Le triste atterrissage de Fly, révélateur des difficultés du commerce de détail…

-

A côté des entreprises françaises qui tirent parfaitement leur épingle du jeu malgré la crise (voir ici mon article à ce sujet), un certain nombre de marques, parfois plus connues d’ailleurs, sont en ce moment en grande difficulté.

C’est notamment le cas de Fly et des deux autres enseignes du groupe Meuble Européen (Atlas et Crozatier), qui pourraient bientôt disparaître.

Le 21 juin dernier, le tribunal de commerce de Mulhouse a en effet placé le groupe d’ameublement sous la protection d’une procédure de sauvegarde. Concrètement, une cinquantaine de magasins des trois enseignes (sur les 197 que compte l’entreprise) ont commencé depuis le 21 août à liquider leurs stocks, afin de dégager de la trésorerie. Et les repreneurs potentiels ont jusqu’au 7 octobre pour faire part de leurs offres.

Légitimement très inquiets, les salariés espèrent sauver leur emploi et auraient aimé voir arriver à leur secours un chevalier blanc (Conforama avait été régulièrement cité depuis la fin d’année dernière). D’après les premières offres reçues à ce jour, Meuble Européen ne devrait hélas pas échapper à une vente à la découpe, aucun candidat ne s’étant manifesté pour reprendre l’ensemble des magasins. Une déroute malheureusement révélatrice des grandes difficultés rencontrées par un certain nombre d’enseignes de commerce en France…

Meuble européen : la chute d’un groupe familial

Avec ses trois enseignes, le groupe alsacien Meuble Européen, propriété de la famille Rapp, avait réussi à se tailler une jolie place sur le marché de l’ameublement (n°4 français derrière les leaders Ikea, Conforama et But). Positionnée dès ses origines sur un segment peu exploité (le mobilier design à prix raisonnable), la marque Fly avait réussi à séduire une clientèle jeune et urbaine, en proposant aussi bien des meubles de base aux jeunes qui s’équipent que des pièces plus sophistiqués pour le « deuxième équipement » de ses clients. Au point de dépasser en 2008 les 700 millions d’euros de chiffre d’affaires. Mais malgré cette image moderne et un renouvellement régulier de ses collections, l’enseigne phare du groupe alsacien a commencé à décliner il y a 3 ans, son chiffre d’affaires tombant même l’an dernier sous la barre des 500 millions d’euros.

Pourquoi une telle déconfiture ? Même s’il est toujours facile de tirer des leçons a posteriori (d’autant que la messe n’est pas encore dite), on évoquera la conjonction délétère de 4 facteurs : 1) un positionnement de plus en plus « milieu de gamme » (comme pour Atlas et Crozatier) alors que le marché tend à se polariser sur les prix bas et le haut de gamme ; 2) la non atteinte de la taille critique, contrairement aux leaders Ikea et Conforama ; 3) la concurrence féroce d’acteurs à bas prix, comme Ikea justement, mais également les pure players de la décoration et de l’équipement de maison, voire des sites généralistes comme Leboncoin.fr ; 4) la conjoncture exceptionnellement mauvaise pour les enseignes d’ameublement, qui ont pour la plupart connu une forte baisse de leur chiffre d’affaires depuis trois ans.

2013, « annus horribilis » pour les enseignes d’équipement de maison, de bricolage/jardinage et de distribution alimentaire

Le magazine LSA en faisait écho il y a quelques jours, en présentant son classement annuel des 100 premières enseignes de France : le commerce de détail a encore tourné au ralenti en 2013, avec 38 enseignes en baisse pour 56 seulement en croissance (contre 62 l’an dernier).

Evidemment, ces résultats (tenant compte de l’évolution du CA des enseignes, mais aussi de leurs créations de nouveaux magasins et des aggrandissements) sont contrastés suivant les secteurs d’activité.

Entre les poids lourds du commerce de détail, qui ont marqué le pas en 2013 : distribution alimentaire (2/3 du marché global), bricolage (- 0,1%), jardinage (- 4,2 %), équipement de la maison (- 13 % sur 2 ans !), les enseignes de mode (qui ont bien résisté) et les géants de l’e-commerce qui « cartonnent »… le fossé semble se creuser (voir mon tableau de synthèse ci-dessous).

tops et flops

=> Pour découvrir le classement intégral des 100 premières enseignes de France, cliquez ici…

Ces chiffres confirment certes l’impact très sévère de la crise en France (même Ikea a enregistré une baisse de ses ventes de 4,3 % en 2013 dans l’hexagone, alors que son chiffre d’affaire mondial progressait de 3%). Ils sont également porteurs de profonds bouleversements et de la recomposition de pans entiers de notre économie, avec le poids de plus en plus important pris par les marques low-cost et autres e-brands telles qu’Amazon.fr (+ 19,2 %), Vente-privee.com (+ 15 %) ou Cdiscount (+ 10,5 %)

Parmi les « grandes manœuvres » engagées cette année, on rappellera notamment le rachat par Carrefour des actifs de l’enseigne de distribution alimentaire Dia France, celui de Mr.Bricolage par le britannique Kingfisher (Castorama, Brico dépôt) ou celui de Jardiland par le fond d’investissement L-Gam en début d’année… De nouvelles concentrations dans les secteurs du bricolage, du jardinage et de la maison sont sans doute à prévoir dans les prochains mois, tandis que les enseignes françaises de mode pourraient être à leur tour rattrapées par « l’effet Primark », la chaîne irlandaise étant arrivée en force dans l’hexagone avec des prix en moyenne inférieurs de 39 % aux autres acteurs du marché…

Fly, Atlas, Crozatier : l’emploi sera-t’il sauvé ?

Alors que les premières informations concernant les offres de reprise ont été officiellement confirmées ce mercredi par la direction de Meuble Européen, les représentants du personnel du groupe restent très circonspects…

Car si les 13 repreneurs potentiels qui se sont manifestés ont témoigné de leur intérêt pour 153 magasins (soit 2 834 emplois au total), 850 emplois seraient directement menacés, dont 300 au siège du groupe. Qui plus est, les offres reçues à ce stade sont « non engageantes », les repreneurs ayant jusqu’au 7 octobre pour se rétracter ou confirmer leur offre (voire l’améliorer). Le calvaire est donc loin d’être terminé, en particulier pour Atlas, qui n’a fait l’objet d’offres de reprise que pour 6 de ses 27 magasins…

10525981_10153075636498312_7336191660779234330_n

Quel avenir pour les 3 marques dans le contexte d’une vente à la découpe ?

Si la question du branding peut aujourd’hui paraître bien secondaire au regard des menaces qui pèsent sur l’emploi, il est là aussi beaucoup trop tôt pour se prononcer sur la survie éventuelle d’une ou de toutes les marques du groupe Meuble Européen.

Concernant les marques Atlas et Crozatier, dont la notoriété et l’image ne sont a priori pas aussi fortes que celles de Fly, peu de chances de les voir perdurer ou renaître un jour de leurs cendres si les magasins devaient fermer demain. Les magasins repris le seront à n’en pas douter sous l’enseigne de l’acquéreur, pour compléter ses réseaux de distribution existants.

Pour Fly, dont la marque conserve un capital sympathie et une forte valeur au premier rang des actifs immatériels du groupe Meuble Européen, il demeure un petit espoir. On peut en effet souhaiter que, parmi les repreneurs qui se seront manifestés d’ici le 7 octobre, l’un deux aura la bonne idée d’en sauver la marque, si cela est possible juridiquement et commercialement. Dans cette optique, une proportion plus large des emplois en magasin et au siège pourraient alors être sauvés ?

Tous les experts du branding soulignent en effet l’avantage de pouvoir capitaliser sur une marque existante et à forte visibilité, plutôt que d’en bâtir une et partir de 0, le cas échéant. Sauf à considérer (évidemment) que tous les repreneurs potentiels ont déjà un réseau existant et nul intérêt à entretenir une autre enseigne que la leur : quel que soit le contexte, on sait qu’il est toujours plus coûteux d’assurer une promotion multi-marques plutôt que d’en défendre une seule. A moins qu’un pure-player ne s’y intéresse ? L’avenir nous le dira… Et en attendant, toute ma solidarité et ma sympathie vont aux hommes et femmes de ce groupe aujourd’hui en difficulté, dont j’ai été je l’avoue (en tout cas pour Fly) un fidèle client.

 

Sources :

« Mobilier Européen (Fly) file tout droit vers une vente à la découpe »,  Morgan Leclerc, www.lsa-conso.fr, 17 septembre 2014

– « Mal en point, Mobilier Européen (Fly) liquide ses stocks et attend des offres de reprise », Morgan Leclerc, www.lsa-conso.fr, 21 août 2014

« Classement LSA : les 100 premières enseignes en France », www.lsa-conso.fr, 28 août 2014

« Les ventes d’Ikea reprennent des couleurs en Europe. Et en France ? » , Morgan Leclerc, www.lsa-conso.fr, 9 septembre 2014

 

Photos :

– AFP, Meubles Atlas

 

 

 

Les marques préférées des Français sont utiles, authentiques et anti-crise

leclerc_mai_68_01

Les résultats de la première vague 2014 du baromètre Posternak-Ifop* nous le confirment : les marques les plus populaires en France sont celles qui ont su, année après année, s’adapter aux attentes des consommateurs. Et en temps de crise, la première de ces attentes concerne évidemment le pouvoir d’achat.

Des marques plébiscitées pour leur action anti-crise

> Rien d’étonnant, dès lors, à retrouver la grande distribution sur-représentée aux premières places de ce classement, avec 4 enseignes citées parmi les 10 marques préférées de nos concitoyens. Au sein de ce quatuor (composé par ailleurs d’Intermarché, Auchan et Carrefour), Leclerc occupe une première place méritée. Que l’on apprécie ou non la famille Leclerc, cela fait des années qu’Edouard puis Michel-Edouard se sont engagés dans une action militante de défense du pouvoir d’achat. Que ce soit au travers du lobbying, de prises de parole et de tribunes dans les médias, d’actions en justice ou par le biais de leur comparateur quiestlemoinscher.com par exemple, la légitimité de leur marque sur ce terrain n’est plus à prouver. L’enseigne en tire naturellement tous les bénéfices en termes d’image.

> Dans ce combat anti-crise, les marques nationales de grande consommation ont également su se mettre au diapason. Si elles sont plébiscitées depuis 2 ans pour leur « dynamisme », leur « originalité » et leur « qualité »** (au détriment des MDD), cette nette embellie n’est pas le fruit du hasard. Elle résulte d’une véritable remise en question et d’une politique réaliste, qui a notamment consisté à réduire les prix de leurs principales références de 3 à 5 % en moyenne ces 3 dernières années, tout en continuant à innover… Un effort délicat mais payant.

Des marques fidèles à leur valeur, transparentes et authentiques…

> Autres marques qui bénéficient d’un indice d’image particulièrement positif dans le baromètre Posternal-Ifop, Yves Rocher, le Crédit Mutuel et la Caisse d’Epargne incarnent, comme E.Leclerc, des valeurs d’authenticité. Régulièrement classée première de ce baromètre les années passées, Yves Rocher en est le parfait exemple. Elle représente en effet la quintessence de la marque à la fois citoyenne, écologique et innovante, qui a su rester abordable grâce aux prix modérés de ses produits. A un degré moindre, le Crédit Mutuel et la Caisse d’épargne constituent aussi de bons exemples. De par leur positionnement et leur statut spécifique, ils bénéficient d’une image sensiblement meilleure que celle des autres banques généralistes (comme la Société Générale ou BNP Paribas, qui sont nettement moins bien classées).

… et surtout « utiles »

> Quel que soit le classement considéré, les consommateurs semblent accorder une préférence et une confiance accrues aux marques qui jouent à fond la carte de la brand utility (la « valeur d’usage » / valeur sociétale de la marque). Ainsi, dans son propre palmarès des « 20 marques préférées des Français » publié début février 2014***, Havas Media classe Google et Facebook aux deux premières places, devant YouTube (5ème) ; tandis que Twitter, Leboncoin et Amazon affichent quant à elles les plus forts taux de progression sur la dernière année, en termes de popularité.

Les « love brands », ces marques bien aimées qui prennent soin de leurs clients

Comme le disait Pierre Reverdy : « Il n’y a pas d’amour. Il n’y a que des preuves d’amour ». On constate année après année que les marques premium les plus populaires sont aussi celles qui ne cessent d’innover et d’apporter de nouveaux produits / services à leurs clients, en restant à leur écoute. Les pure players Internet, de par leur histoire et leur connaissance des enjeux digitaux et du emarketing, sont naturellement les plus avancés dans ce type d’actions, alliant enrichissement constant de l’expérience utilisateurs et fidélisation client.

 

Pour en savoir plus au sujet de ces différents classements (qui ne sont pas à prendre au pied de la lettre bien sûr, car ils divergent parfois, mais sont surtout intéressants pour les tendances qui s’en dégagent)  :

* Baromètre Posternak-Ipsos, 1ère vague 2014 

** Tendances 2013 en matière de perception et de consommation des marques par Kantar Worldpanel

*** Top 20 des marques préférées des Français par Havas Media (février 2014)

 

(Crédit photo : Leclerc / agence Australie – 2005)

%d blogueurs aiment cette page :