Brand content : les bonnes recettes des marques « cultes »

En marge de la rentrée littéraire 2013 et ses 555 nouveaux romans, un autre genre éditorial pourrait bientôt frôler la surproduction : le livre de recettes de marque « culte ». Comment ce micro-marché, sur lequel une seule maison d’édition était présente il y a encore deux ans, est-il devenu un vrai filon marketing ? Au-delà de la géniale idée d’éditeur, quel est l’intérêt de ce type d’ouvrages pour les marques ? TheBrandNewsBlog vous livre son brand décryptage.

Plus fort que la rentrée littéraire : un raz-de-marée de livres de recettes

Allez faire un tour à la FNAC, chez Cultura ou sur Amazon : vous ne pourrez pas y échapper… Les vraies stars de l’édition en cette rentrée 2013 ne seront peut-être pas Amélie Nothomb, Samantha Hayes ni Laurent Seksik finalement. Non. L’ébullition a lieu dans un autre coin : celui des livres de cuisine. Dans ce secteur toujours créatif, qui a progressé de 1% en chiffre d’affaires et 6 % en acte d’achat en 2012 (tandis que le marché global du livre baissait de 2,9% en volume *), les éditeurs rivalisent d’audace autour du nouveau produit-phare : le livre de recettes de « marque culte ». Têtes de gondole, opérations spéciales, tout est bon pour attirer le chaland et susciter l’achat. Une grosse concurrence dans les linéaires et une véritable farandole d’ouvrages aux titres évocateurs… Recettes inavouables et marques cultissimes ou Les meilleures recettes Nestlé dessert (Hachette), Nutella, les meilleures recettes (Mini-Larousse), Tagada / Milka / Speculoos… Les 30 recettes cultes (Marabout), etc : on dénombre déja plusieurs centaines de références d’ouvrages disponibles.

La géniale formule des éditions Marabout : cuisine + marketing régressif = best seller

A l’origine de cet engouement, un vrai « coup » d’éditeur : la collection Les 30 recettes cultes chez Marabout. Lancée mi-2011 et rapidement déclinée en une quarantaine de titres, ceux-ci ont dépassé les 2 millions d’exemplaires en moins d’un an. Un succès d’autant plus impressionnant qu’il a été intelligemment construit.

Marabout a su capitaliser sur deux tendances qui perdurent : d’une part, l’engouement du public pour la gastronomie, qui a présidé au lancement de nombreux blogs, magazines spécialisés et autres émissions TV, d’Un dîner presque parfait à Top Chef, en passant par Cauchemar en Cuisine ou Masterchef… et d’autre part le « syndrome de la madeleine », c’est à dire un « marketing régressif » capitalisant sur l’affectif et la quête nostalgique, par des consommateurs « adulescents », du plaisir oublié d’antan.

Au menu de ce succès aussi : le retour aux valeurs d’authenticité du goût, des choses simples et du plaisir de cuisiner et l’évocation du monde tendre et rassurant de l’enfance. Une formule magique déclinée (et c’est là l’idée de génie) autour des marques cultes « de la génération Casimir » telles que : Carambar, Teisseire, Tagada, M&M’s, Coca-Cola, les galettes Saint Michel, le ketchup Heinz, la Knacki de Herta, St Môret, Salakis, Twix, ou encore l’incontournable Nutella.

Entre stratégie me-too et surenchère de codes de marques, les concurrents de Marabout s’activent

Parmi les concurrents des éditions Marabout, la tendance de la rentrée 2013 est clairement à la « surenchère » dans l’identification aux codes de la marque partenaire. Que ce soit chez Larousse, Hachette ou Solar, toutes les techniques de fabrication du livre sont mises à contribution pour parodier le format et le packaging des produits cultes pris en référence. Bouteille de Coca-Cola ou de Pepsi chez Solar, portion de Vache-qui-rit toute d’aluminium vêtue chez Larousse ou encore tablette de chocolat Nestlé chez Hachette… Une réussite technique et visuelle pour des livres-objets gourmands et ludiques, à prix raisonnable (compter en moyenne de 3,50 à 6,50 euros l’unité). Le coup de coeur et l’achat d’impulsion sont clairement recherchés, en misant sur l’effet de collection qui poussera le client à acheter plusieurs ouvrages.

Un partenariat gagnant-gagnant entre les éditeurs et les marques

Pour les éditeurs, évidemment, le succès foudroyant de Marabout a servi de déclencheur et aiguise toujours l’appétit de la concurrence. Alors qu’un livre de cuisine sur quatre est aujourd’hui associé à une marque « culte », Marabout reste leader de ce segment avec 20% des parts de marché. Mais Larousse (18% de PDM) et Hachette (13%) le talonnent, suivis de First Éditions (9 %) ou encore Solar (6 %) *. Tous rivalisent d’audace pour grignoter le n°1.

Pour les marques « cultes » partenaires, ce type d’opérations et l’engouement suscités sont évidemment du pain bénit, à l’heure où chacun recherche à valoriser son contenu de marque et à enrichir sa relation avec les consommateurs. Non seulement on diversifie les motivations des acheteurs potentiels et on multiplie les intentions d’achat, mais on améliore de surcroît la visibilité et l’image de la marque. Ajoutons à cela les royalties négociées avec le/les éditeurs intéressé(s) : on comprend vite l’attrait des marques alimentaires pour ce type d’opérations.

Ainsi, dans son opus dédié au Coca-Cola : 30 recettes gourmandes sucrées et salées, Solar consacre une large introduction (plutôt bien faite, au demeurant), à l’histoire de la marque, à sa célébration du Père Noël, ou encore au secret de la composition du breuvage… Un « storytelling » d’autant plus efficace qu’il est pertinent et demeure cohérent avec les recettes qui suivent, toutes plus originales les unes que les autres : « keftas de légumes, dip de yaourt », « betteraves 100 % détox », « chicken wings caramélisées au citron », etc.

Rien à redire de mon point de vue : ce content marketing-là est vraiment « aux petits-oignons ». Et les livres de cuisine consacrés aux marques cultes, si leur succès s’érode progressivement, devraient encore continuer à faire recette un bon moment !

* Chiffres et parts de marché : source GfK 2013

(Crédit photo : Hervé Monier)