On ne saurait dire exactement ce qui s’est passé, mais en cette fin d’année propice aux bilans, réjouissons-nous : notre marque pays est en pleine euphorie et de mémoire de mangeur de grenouilles, jamais moisson de victoires et de distinctions n’aura été plus fructueuse pour notre pays…

Un doute sur mon affirmation ? Alors récapitulons si vous le voulez bien quelques-uns des motifs de satisfaction de l’année écoulée – et pardon d’avance de mélanger ainsi la chèvre et le chou – mais entre l’obtention des Jeux olympiques et paralympiques de 2024, conquis de haute lutte après une course haletante avec Los Angeles, l’organisation du Mondial de rugby 2023, la nomination d’une française à la tête de l’Unesco ou bien encore l’accueil par Paris du futur siège de l’Autorité Bancaire Européenne, pour ne citer que ces exemples, les signes convergents d’un net regain de l’influence française sur la scène internationale ont été légion en 2017.

Du reste, deux classements hautement symboliques sont dernièrement venus confirmer cette situation globalement inédite pour notre pays : tandis que le cabinet de conseil Portland et l’université de Californie du Sud sacraient pour la première fois la France comme pays le plus influent du monde (devant le Royaume-Uni et les Etats-Unis je vous prie) dans leur palmarès annuel « Soft power 30 » publié au mois de juillet¹, ce sont tout récemment le professeur Simon Anholt et l’institut Gfk qui, dans leur classement « Anholt-GfK Nation Brands Index² » des meilleures marques pays, ont cette fois placé la marque France en deuxième position mondiale derrière l’Allemagne (et devant les Etats-Unis, 6ème), une place que nous n’avions plus occupée depuis 2009…

Alors certes, dans cette déferlante de distinctions et de bonnes nouvelles, certains esprits bien hexagonaux souligneront peut-être que la performance française s’explique notamment par des facteurs éminemment conjoncturels comme la perte d’influence du soft power américain sur la scène internationale, suite à l’élection de Donald Trump (je reviendrai plus loin sur les hypothèses explicatives), tout comme d’autres Cassandre rappelleront la faiblesse persistante de notre commerce extérieur – une grosse ombre au tableau il est vrai – en ajoutant à toutes fins auto-flagellatrices utiles que nous venons également de passer à côté du siège de l’Agence européenne des médicaments (AEM) que la ville de Lille rêvait d’obtenir… tout comme 18 autres métropoles européennes candidates faut-il le rappeler (!)

Pour une nation dont le peuple est aussi connu, année après année et étude après étude, pour être le plus pessimiste du monde, il serait d’ailleurs tentant de bouder son plaisir et de passer à autre chose (en attendant avec espoir une prochaine déconvenue tricolore ?). Mais voilà : ce serait sans compter sur le BrandNewsBlog… Et si les chiffres sont têtus, j’adore quant à moi les analyser et les mettre en perspective, surtout quand il s’agit de parler de marque et de marketing !

Comment une telle résurrection de la marque France a-t-elle pu se produire en l’espace de quelques années seulement et quelles sont les raisons de ce regain spectaculaire d’influence ? Faut-il voir dans cette embellie un effet « Macron » ? Et cet élan peut-il vraiment perdurer en 2018, au bénéfice de notre marque pays et de notre économie française ? Sous quelles conditions ?

C’est ce que je vous propose d’évoquer et décrypter aujourd’hui… sans oublier de célébrer ces bons résultats car ainsi que je viens de le dire : je ne suis quant à moi pas du genre à bouder mon plaisir ni les bonnes nouvelles :)

La France, une marque en pleine euphorie parmi 197 concurrentes se livrant une guerre sans merci…

C’est Denis Gancel, Président-fondateur de l’agence W, qui publie chaque année un très intéressant Observatoire de la marque France, en partenariat avec HEC Paris, Cap et Ernst & Young, qui le rappelait il y a quelques mois : « Le marketing pays est un levier de reconnaissance internationale. Un pays, tout comme une marque, doit être connu, aimé et choisi. Entrer dans cette logique, c’est être prêt à s’exposer et à défendre son imaginaire comme un véritable capital ».

Et après les Etats-Unis, qui furent les premiers à avoir l’idée d’appliquer une stratégie d’image à leur nation, sous la houlette du Président Woodrow Wilson et du journaliste et propagandiste Georges Creel³ – pour promouvoir les valeurs de l’Amérique et lever des fonds dans le contexte de la première guerre mondiale en l’occurrence – ce sont aujourd’hui pas moins de 197 pays recensés à l’ONU qui se livrent une impitoyable guerre d’attractivité économique pour séduire les entreprises et les investisseurs du monde entier, et pour capter le milliard de voyageurs annuels en quête de nouvelles destinations touristiques à visiter…

Dans cette grande bagarre à l’échelle planétaire, où tous les coup sont permis ou presque, il est bien évident que ceux qui savent le mieux « mettre en mouvement ces milliers d’actions distinctes, mais toutes stratégiquement liées entre elles » qui contribuent à l’image et à l’influence de leur nation, bénéficient évidemment d’une indéniable longueur d’avance, à l’heure où les outils numériques permettent désormais à chacun de défendre crânement ses chances et de se faire connaître.

« Là où, il y a encore une poignée d’années, seule une poignée de pays avaient les moyens d’investir sur leur image et d’assumer de coûteuses campagnes de publicité, chacun peut désormais, grâce au digital, avoir accès à faible coût à une large audience », confirme ainsi Denis Gancel.

Dans ce contexte, bien figurer dans les grands classements mondiaux publiés chaque année par une douzaine d’organismes différents s’avère d’autant plus important que ces classements ont une vertu irremplaçable : « celle de simplifier la mondialisation en fournissant à tous – dirigeants, analystes, journalistes, observateurs… – des points de repère clairs et lisibles » ajoute à juste titre le patron de l’agence W.

Et dans ce domaine, on ne peut évidemment que se réjouir de l’embellie dont je parfais en introduction et que connaît aujourd’hui la marque France, après des années de contre-performances et d’une morosité palpable… Rappelons, pour ce ne citer que cet exemple parmi les tendances relevées l’an dernier par l’Observatoire de la marque France, que près de 70% des Français déclaraient alors notre pays « en déclin et en dépression »… illustrant un niveau de perte de confiance jamais atteint dans nos propres ressources mentales et dans notre capacité collective à rebondir.

En comparaison de cet amer breuvage, le cru 2017 des plus grands classements mondiaux en matière de nation branding et d’influence paraît infiniment plus gouleyant ! Car si tous les instituts d’étude ne nous classent pas aussi haut que l’index Anholt-GfK Nation Brands, la progression de notre marque pays est saluée par tous, accompagnée de rebonds spectaculaires.

Ainsi, tandis que le « Anholt-GfK Nation Brands Index » voit la marque France progresser du 5ème rang au deuxième rang mondial entre 2016 et 2017 (alors que les Etats-Unis chutent de la première à la sixième place), le classement 2017 des 100 marques nationales les plus puissantes publié par l’agence d’évaluation Brand Finance voit quant à lui la valeur de la marque France faire un bond de 27%, de 2 339 milliards de dollars à 2 969 milliards, en restant au 6ème rang des marques pays ayant la plus forte valorisation.

Plus complet et multicritères, puisqu’il prend en compte le dynamisme politique, économique, culturel, éducatif mais également digital des pays étudiés ainsi que leur potentiel d’engagement, le palmarès « Soft power 30 » publié par le cabinet de conseil Portland et l’université de Californie du Sud est encore plus flatteur pour notre pays, puisqu’il nous attribue une première place sur le critère de l’engagement que nous avons su susciter, une deuxième place sur le critère de notre dynamique culturelle, et le 4ème rang mondial en matière de maturité digitale…

Un renouveau du « soft power » français lié à la conjoncture et à la géopolitique… mais également à des facteurs endogènes et structurels

Le rapport de synthèse « Soft Power 30 » rédigé par les experts du cabinet Portland, en partenariat avec l’Université de Californie du sud et de nombreux experts internationaux des phénomènes d’influence est particulièrement intéressant à lire…

Il détaille notamment les ressorts de la spectaculaire embellie française constatée entre 2016 et juillet 2017, à la faveur d’une conjonction inédite de facteurs géopolitiques.

De quels évènements parlons-nous ? Dans un monde devenu de plus en plus complexe et multipolaire, où les ressorts de l’influence sont plus diffus et difficiles à analyser que jamais, les auteurs de l’étude en distinguent 3 principaux. Les deux premiers, dans l’ordre chronologique le Brexit puis l’élection de Donald Trump, ont tout d’abord considérablement affaibli l’influence respective de l’Angleterre et des Etats-Unis sur la scène internationale. Porteur d’un fort signal de repli sur soi, le Brexit a d’abord marqué un temps d’arrêt dans la construction européenne, avant que ses conséquences les plus lourdes ne retombent en définitive sur le Royaume Uni, dont le rayonnement  à l’échelle de l’Europe et du monde s’est retrouvé terni.

De même, et de manière plus profonde et puissante encore, la victoire de Donald Trump et l’application de sa conception isolationniste du concept « d’America First », notamment à l’international, ont accéléré le rééquilibrage des forces géopolitiques mondiales au détriment de l’influence américaine, contribuant d’après les auteurs de l’étude à marginaliser l’Amérique et son leadership auprès de la plupart de ses partenaires et de ses alliés historiques.

Il en est résulté un net regain d’influence pour des pays comme la Chine et pour le continent asiatique notamment, mais également pour certains pays européens dont la France. Et cela d’autant plus que – 3ème évènement pointé par les auteurs du Soft Power 30 – l’effet « domino » d’une contagion du Brexit au reste de l’Europe ne s’est pas produit, et que la victoire d’Emmanuel Macron, plus jeune dirigeant occidental, a réellement eu dans le même temps un impact positif indéniable auprès de la communauté internationale, son succès signant l’échec de l’extrême droite en France et l’arrivée d’une nouvelle génération au pouvoir, perçue comme plus réformiste.

Cet alignement très conjoncturel des astres expliquerait en grande partie – mais pas à lui seul – le momentum de l’influence française. Car les auteurs ne manquent pas de pointer dans le même temps des facteurs structurels positifs comme l’efficacité du très vaste réseau diplomatique français, la France étant sans contexte l’un des pays mondiaux ayant noué le plus d’alliances et impliqué dans le plus d’organisations internationales, la coopération et ses excellentes relations avec un spectre très large de pays étant assurément l’un de ses points forts. A cela s’ajoutent, toujours d’après le cabinet Portland et l’Université de Californie du Sud, une ambition et un rayonnement culturels toujours importants, l’impact des attentats en France n’ayant pas empêché l’organisation réussie d’un Euro de football sur son sol, ni réduit l’attractivité touristique du pays, admiré pour son mode de vie, sa gastronomie, son industrie du luxe et son offre culturelle pléthorique et de qualité. La force de la French tech et la fine maîtrise des médias et réseaux sociaux par le nouvel exécutif sont également pointées comme des atouts, le candidat Macron ayant su mobiliser dans un temps record un électorat composite grâce à sa parfaite maîtrise de son image et du digital, d’après les auteurs de « Soft power 30 ».

Une marque France dont le récit et l’attractivité tournent enfin à plein régime…

Les plus fidèles de mes lecteurs se souviendront sans doute que je n’ai pas toujours été aussi optimiste que je le suis aujourd’hui au sujet de la marque France.

Pour mémoire, notre pays s’était en effet engagé en 2013 dans le développement d’une démarche de nation branding, à l’initiative du gouvernement de François Hollande, en annonçant sous le haut parrainage de 4 ministres (Arnaud Montebourg, Nicole Bricq, Sylvia Pinel et Fleur Pellerin), la création d’une Mission de réflexion et de concertation destinée à « mettre en lumière les enjeux et les moyens de mise en œuvre d’une stratégie de marque nationale fondée sur un marketing pays », dont le pilotage fut confié au publicitaire Philippe Lentschener, entouré de plusieurs experts et personnalités de renom*.

Las, faute de budget, d’une réelle volonté d’aboutir et de cohésion gouvernementale sur le sujet (voir ici le récit des « couacs » autour de cette démarche et la querelle d’egos entre Arnaud Montebourg et Jean-Marc Ayrault), après une phase de concertation et de recommandation réussie concrétisée par un rapport prometteur aujourd’hui quasi-introuvable (vive les archives du BrandNewsBlog ;), ce projet de structuration et de développement de notre marketing pays fut abandonné en rase campagne, au grand dam des supporters de la marque France dont je fais partie…

Philippe Lentschener et ses pairs dressaient pourtant dans leur rapport le portrait d’un pays disposant de nombreux atouts et esquissaient les contours d’un « récit national » fondé sur trois piliers, trois valeurs fondamentales qui résument en quelque sorte la promesse de la marque France : 1) l’amour des gestes et des savoir-faire ; 2) La vision : la capacité à penser, imaginer et initier et 3) l’art de la surprise…

Il faut croire que c’est la recette d’un récit national attractif qu’ont d’ailleurs su retrouver les équipes chargées de défendre nos candidatures aux Jeux Olympiques et paralympiques de 2024, et au Mondial de rugby 2023 notamment. Sûrs des atouts de leur dossier et de leur concept d’Olympisme en action, 100 ans après les Jeux de Paris 1924, les Français promettent aux sportifs et à leur supporters le meilleur de l’innovation et du patrimoine unique qu’offre notre capitale : « Paris offrira une expérience des Jeux à son image, innovante, rayonnante, créative, inspirée de l’art de vivre français et magnifiée par l’écrin unique que constitue son patrimoine. »  On reste dans la continuité parfaite des valeurs fondamentales identifiées par la Mission marque France. Mais avec cette fois le renfort de poids d’un soft power affuté et efficace, nourri des échecs et de l’expérience accumulés lors des précédentes candidatures de la France à l’organisation d’évènements majeurs.

Désormais « championne du monde des évènements sportifs » comme le titrait récemment cet article des Echos, la France aura en effet su se nourrir de ses échecs précédents pour élaborer une stratégie d’influence payante et mobiliser de la manière la plus efficace la puissance de ses réseaux et soutiens internationaux, évoqués ci-dessus. Elle a su aussi s’appuyer sur son expertise dans le montage de tels dossiers et la qualité de son Euro de football 2016 pour prouver sa capacité à répondre aux défis logistiques, financiers et de sécurité posés par de tels évènements. Tout en capitalisant à bon escient sur l’image internationale très positive de notre nouvel exécutif pour aligner derrière ces premiers succès d’autres victoires, plus diplomatiques encore, comme l’obtention du siège de directrice générale de l’Unesco pour la Française Audrey Azoulay : une autre illustration concrète de notre influence retrouvée sur la scène internationale.

Comment concrétiser et poursuivre ce bel élan en 2018 ?

C’est la question que posent, évidemment, les auteurs de l’étude « Soft Power 100 ». Si la marque France a été au zénith de son attractivité en 2017, saura-t’elle rester à ce niveau et confirmer ce momentum en 2018 ?

Il appartient aux Français dans leur ensemble, et en premier lieu à leurs entreprises et à leur exécutif, de se nourrir de l’enthousiasme de ces premiers succès et de cette influence retrouvée pour remporter d’autres victoires significatives et renforcer encore cette attractivité, sur le plan économique notamment.

La France en a les moyens, et la fenêtre d’opportunité ouverte par le Brexit et la recomposition de la carte géopolitique mondiale n’est pas encore refermée et permet en effet de l’espérer, à condition toutefois de ne pas « rechuter » dans la division et les querelles intestines qui font perdre un temps précieux et de l’énergie, comme ce fut le cas durant l’épilogue piteux de la Mission marque France et cette démarche de nation branding trop vite abandonnée par Arnaud Montebourg et consorts que je viens d’évoquer.

La marque France mérite mieux et en a les moyens, j’en suis convaincu. Alors cocorico et hauts les coeurs ! Nous avons de moins en moins de raisons de demeurer pessimistes…

Notes et légendes :

(1) Le classement « Soft Power 30 » est publié chaque année par le cabinet de conseil Portland et l’université de Caroline du Sud.

(2) L’index « Anholt-GfK Nation Brands » est publié chaque année par l’institut d’étude Gfk en partenariat avec le professeur Simon Anholt, grands théoriciens (et co-concepteur) avec Joseph Nye des notions de « Nation branding » et de « Soft power ».

(3) Georges Creel, journaliste d’investigation et homme politique américain fut missionné en 1917 par le Président Woodrow Wilson pour promouvoir les valeurs de l’Amérique et lever des fonds dans le contexte de la première guerre mondiale et de l’entrée en guerre des Etats-Unis. Il s’entoura d’une équipe de volontaires, les « Four minutes men », dont une des grandes trouvailles fut de mettre à profit les quelques minutes de répit offertes par le changement de bobines au cinéma pour diffuser leurs messages de propagande, visant à valoriser le récit national et l’image de leur pays.

Crédit photos et illustrations : Publicis Conseil pour PMU (visuels de la campagne « PMU, premier supporter de l’équipe de France – Euro 2012 ») , Gfk, Brand Finance, TheBrandNewsBlog, X, DR