Com’ de crise : et si les marques fautives commençaient par (savoir) s’excuser ?

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Décidément, cette rentrée de septembre-octobre 2016 restera gravée dans les mémoires des experts en communication de crise comme l’une des plus prolifiques qu’il leur ait été donné de connaître…

Ne serait-ce que depuis la fin août, 3 marques réputées ont en effet connu des crises majeures et ont été amenées à en tirer les conséquences. Tandis que Yahoo!, par la voix de Marissa Mayer, a reconnu le 22 septembre avoir été victime d’un piratage massif de données remontant à 2014 (!), le P-DG de Wells Fargo, première banque américaine en termes de valorisation boursière, a quant à lui fini par démissionner suite à un gigantesque scandale de création de comptes fictifs par des milliers de commerciaux de son groupe. Cerise sur ce gâteau peu appétissant, les dirigeants de Samsung étaient contraints, ce lundi 10 octobre, d’annoncer l’arrêt définitif des ventes de leur dernier smartphone, le Galaxy Note 7, après moult atermoiements et tentatives de corriger les défauts de l’appareil…

Deux points communs à ces trois crises justifient à eux seuls mon billet du jour : d’abord la gravité des faits reprochés aux marques en question, car les fautes ou défaillances identifiées concernent leur cœur de métier ; par ailleurs, la médiocrité de la communication de leurs dirigeants et la mauvaise gestion de ces situations délicates, qui n’ont fait qu’amplifier leur écho négatif dans l’opinion publique.

Dans ces trois cas d’école d’une communication de crise ratée, non seulement les risques ont été largement sous-évalués et leurs impacts mal appréhendés, mais les équipes en place ont complètement failli dans cet exercice pourtant déterminant : la présentation d’excuses publiques. Un péché capital dans ce genre de situation.

Pour déterminer « où ça a bien pu coincer » et ce qui aurait pu / du être fait dans ce domaine délicat de l’expression de leur repentir, le BrandNewsBlog vous propose de reprendre rapidement les faits, avant de revenir sur ces notions de base : auprès de qui, quand et comment on doit s’excuser. Bref : aujourd’hui on cause « fondamentaux de la com’ de crise », tout simplement…

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Mauvaise analyse de la situation et communication de crise ratée : Samsung, Yahoo! et Wells Fargo ont tout faux

« Faute avouée est à demi-pardonnée », paraît-il. En effet, et à juste titre en cas d’erreur ou de faute, la présentation d’excuses en bonne et due forme est souvent considérée comme un passage obligé. Encore faut-il que ces excuses « sonnent juste » et respectent un certain nombre de critères assez simples (comme la sincérité bien sûr) mais je reviendrai sur ces critères un peu plus loin.

Dans la pratique, ce témoignage de repentir qu’il n’est déjà pas si facile de réussir dans sa vie personnelle est encore bien plus compliqué à l’échelle des entreprises, en cas de manquement ou de faute. Et de nombreux freins s’opposent à l’expression de tels regrets : manque de recul et d’expérience des dirigeants pour savoir quand et comment s’exprimer, peur de se retrouver dans une situation inconfortable voire de perdre la face (et par conséquent du pouvoir) vis-à-vis des collaborateurs ou de ses pairs. Sans parler de la frilosité souvent excessive des services juridiques, qui ne manquent jamais de déconseiller les démonstrations d’attrition publique, ayant toujours peur que les excuses soient de facto perçues par les clients et les tribunaux comme une reconnaissance de la responsabilité de la marque.

Dans les crises que viennent de traverser Samsung, Yahoo! et Wells Fargo, on ne saurait dire avec certitude lequel de ces freins a le plus pesé, mais on peut tout de même en avoir une petite idée, à la lecture des évènements et des récits que nous en livre la presse notamment…

> En ce qui concerne Yahoo!, pour ceux d’entre vous qui n’auraient pas suivi le détail de l’affaire, ce serait près de la moitié des comptes des utilisateurs (soit un demi-milliard) qui auraient été « hackée », les pirates ayant réussi à s’approprier et revendre d’énormes volumes de données personnelles : adresses e-mails, numéros de téléphone, mots de passe, questions et réponses de sécurité… Mais le piratage en question remonterait à 2014, selon les premières investigations des équipes informatiques de Yahoo!. Autant dire que les médias américains n’ont pas manqué de s’interroger sur la sincérité des déclarations de Marissa Mayer, qui a attendu le 22 septembre 2016 pour communiquer sur cette attaque, plus ou moins directement imputable selon elle à une « organisation criminelle parrainée par l’Etat russe », et que Yahoo! n’aurait découverte que tout récemment.

Au-delà du caractère plus ou moins fantaisiste de cette « théorie du complot », qui a pour la présidente de Yahoo! le grand avantage de la dédouaner en partie de ses propres responsabilités (les médias américains ont révélé qu’elle n’a cessé de rogner ces dernières années sur le budget de ses équipes de sécurité informatique), on peut surtout reprocher à Marissa Mayer d’avoir volontairement « joué la montre » depuis qu’elle a été informée de l’affaire, début juillet.

Ainsi, d’après le Financial Times, bien loin d’envisager une quelconque expression de repentir, Marissa Mayer aurait notamment refusé qu’un e-mail d’excuse et d’avertissement soit envoyé en juillet à tous les utilisateurs de Yahoo! pour les inciter à réinitialiser leur mot de passe… de peur que son Groupe perde encore en crédibilité et voit s’enfuir davantage de clients.

> Pour Wells Fargo, le « déni de réalité » n’est pas moindre. Dans le cadre d’un grand challenge commercial entre 2011 et 2016, quelques 5 300 employés du Groupe, remerciés depuis, auraient ouvert illégalement près de 1,5 million de comptes fictifs (!) et attribué plus de 500 000 cartes de crédit à l’insu de leurs clients. Les commissions correspondantes étaient prélevées au fil de l’eau et en toute discrétion sur les comptes courants de leurs « victimes ».

Révélé dès le mois de décembre 2013 par une enquête du Los Angeles Times, il aura fallu attendre une première condamnation, le 8 septembre dernier (à 185 millions de dollars d’amende) pour pousser finalement le P-DG, John Stumpf, à la démission. Sans que celui-ci exprime véritablement la moindre forme de regret… ni des excuses publiques en bonne et due forme.

On peut penser, dans ce cas, que la menace juridique et financière qui pesait sur le Groupe aura été le principal frein à l’expression d’un repentir sincère de la part de John Stumpf et des dirigeants de Wells Fargo.

> Dans le cas de Samsung et des déboires de son Galaxy Note 7, la principale cause de sa communication chaotique et désastreuse relève sans doute d’une mauvaise analyse de la situation et d’une perception sous-évaluée des risques encourus.

Après un premier rappel de produits et l’interruption des livraisons annoncée le 2 septembre dernier, suite à 35 cas signalés d’explosion de batteries, le géant coréen de l’électronique a tout fait pour remplacer les batteries et les modèles supposés défectueux, espérant relancer avec succès la commercialisation. Las, c’était sans compter sur des problèmes techniques persistants et de nouveaux cas de surchauffe signalés dès la fin septembre qui ont finalement forcé le groupe à mettre un terme définitif à la vente de ces smartphones le 10 octobre.

L’enjeu financier colossal de cette crise et le manque à gagner potentiel (coût global estimé à 3 milliards d’euros au moins) sont sans doute les facteurs qui expliquent la clarification plus que tardive de Samsung et ses excuses ratées. Une très mauvaise gestion de la communication et de la réputation du leader mondial de la téléphonie, pris en flagrant délit sur son cœur de métier et son savoir-faire industriel…

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4 questions à se poser avant de présenter (ou non) ses excuses en cas de crise…

Pour les dirigeants d’entreprise, savoir s’il faut ou non présenter des excuses et quand le faire n’est pas aussi simple qu’il y paraît, comme nous venons de le rappeler ci-dessus.

Dans une communication récente consacrée à cet exercice d’expression d’une repentance publique, Maurice E. Schweitzer, Alison Wood Brooks et Adam D. Galinsky* recommandent aux décideurs des entreprises et aux membres de leur cellule de crise de se poser 4 questions avant de s’excuser : 1) Est-ce qu’il y a vraiment eu erreur ou infraction de l’entreprise, réelle ou perçue comme telle ? ; 2) l’infraction est-elle liée au cœur de métier et à l’essence de l’activité de l’entreprise ? ; 3) Comment les parties prenantes et le grand public vont-ils réagir ? ; 4) Est-ce que l’entreprise est réellement prête à faire quelque chose et à changer ?

En résumé, si l’infraction est avérée ou a de fortes probabilités de relever de la responsabilité de l’entreprise (même avant qu’une enquête interne ne l’ait confirmé) ; si l’erreur ou la faute touche directement le cœur de métier et d’expertise de l’entreprise ; si l’entreprise est importante et reconnue sur son marché et adresse un grand nombre de consommateurs (même si les clients lésés sont en petit nombre) ; et si l’entreprise a réellement les moyens de réagir rapidement et de changer de comportement sans attendre… il est urgent de présenter des excuses sincères, transparentes, précises et argumentées, en énumérant les actions qui ont déjà été entreprises ou vont être entreprises pour résoudre la situation et pour rassurer les victimes.

Voici ci-dessous un tableau résumant cette matrice décisionnelle :

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De l’art et la manière de (bien) présenter ses excuses…

Certes, ainsi que je l’indiquais moi-même dans un de mes premiers articles sur ce blog, les excuses publiques sont parfois devenues, au fil des décennies et quelle que soit la culture considérée, une « figure imposée de la communication de crise », voire « l’arme de la dernière chance » pour tous ceux et celles qui sont soucieux de préserver leur image et leur réputation.

Ainsi, de « crisette » en crise, s’est aussi développé ce que Robert Zarader et Catherine Malaval ont judicieusement qualifié de « sorry-telling » (voir ici leur texte à ce sujet), soit un exercice archi-maîtrisé de communication verbale, dans lequel la posture et l’affectation tendent à remplacer l’émotion véritable, la spontanéité et la sincérité. De Dominique Strauss-Kahn aux dirigeants de Tepco (société directement impliquée dans la catastrophe de Fukushima), en passant par le cycliste Lance Armstrong ou Jérôme Cahuzac, les exemples de ce telles déviances et prises de parole manipulatoires sont hélas nombreux.

Il n’empêche, ainsi que le professent Maurice Schweitzer, Alison Wood Brooks et Adam D. Galinsky, que le chemin vertueux et étroit d’excuses efficaces et sincères demeure une véritable opportunité en communication de crise, sous réserve de trois conditions que ces chercheurs jugent impératives : 1) que les personnalités et dirigeants impliqués s’expriment immédiatement et avec franchise ; 2) qu’ils fassent preuve d’un repentir sincère et témoignent d’un véritable acte de contrition (par opposition au sorry-telling justement) ; 3) qu’ils s’engagent à changer véritablement, dans un cadre assurant une visibilité maximale et un contrôle de leurs actions.

Encore plus précis dans leurs recommandations, ces 3 chercheurs américains préconisent même une sorte de grammaire opérationnelle de l’exercice de contrition, et suggèrent aux entreprises et à leurs porte-parole de réfléchir soigneusement à ses modalités pratiques. « Auprès de qui s’excuser », « en disant quoi », « où », « quand » et « comment » sont ainsi les axes de réflexion sur lesquels chacun est amené à se prononcer, axes et interrogations que je me suis permis de synthétiser dans un autre tableau à découvrir ci-dessous :

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Ainsi, on le voit, au travers des conseils et recommandations ci-dessus, le chemin étroit des excuses sincères, exprimant un véritable repentir et proposant des actions concrètes et mesurables de changement, existe bel et bien. A chacun de s’en emparer, ainsi que des autres outils et méthodes de la communication de crise, en fonction de la culture spécifique de son entreprise, de ses contraintes propres et des caractéristiques et risques liées à la crise traversée.

 

Notes et légendes :

* « Comment et quand s’excuser lorsqu’on est une entreprise ? » par Maurice E. Schweitzer, Alison Wood Brooks et Adam D. Galinsky – Publication Harvard Business School, 2016.

 

Crédit photos et illustrations : X, DR, TheBrandNewsBlog

Com’ de crise : les 1 000 facettes du « sorry-telling »

Figure imposée de la communication de crise, la présentation d’excuses publiques est souvent considérée comme « l’arme de la dernière chance » par les responsables impliqués dans des scandales ou des catastrophes. Qu’il s’agisse de démontrer leur empathie vis-à-vis d’une/des victime(s), d’exprimer un véritable repentir ou « de faire diversion » en minimisant leur responsabilité, cet exercice médiatique transcende les cultures et les continents.

Pour autant, ces excuses sont-elles réellement efficaces ? Quels sont les pièges à éviter ? 

Avant de répondre à ces questions, à la lumière de contre-exemples récents (DSK, Jérôme Cahuzac, Lance Armstrong, dirigeants de Tepco…), un premier constat s’impose : même si la contrition revêt des formes et des significations différentes en fonction du contexte et de la personne concernée, la « posture » et l’affectation tendent de plus en plus à l’emporter sur la spontanéité et la sincérité des regrets exprimés…

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Du storytelling au « sorry-telling« 

C’est à Catherine Malaval et à Robert Zarader, tous deux experts en communication de crise et sensible, qu’on doit l’expression « sorry-telling » (lire ici leur texte fondateur à ce sujet). Mais que recouvre cette notion ?

De même que le storytelling est l’art de raconter des histoires, le sorry-telling, largement répandu de nos jours, consiste à substituer son interprétation des faits à la réalité…

Dans ce nouvel « esperanto de la contrition universelle », le premier objectif des personnalités et responsables mis en cause n’est pas tant d’exprimer des regrets sincères et spontanés, que d’imposer leur lecture des évènements en proposant un récit à la fois « crédible » et acceptable par les médias et le grand public… Et pour ce faire, tout est bon. Des consultants exhortent leurs clients à « sortir des registres d’argumentation technique et factuelle » (trop froids) pour investir des champs plus personnels et compassionnels, propres à émouvoir leur auditoire.

De raccourcis en glissements narcissiques, le « fautif » finit souvent par se parer lui-même des oripeaux de la victime, en mettant en scène son affliction ou la souffrance de ses proches face à la crise qu’il traverse… comme le souligne très justement Thierry Libaert*.

L’art de l’excuse outre-atlantique : un exercice archi-codifié, pour personnalités et dirigeants en quête de rachat

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J’ignore si les premières excuses publiques ont été présentées aux Etats-Unis (tout porte à le croire). En tout cas, c’est certainement dans ce pays que l’exercice de la contrition médiatique est devenu le plus systématique et le plus formalisé. Scandales sexuels des affaires Lewinsky ou Anthony Weiner (représentant démocrate de l’Etat de New York), malversations du directeur financier du groupe Enron (Andrew Fastow), errements de people du sport ou du spectacle… les exemples sont légion. Et la quête d’une rédemption publique, par le biais d’une conférence de presse ou d’une interview, tourne souvent à la catharsis médiatique devant des millions de spectateurs, plutôt friands de ce type de shows.

… Nul ne peut oublier dans ce registre l’interview de Lance Armstrong réalisée au domicile du champion par Oprah Winfrey, en début d’année. Alors que le septuple vainqueur du Tour de France refusait l’évidence depuis de longues années, il se résoud à accorder un entretien à la célèbre journaliste pour reconnaître qu’il s’est dopé. Mais ses excuses, susurrées du bout des lèvres, tombent à plat, tant, dans le discours comme dans le ton employé, Lance Armstrong paraît peu repentant (lire à ce sujet le très bon post de Superception).

En contrôle permanent, ne laissant percer une émotion qu’au moment d’évoquer la peine causée à sa famille, les excuses d’Armstrong n’ont pas été jugées très convaincantes et ne lui ont pas permis de relancer ses différents businesses comme il l’aurait souhaité après l’émission. Le grand pardon ne se décrète pas…

L’art de l’excuse au Japon : moult courbettes… au détriment de l’émotion ?

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Dans un style complètement différent, mais avec des objectifs au demeurant similaires (à savoir : 1/ essayer de montrer de l’empathie, 2/ apaiser la situation, 3/ échapper à la sanction de l’opinion publique), les séances de contrition à répétition des dirigeants de Tepco (impliqués dans la catastrophe de Fukushima), n’ont pas été jugées plus efficaces.

Concrètement, au pays du soleil levant, dès qu’un scandale ou un accident se produit, qu’il soit politique ou industriel, la presse est convoquée par l’entreprise ou la personnalité mise en cause pour assister à une séance de courbettes d’excuses suivie d’explications plus ou moins hasardeuses, selon un schéma presque mécanique (voir à ce sujet le très bon article du Parisien).

Las, la démarche s’est tellement banalisée que la presse est souvent convoquée avant même que l’entreprise ait eu la moindre information concernant le problème en cours ! Car comme l’explique le consultant Ryuta Masuzawa, « l’important au Japon est d’abord de s’excuser, parce que les médias le demandent. Mais la réalité, c’est que tous les responsables incriminés veulent surtout défendre leur légitimité ». Ils se repentent parce qu’il est de bon ton de le faire mais sans en penser un mot, ce qui lasse profondément la société japonaise aujourd’hui.

L’art de l’excuse en France : pantalonnades et dénégations « les yeux dans les yeux »

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La « performance » médiatiques de Dominique Strauss-Kahn sur TF1 ou les aveux plus que tardifs de Jérôme Cahuzac ne sont certes pas à ranger parmi les bonnes pratiques en terme de communication de crise… L’absence quasi-totale d’émotion et de repentir chez le premier, dans son face-à-face avec Claire Chazal ; la morgue et l’impudence contrariée du second, amené à reconnaître ses torts après des mois de dénégation, illustrent le manque d’aisance de nos dirigeants dans cet exercice délicat de la contrition publique. D’ailleurs, leurs prestations respectives ont été jugées mauvaises par la plupart des commentateurs, a posteriori.

Car la sincérité ne se dicte pas… Obnubilés par l’enjeu et les recommandations de leurs conseillers de communication, ou bien au contraire trop fiers pour se plier à des séances de média-training, nos responsables balancent entre la rigidité cadavérique du coupable pris la main dans le sac, incapable d’émotion et d’une sincère contrition, et l’attitude condescendante du puissant refusant de s’en laisser compter malgré l’évidence de sa faute.

Le créneau étroit des excuses sincères…

Emouvantes sans tomber dans le pathos, soucieuses du sort des victimes et des questions du public, les excuses médiatiques « réussies » sont assez rares… Elles requièrent de la part de leur(s) auteur(s) 4 qualités essentielles selon moi :

> tout d’abord une réelle « empathie », c’est à dire une prise de hauteur avec les faits, pour pouvoir en partager les enseignements avec le public, ainsi qu’un réel intérêt pour le sort des victimes ou des personnes éventuellement lésées ;

> une véritable ouverture d’esprit, pour être capable de répondre à toutes les questions, même et surtout celles qui n’étaient pas préparées, le cas échéant ;

> une grande humilité de la part du/des fautifs (l’arrogance ou la condescendance étant à proscrire) et une capacité à faire partager ses émotions, de la manière la plus directe et sincère ;

> Enfin, évidemment, une maîtrise de toutes les formes de langage et du timing : que ce soit en terme d’expression ou de langage corporel, dont les « messages » ne doivent pas se contredire…

On trouvera ici un post sur le parcours d’Andrew Fastow, ancien responsable d’Enron, dont l’expérience et le repentir sincère peuvent être considérés comme de bons modèles… Mais il est vrai que cet ancien directeur financier a su digérer son erreur et en tirer tous les enseignements, pour les partager ensuite le plus largement avec le public, dans une visée pédagogique. Une probité assez rare…

* Article paru dans le Magazine de la communication de crise et sensible en mars 2010 : Une nouvelle stratégie de communication de crise : « ça fait mal à ma mère » (article paru également dans l’ouvrage Communication(s), 20 ans d’articles de référence, sorti en septembre 2013)

(Crédit photo : TheBrandNewsBlog, TF1, BFM, X, DR)

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