Com’ de crise : et si les marques fautives commençaient par (savoir) s’excuser ?

648x415_dirigeants-tepco-inclinent-excuser-aupres-personnes-evacuees-apres-accident-centrale-fukushima-4-mai-2011

Décidément, cette rentrée de septembre-octobre 2016 restera gravée dans les mémoires des experts en communication de crise comme l’une des plus prolifiques qu’il leur ait été donné de connaître…

Ne serait-ce que depuis la fin août, 3 marques réputées ont en effet connu des crises majeures et ont été amenées à en tirer les conséquences. Tandis que Yahoo!, par la voix de Marissa Mayer, a reconnu le 22 septembre avoir été victime d’un piratage massif de données remontant à 2014 (!), le P-DG de Wells Fargo, première banque américaine en termes de valorisation boursière, a quant à lui fini par démissionner suite à un gigantesque scandale de création de comptes fictifs par des milliers de commerciaux de son groupe. Cerise sur ce gâteau peu appétissant, les dirigeants de Samsung étaient contraints, ce lundi 10 octobre, d’annoncer l’arrêt définitif des ventes de leur dernier smartphone, le Galaxy Note 7, après moult atermoiements et tentatives de corriger les défauts de l’appareil…

Deux points communs à ces trois crises justifient à eux seuls mon billet du jour : d’abord la gravité des faits reprochés aux marques en question, car les fautes ou défaillances identifiées concernent leur cœur de métier ; par ailleurs, la médiocrité de la communication de leurs dirigeants et la mauvaise gestion de ces situations délicates, qui n’ont fait qu’amplifier leur écho négatif dans l’opinion publique.

Dans ces trois cas d’école d’une communication de crise ratée, non seulement les risques ont été largement sous-évalués et leurs impacts mal appréhendés, mais les équipes en place ont complètement failli dans cet exercice pourtant déterminant : la présentation d’excuses publiques. Un péché capital dans ce genre de situation.

Pour déterminer « où ça a bien pu coincer » et ce qui aurait pu / du être fait dans ce domaine délicat de l’expression de leur repentir, le BrandNewsBlog vous propose de reprendre rapidement les faits, avant de revenir sur ces notions de base : auprès de qui, quand et comment on doit s’excuser. Bref : aujourd’hui on cause « fondamentaux de la com’ de crise », tout simplement…

excuses

Mauvaise analyse de la situation et communication de crise ratée : Samsung, Yahoo! et Wells Fargo ont tout faux

« Faute avouée est à demi-pardonnée », paraît-il. En effet, et à juste titre en cas d’erreur ou de faute, la présentation d’excuses en bonne et due forme est souvent considérée comme un passage obligé. Encore faut-il que ces excuses « sonnent juste » et respectent un certain nombre de critères assez simples (comme la sincérité bien sûr) mais je reviendrai sur ces critères un peu plus loin.

Dans la pratique, ce témoignage de repentir qu’il n’est déjà pas si facile de réussir dans sa vie personnelle est encore bien plus compliqué à l’échelle des entreprises, en cas de manquement ou de faute. Et de nombreux freins s’opposent à l’expression de tels regrets : manque de recul et d’expérience des dirigeants pour savoir quand et comment s’exprimer, peur de se retrouver dans une situation inconfortable voire de perdre la face (et par conséquent du pouvoir) vis-à-vis des collaborateurs ou de ses pairs. Sans parler de la frilosité souvent excessive des services juridiques, qui ne manquent jamais de déconseiller les démonstrations d’attrition publique, ayant toujours peur que les excuses soient de facto perçues par les clients et les tribunaux comme une reconnaissance de la responsabilité de la marque.

Dans les crises que viennent de traverser Samsung, Yahoo! et Wells Fargo, on ne saurait dire avec certitude lequel de ces freins a le plus pesé, mais on peut tout de même en avoir une petite idée, à la lecture des évènements et des récits que nous en livre la presse notamment…

> En ce qui concerne Yahoo!, pour ceux d’entre vous qui n’auraient pas suivi le détail de l’affaire, ce serait près de la moitié des comptes des utilisateurs (soit un demi-milliard) qui auraient été « hackée », les pirates ayant réussi à s’approprier et revendre d’énormes volumes de données personnelles : adresses e-mails, numéros de téléphone, mots de passe, questions et réponses de sécurité… Mais le piratage en question remonterait à 2014, selon les premières investigations des équipes informatiques de Yahoo!. Autant dire que les médias américains n’ont pas manqué de s’interroger sur la sincérité des déclarations de Marissa Mayer, qui a attendu le 22 septembre 2016 pour communiquer sur cette attaque, plus ou moins directement imputable selon elle à une « organisation criminelle parrainée par l’Etat russe », et que Yahoo! n’aurait découverte que tout récemment.

Au-delà du caractère plus ou moins fantaisiste de cette « théorie du complot », qui a pour la présidente de Yahoo! le grand avantage de la dédouaner en partie de ses propres responsabilités (les médias américains ont révélé qu’elle n’a cessé de rogner ces dernières années sur le budget de ses équipes de sécurité informatique), on peut surtout reprocher à Marissa Mayer d’avoir volontairement « joué la montre » depuis qu’elle a été informée de l’affaire, début juillet.

Ainsi, d’après le Financial Times, bien loin d’envisager une quelconque expression de repentir, Marissa Mayer aurait notamment refusé qu’un e-mail d’excuse et d’avertissement soit envoyé en juillet à tous les utilisateurs de Yahoo! pour les inciter à réinitialiser leur mot de passe… de peur que son Groupe perde encore en crédibilité et voit s’enfuir davantage de clients.

> Pour Wells Fargo, le « déni de réalité » n’est pas moindre. Dans le cadre d’un grand challenge commercial entre 2011 et 2016, quelques 5 300 employés du Groupe, remerciés depuis, auraient ouvert illégalement près de 1,5 million de comptes fictifs (!) et attribué plus de 500 000 cartes de crédit à l’insu de leurs clients. Les commissions correspondantes étaient prélevées au fil de l’eau et en toute discrétion sur les comptes courants de leurs « victimes ».

Révélé dès le mois de décembre 2013 par une enquête du Los Angeles Times, il aura fallu attendre une première condamnation, le 8 septembre dernier (à 185 millions de dollars d’amende) pour pousser finalement le P-DG, John Stumpf, à la démission. Sans que celui-ci exprime véritablement la moindre forme de regret… ni des excuses publiques en bonne et due forme.

On peut penser, dans ce cas, que la menace juridique et financière qui pesait sur le Groupe aura été le principal frein à l’expression d’un repentir sincère de la part de John Stumpf et des dirigeants de Wells Fargo.

> Dans le cas de Samsung et des déboires de son Galaxy Note 7, la principale cause de sa communication chaotique et désastreuse relève sans doute d’une mauvaise analyse de la situation et d’une perception sous-évaluée des risques encourus.

Après un premier rappel de produits et l’interruption des livraisons annoncée le 2 septembre dernier, suite à 35 cas signalés d’explosion de batteries, le géant coréen de l’électronique a tout fait pour remplacer les batteries et les modèles supposés défectueux, espérant relancer avec succès la commercialisation. Las, c’était sans compter sur des problèmes techniques persistants et de nouveaux cas de surchauffe signalés dès la fin septembre qui ont finalement forcé le groupe à mettre un terme définitif à la vente de ces smartphones le 10 octobre.

L’enjeu financier colossal de cette crise et le manque à gagner potentiel (coût global estimé à 3 milliards d’euros au moins) sont sans doute les facteurs qui expliquent la clarification plus que tardive de Samsung et ses excuses ratées. Une très mauvaise gestion de la communication et de la réputation du leader mondial de la téléphonie, pris en flagrant délit sur son cœur de métier et son savoir-faire industriel…

samsung-7-burnt

4 questions à se poser avant de présenter (ou non) ses excuses en cas de crise…

Pour les dirigeants d’entreprise, savoir s’il faut ou non présenter des excuses et quand le faire n’est pas aussi simple qu’il y paraît, comme nous venons de le rappeler ci-dessus.

Dans une communication récente consacrée à cet exercice d’expression d’une repentance publique, Maurice E. Schweitzer, Alison Wood Brooks et Adam D. Galinsky* recommandent aux décideurs des entreprises et aux membres de leur cellule de crise de se poser 4 questions avant de s’excuser : 1) Est-ce qu’il y a vraiment eu erreur ou infraction de l’entreprise, réelle ou perçue comme telle ? ; 2) l’infraction est-elle liée au cœur de métier et à l’essence de l’activité de l’entreprise ? ; 3) Comment les parties prenantes et le grand public vont-ils réagir ? ; 4) Est-ce que l’entreprise est réellement prête à faire quelque chose et à changer ?

En résumé, si l’infraction est avérée ou a de fortes probabilités de relever de la responsabilité de l’entreprise (même avant qu’une enquête interne ne l’ait confirmé) ; si l’erreur ou la faute touche directement le cœur de métier et d’expertise de l’entreprise ; si l’entreprise est importante et reconnue sur son marché et adresse un grand nombre de consommateurs (même si les clients lésés sont en petit nombre) ; et si l’entreprise a réellement les moyens de réagir rapidement et de changer de comportement sans attendre… il est urgent de présenter des excuses sincères, transparentes, précises et argumentées, en énumérant les actions qui ont déjà été entreprises ou vont être entreprises pour résoudre la situation et pour rassurer les victimes.

Voici ci-dessous un tableau résumant cette matrice décisionnelle :

risques

De l’art et la manière de (bien) présenter ses excuses…

Certes, ainsi que je l’indiquais moi-même dans un de mes premiers articles sur ce blog, les excuses publiques sont parfois devenues, au fil des décennies et quelle que soit la culture considérée, une « figure imposée de la communication de crise », voire « l’arme de la dernière chance » pour tous ceux et celles qui sont soucieux de préserver leur image et leur réputation.

Ainsi, de « crisette » en crise, s’est aussi développé ce que Robert Zarader et Catherine Malaval ont judicieusement qualifié de « sorry-telling » (voir ici leur texte à ce sujet), soit un exercice archi-maîtrisé de communication verbale, dans lequel la posture et l’affectation tendent à remplacer l’émotion véritable, la spontanéité et la sincérité. De Dominique Strauss-Kahn aux dirigeants de Tepco (société directement impliquée dans la catastrophe de Fukushima), en passant par le cycliste Lance Armstrong ou Jérôme Cahuzac, les exemples de ce telles déviances et prises de parole manipulatoires sont hélas nombreux.

Il n’empêche, ainsi que le professent Maurice Schweitzer, Alison Wood Brooks et Adam D. Galinsky, que le chemin vertueux et étroit d’excuses efficaces et sincères demeure une véritable opportunité en communication de crise, sous réserve de trois conditions que ces chercheurs jugent impératives : 1) que les personnalités et dirigeants impliqués s’expriment immédiatement et avec franchise ; 2) qu’ils fassent preuve d’un repentir sincère et témoignent d’un véritable acte de contrition (par opposition au sorry-telling justement) ; 3) qu’ils s’engagent à changer véritablement, dans un cadre assurant une visibilité maximale et un contrôle de leurs actions.

Encore plus précis dans leurs recommandations, ces 3 chercheurs américains préconisent même une sorte de grammaire opérationnelle de l’exercice de contrition, et suggèrent aux entreprises et à leurs porte-parole de réfléchir soigneusement à ses modalités pratiques. « Auprès de qui s’excuser », « en disant quoi », « où », « quand » et « comment » sont ainsi les axes de réflexion sur lesquels chacun est amené à se prononcer, axes et interrogations que je me suis permis de synthétiser dans un autre tableau à découvrir ci-dessous :

excuses4

Ainsi, on le voit, au travers des conseils et recommandations ci-dessus, le chemin étroit des excuses sincères, exprimant un véritable repentir et proposant des actions concrètes et mesurables de changement, existe bel et bien. A chacun de s’en emparer, ainsi que des autres outils et méthodes de la communication de crise, en fonction de la culture spécifique de son entreprise, de ses contraintes propres et des caractéristiques et risques liées à la crise traversée.

 

Notes et légendes :

* « Comment et quand s’excuser lorsqu’on est une entreprise ? » par Maurice E. Schweitzer, Alison Wood Brooks et Adam D. Galinsky – Publication Harvard Business School, 2016.

 

Crédit photos et illustrations : X, DR, TheBrandNewsBlog

Les dix TOP 10 des marques les plus puissantes, influentes, attractives… en 2013

C’est la fin de l’année, les instituts d’étude publient leurs derniers résultats, les agences et les sites web délivrent leurs ultimes classements, tandis que les médias sociaux bruissent déjà de prévisions sur les grandes tendances 2014… Une période idéale, en somme, pour « faire son marché » et vous proposer, en guise de synthèse, la crème de la crème des palmarès de marques. Voici donc un tour des marques mondiales les plus valorisées, les plus influentes, les plus innovantes et les plus aimées cette année, au travers de dix « top 10 » et de graphes choisis par mes soins. Bonne découverte ou (re)découverte !

1/ TOP 10 des marques les plus puissantes : Apple et Google dament le pion à Coca-Cola…

top-10-best-brands-yesDans le classement des marques les plus valorisées, publié début octobre par l’agence Interbrand, un bouleversement s’est produit aux deux premières places avec l’arrivée d’Apple (n°1) et de Google (n°2), qui ne figuraient ni l’une ni l’autre dans le top 10 il y a encore 5 ans.

Ces 2 marques s’imposent au détriment de Coca-Cola, leader incontesté de la décennie précédente, et d’IBM, tandis que d’autres champions de la décennie précédente (Nokia, Ford, Marlboro ou BMW) ont disparu du Top 10 au profit de Samsung et de Toyota notamment.

Le graphe ci-dessous illustre bien les bouleversements intervenus dans ce classement depuis 2000 et la prise de pouvoir « fulgurante » d’Apple et Google :

best_global_brands2013

2/ TOP 10 des marques leaders sur les médias sociaux : une autre histoire…

Le classement des 10 meilleures marques sur les réseaux sociaux, réalisé par Starcount et révélé ce début de semaine par le site Mashable.com, met à l’honneur les marques qui ont été les plus actives et les plus suivies sur Facebook et YouTube principalement.

Dans ce domaine, si Google se distingue par une très honorable 5ème place (grâce à ses 15 millions de fans sur Facebook et la sortie très commentée de ses Google glass), Apple est sensiblement moins bien classé… Les marques les plus actives dans ce domaine ne sont d’ailleurs pas nécessairement les plus fortement valorisées. On peut en effet citer (et féliciter pour leur dynamisme et leurs contenus de qualité) National Geographic, dont la chaîne YouTube a recueilli près de 160 millions de vues en 2013, Nike (50 millions de vues sur YouTube) ou encore Samsung (86 millions de vues tout de même en 2013)… La palme du gain en nombre d’abonnés revenant à Coca-Cola, dont la campagne Share A coke lui a permis de gagner 15 millions d’abonnés en 1 an.

top-brands-2013-1top-socialbrands-2013-1

 3/ TOP 10 des marques les plus commentées sur Facebook : Coca-Cola se détache…

Même si le tableau ci-dessous publié par le site Mashable.com remonte au mois d’août dernier, on y voit effectivement ressortir les marques Coca-Cola, Disney et Samsung dans le top 5 des marques suscitant le plus de conversations sur le réseau des réseaux.

2013-08-18_Brands_Facebook

4/ TOP 10 des marques ayant le plus de vues depuis la création de leur chaîne YouTube

Les données consolidées ci-dessous par le site Brightedge.com il y a quelques mois ont encore évolué, mais le classement des marques ayant généré le plus de vues depuis la création de leur chaîne YouTube était alors le suivant…

Top-10-YouTube-Brand-Subscibers

NB : Google, Samsung, Coca-Cola et Disney ressortent mais également Red Bull bien sûr, non listé par Starcount parmi les meilleurs en 2013.

5/ TOP 10 des marques les plus aimées par les consommateurs…

Dans le mouchoir de poche des « marques les plus aimées par les consommateurs », sur la base de critère émotionnels évalués dans 15 secteurs d’activité largement ouverts à la concurrence (Entertainment, Communication, Distribution…), le cabinet APCO Worldwide distingue 5 marques bénéficiant d’une note supérieure à 73 sur 100 : Disney, Yahoo, Google, Sony et Nestlé. Apple n’arriverait qu’en 8ème position (derrière Auchan ?) :

APCO-Top-10-Most-Loved-Brands-Oct2013

6/ TOP 10 des marques « les plus inspirantes » : Google, Apple et Samsung encore plébiscitées

Chaque année, l’agence Added Value publie un rapport sur la « puissance culturelle » des marques et établit un classement très qualitatif des entreprises qui nouent les liens les plus forts avec leurs clients. A l’aune des critères suivants : « vision », « capacité à inspirer le consommateur », « force » et « attractivité », Google et Apple se détachent nettement devant Samsung et Ikea notamment. Leur image de marque apparaît particulièrement dense et porteuse aux yeux de leurs clients et prospects.

Brand-Vibe-Ranking-2013

7/ TOP 10 des marques en lesquelles les consommateurs ont le plus confiance

Sur ce registre particulièrement important pour la fidélisation des clients des marques, Interbrand attribue la meilleure note à Amazon, devant Avon, Nordtrom, Coach ou Heinz… Soit des marques qui ont toujours su rester proches de leur client… en faisant de l’exigence en matière de qualité de service leur premier cheval de bataille…

ForeSee-Top-Global-Brands-by-Customer-Satisfaction-Dec2013

8/ TOP 10 des marques de mode les plus puissantes sur les médias sociaux

Bien représentées avec 3 marques sur 10 dans le top 10 (Louis Vuitton, Chanel et Dior), les griffes françaises ne figurent pas très loin des meilleures en matière d’influence et de nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux, dont les championnes sont Michael Kors et Victoria’s secret.

Top-10-Fashion-Brands-of-2013-Michael-Kors

Top-10-Fashion-Brands-of-2013-Michael-Kors

9/ TOP 10 des clubs de football ayant les marques les plus puissantes

Interbrand publie chaque année un classement des clubs disposant des marques les plus intéressantes et les plus puissantes. Dans l’édition 2013, les clubs anglais dominent encore avec 5 représentants dans le top 10, suivis des clubs espagnols et allemands. En tête de liste des marques les plus fortes, après son succès en ligue des Champions, le Bayern de Munich ravit la première place à Manchester United, dont les résultats n’ont pas été au rendez-vous.

Brand-Finance-2013-top-10

10/ TOP 10 des personnalités politiques les plus influentes (= disposant de la plus forte marque personnelle ?)

Untitled

Forbes a classé les 10 hommes politique dont le pouvoir est aujourd’hui le plus grand. En tête de liste, Vladimir Poutine, très actif ces deux dernières années, expérimenté et disposant d’importants réseaux, devance Barack Obama et le Secrétaire général du parti communiste chinois Xi Jinping.

Néanmoins, on peut parier que pour une reconversion professionnelle (en tant que conférencier par exemple), l’image et le charisme de Barack Obama s’avèreraient sans doute les plus porteurs… Cela étant, de la mesure de l’influence politique à l’évaluation de la valeur d’une marque personnelle, il y a une marge : seule une étude comparée des images de ces dirigeants permettrait d’en avoir le coeur net… et de déterminer lequel possède la « marque » la plus porteuse.

Les enseignements de ces divers classements sont à mon avis de 3 ordres :

tout d’abord, accorder évidemment une crédibilité relative aux chiffres et valeurs absolues communiqués (notamment en terme de valorisation : le cabinet Brand Z a ainsi livré début 2013 des estimations bien différentes de celles publiées en octobre par Interbrand : voir ici le classement en question ) ; 

> Les marques technologiques en pointe (Apple, Google et Samsung) sont présentes dans la plupart des classements, ce qui témoigne bien de leur puissance et leur polyvalence. Néanmoins, Apple est traditionnellement plus discret (notamment sur les réseaux sociaux où il mise sur le « earned media ») que ses concurrents. Les plus grandes marques industrielles et de service, après avoir perdu la tête du classement des marques les plus valorisées (Coca-Cola), rivalisent d’innovations sur les réseaux sociaux, ce qui leur permet notamment de conquérir de nouvelles audiences.

> En dehors du classement Best global brands d’Interbrand et du TOP 10 de Starcount sur les marques les plus actives sur les médias sociaux, j’apprécie plus particulièrement pour ma part le classement Cultural Traction de l’agence Added value, qui donne une mesure particulièrement intéressante car très qualitative de l’image des marques (sur la base de 4 critères bien définis), mesure à partir de laquelle il est toujours intéressant pour les marques en question de pouvoir travailler.

Sources des graphes : 1/ Interbrand & Bloomberg Business Week, 2/ Starcount & Mashable.com, 3/ Mashable.com, 4/ Brightedge.com, 5/    APCO Worldwide, 6/ Added Value, 7/ Interbrand & Foresee, 8/ Starcount, 9/ Interbrand, 10/ Forbes.

<span>%d</span> blogueurs aiment cette page :