Nation branding : pas d’oral de rattrapage pour la Marque France

C’est la saison des examens et le plus célèbre d’entre eux rendra son verdict la semaine prochaine. L’occasion de juger du travail d’une année et de décerner aux candidats méritants le précieux sésame pour les études supérieures, tandis que les cas tangents se voient offrir une dernière chance d’échapper au redoublement…

En ce qui concerne le lancement de la Marque France, initialement prévu en janvier ou février, point de miracle à attendre en ce début d’été. Le « repiquage » de notre marque pays est hélas assuré.

Il faut dire qu’après une rentrée en grandes pompes (début 2013, voir mon point 1 ci-dessous), les impétrants Montebourg, Lentschener et autres camarades de la Mission Marque France* se sont sérieusement essoufflés. De projet de marque pour notre pays, plus aucune nouvelle. Et niveau implication des citoyens dans la démarche, c’est le « 0 » pointé.

Soucieux de « tirer du positif » pour remotiver un candidat au nation branding plutôt mal parti, le BrandNewsBlog s’est efforcé de relever les points positifs de la copie, sans faire l’impasse sur les (nombreux) points d’amélioration… Comme au foot, on serait tenté de dire COCORICO, mais pas trop tôt quand même, hein, parce que ce n’est pas vraiment gagné !

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1) Lancement de la démarche de nation branding (coeff. 1) >> note du BrandNewsBlog : 17 sur 20

Pour ceux qui auraient loupé les épisodes précédents (voir à ce sujet mes premiers articles ici, ici, ici et ici), la France est engagée depuis bientôt un an et demi dans une démarche de réflexion et de construction d’une marque pays.

C’est en effet le 30 janvier 2013 qu’était lancée par le gouvernement la mission de réflexion et de concertation destinée à « mettre en lumière les enjeux et les moyens de mise en œuvre d’une stratégie de marque nationale fondée sur un marketing pays ». Une démarche ambitieuse parrainée par 4 ministres (pas moins) : Arnaud Montebourg, Nicole Bricq, Sylvia Pinel et Fleur Pellerin.

Autant dire que « côté emballage », le lancement était plutôt réussi et qu’on avait mis les petits plats dans les grands pour introniser la « Mission marque France », ce collège d’experts piloté par Philippe Lentschener* et sensé remettre ses recommandations sur la Marque France dès le 1er avril 2013 à Jean-Marc Ayrault…

2) Pré-rapport sur la marque France (coeff. 2) >> 16 sur 20

Après un premier décalage dans le timing de bouclage de ce pré-rapport, celui-ci était finalement présenté aux ministres commanditaires en juin 2014. A dire vrai, bien qu’il accorde une importance démesurée aux avis des experts et autres « représentants des milieux autorisés » (professionnels du branding et décideurs triés sur le volet), les constats, analyses et recommandations formulés dans ce pré-rapport étaient plutôt inspirés et inspirants.

Certes, un certain nombre de représentants territoriaux et d’élus locaux s’émurent dès l’automne de ne pas avoir été intégrés dans la phase de consultation en amont de ce pré-rapport. Hormis ce vice de forme (tout de même assez révélateur pour la suite), la réflexion semblait bien lancée et (sans doute trop) cadrée. Je conseille néanmoins à tous la lecture de ce mémoire passionnant, qui présente de manière pédagogique les grands enjeux du nation branding à la Française…

3) Consultation et implication des Français dans la démarche (coeff. 3) >> 0 sur 20

C’est après la publication du pré-rapport sur la Marque France que les choses se sont quelque peu gâtées. Alors qu’une « grande consultation » des forces vives du pays était organisée au sujet de notre marque pays (curieusement, en plein été 2013…) aucune communication ou presque n’a été faite pour en faire la promotion. Quelques partenaires ont bien été sollicités pour relayer l’information, comme le réseau des CCI, mais avec un résultat plus que mitigé (à peine plus de 478 répondants parmi les particuliers au final, dont votre serviteur : voir ici la synthèse de cette consultation, disponible sur le site de la Marque France).

Hormis cette initiative et quelques réunions organisées en région par la Mission Marque France, l’encéphalogramme de la mobilisation est resté désespérément plat…

4) Respect du timing annoncé (coeff. 4) >> 6 sur 20

Après la restitution des résultats de la consultation et la réalisation d’une rapide étude par TNS Sofres, l’étape suivante devait être celle de la présentation de l’identité graphique et du slogan de la marque France, dont la révélation aurait du avoir lieu a priori à l’occasion du « Conseil stratégique de l’attractivité » organisé par François Hollande le 17 février 2014.

Las, pour des raisons encore non élucidées (mais que le magazine Challenges a cru deviner : voir ici l’article à ce sujet), le logo de notre Marque pays n’était pas prêt et la présentation n’a pu en être faite.

Elections municipales puis europénnes obligent, le planning initialement prévu pour le lancement de la Marque France a ensuite « explosé » (les échéances initiales indiquées sur le site de la Marque France ont d’ailleurs été retirées dès le 4ème trimestre 2013, même si on en trouve encore trace ici).

Et depuis, silence radio au sujet de notre marque pays. Impossible d’en apprendre davantage sur l’état d’avancement du projet, que ce soit auprès des cabinets ministériels concernés ou de Matignon, tandis que les personnalités qui composaient la Mission Marque France n’osent plus s’exprimer sur le sujet.

5) Communication autour de la démarche (coeff. 5) >> 4 sur 20

Depuis le lancement de la réflexion sur la Marque France, les prises de parole se comptent sur les doigts d’une main. Et au vu du retard maintenant accumulé, on ne s’attend pas à une déclaration d’Arnaud Montebourg avant la rentrée de septembre, au mieux… Prisonnière d’un calendrier illisible (à coup sûr), de querelles d’ego (vraisemblablement) et des fortes contraintes budgétaires du moment (à n’en pas douter), notre démarche de nation branding semble être en cale sèche.

… VERDICT : note moyenne sur la démarche = 6,2 sur 20

… On est encore très loin de la moyenne ! Alors certes, les spécialistes du branding me diront que la Marque France n’a pas attendu les initiatives gouvernementales pour « exister ». Toute marque pays est avant tout, en effet, le produit des perceptions que peuvent en avoir ses partenaires ou « clients » : touristes, institutions et investisseurs étrangers… Et depuis des années, des études et baromètres mesurent régulièrement la place de la « marque » France dans le concert des nations.

Sur le papier, celle-ci est plutôt avantageuse d’ailleurs, à en juger par le 6ème rang mondial attribué en termes de valeur financière à notre marque nationale, d’après le dernier classement du cabinet Brand Finance notamment.

Il n’en reste pas moins qu’au regard du premier objectif poursuivi par le gouvernement, à savoir reconquérir les investisseurs étrangers, dont les implantations en France sont en recul depuis 3 ans, on peut se poser quelques questions. Pas sûr en effet que l’interventionnisme exacerbé et les pressions exercées par notre Ministre de l’économie sur les entreprises étrangères, comme General Electric récemment, soient de nature à rassurer les investisseurs potentiels et à redresser l’attractivité économique de la France, de plus en plus considérée comme un pays économiquement « à part » (et bien trop complexe…).

Moralité : derrière les meilleures intentions affichées, via ce chantier sur notre marque pays, attention aux comportements de « pompiers pyromanes »… Et après un démarrage laborieux, souhaitons en tout cas à la Marque France de voir rapidement le jour ! Car même si les classements ne semblent pas le traduire, il y a un réel besoin de développer notre aura et notre influence économique au niveau mondial, tout le monde est au moins d’accord là-dessus.

 

Notes :

* La Mission Marque France, destinée à étudier les conditions de mise en oeuvre d’une marque pour notre pays et à en assurer dans la foulée le lancement, a été confiée au publicitaire Philippe Lentschener (Président de McCann Ericsson France) et à 4 autres personnalités : Michel Gardel, Clara Gaymard, Robert Zarader et Agnès B.

Crédit photo : X, DR, TheBrandNewsBlog

 

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