Souvenez-vous, c’était il y a tout juste un an… Conseillée par les équipes digitales de Kids Love Jetlag, la marque Carambar avait suscité un vif émoi en annonçant la suppression de ses célèbres blagues et leur remplacement par des questions ludo-éducatives. Coup de tonnerre : outre les 950 mentions et retombées presse recueillies sur le sujet en quelques jours, les fans de la marque s’étaient immédiatement mobilisés sur les réseaux sociaux. Le bad buzz qu’ils provoquèrent obligea les équipes de Carambar à anticiper d’une semaine la révélation de leur « poisson d’avril ».

Il n’y a pas si longtemps, Malabar avait créé une levée de bouclier similaire, en remplaçant sa mascotte fétiche par un vulgaire renard… Une faute de goût impardonnable aux yeux des adeptes du chewing-gum gonflé. Non moins étonnantes, les mobilisations des fans de Gap ou de Starbucks, à l’occasion de changements de logo, constituent d’autres exemples de réactions épidermiques et à grande échelle via les réseaux sociaux… Dans ces 3 derniers cas, les marques concernées ont fini par céder sous la pression et ajourner ou annuler leurs projets.

Alors, réactions isolées ou prise de pouvoir des « brand-réactionnaires » ? A l’heure où les entreprises les plus actives sur les réseaux sociaux rivalisent d’audace pour développer une relation affinitaire avec leurs fans et convertir leur engagement en achats, il faut bien admettre que les attitudes et comportements des internautes vis-à-vis des marques demeurent en partie imprévisibles. Les phénomènes collectifs de buzz, en particulier, continuent de nourrir craintes et fantasmes.

Les marques doivent-elles pour autant se méfier de leurs propres fans ? C’est la question à laquelle le BrandNewsBlog vous propose de répondre aujourd’hui…

> Fans des marques : des publics aux motivations hétérogènes

La notion même de « fan » de marque a connu un réel développement avec l’essor des réseaux sociaux. En France, on estime ainsi que 38 % des utilisateurs de ces réseaux suivent au moins une marque aujourd’hui, et 50 % d’entre eux plus de 5 marques (étude Social Media Attitude 2013 du SNCD).

Pour la plupart de ces internautes, leurs motivations demeurent essentiellement pragmatiques. 71% d’entre eux indiquent suivre une marque « par attachement ». Les motivations suivantes sont « l’intérêt des informations et des contenus » (47 %) ou « l’attrait d’un concours » (36 %). En ce qui concerne leurs attentes, la « recherche de réductions commerciales » (86%) et « l’envie de donner son avis » (83%) prédominent… Sortis de ces grandes lignes, les attitudes et comportements des fans/amis/followers vis-à-vis des marques semblent difficilement prévisibles et varient d’un public à l’autre.

A ce sujet, le travail de « typologie des fans basée sur leur relation à la marque », publié par Agnès Helme-Guizon et Fanny Magnoni, de l’IAE de Grenoble, est néanmoins particulièrement éclairant*. En se fondant sur une méthodologie d’enquête essentiellement qualitative, les deux universitaires ont pu identifier cinq profils de fans sur Facebook, selon la nature de leur relation à leur marque favorite. Pour la majorité de ces profils (fans «passifs», «délaissés» et «fun»), ils cultivent une relation affective et «ambivalente» aux marques. Moins pragmatiques que les deux autres catégories identifiées (fans «intéressés» et fans «modèles»), ils sont les plus susceptibles d’interagir négativement en publiant des commentaires désapprobateurs par exemple.

Par hypothèse, on peut donc supposer que ce sont plutôt de ces 3 catégories que viennent les fans les plus réactifs. Ceux qui s’investiront et se mobiliseront le plus facilement aux côtés de la marque, ou pour lui faire barrage en cas de désaccord, s’ils s’estiment « mis à l’écart » par exemple.

> Des internautes plus nostalgiques et « réactifs » que réactionnaires… 

A y regarder d’un peu plus près, néanmoins, une bonne part des mobilisations évoquées ci-dessus jouent sur un même levier : celui de la nostalgie. L’exemple du « poisson d’avril » de Carambar est à cet égard symptomatique. Que la marque ait choisi, pour créer le buzz, de provoquer ses plus fidèles adeptes en annonçant la suppression de ses blagues, ne relève d’aucun hasard. La nostalgie, en matière de marketing, demeure un ressort puissant et efficace. Et un facteur de mobilisation garanti, sur la cible des trentenaires et quadragénaires les plus connectés en particulier.

Dans ce secteur de la confiserie (dont Malabar fait également partie), comme celui des jeux ou des marques de luxe, on sait combien l’investissement symbolique dans la marque peut être important. Rien d’étonnant, dès lors, à ce que le client / fan se montre particulièrement réactif si on touche imprudemment à la marque fétiche de ses jeunes années ou à ses marques de référence.

De même, l’implication et la réactivité des fans vis-à-vis des initiatives des marques est un corollaire évident et éminemment positif du développement du web 2.0. On le sait, rien n’échappe désormais à la vigilance du « cyber-consom’acteur », hyper-connecté et surinformé. Et c’est aux marques d’en tenir compte, en premier lieu. A celles qui n’investissent les médias sociaux que dans des objectifs d’image et de notoriété (voir ici la dernière étude à ce sujet diffusée par Mashable), l’avertissement est renouvelé. La « réactivité » des fans et des consommateurs face aux écarts de conduite des marques est de plus en plus forte. En témoignent par exemple les déboires récents d’Adidas dont deux tee-shirts faisaient incidemment la promotion du tourisme sexuel pour la prochaine Coupe du monde de football au Brésil… Une opération navrante aussi bien sur le fond que sur la forme.

> Un chemin vertueux pour éviter les faux pas : convertir les « fans » en véritables ambassadeurs de marque

S’il ne faut pas exagérer la portée et le nombre des bad buzz déclenchés par des fans aux dépens de leurs marques favorites, Agnès Helme-Guizon et Fanny Magnoni ont bien relevé durant leur enquête le « désir de puissance » exprimé par leurs interlocuteurs. Celui-ci se traduit par un « souhait d’emprise sur la marque, de contrôle et d’influence », que les fans considèrent implicitement comme une contrepartie de leur engagement et de leur loyauté.

Ainsi, plutôt que de mesurer le ROI de leur présence digitale à l’aune de leur nombre de fans et de likes, les marques seraient bien inspirées de consulter davantage leurs fans et de les associer à leurs démarches marketing et à leur veille. En les écoutant davantage et en les reconnaissant, celles-ci pourront les fidéliser, susciter davantage l’achat, mais surtout en faire de véritables prescripteurs auprès de leurs pairs… Un chemin « vertueux » que peu de marques empruntent encore à ce jour.

* Les marques sont mes amies sur Facebook : vers une typologie de fans basée sur la relation à la marque et le sentiment d’appartenance, de Agnès Helme-Guizon et Fanny Magnoni – Numéro 243 de la Revue Française du Marketing de l’Adetem.

(Crédit photo : 4ever.eu / TheBrandNewsBlog)