Avant de tourner définitivement la page 2014 et de vous livrer dès la semaine prochaine un article plus prospectif, il me semblait important de revenir sur quelques faits et chiffres marquants au terme d’une année riche d’enseignements.

Synthèse des principaux classements de marques publiés ces douze derniers mois, grandes tendances et évolutions en matière de branding, success stories, ouvrages incontournables… Sans oublier les inévitables fails, bad buzz et autres couacs qui n’ont pas manqué de secouer la réputation de certaines marques, et dont il est toujours intéressant de tirer des leçons.

Voici donc la « rétrospective » du BrandNewsBlog, aussi peu exhaustive qu’éminemment (et volontairement) subjective…

J’en profite pour remercier tous ceux que j’ai eu l’occasion de rencontrer cette année et avec qui j’ai eu le plaisir d’échanger pour les besoins de ce blog. En vous promettant tout autant de rencontres et de beaux sujets pour les semaines et mois à venir… Car le branding est une source d’inspiration quasi-inépuisable et ne cesse de s’enrichir de nouvelles histoires et de nouvelles pratiques, que je me ferai un plaisir de vous présenter.

D’ici là, bonnes fêtes de Nouvel an et bon début d’année à tous ! Et pardon d’avance à mes lecteurs pour l’article à rallonge ci-dessous : j’ai souhaité faire figurer autant d’informations que possible… que je ne manquerai pas de compléter dans les jours qui viennent. Bonne lecture et bonne [rétro 2014] à chacun(e) !

Classements de marques 2014 : ce qu’il faut retenir…

En matière de classements, notamment pour ceux qui rendent compte de la valeur financière ou comptable des marques, ce ne sont pas tant les valeurs absolues des évaluations qu’il faut retenir que leurs ordres de grandeur ou leur évolution. C’est ce que je rappelais notamment l’an dernier dans cet article.

Dans ce domaine bien spécifique, plusieurs classements font aujourd’hui référence, à commencer par le célèbre Best global brands publié chaque année par l’agence Interbrand. De même que les palmarès « concurrents » (Global 500 de Brand Finance, BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands de Millward Brown ou World’s Most Valuable Brands de Forbes), ce classement repose sur une estimation financière du chiffre d’affaires et de la part du résultat économique de l’entreprise attribuable à la marque.

Autant dire, s’agissant de l’évaluation d’un capital immatériel, que la marge d’erreur de ces estimations peut être grande, ce qui explique les différences entre les rankings et valorisations affichés par chacun des instituts. Je vous propose néanmoins pour commencer une première infographie « maison », qui synthétise les enseignements des 4 principaux classements publiés en 2014 :

… Comme on le voit, les deux valeurs technologiques qui avaient fait une irruption fracassante dans le top 10 il y a 3 ans (Apple et Google) confirment leurs places de n°1 et n°2, avec des valorisations stables et globalement très supérieures aux marques dites de la « vieille économie », reléguées aux places d’honneur (Coca Cola classée 3ème à 6ème par Interbrand, Millward Brown et Forbes, tandis que General Electric remonte aux 6 et 7ème place des principaux classements devant McDonalds).

Autres valeurs technos, Microsoft et IBM se disputent le pied du podium tandis qu’Amazon pointe déjà son nez en fin de top 10 dans certains classements, mais avec une valorisation qui fait manifestement débat, tant les écarts sur la valorisation de sa marque semblent importants…

Quid des marques françaises, me direz-vous ? A l’exception du classement publié par Brand Finance, qui fait la part belle aux valeurs bancaire (BNP Paribas, 42ème), assurantielle (Axa, 50ème), des télécoms et de l’énergie (Orange, 45ème ; GDF-Suez 65ème ou Total 72ème), ce sont évidemment les marques françaises de luxe qui sont les mieux classées dans les palmarès internationaux.

Louis Vuitton (classée entre la 10ème et la 30ème place suivant les classements), suivie de L’Oréal (36 à 43ème place) puis Hermès Paris (41 à 47ème place) sont les plus citées, suivies de Cartier (63ème), Chanel (79ème) ou Lancôme (90ème) dans le classement émis par Forbes, qui retient 8 marques françaises parmi les 100 de son palmarès (idem pour Interbrand). Un score plutôt honorable pour les entreprises françaises !

On pourrait par ailleurs s’attarder sur des dizaines d’autres classements, baromètres et palmarès de marques, tant il en est publié chaque année… J’en retiendrai pour ma part quatre, qui abordent des dimensions « qualitatives » intéressantes.

> A commencer par le classement World’s Most Admired companies réalisé tous les deux ans par le Hay Group pour le compte du magazine Fortune (voir ci-dessous). Celui-ci distingue les marques les plus appréciées des décideurs et analystes mondiaux (sur la base de 4000 répondants interrogés sur une liste de 9 critères).

Les résultats en sont assez instructifs. Où l’on voit en effet que les marques plébiscitées ne sont pas forcément les plus valorisées financièrement. Certes, on retrouve en bonne place dans ce palmarès Apple (1er) et Google (3ème), mais Amazon est également particulièrement distingué (2ème du classement), ainsi que Starbucks (5ème), Berkshire Hathaway (société de Warren Buffet, 4ème), ainsi que Walt Disney, Southwest Airline ou Costco Wholesale… 

> Intéressant également, le classement Best Global Green brands 2014 d’Interbrand et Deloitte, fait quant à lui ressortir les progrès accomplis en matière de préservation de l’environnement et de RSE au sens large par les industriels. Avec 5 constructeurs automobiles parmi les 13 premières marques du classement (Ford, Toyota, Honda, Nissan et BMW) et 7 représentants de l’industrie électronique parmi les 15 premiers (Panasonic, Nokia, Sony, Dell, Samsung, Philips et Intel), Adidas, Danone et Johnson&Johnson sont les seules marques d’autres secteurs à s’intercaler dans le top 12. A noter qu’Apple n’est pas ici le mieux classé (21ème seulement) tandis que Google est carrément absent (pas classé dans ce top 50).

> Dans le classement des marques les plus innovantes établi par le Boston Consulting Group (2014 Most innovative companies), on retrouve les bonnes élèves Apple, Google, Microsoft et IBM dans le quinté de tête. Samsung vient s’intercaler en 3ème position tandis que les très innovants Amazon, Tesla voire Facebook se retrouvent de manière très légitime dans le top 10. Hors valeurs « technos », on notera les performances plus qu’honorables de General Electric, Coca-Cola, 3M ou Nike, qui figurent également parmi les 25 premières marques de ce classement.

> A noter aussi au passage et au rayon « cuillère de bois », ce classement américain qui n’a pas à ma connaissance d’équivalent en Europe mais qui n’en reste pas moins édifiant : The 10 Most Hated Companies in America, très sérieusement établi et mis annuellement à jour par le site US 247wallst.com. Concentré des marques les plus « épidermiques » de la société américaine, on y retrouve quelques championnes de la performance économique, régulièrement pointées du doigt pour leur politique sociale et salariale perçues comme indignes ou « limite » (McDonald’s, Walmart). Ces habitués aux gémonies côtoient d’autres marques ayant subi des crises et traversées du désert réputationnel, telles qu’Abercrombie & Fitch, JP Morgan ou Sears… La marque BlackBerry de RIM complète cette « black list » peu glorieuse, pour son manque d’innovation et ses mauvais résultats.

Fails, bad buzz et autres « tracas » réputationnels : les marques qui ont pris l’eau en 2014… et celles qui ont sombré

Une [rétro] annuelle ne serait pas vraiment digne de ce nom sans la liste des « casseroles » et autres crises qui ont plus ou moins sévèrement entaché la réputation de certaines marques… Pour continuer dans la logique des classements, je dresserai d’ailleurs une typologie (subjective) des accidents réputationnels les plus fréquemment observés cette année.

Et afin de ne pas en faire des tonnes sur le sujet, abondamment traité (et avec talent) par d’éminents confrères, je resterai sur les crises et/ou bad buzz qui m’ont le plus marqué, en vous renvoyant aux bons articles écrits sur chacun. Pour ceux qui chercheraient une vision plus exhaustive et des analyses de qualité, je recommande (à nouveau) l’excellent blog de Nicolas Vanderbiest : le Reputatio Lab. Nicolas a notamment tracé et commenté, mois par mois jusqu’à la fin août 2014, les principales crises de l’année, dans le cadre de ses « Mémoires des crises 2.0 » (à découvrir ici : janvier, février, mars, avril, mai, juin, juillet).

Et pour commencer mon tour des typologies de crise 2014, je citerai tout d’abord : 1) le retour en force du sexisme et du machisme dans la publicité. Cette tendance navrante observée depuis deux à trois ans et sur laquelle j’écrivais déjà au mois de juillet dernier (voir ici mon post à ce sujet), est devenue une ficelle publicitaire « comme les autres » cette année, exploitée sans vergogne et sans scrupule pour susciter le buzz. Qu’on en juge au travers de ces quelques exemples : Numéricable, Veet, Renault, Adidas et bien sûr Perrier… Certes, à la suite de leurs écarts, les marques en question ont été contraintes de retirer les pubs ou produits concernés (pub pour la Twingo, T-shits Adidas faisant de manière suggestive la promotion de la prostitution, spot « lourdingue » de Perrier…), mais après les précédents Darty ou Summum, l’époque semble décidément portée sur l’humour « grave » voire graveleux. Les marques qui n’y résistent pas y gagnent peut-être une certaine visibilité… mais à quel prix ?!

Autre tendance réputationnellement mortifère, 2) la marque « prise en flag » sur l’exécution d’un service ou la publication de messages déplacés ou offensants. On évoquera dans cette catégorie les mésaventures de Monoprix (ici et encore ici), ou le bad buzz éminemment viral d’Air Canada. Visuels et particulièrement viraux, ces « incendies spontanés » déclenchés sur le vif par des clients, sont de véritables « plaies » pour les marques, susceptibles de demeurer visibles sur le web pendant des années.

3ème typologie de crise, dont on ne sait jamais au final si elle est liée à une négligence de la marque ou bien intentionnelle, 3) le recours à des motifs ou des designs choquants pour le grand public sur des produits ou vêtements… Dans cette catégorie, on se souviendra évidemment cette année du scandale suscité par Zara et son pyjama rayé affublé d’une étoile jaune. H&M a suscité le même genre de réaction avec un T-shirt polémique (soupçon d’antisémitisme dans les 2 cas, potentiellement aggravé pour Zara qui récidivait dans ce registre…).

4ème typologie ou tendance : 4) le bad buzz retourné en opportunité de communication et en good buzz par la marque. Certes, on me dira que c’est un phénomène qui peut se constater également avec les autres typologies de crise 2.0 que je viens de mentionner. Mais je citerai 2 exemples flagrants que sont l’exploitation par Amazon d’une erreur de livraison, transformée en geste commercial généreux et en opportunité de communication, ainsi que l’humour déployé par Airbnb à la suite du tollé provoqué par son nouveau logo. En formalisant notamment les critiques sous la forme d’un « Belo report », la marque a su réagir de la moins mauvaise manière possible et limiter la casse réputationnelle.

Enfin, 5) la stratégie 2.0 déployée par certaines associations dans leur communication et leur combat contre de grandes marques a de nouveau alimenté le buzz… et fait mouche, en faisant céder certaines des marques incriminées en 2014. On citera à ce sujet le coup d’éclat manifestement orchestré contre Primark et la fast fashion par des militants qui ont su rester dans l’ombre… La découverte par des clientes d’étiquettes appelant l’attention du public sur les conditions de travail des ouvriers indiens qui fabriquent les vêtements a été particulièrement efficace et relayée sur les réseaux sociaux, obligeant la marque à se justifier. De même, la grande campagne organisée par Greenpeace contre Lego demeurera un cas d’école de stratégie sociale, avec la mise sous pression d’une marque célèbre, pour son partenariat avec le groupe pétrolier Shell, indirectement visé par l’association. Greenpeace a finalement remporté une victoire symbolique, avec le retrait par Lego des jouets siglés Shell et l’arrêt de leur partenariat.

On le voit : plus nombreuses et plus diversifiées (voire « sophistiquées »), les crises 2.0 sont devenues des phénomènes courants, susceptibles d’impliquer potentiellement toute marque, comme je le signalais déjà ici. La formation de leurs personnels aux réseaux et médias sociaux n’en est que plus impérative pour les entreprises, pour détecter les débuts d’incendie et pour intégrer les bons réflexes et comportements à manifester en cas de crise.

Encore plus marquante cette année qu’en 2013, la tentation à vouloir susciter le buzz, quelles que puissent en être les conséquences réputationnelles, séduit un nombre croissant de marques… Et les cadavres des communications, pubs et messages mis au pilon commencent à sérieusement s’accumuler. Peut-être le temps est-il venu d’une vraie prise de conscience ? Elle serait en tout cas très souhaitable…

La tendance de 2014 : des marques « réactives, utiles, authentiques et anti-crise »…

Dès le mois de mars dernier, les résultats de la première vague 2014 du baromètre Posternak-Ifop* en donnait un bon aperçu (voir ici)  : les marques plébiscitées par les consommateurs ont été celles qui ont su s’adapter le plus rapidement à leurs attentes et au contexte.

Encore profondément marquée par la crise, et ses conséquences délétères sur le pouvoir d’achat, 2014 aura été une année de remise en question et de consolidation pour un certain nombre de marques. Et celles qui s’en sont le mieux sorties ont été celles qui ont su le mieux résoudre cette équation : préserver une qualité irréprochable, conserver une bonne capacité d’innovation, tout en assouplissant le cas échéant ses prix ou en les justifiant par de nouveaux services… utiles !

C’est ainsi, notamment, que les marques dites « nationales » ont réussi à défendre leur part de marché et à regagner du terrain sur les marques de distributeurs, qui ont arrêté leur progression depuis 2 ans. Reconnues pour leur « dynamisme », leur « originalité » et leur « qualité » supérieures, la plupart de ces grandes marques ont su faire leur examen de conscience… et consentir en moyenne des réductions de prix de 3 à 5 % en moyenne ces 3 dernières années sur leurs principales références. Un effort très apprécié par les consommateurs… et payant !

Qu’en sera-t-il exactement de cette tendance en 2015 ? Je consacrerai très prochainement un billet aux tendances et perspectives qui se dessinent… Mais il ne faut pas s’attendre à un bouleversement complet du paysage. Si ce n’est dans l’accélération du poids de l’e-commerce et des « e-brands » dans les palmarès des marques en plus forte croissance, bien sûr. La transformation digitale est certes toujours en cours, mais des pans entiers de l’économie sont encore susceptibles de se reconfigurer dans les années à venir du fait des innovations de rupture rendues possibles par les nouvelles technologies (cf les progressions spectaculaires des nouveaux business models Uber, Airbnb, BlaBlaCar…

Les bons bouquins de 2014 à découvrir ou à relire…

Pour terminer cette rétrospective spéciale « marque & branding », comment ne pas inciter à lire ou relire quelques bon ouvrages parus en 2014 ? Noël étant derrière nous et les vacances qui vont avec déjà achevées ou sur le point l’être, je serai pragmatique et hyper sélectif, en préconisant 3 titres dont j’ai déjà parlé dans les colonnes de ce blog.

> Pour découvrir le fonctionnement spécifique des « e-brands » et du e-branding, l’ouvrage de Georges Lewi publié en début d’année me paraît aussi intéressant qu’incontournable.

> Pour se familiariser aux modes de pensée et de consommation de la génération Y, qui détient déjà entre ses mains le pouvoir d’achat de demain… et à sa relation avec le luxe et les marques de luxe, je conseille de lire ou relire urgemment « La génération Y et le luxe » de Grégory casper et Darplanneur. Un ouvrage inspirant et éclairant.

> Enfin, pour découvrir ou redécouvrir les clés du business model des marques low-cost, l’ouvrage indispensable sur le sujet cette année me semble être celui de J.P. Tréguer : « La révolution du low-cost ».

Sur ces conseils de bonnes lectures, excellent réveillon à tous de la part du BrandNewsBlog. Merci encore pour votre fidélité exceptionnelle tout au long de cette année, qui a vu la notoriété de ce blog faire un sacré jump :-) Et meilleurs voeux à tous pour 2015 !

Hervé Monier

Notes et légendes :

> Classement Best global brands 2014 d’Interbrand 

> Classement World’s most valuable brands – Global 500 2014 de Brand Finance

> Classement Brand Z – Top 100 Most valuable Global brands 2014 de Millward Brown

> Classement World’s Most Valuable Brands 2014 de Forbes

> Classement World’s Most Admired companies 2014 du Hay Group pour Forbes

> Classement Best Global Green brands 2014 d’Interbrand et Deloitte

> Classement 2014 Most innovative companies du BCG

> Classement The 10 Most Hated Companies in America de 247wallst.com

Crédit photos et Infographies :

> 1ère photo : Créativa/Shutterstock.com

> Infographies : TheBrandNewsBlog 2014 / Bloomberg Business Week 2013 / Forbes 2014 / Interbrand / Boston Consulting Group / 247wallst.com