L’automne n’est pas seulement la saison des feuilles mortes et des prix littéraires. C’est aussi une des périodes les plus propices à la publication de classements concernant les marques… Best global brands (Interbrand), baromètre des marques « offrant le plus de services inspirants » (Ifop Trends), Grand Prix des marques employeurs préférées des étudiants (TNS Sofrès), Baromètre des marques préférées des français (Posternak-Ipsos)… Chaque institut d’étude (ou presque) y va de son palmarès « maison », s’appuyant sur des critères, des périmètres et des méthodes de calcul spécifiques, en mettant à l’honneur des marques différentes.
Difficile d’y voir très clair dans ces conditions… Quels sont les principaux classements et baromètres à connaître ? Que mesurent-ils et comment ? Lesquels sont les plus fiables / Quel crédit leur accorder ? C’est à ces questions que je vous propose de répondre ci-dessous, au travers d’une typologie des principaux palmarès existants (je ne prétends pas à l’exhaustivité bien sûr, car les classements de marques sont légion).
N’hésitez pas à me faire part de vos commentaires et à me signaler les études et baromètres que vous trouvez les plus pertinents… Je ne manquerai pas de les intégrer à cet article ou de les ajouter en commentaire au besoin.
1) Les classements basés sur la valorisation (principalement financière) des marques
> Le Best global brands, de l’agence de marque Interbrand (publication annuelle : fin septembre) est sans doute le classement de marque le plus connu. Créé en 1988 et reposant sur une méthodologie d’évaluation éprouvée, il liste les 100 marques mondiales ayant le plus de valeur. Pour être éligible à cette classification, une marque doit tout d’abord remplir les conditions suivantes : avoir une envergure internationale, un chiffre d’affaires conséquent, un public identifié, des données financières disponibles et accessibles (ce qui explique que certaines marques comme la BBC ne soient pas inclues dans le champ d’étude).
L’analyse d’Interbrand se fonde ensuite sur 3 grands critères :
1/ une étude financière, qui consiste à évaluer le chiffre d’affaire généré par les produits et services de la marque et à identifier le « revenu à contenu de marque » qui en découle, déduction faite du capital investi en frais de fonctionnement, promotion, etc ;
2/ une analyse du rôle de la marque consistant à déterminer la part du résultat économique de l’activité attribuable spécifiquement à la marque ;
3/ une évaluation des facteurs de risque éventuels liés à la marque, en déterminant notamment les « points de vulnérabilité » qui pourraient lui nuire dans son secteur d’activité.
… Parmi les facteurs entrant également en ligne de compte dans le calcul d’Interbrand : la stabilité de la marque, son leadership et sa dynamique de marché, sa dimension internationale, les actions de soutien éventuelles qui lui sont apportées et son niveau de protection juridique.
Il s’agit donc d’un classement complet et fiable, dont les résultats « bougent » assez peu d’une année sur l’autre, à quelques rares exceptions près. Bref, une étude de référence, ce qui explique sans doute son succès, sur les médias sociaux notamment.
=> voir ici le classement Interbrand 2013, qui présente les 100 marques mondiales les plus puissantes.
2 > Autre exemple de classement dans cette catégorie : le Forbes Fab 40 (publication annuelle : début octobre), présente une liste des 40 marques sportives les mieux valorisées dans le monde. Parmi celles-ci, 4 catégories sont étudiées : les 10 entreprises ou marques sportives ayant le plus de valeur, les 10 événements sportifs les plus importants, les 10 équipes les plus « bankables », les 10 athlètes disposant des marques personnelles les plus porteuses.
La méthode de calcul retenue par Forbes est différente pour chacune de ces catégories. Elle consiste tout simplement à retenir le critère de valorisation le plus pertinent à chaque fois : pour les entreprises sportives, leur valorisation boursière et la comparaison avec les autres entreprises du secteur ; pour les athlètes, le montant de leur contrat de partenariat individuel avec leurs sponsors ; pour les évènements, les revenus de la billetterie, des partenariats presse, du sponsoring…
De facto, il s’agit d’un classement à prendre avec plus de pincettes que le Best global brands : les critères de valorisation retenus sont moins nombreux et sophistiqués, Forbes ne s’appuie pas sur les compétences d’un institut d’étude pour le réaliser, la valorisation du personal branding des sportifs ne tient pas compte de leur impact global mais uniquement des contrats de partenariat signés par les athlètes avec leurs sponsors, etc.
=> voir ici le dernier classement Forbes Fab 40 2013
2) Les classements évaluant l’attractivité ou la performance des marques
> Le baromètre Brand Footprint de Kantar Worldpanel (publication annuelle : début mai) est un bon exemple de ce type de classements. Spécifiquement dédié aux marques « PGC-FLS » (comprenez : « produits de grande consommation et frais libre service »), cette étude a pour objectif de mettre en évidence le « potentiel de croissance globale des marques » en étudiant à la fois leur degré de « pénétration » sur leurs différents marchés et leur fréquence d’achat par les consommateurs (pour chacun des 32 pays ciblés par l’étude.) C’est donc une étude innovante et complète, dont l’intérêt tient à la fois à son caractère concret et à son périmètre international, qui permet de comparer des tendances et évolutions d’un pays à l’autre.
=> Consultez ici les résultats de ce baromètre Brand Footprint 2013
> Le baromètre des marques et secteurs offrant le plus de « services inspirants » d’Ifop Trends (publication annuelle : fin septembre) se fixe pour objectif de repérer les initiatives de marques susceptibles d’être adoptées par d’autres et de créer de nouvelles tendances en terme de services. Car si les marques, en plus de leur fonction de production de biens ou de services, deviennent de plus en plus des « marques-services », rivalisant d’innovations au service des clients, le principe de ce baromètre est de faire ressortir les bonnes pratiques, en dénombrant le nombre d’initiatives prises par chaque marque.
On peut le cas échéant le regretter : c’est donc le critère quantitatif et non la nature ou la qualité des innovations, qui est pris en compte ici. Pour repérer ces innovations, Ifop Trends croise ses informations avec un réseau de correspondants en Europe, aux États-Unis et au Japon principalement.
=> Lire l’article sur le baromètre 2013 d’Ifop Trends
> Partant du constat d’une crise de confiance des différents publics via-à-vis des discours institutionnels des entreprises, l’agence Makheia Group et le cabinet d’étude Occurrence ont eu l’idée en 2010 de créer ensemble un Observatoire de « l’authenticité » (une valeur à la mode mais qui reste un peu « floue » à mon sens). La publication annuelle de leur étude a lieu au mois d’avril.
En quoi consistent les mesures qui en découlent ? Pour la première fois en 2013, l’Observatoire a choisi de mesurer et comparer l’opinion des publics de 2 pays (France et Allemagne) sur la crédibilité du discours des entreprises. A cet égard, les résultats sont sans appel : 66% des Français et 69% des Allemands estiment que ces discours ne sont pas crédibles (une tendance qui se confirme manifestement d’année en année).
=> Consultez une synthèse des résultats 2013 de l’Observatoire de l’authenticité
3) Les classements basés sur des facteurs de perception
On peut citer dans cette catégorie le baromètre Posternak-Ipsos des marques préférées des Français. (parution trimestrielle). Sans aucun doute un des plus anciens classements de marques à l’échelle nationale et un des plus fiables. Depuis plusieurs années, c’est notamment Yves Rocher qui finit systématiquement premier du classement, grâce à son savoir-faire éprouvé en matière de marketing et de fidélisation clients, bien ancré sur des valeur intangibles, rigoureusement déclinées et respectées par tous les collaborateurs.
=> Voir les résultats du baromètre Posternak-Ipsos 2013
Bien sûr, comme je l’indiquais en début d’article, il existe de nombreux autres classements, qui font par exemple référence dans un secteur d’activité ou une thématique précise… Je citerai parmi ceux-ci, pour l’évaluation des marques pays : le Country Brand Index de FutureBrand, le Nation Brands Index de Anholt-GfK-Roper ou encore le classement SERI-PCNB NBDO développé par le Samsung Economic Research Institute. Autre exemple de classement, dans le secteur automobile cette fois, sur la base de facteurs de perception : le Grand Prix des Marques Automobiles préférées des Français de TNS Sofrès – Journal de l’Automobile…
Crédit photo : TheBrandNewsBlog
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