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Les quincados, ces « rebelles de l’âge » qui cultivent une nouvelle relation au monde et aux marques…

27 octobre 2019 par Hervé Monier Laissez un commentaire

Que celles et ceux qui n’auraient pas encore réfléchi à leur liste de Noël se le disent : se faire offrir le petit livre « Les Quincados » de Serge Guérin¹ – ou encore mieux, se l’offrir soi-même – est la garantie d’un plaisir de lecture immédiat.

Couvert d’éloges et largement médiatisé au moment de sa sortie il y a quelques mois, ce petit essai est devenu depuis un véritable best-seller, de très nombreux lecteurs et lectrices se reconnaissant parfaitement dans le portrait de ces « seniors » nouvelle génération que l’auteur nous dépeint avec enthousiasme et faconde.

Car oui, décidément, que ces rebelles old-cool, « qui assument leur âge mais refusent d’être sages » nous paraissent d’emblée vivants, attachants et sympathiques sous la plume de ce talentueux sociologue ! Agés de 45 ans à 70 ans aujourd’hui², ils.elles sont le portrait craché de toutes celles et ceux d’entre nous qui, sans sombrer dans le jeunisme ni réfuter la réalité, ont décidé d’échapper aux représentations stéréotypées sur les seniors et le vieillissement, et fuient tout autant la routine que l’image du déclin, cette « fin d’après-midi de la vie » sur fond de soleil couchant qui leur donne la nausée et sent déjà un peu le sapin.

Artistes, nomades, entrepreneurs… et surtout libres de vivre selon leur choix, ces quinqua-, sexa-, voire septuagénaires dynamiques font un peu tout à rebours des générations précédentes. Pas avares de nouvelles expériences professionnelles, personnelles ou amoureuses, ni à l’abri des brûlures de la vie qui peuvent en découler et dont ils ne sont pas épargnés, ces nouvelles catégories de seniors ne fuient pas leur âge, contrairement aux faux jeunes et autres « adulescents », mais « ils imaginent une autre façon d’en prendre sans vieillir, se font porteurs de changement, révolutionnaires du quotidien, lanceurs de tendances »…

Autant vous dire qu’à l’approche de la cinquantaine et comme beaucoup d’autres, je me suis assez rapidement reconnu dans ces descriptions et identifié au fil des pages à la figure de ce « quincado », qui m’a semblé d’autant plus pertinente qu’elle s’affranchit des théories générationnelles en vogue (« X », « Y » et autre « Z »), par trop globalisantes et artificielles. En bon sociologue, Serge Guérin ne manque pas en effet de s’attacher à la diversité des comportements, à la singularité des parcours de vie et aux disparités sociales et de perception pour proposer une vision nuancée de ces « quincados » dont il nous offre d’ailleurs une classification par famille, ces nouveaux seniors étant loin d’être tous des « bobos » travaillant dans des professions libérales ou de service…

Pour en savoir plus sur ces « quincados » et rentrer justement dans les détails de leurs comportements, attitudes et habitudes de consommation, et mieux connaître leur rapport réinventé aux marques, j’avais très envie d’interroger Serge Guérin³. Cela tombe bien : il a tout de suite accepté mon invitation et je le remercie infiniment de la grande richesse de ces réponses, dans cette interview exclusive qu’il accorde aujourd’hui au BrandNewsBlog.

Où l’on découvre, au-delà des profils variés et très attachants de ces quincados, une nouvelle catégorie de consommateurs avisés, aux goûts affirmés, disposant de revenus en général bien supérieurs aux millenials et souvent très concernés par les préoccupations écologiques, sociétales et environnementales, contrairement à l’image d’Epinal qui voudrait que les jeunes soient davantage porteurs de changement dans ces domaines : un autre cliché auquel Serge Guérin tord résolument le cou (voir ci-dessous).

Très bonne lecture à toutes et tous et merci encore à l’auteur de cet excellent ouvrage, optimiste et revigorant ! :-)

Le BrandNewsBlog : Tout d’abord, félicitations pour votre ouvrage Serge, qui a été et reste un vrai succès éditorial et médiatique six mois après sa sortie… Pourquoi a-t-il rencontré un tel écho à votre avis et pour rentrer dans le vif du sujet, qui sont exactement les quincados ? Et en quoi se différencient-ils des seniors d’il y a 20 ou 30 ans ?

Serge Guérin : Oui Hervé, vous avez raison, ce petit bouquin a rencontré son public et plus encore résonne de manière très directe dans l’esprit des lecteurs. C’est incroyable le nombre de personnes qui ont pu me dire des phrases du genre « je me suis retrouvé complétement dans le livre », « j’ai vraiment pris conscience que j’étais un quinquado et pas du tout quelqu’un sur le déclin », « je suis plus jeune mais je me retrouve parfaitement dans ce portrait d’une génération »… De nombreuses femmes, y compris des personnalités des médias, se sont reconnues dans l’illustration sur la couverture ! Comme Prof à l’INSEEC SBE, j’ai aussi croisé des collègues venus sur le tard à l’enseignement, des parents d’élèves ou des étudiants en reconversion qui s’inscrivaient dans la même tendance. C’est fou le nombre de personnes qui peuvent se retrouver dans ce portrait des quincados !

En fait avec « Les quincados », je reviens sur des hypothèses, travaux et analyses que j’ai défendus autour du fait que l’âge n’est qu’un élément de notre identité, qu’il ne nous résume pas ! On est tous le « vieux » de quelqu’un. Le « vieux » ce n’est jamais moi, c’est toujours l’autre. Un gamin de 10 ans vous dira qu’un trentenaire est un « vieux ». Une étude de ViaVoice montre que les Français se considèrent âgés à 68 ans, dans leur vie personnelle, contre 57 ans, dans leur vie professionnelle. Soit un écart de 9 ans ! Et pire, dans l’entreprise les salariés se voient coller l’étiquette « senior » à 50 ans, voire 45 ans ! Ce n’est pas acceptable, d’autant que contrairement aux « vieux » d’hier, ceux d’aujourd’hui sont majoritairement en pleine forme ! L’âge est plus une construction sociale qu’une borne neutre et objective ! Et puis, ce livre c’est aussi une manière de rappeler que l’âge a rajeuni. Pour l’enquête je me suis amusé à demander à des personnes ayant entre 45 et 65 ans de me montrer une photo de leur mère ou leur père au même âge. Effet garanti ! A chaque, les gens ont eu l’impression de voir leur grand-mère ou leur grand-père…

Le BrandNewsBlog : Si on s’en tient au résumé en dernière de couverture de votre ouvrage et à une vision purement démographique, on peut être tenté d’identifier les quincados à la tranche d’âge des 50 à 70 ans. Mais s’agit-il seulement d’une sous-catégorie des seniors, comme ces générations « Y » et « Z » dont on a tant parlé au sein des fameux « millenials », ou bien d’un groupe sociologique hétérogène d’abord caractérisé par son attitude et sa façon d’appréhender l’âge et la vieillesse ?

Serge Guérin : D’abord, lorsque l’on évoque les seniors, on regroupe plus de 24-25 millions de personnes, ayant entre 45 et 115 ans ! Il faudrait au minimum distinguer les plus âgés, c’est-à-dire, les aînés, octogénaires, nonagénaires ou centenaires ; les 65-80 ans, que j’ai appelé, en 2015, les « Silver » dans un livre (« Silver Génération, 10 idée fausses sur les seniors », éditions Michalon), et les plus jeunes des seniors. Dans cette catégorie, les quinquagénaires en particulier, ne sont pas tous des quincados ! J’ai voulu brosser le portrait sociologique et humain, de celles et ceux qui au tournant de la cinquantaine, parfois avant, parfois après, préfèrent se renouveler, aller de l’avant, se remettre en question, au lieu de se mettre en retrait, voir être en préretraite ! En fait, ils – et je devrais dire nous- préfèrent le risque d’affronter des problèmes et des difficultés à celui d’avoir la télé comme seule fenêtre sur la vie et la seule certitude de devoir attendre la fin. Bref, des ennuis plutôt que l’ennui !

En d’autres termes, je dirais que les quincados assument leur âge, mais refusent d’être sages ! Ils sont cinquantenaires et un peu ados ! Ils restent jeunes dans leur tête et veulent agir sur leur vie. Ils voient les années futures comme autant d’opportunités.

Ensuite, ma critique des histoires de générations Y ou Z se fonde sur la complexité croissante des positions, des imaginaires et des situations vécues par des personnes relevant officiellement de la même génération. Regardez l’idée de « digital native » : oui, les personnes qui ont 20 ans aujourd’hui partagent le fait d’être nées après l’invention de l’internet et ont grandi avec le développement du numérique et des réseaux sociaux. Pour autant, ils n’écoutent pas les mêmes musiques, ne vivent pas les mêmes réalités économiques, sociales ou culturelles selon leur lieu de vie, leur environnement familial, leur religion, leur niveau de formation… On peut avoir 25 ans, être très à l’aise avec les jeux en ligne et être un peu perdu pour faire sa déclaration d’impôt sur le net…

Le BrandNewsBlog : Dès les premières pages de votre ouvrage, vous n’hésitez pas à donner beaucoup d’exemples de personnalités (hommes et femmes) qui incarnent cette nouvelle attitude, le « quincadoïsme » : de Georges Clooney à Sophie Marceau en passant par Etienne Daho, Marc Simoncini, Vanessa Paradis ou Karine Lemarchand… Mais qu’est-ce que ces personnalités d’horizons divers ont réellement en commun, selon vous ?

Serge Guérin : Oui, les réalités sociologiques s’incarnent ! Ces personnalités ont trois choses en commun en dehors de la tranche d’âge : 1) continuer de connaître le succès mais en se transformant ; 2) être en grande forme et paraître au moins 10 ans de moins que leur âge officiel ; et 3) surtout, rester auteurs de leur vie et poursuivre des projets et inventer leur avenir. Les quincados comme vous et moi font la même chose à leur niveau ! Femmes et hommes, nous faisons moins que nos âges ; femmes et hommes, nous nous réinventons pour vivre une nouvelle tranche de vie ; femmes et hommes, nous avons des projets, personnels et/ou professionnels, qui nous portent et nous passionnent !

La diversité de ces personnalités – on pourrait aussi évoquer Nicolas Sirkis d’Indochine ou Zazie auteure d’une chanson magnifique sur la cinquantaine – montre que les quincados inventent leur projet de vie sans se référer à un modèle unique. C’est aussi cela être quincado : suivre son chemin et penser par soi-même !

Le BrandNewsBlog : On retient surtout en vous lisant que contrairement aux seniors d’il y a 30 ou 40 ans, les quincados ont tendance à considérer davantage le présent et toutes les opportunités des années qui leur restent à vivre plutôt que le passé, sans rupture avec les générations plus jeunes. Est-ce cela, finalement, le « bien vieillir », un réenchantement de notre « supplément de vie » ? Quels sont les nouveaux comportements qui en découlent et en quoi les quincados vivent différemment des autres seniors, dits « traditionnels » ?

Serge Guérin : Les quincados ont le sens du tragique et savent que la vie est courte et veulent du coup lui donner du sens et de l’épaisseur. Leurs aînés ne savaient pas qu’ils allaient vivre plus longtemps, ils ont été surpris par l’allongement de la vie.

A l’inverse, les quincados sont prévenus et sont les premiers à expérimenter la société de la longévité. Ils ont à la fois conscience des difficultés présentes et futures, ils peuvent avoir des parents en grande fragilité, mais aussi des enfants et des petits-enfants devant être soutenus… Pour autant, ils sont aussi désireux de profiter de ce temps qui s’ouvre à eux. Une sorte d’été indien ou d’après-midi de la vie dont ils entendent profiter. Ils veulent décider, faire leur choix, choisir par eux-mêmes leur vie de demain…

Le BrandNewsBlog : Rebelles aux conceptions uniformes et déterministes de l’âge, que ce soit dans leur engagement professionnel, leur vie personnelle et sentimentale ou leurs relations aux autres, les quincados n’hésitent pas à multiplier les expériences « sans lésiner sur les changements vécus, les brûlures de l’âme ou les les accidents de la vie ». Recherche d’emploi, déceptions amoureuses, ruptures, leurs vies sont finalement très comparables à celles de leurs cadets, dont ils.elles n’ont jamais été aussi proches. Est-ce pour cela que les quincados sont aussi à l’aise dans la relation aux autres et éminemment « intergénérationnels » ?

Serge Guérin : La vie des quincados est un long fleuve, mais pas tranquille ! Les quincados ne sont pas des épargnés et ne s’épargnent pas… Mais c’est aussi cela qui produit du lien avec leurs cadets. Il y a finalement beaucoup de situations comparables entre les 20-30 ans et les quincados.

Dans le monde du travail, les plus jeunes ont parfois du mal à entrer dans la carrière, tandis que les quincados sont souvent poussés dehors par les entreprises. De la même manière, « vintados » et « trentados » partagent souvent les mêmes affres amoureuses et existentielles que leurs aînés. Mais ces rapprochements peuvent aller plus loin encore : je me souviens d’une étudiante de 55 ans qui en découvrant sa copie a toute de suite voulu l’envoyer à sa plus jeune fille qui était étudiante et à sa petite fille écolière. Elles se tiraient la bourre pour savoir qui avait la meilleure note !

Les deux générations ont en partage beaucoup de situations comparables, cela aide à se comprendre ! Mais au-delà, le lien intergénérationnel s’explique aussi par des gouts communs, par exemple autour du vintage. Les plus jeunes y sont sensibles à la fois pour des raisons de mode, de nostalgie, d’influence écologique, et les quincados adorent retrouver des vêtements qu’ils ont porté ou utilisé dans leur jeunesse et sont de plus en plus sensibles à l’idée de recycler ou de réactualiser des objets des années 1980.

Le BrandNewsBlog : Travaillant souvent dans le secteur tertiaire : communication, enseignement, conseil, nouvelles technologies… les quincados les plus archétypiques que vous décrivez paraissent plutôt aisés et souvent « bobos ». Mais en définitive, vous indiquez qu’il en existe aussi d’autres profils dans toutes les couches de la société, et notamment de plus fragiles physiquement ou socialement, qui ne vivent pas forcément le vieillissement de manière aussi idyllique… Pouvez-vous nous en parler ? Sociologiquement, quels sont donc les traits ou dénominateurs communs à tous les quincados ?

Serge Guérin : Comme sociologue, je suis toujours dérangé lorsque j’entends des formules du genre « la jeunesse » ou « les seniors »… Cela ne veut rien dire ! Il y a mille façons de vivre sa jeunesse, et tout autant de vivre son avancée en âge. Et je ne parle pas des quincados !

Alors, oui, une grande partie des quincados se situe dans les grandes métropoles, provient plutôt des catégories sociales aisées et/ou bien formées et dispose d’un large capital social, c’est-à-dire de connexions, de liens et de capacités à entrer en contact avec d’autres gens. Pour autant, ces quincados, qui sont majoritairement des femmes, peuvent se retrouver dans l’ensemble des classes sociales et habiter aussi dans de petites villes ou dans le monde rural.

Beaucoup ont choisi de rebondir après un coup dur, type perte d’emploi ou séparation. Je me souviens du fondateur d’un hôtel à Laval qui avait eu un gros poste dans l’industrie et qui après son licenciement a décidé de monter son projet personnel, en se faisant plaisir mais en partant d’une analyse de marché sérieuse. Il voulait créer un hôtel convivial, moderne et design, comme il aurait eu envie d’en trouver dans une ville moyenne… J’ai rencontré d’autres personnes qui ont décidé de quitter un job ou un univers ne leur convenant plus. Certains faisant le choix d’une activité artisanale pas nécessairement très rémunératrice, d’autre allant vers le domaine de la santé ou de l’humanitaire.

Comme je dirige un diplôme à l’Inseec formant des directeurs d’établissement de santé, j’ai vu arriver une flopée de candidats tournant autour de la cinquantaine, certaines étaient infirmières depuis 20 ou 25 ans, d’autres, avaient été licenciés et les troisièmes étaient des cadres en recherche de sens. Bref, des milieux différents à l’origine mais une même envie de changer de vie, une même volonté de prendre son destin en main, un même désir de décider et non de suivre une voie toute tracée.

Femmes ou hommes, cadres, employés ou ouvriers, à la différence d’autres quinquagénaires ou de leur aînés, les quincados assument leur âge, mais refusent d’être sages ! Ils sont cinquantenaires et un peu ados ! Ils restent jeunes dans leur tête et veulent agir sur leur vie. Ils voient les années futures comme autant d’opportunités.

Le BrandNewsBlog : « Old cool », « Jeuniors », « Boobos »… les différentes dénominations voisines que vous utilisez pour parler des quincados peuvent prêter à confusion. Qu’en est-il exactement ? Les quincados sont-ils les descendants de ces familles sociologiques que vous aviez identifiées il y a quelques années ? Et en quoi se différencient-ils fondamentalement des « adulescents », que vous décrivez comme leur opposé ?

Serge Guérin : C’est vrai que j’avais il y a longtemps établi une typologie des seniors, à partir de quatre profils de style de vie et de situation, pour, déjà, signifier que l’on ne vieillit pas tous – et toutes !- de la même manière et pour montrer qu’en fonction de l’âge, de la structure familiale, de la situation sociale ou encore de la santé, il y avait de sacrées différences au sein de la vaste catégorie des seniors.

J’avais mis en avant les Boobos, pour « Boomers Bohêmes », comme archétype de seniors très jeunes dans leur tête et dans leur corps et très éloignés de la figure traditionnelle de la personne qui avance en âge. Ils sont issus du baby-boom et en voyant le nombre qui étaient passés au camping-car, j’avais eu l’idée de les surnommer « bohèmes », avant même que le terme de « bobo » fasse flores… Pour une partie, les quincados sont les descendants de ces Boobos. Pour autant, peut-on dire que les quincados seraient des bobos ayant avancés en âge ? Pas tout à fait, car les quincados ont une sociologie plus diversifiée et, surtout, ont une conscience du tragique, de la vie qui avance, plus épaisse que les bobos…

Si j’ai utilisé par ailleurs l’expression « old cool », c’est d’abord parce cela sonne bien à l’oreille et aussi pour exprimer que ces quinquagénaires sont à la fois des modernes décidés à ne pas prendre leur retraite et des personnes qui restent attachés à des valeurs autour de la politesse, de l’effort, de la culture ou encore du respect pour leurs aînés et de la responsabilité devant leurs cadets. L’expression montre aussi une tendance au retour d’une mode années 1970-1980, très vintage, très rétro…

Le terme « jeuniors » qui est utilisé un peu dans la pub, et qui à priori veut signifier un peu la même approche, me paraît discutable. D’abord sur un plan esthétique, car tout de même, ce n’est pas très joli ! Mais, surtout, parce qu’il s’agirait d’exprimer que les quinquagénaires ressemblent à des juniors, ou qu’ils seraient juste des seniors jeunes. Or, je défends que les quincados restent, dans leur corps, leur âme et leur état d’esprit marqués par la jeunesse mais avec l’expérience en plus. Et aussi avec une carte bleue plus fournie que les jeunes !

Le BrandNewsBlog : Même si vous n’aimez guère la référence aux « Y » et aux « Z » et les logiques purement générationnelles, que vous remettez en question dans votre livre*, les quincados semblent aussi très intéressants sur un plan plus économique. Sont-ils aussi « bankable » pour les entreprises et les marques que leurs cadets, les millenials, dans une société qui souffre encore de « jeunisme » ? Dépensent-ils.elles plus ou moins que les seniors « traditionnels » et en quoi s’en différencient-ils.elles en terme de consommation ?

Serge Guérin : Encore une fois, j’insiste aussi sur une réalité de la société française qui est marquée par un éclatement – « façon puzzle » comme aurait pu dire Bernard Blier – de plus en plus marqué selon les espaces géographiques, culturels, voir religieux, et sociaux. Le mouvement des Gilets Jaunes en a été une expression très vive et leur opposition est tout sauf générationnelle !

Bien sur qu’il y a des effets de génération, que le développement des usages du numérique, des réseaux sociaux et de nouvelles formes de travail peut créer des différences entre les classes d’âge. Et il y a aussi des formes de consommation qui rapprochent les âges… Pour autant, si je prends par exemple la question écologique, je ne crois guère au discours, très jeuniste, faisant de Greta Thunberg le symbole d’une jeunesse unanime et debout pour changer la donne, et voulant laisser croire que les jeunes sont tous hyper conscients des enjeux, se mobilisent pour le climat et développent tous des comportements plus vertueux…

Oui, les mouvements de désobéissance civile et porteurs de débats, comme Extinction Rebellion, qui ne mobilisent pas que les jeunes, montrent une implication croissante et concrète des jeunes générations, pour autant, ces dernières n’ont pas des modes de consommation particulièrement favorables à la préservation de notre planète.

Ainsi, jamais les millenials et la Génération Z n’ont autant contribué à la pollution numérique, invisible, certes, mais particulièrement dangereuse, par un recours effréné au digital. Une étude américaine montre par exemple que 60% des jeunes utilisent aux US le streaming pour regarder… la télévision.

En France, les 18-24 ans passent presque 3heures par jour devant leurs écrans pour regarder de la vidéo à la demande, qui présente un bilan carbone désastreux (consommation délirante de données, de besoin de stockage, de refroidissement des serveurs…). Autre exemple, l’écoute en ligne de musiques est 2 à 3 fois plus couteuse en carbone que les bons vieux CD. Et que dire des effets sur l’environnement de l’incroyable consommation de smartphones, y compris par les très jeunes, avec des batteries très consommatrices d’énergie, des assemblages conduisant à faire plusieurs fois le tour de la planète et un recours à des métaux qui conduisent à la destruction d’écosystèmes et à la pollution de l’eau? Rappelons que 90% des 12-14 ont déjà leur propre smartphone… Et je laisse de côté la question du recours par les jeunes au transport aérien, plus utilisé que jamais… Ou le fait que la mode des trottinettes électriques est tous sauf écologique avec encore une fois une débauche de batteries et une durée de vie des engins très faibles…

En ce qui les concerne, les quincados se distinguent souvent par un mode de consommation très orientée sur la qualité plus que sur la quantité. Ils partagent avec une partie des jeunes une même attention pour la préservation de l’environnement. La consommation des quincados est aussi très sensible aux objets de nostalgie et de vintage. Et, là aussi, les quincados peuvent partager ces pratiques de consommation avec des plus jeunes.

Les quincados sont aussi très sensibles aux objets, produits et services qui favorisent la qualité de vie, le soutien à la forme, la prévention, l’aide à paraître dynamique et plus jeunes… Ils sont aussi très intéressés par une alimentation préservant leur santé, par le bio… Ce sont aussi des « clients » pour certaines médecines alternatives ou complémentaires (voir d’ailleurs le livre collectif que nous venons de publier avec V. Suissa et le Dr Denormandie, chez Michalon sur le sujet). Reste que la culture marketing globale reste toujours orientée vers les cibles « jeunes », vers un « rajeunissement » perpétuel de la marque ou de la consommation. Mais les choses bougent et le succès de mon petit bouquin en est un indice : la société prend conscience de la transition démographique, de l’importance croissante du nombre de seniors ou encore du fait que l’on ne prend pas de l’âge aujourd’hui de la même manière qu’hier.

En définitive, les représentations sont toujours très lentes à évoluer, y compris celle des publicitaires, marqués plus que les autres par le jeunisme. Pour autant, des échanges avec des entreprises et des agences de communication, suite à la publication du livre, me laissent à penser que les imaginaires se déplacent et devraient évoluer.

Le BrandNewsBlog : Le basculement vers le quincadoïsme s’effectuant parfois brusquement, à l’occasion d’une rupture ou d’un divorce comme vous le soulignez, ce changement d’attitude est-il aussi synonyme pour les quincados d’évolution de leur mode de consommation ? Ont-ils tendance à se tourner vers de nouvelles marques, à expérimenter, ou restent-ils plutôt fidèles à celles de leur enfance et de leur passé ?

Serge Guérin : Le plus souvent, les changements majeurs de situation de vie entraînent des modifications dans les comportements de consommation. Déjà, une rupture sentimentale ou un perte d’emploi peut se traduire par une baisse de pouvoir d’achat qui entraîne une diminution de la consommation, un déménagement…

Ces changements de vie, de nouvelles rencontres, l’obligation de s’adapter… Tout cela peut avoir des conséquences sur le mode de consommation, sur les marques privilégiées… Ces ruptures peuvent être aussi l’occasion de revenir à d’anciennes habitudes, retrouver des produits délaissés ou liés à l’enfance ou à la jeunesse.

A l’inverse, après une rupture ou un tournant professionnel, l’idée de changer de mode de vie, de changer de référentiel de consommation est aussi une manière de se relancer. Ces ruptures sont aussi des moments de prise de conscience sur soi et sur le temps qu’il reste. Dans mon enquête, j’ai rencontré pas mal de personnes me disant qu’elles s’étaient remises au sport par exemple. Une amie m’a dit que suite à sa séparation, elle avait décidé de penser davantage à elle, de se plaire à elle d’abord…

Il ne s’agit pas d’une consommation statutaire, d’une consommation pour faire jeune, d’une consommation de consolation, mais d’une volonté d’assumer et penser ses choix. Les quincados font des choix en adulte et en conscience. Ils ont gagné en autonomie, y compris par rapport aux discours des marques. Ils veulent des produits et des services qui les accompagnent dans leur conquête des années futures, qui soient en adéquation avec leurs choix de vie.

Le BrandNewsBlog : Vous évoquez un certain nombre d’entreprises et de marques qui s’intéressent aux quincados et ont su les toucher, comme le Comptoir des cotonniers avec ses campagnes de pub intergénérationnelles, ou bien des marques patrimoniales telles que Cacolac ou Lorina ? Pourquoi le « vintage », plus particulièrement, séduit-il autant les quincados ? Et quelles sont par ailleurs les marques « branchées » qu’ils s’approprient volontiers ?

Serge Guérin : Attention, le quincadoïsme n’est qu’un aspect des choses. Globalement, en période de crise, la tentation du « c’était mieux avant » est forte. Elle favorise la consommation de produits à forte symbolique nostalgique.

Par ailleurs, nous vivons une réelle prise de conscience concernant les effets délétères du réchauffement climatique et de la pollution. De ce point de vue, revenir à des modes de consommation apparaissant comme plus sains, plus respectueux de la nature ou de l’environnement, ou encore récusant l’obsolescence programmée, peut aller de pair avec les évolutions de style de styles de vie issus des quincados.

Ces derniers valorisent des produits vintages ou des objets de consommation réputés de meilleure qualité et plus solides… Par exemple, Cacolac, dont je suis un fan absolu, Lorina, Antésite et tant d’autres sont des boissons qui à la fois rappellent l’enfance et le temps jadis, mais qui apparaissent aussi comme porteuses de valeurs familiales et/ou artisanales, comme plus authentiques et de meilleure qualité.

Les quincados dans leur recherche de sens trouvent aussi de la cohérence dans la consommation de produits vintage ou plus naturels, plus respectueux de l’environnement et de leur santé. De même, ces quincados qui décident de quitter les grandes structures où ils se sentaient anonymes, ou qui ont été poussés dehors par ces mêmes géants sans âme, ont souvent envie de travailler dans des entreprises familiales et humaines ou de créer leur société, et trouvent une certaine cohérence à privilégier les produits de ces dernières.

Plus largement, la valorisation des quincados participe d’une tendance plus globale de la société à privilégier le « solide » sur le « liquide », ce qui dure sur ce qui passe…

Le BrandNewsBlog : Démographiquement, il n’y a jamais eu autant de personnes de plus de 50 ans en bonne santé et encore en activité. Qu’est-ce que cette nouvelle donne, qui devrait s’accentuer dans les années à venir, va changer dans nos sociétés ? Nos économies et nos entreprises, aujourd’hui loin d’être exemplaires sur l’emploi des seniors, sont-elles prêtes à s’y adapter et à l’accepter ?

Serge Guérin : J’ai pointé, il y a déjà longtemps, ce paradoxe… Plus l’espérance de vie augmente et plus l’espérance de vie professionnelle diminue… Ce n’est pas tenable sur le long terme. Avec l’allongement de l’âge légal de départ à la retraite voté en 2010, l’emploi des seniors de 55-64 ans a plutôt augmenté, il est passé de 36,4%, en 2004, à 52,3% fin 2019, contre une moyenne de presque 60% en Europe. En particulier, l’emploi des plus de 60 ans reste dramatiquement faible. Surtout, la réalité c’est que le nombre de chômeurs de plus de 50 ans a doublé depuis 2008 et que les entreprises restent très majoritairement fort peu « senior-friendly » !

Sur ce plan, la société va bien plus vite que les décideurs : de nombreux quinquagénaires souhaitent relever de nouveaux défis, mais peu d’entreprises sont en capacité culturelle et mentale de leur donner leur chance. C’est un gâchis incroyable. Ce manque de confiance est l’une des explications au fait que de nombreux salariés souhaitent quitter le monde du travail prématurément. Et ce n’est pas l’idée d’instaurer un quota de seniors dans l’entreprise qui va contribuer à changer l’image des plus de 50 ans…

Si la question de l’emploi des seniors reste aussi délicate, notons aussi que les entreprises et les agences de communication se doivent de prendre en compte les réalités, le fait que la consommation n’est pas limité au moins de 50 ans, que les quincados sont de nouveaux consommateurs qui ouvrent des dynamiques dans leur choix de produits et de services, qui seront reprises par d’autres… La réalité évolue plus vite que les imaginaires des décideurs, mais je vois de plus en plus d’acteurs d’influence, comme votre blog, qui partagent ce regard sur les quincados et plus largement sur l’importance structurante de la transition démographique.

Le BrandNewsBlog : Alors que les seniors sont de plus en plus actifs et dynamiques et que le regard sur l’âge commence à évoluer, grâce à des ouvrages comme le vôtre, n’y-a-t’il justement pas un paradoxe à les voir si mal considérés en entreprise ? En étiquetant notamment « seniors » les plus de 45 ans et en les considérant souvent comme des boulets plutôt que des leviers de croissance, le monde du travail ne joue-t-il pas le jeu de cette « obsolescence programmée » qu’il vous arrive de dénoncer : une marginalisation plus acceptable que celle d’autres minorités visibles… car encore largement acceptée socialement ?

Serge Guérin : Le sujet majeur reste que nos décideurs n’ont pas beaucoup évolué et que l’image de l’âge est toujours globalement négative et associée à un manque de productivité et d’adaptation aux technologies.

Deux éléments parfaitement faux comme le démontre toute la littérature scientifique sur le sujet… La question est aussi que la culture dominante est centrée sur le « moderne », le « nouveau », le « neuf » et non sur l’expérience, le savoir-faire, la culture… Mais, à mon sens, les choses bougeront en partie par la nécessité, car il y a un manque de compétences et d’expertise sur le marché et que notre système de formation ne sait pas ou ne peut pas proposer une offre suffisante. En dehors de compétences haut de gamme, nous avons d’autres problématiques de compétence, en particulier dans les services à la personne où le déficit est de plus de 500 000 personnes et dans les métiers manuels. Encore faut-il accompagner les professionnels potentiels, valoriser ces métiers, développer des parcours de carrière et les rémunérer convenablement.

Dans une époque où il y a une sorte de concurrence entre certaines minorités, de course à la victimisation, de médiatisation de la différence, on oublie que l’âge reste la première des stigmatisations en entreprise. Face aux jeunes et aux candidats en milieu de carrière, c’est, dans la grande majorité des cas, la compétence et le savoir être qui est regardé d’abord. Pour les seniors, c’est l’âge qui est le critère premier. Les recruteurs ont encore trop souvent une mentalité d’état-civil…

Je remarque néanmoins que Pôle Emploi et l’APEC semblent vouloir faire aussi bouger les lignes. Encore une fois entre le discours gouvernemental appuyant à allonger le nombre d’années d’activité et de plus en plus d’entreprises qui sont freinées par un manque de compétences disponibles sur le marché du travail, les quincados vont être de plus ne plus demandés !

Le BrandNewsBlog : Sans doute plus libres dans leurs têtes que leurs aînés ou les seniors « traditionnels », les quincados sont bien décidés à ne pas être considérés non plus comme des « retraités du désir » et veulent vivre pleinement leurs envies et tous les plaisirs. Intrigués et attirés par les sites de rencontres, qui pour la plupart ont bien flairé le « filon » et sur lesquels ils n’ont jamais été aussi nombreux, ils.elles aspirent à vivre de belles expériences, sans crainte du jugement des autres. Alors le quincadoïsme, nouvel âge d’or de la sexualité ?

Serge Guérin : Nouvel âge d’or de la sensualité plutôt… Il y a plusieurs choses qui peuvent être dites sur le sujet. Tout d’abord, une réalité partagée par les femmes et les hommes, c’est que nous vieillissons mieux que nos parents. Nous sommes en meilleure forme, plus attachés à notre apparence et plus conscients de nos désirs. Ensuite, les normes évoluent. Enfin, un peu… Balzac évoquait la femme de 30 ans comme une vieille femme… Aujourd’hui, cela paraît délirant : séduire, recommencer une histoire d’amour, avoir des partenaires pour des rencontres sexuelles n’est pas « interdit » par les codes de bonne conduite aux plus de 50 ans. Et jamais les femmes de plus de 50 ans n’ont été aussi belles que maintenant !

Si les normes de l’âge semblent plus lourdes pour les femmes que pour les hommes, les représentations évoluent. Au moins dans une partie de la société… Les quincados en sont la preuve et s’inscrivent dans cette dynamique de liberté.

Un troisième élément peut être pris en compte : comme les quincados ont conscience de vivre plus longtemps, ils se disent plus facilement que leurs aînés que les années qui sont encore devant eux peuvent être des temps radieux pour la séduction, le jeu amoureux, le désir. De ce point de vue là, en effet, les quincados sont tout sauf des préretraités !

Par ailleurs, dans les rencontres que j’ai pu faire pour la rédaction du livre ou dans mon quotidien, j’ai pu aussi constater que les quincados se distinguent des autres quinquagénaires ou d’autres générations par la conscience qu’ils ont de leur liberté nouvelle. Je me souviens de plusieurs femmes m’ayant dit qu’avec la ménopause, elles se sentent plus libres dans leur sexualité. D’autres, femmes comme hommes, s’amusent de ne plus risquer de voir arriver les enfants au moment des ébats…

Enfin, il faut bien dire qu’être quincado, c’est aussi avoir suffisamment de maturité et de libre arbitre pour s’affranchir du jugement des autres. Il y a une certaine volupté à s’accepter comme on est, à ne plus vouloir suivre la norme et la mode, à voir l’autre juste par ses propres yeux et non en fonction d’une image sociale… C’est cela aussi le quincadoïsme !

Le BrandNewsBlog : Passionnant jusque dans les dernières pages, vous proposez en fin d’ouvrage un QCM amusant : « Quel quincado êtes-vous ? »… Où j’ai découvert qu’en ce qui me concerne je faisais partie des « quincados pop », à ne pas confondre avec les « quincados artistes » et les « vieux jeunes ». Vous évoquez également dans l’ouvrage deux autres catégories : les « quincados nomades » et les « quincados entrepreneurs ». Quelles sont les principales caractéristiques de chacune de ces familles ? Et dois-je m’inquiéter d’être un « quincado pop », docteur ?

Serge Guérin : Même si ce livre se veut joyeux et léger, il est aussi un exercice de sociologie concrète et de pédagogie douce ! De la même manière que je conteste la massification en fonction de l’âge et la simplification identitaire, car la triste tendance du moment est de vouloir réduire chacun d’entre nous à une couleur de peau, une religion ou un genre de sexualité, je continue de chercher la nuance et la pluralité dans les identités.

Ainsi si tous les 45-65 ans ne sont pas des quincados, tous les quincados ne sont pas réductible à un seul type d’attitude. D’où ce petit jeu des quatre familles. A la fois pour insister sur la différence, à mes yeux essentielle entre les vieux-jeunes ou les faux jeunes et les quincados, mais aussi pour monter qu’il y a plusieurs style de vie dans le quincadoïsme !

Les « vieux jeunes » sont des vieux qui veulent apparaître comme jeunes. Mais tout est dans l’apparence et non dans l’état d’esprit. Ils sont dans l’angoisse de vieillir et dans le déni des années qui passent. Ils regardent derrière eux et ne savent pas se réinventer. L’inverse des quincados.

Les « Quincados artistes » sont des créatifs sans frontières, des femmes et des hommes qui vivent de projets et de rencontres. Des amoureux de la découverte et du plaisir, des entrepreneurs de la vie. Ces personnes ont toujours été du côté de la curiosité et l’âge ne fait rien à l’affaire : ils continuent !

Les « Quincados nomades » sont plus centrés sur le voyage, le déplacement, la vitesse. Ils ont besoin d’horizons nouveau pour se sentir dans la vie. Ce sont des extravertis pas trop portés sur l’introspection et l’implication dans la société. J’ai repéré un mouvement aussi du côté de l’entreprise, de la création de projets à but lucratifs ou non, à dimension sociale, humanitaire ou de socialisation.

Et puis, il y comme vous cher Hervé, les « Quincados pop » ! Ces derniers vivent avec allégresse les 50 ou 60 ans. Le Quincado pop ne fuit pas son âge mais il récuse l’ennui, les gens trop tristes, la mélancolie. La cinquantaine, C’est le moment de reprendre sa guitare, de retrouver les copains et de vivre à fond. Les quincados pop bénéficient d’un sacré sens de l’humour et d’une belle capacité à faire lien avec les autres, quel que soit leur âge. Ce sont plutôt des gens capables de prendre de la distance avec eux-mêmes et dotés d’une vraie capacité à être heureux. Le meilleur moyen pour vivre bien et longtemps !

Le BrandNewsBlog : Finalement, alors que cette notion de quincado n’avait jamais eu beaucoup d’écho par le passé, comme nous le signalions en introduction, le retentissement de votre ouvrage n’est-il pas une bonne nouvelle ? Son impact médiatique n’est-il pas le signe d’une évolution positive de la société sur le sujet du vieillissement ? Et le fait qu’autant de lecteurs, dont votre serviteur, se soient reconnus dans vos portraits de quincados ne marque-t-il pas un changement de regard : fini le rejet de l’âge, bienvenue aux seniors qui s’assument comme tels, heureux et épanouis ?

Serge Guérin : Oui, c’est assurément un des signaux faibles annonçant une évolution des mentalités. Le fait que autant de personnes se soient reconnus dans le livre, dans les portraits, dans les manières d’être montre d’abord que l’on s’assume comme tel. Et ça c’est un fait social fort.

Ensuite, le fait que les médias aient autant relayé le propos du bouquin, montre à la fois que beaucoup de journalistes se sont reconnus et qu’une large partie de l’audience se situe dans cette mouvance. Philippe Robinet, le patron de Calmann-Lévy qui dès le début a cru à ce livre était à l’origine de la publication en France de l’ouvrage américain qui a lancé le terme et la définition des Bobos. Il a vu dans mon projet une dynamique, certes différente sur le fond, mais tout aussi puissante en terme sociétal.

Bien sur, l’émergence de la catégorie des quincados et la vision très positive posée sur eux apparaissent comme une bonne nouvelle et une tendance favorisant la déconstruction des représentations datées et des regards tristes sur l’avancée en âge. Pour autant, l’image des plus âgés, des aînés reste encore trop souvent stigmatisée. En fait, les quincados sont surtout la preuve qu’une partie importante de la société entend, quel que soit sont âge, être auteur de sa vie. Une société fonctionne en grande partie sur des imaginaires. Les quincados les font bouger. Et c’est très bien !!

Notes et légendes :

(1) « Les Quincados », par Serge Guérin – Editions Calmann Lévy, avril 2019

(2) Contrairement aux générations « X », « Y » et « Z », définies et bornées par des tranches d’âge bien définies, les « quincados » sont une famille sociologique et se caractérisent d’abord par une façon d’envisager le monde et leurs relations à autrui, des attitudes et des comportements spécifiques, mais ils ne recouvrent pas l’intégralité des classes d’âge évoquées : quinquagénaires, sexagénaires, voire septuagénaires. Parmi ces classes d’âge, il peut en effet se trouver des seniors plus « traditionnels », qui ne sont pas des quincados.

(3) Serge Guérin, sociologue et consultant, est expert des enjeux du vieillissement, de l’intergénération et de la solidarité. Professeur à l’Inseec School of Business & Economics, c’est aussi un passionné de chocolat et de tendances sociétales. Il a notamment publié « La Silver économie » en 2018, « La guerre des générations » en 2017 et contribué à l’ouvrage « Médecines complémentaires et alternatives : pour ou contre ? » en 2019

Crédits photos et illustrations : Serge Guérin, Calmann Lévy, X, DR

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Marketeurs et communicants : 10 tendances persistantes ou émergentes à prendre en compte en 2019 !

16 décembre 2018 par Hervé Monier 2 commentaires

Péché mignon de tous les plumitifs de la communication et du marketing, la publication des tendances de l’année écoulée et de l’année à venir est un peu à nos métiers ce que le christmas pudding est à la gastronomie britannique : une tradition incontournable du mois de décembre !

Après la parution de moult articles et autres rapports plus pertinents et inspirés les uns que les autres – mais aux constats disparates – je ne pouvais résister à l’envie de vous livrer ma propre version, quintessence de ces différentes analyses et de mes propres observations.

Pour faire sobre et sans succomber au côté « putaclic » de l’exercice, je suis donc parti sur 10 grandes tendances, parce que c’est à la fois un chiffre rond et facile à mémoriser. Il va sans dire que j’aurais pu en citer davantage : l’accélération technologique et la transformation de nos métiers fournissent à elles seules une telle matière que je n’aurais eu aucun mal. Mais je ne voulais pas vous voir frôler l’indigestion…

Sursaut de la lutte contre les discriminations et avènement du brand purpose ; importance de la lutte contre les fake news et besoin d’authenticité ; fin de la communication top-down et envol du e-to-e et de l’employee advocacy ; professionnalisation et sophistication du marketing d’influence ; retour en grâce des contenus de qualité et du storytelling… Les 10 tendances à découvrir en deux épisodes sur le BrandNewsBlog (ce dimanche pour les 4 premières et mercredi pour les 6 suivantes) étaient pour un certain nombre d’entre elles déjà en germe en 2017 et se confirment aujourd’hui. D’autres sont en revanche plus nouvelles et émergentes. Elles donnent en tout cas une bonne idée de la diversité et l’importance des enjeux auxquels les marketeurs.euses et communicant.e.s sont et seront plus que jamais confrontés demain.

Pour aborder au mieux 2019 – et les années suivantes – il s’agira par conséquent de faire preuve d’ouverture d’esprit et d’adaptabilité : soit tout le contraire de l’application de ces vieilles recettes marketing-com’ qui ont longtemps prévalu mais sont désormais largement dépassées…

Pour nous guider sur ce chemin et en guise d’aliment indispensable à ma réflexion, je tiens en particulier à remercier l’association de communicants COM-ENT, pour le précieux éclairage apporté par ses Grands Prix 2018 et son analyse poussée des enseignements qui en ressortent¹. Je distinguerai également parmi d’autres contributions passionnantes le travail effectué par l’institut Kantar² (« 12 tendances médias communication 2018 ») ou celui désormais bien connu mené année après année par Talkwalker³ et ses experts-invités (« 13 tendances digitales et social media 2019 »).

Bonne dégustation de ces tendances marketing communication 2019 donc, et comme d’habitude : n’hésitez pas à me faire part de vos commentaires et compléments, toujours bienvenus ! Car dans cette matière prospective encore plus que dans toute autre, nul n’a la science infuse, on le sait bien :-)

1 – Sursaut de la lutte contre les discriminations et avènement du brand purpose

Sans aucun doute boostées par l’ampleur du phénomène #MeToo et par un élan sans précédent dans la lutte contre les discriminations, les entreprises ne sont pas demeurées en reste sur ces thématiques en 2018, comme en témoigne le palmarès des Grands Prix décernés cette année par l’association COM-ENT.

Promotion de l’égalité femme-homme et dénonciation des préjugés sexistes, racistes, générationnels ou religieux, de même que des tabous sur le handicap ont ainsi rythmé l’année et de nombreuses campagnes de communication, internes ou externes. Exemplaires de cette tendance sont à cet égard la web-série égalité professionnelle hommes-femmes réalisée par l’agence WAT pour MBDA Systems ou la campagne « Eclairages » de GRTgaz mettant à l’honneur la diversité. Chacune a été récompensée, la première par un COM-ENT d’or, ex aequo avec la campagne #Maintenantonagit réalisée par TBWA corporate pour la Fondation des femmes ; la seconde par un prix d’honneur.

Et cette tendance ô combien vertueuse devrait assurément perdurer en 2019 et 2020, tant il y a hélas encore à faire sur le sujet des discriminations, les prises de parole des entreprises reflétant désormais une véritable prise de conscience qui dépasse enfin le champ de la marque employeur pour s’afficher comme une priorité d’entreprise, en particulier dans les secteurs dont l’activité est historiquement très masculine.

En écho à cet engagement, et peut-être aiguillonnées par les discussions autour de la loi Pacte et ses dispositions touchant la transformation responsable des entreprises et le statut « d’entreprise à mission », de plus en plus nombreuses ont été les organisations à affirmer ou réaffirmer cette année une mission sociétale au-delà de leur activité commerciale et de leur vocation marchande. C’est enfin – du moins je l’espère – la reconnaissance et l’avènement de ce brand purpose dont je n’ai cessé dans ces colonnes de répéter l’intérêt et l’importance pour les entreprises, tant il est vrai qu’une mission d’entreprise légitime et crédible demeure pour toute entité un des premiers leviers de motivation et d’engagement de ses collaborateurs.

Pourquoi, en effet, marques et entreprises ne pourraient-elles avoir pour ambition de prendre part à l’amélioration du monde ? C’est non seulement un bel axe d’engagement et de communication, mais surtout un devoir à l’heure où 60% des Français pensent que « les entreprises ont aujourd’hui un rôle plus important que les gouvernements dans la création d’un avenir meilleur », ainsi que le rappellent les contributeurs du blog We are com¹.

Engagées pour être engageantes, les organisations n’ont à mon sens d’autres choix que de réfléchir à cette mission sociétale et à ce brand purpose, qui constituera une des tendances majeures des années à venir à mon sens, et on ne peut que s’en réjouir !

2 – Importance de la lutte contre les fake news et besoin d’authenticité

A l’heure où les théories du complot et les conspirationnistes de tous bords font un carton sur les réseaux sociaux, certains d’entre eux recevant même un adoubement médiatique inespéré sur les plateaux TV de médias en quête d’audience, les fake news ou vérités alternatives n’ont hélas jamais eu autant le vent en poupe. Et représentent un vrai défi pour les entreprises tout autant que pour la démocratie, ainsi que le rappelle en substance Caroline Faillet, Chief Executive Officer du cabinet Boléro et auteure du tout récent « Décoder l’info : comment décrypter les fake news ? » aux éditions Bréal.

Ainsi, pour préserver leur réputation intacte contre des attaques externes et la malveillance d’adversaires souvent difficiles à identifier, mais également pour ne pas prêter le flanc elles-mêmes à la critique ou au relai de fausses informations, les entreprises devront-elles se montrer vigilantes et exemplaires.

Cette exemplarité passe notamment par un examen rigoureux de leur propres pratiques et cette prise de conscience que « l’acceptabilité sociale est une nouvelle contrainte à intégrer dans toutes leurs décisions de gestion, de la plus stratégique à la plus quotidienne » résume l’auteure de « L’art de la guerre digitale », son précédent ouvrage.

Cette nouvelle norme sociale à laquelle doivent se conformer les entreprises, au risque de voir sinon se mobiliser contre elles les internautes, repose sur des critères à la fois éthiques (santé, environnement, dignité humaine…) et des questions de perception, puisque le moindre fait et geste de l’entreprise est d’abord appréhendé à l’aune de l’émotion.

Il en découle que les fake news – et cette nouvelle légitimité sociale dont je viens de parler – demeureront des enjeux capitaux pour les organisations et leurs communicants en 2019 et au-delà. Les organisations devront également veiller à ne pas propager via leurs propres contenus ou des contenus tiers de fausses nouvelles, et arrêter de financer des sites ou médias diffusant des fake news (ce que trop d’annonceurs ont hélas fait pendant des années, ainsi que l’ont révèlé de nombreuses études sur les achats médias).

Dans ce contexte, qui coïncide également avec une exigence accrue de transparence et d’authenticité exprimée par les différents publics, avec un refus de la langue de bois et une appétence marquée des audiences pour des informations non retraitées (infographies épurées, vidéos « à la Brut »…), il est plus important que jamais que les entreprises veillent à la sincérité, à l’exactitude et à l’authenticité de leurs messages.

3 – Fin de la communication « top-down », envol du « e-to-e » et de l’employee advocacy

On comprend, à la lecture des deux tendances précédentes, que la « communication de papa » à la fois unilatérale et « top-down » est complètement révolue et inadaptée aux nouveaux enjeux.

De cette communication descendante, ripolinée et autosatisfaite, privilégiant les messages grandiloquents et les visuels ultra-léchés des banques d’image à la simplicité des faits, les publics ne veulent plus ou le moins possible.

Et, avec la quête d’authenticité, ce sont de vrais gens et de vraies situations que se nourrissent désormais les communications des entreprises, qui capitalisent au maximum sur les témoignages « sans édulcorant » et un discours de sincérité. En témoignent les innombrables campagnes et publications vues cette année, mettant le collaborateur à l’honneur et au centre du récit de l’entreprise.

Guest-star plus « bankable » que jamais, le collaborateur est ainsi accommodé à toutes les sauces, au cœur de dispositifs de communication aussi bien internes qu’externes, que ce soit en mode « figuration » ou plus souvent en tant qu’acteur/actrice d’un discours d’authenticité sur l’organisation. La campagne « Génération 3F » primée par COM-ENT et dans laquelle les collaborateurs et collaboratrices expriment clairement ce qu’ils aiment et ce qu’ils aiment moins et pourquoi ils ont rejoint 3F en est un bel exemple.

Meilleur atout de la marque employeur, pour convaincre de futures recrues de rejoindre l’entreprise dans le cadre de dispositifs « e-to-e » ou « employee to employee », le collaborateur est aussi sollicité de plus en plus fréquemment comme ambassadeur digital de l’organisation, dans le cadre de politiques d’employee advocacy ambitieuses. Sur ce sujet, cet article récent du BrandNewsBlog et mon interview croisée de Benoît Cornu (Elior) et de Kate Phillips (Faurecia), démontrent bien les progrès importants accomplis dans la dernière année par beaucoup d’entreprises, dont 94% des dircom ont déjà entrepris ou ont prévu de lancer prochainement une démarche d’employee advocacy.

4 – Professionnalisation et sophistication du marketing d’influence

L’utilisation d’un influenceur ou d’une influenceuse numérique serait-elle en passe de devenir LE nouveau Graal des marques et des entreprises, que ce soit en B2B ou B2C ?

Après des débuts plus que timides et laborieux, il semblerait bien en tout cas que le marketing d’influence ait pris une toute autre dimension avec le développement de l’influence numérique. Dixit les membres du Think Do Tank Digital et Innovations de l’association COM-ENT : « L’influence a de tout temps existé dans les stratégies de communication, mais elle n’était pas jusqu’alors la dimension la plus valorisée par les entreprises. L’explosion du numérique, l’impact du Web et des réseaux sociaux ont changé la donne, faisant de l’influence numérique une véritable discipline pratiquée… il faut bien le dire avec plus ou moins de réussite ».

Et même si les dircom reconnaissent en être pour la plupart au stade exploratoire et que les marques « tâtonnent encore, cherchent et testent », les opérations et coopérations se multiplient avec des influenceurs plus ou moins connus, youtubeurs et youtubeuses en tête. Et si les secteurs de la mode ou des cosmétiques, ainsi que du divertissement et des loisirs ont une réelle avance sur le sujet, il est intéressant de voir des entreprises telles que Sofinco ou Isagri recourir avec succès à des stars du net, pour rendre le crédit conso plus sympa pour la première ou pour attirer des développeur à Beauvais pour la seconde.

Mais la palme de l’opération la plus audacieuse et la plus réussie dans le genre, d’après l’association COM-ENT, revient sans doute en 2018 à la MAAF, avec sa campagne virale pour la prévention de l’alcool et de la drogue au volant, qui sort des codes habituels et fait mouche, grâce au youtubeur Axel Lattuada, très apprécié de la cible des 18-24 ans.

Dans ce domaine, la véritable maturité (encore à venir pour la plupart des entreprises) et la prochaine étape, consisteront sans doute à mesurer en toute objectivité de part et d’autre – pour l’influenceur et pour la marque – le bénéfice final en terme d’image et de business pour la seconde, et le bénéfice en terme de recrutement pour le premier, afin de pérenniser les collaborations tout en respectant l’univers et le ton des influenceurs.

Mais ainsi que le faisait observer récemment avec humour l’expert social media Jonathan Chan, le marketing de l’influence est loin de se limiter aux collaborations avec des youtubeurs stars, et la professionnalisation et la sophistication de la discipline, palpables au sein des agences comme des annonceurs, passe aussi par la concentration sur d’autres relais, tout aussi efficaces en terme d’engagement : les micro-influenceurs, nano-influenceurs (auxquels j’avais consacré cet article)… et bientôt les « pico- » ? Jonathan Chan s’étonne dans son tweet ci-dessous du nombre de segments d’influenceurs proposé lors d’une présentation par le cabinet Digimind… Mais cette segmentation montre bien en réalité le degré de maturation grandissant des professionnels, et le chemin restant à parcourir pour les marques et les entreprises pour embrasser tout le champ et toutes les perspectives prometteuses de l’influence digitale.

Pour en lire davantage sur ces opportunités et la nouvelle frontière du marketing d’influence, je vous renvoie d’ailleurs à cet article du BrandNewsBlog et aux propositions enthousiasmantes de Brian Solis, que j’avais analysées…

5 – Retour en grâce/en force des contenus de qualité et du storytelling

Si les contenus de marque à faible valeur ajoutée créative et informationnelle se sont hélas multipliés exponentiellement ces dernières années, dans une sorte de couse à l’échalote éditoriale sensée répondre au besoin des médias sociaux et à la frénésie des fils d’actu – au point qu’on parle de « snacking content » pour désigner ces productions formatées et sans saveur à consommer sur le pouce – 2018 semble montrer une inflexion notable de la part des marques.

Certaines d’entre elles, s’il ne s’agit pas encore d’une majorité, paraissent avoir enfin compris l’intérêt de revenir à des productions plus réfléchies et qualitatives et à de véritables partis pris éditoriaux. Ces choix structurants s’accompagnent en général d’une réinvention des codes et d’un retour en force du storytelling, avec l’alternance de formats courts et de formats longs dans les récits et l’amorce de schémas narratifs plus structurés, propres à susciter l’émotion et à capter l’attention des publics.

Parmi les productions éditoriales remarquables de l’année, que ce soit en communication externe ou en communication interne, l’association COM-ENT a ainsi remarqué le très beau support papier réalisé par AccorHotels et qui invite à rencontrer celles et ceux qui font vivre ses hôtels, en racontant de manière sensible leur quotidien. Autre bel objet print, le reportage « Au cœur de la machine » dessiné par deux auteurs en immersion dans une raffinerie de Total constitue un projet à la fois valorisant pour les collaborateurs, original et décalé, qui témoigne d’un engagement pédagogique fort de la marque et d’une volonté de réinventer les codes de la com’ interne : une approche récompensée par un COM-ENT d’or.

Pour les membres du Think Do Tank Prospective de l’association de communicants, ce regain d’intérêt pour le print est tout sauf un hasard : « A l’heure du tout digital, nous observons un retour en force du bel objet print, qui raconte une histoire en prenant son temps, en faisant le tour de la question, en invitant toutes les parties prenantes à venir s’y exprimer. C’est une pause structurante dans la frénésie du fil d’actu et un choix constructif et aspirationnel de la part des entreprises. C’est aussi le signe d’une reconnaissance et d’une attention particulière qu’elles donnent à celles et ceux qui sont destinataires de ces livres, de ces magazines, de ces ovnis pour certains ».

Et tandis que les unes ciblent leurs collaborateurs, les autres leurs clients – et parfois les deux, comme dans ces rapports annuels audacieux que nous avons pu voir cette année, les entreprises n’hésitent plus à dévoiler leurs coulisses et à jouer sur la corde sensible de l’émotion. Dixit Sarah-Pearl Bokobza et Séverine Lecomte* : « Pour marquer les esprits et rendre leur marque inoubliable, les entreprises jouent la carte du tendre et de l’intime, de l’accueil chaleureux des lecteurs.rice.s dans leur univers. Avec un contenu riche, une forme de ‘tout en un’ qui réinvente les codes en proposant un mix gagnant entre formats courts et histoires longues, entre les faits et les gestes, entre le process et l’humain, entre anecdotes et stratégie… De quoi garder leur lectorat éveillé et en alerte. »

6 – Triomphe de l’UX, de la personnalisation, des technologies immersives et du live

Certes, ce n’est pas aujourd’hui que les entreprises ont commencé à s’intéresser à l’expérience client/collaborateur. Et au-delà de ce « marketing expérientiel » dont on nous rebat les oreilles et de la quête ultime de cet « effet waouh » sensé tout renverser sur son passage, c’est à un travail de fond sur leurs points de contact et leurs parcours clients/candidats que se consacrent désormais un nombre croissant d’organisations, bien aidées par les outils et nombreuses opportunités offertes par le digital.

Désormais au cœur de toutes les stratégies marketing et de communication, l’UX et la personnalisation sont en effet partout prégnantes, avec des objectifs ambitieux de retour sur investissement et de réels moyens consacrés à la rationalisation des parcours.

Dans cette approche sans cesse plus mature de la dimension expérientielle – et quel que soit d’ailleurs l’objectif recherché (acquisition, fidélisation ou génération de leads) – les données et les contenus viennent nécessairement nourrir les dispositifs et les entreprises ont enfin compris l’importance d’enrichir et de personnaliser au maximum l’information délivrée à chaque étape, en veillant également à simplifier au maximum les interactions avec les utilisateurs de leurs sites et de leurs applis.

Parfaite illustration de ces efforts concrets et payants, les membres du Think Do Tank Digital et Innovations n’hésitent pas à citer en exemple le nouveau hub mis en place par la Fédération Nationale des Travaux Publics (FNTP), pensé par typologies d’utilisateurs et conçu avec eux dans une logique UX. Marquante également, la refonte réussie du site carrières du groupe La Poste fait la part belle à l’UX et à la personnalisation en proposant pas moins de 4 entrées et 4 parcours digitaux bien distincts en fonction du profil des internautes, affranchissant les chercheurs d’emploi de toutes les étapes superflues dans l’atteinte d’un job sur-mesure et mettant à leur disposition chatbot, quizz d’orientation ou social wall pour une expérience 100% personnalisée et interactive.

Plus que jamais immersifs, interactifs et conversationnels, les dispositifs de communication digitale les plus marquants de 2018 font aussi la part belle aux nouvelles technologies : réalité augmentée, VR, assistants virtuels… tandis que le besoin de lien, d’authenticité et d’interaction s’est traduit par un fort développement du live, dont l’usage s’est largement diversifié. Au-delà des défilés de grandes marques de mode et autres grands messes diffusés en direct sur Twitter par Free ou par Apple, on notera dans ce registre les initiatives originales d’Auchan Retail, organisateur d’un défilé diffusé sur Facebook ou bien encore ce comité de direction exceptionnel diffusé en live par le groupe EDF pour tous ses collaborateurs…

7 – Prise de conscience de l’importance de la data, nouvel « or noir » du marketing

Qui dit personnalisation accrue des parcours et des contenus proposés aux diverses parties prenantes dit évidemment données. Et de ce point de vue, 2019 et les années à venir devraient enfin voir l’avènement de l’entreprise « data driven », dans laquelle les multiples points de contact sont pilotés en utilisant la donnée en amont et en aval, pour garantir une relation fluide, optimale et engageante avec les publics internes et externes.

Plus qu’une tendance, la maîtrise de la donnée est en définitive une nécessité dans des univers à la fois hyper concurrentiels et où la volatilité du client est plus forte que jamais. Fondateur de Faber-content.com, Fabrice Frossard estime d’ailleurs que « le combo gagnant à l’avenir sera celui d’une donnée finement exploitée et de la créativité pour affirmer sa différence dans des univers balisés et banalisés. »³

Co-fondateur de Talkwalker, Christophe Folschette est tout aussi optimiste en estimant quant à lui qu’à partir de 2019, les entreprises reprendront résolument la main sur leurs données : « Le monde change tellement rapidement que les entreprises doivent gérer leurs données plus efficacement. En alignant leurs KPIs clés à tous les aspects de l’entreprise, avec des benchmarks clairement définis ainsi que des sets de données, elles pourront développer leur business. Nous verrons également que les sociétés se concentreront plus sur la maturité de leur social data. Les marques devront apprendre à gérer l’entièreté de leur Big Data, au risque d’être noyées sous des KPIs et métriques sans valeur ajoutée. »

CQFD… Nouvel or noir pour les entreprises, au cœur de la fameuse « transformation digitale » dont on nous parle tous les jours, la data n’a donc pas fini d’être collectée, stockée et analysée et nous n’en sommes de ce point de vue qu’au milieu du gué, en attendant l’avènement d’une ère de la donnée 100% utile et systématiquement exploitée pour le bien-êre et la satisfaction de chacune des parties prenantes de l’entreprise.

8 – Irruption irrésistible de l’IA…

En tête de gondole des sujets les plus abordés dans la presse professionnelle en 2018, l’IA a un peu été (mal)traitée à toutes les sauces cette année et a fait les choux gras d’une kyrielle d’experts tous mieux informés les uns que les autres…

Et pour cause : ainsi que l’expliquait dans les colonnes de ce blog l’éminent professeur Niraj Dawar, tous les plus grands géants de la technologie ont désormais lancé leur propre plateforme d’IA et le domicile des usagers est déjà en voie de colonisation accélérée par leurs assistants virtuels.

Enceintes Echo et assistant vocal Alexa d’Amazon, enceinte Google Home et assistant vocal de Google, HomePod d’Apple, assistants IA Cortana et Xiaowei pour Microsoft et Tencent : chacun des grands acteurs présents sur le marché a déjà équipé des dizaines de millions de foyers… et le mouvement s’est encore accéléré cette fin d’année, avec notamment l’annonce par Free du choix d’Alexa comme assistant vocal sur sa nouvelle Freebox Delta, ou l’annonce de l’intégration d’Alexa dans la nouvelle enceinte connectée d’Orange. Une course à l’IA dont les industriels européens sont hélas totalement absents, n’ayant su imposer une solution viable de plateforme IA parmi celles des grands acteurs évoqués ci-dessus, tandis qu’un vaste mouvement de concentration entre la douzaine de concurrents déjà présents est à attendre d’après tous les experts dans les 5 à 10 prochaines années.

L’enjeu : conquérir au plus vite une place auprès d’un maximum de consommateurs pour imposer ensuite définitivement sa solution IA comme le tiers de confiance privilégié entre ces usagers et les marques.

Car ne nous y trompons pas, même si de par leur niveau de performance actuel – encore largement perfectible – les plateformes IA et autres assistants vocaux ou virtuels sont encore loin de répondre avec fiabilité à toutes les questions et besoins de leurs utilisateurs, il ne s’agit plus que d’une question de temps avant qu’elles ne s’imposent définitivement comme intermédiaires auprès des consommateurs et que plus personne ne puisse s’en passe. Et ainsi que le résume Niraj Dawar, à terme, « la plateforme IA recueillera et transmettra l’information, tandis que l’assistant virtuel sera l’interface de l’usager avec ses installations domestiques, les différents appareils et autres dispositifs. » […] Et par dessus tout : « Les assistants IA minimiseront les coûts et les risques encourus par les usagers ; ils offriront également un confort d’utilisation inégalé. Ils veilleront à ce que les achats de routine parviennent sans encombre jusqu’aux différents foyers – comme la fourniture d’eau et l’électricité – et ils géreront les décisions d’achat plus complexes en apprenant à connaître les critères des consommateurs et en optimisant les compromis que ceux-ci sont prêts à faire ».

On comprend dès lors que tout le battage médiatique fait autour de l’IA – dont je viens ici de ne mentionner qu’une des applications – n’a rien à voir avec une effet de mode et que cette technologie révolutionnera bel et bien les pratiques des professionnels du marketing et de la communication…

9 – Emergence et enjeux du social selling pour les entreprises et pour les marques

Encore balbutiantes de ce côté-ci de l’Atlantique, où l’advocacy a souvent d’avantage pour but de soutenir la réputation des entreprises que leur business, les techniques du social selling devraient néanmoins se professionnaliser et être de plus en plus plébiscitées parmi les pratiques des entreprises et des marques à partir de 2019.

Et pour Julie Albenque, consultante et formatrice en stratégie digitale, cette évolution est inéluctable : « Attendez-vous à ce que le cycle d’achat évolue radicalement l’année prochaine. Avec l’intégration de l’achat au sein des stories Instagram et de Facebook messenger par exemple, ou l’augmentation des avis vérifiés, vous devrez adapter votre marketing social pour activer des ventes directes ». Et il est bien certain que « grâce à une stratégie social media bien pensée, les marques pourront toucher les consommateurs lors des différents moments du parcours client : les fameux « Touch Points », aussi bien en amont du processus d’achat, que pendant ou après ».

Critères primordiaux du choix et de la fidélité à une marque, la qualité des produits et services devraient dans ce contexte demeurer des atouts clés. Mais il est aussi tout à fait certain que le consommateur s’attachera de plus en plus à la pertinence des contenus qui lui sont proposés à chaque étape du cycle d’achat et à la capacité d’une marque à être créative et à capter son attention, sur les réseaux sociaux notamment.

Dans cette optique, tout l’enjeu pour les marques sera donc d’utiliser l’éventail des possibilités offertes par les nouvelles technologies pour créer du contenu à la fois pertinent, personnalisé et différenciant, qui répondra parfaitement au besoin des consommateurs à un instant t. Un défi de taille, mais qui est constitue tout l’enjeu du social selling, d’où la nécessité de l’appropriation de ses techniques par les entreprises et leurs équipes commerciales, en particulier.

10 – Besoins de nouveaux outils, de nouvelles organisations et d’une véritable éthique de la communication et du marketing

On le voit : ainsi que je le notais en introduction, les défis pour les marketeurs et les communicants sont plus nombreux et diversifiés que jamais à l’orée de la nouvelle année qui se profile. Et l’ouverture d’esprit et l’adaptabilité sont et seront primordiales pour réussir dans nos métiers, en gardant un œil sur l’évolution rapide des besoins de nos publics et l’autre sur l’émergence accélérée des nouvelles technologies, qui requiert des efforts inédits d’acculturation de la part des entreprises et des marques.

Transformation numérique, formation et auto-formation… les professionnels doivent non seulement être capables d’assimiler les nouveaux codes et d’utiliser les nouveaux outils, mais ils doivent également être en mesure de sélectionner les KPI les plus pertinents pour mesurer en permanence le ROI de leurs actions, avec ce souci de piloter efficacement leur activité et de délivrer des indicateurs compréhensibles et aisément appropriables par leurs interlocuteurs au sein des entreprises.

L’évolution continue des modes de fonctionnement et des organisations, pour répondre à ces nouveaux défis, devient presque partout une nécessité pour des directeurs de la communication et du marketing plus que jamais en quête de d’autonomie, de réactivité et de polyvalence de la part de leurs équipes.

Ainsi, dans les profils comme les organigrammes, dimensions interne et externe des missions tendent de plus en plus à se confondre, tandis que la quête de l’engagement des parties prenantes et la maîtrise des leviers d’influence deviennent des compétences cardinales, de véritables « directions de l’engagement » ayant ici et là tendance à se substituer aux traditionnelles directions de la communication, ou à venir les compléter le cas échéant.

Brand newsrooms, social rooms : celles et ceux qui le peuvent n’hésitent pas non plus à mettre en place de nouvelles équipes ou de nouveaux dispositifs pour répondre aux nouveaux besoins en matière de veille et de production de contenus, tandis que les organisations les plus mâtures regardent également comment rendre les pratiques de la communication plus éthiques et responsables, à l’image du groupe EDF, signataire fondateur en début d’année 2018 du Programme FAIRe de l’Union des Annonceurs, une charte qui s’attache à promouvoir des pratiques plus vertueuses en terme de marketing et de communication, et qui a été traduite en interne sous la forme d’une soixantaine d’engagements précis à respecter par tous les communicants d’EDF : un engagement complètement en ligne avec le soucis d’éthique, de transparence et d’authenticité dont je faisais mention ci-dessus en début d’article, et avec la lutte contre les fake news qui en est un des volets…

Notes et légendes :

(1) L’intégralité des Prix attribués par l’association COM-ENT dans le cadre de ses 32èmes Grand Prix est consultable dans le Mag’ des grands prix n°8, « Les trending tropics ». De nombreux décryptages y sont proposés : par les membres du Think Do Tank Prospective de COM-ENT ; par les membres du Think Do Tank Digital et Innovations ; par les membres du réseau « Toutes femmes toutes communicantes »; par Laurence Rousseau de l’association Meet in et par les contributeurs du blog We are com’.

(2) « 12 tendances médias communication 2019″ – Institut Kantar, WPP (6 décembre 2018)

(3) « Stratégie digitale et réseaux sociaux : 13 tendances à surveiller en 2019″ – par les contributeurs-invités de Talkwalker (27 novembre 2018)

Crédits photos et illustrations : 123RF, The BrandNewsBlog 2018, X, DR.

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Présidentielle 2017 : les enseignements à retenir pour les communicants…

14 Mai 2017 par Hervé Monier 3 commentaires

Calendrier institutionnel et prochains rendez-vous médiatiques obligent : les séquences de la campagne et de l’élection présidentielle sont à peine terminées que chacun a déjà le regard tourné vers les échéances suivantes, à commencer par la désignation d’un premier ministre par Emmanuel Macron et la constitution de l’équipe gouvernementale, mais également (et on l’a bien vu toute la semaine passée) vers la prochaine échéance des législatives, dont les résultats détermineront la configuration de l’exécutif et de l’Assemblée nationale pour les années à venir.

Mais tandis que la passation de pouvoir officielle entre François Hollande et Emmanuel Macron a lieu aujourd’hui même, il me semblait important, comme je l’avais annoncé la semaine passée, de revenir « à froid » sur les principaux enseignements de cette Présidentielle pas comme les autres, notamment en termes de marketing et de communication…

C’est ce que je vous propose de faire aujourd’hui en compagnie d’Olivier Cimelière¹ et de Thierry Herrant², qui ont tous deux accepté de revenir sur les évènements de ces derniers mois pour en analyser la « substantifique moëlle » et en tirer tous les enseignements pour les professionnels et les passionnés que nous sommes.

Révolution technologique et apport de la data, importance des stratégies numériques des candidats et résilience des médias traditionnels, prolifération des fake news et rôles accrus du sourcing et du fact checking, nouvelles formes d’engagement et de militantisme, importance des contenus et de nouveaux champs lexicaux, poids de la symbolique et de l’image… les tendances et faits marquants à retenir et à exploiter sont nombreux.

Et toutes les formes de communication : politique bien sûr, mais également commerciale, corporate ou interne peuvent se nourrir du débrief détaillé que nous livrent aujourd’hui nos deux invités de marque…

> Le BrandNewsBlog : Thierry, Olivier, merci à tous les deux d’avoir accepté ma sollicitation et de partager ainsi vos analyses avec les lecteurs de ce blog. Tout d’abord, au regard de la longue séquence électorale qui vient de s’achever, pourriez-vous me dire quels sont les deux à trois images et grands moments que vous retenez de cette Présidentielle 2017, et pourquoi ?

Olivier Cimelère : Difficile de choisir car les moments marquants ont été nombreux… Mais je retiens l’excellence de la campagne menée par Jean-Luc Mélenchon. Bien que je ne partage pas ses opinions, c’est un candidat qui a disposé d’une équipe de communication efficace sur les réseaux sociaux, particulièrement sur YouTube, où le leader de la France Insoumise a su capter un public jeune. Son recours aux hologrammes lors des meetings m’a également marqué, même si ce coup de bluff technologique me laisse dubitatif en terme d’impact réel… Le 3^ème moment est l’incroyable photo de Soazig de la Moissonnière (voir ci dessous) qui a saisi l’instant où Emmanuel Macron s’apprête à monter à la tribune du Carrousel du Louvre. Il y a à la fois de la gravité, de l’émotion, de la tension, comme si un destin était en train de s’écrire.

Thierry Herrant : A l’issue d’une campagne aussi longue, si on inclut les primaires, il y a eu évidemment beaucoup de moments forts, d’autant que la rhétorique émotionnelle a été très largement convoquée par tous les candidats. Le premier grand moment que je retiendrai quant à moi, c’est la phrase de François Fillon prononcée lors d’un déplacement à l’été 2016 : «Qui imagine le général de Gaulle mis en examen ?». Toute son image s’est construite en première partie de campagne autour d’une image d’honnêteté, d’intégrité et de probité. Le « Pénélope Gate », qui éclate le 24 janvier et qui feuilletonnera plusieurs semaines durant, va totalement déconstruire cette image. La phrase collera aux basques de François Fillon tout au long de la campagne, tel le sparadrap du Capitaine Haddock… Le deuxième temps fort que je retiens (et je rejoins Olivier sur ce point), c’est en effet l’utilisation d’un hologramme par Jean-Luc Mélenchon. Cet hologramme symbolise à lui seul le caractère innovant de sa campagne et son opportunisme tactique : une performance technique susceptible d’attirer l’attention des populations les plus jeunes et un moyen malin de multiplier les audiences, leur niveau constituant un référentiel de performance entre candidats.

Le troisième moment qui m’a le plus marqué, c’est la visite d’Emmanuel Macron sur le site Whirlpool. Un instant de vérité politique. Il fait suite à une mauvaise séquence pour Emmanuel Macron, qui est plutôt mal entré dans l’entre-deux-tours… Marine Le Pen se rend directement sur le site, prenant de court son adversaire, qui semble traiter le sujet en technocrate, de très loin, depuis les locaux de la CCI où il est en réunion avec l’intersyndicale. En décidant de se rendre très vite sur le terrain (ce qu’il avait prévu de faire mais dans un second temps), en dialoguant longuement dans un climat très tendu, là où Marine Le Pen n’a fait qu’enchaîner les selfies, le candidat Macron renvoie l’initiative de Marine Le Pen à un simple coup opportuniste et gagne pour moi la bataille des images. On le voit nettement sur les réseaux sociaux, les commentaires négatifs s’inversant progressivement en faveur du candidat d’En Marche.

> Le BrandNewsBlog : On a beaucoup entendu dire, ne serait-ce que par sa configuration tout à fait nouvelle et la succession de ses rebondissements et autres faits de campagne (renoncement de François Hollande ; rejet des « sortants » durant les primaires et des partis de gouvernement au premier tour ; second tour inédit entre deux candidats néophytes à ce niveau…) que cette Présidentielle était « inédite » et marquait un tournant dans la vie publique française. Est-ce vraiment le cas selon vous ? Et pourra-t-on jamais revivre une campagne présidentielle « classique » après celle que nous venons de connaître ?

Olivier Cimelière : Le clivage droite de gouvernement/gauche de gouvernement, qui a si longtemps prévalu en France, a sauté de toute évidence. Même si certains s’échinent à le maintenir sous respiration artificielle, le deuxième tour a opposé deux autres visions antagonistes. L’une est pour un repli identitaire et un rejet d’un monde global avec une vision économique qui n’a rien à envier au parti communiste des années 70. Une sorte de « lutte des classes » en somme… L’autre est une vision française comme vecteur majeur de l’Europe, pour l’ouverture au monde, sans renier tous les fondamentaux de la nation mais où l’économie et l’humain doivent fonctionner de pair sans que cela ne se fasse au détriment de l’un ou de l’autre. Avec le souci de libérer les énergies créatrices d’où qu’elles viennent, mais sans tomber pour autant dans l’ultra-libéralisme à l’anglo-saxonne.

Pour ce qui est du retour éventuel à une présidentielle classique, je pense qu’il y aura nécessairement parfois des résurgences et des tentations, mais l’irruption du débat digital a clairement bousculé l’ordre établi, pour le meilleur et pour le pire. Il faudra désormais intégrer cette dimension, et pas seulement en période électorale mais aussi durant l’exercice du pouvoir (pour Emmanuel Macron) ou dans l’expression de l’opposition (pour les autres). Le débat va être permanent. D’ailleurs, Caroline de Haas et François Ruffin ont déjà appelé en ligne à une mobilisation contre une renaissance de la loi Travail originelle. J’ai presqu’envie de dire que désormais, nous risquons d’être en « élection permanente »…

Thierry Herrant : C’est vrai, cette élection n’a ressemblé à aucune autre. Tout d’abord, elle a duré près de huit mois, primaires incluses, ce qui tend à démontrer qu’en France, un quinquennat dure quatre ans. La communication des candidats a dû tenir compte, tout au long de cette campagne présidentielle, d’un nombre élevé d’éléments d’instabilité et d’incertitude, liés à un moment particulier de notre histoire politique et à l’abondance des moyens de communication et d’information. Cette donne extrêmement complexe devrait d’ailleurs faire douter ceux qui croient encore au mythe du « gourou » de la communication omniscient, tirant les ficelles dans l’ombre des candidats…

Il y a pour moi deux tendances nouvelles qui ressortent de cette campagne et qui constituent à la fois un risque et une opportunité : le risque, c’est la montée des « fake news » et des « alternative facts », qui constituent une menace durable pour la démocratie, via des stratégies de communication « anti-système » qui se nourrissent de la défiance vis-à-vis des élites et des institutions. La campagne en a donné de très nombreuses illustrations. Les noyaux durs de sympathisants activistes sur les réseaux sociaux n’ont pas eu de scrupule à en faire de véritables outils de déstabilisation. Certains candidats et leurs équipes ont montré que le mensonge éhonté, le recours aux fake news devenaient des moyens comme les autres de déstabiliser un adversaire politique ou de se construire une légitimité électorale auprès de ses sympathisants.

Le fact-checking n’est pas toujours facile à réaliser en direct et quand il est possible, il peine à convaincre ceux qui doutent systématiquement des sources d’information officielles. Comme le rappelle le sociologue Gérard Bronner, nous sommes entrés dans une ère de « La démocratie des crédules », ce qui n’est pas une très bonne nouvelle pour ceux qui se soucient de l’éthique en communication politique.

La deuxième tendance représente une véritable opportunité et constitue à mes yeux la principale innovation de cette présidentielle : il s’agit du renouveau du militantisme et des formes d’engagement politique. Les élections constituent souvent un véritable laboratoire en matière d’innovation démocratique. Mais cette fois, le changement est profond. Les mouvements de Jean-Luc Mélenchon et d’Emmanuel Macron ont démontré, dans leur construction, que l’on pouvait s’engager de multiples manières possibles sans être enfermé dans les structures rigides d’un parti. Que l’on pouvait participer selon son temps disponible : donner son avis, être présent sur les réseaux sociaux, diffuser, partager, contribuer… Une palette plus étendue de formes d’engagement, registres intermédiaires entre l’électeur et le militant. De ce point de vue, les outils numériques comme les logiciels de campagne électorale, les solutions cartographiques et le traitement de la data de terrain, ou encore les plateformes et logiciels de type Nation Builder changent la donne, en ouvrant un champ nouveau et très étendu pour un militantisme 2.0, répondant ainsi à une demande d’engagement forte mais différente, les gens privilégiant désormais un engagement individuel moins ancré dans le collectif. C’est une évolution notable de la communication politique et un signe de sa professionnalisation vers une plus grande technicité.

> Le BrandNewsBlog : L’élection d’Emmanuel Macron, plus jeune président de la Vème République et fondateur de son propre mouvement, mais également le score élevé de Jean-Luc Mélenchon au premier tour marquent un net recul des partis traditionnels et témoignent aussi d’une forte attente de renouveau de la part des électeurs, dont un certain nombre de personnalités politiques ont semble-t-il déjà tiré les conséquences en annonçant leur retrait de la vie publique. Est-ce plutôt une bonne nouvelle et cela augure-t-il vraiment d’une nouvelle façon d’envisager et de pratiquer la politique ? Quelle leçon en tirer pour les autres formations et en termes de marketing politique ?

Olivier Cimelière : A mes yeux, il faut distinguer le retrait des vieux briscards de la politique et la nouvelle façon de communiquer en politique. Le premier point est clairement une bonne nouvelle même s’il ne faut pas non plus s’abandonner au jeunisme excessif. Il y a encore des hommes et des femmes d’expérience qui peuvent rendre service au pays. Mais voir l’émergence de nouvelles têtes, dont beaucoup n’ont jamais eu d’engagement politique profond auparavant, est clairement positif. La société civile entend exister et peser davantage, et ça, c’est un bon point pour rappeler les politiciens professionnels aux principes de réalité.

En terme de marketing politique, les choses changent mais les vieux réflexes perdurent également, comme les journalistes malmenés (voire interdits d’accès) à plusieurs reprises lors des meetings de François Fillon ou de Marine Le Pen. Ou encore cette mythologie qui laisse croire que les médias font (ou défont) les élections… C’était sans doute vrai du temps de l’ORTF, mais aujourd’hui, il faut arrêter avec cette blague. Evidemment qu’il existe des journalistes plus partisans que d’autres mais il n’a jamais autant existé d’espaces d’information et d’expression pour que chacun se forge une opinion, si tant est que chacun fasse l’effort de s’informer et de comparer. Beaucoup de personnes s’enferment dans leur propre logique militante… Et à cet égard, les algorithmes de Facebook, Google et consorts n’aident pas vraiment à lire ou à voir autre chose que la douce musique qui rassure ou conforte chacun. Y compris quand ils référencent des sites soi disant « alternatifs » ou de contre-information, dont la plupart s’avèrent être l’émanation de groupes et de sites web extrémistes en l’occurrence.

Thierry Herrant : Il est intéressant de noter, dans cette élection, la volonté des principaux candidats de s’adresser directement à l’opinion (ou au peuple pour le dire de manière plus politique) et ce pour des raisons diverses… Macron pour se légitimer en organisant sa Grande Marche au lancement de son mouvement (grande opération de porte-à-porte auprès de 250 000 Français), Fillon pour contourner un système politico-médiatique et judiciaire qu’il estime partisan dans le traitement des affaires dont il est l’objet, Mélenchon parce qu’il considère que les médias le desservent ce qui le conduit à investir très fortement les réseaux sociaux, Le Pen parce que c’est fondamentalement dans son ADN populiste. Les stratégies et les outils de communication mis en œuvre par les candidats ont été très influencés par cette volonté d’adresser l’électeur directement, une stratégie permise aujourd’hui par une offre d’outils de démocratie participative qui n’existait pas encore, ou alors à l’état embryonnaire, lors des précédentes élections.

Néanmoins, il ne faut pas confondre le temps de l’élection et celui de l’exercice du pouvoir. Le premier temps est le temps du mouvement, de la conquête. Une élection, c’est un moment de tension dramatique où l’on cherche à créer une « dynamique » électorale. Je note que cette expression aura constitué un véritable Graal durant cette campagne. Elle était présente dans toutes les bouches, dans tous les commentaires… Je n’ai pas le souvenir de l’avoir autant entendue lors des précédentes élections. C’est sans doute à rapprocher du rôle majeur qu’ont joué les sondages dans le rythme médiatique, chacun surveillant au jour le jour le moindre rebond de l’opinion afin de détecter l’amorce d’un élan durable. Le second temps, celui de l’exercice du pouvoir, s’inscrit davantage dans le temps de l’action, de l’exigence de résultat. L’enchantement va rapidement laisser la place au principe de réalité. A partir de là, l’apparition de mouvements très ouverts comme En Marche et Les Insoumis va être confrontée à l’exercice de la vie politique et du pouvoir, avec des logiques beaucoup plus classiques d’appareils, de confrontation de baronnies locales… On a déjà vu apparaître ces derniers jours les premiers tiraillements et premiers « couacs » du nouvel exécutif autour des investitures pour les législatives notamment…

> Le BrandNewsBlog : Durant les primaires des Républicains et du parti socialiste, très suivies par le grand public, puis durant la campagne électorale du premier tour, avec le feuilleton médiatico-judiciaire du « Pénélope-gate » mais aussi le succès des débats télévisés, ou bien à l’occasion du deuxième tour et du grand débat télévisé notamment, on a eu l’occasion de mesurer à la fois l’intérêt de nos compatriotes pour la politique et la puissance – l’influence toujours très fortes des médias « traditionnels ». Ces audiences et cette prédominance sont-ils une surprise pour vous, à l’heure du web 2.0 et de l’envol des plateformes et des réseaux sociaux ?

Thierry Herrant : On attendait beaucoup des réseaux sociaux dans cette campagne, mais les moments forts sont plutôt venus du côté de la télévision et des meetings à mon sens. Sur les réseaux sociaux, on parle d’abord à ses sympathisants dans une bulle militante et partisane. On y conquiert donc peu de voix. Ensuite, être uniquement sur les réseaux sociaux, c’est prendre le risque du pointillisme et de devenir invisible. Parler à différentes catégories de Français, ce n’est pas parler à la France entière, d’où l’indispensable présence sur les médias traditionnels, plus couvrants en termes d’audience. Les moyens traditionnels, articulés aux réseaux sociaux, constituent un mix à privilégier.

De fait, les nombreux débats télévisés, incluant les primaires à droite et à gauche n’ont pas lassé les spectateurs, loin de là, les audiences demeurant très élevées, ce qui montre que nous sommes un peuple très politisé. Les excellentes prestations de Fillon à la primaire de droite, de Hamon à celle de gauche ou encore de Mélenchon lors du débat à onze leur ont permis de créer une dynamique durable. L’image a donc joué un rôle crucial dans cette campagne. Idem pour les meetings qui représentent eux aussi, dès lors qu’ils sont retransmis sur les chaînes d’infos et que des extraits tournent en boucle sur les réseaux ou dans les JT, un enjeu de communication majeur. Corollaire immédiat, le verrouillage des images de meeting aura été une composante forte de la communication politique en 2017. Donner le sentiment de densité, créer des effets de longues files d’attente en faisant attendre les spectateurs, créer l’émotion comme ce fut le cas lors du gros plan des mains unies du couple Fillon au meeting de la Villette… Ou encore avec les images fournies aux médias lors du meeting de Fillon au Trocadéro, images qui ont joué un rôle central dans le renversement du rapport de force au sein du parti LR et le maintien de sa candidature… Clairement, la fourniture de belles images s’inscrit dans un mouvement de contournement et de désintermédiation des journalistes à l’œuvre depuis plusieurs années. La présidentielle 2017 a franchi un pas de plus en la matière.

Olivier Cimelière : En ce qui me concerne, je ne suis pas surpris non plus par cet engouement populaire des Français pour l’élection présidentielle. En dépit des critiques récurrentes adressées aux médias, qui sont souvent accusés de tous les maux, la presse, la radio et la TV ont réalisé leurs meilleures ventes / audience lors des débats. L’intérêt est là. Les médias sociaux se sont ajoutés à l’écosystème mais ils ne remplacent pas totalement le besoin d’analyses plus poussées et de points de vue plus étayés. Surtout en France, où paradoxalement les politiques sont souvent morigénés et en même temps soutenus, parfois de façon très « border line » il faut bien le dire… A titre personnel, j’ai eu droit à des insultes de personnes que je connais pourtant depuis longtemps !

Le BrandNewsBlog : Couverture 24 heures sur 24 des « affaires » par les chaînes d’information en continu, multiplication des tentatives de déstabilisation en ligne ainsi que des phénomènes d’astroturfing sur les médias sociaux, investissement massif des équipes de campagne sur le numérique et dans leur chaîne YouTube pour promouvoir leur propres vidéos… : le paysage de la communication politique a bien changé. Pourriez-vous nous dire, à l’aune de cette élection qui vient de s’achever, quels sont les paramètres dont il faudra tenir compte pour de prochaines échéances électorales et le cas échéant dans le quotidien de tous les communicants ?

Olivier Cimelière : Comme je le disais précédemment, la communication politique est entrée de plain-pied dans le conversationnel. Et plus uniquement en période électorale. Il ne s’agit plus seulement de rallier des votes mais d’entretenir un dialogue, une écoute (voire une explication) avec les communautés qui vous supportent ou qui vous contestent. Aucun communicant ne peut échapper à cela. D’ailleurs, ceux qui l’ont compris avant beaucoup d’autres sont des experts de la communication politique comme Romain Pigenel [directeur adjoint du Service d’Information du Gouvernement, en charge du numérique] et ses équipes. Lorsque vous regardez d’un point de vue purement technique, ils ont largement dépoussiéré la communication gouvernementale. Il y a eu des erreurs mais globalement, ils ont compris qu’il fallait sortir du bon vieux paradigme de la communication unilatérale et descendante. Ce chemin ouvert doit clairement servir de boussole aux autres communicants, quelle que soit leur étiquette politique. C’est fini le temps de la figure politique qu’on vendait comme un pot de yaourt à coups de slogan. Mais il y a encore du boulot pour accepter, intégrer et capitaliser sur cette nouvelle donne. Y compris chez des jeunes communicants trentenaires qui réagissent encore comme les dinosaures de la communication politique.

Thierry Herrant : Les paramètres à tenir en compte pour l’avenir sont ceux que je viens d’évoquer il y a un instant. D’une part, la montée préoccupante des « fake news » et autres « alternative facts ». Ces phénomères constituent bien une menace pour la démocratie. D’autre part , l’opportunité que représente le renouveau du militantisme et les nouvelles formes d’engagement politique…

Le BrandNewsBlog : toutes considérations partisanes mises à part, certains candidats ont eu l’occasion de se distinguer nettement en termes de communication. Vous avez tous deux cité spontanément le bon travail réalisé par Jean-Luc Mélenchon et sa responsable de la communication Sophia Chikirou, unanimement loués pour leur stratégie digitale audacieuse et payante. Quelles sont, pour chacun de vous, les initiatives et bonnes pratiques qui vous ont le plus marqué ? Et qui, pour parler trivialement, a remporté le « match de la communication et du marketing », au premier tour et au second ?

Olivier Cimelière : Pour être honnête, cela ne me dit vraiment rien de faire de la communication politique l’équivalent d’une remise des Césars… Tout simplement parce que, comme vient de le dire Thierry, la communication n’est pas toute puissante. Evidemment, elle est indispensable en amont dans la réflexion stratégique et en aval dans son exécution. Elle peut aider à « augmenter » l’image d’untel ou untel. Mais elle n’est qu’un élément du mix global. Les électeurs (surtout aujourd’hui) ne sont pas stupides et la plupart sont beaucoup plus informés qu’auparavant. Hormis les noyaux militants hermétiques à tout, l’électeur lambda se prononce d’abord sur des projets, des idées. La communication peut aider à les rendre lisibles et compréhensibles, mais ce n’est pas une baguette magique. Comme avec un avocat, si votre candidat ne vous dit pas tout (y compris les points les plus sensibles et polémiques), le communicant est condamné à ramer… C’est bien d’innover mais le fond et le factuel doivent prédominer, sinon la communication devient de la com’ et n’est qu’un glaçage de gâteau parfois indigeste !

Thierry Herrant : D’abord, il faut souligner que l’offre politique était particulièrement variée lors de cette présidentielle. Les projets des cinq principaux candidats affichaient des convictions très tranchées. Pour autant, plus qu’une bataille des idées nous avons plutôt assisté à une bataille de mots : « oligarchie », « système », « anti-système », « mondialisation », « libéral », « populiste »… Les spécialistes du langage ont d’ailleurs supplanté les spécialistes de la communication dans les émissions de décryptage, ce qui témoigne de l’importance des mots dans cette Présidentielle.

Pour autant, il me semble tout de même que la communication politique a joué un rôle plus structurant que d’habitude en orchestrant à la fois la construction d’un style présidentiel, la promotion d’une offre politique et la conquête de voix. Deux candidats, Jean-Luc Mélenchon et Emmanuel Macron, sont largement ressortis du lot en pratiquant ce que j’appellerai une « communication politique totale », combinant approche multicanale, animation de réseau et travail d’image sur leur candidat. Les candidats de La France insoumise et d’En Marche se sont de fait fortement appuyés sur l’animation d’un réseau de militants/sympathisants – le premier parce que sa stratégie reposait sur la conquête de voix abstentionnistes, le second parce qu’il ne partait de rien -.

La stratégie de l’équipe Mélenchon est de fait assez remarquable. Elle a privilégié une stratégie de contournement des médias en créant un écosystème à même de les concurrencer, en passant par la création d’outils en propre – une web TV sur Youtube par exemple – pour parler directement aux sympathisants. Ces sympathisants ont été alimentés avec une large palette d’outils pédagogiques via une plateforme dédiée. Avec des formats d’émission réguliers n’hésitant pas à faire long, en s’adressant à l’intelligence des gens plus qu’à l’émotion, en leur fournissant des arguments et des outils variés pour conquérir des voix abstentionnistes dans leur entourage direct et leur propre réseau : collègues, voisins, famille… Des formats spécifiques ont été conçus pour chaque réseau social, sachant que la sphère « mélenchoniste » constitue une caisse de résonance redoutable. Les taux d’engagement sur les réseaux ont été scrupuleusement analysés et des messages testés pour estimer la capacité d’élargissement auprès de certaines communautés du web social, comme celles sensibles aux problématiques environnementales par exemple. Jean-Luc Mélenchon a largement été mis à contribution dans l’animation des différents canaux, compte tenu de ses qualités de tribun et de son aisance sur des supports comme Youtube. Son image a été adoucie en faisant là aussi le choix de contourner les émissions politiques classiques pour créer la surprise, comme ce fut le cas chez Karine Lemarchand ou sur le divan de Marc-Olivier Fogiel. En résumé, un système complet très pensé, construit dans la durée et articulé autour d’objectifs de conquête de voix…

Le BrandNewsBlog : Nous venons d’évoquer les fake news, rumeurs et autres tentatives de déstabilisation qui se sont multipliées (sur les réseaux sociaux surtout) de même que les phénomènes d’astroturfing et autres pratiques manipulatoires. Il m’a semblé, comme l’a d’ailleurs pointé Nicolas Vanderbiest la semaine dernière sur ce blog, qu’elles ont vraiment proliféré comme jamais durant cette campagne. Comment lutter contre ces pratiques pernicieuses, qui auraient pu s’avérer vraiment préjudiciables dans cet exercice démocratique qu’est une élection ? Et comment limiter sur les réseaux l’influence de ces équipes dédiées au dénigrement systématique de l’adversaire ?

Olivier Cimelière : Je crois que moi et Thierry sommes d’accords sur ce point : la principale solution est d’AN-TI-CI-PER ! Le jour où les stratégies de communication vont enfin cesser d’être dans le court terme et le réactif, les fake news et autres rumeurs auront moins d’impact. Au risque de me répéter, cela passe par une connaissance fine et actualisée de son écosystème (tant parmi les alliés que les opposants). La cartographie de communautés, la veille bien ciblée et agile peuvent largement aider à comprendre ce qui se passe. Surtout hors période d’élections où la discussion peut être cultivée de façon moins binaire et épidermique.

Le BrandNewsBlog : Quel regard avez-vous jeté sur les premiers pas du nouveau Président Emmanuel Macron et sur la semaine qui vient de s’écouler ? Et quels vous semblent être les points forts de sa communication, les points éventuellement à travailler ou améliorer si vous deviez le conseiller ?

Thierry Herrant : Ce serait très présomptueux de ma part de prétendre donner des conseils de communication à Emmanuel Macron, d’autant que les offres de service sont déjà pléthoriques :-) ! Comme l’ont montré les images du Louvre dimanche dernier et celles de ce week-end, il n’y a pas beaucoup de doute à avoir sur le fait qu’il saura endosser le costume présidentiel. En termes de style présidentiel, Emmanuel Macron démarre avec un capital important : jeunesse, optimisme, dynamisme. Ce sont des atouts qui rayonnent fortement à l’étranger et qui nourrissent positivement pour le moment la marque France. Il faudra capitaliser là-dessus pour construire de la confiance et de l’envie, ce qui manque cruellement aujourd’hui à la société française.

En revanche, dans l’exercice du pouvoir, la situation va être complexe à gérer pour ses communicants car depuis son élection, alors même qu’Emmanuel Macron vient à peine d’être investi, on a déjà vu tous les observateurs à l’affut du moindre faux pas qui pourrait constituer un indice de début de renoncement à son contrat de présidence. Le renoncement aux promesses ayant été considéré – à tort ou à raison – comme une marque de fabrique des précédents présidents, on jugera dans tous les compartiments du jeu (politique, économique…) la capacité d’Emmanuel Macron à incarner une forte promesse de renouvellement. Ne pas déroger aux principes qui l’ont fait élire, renouveler les pratiques : l’accompagnement en communication sera un travail d’équilibriste pour démontrer que cette transformation est en effet « en marche ». Par ailleurs, n’oublions pas qu’en communication, les sorties de route ne sont pas toujours le fait du Président, mais aussi de son entourage, totalement partie prenante de l’image présidentielle… Le précédent quinquennat a été marqué par les « couacs ». L’attelage hétéroclite autour d’Emmanuel Macron présente hélas un solide potentiel en la matière à mon avis…

Olivier Cimelière : Si l’entrée en fonction d’Emmanuel Macron n’a véritablement eu lieu que ce dimanche, il a dès le soir de son élection incarné la stature présidentielle à mon sens. Autant son discours prononcé dans la foulée du premier tour transpirait quelque peu l’impréparation avec des phrases convenues, sans souffle et une posture un peu trop « figée », autant celui du Louvre et les suivants relevaient d’une scénographie forte, inspirante, avec un homme déterminé à relever les défis. A mes yeux, la meilleure preuve de l’impact de ce temps fort où il vient d’être élu Président, c’est l’ensemble des Unes de la presse étrangère qui ont été dans leur grande majorité très positives et enthousiastes. Elles ont notamment souligné que la France se donnait une chance de changer d’ère et d’image. Pas seulement en élisant un Président de 39 ans, mais en portant au pouvoir quelqu’un qui a démarré un mouvement hors appareils traditionnels, avec un projet politique en mode start-up et collaboratif, en l’espace d’à peine un an.

Depuis, le nouveau Président a d’emblée rappelé les premières mesures fortes qu’il entend prendre lors des 100 premiers jours, comme la nouvelle loi sur la moralisation de la vie politique. C’est un thème fort, fédérateur et urgemment nécessaire car les affaires ont véritablement pollué le débat et contribué au renforcement des populismes. Cela souligne qu’il est désormais dans le mode « action » et non plus « conquête du pouvoir ». En terme de communication, je trouve que c’est un point important de prendre aussitôt la parole sur les projets concrets et de ne pas s’embarquer uniquement dans ce qui agite par ailleurs les médias, à savoir les spéculations sur la formation du gouvernement, où les débats de personnes occultent trop souvent les dossiers de fond.

En revanche, il va falloir être extrêmement vigilant aux effets collatéraux de la symbolique et de la perception que renvoient dans l’opinion publique certaines actions. Par exemple, le courage de venir discuter sur le terrain et d’accepter de se faire chahuter verbalement pendant plus d’une heure avec les ouvriers de Whirlpool, comme l’a souligné Thierry, a été une bonne séquence. Cela montre qu’Emmanuel Macron n’esquive pas et ne lance pas des promesses impossibles. A contrario, l’épisode du dîner parisien de la Rotonde le soir du premier tour était une erreur de communication. Autant il est bien normal que le candidat veuille célébrer avec son équipe, autant il aurait fallu éviter de le faire dans un lieu public perçu comme chic et avec des personnes du show-business… L’effet « loupe médiatique » a aussitôt fait ressurgir l’amalgame avec la soirée du Fouquet’s de Nicolas Sarkozy lors de son élection en 2007… Une image que ce dernier a longtemps traînée comme un boulet durant sa présidence.

Nous sommes en effet plus que jamais dans un monde de perceptions, où le ressenti collectif conjugué à la pression médiatique peut très vite nourrir des polémiques dévastatrices pour la réputation. L’anecdote de la Rotonde doit constituer un carton jaune et une leçon à tirer. Avant d’enclencher une action, un communicant doit impérativement mesurer les options que cela peut déclencher en positif comme en négatif. Ceci d’autant plus que la suite de la présidence va forcément être complexe, contestée par les opposants et très observée. D’ailleurs, un site intitulé « Macron Tracker » a déjà fait son apparition. Il entend faire du fact-checking entre ce que le programme annonce et ce qui est réalisé.

Le BrandNewsBlog : Le premier documentaire diffusé au soir du 9 mai sur le nouveau président et son équipe en campagne, « Emmanuel Macron, les coulisses d’une victoire » était très léché et a réalisé un joli score d’audience et des commentaires en moyenne très élogieux sur les réseaux sociaux. L’avez-vous vu ? Qu’en avez-vous pensé ? Que nous dit-il le cas échéant du style Macron et de ce que sera sa communication présidentielle ? Peut-on en avoir déjà une idée ?

Thierry Herrant : Ce documentaire était remarquablement réalisé et je ne sais pas si ça plaira à son réalisateur, mais c’est un très bel « outil de communication ». Avec un storytelling qui raconte une histoire dégagée des codes politiques habituels, qui emprunte aux codes de l’économie numérique en montrant la victoire éclair d’une start-up politique. En cela, le documentaire s’inscrit déjà dans la « geste » macronienne : volonté de dépolitiser le débat, vocabulaire emprunté au monde de l’entreprise tel que pragmatisme, bienveillance, harmonie et concorde… Je ne suis néanmoins pas certain que cette success story californienne constituera l’alpha et l’omega de la communication d’Emmanuel Macron à l’Elysée. Je pense que le style que nous allons découvrir se rapprochera plus des images du Louvre. Un président « tout sauf normal ».

L’un des premiers enjeux, comme le début du précédent quinquennat, sera la question du cap et du sens. En 2012, cette question a marqué le début du quinquennat Hollande et le commentaire médiatique s’est largement concentré sur le fait que le Président ne parvenait pas à entraîner les Français dans un récit. Une anecdote tirée du film Le Pouvoir, de Patrick Rotman est éloquente à cet égard : la scène se déroule à l’Elysée en 2012, Emmanuel Macron alors secrétaire général adjoint réagit à un projet de discours de François Hollande « Il manque un truc dans ton discours : quelle est la France en 2020 ? Quel est ton agenda ? ». François Hollande ne répond pas et passe à autre chose. Cette anecdote laisse à penser que le nouveau président a déjà bien en tête la nécessité de prendre de la hauteur, de donner du sens à son action, de mettre davantage en perspective en laissant les affaires courantes au Premier ministre et à son gouvernement.

Cette stratégie sera-t-elle possible ? Pas certain, car le temps médiatique se situe dans le court terme. Pour l’instant, c’est lui qui imprime depuis deux quinquennats le rythme à la communication présidentielle. Quand le Président ne s’exprime pas, les gens sont inquiets. Par ailleurs, la fragmentation des audiences et des formats impose à l’expression présidentielle de prendre des formes variées et de multiplier les moments de prise de parole. C’est ce qu’a tenté François Hollande en pratiquant le marketing de la surprise, c’est-à-dire en tentant de surprendre par le choix du média ou format, comme ce fut le cas en s’exprimant dans Society ou dans le Supplément de Canal+, alternant paroles personnelles et régaliennes.

Pour Emmanuel Macron, j’imagine une expression davantage en surplomb, plus régalienne, plus secrète, peut-être en cédant moins à l’exigence de transparence. Une relation beaucoup plus maîtrisée avec les journalistes aussi, en limitant le contact direct avec eux, ce dernier point ayant constitué le cauchemar des communicants de François Hollande durant cinq ans. Je pense que l’équipe communication du nouveau président n’aura pas à gérer ce point.

Olivier Cimelière : Certains ont absolument voulu voir dans ce documentaire du « faux off maîtrisé » car la réalisation était léchée comme vous le dites. Mais c’est une remarque absurde à mon sens. Le réalisateur Yann L’Hénoret explique lui-même qu’il a eu carte blanche pour tourner son film et qu’à aucun moment, il n’a été empêché ou invité à orienter dans telle ou telle direction. C’est justement cette liberté d’action du réalisateur qui a permis de capter des scènes fortes où Emmanuel Macron parle sans détours de « l’anthropophagie de la droite » ou encore la phrase choc : « S’il y a un traître, si quelqu’un a flingué Hollande, c’est Valls ».

Si les commentaires ont été globalement élogieux, c’est parce qu’on y découvre justement un Emmanuel Macron différent, plus spontané, très vif dans ses analyses à la différence des débats de la campagne où il a pu parfois apparaître plus emprunté, un peu rigide, avec un langage technocratique et des phrases trop longues. Maintenant, il est difficile de présager du style Macron à l’Elysée. Exercer le pouvoir requiert en effet une communication encore plus rigoureuse, comme vient de la dire Thierry. Mais attention ! Rigoureux ne veut pas dire tout verrouiller et pondre des éléments de langage calibrés comme des œufs de poule ! Pour moi, Emmanuel Macron est excellent lorsqu’il sort de ses fiches d’autant que techniquement, il maîtrise ses dossiers. Lorsqu’il a répliqué à Marine Le Pen qu’il n’avait pas besoin d’un « ventriloque », il a marqué les esprits. Néanmoins, soyons clair. Il ne s’agit pas de verser en permanence dans la punchline mais de savoir alterner le discours pédagogique clair (et là il va falloir affiner le jargon technocratique qui encombre encore trop ses propos), rester au contact du terrain pour ne pas se perdre dans des discours creux de politiciens qui n’ont plus jamais dépassé le périphérique parisien et écouter son intuition et ses convictions tout en restant concret et illustratif.

Le BrandNewsBlog : Au final, quels sont les 3 grands enseignements qu’un communicant peut retenir de cette campagne Présidentielle 2017, selon vous ? En quoi ce que nous venons de décrire peut être mis à profit dans l’univers de l’entreprise et de la communication corporate ?

Olivier Cimelière : Le premier enseignement pour moi, c’est l’exigence de cohérence entre le discours et l’acte. C’est bien à cause du décalage de perception induit par la soirée de la Rotonde qu’Emmanuel Macron s’est retrouvé avec une controverse certes un peu démesurée mais qui révèle bien que l’opinion publique est en demande exacerbée de consistance entre les intentions et les réalisations. C’est certes compliqué à atteindre en permanence car personne n’est parfait à 100%. En revanche, ce critère doit être constamment intégré. Sinon, c’est le risque de vite être attaqué sur les réseaux sociaux et repris notamment par les chaînes infos qui se nourrissent abondamment de tout ce qui circule sur Twitter notamment.

La deuxième chose que j’observe est la banalisation du fact-checking. Souvenez-vous de cette enseignante qui interpelait Emmanuel Macron lors d’une émission politique sur France 2. Elle n’avait pas vraiment précisé qu’elle était par ailleurs supportrice de François Fillon. Plusieurs personnes la connaissant ont alors révélé ce détail sur Twitter, preuves à l’appui. Détail qui est ensuite parvenu en direct à Karim Rissouli, le journaliste qui menait le débat et qui a alors questionné la dame en question. Aujourd’hui, vous ne pouvez plus affirmer n’importe quoi. Certes, il y a la technique de Donald Trump avec les « alternative facts » qui consiste à asséner sa réalité subjective et à nier le propos de l’autre. Mais c’est à mes yeux une tactique de diversion qui ne marche qu’un temps.

Enfin, et c’est probablement le point le plus préoccupant, les rumeurs et les « fake news » sont désormais conçues et disséminées de manière très organisée sur les réseaux sociaux par des activistes rôdés. Emmanuel Macron en sait quelque chose car il a été le candidat le plus ciblé à répétition et sur tous les registres. Une rumeur ne fonctionne pas à tous les coups. La preuve : Emmanuel Macron a été élu. Mais cela laisse des traces sur le Web et nombre de gens continuent d’être persuadés par ces intox’ et ces manipulations.

Il n’y a pas de recette magique pour contrer cette tendance. Toutefois, cela suppose de se doter d’une cellule de veille rigoureuse et au fait des technologies digitales. Cela implique aussi de savoir placer le curseur au bon niveau à chaque sujet qui émerge. Parfois, il ne faut pas répondre. Parfois, il faut riposter et apporter des faits concrets pour démonter immédiatement. Sauf que pour être efficace dans cette stratégie, il ne suffit pas d’être présent soi-même sur les réseaux sociaux et répondre via ceux-ci uniquement. Il faut être super pointu sur la connaissance des acteurs influents qui composent votre écosystème. Cela permet d’anticiper de potentielles attaques qui se préparent, de trouver des alliés objectifs qui pourront élargir la portée de vos messages…

Thierry Herrant : Pour résumer les 3 grands enseignements à retenir selon moi, je dirais que 1) l’apport de la technologie et de la data, qui ont été notables dans cette campagne, constituent de belles opportunités pour la communication corporate, qui doit davantage s’en saisir. De la même manière, 2) l’animation des réseaux de sympathisants politiques a largement de quoi inspirer les programmes de salariés ambassadeurs et les pratiques de communication interne. Les mouvements En Marche et Les Insoumis ont en effet démontré que l’on pouvait combiner verticalité (avec une incarnation forte du leader) et horizontalité, dans la production des idées et la mise en oeuvre d’une gouvernance décentralisée. 3) Sur les contenus, le choix de réaliser des formats longs est pertinent, dès lors qu’on porte des convictions et qu’on intéresse. Enfin, 4) la prolifération des fake news, largement évoquée durant cette interview par Olivier et moi, ne concerne pas que la sphère politique : elle concerne aussi les entreprises. Il suffit de se rappeler l’attaque subie par Vinci en novembre dernier, qui a fait chuter brutalement son cours de bourse. Nous vivons une période tendue avec un activisme et des mobilisations numériques, même éphémères, qui peuvent être ravageuses pour les marques.

Notes et légendes :

(1) Journaliste de formation, puis directeur de la communication de plusieurs entreprises, dont Nestlé Waters, Ericsson, Google France et Ipsos, Olivier Cimelière dirige depuis 2013 Heuristik Communications, le cabinet de conseil en stratégie de communication et de gestion de la réputation pour les dirigeants, entrepreneurs et personnalités publiques qu’il a lui même fondé. Expert reconnu en communication, il est également l’auteur du meilleur blog français en communication, le Blog du communicant, dont j’ai maintes fois vanté les mérites sur ce site.

(2) Partner associé d’Equancy depuis fin 2016, cabinet spécialisé dans la transformation culturelle des entreprises, les communications corporate, interne et publique et le change management, Thierry Herrant a notamment été précédemment Directeur général du pôle Image et Contenus de Publicis Consultants et Directeur Général de l’agence Verbe. Il intervient et publie régulièrement des articles sur les thématiques de la communication publique et politique, mais également de la communication corporate.

Crédit photos et illustrations : Soazig de la Moissonnière, X, DR

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La course à l’e-influence, une addiction socialement acceptable ?

29 novembre 2015 par Hervé Monier 6 commentaires

#Gloups. S’il est des articles qu’on lit d’un trait, la gorge un peu serrée et en ravalant sa salive à la fin, celui d’Isabelle Bouttier¹, publié récemment par l’excellente revue Tank, en fait incontestablement partie. C’est que la fondatrice de Web Image&Sens, qui fut sémiologue et coach dans une vie antérieure, n’y va pas par quatre chemins pour décrire les ressorts psychologiques et autres traits qui caractérisent les socionautes influents, ainsi que la course à l’e-influence !

Alors évidemment, quand il se trouve qu’on est soi-même blogueur et twitto assidu, comme le personnage fictif autour duquel l’auteure a construit son article (un certain « Paul »²), difficile de ne pas se sentir visé par cette description sans concession de l’e-influence et par son portrait au vitriol de ces e-influenceurs autoproclamés dont les réseaux regorgent.

De fait, la quête éperdue d’une e-influence chaque jour plus forte s’apparente bel et bien, pour un nombre croissant de socionautes, à cette course à l’échalotte que dépeint Isabelle Bouttier. Un marathon sans fin et sans autre objectif que d’être toujours plus visible et plus puissant, au prix d’une aliénation à un corpus d’indicateurs quantitatifs qu’il est de bon ton de faire évoluer sans cesse : nombre d’abonnés, nombre de partages, ratio abonnements/abonnés (en particulier sur Twitter), etc.

Certes, si Isabelle Bouttier reconnaît que ce genre d’aliénation ne se produit (fort heureusement) pas systématiquement, elle ajoute que celle-ci est en général facilitée par la personnalité des e-influenceurs eux-mêmes. Car la course à l’influence attirerait le plus souvent des individus en « conflit psychique intérieur », soucieux de laisser leur empreinte sur le web et obsédés par la mesure de leur propre image… Des internautes d’autant plus fragiles que leur addiction n’est pas seulement tolérée aujourd’hui : elle est valorisée et encouragée socialement !

Alors, aliénation ou pas ? Quelle seraient, si tant est que l’on puisse parler d’addiction, les signes avant-coureurs de la dépendance ? Et en quoi l’e-influence est-elle (aussi) le nouveau miroir aux alouettes ? Le BrandNewsBlog revient aujourd’hui sur les splendeurs et misères de l’influence, en mode junky or not…

Le mythe de Narcisse et le miroir (aux alouettes) de l’influence digitale

Sans surprise, Isabelle Bouttier fait remonter l’origine des problèmes de Paul, son influenceur fictif, à l’émergence des réseaux sociaux et plus particulièrement, de Twitter. C’est en effet peu après l’apparition de la plateforme de microblogging que son « héros », expert digital et déjà blogueur depuis plusieurs années, prend conscience des formidables opportunités offertes par les nouveaux médias et de l’importance de devenir, à tout prix, un e-influenceur incontournable.

Voici d’ailleurs sa stratégie : si Paul a déjà pris l’habitude de démontrer son expertise et ses qualités rédactionnelles via son blog (sur le mode : « voici ce que je sais faire »), il comprend vite le parti qu’il peut tirer de Twitter, dans un registre plus performatif (« voilà qui je suis »), en asseyant son aura sur toutes les techniques d’influence et de manipulation « douce » qui fonctionnent si bien avec le web 2.0. Rapidement expert dans le langage et le maniement du réseau, il se met à gazouiller de manière frénétique, en définitive « happé par le désir de voir son propre reflet dans le miroir digital ».

De fait, Isabelle Bouttier est loin d’être la première à pointer la dimension narcissique propre à l’usage des réseaux sociaux. Mais plus précisément, elle souligne la vacuité de l’influence sur ce type de plateforme, en démontrant bien en quoi la performance recherchée reste dans l’absolu inatteignable, l’e-influenceur n’étant pour ainsi dire jamais rassasié de sa propre « montée en influence », qui se traduit en termes essentiellement quantitatifs par le gain de nouveaux abonnés, de nouvelles interactions, etc.

Non seulement les réseaux sociaux sont par définition le terrain de jeu du « JE » de l’e-influenceur, celui cherchant à y être sans cesse plus visible et puissant, mais plus il gazouille, plus le miroir du digital lui donne à entendre la réponse qu’il attend : « tu es plus beau qu’hier et avant-hier », sans néanmoins le satisfaire complètement puisque’ « il y a encore plus beau que toi »…

La quête sans fin de l’e-influence et les mécanismes de la dépendance…

Isabelle Bouttier le rappelle : sur les réseaux sociaux et Twitter en particulier, impossible d’arrêter le « smile »… Twetter et retweeter, exprimer son enthousiasme en stimulant sa communauté à coups de hashtags fédérateurs, citer et remercier ses semblables (et surtout les twittos plus influents, car pas question pour les ambitieux de perdre trop de temps avec des twittos « plus petits que soi »), surveiller ses Key Performance Indicators (KPI) comme le lait sur le feu (nbre d’abonnés, ratio followers/following, volume de RT ou de mentions, etc) au moyen d’outils gratuits ou pas tels que Crowdfire, sans oublier d’aller checker régulièrement son score Klout… font partie des figures imposées pour les Twittos en quête d’influence.

Une quête sans fin dans laquelle on tombe d’autant plus facilement, que, vous l’aurez remarqué, tout est fait sur les réseaux sociaux pour qu’on s’intéresse à ses indicateurs quantitatifs, les KPI cités ci-dessus figurant toujours parmi les informations les plus valorisées (et les plus consultées par les socionautes) quelle que soit la plateforme considéréee…

D’ailleurs, gare à celles et ceux qui seraient tentés de faire une pause ou d’être moins actifs pendant un temps : l’auteure démontre sa connaissance des réseaux en rappelant comment le socionaute influent n’a d’autre choix, pour le rester, que de gazouiller et poster de manière itérative…

La course à l’e-influence, « terrain privilégié des digital-addicts » ?

Pour Isabelle Bouttier, cette quête sans fin de l’e-influence est d’autant plus addictive, chez certains socionautes, qu’elle est socialement acceptée et même valorisée. Comment ne pas y succomber, d’ailleurs, quand l’injonction des recruteurs, dans un nombre croissant de secteurs d’activité, est désormais d’être actif/active sur les réseaux sociaux, au-delà de la panoplie des compétences professionnelles requises par ailleurs ? Dans tous les métiers liés à l’innovation, au digital, à la communication et au marketing, mais également aux ressources humaines (entre autres), ne pas s’intéresser au social media et à son personal branding³ sur les réseaux sociaux passerait presque pour une négligence coupable aujourd’hui. Et ceux qui en font le plus dans ces domaines, les hyperconnectés, sont plutôt perçus avec bienveillance, tant leur visibilité et leur influence est de plus en plus considérée (à raison) comme un atout potentiel pour leur entreprise.

De fait, l’ancienne coach férue de psychologie ne manque pas d’identifier quelques traits de personnalité communs chez les socionautes les plus « addicts » à l’e-influence. Ce serait, pour une part non négligeable d’entre eux, des individus fragilisés, car « en conflit psychique intérieur », leur jeu du « JE » sur les réseaux sociaux consistant de facto à se prendre pour d’autres et à s’extraire de la vie réelle, pour rechercher dans les interactions numériques une récompense symbolique qu’ils ne trouvent plus ou ne souhaitent pas rechercher dans les relations sociales « de la vraie vie ».

Certes, vous me direz qu’Isabelle Bouttier y va un peu fort sur son portrait des e-influenceurs, extrapolant beaucoup à partir d’observations empiriques. Et son analyse est sans aucun doute assez caricaturale. On ne saurait en effet tirer de conclusions générales et définitives à partir de cas particuliers. Et si tant est qu’on puisse parler de dépendance et d’aliénation, celles-ci ne revêtent en rien le caractère de gravité des autres grandes addictions connues, comme le rappellent d’autres experts…

L’addiction digitale : quelle addiction ?? La vision pondérée du professeur Lejoyeux

Pour le Professeur Michel Lejoyeux, éminent psychiatre et spécialiste de l’addictologie avec lequel j’ai eu le plaisir de partager une table ronde la semaine dernière*, les conséquences d’un usage abusif des technologies numériques n’ont pas grand chose à voir, en nature et en gravité, avec les deux plus grandes addictions connues : le tabagisme et l’alcoolisme.

Tandis que le tabac et l’alcool continuent de faire des dizaines de milliers de victimes en France chaque année, toutes les campagnes de prévention s’avérant hélas inefficaces à enrayer ces fléaux, le développement de comportements plus ou moins pathologiques vis-à-vis d’Internet et des réseaux sociaux, en particulier, demeure un phénomène assez marginal.

Et aussi effrayantes que paraissent les statistiques de consultation (cf ci-dessous les derniers chiffres de l’étude Connected life publiés cette semaine par TNS Sofres : les 16-30 ans passeraient notamment près de 24 heures par semaine sur leur smartphone), il n’est pas forcément pertinent de parler « d’addiction ». De fait, les conséquences éventuelles sur la santé de l’hyperconnexion sont peu perceptibles et les phénomènes de manque, en cas de « sevrage », restent le plus souvent sous contrôle.

Ainsi, plutôt que de parler d’addiction et de faire culpabiliser ses contemporains, car l’hyperconnexion est une pratique qui se répand quelle que soit la classe d’âge, Michel Lejoyeux croit à une auto-régulation de ces nouvelles habitudes de consommation des médias. Et recommande ce rapide et simple examen de conscience, pour déterminer si on se trouve ou non dans une situation de consommation excessive : qu’est-ce que je ne fais pas (ou plus) à cause d’Internet et des réseaux sociaux ? Quelles sont les vrais moments de vie que je sacrifie à cette consommation ? A quel moment / en quoi cela affecte-t-il mes relations avec autrui ?

A chacun de répondre à ces questions, en somme, et d’agir au besoin pour se « reconnecter à son environnement ». Car à défaut d’être un fléau, l’hyperconnexion demeure toujours et avant tout une déconnexion (temporaire) de la réalité…

Notes et légendes :

(1) « Psychanalyse de l’e-influence sur Twitter et autres réseaux sociaux » par Isabelle Bouttier, Revue Tank, automne 2015

(2) A la manière d’une romancière, Isabelle Bouttier s’est inspirée de personnages réels mais surtout de ses échanges avec des experts du digital et des médias sociaux, lors de ses passages chez We are social ou encore Wellcom, pour composer le portrait de son e-influenceur fictif (« Paul »).

(3) Le personal branding ou « gestion de sa marque personnelle » est l’art de créer, maintenir et améliorer sa réputation, notamment sur Internet, grâce à son style, ses communication, ses actions, etc.

* Chef du Service de psychiatrie et d’addictologie à l’Hôpital Bichat à Paris, professeur à l’Université Denis Diderot, Michel Lejoyeux est auteur de nombreux ouvrages de référence tels que « Les secrets de nos comportements » ou « Du plaisir à la dépendance ». Il a participé, le 23 novembre à la Conférence Tendances communication 2015, organisée par le magazine Stratégies, au cours de laquelle il a été amené à répondre à des questions sur le thème des addictions et du digital…

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