Les 4 secrets de longévité (et de résilience) des marques centenaires

Avec tout le raffut que les GAFA* arrivent à générer en touchant au moindre cheveu de leur algorithme (on a vu combien les modifications introduites cette semaine par Google et Facebook ont pu faire couler d’encre !), on finirait presque par oublier qu’il existe des entreprises tout aussi dignes d’intérêt… et largement aussi performantes.

Certaines ont réussi à conjuguer pérennité et innovation de manière si évidente qu’on a presque l’impression qu’elles sont nées hier ou avant-hier, comme les plus beaux fleurons de la Silicon Valley.

Pourtant, leurs certificats de naissance en attestent : IBM, Air Liquide, Saint-Gobain, Solvay, General Electric, Potel et Chabot (entre autres) ont plus de 100 ans… De taille et d’origine très variées (il en existe sur tous les continents), ces vieilles dames courent encore le 100 mètres. Plus vite et plus fort qu’Usain Bolt de surcroît !

Comment ces entreprises ont-elles survécu aux aléas de l’histoire et aux soubresauts de l’économie mondiale, aux crises, aux guerres et autres avanies qui ont tué depuis longtemps la plupart de leurs consoeurs? Quelle est la DHEA de ces marques qui durent?

C’est à ses questions passionnantes qu’Alain Bloch¹ et Isabelle Lamothe² ont consacré un ouvrage tout à fait édifiant, il y a quelques mois : « L’éternité en héritage : enquête sur les secrets de la résilience des organisations »³.

Après avoir analysé en détail le parcours et les ressorts de 19 de ces marques centenaires et avoir sollicité de nombreux experts et consultants en organisation sur le Plus Petit Commun Dénominateur de leurs success stories, quatre facteurs clés de succès et de résilience communs se sont nettement dégagés.

Je vous propose aujourd’hui de découvrir ces 4 « secrets de longévité », auxquels de nombreuses entreprises gagneraient à se confronter. Car si tant est que les GAFA existent encore dans 20 ans, il y a fort à parier que la plupart de ces centenaires pétulantes mèneront encore la danse également. De fait, elles ont été et restent d’abord bâties pour durer…

1 – Des organisations à la fois frugales et fiables

A une époque où la longévité moyenne des entreprises a plutôt tendance à se raccourcir (elle ne dépasse pas 40 ans aujourd’hui, d’après la plupart des études internationales), les marques centenaires font clairement figure d’exception. Il n’y en aurait par exemple pas plus d’une quarantaine parmi les 500 plus grandes entreprises mondiales, telles que répertoriées dans le classement annuel du magazine américain « Fortune ».

Et leur premier secret de succès, aussi étonnant cela peut-il paraître, tiendrait tout d’abord à une frugalité exemplaire, quel que soit leur secteur d’activité considéré. Qu’on s’appelle en effet Alcatel, DCNS, Michelin ou Brink’s, chacune de ces marques a fait de l’optimisation budgétaire une véritable obsession. Et maximiser l’impact de la moindre des ressources est beaucoup plus qu’une habitude : c’est devenu pour tous les collaborateurs de ces entreprises un véritable état d’esprit.

D’autant que, contrairement à ce que l’on pourrait penser, cette frugalité ne se fait pas au détriment de la fiabilité, autre obsession de ces marques championnes de la relation client durable. Maîtrisant parfaitement leurs métiers, elles réussissent en effet à conjuguer haute fiabilité et maîtrise des coûts, car chaque processus optimisé dans leur organisation permet mécaniquement de gérer des économies supplémentaires…

Cette frugalité au quotidien, comme l’explique la plupart des dirigeants et DRH des sociétés considérées, garantit une structure de coûts allégée, facteur de stabilité de l’emploi et de relations sociales plus apaisées que dans la plupart des entreprises classiques. Car elle permet en règle générale d’éviter des licenciements massifs, même quand le vent de la conjoncture a tendance à se retourner.

Comme le reconnaît volontiers Jean-Pierre Duprieu, un des dirigeants d’Air Liquide : « Nous avons une énorme exigence de frugalité. Un exemple tout simple mais très concret : je voyage en classe économique quand je vais à moins de quatre heures de vol de Paris, et notamment à Moscou. Il y a chez nous un sens de la frugalité : nous dépensons mieux »

2 – Des organisations réellement « ambidextres »

L’ambidextrie, me direz-vous ? De quoi s’agit-il et dans quel sens faut-il l’entendre ici ? Dans le monde de l’entreprise, comme pour les travaux manuels ou artistiques, il s’agit d’une vraie qualité : l’ambidextrie est en effet le propre des organisations qui sont à la fois capables de se livrer à une intense exploration d’activités nouvelles, sans pour autant négliger l’exploitation de leurs compétences actuelles.

En résumé, l’étude menée par Alain Bloch et Isabelle Lamothe le prouve clairement : les marques centenaires, certainement plus que les autres, arrivent à se renouveler régulièrement au fil des années, sans jamais « lâcher la proie pour l’ombre ».

Capitalisant sur des cultures internes où le risque est bien connu et le droit à l’erreur reconnu (et accepté) à toutes les strates de l’organisation, ces entreprises ont souvent mis en place des structures de recherche fondamentale dédiées, bien isolées des structures de recherche appliquée dont les objectifs sont souvent bien différents.

Que ce ce soit au sein du « lab » d’Air Liquide ou de l’entité Saint-Gobain Recherche, une grande autonomie est laissée à ces structures de recherche, dans un esprit très entrepreneurial…

3 – Des entreprises qui ont su bâtir et développer un « pacte social » unique avec leurs salariés

Une des plus grandes forces des marques centenaires, d’après Alain Bloch et Isabelle Lamothe, repose sur leur maîtrise de la gestion des ressources humaines, bien supérieure à la moyenne de leurs concurrents. Plus que d’autres, ces marques résiliantes ont effet su valoriser leur capital humain et proposer à leurs collaborateurs un pacte social efficace, fruit d’une relation gagnant-gagnant entre les différents interlocuteurs de l’entreprise.

Ce savoir-faire sans équivalent, dans le domaine du développement et du renforcement du lien social, se traduit par une satisfaction existentielle, bien supérieure chez les collaborateurs de ces entreprises centenaires à la moyenne des structures de taille équivalente.

L’appartenance à une communauté et la valorisation de toutes les composantes de la culture commune sont des leitmotivs constants. Qu’il s’agisse de célébrer l’expertise de collaborateurs d’élite (comme les « IBM Fellows » d’IBM) ou de marquer de manière très formelle l’attachement de la marque à ses salariés (Air Liquide n’hésite pas à préciser à chaque nouvel embauché que l’objectif est bien qu’il passe toute sa carrière dans l’entreprise !), on assume avec fierté dans ces organisations un turnover particulièrement faible, quel que soit le niveau hiérarchique considéré.

Cerise sur le gâteau : plus qu’ailleurs également, la promotion sociale fonctionne et on peut signaler des exemples récurrents d’employés partis du « bas de l’échelle » pour accéder in fine à des responsabilités importantes au sein des Comités de direction de ces structures.

Comme le résument bien Alain Bloc et Isabelle Lamothe : « D’une manière générale, les entreprises centenaires ont cette particularité de faire en sorte que les beaux discours en matière de ressources humaines soient suivis d’effet, même dans les épisodes les plus difficiles. Ce pacte social différent est crédible aux yeux des collaborateurs, parce que ces entreprises  centenaires ont démontré au cours de leur histoire et des épreuves traversées que les hommes n’étaient pas une simple variable d’ajustement. »

4 – Des entreprises qui cultivent un « leadership durable » et un sens inné du storytelling ! 

Quatrième et dernier secret de longévité des marques centenaires : la qualité de leurs dirigeants. Sélectionnés à rebours de tous les canons en vigueur dans les entreprises high-tech, deux caractéristiques les distinguent nettement de la plupart des dirigeants en poste dans d’autres structures : 1) à la prise de poste, leur ancienneté moyenne dans l’entreprise est supérieure à 20 ans (=> alors qu’une étude de 2011 menée auprès des entreprises du classement Fortune 500 évaluait l’ancienneté moyenne de leurs dirigeants au moment de leur prise de fonction à 8,24 ans) ; 2) par ailleurs, le mandat  des dirigeants des entreprises centenaires dure en moyenne un peu plus de 10 ans (=> contre 5 ans en moyenne dans les autres entreprises).

Nul besoin de vous faire un dessin : de manière tout à fait nette, l’ancienneté dans l’entreprise et la stabilité aux postes de direction ont toujours été privilégiées par les marques centenaires. Et cette inscription dans une vision long terme est assurément ce qui permet aux dirigeants de prendre de la hauteur et de privilégier les objectifs de résilience à ceux de performance à court terme, tant recherchés au sommet des autres entreprises.

Alain Bloch et Isabelle Lamothe n’hésitent pas à parler à ce sujet de leadership « orienté résilience », la pérennité de l’entreprise passant en général dans ces entreprises avant la performance immédiate et les propres objectifs de carrière des dirigeants.

Deux exemples parmi d’autres de cette stabilité et de cette expérience des dirigeants d’entreprises centenaires : l’ancienneté moyenne des 20 membres du comité de direction d’Accenture dépasse 25 ans, tandis que chez Air Liquide, l’ancienneté cumulée des trois membres de la direction générale est de 85 ans !

Les marques centenaires, championnes du storytelling…

Un autre domaine dans lequel excellent les marques centenaires (et cela pourrait constituer un cinquième secret de leur longévité, mais il est en réalité très lié aux secrets précédents) : l’art de raconter (et magnifier) leur histoire…

Qu’on parle de Michelin, Saint-Gobain, Air Liquide ou General Electric : toutes les marques centenaires sont passées maîtres dans l’art du storytelling. Pour la plupart, elles n’hésitent pas à enraciner leur(s) récits dans la fabuleuse histoire dont elles sont issues.

Sur les 19 marques étudiées dans le périmètre initial de leur étude, Alain Bloch et Isabelle Lamothe ont ainsi relevé que pas moins de 17 d’entre elles avaient pris soin de se pencher sur leur passé, de manière souvent fouillée et académique. Solvay s’est ainsi appuyé sur le travail de longue haleine d’une équipe d’universitaires, avant d’en publier le résultat pour ses propres collaborateurs.

« Grâce à ce travail de mémoire, nos organisations comprennent qu’elles sont des survivantes et redécouvrent ce qui leur a permis de durer », résume Frédéric Sanchez président de l’entreprise centenaire Fives.

… Un objectif aux antipodes de celui recherché par les champions de la Silicon Valley, quand ils s’attachent à raconter leur propre histoire, pour produire in fine des storytellings beaucoup plus formatés (voir à ce sujet cet excellent article tout récent de L’Obs).

Notes et légendes :

* GAFA : Google, Apple, Facebook et Amazon

(1) Alain Bloch est professeur au Conservatoire National des Arts et Métiers et dirige à HEC Paris le master Entrepreneurs.

(2) Isabelle Lamothe est directrice générale adjointe d’Altedia LHH France, où elle dirige les activités de conseil du groupe

(3) « L’éternité en héritage : enquête sur les secrets de la résilience des organisations », Editions Descartes & Cie, septembre 2014

Crédits photos : Air Liquide, Accenture, X, DR