. Sous couvert des nombreux services gratuits qu’il propose, au delà de son moteur de recherche quasiment monopolistique, Google s’est souvent paré des traits de la vertu et de ceux du bienfaiteur, tout en poussant à son paroxysme l’exploitation des données de navigation et autres informations personnelles des individus.

« Si c’est gratuit, c’est que vous êtes le produit » entend-on souvent. Dans le cas de Google, la contrepartie à la gratuité, et les revenus gigantesques que le groupe de Moutain View tire notamment de la publicité et du référencement payant, proviennent directement de la contribution de tous ses utilisateurs à l’amélioration et à la valeur de son service. Mais chacun le sait : il en est grosso-modo de même pour la plupart des géants américaines d’Internet, depuis les sites d’e-commerce tels que e-bay ou Amazon jusqu’aux réseaux sociaux bien sûr (Facebook et consorts…).

Les consommateurs acceptent en général bien volontiers les maigres contreparties qui leur sont demandées en termes d’information personnelle, pour bénéficier de services gratuits qui leur semblent utiles et ergonomiques. Quitte à vendre un peu de leur âme, parfois ;-)

Utopie, dogme de marché ou aliénation : la gratuité en vaut-elle toujours la chandelle ?

Economiquement coûteuse, notamment pour les secteurs de la création et pour les nombreux pure players qui ne réussissent jamais à trouver le chemin de la rentabilité (du fait de business models intenables), la gratuité est aussi coûteuse socialement et en termes de libertés individuelles.

Au point pour Pascal Béria de livrer ce jugement sans appel : « Loin de nous apporter la liberté, la gratuité nous conduit par de multiples chemins à une dépendance profonde à quelques grands majors à qui nous offrons informations personnelles, codes de carte bleue, fichiers informatiques et à qui nous communiquons les produits que nous consommons et parfois même les détails les plus intimes de nos existences en l’échange de quelques services dont nous avons aujourd’hui du mal à nous passer (…) L’utopie de la gratuité ne rend pas libre. Elle est au contraire devenue une cause d’aliénation ».

S’il ne faut pas pour autant minimiser et oublier les vertus du principe, et notamment le fait que la gratuité reste un excellent « produit d’appel » pour ramener les consommateurs vers des offres payantes, même à un faible niveau (streaming, médias en ligne…), je rejoins pour ma part Pascal Béria sur ses mises en garde.

Car en attendant l’avènement prochain de la très idéaliste « Nouvelle société du coût marginal zéro » **, prophétisée dans son dernier best seller par Jérémy Rifkin, et la concrétisation de tous les bénéfices que l’économiste américain prédit, la réalité incite en effet à rester prudent, sur les contreparties de la gratuité et de ce coût marginal zéro… sans pour autant tomber dans l’obscurantisme réactionnaire. C’est qu’il y a encore un sacré pas à franchir entre le monde que nous connaissons (certes en mutation) et cette société du partage et de la fin de la propriété que Rifkin annonce en prélude à la fin du capitalisme, même si on peut tous l’appeler de nos voeux.

Sources et notes :

* « Une gratuité hors de prix », par Pascal Béria – Magazine Tank n°9, été 2014

** « La Nouvelle Société du coût marginal zéro », par Jeremy Rifkin – Editions Les Liens qui libèrent, 2014

(1) « Free! Why $0.00 Is the Future of Business » – Magazine Wired, 25 février 2008

(2) « Gratuit », par Olivier Bomsel – Editions Folio actuel, 2007

(3) « e-branding – Stratégies de marque sur Internet », par Georges Lewi – Editions Pearson, 2014 

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