Tendance 2017 : les marques tiraillées entre polarisation, universalisme et « câlinothérapie » ?

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Dans le flot des publications de fin et de début d’année, c’est une étude particulièrement riche que je vous recommande. L’Observatoire Trend Obs¹, auquel j’ai déjà fait rapidement allusion la semaine dernière, nous dévoile en effet la synthèse des tendances de l’année et des perceptions des « trend-setters » de 8 pays différents, ainsi que leurs conséquences sur les marques.

Et le moins que l’on puisse dire, dans cette nouvelle édition dont les résultats ont été présentés par Ipsos le 15 décembre dernier, c’est que le moral des experts et autres leaders d’opinion interrogés n’est pas au beau fixe… Partout dans le monde, l’incertitude et l’inquiétude prévalent, face à un environnement perçu comme de plus en plus complexe et conflictuel.

La conséquence pour les marques ? Dans leurs propositions et leurs discours, celles-ci doivent nécessairement tenir compte de ce contexte anxiogène. Tiraillées entre renforcement de la polarisation, universalisme et « câlinothérapie », elles doivent en effet s’adapter à cette évolution des perceptions des consommateurs, qui pourrait de facto s’avérer durable.

Alors quel credo privilégier et quelle sera la brand attitude gagnante en 2017 (et peut-être au-delà) ? Lors de la présentation du 15 décembre, le directeur du département Trends & prospective d’Ipsos Public Affairs, Thibault Nguyen, n’a pas manqué d’émettre quelques recommandations à ce sujet (à découvrir ci-dessous) auxquelles je souscris largement. De la brand attitude des marques dépendra en effet leur crédibilité future, leur « cote d’amour » et rien moins que leur capacité à engager les consommateurs…

Des trend-setters franchement déprimés cette année ? 

Lors de la précédente édition de l’Observatoire (Trend Obs 2016), intitulée « La vague et la digue »,  Ipsos avait déjà mis le doigt sur le sentiment de malaise grandissant des trend-setters, ces « individus dont les qualités (notoriété/personnalité/image) ainsi que le statut, la position sociale et l’emploi leur confèrent une autorité reconnue en matière de mode, de goûts et de tendances »².

Sidérés par les attentats de 2015, par la multiplication de scandales à grande échelle (comme le dieselgate de Volkswagen…) et par une accélération du temps, des technologies et de l’information qui les submergeait déjà sous un tsunami de stimuli contradictoires et de données, les influenceurs interrogés l’an dernier avaient en effet tendance à résister à cette « vague » par la construction de « digues émotionnelles » et la tentation du repli sur soi. Recherche des racines familiales et quête d’authenticité, de simplicité voire d’une forme d’essentialité à travers la consommation ; rejet du « bullshit » et des postures bavardes ou provocatrices des marques ; réinvestissement personnel dans la formation et l’éducation… étaient quelques-unes des tendances qui en découlaient, traduisant in fine le souhait de ces leaders d’opinion de reprendre la main sur leur destin, leur projet de vie et leur consommation.

Cette année, les projections des experts et trend-setters semblent encore plus sombres : sidération (toujours), désorientation voire désespoir, la photo de « l’état de l’opinion » présentée par Ipsos est celle du « naufrage progressif d’un monde », ainsi que n’hésite pas à le résumer Thibault Nguyen. Au-delà du sentiment d’accélération et de submersion, toujours présent, c’est à un véritable virage qu’on assiste avec la concrétisation de risques et de menaces macro-économiques et géopolitiques qui paraissaient jusqu’ici encore assez diffus.

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Règne de l’absurde, basculement dans l’ère de la post-vérité et conséquences pour les consommateurs

Déprimés et déboussolés, dans un monde où tous les repères tendent à disparaître, où le bien et le mal tendent parfois à se rejoindre voire se confondre, les trend-setters ont été notamment témoins, comme tout un chacun, du Brexit, de l’irrésistible montée en puissance de la Russie sur l’échiquier international et de l’élection surprise de Donald Trump.

Dans cette nouvelle ère où tout ce qui semblait hier impossible et peu plausible finit par advenir, « les faits objectifs et la raison s’effacent derrière les perceptions et les opinions » souligne Thibault Nguyen. Et le « Je ne crois que ce que je vois » cher à Saint-Thomas a tendance à céder sa place au « Je ne vois que ce que je crois » : un basculement qui traduit à lui seul un changement d’époque et de paradigme. « L’impossible et l’impensable adviennent. Nous sommes bien dans l’époque des croyances et du storytelling, dans l’ère de la post-vérité » en conclut le dirigeant d’Ipsos.

Le temps de la fuite ? Dépourvus et désarmés face à cet environnement de plus en conflictuel et violent où la moindre question fait débat et le quotidien et la consommation même tendent à se « binariser » (Apple Vs Samsung McDonald’s Vs Burger King Uber Vs chauffeurs privés…), les trend-setters semblent cette fois à court de « digues » pour se protéger  et ne demanderaient qu’à fuir… « Deux-tiers des trend-setters disent vouloir partir. C’est ce que nous appelons ‘l’escape game’, en référence à ce jeu où les participants doivent parvenir à sortir d’une pièce close » confirme Thibault Nguyen.

De plus en plus poussés à « choisir leur camp » et à se prononcer, quels que soient le domaine, le sujet et l’enjeu, une fraction de plus en plus importante de trend-setters et de consommateurs choisit donc de ne pas choisir… et préfère fuir tous les terrains et sujets de confrontation pour aller vers un « ailleurs » idéalisé et déconnecté.

Les conséquences pour les marques : un enjeu beaucoup plus important qu’il y paraît…

Evidemment, comme pour toute étude de ce type, certains objecteront que les tendances décrites par l’Observatoire Trend Obs sont purement conjoncturelles… Qu’il s’agit là d’une « photo » prise à fin d’année et que les perceptions des trend-setters et des consommateurs sont susceptibles d’évoluer, en fonction de l’actualité notamment. Qu’il vaudrait mieux, par conséquent, ne pas en tirer de conclusions hâtives sur les tendances lourdes de la consommation à moyen et long termes.

Si une partie de ces objections est vraie (il est tout à fait exact que certaines perceptions évoluent dans le temps et que chaque nouvelle édition de l’Observatoire témoigne de l’émergence de ressentis et d’attitudes qui n’existaient pas nécessairement l’année précédente), force est de reconnaître que les grandes tendances demeurent présentes d’une année sur l’autre et que le paysage assez sombre décrit par Trend Obs en 2017 est cohérent avec toutes les conclusions présentées par ailleurs par d’autres cabinets et avec la photo Trend Obs 2016.

Il serait donc dangereux pour les marques de passer à côté de telles analyses, d’autant que plusieurs d’entre elles ont eu l’occasion d’éprouver durement en 2016 les conséquences cette « binarisation » et cette polarisation des débats dont je viens de parler, les consommateurs étant de plus en plus sensibles et réactifs à la moindre prise de position de la part des marques…

Les deux exemples les plus immédiats qui me viennent évidemment à l’esprit sont naturellement ceux de New Balance et de Michel et Augustin, toutes deux victimes de bad buzz inédits pour avoir manifesté trop ouvertement au goût de certains de leurs clients une préférence politique…

Jusqu’ici très épargnée par les scandales et autres soucis réputationnels qui touchent régulièrement les marques agro-alimentaires, la marque Michel & Augustin et ses fondateurs ont ainsi été l’objet de vives critiques pour avoir reçu il n’y a pas si longtemps François Fillon, dans le cadre de leur cycle de rencontres « Boire une vache » et s’être montrés relativement complaisants avec lui…

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Au-delà des tweets et autres messages rageurs de consommateurs sur les réseaux sociaux appelant notamment au boycott des produits Michel et Augustin, ce sont à de véritables autodafés de leurs chaussures que ce sont en revanche livrés de nombreux consommateurs américains, après que New Balance ait affiché trop ostensiblement son soutien au candidat Donal Trump…

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Polarisation, universalisme ou câlinéothéraphie : quelle brand attitude adopter dans un tel contexte ?

>> Dans un monde de plus en plus binaire et « polarisé », les marques ont-elle intérêt à renforcer leur « polarisation » ? Pour ceux qui ne verraient pas l’intérêt de cette question, je vous renvoie à un article que j’avais écrit il y a deux ans, à lire ou redécouvrir ici… Dans la foulée d’une étude réalisée par les chercheurs Xueming Luo, Michael Wiles et Sascha Raithel³, je me permettais à l’époque de vous expliquer en quoi mesurer le degré de « polarisation » d’une marque pouvait s’avérer particulièrement intéressant et utile… et comment tirer parti d’une marque « clivante ».

De fait, tandis que la vision ou la brand attitude dégagée habituellement par certaines marques semble plutôt consensuelle (on peut citer dans ce registre les marques Danone, Intel ou L’Oréal), d’autres marques suscitent généralement dans le grand public des sentiments beaucoup plus ambivalents et contrastés. Parmi ces marques perçues comme éminemment « clivantes », on citera par exemple les cas de McDonald’sCoca-Cola, Starbucks ou BP, souvent adorées par une partie de leur clientèle et détestées par de larges fractions de l’opinion. A cet égard, le tableau ci-dessous, illustrant concrètement le degré de polarisation des marques, est très explicite : on voit comment les marques clivantes regroupent en général d’importants pourcentages de lovers mais de tout aussi importants pourcentages de haters, toujours prêts à se mobiliser et à réagir à la moindre bévue de leur(s) cible(s) favorite(s).

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Dans la pratique en effet, il faut d’ailleurs souligner que beaucoup de marques ont pris conscience de l’intérêt que pouvait représenter pour elle le fait d’être perçues comme clivantes, voire de renforcer encore cette caractéristique et d’en faire une stratégie, comme le fit en son temps Benetton, avec ses grandes publicités provocatrices signées Olivero Toscani, ou bien plus récemment Ryanair, grand habitué de ce registre.

Et parmi les marques habituellement perçues comme beaucoup plus consensuelles, nombreuses sont celles qui ont également cherché à renforcer leur degré de polarisation, pour susciter tout simplement l’intérêt des consommateurs et se différencier. Je citerai à cet égard les exemples (peu convaincants) de Darty et de Perrier, toutes deux victimes de sorties de route réputationnelles pour avoir tenté de faire le buzz avec des pub volontairement sexistes (cf le dernier point de cet article).

Plus récemment, ce sont Ryanair (marque volontairement clivante) mais également Ikea et Amazon qui se sont illustrées dans ce registre de la « polarisation ». Tandis que la compagnie low-cost a clairement choisi son camp il y a quelques mois, en soutenant le « remain » dans la campagne du Brexit (campagne « Fly home to vote remain »), Ikea reconstituait à l’identique, dans son flagshipstore de Slependen, l’appartement dévasté d’une famille de Damas. Beaucoup plus « soft » si l’on peut dire, Amazon surprenait par un spot de pub donnant à voir un prêtre et un imam devisant gaiement.

Dans le contexte qu’on a décrit un peu plus haut, se lancer dans des guerres fratricides comme UberMcDonald’s et Burger King, ou bien forcer intentionnellement la note de la polarisation comme RyanairIkea et Amazon ne se semblent pas forcément de très bonnes idées.

« Parler de fraternité internationale comme Amazon ou de la Syrie comme Ikea, c’est sans doute partir un peu trop loin. Ce faisant, les marques encourent le risque de renforcer le tiraillement interne de leurs consommateurs » juge pour sa part Thibaut Nguyen. En proie à des déchirements de plus en plus violents et hypersensibles aux messages et engagements affichés par les marques, une partie des consommateurs semble décidément attirée par des marques « blanches », comme Uniqlo, la « posture anti-marque devenant quasiment une mesure de protection ».

>> A rebours des démarches de « polarisation », jugées aujourd’hui comme hasardeuses et déplacées par une part croissante des consommateurs, une autre démarche consiste à opter pour l’universalisme. En s’engageant dans de grands combats universels entrant en adéquation avec leur mission et leur brand purpose, certaines marques font un pari gagnant, comme Honey Nut Cherrios avec sa campagne « Bring Back the Bees », en réaction au déclin mondial des populations d’abeille. Dulux, en offrant dans le monde entier des pots de peinture pour repeindre des quartiers en difficulté ou Tiger Beer, qui transforme la pollution de l’air en encre, via son opération « Air Ink », illustrent parfaitement ce type de démarche constructives.

« Au lieu de nourrir la polarisation, il vaut mieux opter pour l’universel, comme Tiger Beer qui transforme la pollution en encre, via son opération ‘Air Ink’ ; Raid, qui crée des œuvres à partir de cafards morts dans ‘Roach Masterpiece’ ; ou encore Samsung, qui a inventé un hymne mondial dans son spot Le lien », constate encore Thibault Nguyen.

>> Et si, au-delà de cette posture gagnante de l’universalisme, les marques tentaient également la « câlinothérapie » ? Pour apaiser les tiraillements dont nous avons parlé précédemment, sans aller jusqu’à la neutralité totale ni cette forme de « démission » que représente la marque blanche, pourquoi ne pas soutenir en effet cette quête supérieure d’évasion et de bien-être qu’expriment de plus en plus de consommateurs.

Une telle démarche passe inévitablement par une écoute active des publics et un recentrage sur le client. « Au lieu de se lancer dans des débats d’idées et des postures, il serait bon de se recentrer sur le client », prescrit avec sagesse Thibault Nguyen.

Pour retrouver la bonne distance au consommateur et susciter cette adhésion et cet engagement des consommateurs que toutes les marques recherchent, revenir aux bases du contrat de marque et du brand purpose paraît en effet essentiel. Marque « refuge » ainsi identifiée par les trend-setters, Patagonia (comme Décathlon ou Nature et découverte), entreprise californienne de vêtements techniques éco-conçus, illustre le bon « mix » entre souci permanent du client et engagement environnemental. Légitime dans ses prises de position et proche des consommateurs, elle illustre idéalement cette brand attitude « gagnante » que j’évoquais en début d’article…

 

Notes et légendes :

(1) Chaque année depuis 1997, l’institut Ipsos publie cet Observatoire Trend Obs, dont la vocation est de synthétiser les changements de modes de vie et de consommation observés dans 8 pays à travers le monde (France, Grande Bretagne, Allemagne, Espagne, Japon, Corée du Sud, USA, Brésil). L’originalité de cet observatoire, aujourd’hui reconnu, réside dans son dispositif mêlant entretiens de trend-setters, interviews d’experts, veille internationale, web listening et une synthèse des enquêtes publiées par Ipsos en France et à l’international. 

La consultation des résultats détaillés de cette étude Trend Obs 2017 peut être obtenue auprès d’Ipsos à partir de cette page de leur site web… 

(2) Définition du terme trend-setter fournie par le site E-marketing.fr

 

Crédits photos et illustrations : Image n°1 >> mots utilisés par la styliste en langage Jeanne Bordeau pour la catégorie « Société » de son exposition sur les mille mots qui ont marqué 2016 ; The BrandNewsBlog ; X ; DR.

 

3 pistes pour réinventer la com’ corporate et surmonter la défiance des publics…

comcorp3C’est peut-être une évidence pour vous, mais la communication corporate des entreprises ne se porte pas bien… Victime de la défiance affichée des Français vis-à-vis de leurs élites et des institutions, ses messages apparaissent brouillés et la perception des dirigeants, P-DG et autres porte-parole des organisations n’est guère plus brillante que celle des hommes politiques.

D’après les résultats d’une étude récente, menée par Ipsos pour l’agence Comfluence¹, 9 % seulement de nos concitoyens accorderaient du crédit aux dirigeants de grandes entreprises, contre 4 à 6 % de confiance accordée à nos politiciens. A contrario, la parole des associations de consommateurs affiche encore une crédibilité très robuste, avec 77 % d’adhésion de la part des personnes interrogées. Et, à y regarder de plus près, une majorité de Français reconnaît tout de même les efforts des entreprises en termes d’écoute et de réactivité sur le plan de la relation client (56%) ou bien en matière d’innovation, par exemple (71%). La preuve que tout n’est pas perdu et que la communication peut continuer à être audible sur certains sujets, en particulier quand les prises de parole sont sincères, transparentes et s’appuient sur un discours de preuve ?

…C’est ce que nous allons voir dans mon article du jour, à la lumière des enseignements de cette étude Comfluence/Ipsos dont je viens de parler, mais également des résultats d’une autre étude récente sur l’utilité des entreprises, menée par l’Ifop pour Terre de Sienne².

Au final et à l’aune de ces résultats d’enquêtes, je vous proposerai 3 pistes pour réinventer cette communication corporate que certains disent exsangue, lui redonner du souffle et en restaurer la légitimité. A chaque communicant(e) de tenir ensuite compte de ces recommandations et des attentes des publics pour améliorer ses pratiques : cela devient manifestement urgent.

Des Français de plus en plus méfiants vis-à-vis des discours des entreprises, mais en attente de transparence et d’authenticité

Désenchantés et de plus en plus sceptiques vis-à-vis de leurs élites, nos concitoyens, à l’image des consommateurs du monde entier en définitive, ne sont pas à une contradiction près… Un des grands mérites de l’étude Comfluence/Ipsos est sans doute de mettre à jour ces contradictions, dont toutes les entreprises et les services communication doivent néanmoins prendre la mesure pour tenter d’y répondre.

Ainsi, tandis que le taux de confiance vis-à-vis de la communication des entreprises et de leurs dirigeants reste inférieur à 10%, une large majorité des Français (de 60 à 72% selon les catégories considérées) se déclarent néanmoins intéressée et même en demande de prises de parole des grands patrons sur les sujets de l’innovation, de la relation client ou des actions citoyennes de l’entreprise. De même, nos concitoyens sont une majorité (50 à 66%) à plébisciter les prises de parole de dirigeants sur des sujets d’intérêt général tels que la situation économique et sociale du pays, les pistes de réforme du marché du travail ou les besoins et attentes de leurs salariés, pour ne citer que ces sujets.

Pour autant, gare aux « faux-pas ». Comme ne manque pas de le préciser Brice Teinturier, directeur général délégué d’Ipsos France : « la parole des entrepreneurs est attendue lorsqu’elle est positive et inspirante, mais rejetée dès lors qu’elle est critique ou engagée politiquement ».

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Avis donc à ces (rares) patrons friands d’exposition médiatique : on ne s’attend nullement à ce qu’ils se comportent en tribuns et prennent la place du personnel politique, car leur légitimité, aux yeux du grand public, est ailleurs. Et ce sont d’abord la sincérité et la transparence, doublées d’une véritable authenticité, qui leur sont demandées.

Autre exemple de contradiction assez flagrante, à l’heure où nos concitoyens déclarent tenir de plus en plus compte des discours environnementaux et sociaux des entreprises dans leurs décisions d’achat : deux tiers d’entre eux (66%) n’ont pas la moindre idée des entreprises réellement engagées dans des démarches RSE et à peine 6% sont à même de citer ne serait-ce qu’un exemple d’entreprise ayant mis en place une action responsable ! De même, 18 % seulement de nos concitoyens se donneraient la peine de rechercher de manière proactive des informations sur les politiques mises en place par les entreprises dans ces domaines… De quoi douter sérieusement de la sincérité de leur préoccupation environnementale et de l’efficacité des discours RSE des entreprises, dont la plupart demeurent largement inaudibles… « Si les Français semblent assez sensibles à l’éthique et au développement durable, il se pourrait bien que cette préoccupation ne soit en définitive qu’une posture », conclue cyniquement sur le sujet Vincent Lamkin, cofondateur de l’agence Comfluence.

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Rien de véritablement étonnant, en réalité, si l’on se prend à considérer le degré d’intérêt de nos compatriotes pour l’actualité économique en général, et celle des entreprises en particulier. 42% des Français ne sont pas intéressés par l’économie et 60% jugent l’information économique incompréhensible. Et ils sont une toute petite minorité à suivre l’actualité des marques sur les différents médias : 18% via la presse print ou web, 10% via des newsletters de marques et 8% sur les sites web des entreprises, à peine. Des taux qui corroborent les niveaux d’engagement (plutôt faibles) recueillis par les marques sur les réseaux sociaux, les entreprises recherchant trop rarement au goût des consommateurs une véritable interaction avec eux.

L’utilité des marques: Plus Petit Commun Dénominateur de l’intérêt des consommateurs ?

De fait, il faut parfois avoir le coeur bien accroché quand on est marketeur ou communicant, à la lecture des résultats de cette enquête Comfluence/Ipsos, qui ne donne pas vraiment de pistes pour améliorer cette communication corporate en souffrance…

A contrario, les résultats de l’étude Ifop/Terre de Sienne sur le concept d’utilité de marque tendraient plutôt à nous redonner un peu de baume au coeur.

Pour les Français, est en effet considérée comme « utile » toute entreprise et toute marque qui, non contentes d’oeuvrer pour la satisfaction directe de leurs clients, jouent un rôle d’utilité publique et contribuent à la défense de l’intérêt général au travers de leur politique sociale et environnementale notamment.

L’utilité « directe » par rapport aux clients est appréciée de manière « multidimensionnelle » : non seulement il est attendu des marques qu’elles proposent des produits innovants (par 60 % des consommateurs), mais elles doivent leur faire gagner de l’argent (45% des consommateurs), leur procurer du plaisir ou du bien-être (37%), mais également les protéger des risques (33%) et leur faire gagner du temps (25%).

Et à l’aune de cette perception (certes très subjective) de l’utilité et de  « l’intérêt général », ce sont 3 entreprises publiques qui trustent le haut du classement des entreprises, en étant citées par plus de 9 consommateurs sur 10 : La Poste, SNCF et EDF. Un témoignage fort de l’attachement des Français pour leurs ex services publics, même si l’image globale de ces 3 groupes souffre tout de même d’un relatif désenchantement, comme le pointe Jean-François le Rochais, président-fondateur de Terre de Sienne, car « ils restent très reconnus pour leur utilité, dans le sens où ils ne perdent pas de vue l’intérêt général et n’oublient pas de faire du bien ».

Dans le TOP 20 des entreprises perçues comme utiles par nos concitoyens, viennent ensuite des marques jouissant également d’une meilleure image globale, à savoir Michelin, Leroy Merlin et Peugeot, dont la côte d’amour reste élevée dans le coeur des Français et qui sont réputées veiller à leurs impacts économique, social et environnemental. On trouve ensuite d’autres industriels réputés (9 entreprises sur les 20 premières du classement) comme Renault, Airbus, Saint Gobain ou Sanofi, mais également les grandes marques de distribution bien sûr (E. Leclerc, Carrefour) pour leur lutte contre les prix chers. Mais ces marques de la « vieille économie » sont désormais complétées, en bonne place, par ces champions du web et des télécoms que sont respectivement Le Bon Coin, Blablacar et Free, tous trois perçus comme offrant une forte utilité et incarnant un nouveau modèle de transparence et d’authenticité (voir le classement ci-dessous).

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Point commun à ces marques, aux missions et à l’image a priori très différentes, qui figurent en haut du classement des marques les plus utiles : en dehors de leur forte notoriété et leur « proximité » du client final, toutes répondent à ces besoins quotidiens et essentiels de nos concitoyens que sont le fait de se loger, se nourrir ou se déplacer. Elles ont donc une utilité immédiate. Par opposition, les médias (avec France Télévision puis TF1), les banques (avec des groupes mutualistes et coopératifs en premier lieu : Crédit Agricole et Crédit Mutuel bien devant BNP Paribas et Société Générale) ou les marques de tourisme et loisirs (FNAC, Allocine, Club Med) se retrouvent plutôt classées en deuxième partie de classement, leur contribution à l’intérêt général semblant moins évidente à nos concitoyens.

Là encore : une grande claque… et une leçon d’humilité pour ces marques qui investissement massivement dans la publicité ou une communication RSE dont les consommateurs ne mesurent guère la réalité et ne voient pas l’intérêt direct pour eux…

Réinventer la communication corporate : les 3 pistes à creuser…

Evidemment, quand le mal est aussi profond, il serait naïf de penser sortir de l’ornière dans laquelle la communication corporate est tombée par quelques vains artifices.

Des prises de parole incontrôlées, l’investissement dans de nouveaux canaux de communication, voire une surenchère dans la communication sur la politique RSE des entreprises sont aux antipodes de ce qui est attendu et demandé par les consommateurs.

En revanche 1) choisir plus scrupuleusement les occasions et les thématiques d’intervention et incarner davantage la parole corporate, en prenant davantage de risques ; 2) travailler sur la qualité du langage de l’entreprise et son adéquation aux valeurs et à l’identité fondamentale de la marque ;  3) exprimer une mission forte et la partager avec ses différents publics, en veillant à la cohérence des discours… constituent bien les trois premières pistes à creuser, à mon sens.

En voici résumés ci-dessous les grands enjeux, les moyens d’action et voies d’amélioration :

1) Choisir plus scrupuleusement les occasions et les thématiques d’intervention et incarner davantage la parole corporate, en prenant davantage de risques

Pour ceux d’entre vous qui lisent régulièrement le BrandNewsBlog, voici un sujet que j’avais déjà abordé un détail dans cet article : « Les nouvelles casquettes des dirigeants de demain ». En effet, en matière de prise de parole et d’attentes des différents publics (interne et externes), c’est bien au P-DG ou au « grand patron » de l’organisation que revient en premier lieu le devoir d’incarner la vision et la mission de la marque, d’en expliquer la stratégie et les ambitions. Si, ainsi que je l’écrivais alors, une majorité d’entre eux reste encore excessivement prudente, voire frileuse à s’exprimer sur d’autres sujets que les résultats de l’entreprise dans le cadre bien balisé de la communication financière, il est pourtant de la responsabilité première du chef de porter le sens de l’entreprise. Car « plus que jamais, sa parole incarne la cohérence de l’écosystème complexe d’une entreprise devenue média [•••] Au coeur du numérique et grâce au texte et à l’image, [le chef] doit devenir le narrateur, le storyteller le plus souple et le plus ample de son image et son groupe » affirmait d’ailleurs Jeanne Bordeau en début d’année, dans son ouvrage Le langage, l’entreprise et le digital³.

De fait, comme le rappelait Denis Gancel, suite à l’étude consacrée par l’agence W aux « nouveaux langages des patrons du CAC 40 à l’heure du digital »*, pour ceux des dirigeants qui ont compris l’importance de s’exprimer davantage et d’incarner la stratégie de leur organisation vis-à-vis de leurs différents publics, ils n’hésitent plus désormais à se projeter eux-même dans leurs discours et dans le récit de leur marque, en utilisant le « je ». Qu’on évoque les figures de l’hyperactif Stéphane Richard, président d’Orange, de Frédéric Oudéa (Société Générale), de Jean Pascal Tricoire (Schneider Electric) ou bien d’Alexandre Ricard (Pernod Ricard), ces P-DG deviennent réellement auteurs de leur marque. Et quand ils s’expriment, en dehors des sujets financiers bien sûr, il le font justement sur ces thématiques plébiscitées par l’opinion dont j’ai parlé ci-dessous : l’innovation en premier lieu, l’environnement économique ou des problématiques plus sociétales (création d’entreprise, formation, entrepreneuriat, action de l’Etat…), comme le font également régulièrement Xavier Niel (Free), Jacques-Antoine Grangeon (Vente privée) ou encore Frédéric Mazzella (BlaBlaCar).

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Ces prises de parole et cette incarnation ont bien quelques conditions de réussite : la sincérité des prises de parole, « l’authenticité » et la transparence, loin des discours préfabriqués et millimétrés de la com’ corporate d’antan.

2) Travailler sur la qualité du langage de l’entreprise et son adéquation aux valeurs et à l’identité fondamentale de la marque

L’amélioration de la qualité du langage des entreprises est un combat quotidien, auquel se consacre Jeanne Bordeau et son Institut de la qualité de l’expression depuis des années (pardon à mes lecteurs de citer si souvent l’Institut, mais il se trouve que nous partageons justement ce même combat, capital à mes yeux !).

Encore une fois, pour ceux qui lisent régulièrement ce blog, j’avais également abordé ce sujet en détail, dans cet article : Le langage, « parent pauvre » de la communication d’entreprise ? Le propos de ce billet, certes un peu polémique (mais comment ne pas l’être en l’occurrence ?) était justement de souligner le peu de moyen et surtout le peu de temps consacré par les entreprises à la réflexion et à l’amélioration de leur expression écrite et orale… qui sont pourtant (ou devraient être) les premières ressources de la communication de toute organisation.

De fait, le résultat le plus fragrant de ce manque d’intérêt et d’investissement de la part des entreprises a été pendant des années « l’aplatissement du langage », la paupérisation de l’expression et la généralisation d’un « conformisme langagier » dont on trouve les traces dans la plupart des discours corporate des organisations. Ainsi (ultime contradiction à l’heure du web 2.0), tandis que « les champs des savoirs s’élargissent de façon exponentielle, le langage des entreprises a été le plus souvent réduit à la portion congrue de transmetteur minimum ! Un langage pauvre, étroit… pour transporter la richesse des idées d’une époque en perpétuel bouleversement ».

Pour éviter cet écueil, revivifier les discours et réinventer la communication corporate, je suggérais alors 6 pistes d’amélioration, en mettant d’abord l’accent sur la dimension interne et le travail de fond qui consiste à « puiser dans le patrimoine, l’histoire et le langage réel de la marque, dont la force et l’authenticité valent cent fois les dialectes ronronnants et sclérosés des discours corporate » pour produire une expression et des messages neufs et authentiques. Car ainsi que le répète inlassablement Jeanne Bordeau, « le mieux dire vient de l’intérieur » et « une entreprise ne peut communiquer et se raconter de façon authentique qu’en partant de ceux qui la font vivre au quotidien ».

Voici donc, pour mémoire, ces 6 pistes d’amélioration que j’évoquais alors dans mon article :

  1. Mesurer le chemin à parcourir et allouer un véritable « budget langage » aux directions communication.  
  2. Partir des hommes et femmes de l’entreprise, de leurs savoir-faire pour « mettre en récit » les métiers de l’entreprise…  
  3. …tout en écoutant et en décryptant, à part égale, les clients. 
  4. Se doter des bons outils, les plus pertinents au regard des objectifs et contraintes de l’entreprise (charte sémantique, language book, planning stratégique…).
  5. Diversifier au maximum les registres et modes d’expression de la marque, pour promouvoir un langage d’entreprise plus riche.
  6. Privilégier la qualité à la quantité, rester authentique et penser son écosystème de messages « comme un corps tenu par un fil d’ariane ».

Le détail de ces recommandations peut être consulté ici.

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3) Exprimer une mission forte et la partager avec ses différents publics, en veillant à la cohérence des discours…

J’ai déjà souligné sur ce blog, à plusieurs reprises (notamment ici), le bénéfice indéniable que pouvait conférer à la marque le fait de se donner une grande mission, qui irrigue toutes les prises de position, engagements et actions de la marque, pour devenir progressivement une partie de son « ADN ».

Le Groupe UnileverDanone ou encore les peintures Dulux ont par exemple relevé ce défi (pas si facile qu’il y paraît car la mission doit traduire à la fois l’identité profonde et l’ambition sociétale de la marque), mais cette mission « irrigue » et porte désormais leurs marques au quotidien.

Une autre dimension importante qui doit contribuer au renouvellement et à la pérennité des discours et de la communication corporate de l’entreprise est bien évidemment la cohérence des prises de parole et des messages.

Tandis que les canaux de communication et les occasions de prise de parole se sont multipliés à l’infini, veiller de manière proactive à cette cohérence, tout en respectant le positionnement et l’authenticité de la marque, est absolument fondamental.

En ce sens, les enjeux combinés de qualité et de cohérence de l’expression deviennent des dimensions tout à fait stratégiques pour l’entreprise. Plus que jamais en effet, l’orchestration des contenus, la coordination des prises de parole et la constitution d’un écosystème de messages homogènes, sous-tendu par une vraie pensée, deviennent des clés de réussite, dont les dirigeants, tout autant que les directeurs et directrices de communication des entreprises, sont les premiers garants.

Car c’est bien cela, ce que Jeanne Bordeau se permet d’appeler le « digital maîtrisé » (et la communication corporate maîtrisée, par la même occasion) : « penser son écosystème de messages comme un corps tenu par un fil d’Ariane » et « orchestrer ses contenus pour raconter une histoire pertinente et fonder une expérience sincère et séduisante ».

Car toujours et en tout lieu, la dilution (infobésité) et la dislocation du langage (manque de cohérence) guettent, premières fossoyeuses des discours institutionnels de l’entreprise ! A chacun donc, d’appliquer avec exigence les 3 conseils que je viens d’énumérer pour revitaliser et réinventer une communication corporate crédible et audible…

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Notes et légendes :

(1) Etude Confluence / Ipsos sur la communication des entreprises – Août 2016

(2) Classement des entreprises les plus utiles réalisé par l’Ifop pour Terre de Sienne – Eté 2016

(3) Le langage, l’entreprise et le digital, de Jeanne Bordeau – Editions Nuvis, avril 2016.

* Etude « Le langage des dirigeants du CAC 40 à l’heure du digital » réalisée en mai 2016 par Synomia pour le compte de l’agence W.

 

Crédit photos et infographies : 123RF, X, DR

Lost in #TransfoNum ? Quand les marques (et les agences) balbutient leur transformation digitale…

labyrinth_of_the_night_by_alterlier-d7859s3Cette fois-ci, on allait voir ce qu’on allait voir… Après nous avoir tympanisés avec toutes ces histoires d’ubérisation et de business models disruptifs en 2015, les consultants et autres experts bien informés nous avaient tous prédit, ou presque, que 2016 serait (enfin) la grande année de la transformation numérique des entreprises… C’était certain et même garanti sur facture, souvenez-vous. D’ailleurs : pas un hebdomadaire économique ou marketing qui ne se soit fendu, en décembre ou en janvier, d’un article ou d’un dossier à ce sujet, tellement les enjeux étaient importants et la prise de conscience, inéluctable.

Plus nuancé (et lucide, sans doute), le magazine Stratégies consacrait lui aussi un de ses premiers articles de l’année aux conséquences de la transformation numérique de l’économie¹ sur les marques, mais en faisant surtout écho des nombreuses difficultés et retards pointés par l’institut Limelight Consulting dans son dernier Baromètre des métiers de la communication².

Plutôt en ligne avec ce constat mitigé, les résultats de la dernière édition de l’Observatoire Social de l’Entreprise, réalisé par Ipsos et le CESI, en partenariat avec le Figaro³, achèveront peut-être de doucher l’enthousiasme des commentateurs les plus prompts à s’enflammer. De fait, quand la transformation digitale n’est pas assimilée à un vulgaire « phénomène de mode » (par 47 % des chefs d’entreprise interrogés), 38 % des dirigeants et 21 % des salariés la considèrent encore comme secondaire et 13 % seulement des patrons interrogés y voient un sujet stratégique ! Une incompréhension et un manque d’intérêt sensiblement plus marqués dans les plus petites entreprises que dans les grandes, mais dont l’ampleur ne manque pas de surprendre dans tous les cas.

Pour en avoir le cœur net et juger plus précisément de la #TransfoNum des marques et des agences dans notre pays, je vous propose aujourd’hui de revenir sur les principaux résultats de ces deux études (Ipsos-CESI et Limelight consulting) et d’en confronter les enseignements. Puisque l’heure de la prise de conscience a sonné pour les dirigeants comme les salariés, autant commencer par un diagnostic lucide des principaux freins à surmonter et, à l’aune des étude que je viens de citer, j’en distingue déjà trois…

Premier frein au changement : une prise de conscience très hétérogène de la nécessité et de l’intérêt même de la transformation digitale…

Les digital evangelist et autres apôtres de la transformation numérique des entreprises en seront pour leur frais. D’après les deux études Ipsos-CESI et Limelight consulting, non seulement le sujet de la « transition » digitale est encore loin de passionner uniformément tous les patrons et les salariés d’entreprise, mais, au sein même des organisations, des pans d’activité et des champs de compétences entiers semblent encore résister à tout effort de digitalisation et à toute réflexion sur le sujet.

De fortes disparités entre les entreprises. Premier critère de différenciation, relevé en l’occurrence par IPSOS et le CESI dans leur Observatoire : la taille des entreprisesLes dirigeants des entreprises de plus de 250 salariés sont ainsi 69% à estimer que la #TransfoNum est un sujet « stratégique » ou « essentiel », contre seulement 29% dans les entreprises de 1 à 9 salariés. De même, 70% des patrons d’entreprises de plus de 250 salariés pensent que la transformation digitale représente une opportunité pour leur organisation, contre seulement 28% des dirigeants d’entreprises de 1 à 9 salariés. Et dans ces organismes (1 à 9 salariés), les chefs d’entreprise sont encore convaincus à 50% (soit un patron sur deux !) que cette transition digitale est un pur « phénomène de mode », une proportion là aussi bien supérieure à ce qui s’observe dans les entreprises de plus de 250 salariés. 85% des patrons d’organisations de plus de 500 salariés estimant par exemple que le digital « révolutionne les modalités de fonctionnement de leur entreprise » (voir les tableaux ci-dessous).

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Autre critère de différenciation, relevé cette fois par Limelight consulting dans son Baromètre des métiers de la communication publié fin 2015 : la pression concurrentielle exercée sur le marché considéré. En fonction de cette pression concurrentielle et de la maturité digitale de leur secteur, les entreprises se subdivisent en 3 groupes d’après les auteurs de l’étude : 1) d’une part, les entreprises qui ont déjà connu une rupture technologique importante sous la contrainte de la concurrence ou d’un marché en mutation. C’est souvent le propre des entreprises technologiques, pour lesquelles la transformation digitale est déjà bien engagée ; 2) d’autre part, les entreprises qui ont pris conscience d’elles mêmes de la nécessité de « digitaliser » leur activité et se sont engagées dans une transformation numérique certes tardive mais significative, comme L’Oréal par exemple ; 3) enfin, les entreprises qui n’ont pas encore connu la crise et dont le business model est le moins impacté par les ruptures technologiques : celles-ci sont souvent les plus en retard dans leur #TransfoNum, car aucune contrainte ne les incite objectivement à changer ni à innover…

A noter que même au sein des entreprises les plus dynamiques et les plus digitalisées, dont on peut constater qu’elles ont mis en place de réelles initiatives et avancé dans leur transformation, rares sont celles dont les dirigeants ou les salariés revendiquent avoir réussi leur #TransfoNum. Tout le monde est conscient « d’être sur le chemin » et d’avoir encore beaucoup à faire. Et dans les faits, des pans entiers d’activité et de nombreux chantiers y restent le plus souvent à lancer, comme le souligne très judicieusement Amaury Laurentin, directeur général associé de Limelight consulting. En effet, « peu d’entreprises aujourd’hui ont encore appréhendé ce que signifie être une entreprise digitalisée en termes de management, de leadership ou de contrat social. Pour la plupart, le digital est un plan stratégique, mais n’est pas ‘le’ plan stratégique »

Deuxième frein au changement : un déficit de vision stratégique et une transformation numérique encore faiblement coordonnée

Au-delà des questions de perception, sur lesquelles on voit que beaucoup de chemin reste à faire, hélas, dans beaucoup d’entreprises, la question des moyens et du « par où commencer » demeure également un des premiers chausse-trappe de la transformation.

Il faut dire que confronté à la variété des enjeux du numérique : adaptation des business models et des méthodes de travail, formation et mise à niveau des collaborateurs, recrutement de nouvelles compétences digitales, traitement et exploitation de la data, amélioration de l’expérience client, dématérialisation des circuits et flux de gestion, digitalisation de la communication, de la production et la diffusion de contenus, intégration des réseaux sociaux dans le fonctionnement de l’entreprise (entre autres)… de nombreux dirigeants s’estiment eux-mêmes « dépassés ». D’autant que l’enjeu et les objectifs semblent parfois hors de portée, puisqu’il s’agit en définitive de « concilier les attentes et comportements d’un consommateur agile et volage avec une culture d’entreprise souvent très conservatrice et des organisations internes toujours en silos » comme le résume judicieusement Amaury Laurentin.

Une minorité d’entreprises emploient des CDO. Dans ce contexte, les entreprises qui ont mis en place de véritables moyens et une organisation dédiée à la transformation s’avèrent encore minoritaires. Exemple : 38% seulement des organisations, tous secteurs confondus, reconnaissent aujourd’hui avoir nommé un Chief Digital Officer (CDO) pour piloter leurs démarches. Quand ils existent (le plus souvent dans les secteurs de la grande consommation, de la banque-assurance et de l’industrie-BTP en l’occurrence), ces CDO sont les plus souvent rattachés à une direction marketing (dans 39% des cas), parfois à la direction générale directement (dans 35% des cas) et plus rarement (dans 24% des cas tout de même) à des directions de la communication, malgré la vision et la portée très transversale des missions de ces dernières.

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Troisième frein au changement : des agences et partenaires souvent à la traîne ?

Tandis que la demande d’un véritable accompagnement n’a jamais été aussi forte de la part des entreprises, la réponse des agences de communication et autres cabinets conseils ne semble pas encore à la hauteur des attentes, si l’on en croit les résultats du Baromètre des métiers de la communication publiés par Limelight consulting…

Souvent confrontées elles-mêmes à ces problématiques de transformation digitale qu’elles sont sensées maîtriser pour le compte de leurs clients, « les agences restent souvent très classiques dans leur mode de fonctionnement » résume notamment Amaury Laurentin.

Alors que les enjeux de la transformation digitale, notamment en interne, sont parfois très sensibles au sein des entreprises (comme chez Air France, par exemple), on attend tout des agences sauf de se comporter en « généralistes et donneuses de leçons numériques » vis-à-vis de leurs clients. De fait, comme le pointe là encore Amaury Laurentin, « on n’a pas besoin de généralistes de la transformation mais d’acteurs ayant des méthodes pour aborder la transformation », ce qui est bien différent.

Moins crédibles en terme d’accompagnement global que les consultants, qui n’ont pas quant à eux l’enjeu du « faire », les agences de com’ et autres structures conseil auto-proclamées, présentent encore trop souvent des offres « complexes », « floues » et « jargonneuses » voire « pensées en dehors de la réalité des besoins » si l’on en croit les dirigeants et chefs de projets interrogés par Limelight consulting. « Aujourd’hui, les entreprises demandent en effet à être rassurées quant aux modes opératoires qui leur sont proposés, à leur efficacité et à la méthode mise en place, et si possible avec une approche contextualisée selon leurs besoins, voire sur-mesure » ajoute encore Amaury Laurentin.

Et c’est bien là que semble résider la principale zone de progrès pour la plupart des agences, même si certaines marques mentionnées par les annonceurs semblent ressortir du lot, comme Publicis, Marcel, Fred&Farid ou bien encore BETC, jugées à la fois plus attractives et surtout plus innovantes que leurs consoeurs selon cette étude…

Bref : on le voit, derrière les indéniables réussites de ces locomotives de la #TransfoNum que sont par exemple Burberry, Sephora ou Disney (toujours citées par les consultants ;), il reste pour la plupart des entreprises beaucoup de pain sur la planche et parfois même un véritable déclic à opérer pour que la prise de conscience débouche sur du concret, ce qui passe nécessairement et en premier lieu par une mobilisation sans faille de leurs dirigeants.

 

 

Notes et légendes :

(1) « 2016, année de la transformation » par Alain Delcayre, magazine Stratégies n°1841 – 7 janvier 2016

(2) Baromètre des métiers de la communication publié par l’institut Limelight consulting en décembre 2015 : cette étude s’appuie sur plus de 1 450 interviews d’annonceurs, avec une phase qualitative de 32 entretiens menée de juin à septembre 2015, suivie d’une phase quantitative durant laquelle ont été collectées les réponses de 1 444 personnes représentant 776 entreprises françaises.

(3) Baromètre Social des Entreprises réalisée par IPSOS et le CESI, en partenariat avec le Figaro : cette étude traite de la situation des entreprises, du moral des dirigeants et des employés, mais aussi de l’avancement et des perceptions concernant la transformation digitale. Elle a été menée auprès de 1 000 salariés du secteur privé et de 404 chefs d’entreprises au premier trimestre 2016 et les résultats en ont été publiés ce lundi 9 mai.

=> Pour plus de détail sur cette étude, voir ici le résumé des résultats ainsi que la présentation de synthèse réalisée par IPSOS, le CESI et le Figaro.

 

Crédit photos et illustrations : Deviant Art, IPSOS, Limelight consulting, X, DR

L’heure de la RSE a-t-elle enfin sonné pour les marques ?

Si l’on en croit les résultats de plusieurs études convergentes, publiés cet automne, la Responsabilité Sociétale des Entreprises serait enfin en passe de devenir un sujet incontournable pour les consommateurs. Et qui pèse de plus en plus au moment de l’acte d’achat.

Pour l’institut Lab42¹ tout d’abord, qui a interrogé plusieurs centaines de consommateurs américains au mois d’août, il s’avère que 84% d’entre eux seraient prêts à payer davantage pour un service ou un bien délivré par une entreprise « socialement responsable ». En définitive, « acheter auprès d’une marque à la conscience sociétale affirmée » figurerait même au cinquième rang des critères qui déterminent l’achat (après le prix, la qualité, le service client et la variété des produits).

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Dans le détail, s’ils sont 70% à attendre que la marque « offre des produits de haute qualité », les consommateurs sont également 69% à être sensibles au fait que l’entreprise mène une politique RH « juste et responsable » et 67% à tenir compte du fait que la marque se montre respectueuse de l’environnement.

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En ce qui concerne la perception des marques à l’aune de ce critère, on constate que le déploiement (ou non) de politiques RSE efficaces détermine de plus en plus l’image que ces marques peuvent avoir auprès du grand public.

Ainsi, même si les Américains estiment à 61% que l’ensemble des marques devraient être « plus transparentes » sur ces thèmes et « devraient rendre davantage de compte » (à 75 %), certains secteurs d’activité et certaines entreprises se détachent nettement des autres sur ce sujet, dans l’opinion publique américaine.

Globalement, les marques high-tech (notamment) bénéficient d’une image sensiblement plus « responsable » que les marques du secteur de la finance et de l’énergie (voir les illustrations ci-dessous). En l’espèce, seule Wallmart est perçue de manière très ambivalente, à la fois comme « socialement responsable » (du fait de son statut de premier employeur privé aux Etats-Unis, avec 1,2 million d’employés) et en même temps comme « peu responsable ». Les dégâts en termes de réputation occasionnés par diverses plaintes, pour discrimination syndicale notamment, ont manifestement pesé fortement pour le n°1 mondial de la grande distribution, tandis que BP pâtit toujours de son image de pollueur suite à la marée noire dans le Golfe du Mexique.

Et c’est le différentiel en termes d’intention d’achat qui est ici intéressant à noter : tandis que 21% des Américains de disent prêts à acheter davantage auprès des marques socialement responsables, ils sont 11% seulement à déclarer vouloir le faire auprès des marques les moins performantes dans le domaine de la RSE…

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Des attentes de plus en plus fortes en matière d’éthique et de brand utility…

Ces résultats d’étude remontés par Lab42 aux Etats-Unis corroborent en tous points les tendances relevées par de nombreux autres instituts, que ce soit en Asie ou en Europe.

Comme le démontrent en particulier les enseignements du Baromètre du bien-être durable® 2014 réalisé par LinkUp et Ipsos², ainsi que les résultats de l’étude menée cet été par Limelight consulting pour Influencia et l’agence Dagobert³, les attentes des consommateurs et la stratégie des annonceurs ne cessent en effet d’évoluer et de se sophistiquer, avec des critères d’adhésion à la marque qui dépassent de plus en plus le « contrat de base » qualité/prix pour s’orienter vers des valeurs d’utilité, de bien-être et d’éthique.

De ce point de vue, les insights dégagés respectivement par LinkUp/Ipsos et Limelight consulting sont assez convergents. Tandis que les Français interrogés par Ipsos ont déclaré aimer les marques d’abord pour des raisons de fiabilité et de confiance, les items suivants qui fondent leur préférence relèvent tous de cette sphère de l’éthique justement. Les consommateurs sont ainsi une majorité à réclamer des marques respectueuses, humaines, sincères, transparentes, cohérentes, engagées et sympathiques… qui s’occupent réellement et activement de leur bien être.

Portant une attention accrue au comportement des marques et à leur empreinte sur tout leur écosystème (salariés, prestataires, populations des pays fournisseurs de ressources naturelles…), ils estiment en moyenne que les marques s’occupent plutôt bien de leurs clients… mais pas forcément suffisamment des autres parties prenantes justement. 31% seulement des personnes interrogées estimaient ainsi en 2013 que les marques s’occupaient convenablement de leurs employés…

Plus vigilants sur les questions de responsabilité des marques, les consommateurs exigent de plus en plus, tous secteurs confondus : un contrôle et un affichage sur la provenance des matières premières, une information crédible et compréhensible sur les produits/services, une prise en compte des impacts de l’activité sur l’environnement et des effets de cette activité (voire des produits s’il y a lieu), sur la santé.

L’étude menée par Limelight consulting auprès des annonceurs et le rapport qui en découle illustrent le même constat de la primauté de la brand utility sur les autres motivations (notamment symboliques et sociales) d’achat et de consommation aujourd’hui ciblées par les marques.

Si la qualité et la fiabilité des produits demeurent recherchés en premier lieu, les consommateurs souhaitent que les produits et les marques améliorent leur quotidien et participent à leur bien-être, en leur procurant notamment des expériences de consommation utiles et gratifiantes.

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Illustration de cette nouvelle dimension des marques (plus humaine et sociétale) et des nouvelles attentes détectées par les annonceurs, le rapport Influencia – Dagobert ne manque pas néanmoins de rappeler ce fameux paradoxe : si 4 consommateurs sur 5 estiment que les entreprises et les marques ont un rôle à jouer dans l’amélioration de la qualité de vie et du bien être (aux niveaux individuel et collectif), ils ne sont qu’un quart à penser que les marques y travaillent réellement*…

Pas de doute, donc : les marques ont encore du chemin à faire pour répondre aux attentes et pour que leur contribution sociétale s’élève au niveau des nouvelles exigences des consommateurs. Mais une chose est sûre : c’est plus que faisable et elles ont énormément à y gagner !

 

 

Sources et notes :

(1)  « How Do Consumers Perceive Corporate Social Responsibility »

(2) « Bien-être durable® – 2ème édition : les Français veulent comprendre et demandent aux marques plus de vertu et d’empathie ! »

(3) Rapport 2014 Influencia – Dagobert sur les marques qui comptent

* Revue Influencia n°6, « Changer », Juillet-Août 2013 et Crédoc, « Consommations et modes de vie » n°237

 

Infographies : Lab42, Influencia/Dagobert

 

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