L’homme qui valait 1 600 milliards…

C’est le clin d’œil branding de la semaine. Le cabinet Brand Finance, spécialisé dans la valorisation des marques, s’est amusé à calculer l’incalculable, c’est à dire la valeur de la marque « papa Noël ».

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… Verdict : Santa Claus pèserait la bagatelle de 1 600 milliards de dollars (1 162 milliards d’euros, soit plus de la moitié du Produit Intérieur Brut de la France en 2012), si on recense les retombées économiques globales du père Noël sur les secteurs du tourisme, de la distribution ou encore de l’hébergement…

Bien évidemment, une telle estimation est à prendre avec de grosses pincettes… Comme je le rappelais dans un article précédent (lire ici « S’y retrouver dans la jungle des classements de marque« ), les méthodes et critères de valorisation des marques « classiques » diffèrent souvent de manière très significative d’un cabinet à l’autre. Pour ce qui est de la valorisation de la marque personnelle des individus (comme les stars du cinéma ou du sport), celle-ci est encore plus sujette à caution. Pour preuve, la valeur de la marque « David Beckham », en fonction des experts qui l’évaluent, varie du simple au décuple (Brand Finance avance une valorisation très « optimiste » de 500 millions de dollars, tandis que Forbes l’évaluait à 15 millions encore récemment*).

A plus forte raison, lorsqu’il s’agit d’évaluer des icônes tels que le père Noël, leur valeur économique réelle paraît presque impossible à estimer, tant les critères de valorisation à intégrer devraient être nombreux pour ne pas faire d’erreur.

Une imagerie populaire modernisée par Coca-Cola et déclinée avec bonheur par les autres marques…

Ces considérations de valorisation de marque et autres calculs d’apothicaire mis à part, ne boudons pas notre plaisir : le père Noël est bien une vraie superstar du branding.

Popularisé aux Etats-Unis au 19ème siècle sous le nom de Father Christmas ou Santa Claus, il est représenté très tôt en costume rouge, notamment dans les illustrations du célèbre caricaturiste Thomas Nast. Mais c’est bien Coca-Cola, au 20ème siècle, qui a largement contribué à moderniser ce personnage profane en lui conférant une image débonnaire et bon enfant : embonpoint marqué, longue barbe blanche… L’illustration créée pour Coca-Cola par Haddon Sundblom en décembre 1931, puis les nombreuses publicités de la marque ont progressivement imposé dans le grand public le visage et les traits de caractère tant appréciés aujourd’hui.

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Depuis cette époque, le père Noël a fait le bonheur de nombreuses autres marques, qui ont largement tiré profit de son image positive.

Opportuniste et bien inspirée, l’agence britannique Quietroom vient d’ailleurs de livrer, en guise de clin d’oeil également, une véritable « plateforme » pour la marque Papa Noël, incluant les éléments de langage, les valeurs et la charte graphique créés tout spécialement pour Santa Claus. Un « Santa » Brand Book à découvrir dans son intégralité ici

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* NB : voir ici mon article « Sport et business : que vaut exactement la marque Tony Parker ? »

(Crédit photo : TheBrandNewsBlog / 123RF / Haddon Sundblom / Coca-Cola / Quietroom / X, DR)

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