Inventeur en 1914 du premier prototype d’appareil photo portable, Oskar Barnak n’a pas seulement révolutionné la photographie. Il a profondément marqué son époque et influencé le regard de ses contemporains. Il a contribué à créer une marque légendaire, qui a su rester à la pointe de son industrie, traverser les décennies et s’adapter à la nouvelle donne numérique.
Marque fétiche des plus grands photographes, des amoureux de la photo et des stars, cette pépite du made in Germany est restée une référence. Et son branding s’appuie à la fois sur son histoire et les personnages prestigieux qui l’ont utilisée, mais également sur les valeurs qu’elle a su préserver et un positionnement haut de gamme réaffirmé. Une magnifique saga, en somme, que ses dirigeants actuels ont eu l’intelligence de conjuguer à tous les temps…
Une innovation de rupture… mise au point par un ingénieur asthmatique
Toutes les grandes marques ont de belles histoires à raconter. Celle d’Oskar Barnak, ingénieur dans l’entreprise d’optique allemande Leitz au début du siècle dernier, n’échappe pas à la règle. La légende veut en effet que l’inventeur se soit penché sur la miniaturisation des appareils photo parce qu’il était asthmatique et ne supportait plus de transporter l’imposant matériel dont les professionnels se servaient à l’époque. En s’inspirant du procédé des films déjà employés par le cinéma, il eut l’idée de remplacer les appareils monumentaux par un boîtier guère plus grand qu’une grosse boîte d’allumette et les grandes plaques utilisées par les photographes par des pellicules au format 24×36. C’est ainsi que naquit en 1914 l’Ur-Leica, premier prototype d’appareil photo portable.
… Une révolution à peu près comparable au saut qualitatif réalisé dans une toute autre industrie par Apple avec le lancement de son iPhone. Car le premier appareil Leica, commercialisé en 1925, séduit rapidement les professionnels, auxquels il permet désormais des prises de vue non posées et sans artifice, montrant la réalité crue des évènements dont le photographe est témoin. C’est ainsi que de nouveaux genres apparaissent, qui vont connaître un succès fulgurant et mondial : la photo de rue et le reportage. Légers, silencieux et discrets, les premiers Leica permettent en effet de saisir des scènes sur le vif, dont le dynamisme et la fraîcheur vont rapidement conquérir la presse quotidienne.
Totalement acquis à la marque, les premiers utilisateurs en font rapidement un usage exclusif, comme la photojournaliste allemande Ilse Bing (baptisée « la reine du Leica »), le photographe de l’agence Magnum Robert Capa ou bien le peintre cubiste Henri-Cartier Bresson…
Des clients célèbres parmi les plus grands photographes, une qualité et une fiabilité exceptionnelles
Converti à la photo à l’âge de 24 ans, le jeune peintre cubiste Cartier Bresson restera en effet fidèle toute sa vie à la marque Leica, réalisant d’immortels chefs d’oeuvre comme Les Bords de Marne (1938), tandis que Robert Capa immortalise la guerre d’Espagne avec le même type d’appareil. Dans les décennies suivantes, ce sont d’autres géants, comme Robert Doisneau, Marc Riboud, Sebastiao Salgado et ses reportages sociaux au Mexique, ou bien encore Elliott Erwitt qui figureront parmi les ambassadeurs des célèbres Leica « M », dont les modèles sont commercialisés à partir de 1954.
Il faut dire qu’en plus de leurs avantages sur le plan pratique, les boîtiers et optiques Leica sont réputés d’une qualité et d’une robustesse exceptionnelles. Pour preuve, Robert Capa utilisa seulement 7 appareils dans toute sa carrière, qu’il emmena avec lui aux quatre coins du monde.
Techniquement au dessus des appareils concurrents, les modèles à la petite pastille rouge offrent un océan de possibilités aux photographes, même si, comme le souligne le photographe Jean-Christophe Béchet*, « très peu nombreux sont ceux à pouvoir exploiter le potentiel élevé du Leica. On voit toujours tout net dans le viseur, mais en réalité on ne sait jamais ce que ça donnera« .
Ce côté magique propre à la photo argentique et les faibles concessions laissées aux automatismes constituent longtemps la « signature » de la marque. Au photographe en effet de faire corps avec son appareil, de savoir choisir les bons réglages et d’apprécier la meilleure façon de tirer parti de son matériel. Encore de nos jours, utiliser une pellicule plutôt de s’en remettre aux confortables propositions du digital demeure le credo d’un grand nombre d’amoureux de la marque.
La résurrection de Leica ou l’histoire d’un sauvetage « par le haut »
A partir des années 90, le développement sans précédent des technologies numériques et la perte de parts de marché des appareils argentiques aurait pu être fatals à Leica, malgré la qualité reconnue de ses produits. A l’orée des années 2000, les ventes de la firme allemande tombent dans le rouge et la situation devient critique, d’autant que comme l’explique a posteriori son directeur produits, Stephan Daniel «nous ne pouvions pas partir de zéro dans le développement très onéreux de ces nouvelles technologies numériques, face à la puissance des groupes japonais»**.
Impossible en effet pour cette grosse PME au chiffre d’affaires de 160 millions d’euros de lutter contre la puissance de feu et le rythme des innovations des mastodontes Canon ou Nikon. Pour surmonter la crise, Leica et son nouveau propriétaire, l’homme d’affaires autrichien Andreas Kaufmann, prennent alors trois décisions salvatrices : 1) en finir avec la stratégie monoproduit et le dogme « tout-argentique » de la marque 2) nouer une alliance stratégique avec un champion du numérique 3) tout miser sur son nom et son positionnement haut de gamme 4) Opter pour un mode de distribution exclusif, via un réseau de boutiques Leica.
Concrètement, pour relever ces énormes défis, Leica s’allie dès 2001 avec Panasonic, qui lui apporte son savoir-faire dans le domaine du traitement de l`image. Les premiers fruits de cette alliance seront d’une part un appareil d’entrée de gamme : le Lumix, brandé sous la marque Panasonic, et d’autre part les appareils C-Lux et D-Lux signés Leica.
Et en l’espace de 9 ans, Leica acquiert l’ensemble des technologies entrant dans la conception d’un appareil numérique haut de gamme. C’est grâce à cette mue technologique capitale que la firme allemande est en mesure de sortir en 2009 le M9, digne descendant de sa fameuse série M, mais en version numérique et 100 % Leica. Prix du boîtier seul : 6 000 euros. Malgré ce tarif élevé, les ventes excèdent de près 60 % les prévisions…
Désormais présente dans toutes les gammes de produits, depuis le compact D-Lux à 600 euros, jusqu’à l’appareil professionnel S2 à 18 000 euros, en passant par les jumelles et les microscopes, Leica se considère aujourd’hui comme une marque de luxe à part entière. « Nos vrais concurrents s’appellent Montblanc, Hermès ou Porsche… Nous sommes dans l’univers du plaisir », précise à juste titre Cyril Thomas, directeur de la marque. Rien d’étonnant dès lors à trouver trace, dans son actionnariat et à l’origine de son renouveau au début des années 2000 d’un actionnaire prestigieux, la marque Hermès justement.
Sortie du capital de Leica en 2006, Hermès lui a sans doute inspiré son modèle de distribution : comme Apple, la marque allemande s’appuie en effet sur un réseau de quelques 120 Leica Store à travers le monde… Et une centaine de nouvelles ouvertures sont envisagées dans les 15 années à venir, dont 20 % devraient être gérées en direct par la marque.
Des fans indéfectibles de la marque aux people, en passant par les clients des pays émergents : le monde entier célèbre Leica
Depuis toujours, Leica a su s’appuyer sur une large communauté d’amoureux de la photo et bien peu de marques peuvent se targuer de susciter une telle vénération auprès de leurs fans. Sur le forum Leica (www.l-camera-forum.com), qui compte près de 100 000 membres, ces derniers passent leur temps à discourir sur les mérites comparés des différents modèles. Et dans les Leica Store, comme celui de Paris, tout est fait pour entretenir la magie et le mythe.
Tandis que les clients du monde entier affluent dans les boutiques (en particulier les nouveaux riches en Asie et en Russie), les people assurent aussi la promotion de la marque (redevenue furieusement « tendance ») en se montrant avec leur Leica fétiche en bandoulière (voir la galerie ci-contre).
Aujourd’hui réconciliée avec un passé prestigieux qu’elle avait quelque peu mis entre parenthèses durant ses heures les plus sombres, Leica célèbre son centième anniversaire en grandes pompes. Sur son site de production historique de Wetzlar près de Francfort, Leica a inauguré en mai dernier une véritable « Leicaland » en verre et en béton, qui tient à la fois du musée et de l’usine et comprend son nouveau site de fabrication, le siège de l’entreprise, un Leica Store et une partie exposition.
En plus du livre à découvrir (Témoin d’un siècle, d’Alessandro Pasi / Editions Le Bec en l’air), 2 belles expos seront consacrées à la marque : à Hambourg, 100 Years of Leica Photography se tiendra du 24 octobre 2014 au 11 janvier 2015 tandis que la Leica Gallery de New York, consacrée aux expos de photographes « ambassadeurs » de la marque est ouverte en permanence. Signalons pour finir ce site de passionnés : La Vida Leica! (http://lavidaleica.com), animé par d’authentiques fans également…
Sources :
« Une légende made in Germany : pas un pas sans Leica » – article du 19 juin 2014, Challenges n°210
Leica : une icône, un objet de collection et… un marché – article du 23 mai 2014, Le Monde.fr
La renaissance de Leica vu par le magazine Challenges.fr – Challenges.fr
Celebrities with their Leica camera – article du 27 décembre 2012, Shootingfilm.net
Click it if you can afford it – article du 19 septembre 2012, The NYTimes.com
Crédit photo : Leica / The BrandNewsBlog
The brandnewsblog l Le blog des marques et du branding 
Très intéressant. Vu de ma fenêtre, vous exprimez on ne peut plus clairement les fondements du mythe Leica : un couple qualité +++ / compacité qui a permis à la photo de faire un saut qualitatif majeur et de s’ouvrir des horizons nouveaux (et ainsi de trouver ses nouveaux « héros »). Il y a 3 ou 4 ans, je citais Leica comme une marque un peu « idiote », en ce sens qu’elle avait perdu la conscience de son histoire. Visiblement, la mémoire lui serait revenue. Comme quoi, retrouver le fil de sa propre histoire est un beau de réflexe de survie qui les marques, qui peut être bigrement efficace. Merci en tout cas de cette belle histoire de marque !
Oui Thierry, merci pour la remarque bien vue : je ne suis pas certain en effet que Leica ait exploité au mieux cette histoire grandiose jusqu’à ces dernières années. Depuis que l’entreprise a retrouvé son autonomie technique et capitalistique, en revanche, la marque et son histoire sont clairement mises en avant. Et il y a encore beaucoup à faire, en s’appuyant sur cette communauté de fans et de passionnés très active notamment :))