Avec cette question aguicheuse, j’en connais qui vont me reprocher de sombrer dans la retape… Qu’importe, j’assume ;-) Le métier de CM a beau n’être plus si jeune, avoir été supplanté sous les projecteurs par d’autres disciplines digitales et faire l’objet de critiques récurrentes (voir ici par exemple), il n’en reste pas moins central dans l’écosystème 2.0, à la croisée des chemins entre les organisations et leurs publics.
Voilà pourquoi je reste confiant dans l’avenir du community management et pourquoi je continue de prédire, comme d’autres avant moi, une belle progression dans les organigrammes pour les community managers.
Au point d’endosser un jour le costume de dircom’ par exemple ? Pourquoi pas… Si tant est que la fonction de directeur/trice communication existe encore (sous ce nom ou un autre), il me semble que les CM en ont déjà la vision transversale et qu’ils en posséderont, s’ils les cultivent, les principales qualités. A condition bien sûr qu’on leur laisse leur chance…
La preuve par quatre :
1 – Les CM occupent une fonction stratégique et transversale, à la croisée des publics et des disciplines
Certes, comme l’évoque cet article du site Webmarketing&Com’, il y aura toujours des décideurs pour considérer le community management, du fait de la jeunesse de la discipline, comme ce « petit homme qu’on regarde avec un oeil circonspect au mieux, craintif ou méprisant au pire ». Il y aura aussi ceux qui réduiront éternellement et strictement le rôle des CM à ces deux missions premières : 1) écouter les remarques, questions ou suggestions de sa / ses communautés 2) échanger avec son/ses publics sur les bases de cette veille…
Au sein d’une fraction non négligeable d’entreprises et chez certaines agences, on laisse volontiers les community managers se débrouiller par eux-mêmes et gérer leurs communautés avec quelques bouts de ficelle. Dans ces mêmes organisations en général, on veille aussi à ce que le/les CM n’aient pas accès aux sphères décisionnelles et on les prive hélas de facto des ressources leur permettant de répondre intelligemment aux sollicitations.
Pourtant, leur mission est bel et bien capitale. Comme le rappelait en début d’année Christophe Ginisty* « nous savons depuis les années 70 et l’invention de la théorie de la pyramide inversée que la personne la plus importante d’une organisation est celle qui est au contact direct du public. A ce titre, la fonction de community management devrait être placée à un niveau absolument stratégique ».
Symptomatique d’une valorisation progressive du métier, on constate tout de même dans un nombre croissant d’organisations une réelle prise de conscience du pouvoir et des responsabilités des CM, dont les missions sont mieux comprises par leurs supérieurs hiérarchiques, comme en témoigne l’édition 2014 de l’étude « Les Community managers en France« . A la question « Estimez-vous que votre rôle est mieux compris dans votre entreprise depuis 1 an ? », 75% des CM interrogés ont répondu affirmativement. De même, ils indiquent être davantage intégrés dans les projets des équipes (communication en général) au sein desquelles ils sont intégrés et travaillent de plus en plus fréquemment avec les différents interlocuteurs de l’entreprise sur des stratégies et des campagnes transmedia ou crossmedia, intégrant les médias et réseaux sociaux.
2 – Les CM managent de la complexité… et sont les rois du système D
Au contact quotidien de la plupart des experts de leur entreprise/organisation, dont ils assurent en quelque sorte l’interface avec leurs communautés, les community managers sont souvent contraints de gérer un niveau élevé de complexité… et de tracer leur chemin dans des organisations mouvantes. La maîtrise des réseaux et médias sociaux étant encore ce qu’elle est au sein des organisations, les modes de fonctionnement et circuits de validation par exemple peuvent s’avérer lourds. Aussi paradoxal que cela puisse paraître au regard des contraintes d’interactivité propres aux différentes plateformes, plus de la moitié des CM disent devoir faire valider régulièrement ou systématiquement leurs messages avant publication, par exemple.
En général seuls sur leur fonction (dans 73% des entreprises, qui sont majoritairement des TPE et des PME) et encore, rarement dédié à plein-temps à cette mission, les Community managers sont par nécessité des rois du système D. Concepteurs et rédacteurs de leurs messages + photographes, maquettistes et développeurs pour les besoins de leurs publications, leur polyvalence n’est en général plus à prouver. S’appuyant occasionnellement sur des ressources internes (quand il y en a) ou des agences, ils doivent le plus souvent faire seuls, à la bonne école de la débrouille… Quand à la gestion de leur temps de travail, nécessités de la veille et la conversation obligent, les CM demeurent par définition atypiques. Hyper-connectés, ils sont 84% à travailler au moins occasionnellement le week-end, le soir ou les jours fériés. Et ce, quelle que soit la nature de l’organisation et de l’activité (publique, parapublique ou privée, industrielle ou de service…). En ce sens, il sont bien aux avant-postes des « relations publics ».
3 – Les CM sont des traducteurs universels
Animateurs, développeurs et défricheurs de communautés, les CM tissent tous les jours la relation de leur entreprise/organisation avec ses parties prenantes. Premiers ambassadeurs de la marque sur le web, ils sont à la fois vigies, « traducteurs universels » et porte-parole de celle-ci, garants de son image et de sa réputation. Un terrain naturellement très exposé (et glissant), sur lequel leur légitimité est souvent contestée et concurrencée, soit en interne par de nouveaux spécialistes (comme les « community managers stratégiques » par exemple – joli pléonasme -), soit par des compétences externes dans les domaines des RP ou de la com’ de crise par exemple… Mais, pour pertinents et complémentaires que soient ces autres experts, les CM sont loin d’avoir perdu la main. Car qui, quotidiennement au contact des différentes communautés, peut se targuer d’en connaître idéalement les (évolutifs) besoins ?
Dans cette mission à tiroirs, le plus souvent pratiquée avec sérieux, contrairement à ce que laisse entendre l’article de Webmarketing&Com’ (même s’il existe toujours des « divas »), les CM ont la délicate mission de traduire les différents jargons de l’entreprise (commercial, corporate, marque employeur…) en messages directement intelligibles par leurs audiences. Et cela réclame bien des talents. A commencer par celui de la diplomatie, en interne, quand il s’agit de convaincre des opérationnels parfois « revêches » de livrer une information réactive et exploitable pour répondre à la question d’un follower ou d’un fan, pour ne citer que cet exemple…
4 – Les CM aussi sont des « idiots (très) utiles »
C’est Christophe Lachnitt qui l’affirme** et j’avoue que j’affectionne sa définition, un brin provocatrice : les dircoms sont des « idiots utiles ». Car leur talent principal et leur force résident d’abord dans la gestion de l’ignorance… Confrontés en permanence à des experts, ils doivent comprendre leur spécialité, la digérer, « puis la délivrer en messages convaincants à des audiences aux niveaux de compréhension et aux intérêts très différents ». Or c’est précisément de cette ignorance première et du recul auquel elle les autorise que les communicants tirent cette empathie qui leur permet de concevoir une communication efficace… Là où le spécialiste se focalise sur son domaine d’expertise et ne s’adresse qu’à d’autres spécialistes, le communicant s’illustre d’emblée par la prise en compte de l’altérité de son/ses audience(s).
En ce sens, les community managers s’inscrivent totalement dans la mission des communicants et dans celle des dircoms en particulier, dans la mesure où ils sont confrontés, via les réseaux et les médias sociaux, à la plus grande diversité de publics que l’entreprise/l’organisation puisse rencontrer. Il leur appartient donc de faire oeuvre de pédagogie et d’ouverture d’esprit, en commençant par assimiler avec empathie les savoirs et langages internes que j’évoquais ci-dessus. Une mission précieuse, pour qui la mène avec sérieux et un minimum de recul. En ce sens et pour bien des CM que je connais, je trouve que le contrat est plutôt bien rempli…
Community managers, la bonne école…
Qu’on ne se méprenne pas, mon propos (certes plutôt flatteur jusqu’ici) n’est pas de faire coûte que coûte l’apologie des community managers, ni de passer sous silence les déviances du métier, les progrès à accomplir ou les obstacles à surmonter… En fonction de leur parcours et de leur maturité, les CM ont souvent beaucoup (voire tout) à apprendre de collègues ou de consultants experts, en matière de « relations publics » ou en gestion de crise, en particulier.
Cela étant, leur position et leurs missions aidant… ils apprennent vite ! Leur vision transversale et leurs atouts opérationnels les prédisposent à évoluer, en fonction de l’organisation bien évidemment et à condition qu’on leur en donne la chance, encore une fois. De ce point de vue, la principale barrière est souvent liée à la culture et au degré de maturité digitale des entreprises et de leurs dirigeants, qui ont parfois du mal à imaginer le CM dans d’autres fonctions.
Malgré ces difficultés, je ne cesse de vanter la fonction aux jeunes diplômés que je côtoie. Même si j’ai écrit précédemment (voir ici « Les 10 tartes à la crèmes des gourous du digital et des médias sociaux« ) qu’ils n’étaient pas obligatoirement les mieux placés pour remplir la mission, du fait même de son importance et sa complexité, force est de constater qu’elle reste pour les apprentis communicants une des voies d’accès les moins bouchées vers l’emploi (voir dessin ci dessous). Et les jeunes dip’, comme les autres, ont tout à gagner à mettre en avant leur connaissance des réseaux et médias sociaux pour décrocher ce type de job, polyvalent et formateur.
Sources et notes :
* « Pourquoi le métier des RP risque de disparaître« , Christophe Ginisty – 2 février 2014
** « Dircom = idiot utile« , Christophe Lachnitt, Superception – 29 mars 2011
« Etude : les community managers en France, édition 2014« (présentation via Slideshare des résultats de l’enquête de référence réalisée chaque année par Régions Job et le Blog du modérateur)
« Comment le community management est devenu un jouet médiatique« , Webmarketing&Com’ – 3 mars 2014
« Les 10 tartes à la crème des gourous du digital et des médias sociaux« , Le BrandNewsBlog
Iconographie :
Photos : X, DR, 123RF – Illustration : Diego Aranega
The brandnewsblog l Le blog des marques et du branding 
Et si c’était l’inverse ? Si c’étaient plutôt les dircoms qui intégraient le rôle de CM parmi leurs compétences (ce n’est pas forcément le cas aujourd’hui … malheureusement) ?
Je garde quelques réserves par rapport à ton article, même si je partage tes constats et souligne comme toujours tes propos très pertinents.
En effet, selon moi, le digital ne reste qu’un tuyau de plus pour le dircom et pas une fin en soi. Même si c’est un outil très puissant devenu incontournable, un dircom ne peut pas élaborer une stratégie digne de ce nom s’il néglige les autres outils. Le print, la pub, les RP et l’événementiel…, quoi qu’on en dise, ont encore de très beaux jours devant eux. Le dircom doit encore plus qu’avant avoir une vision globale pour associer le digital à ces outils car c’est un formidable démultiplicateur et facilitateur.
Autre remarque : les CM ne sont pas tous des « perdreaux de l’année » (j’en connais personnellement beaucoup qui sont des professionnels avec beaucoup de bouteille) et heureusement qu’ils sont plutôt des social media managers que de simples animateurs de communautés.
Ceci dit, bravo pour cet article ;)
Merci à toi pour ton indulgence Martine :) Cela étant, tes remarques plus que fondées me confirment que cet article n’est peut-être pas aussi réussi que cela, si je n’ai pas réussi à faire passer les idées que tu évoques et auxquelles je souscris.
Sur le digital (seule petite nuance), pas tout à fait d’accord avec toi pour le considérer seulement comme un tuyau supplémentaire, car c’est aussi une dimension qui contamine bien sûr (et a déjà contaminé et bouleversé) les autres canaux et métiers, comme les RP par exemple. Mais tu as totalement raison de souligner que l’outil n’est pas l’essentiel (il ne le sera jamais) et que la capacité à coordonner et penser en termes stratégique distingue en effet la/le dircom’.
Je n’ai sans doute pas assez fait ressortir dans mon article la complémentarité avec les autres disciplines, ni l’importance de celles-ci, en me concentrant sur la fonction et les missions du CM, insuffisamment valorisées à mon sens.
Quant aux CM qui ne sont pas nécessairement des Y, bien d’accord également avec toi et j’ai d’ailleurs déjà écrit à ce sujet :) Heureusement, c’est un métier exerçable par tous et je souhaitais simplement le recommander chaudement aux jeunes diplômés, qui peuvent trouver là une belle opportunité d’entrer dans l’entreprise, et d’y évoluer s’ils font les choses avec sérieux et gardent cette qualité fondamentale : l’humilité bien sûr.
Enfin, et j’aurais pu finir là-dessus : oui les dircoms deviennent aussi des CM en puissance de leur côté (et j’en sais quelque chose), du fait de leur expérience croissante en matière de digital et de social media. Un seul mot d’ordre professionnel donc : ouvrons nos chakras ! :-)
Merci de cet article Hervé. La jeunesse du métier pourrait laisser penser que les dircoms ne pourraient intégrer la face web de leurs actions dans la mise en place de leur stratégie. Cependant, pour en croiser régulièrement, cela ne semble pas être le cas. Il la pose pas à pas dans leur stratégie de communication. La mise en place est constamment renforcée y compris dans les structures plus petites, afin qu’elle y soit assimilée sans reflux.
J’abonde, par contre sur le manque de maturité professionnelle qui peut poser nombre de community managers en simple useurs d’outils web. Cependant là encore, c’est vraisemblablement une question de temps, celui qui leur sera nécessaire pour prendre en main leur secteur d’activité.
Pour qu’ils soient de futurs dircoms, le chemin sera inaccessible pour une grande majorité d’entre eux. On les trouvera plus facilement dans la catégorie community manager senior et social média manager.
Je partage avec plaisir