Les résultats de la première vague 2014 du baromètre Posternak-Ifop* nous le confirment : les marques les plus populaires en France sont celles qui ont su, année après année, s’adapter aux attentes des consommateurs. Et en temps de crise, la première de ces attentes concerne évidemment le pouvoir d’achat.
Des marques plébiscitées pour leur action anti-crise
> Rien d’étonnant, dès lors, à retrouver la grande distribution sur-représentée aux premières places de ce classement, avec 4 enseignes citées parmi les 10 marques préférées de nos concitoyens. Au sein de ce quatuor (composé par ailleurs d’Intermarché, Auchan et Carrefour), Leclerc occupe une première place méritée. Que l’on apprécie ou non la famille Leclerc, cela fait des années qu’Edouard puis Michel-Edouard se sont engagés dans une action militante de défense du pouvoir d’achat. Que ce soit au travers du lobbying, de prises de parole et de tribunes dans les médias, d’actions en justice ou par le biais de leur comparateur quiestlemoinscher.com par exemple, la légitimité de leur marque sur ce terrain n’est plus à prouver. L’enseigne en tire naturellement tous les bénéfices en termes d’image.
> Dans ce combat anti-crise, les marques nationales de grande consommation ont également su se mettre au diapason. Si elles sont plébiscitées depuis 2 ans pour leur « dynamisme », leur « originalité » et leur « qualité »** (au détriment des MDD), cette nette embellie n’est pas le fruit du hasard. Elle résulte d’une véritable remise en question et d’une politique réaliste, qui a notamment consisté à réduire les prix de leurs principales références de 3 à 5 % en moyenne ces 3 dernières années, tout en continuant à innover… Un effort délicat mais payant.
Des marques fidèles à leur valeur, transparentes et authentiques…
> Autres marques qui bénéficient d’un indice d’image particulièrement positif dans le baromètre Posternal-Ifop, Yves Rocher, le Crédit Mutuel et la Caisse d’Epargne incarnent, comme E.Leclerc, des valeurs d’authenticité. Régulièrement classée première de ce baromètre les années passées, Yves Rocher en est le parfait exemple. Elle représente en effet la quintessence de la marque à la fois citoyenne, écologique et innovante, qui a su rester abordable grâce aux prix modérés de ses produits. A un degré moindre, le Crédit Mutuel et la Caisse d’épargne constituent aussi de bons exemples. De par leur positionnement et leur statut spécifique, ils bénéficient d’une image sensiblement meilleure que celle des autres banques généralistes (comme la Société Générale ou BNP Paribas, qui sont nettement moins bien classées).
… et surtout « utiles »
> Quel que soit le classement considéré, les consommateurs semblent accorder une préférence et une confiance accrues aux marques qui jouent à fond la carte de la brand utility (la « valeur d’usage » / valeur sociétale de la marque). Ainsi, dans son propre palmarès des « 20 marques préférées des Français » publié début février 2014***, Havas Media classe Google et Facebook aux deux premières places, devant YouTube (5ème) ; tandis que Twitter, Leboncoin et Amazon affichent quant à elles les plus forts taux de progression sur la dernière année, en termes de popularité.
Les « love brands », ces marques bien aimées qui prennent soin de leurs clients
Comme le disait Pierre Reverdy : « Il n’y a pas d’amour. Il n’y a que des preuves d’amour ». On constate année après année que les marques premium les plus populaires sont aussi celles qui ne cessent d’innover et d’apporter de nouveaux produits / services à leurs clients, en restant à leur écoute. Les pure players Internet, de par leur histoire et leur connaissance des enjeux digitaux et du emarketing, sont naturellement les plus avancés dans ce type d’actions, alliant enrichissement constant de l’expérience utilisateurs et fidélisation client.
Pour en savoir plus au sujet de ces différents classements (qui ne sont pas à prendre au pied de la lettre bien sûr, car ils divergent parfois, mais sont surtout intéressants pour les tendances qui s’en dégagent) :
* Baromètre Posternak-Ipsos, 1ère vague 2014
** Tendances 2013 en matière de perception et de consommation des marques par Kantar Worldpanel
*** Top 20 des marques préférées des Français par Havas Media (février 2014)
(Crédit photo : Leclerc / agence Australie – 2005)
The brandnewsblog l Le blog des marques et du branding 
Je suis heureux de constater que la « tendance » de l’utilité s’impose chaque année davantage. De mon point de vue, l’utilité est transversale aux 3 catégories citées dans votre article mais en s’appuyant sur des leviers différents :
– L’utilité « d’accès » grâce aux prix bas et aux engagements des marques de distribution
– L’utilité d’usage comme l’exprimez
– L’utilité sociétale ou consciente portée par les marques authentiques
A mon sens, plus l’utilité est globale, plus les marques s’inscriront dans le cœur des Français. La première forme d’utilité étant une réponse à un contexte précis (la fameuse « crise »), limitée dans le temps et allant souvent dans le sens inverse de la 3eme, on risque d’observer un glissement de la plus-value « prix » vers une plus-value plus « servicielle » dans les prochaines années.
En tout cas, ce baromètre confirme quelques-unes de nos convictions :)
Oui et j’en suis d’accord Gilles. On peut effectivement considérer qu’on est bien sur trois variantes du concept de « brand utility » et différentes propositions de valeur (ou de plus-value) offertes aux clients. Cela remet en effet les pieds sur terre ;-)