Les dircom, éternels incompris au sein des organisations ? 5 pistes pour échapper au syndrome « Calimero »

C’est l’avantage d’avoir un blog aujourd’hui bien identifié dans le domaine de la communication : quand il m’arrive de louper une info, ou de ne pas avoir eu le temps de la traiter, mes lecteurs.trices m’interpellent gentiment ou me notifient directement dans leurs publications sur les réseaux sociaux.

C’est ainsi par exemple que Jean-François Clément ou Guillaume Terrien – qu’ils en soient remerciés – m’ont chacun poussé le même article¹ relayant l’excellente étude réalisée par le groupe Cision sur la « place de la communication dans les entreprises », étude pour les besoins de laquelle pas moins de 343 dircom français ont été interviewés récemment².

En lecteur fidèle de mon ami Olivier Cimelière, je vous avouerai que j’avais déjà pu parcourir les résultats très intéressants de cette consultation sur son blog. Et je n’attendais plus qu’une petite pichenette pour m’atteler à la rédaction d’un article vous donnant mon avis et ma propre analyse sur le sujet.

Au-delà des posts de Jean-François et de Guillaume évoquant le « blues » des dircom et les incompréhensions récurrentes avec leur DG, ce déclic me fut donc donné par l’article d’Influencia auquel ils faisaient référence : « Je ne suis pas dircom à tout faire », dont le ton général et les raccourcis à mon avis un peu trop lapidaires me fournirent le prétexte que j’attendais pour entrer dans la danse et essayer de mettre fin à la « complainte du communicant »…

Car nonobstant les constats très pertinents et au demeurant nuancés posés par le groupe Cision sur la place de la communication et le déficit d’écoute dont se plaint une majorité de professionnel.le.s, force est de reconnaître que les résumés exagérément négatifs auxquelles l’étude a ensuite donné lieu ne servent pas forcément la cause des communicant.e.s et que ce petit refrain lancinant du dircom « mal aimé, sous-staffé et sous équipé » ne fait en rien avancer le Schmilblik… et pourrait tout aussi bien être entonné par tous les autres services support des entreprises, en définitive.

Mais de quoi parle donc cette étude Cision et quels en sont sont les principaux enseignements (pour celles et ceux qui ne les auraient pas déjà découverts) ? Pourquoi les communicant.e.s doivent à mon avis se garder d’être excessivement pessimistes pour l’avenir ? Et surtout : comment s’y prendre concrètement pour renforcer encore les liens des communicant.e.s avec leur DG et leurs clients internes, en suscitant davantage d’écoute ?

C’est ce que je vous propose de voir aujourd’hui et jeudi prochain au travers de mes 5 conseils pour échapper au syndrome « Calimero » du communicant : un anti-dépresseur toujours utile pour (re)voir plus souvent le verre plein que vide.

« C’est vraiment trop injuste » : heurs et malheurs (réels et supposés) des communicant.e.s en entreprise

Il ne serait vraiment pas honnête de ma part de moquer ou de caricaturer les états d’âme des professionnels de la communication, quand je les ai si souvent moi-même recueillis, relayés ou éprouvés directement et indirectement.

A cet égard, et sans mentionner la liste complète des articles dans lesquels j’ai pu aborder ce sujet, je citerai volontiers l’excellent ouvrage de Thierry Wellhoff, « Le procès de la communication », qui fait pour moi référence. Dans ce plaidoyer, auquel j’avais consacré ce billet, le président-fondateur de l’agence Wellcom reprenait un à un tous les clichés et toutes les critiques adressés à la communication et aux communicants, pour en démontrer l’exagération ou l’innocuité. Et la liste était longue ! Il y démontrait notamment combien les métiers de dircom et de communicant d’entreprise sont ardus, quand la discipline est encore considérée par bien des patrons comme une science « molle », source de coûts et de surcoûts, plutôt qu’un véritable investissement…

Dans ce milieu de l’entreprise et des organisations, quel.le dircom ne s’est par ailleurs plaint, de manière ponctuelle ou récurrente : 1) du manque d’anticipation des projets de communication par ses différents interlocuteurs ; 2) du fait de ne pas être intégré.e dès l’amont dans des projets stratégiques ; 3) ou bien de voir son expertise ignorée voire concurrencée par des équipes mettant en œuvre leurs propres démarches et supports de communication, sans lui en avoir référé au préalable ni avoir mis aucun communicant dans la boucle ?

Tout en notant de réels progrès quant au statut de la communication en entreprise, qui est de plus en plus perçue comme importante et stratégique (d’après 72% des dircom interrogés), l’étude Cision pointe quant à elle de réels problèmes de confiance de la part des directeurs généraux, dont 51% des dircom ne se sentent pas suffisamment écoutés. 70% des directeurs de la communication jugeant par ailleurs que les consignes de leur service ne sont pas suffisamment appliqués par les collaborateurs de l’entreprise.

Autre point souligné par l’étude Cision, dont je vous incite à aller lire la synthèse détaillée des résultats ici, le décalage entre l’ordre de priorité attribué aux différents objectifs de communication : tandis que DG et dircom s’accordent globalement sur l’importance de rechercher la visibilité et la confiance des parties prenantes (objectifs prioritaires 1 et 2), le 3ème objectif n’est pas partagé, puisque 65% des dircom disent chercher à créer de l’engagement tandis que cet objectif est important pour 25% des DG seulement, qui lui préfèrent la génération de leads (38%) et un objectif de facto beaucoup plus commercial.

Dans les facteurs susceptibles d’expliquer ce déficit d’écoute et ce relatif désalignement sur les objectifs commerciaux, Cision avance deux hypothèses. Respectivement : le fait que les dircom sont encore très rarement présents dans les comités de direction des entreprises (toutes organisations considérées, seuls 37% des dircom y siègent) ; et d’autre part une confusion croissante des missions de la communication avec celles du marketing. 

Autre point souligné : petites et grandes entreprises confondues, c’est davantage le manque de personnel et d’équipements (notamment d’outils innovants) qui est pointé par les dircom dans les causes de démotivation plutôt que la faiblesse de leur budget…

Des sources d’interrogation et des attentes qui font écho aux doutes déjà relevés par des études précédentes…

Pour celles et ceux d’entre vous qui lisent régulièrement ce blog, ces résultats d’étude quantitative dévoilés par Cision ne seront pas sans vous rappeler une autre enquête dont je vous avais parlé dans ces colonnes : en l’occurrence, l’étude qualitative « Nouveaux enjeux des directeurs de la communication » conduite par l’agence Proches Influence et Marque en 2016.

Réalisée sur la base d’entretiens qualitatifs menés auprès de 30 directeurs de la communication de différents secteurs d’activité, cette étude faisait déjà ressortir les grands enjeux de la digitalisation et de maîtrise des contenus dont Cision fait écho ce mois-ci  (voir infographies ci-dessous).

Pointant la complexité et la difficulté de gérer en permanence des missions extrêmement diverses (de la plus stratégique à la plus opérationnelle) en mode « couteau suisse », voire en situation de crise continue, les dircom interrogés se plaignaient déjà de devoir « se battre » pour justifier en permanence leurs actions, dans un contexte de pression budgétaire exacerbée et de reconnaissance aléatoire, une majorité d’entre elles.eux ne siègeant pas dans les comités de direction : cf le « SWOT » du dircom ci-dessous…

5 pistes pour échapper au syndrome « Calimero » et resserrer les liens avec les DG et les autres interlocuteurs des équipes communication dans un climat d’écoute accrue…

Pour ne pas succomber à la morosité ni à la tentation de la complainte perpétuelle (certes confortable mais généralement contre-productive), je vous propose ci-dessous quelques pistes et leviers à explorer, pour celles et ceux d’entre vous qui ne les auraient pas déjà mis en œuvre.

NB : à toutes fins utiles, je tiens à préciser que le besoin s’en fait manifestement davantage ressentir dans les petites et moyennes organisations de moins de 500 salariés que dans les grandes, comme le souligne l’étude Cision, les pourcentages en termes de satisfaction et d’écoute ressentie étant manifestement sensiblement plus positifs dans les grandes entreprises que les plus petites, dans lesquelles les communicant.e.s sont sommés beaucoup plus régulièrement de se justifier et travaillent souvent avec moins de moyens.

>> SUGGESTION N°1 : démontrer la contribution de la communication à la performance, en co-construisant des indicateurs de pilotage (KPI) régulièrement partagés.

S’ils ne représentent assurément pas à eux seuls la solution à tous les maux exprimés par les dircom, des Key Performance Indicators bien définis et partagés régulièrement avec la direction générale et les autres clients internes de l’entreprise me semblent de nature à renforcer significativement la confiance réciproque et la compréhension de notre métier.

Et pourquoi pas – soyons fous – après en avoir d’abord échangé entre communicants, essayer de définir et co-construire ces KPI globaux avec la DG et certains clients internes ? Quel meilleur moyen, en définitive, de s’assurer qu’on regarde bien tous dans la même direction… et d’éviter des divergences sur les objectifs prioritaires comme ceux identifiés dans son étude par Cision ?

Plutôt que de parler de « mesurite » aigüe et de « syndrome du tableau Excel », comme s’en amuse Olivier Cimelière dans son article, il s’agit selon moi de faire le tri entre une foule d’indicateurs plus ou moins utiles déjà suivis par les équipes communication, pour ne remonter que les plus pertinents, voire en co-construire de nouveaux qui répondent vraiment aux besoins de l’entreprise. Et dans ce domaine, trop de KPI tue le KPI, et il s’agit que les dashboards remontés en CODIR ou en COMEX tous les trimestres soient lisibles et signifiants, plutôt de présenter un bulletin de note abscons et exagérément flatteur.

Par expérience, les contributions les plus difficiles à identifier, à définir et remonter régulièrement par les communicants sont souvent les KPI « business », si importants aux yeux des commerciaux et de plus en plus à ceux des directions générales (notamment les fameux « leads » évoqués ci-dessus). Comment calculer précisément le ROI d’un évènement en termes d’acquisition voire de chiffre d’affaires, par exemple, sauf à réaliser un travail de fourmi et à « faire le boulot des commerciaux » comme s’en agacent tant de communicants ? C’est justement pour cette raison qu’il me semble important de co-construire ce type d’indicateurs en amont, pour s’assurer justement de la remonter des informations une fois les indicateurs définis.

Et pour entreprendre un tel travail de fond sur les KPI, je n’en dirai pas davantage, car j’avais déjà consacré un article à ce sujet important, à la suite des travaux menés par l’associations Entreprises & Médias (voir ici mon article à ce sujet). Pour mémoire, je vous en représente ci-dessous l’infographie de synthèse…

SUGGESTION N°2 : expliquer et réexpliquer sans cesse le plan de communication et ses composantes, et en quoi il découle directement du plan stratégique et répond aux grands enjeux de l’entreprise (raison d’être, transformation, objectifs commerciaux…)

De tous temps, le plus difficile, dans la compréhension et la valorisation de nos métiers, au-delà même de l’explication des savoir-faire et des expertises spécifiques qui le composent, a été de faire comprendre en quoi ils s’inscrivaient en droite ligne de la stratégie de l’entreprise, au service de sa raison d’être, de sa mission et de ses objectifs.

Ainsi, prendre inlassablement son bâton de pèlerin pour aller expliquer, les yeux dans les yeux et à chacun de ses interlocuteurs l’essence et le sens d’une plateforme de marque, les mots qui la composent et ce qui en découle pour chacun des acteurs de l’entreprise, mais aussi le total alignement du plan et des actions de communication aux axes stratégiques retenus, n’a jamais été du temps perdu.

Car c’est tout simplement le sens même de la mission du.des communicant.e.s et notre valeur ajoutée qu’il s’agit de faire toucher du doigt. Et si les communicant.e.s n’ont pas attendu que j’écrive ces lignes pour les mettre en pratique et faire la pédagogie de leur action, combien s’y livrent de manière régulière et pour ainsi dire ritualisée, dans le cadre de réunions en petits comités voire bilatérales avec chacun des interlocuteurs ? S’il peut être confortable de faire une présentation lors des grandes messes d’entreprise voire en CODIR, et de faire suivre des présentations par mail, combien en assurent vraiment l’après-vente dans les services et s’assurent de l’adhésion et la compréhension de chacun.e ?

Chaque dématérialisation du process est à mon avis une occasion de confrontation de moins avec la réalité du terrain, avec les remontées souvent pertinentes émanant d’une direction ou des équipes ; une chance de moins d’éclaircir les termes ambigüs que ces cadres n’avaient pas compris sans oser jusqu’ici le dire… Et si tout cela est prodigieusement chronophage, bien sûr, c’est aussi de la compréhension réciproque et l’écoute de demain qu’il s’agit de s’assurer au travers d’une telle pédagogie.

SUGGESTION N°3 : Co-produire davantage encore la communication de l’entreprise, en incitant les dirigeants à prendre davantage la parole et en développant l’employee advocacy auprès des collaborateurs

Dans un contexte de perte de confiance croissante des salariés et des consommateurs vis-à-vis des messages « corporate » édulcorés et des formes de communication « top-down », l’incarnation de la marque par son / ses dirigeants et la communication de « pair à pair » (peer-to-peer) sont de plus en plus plébiscitées.

Ces deux tendances de fond, qui impactent aujourd’hui nos métiers, constituent autant d’opportunités d’impliquer les directions générales mais également l’ensemble de collaborateurs dans la stratégie de communication de leur entreprise. Et fort heureusement, de plus en plus de communicant.e.s l’ont très bien compris et accompagnent désormais les dirigeants dans leur prise de prise de parole sur les réseaux sociaux, ainsi qu’en témoigne la toute récente étude « TOP 100 du leadership digital », à laquelle j’ai consacré un article il y a de cela 15 jours.

En même temps que le développement de l’influence digitale des dirigeants, qui passe nécessairement par une sensibilisation de ceux-ci aux enjeux et spécificités des réseaux sociaux, et par la définition d’une véritable stratégie éditoriale de thought leadership, la mise en œuvre de démarches globales d’employee advocacy représente également une opportunité de sensibiliser les collaborateurs à la politique et aux objectifs de communication de l’entreprise. Elle offre également de multiples occasions de faire évoluer le regard de tous les salariés ambassadeurs sur la mission des communicant.e.s en les associant à la co-production des thématiques et des messages sortants de l’entreprise, comme l’illustrent bien les nombreuses démarches d’advocacy lancées par les organisations ces derniers mois.

Qu’on évoque les démarches participatives de Faurecia, offrant la gestion de son compte Instagram à ses équipes terrain dans le cadre de son initiative « A week in a life of », tandis que son DG Patrice Koller est intégré au programme LinkedIn Influencer, ou bien que l’on parle de la stratégie de communication « bottom-up » de Sanofi, laissant à ses ambassadeurs français la liberté de créer leurs propres actions de communication interne, valorisant par exemple leurs métiers sur ses différents sites, on assiste partout à un lâcher prise bienvenu et à la multiplication de co-productions motivantes pour les collaborateurs et les dirigeants aussi bien que les communicants.

L’implication de chacun dans la communication de l’entreprise et la compréhension des métiers et de l’accompagnement offert par les communicant.e.s ne peuvent que s’en trouver améliorées : il y a donc tout intérêt pour tous à developper de telles approches !

SUGGESTION N°4 : Mettre davantage les mains dans le « cambouis » du marketing et des ventes en développant la recommandation et le social selling

Outre les deux grands objectifs identifiés par l’étude Cision de développement de la visibilité de l’entreprise et de la confiance de ses parties prenantes, les directions de la communication ne peuvent plus guère s’affranchir de ces impératifs de recommandation et de génération de leads auxquels souhaitent ardemment les associer leur direction générale…

Cela tombe bien : avec la mise en place de KPI de plus en plus en plus fins, pour tous les points de contact online avec les clients ou prospects notamment, il devient beaucoup plus simple de mesurer le « ROI » des contenus de la marque et d’associer une mesure de la performance à la mise en place de boutons « call to action ». De même, le développement de l’art de la recommandation et du social selling via les réseaux sociaux dans le cadre des démarches d’employee advocacy, offre des perspectives importantes qu’ont d’ores et déjà su exploiter de nombreuses entreprises anglo-saxonnes. IBM, parmi les plus actives, n’a pas attendu les dernières années pour former ses milliers d’ambassadeurs, les IBMers, aux subtilités du social selling, et affiche en la matière des objectifs ambitieux.

Et que ce soit dans l’évènementiel aussi bien que les relations influenceurs, pour prendre ces autres exemples, des objectifs clairs associés à des indicateurs de mesure de la performance précis peuvent aisément être mis en place, pour juger de l’intérêt et la rentabilité des opérations : il suffit là aussi de se mettre d’accord en amont sur les KPI intéressants avec tous les services susceptibles d’y contribuer. La grande époque des directions de la communication corporate retranchées dans leur tour d’ivoire avec des objectifs entièrement à leur main est donc bien révolue… si tant est qu’elle ait jamais existé ! 

SUGGESTION N°5 : Passer d’une posture de « control-freak » à davantage de lâcher-prise, pour accompagner les différents ambassadeurs et porte parole des messages de l’organisation…

Je n’ai cessé de le dire depuis des années : les missions des dircom et des communicant.e.s ne cessent d’évoluer et de s’enrichir et cette transformation continue – il vaudrait d’ailleurs mieux parler de métamorphose – est loin d’être achevée, si tant est qu’elle s’achève un jour…

Tous les communicant.e.s ou presque ont bien conscience de la chance qu’ils.elles ont de vivre de telles évolutions, même si celles-ci ne sont pas forcément confortables ni agréables à vivre, mais la transformation de la chenille en beau papillon en vaut assurément la chandelle. Dans l’époque « chenille », les communicants et communicantes, recroquevillés sur des éléments de langage étriqués et abscons, s’ingéniaient comme ils.elles le pouvaient à maîtriser le nombre d’émetteurs et les canaux de diffusion. Cette grande époque « Fort Alamo » aujourd’hui révolue, il a fallu ouvrir en grand les portes de la forteresse. Et dans l’époque « papillon », tout en veillant toujours à la cohérence des messages sortants, il s’agit désormais d’accompagner par monts et par vaux les ambassadeurs et autres porte parole de l’entreprise, en les équipant convenablement au préalable quand c’est possible et en ne cessant de leur offrir aide et assistance sur le parcours…

C’est donc bien à une révolution copernicienne de la communication à laquelle on assiste, mais beaucoup de mes confrères et consœurs se sont déjà engagés sur ce chemin, troquant cette posture obsolète de « control-freak » pour la co-production de contenus et de messages et l’accompagnement d’un nombre sans cesse plus important d’émetteurs, auxquels il s’agit de s’associer dès lors que la marque est amenée elle-même à s’exprimer.

 

 

Notes et légendes :

(1) « Je ne suis pas dircom à tout faire », par Cristina Alonso – Influencia, le 19 mars 2019

(2) Etude sur « la place de la communication et des dircom dans les entreprises » réalisée par l’éditeur Cision auprès de 343 directeurs de la communication français, du 14 février 2019 au 8 mars 2019.

A lire aussi : [Etude Cision] : Vis ma vie de dircom… et ce n’est pas si facile ! par Olivier Cimelière – Le Blog du communicant, le 19 mars 2019

 

Crédits photos et illustrations : Pagot, Cision, The BrandNewsBlog 2019, X, DR.

Présidentielle 2017 : les enseignements à retenir pour les communicants…

Calendrier institutionnel et prochains rendez-vous médiatiques obligent : les séquences de la campagne et de l’élection présidentielle sont à peine terminées que chacun a déjà le regard tourné vers les échéances suivantes, à commencer par la désignation d’un premier ministre par Emmanuel Macron et la constitution de l’équipe gouvernementale, mais également (et on l’a bien vu toute la semaine passée) vers la prochaine échéance des législatives, dont les résultats détermineront la configuration de l’exécutif et de l’Assemblée nationale pour les années à venir.

Mais tandis que la passation de pouvoir officielle entre François Hollande et Emmanuel Macron a lieu aujourd’hui même, il me semblait important, comme je l’avais annoncé la semaine passée, de revenir « à froid » sur les principaux enseignements de cette Présidentielle pas comme les autres, notamment en termes de marketing et de communication…

C’est ce que je vous propose de faire aujourd’hui en compagnie d’Olivier Cimelière¹ et de Thierry Herrant², qui ont tous deux accepté de revenir sur les évènements de ces derniers mois pour en analyser la « substantifique moëlle » et en tirer tous les enseignements pour les professionnels et les passionnés que nous sommes.

Révolution technologique et apport de la data, importance des stratégies numériques des candidats et résilience des médias traditionnels, prolifération des fake news et rôles accrus du sourcing et du fact checking, nouvelles formes d’engagement et de militantisme, importance des contenus et de nouveaux champs lexicaux, poids de la symbolique et de l’image… les tendances et faits marquants à retenir et à exploiter sont nombreux.

Et toutes les formes de communication : politique bien sûr, mais également commerciale, corporate ou interne peuvent se nourrir du débrief détaillé que nous livrent aujourd’hui nos deux invités de marque…

> Le BrandNewsBlog : Thierry, Olivier, merci à tous les deux d’avoir accepté ma sollicitation et de partager ainsi vos analyses avec les lecteurs de ce blog. Tout d’abord, au regard de la longue séquence électorale qui vient de s’achever, pourriez-vous me dire quels sont les deux à trois images et grands moments que vous retenez de cette Présidentielle 2017, et pourquoi ? 

Olivier Cimelère : Difficile de choisir car les moments marquants ont été nombreux… Mais je retiens l’excellence de la campagne menée par Jean-Luc Mélenchon. Bien que je ne partage pas ses opinions, c’est un candidat qui a disposé d’une équipe de communication efficace sur les réseaux sociaux, particulièrement sur YouTube, où le leader de la France Insoumise a su capter un public jeune. Son recours aux hologrammes lors des meetings m’a également marqué, même si ce coup de bluff technologique me laisse dubitatif en terme d’impact réel… Le 3ème moment est l’incroyable photo de Soazig de la Moissonnière (voir ci dessous) qui a saisi l’instant où Emmanuel Macron s’apprête à monter à la tribune du Carrousel du Louvre. Il y a à la fois de la gravité, de l’émotion, de la tension, comme si un destin était en train de s’écrire.

Thierry Herrant : A l’issue d’une campagne aussi longue, si on inclut les primaires, il y a eu évidemment beaucoup de moments forts, d’autant que la rhétorique émotionnelle a été très largement convoquée par tous les candidats. Le premier grand moment que je retiendrai quant à moi, c’est la phrase de François Fillon prononcée lors d’un déplacement à l’été 2016 : «Qui imagine le général de Gaulle mis en examen ?». Toute son image s’est construite en première partie de campagne autour d’une image d’honnêteté, d’intégrité et de probité. Le « Pénélope Gate », qui éclate le 24 janvier et qui feuilletonnera plusieurs semaines durant, va totalement déconstruire cette image. La phrase collera aux basques de François Fillon tout au long de la campagne, tel le sparadrap du Capitaine Haddock… Le deuxième temps fort que je retiens (et je rejoins Olivier sur ce point), c’est en effet l’utilisation d’un hologramme par Jean-Luc Mélenchon. Cet hologramme symbolise à lui seul le caractère innovant de sa campagne et son opportunisme tactique : une performance technique susceptible d’attirer l’attention des populations les plus jeunes et un moyen malin de multiplier les audiences, leur niveau constituant un référentiel de performance entre candidats.

Le troisième moment qui m’a le plus marqué, c’est la visite d’Emmanuel Macron sur le site Whirlpool. Un instant de vérité politique. Il fait suite à une mauvaise séquence pour Emmanuel Macron, qui est plutôt mal entré dans l’entre-deux-tours… Marine Le Pen se rend directement sur le site, prenant de court son adversaire, qui semble traiter le sujet en technocrate, de très loin, depuis les locaux de la CCI où il est en réunion avec l’intersyndicale. En décidant de se rendre très vite sur le terrain (ce qu’il avait prévu de faire mais dans un second temps), en dialoguant longuement dans un climat très tendu, là où Marine Le Pen n’a fait qu’enchaîner les selfies, le candidat Macron renvoie l’initiative de Marine Le Pen à un simple coup opportuniste et gagne pour moi la bataille des images. On le voit nettement sur les réseaux sociaux, les commentaires négatifs s’inversant progressivement en faveur du candidat d’En Marche.

> Le BrandNewsBlog : On a beaucoup entendu dire, ne serait-ce que par sa configuration tout à fait nouvelle et la succession de ses rebondissements et autres faits de campagne (renoncement de François Hollande ; rejet des « sortants » durant les primaires et des partis de gouvernement au premier tour ; second tour inédit entre deux candidats néophytes à ce niveau…) que cette Présidentielle était « inédite » et marquait un tournant dans la vie publique française. Est-ce vraiment le cas selon vous ? Et pourra-t-on jamais revivre une campagne présidentielle « classique » après celle que nous venons de connaître ?

Olivier Cimelière : Le clivage droite de gouvernement/gauche de gouvernement, qui a si longtemps prévalu en France, a sauté de toute évidence. Même si certains s’échinent à le maintenir sous respiration artificielle, le deuxième tour a opposé deux autres visions antagonistes. L’une est pour un repli identitaire et un rejet d’un monde global avec une vision économique qui n’a rien à envier au parti communiste des années 70. Une sorte de « lutte des classes » en somme… L’autre est une vision française comme vecteur majeur de l’Europe, pour l’ouverture au monde, sans renier tous les fondamentaux de la nation mais où l’économie et l’humain doivent fonctionner de pair sans que cela ne se fasse au détriment de l’un ou de l’autre. Avec le souci de libérer les énergies créatrices d’où qu’elles viennent, mais sans tomber pour autant dans l’ultra-libéralisme à l’anglo-saxonne.

Pour ce qui est du retour éventuel à une présidentielle classique, je pense qu’il y aura nécessairement parfois des résurgences et des tentations, mais l’irruption du débat digital a clairement bousculé l’ordre établi, pour le meilleur et pour le pire. Il faudra désormais intégrer cette dimension, et pas seulement en période électorale mais aussi durant l’exercice du pouvoir (pour Emmanuel Macron) ou dans l’expression de l’opposition (pour les autres). Le débat va être permanent. D’ailleurs, Caroline de Haas et François Ruffin ont déjà appelé en ligne à une mobilisation contre une renaissance de la loi Travail originelle. J’ai presqu’envie de dire que désormais, nous risquons d’être en « élection permanente »…

Thierry Herrant :  C’est vrai, cette élection n’a ressemblé à aucune autre. Tout d’abord, elle a duré près de huit mois, primaires incluses, ce qui tend à démontrer qu’en France, un quinquennat dure quatre ans. La communication des candidats a dû tenir compte, tout au long de cette campagne présidentielle, d’un nombre élevé d’éléments d’instabilité et d’incertitude, liés à un moment particulier de notre histoire politique et à l’abondance des moyens de communication et d’information. Cette donne extrêmement complexe devrait d’ailleurs faire douter ceux qui croient encore au mythe du « gourou » de la communication omniscient, tirant les ficelles dans l’ombre des candidats…

Il y a pour moi deux tendances nouvelles qui ressortent de cette campagne et qui constituent à la fois un risque et une opportunité : le risque, c’est la montée des « fake news » et des « alternative facts », qui constituent une menace durable pour la démocratie, via des stratégies de communication « anti-système » qui se nourrissent de la défiance vis-à-vis des élites et des institutions. La campagne en a donné de très nombreuses illustrations. Les noyaux durs de sympathisants activistes sur les réseaux sociaux n’ont pas eu de scrupule à en faire de véritables outils de déstabilisation. Certains candidats et leurs équipes ont montré que le mensonge éhonté, le recours aux fake news devenaient des moyens comme les autres de déstabiliser un adversaire politique ou de se construire une légitimité électorale auprès de ses sympathisants.

Le fact-checking n’est pas toujours facile à réaliser en direct et quand il est possible, il peine à convaincre ceux qui doutent systématiquement des sources d’information officielles. Comme le rappelle le sociologue Gérard Bronner, nous sommes entrés dans une ère de « La démocratie des crédules », ce qui n’est pas une très bonne nouvelle pour ceux qui se soucient de l’éthique en communication politique.

La deuxième tendance représente une véritable opportunité et constitue à mes yeux la principale innovation de cette présidentielle : il s’agit du renouveau du militantisme et des formes d’engagement politique. Les élections constituent souvent un véritable laboratoire en matière d’innovation démocratique. Mais cette fois, le changement est profond. Les mouvements de Jean-Luc Mélenchon et d’Emmanuel Macron ont démontré, dans leur construction, que l’on pouvait s’engager de multiples manières possibles sans être enfermé dans les structures rigides d’un parti. Que l’on pouvait participer selon son temps disponible : donner son avis, être présent sur les réseaux sociaux, diffuser, partager, contribuer… Une palette plus étendue de formes d’engagement, registres intermédiaires entre l’électeur et le militant.  De ce point de vue, les outils numériques comme les logiciels de campagne électorale, les solutions cartographiques et le traitement de la data de terrain, ou encore les plateformes et logiciels de type Nation Builder changent la donne, en ouvrant un champ nouveau et très étendu pour un militantisme 2.0, répondant ainsi à une demande d’engagement forte mais différente, les gens privilégiant désormais un engagement individuel moins ancré dans le collectif. C’est une évolution notable de la communication politique et un signe de sa professionnalisation vers une plus grande technicité.

> Le BrandNewsBlog : L’élection d’Emmanuel Macron, plus jeune président de la Vème République et fondateur de son propre mouvement, mais également le score élevé de Jean-Luc Mélenchon au premier tour marquent un net recul des partis traditionnels et témoignent aussi d’une forte attente de renouveau de la part des électeurs, dont un certain nombre de personnalités politiques ont semble-t-il déjà tiré les conséquences en annonçant leur retrait de la vie publique. Est-ce plutôt une bonne nouvelle et cela augure-t-il vraiment d’une nouvelle façon d’envisager et de pratiquer la politique ? Quelle leçon en tirer pour les autres formations et en termes de marketing politique ? 

Olivier Cimelière : A mes yeux, il faut distinguer le retrait des vieux briscards de la politique et la nouvelle façon de communiquer en politique. Le premier point est clairement une bonne nouvelle même s’il ne faut pas non plus s’abandonner au jeunisme excessif. Il y a encore des hommes et des femmes d’expérience qui peuvent rendre service au pays. Mais voir l’émergence de nouvelles têtes, dont beaucoup n’ont jamais eu d’engagement politique profond auparavant, est clairement positif. La société civile entend exister et peser davantage, et ça, c’est un bon point pour rappeler les politiciens professionnels aux principes de réalité.

En terme de marketing politique, les choses changent mais les vieux réflexes perdurent également, comme les journalistes malmenés (voire interdits d’accès) à plusieurs reprises lors des meetings de François Fillon ou de Marine Le Pen. Ou encore cette mythologie qui laisse croire que les médias font (ou défont) les élections… C’était sans doute vrai du temps de l’ORTF, mais aujourd’hui, il faut arrêter avec cette blague. Evidemment qu’il existe des journalistes plus partisans que d’autres mais il n’a jamais autant existé d’espaces d’information et d’expression pour que chacun se forge une opinion, si tant est que chacun fasse l’effort de s’informer et de comparer. Beaucoup de personnes s’enferment dans leur propre logique militante… Et à cet égard, les algorithmes de Facebook, Google et consorts n’aident pas vraiment à lire ou à voir autre chose que la douce musique qui rassure ou conforte chacun. Y compris quand ils référencent des sites soi disant « alternatifs » ou de contre-information, dont la plupart s’avèrent être l’émanation de groupes et de sites web extrémistes en l’occurrence.

Thierry Herrant : Il est intéressant de noter, dans cette élection, la volonté des principaux candidats de s’adresser directement à l’opinion (ou au peuple pour le dire de manière plus politique) et ce pour des raisons diverses… Macron pour se légitimer en organisant sa Grande Marche au lancement de son mouvement (grande opération de porte-à-porte auprès de 250 000 Français), Fillon pour contourner un système politico-médiatique et judiciaire qu’il estime partisan dans le traitement des affaires dont il est l’objet, Mélenchon parce qu’il considère que les médias le desservent ce qui le conduit à investir très fortement les réseaux sociaux, Le Pen parce que c’est fondamentalement dans son ADN populiste. Les stratégies et les outils de communication mis en œuvre par les candidats ont été très influencés par cette volonté d’adresser l’électeur directement, une stratégie permise aujourd’hui par une offre d’outils de démocratie participative qui n’existait pas encore, ou alors à l’état embryonnaire, lors des précédentes élections.

Néanmoins, il ne faut pas confondre le temps de l’élection et celui de l’exercice du pouvoir. Le premier temps est le temps du mouvement, de la conquête. Une élection, c’est un moment de tension dramatique où l’on cherche à créer une « dynamique » électorale. Je note que cette expression aura constitué un véritable Graal durant cette campagne. Elle était présente dans toutes les bouches, dans tous les commentaires… Je n’ai pas le souvenir de l’avoir autant entendue lors des précédentes élections. C’est sans doute à rapprocher du rôle majeur qu’ont joué les sondages dans le rythme médiatique, chacun surveillant au jour le jour le moindre rebond de l’opinion afin de détecter l’amorce d’un élan durable. Le second temps, celui de l’exercice du pouvoir, s’inscrit davantage dans le temps de l’action, de l’exigence de résultat. L’enchantement va rapidement laisser la place au principe de réalité. A partir de là, l’apparition de mouvements très ouverts comme En Marche et Les Insoumis va être confrontée à l’exercice de la vie politique et du pouvoir, avec des logiques beaucoup plus classiques d’appareils, de confrontation de baronnies locales… On a déjà vu apparaître ces derniers jours les premiers tiraillements et premiers « couacs » du nouvel exécutif autour des investitures pour les législatives notamment…

> Le BrandNewsBlog : Durant les primaires des Républicains et du parti socialiste, très suivies par le grand public, puis durant la campagne électorale du premier tour, avec le feuilleton médiatico-judiciaire du « Pénélope-gate » mais aussi le succès des débats télévisés, ou bien à l’occasion du deuxième tour et du grand débat télévisé notamment, on a eu l’occasion de mesurer à la fois l’intérêt de nos compatriotes pour la politique et la puissance – l’influence toujours très fortes des médias « traditionnels ». Ces audiences et cette prédominance sont-ils une surprise pour vous, à l’heure du web 2.0 et de l’envol des plateformes et des réseaux sociaux ?

Thierry Herrant : On attendait beaucoup des réseaux sociaux dans cette campagne, mais les moments forts sont plutôt venus du côté de la télévision et des meetings à mon sens. Sur les réseaux sociaux, on parle d’abord à ses sympathisants dans une bulle militante et partisane. On y conquiert donc peu de voix. Ensuite, être uniquement sur les réseaux sociaux, c’est prendre le risque du pointillisme et de devenir invisible. Parler à différentes catégories de Français, ce n’est pas parler à la France entière, d’où l’indispensable présence sur les médias traditionnels, plus couvrants en termes d’audience. Les moyens traditionnels, articulés aux réseaux sociaux, constituent un mix à privilégier.    

De fait, les nombreux débats télévisés, incluant les primaires à droite et à gauche n’ont pas lassé les spectateurs, loin de là, les audiences demeurant très élevées, ce qui montre que nous sommes un peuple très politisé. Les excellentes prestations de Fillon à la primaire de droite, de Hamon à celle de gauche ou encore de Mélenchon lors du débat à onze leur ont permis de créer une dynamique durable. L’image a donc joué un rôle crucial dans cette campagne. Idem pour les meetings qui représentent eux aussi, dès lors qu’ils sont retransmis sur les chaînes d’infos et que des extraits tournent en boucle sur les réseaux ou dans les JT, un enjeu de communication majeur. Corollaire immédiat, le verrouillage des images de meeting aura été une composante forte de la communication politique en 2017. Donner le sentiment de densité, créer des effets de longues files d’attente en faisant attendre les spectateurs, créer l’émotion comme ce fut le cas lors du gros plan des mains unies du couple Fillon au meeting de la Villette… Ou encore avec les images fournies aux médias lors du meeting de Fillon au Trocadéro, images qui ont joué un rôle central dans le renversement du rapport de force au sein du parti LR et le maintien de sa candidature… Clairement, la fourniture de belles images s’inscrit dans un mouvement de contournement et de désintermédiation des journalistes à l’œuvre depuis plusieurs années. La présidentielle 2017 a franchi un pas de plus en la matière.

Olivier Cimelière : En ce qui me concerne, je ne suis pas surpris non plus par cet engouement populaire des Français pour l’élection présidentielle. En dépit des critiques récurrentes adressées aux médias, qui sont souvent accusés de tous les maux, la presse, la radio et la TV ont réalisé leurs meilleures ventes / audience lors des débats. L’intérêt est là. Les médias sociaux se sont ajoutés à l’écosystème mais ils ne remplacent pas totalement le besoin d’analyses plus poussées et de points de vue plus étayés. Surtout en France, où paradoxalement les politiques sont souvent morigénés et en même temps soutenus, parfois de façon très « border line » il faut bien le dire… A titre personnel, j’ai eu droit à des insultes de personnes que je connais pourtant depuis longtemps !

Le BrandNewsBlog : Couverture 24 heures sur 24 des « affaires » par les chaînes d’information en continu, multiplication des tentatives de déstabilisation en ligne ainsi que des phénomènes d’astroturfing sur les médias sociaux, investissement massif des équipes de campagne sur le numérique et dans leur chaîne YouTube pour promouvoir leur propres vidéos… : le paysage de la communication politique a bien changé. Pourriez-vous nous dire, à l’aune de cette élection qui vient de s’achever, quels sont les paramètres dont il faudra tenir compte pour de prochaines échéances électorales et le cas échéant dans le quotidien de tous les communicants ?

Olivier Cimelière : Comme je le disais précédemment, la communication politique est entrée de plain-pied dans le conversationnel. Et plus uniquement en période électorale. Il ne s’agit plus seulement de rallier des votes mais d’entretenir un dialogue, une écoute (voire une explication) avec les communautés qui vous supportent ou qui vous contestent. Aucun communicant ne peut échapper à cela. D’ailleurs, ceux qui l’ont compris avant beaucoup d’autres sont des experts de la communication politique comme Romain Pigenel [directeur adjoint du Service d’Information du Gouvernement, en charge du numérique] et ses équipes. Lorsque vous regardez d’un point de vue purement technique, ils ont largement dépoussiéré la communication gouvernementale. Il y a eu des erreurs mais globalement, ils ont compris qu’il fallait sortir du bon vieux paradigme de la communication unilatérale et descendante. Ce chemin ouvert doit clairement servir de boussole aux autres communicants, quelle que soit leur étiquette politique. C’est fini le temps de la figure politique qu’on vendait comme un pot de yaourt à coups de slogan. Mais il y a encore du boulot pour accepter, intégrer et capitaliser sur cette nouvelle donne. Y compris chez des jeunes communicants trentenaires qui réagissent encore comme les dinosaures de la communication politique.

Thierry Herrant  : Les paramètres à tenir en compte pour l’avenir sont ceux que je viens d’évoquer il y a un instant. D’une part, la montée préoccupante des « fake news » et autres « alternative facts ». Ces phénomères constituent bien une menace pour la démocratie. D’autre part , l’opportunité que représente le renouveau du militantisme et les nouvelles formes d’engagement politique…

Le BrandNewsBlog : toutes considérations partisanes mises à part, certains candidats ont eu l’occasion de se distinguer nettement en termes de communication. Vous avez tous deux cité spontanément le bon travail réalisé par Jean-Luc Mélenchon et sa responsable de la communication Sophia Chikirou, unanimement loués pour leur stratégie digitale audacieuse et payante. Quelles sont, pour chacun de vous, les initiatives et bonnes pratiques qui vous ont le plus marqué ? Et qui, pour parler trivialement, a remporté le « match de la communication et du marketing », au premier tour et au second ?

Olivier Cimelière : Pour être honnête, cela ne me dit vraiment rien de faire de la communication politique l’équivalent d’une remise des Césars… Tout simplement parce que, comme vient de le dire Thierry, la communication n’est pas toute puissante. Evidemment, elle est indispensable en amont dans la réflexion stratégique et en aval dans son exécution. Elle peut aider à « augmenter » l’image d’untel ou untel. Mais elle n’est qu’un élément du mix global. Les électeurs (surtout aujourd’hui) ne sont pas stupides et la plupart sont beaucoup plus informés qu’auparavant. Hormis les noyaux militants hermétiques à tout, l’électeur lambda se prononce d’abord sur des projets, des idées. La communication peut aider à les rendre lisibles et compréhensibles, mais ce n’est pas une baguette magique. Comme avec un avocat, si votre candidat ne vous dit pas tout (y compris les points les plus sensibles et polémiques), le communicant est condamné à ramer… C’est bien d’innover mais le fond et le factuel doivent prédominer, sinon la communication devient de la com’ et n’est qu’un glaçage de gâteau parfois indigeste !

Thierry Herrant : D’abord, il faut souligner que l’offre politique était particulièrement variée lors de cette présidentielle. Les projets des cinq principaux candidats affichaient des convictions très tranchées. Pour autant, plus qu’une bataille des idées nous avons plutôt assisté à une bataille de mots : « oligarchie », « système », « anti-système », « mondialisation », « libéral », « populiste »… Les spécialistes du langage ont d’ailleurs supplanté les spécialistes de la communication dans les émissions de décryptage, ce qui témoigne de l’importance des mots dans cette Présidentielle.

Pour autant, il me semble tout de même que la communication politique a joué un rôle plus structurant que d’habitude en orchestrant à la fois la construction d’un style présidentiel, la promotion d’une offre politique et la conquête de voix. Deux candidats, Jean-Luc Mélenchon et Emmanuel Macron, sont largement ressortis du lot en pratiquant ce que j’appellerai une « communication politique totale », combinant approche multicanale, animation de réseau et travail d’image sur leur candidat. Les candidats de La France insoumise et d’En Marche se sont de fait fortement appuyés sur l’animation d’un réseau de militants/sympathisants – le premier parce que sa stratégie reposait sur la conquête de voix abstentionnistes, le second parce qu’il ne partait de rien -.

La stratégie de l’équipe Mélenchon est de fait assez remarquable. Elle a privilégié une stratégie de contournement des médias en créant un écosystème à même de les concurrencer, en passant par la création d’outils en propre – une web TV sur Youtube par exemple – pour parler directement aux sympathisants. Ces sympathisants ont été alimentés avec une large palette d’outils pédagogiques via une plateforme dédiée. Avec des formats d’émission réguliers n’hésitant pas à faire long, en s’adressant à l’intelligence des gens plus qu’à l’émotion, en leur fournissant des arguments et des outils variés pour conquérir des voix abstentionnistes dans leur entourage direct et leur propre réseau : collègues, voisins, famille… Des formats spécifiques ont été conçus pour chaque réseau social, sachant que la sphère « mélenchoniste » constitue une caisse de résonance redoutable. Les taux d’engagement sur les réseaux ont été scrupuleusement analysés et des messages testés pour estimer la capacité d’élargissement auprès de certaines communautés du web social, comme celles sensibles aux problématiques environnementales par exemple. Jean-Luc Mélenchon a largement été mis à contribution dans l’animation des différents canaux, compte tenu de ses qualités de tribun et de son aisance sur des supports comme Youtube. Son image a été adoucie en faisant là aussi le choix de contourner les émissions politiques classiques pour créer la surprise, comme ce fut le cas chez Karine Lemarchand ou sur le divan de Marc-Olivier Fogiel. En résumé, un système complet très pensé, construit dans la durée et articulé autour d’objectifs de conquête de voix…

Le BrandNewsBlog : Nous venons d’évoquer les fake news, rumeurs et autres tentatives de déstabilisation qui se sont multipliées (sur les réseaux sociaux surtout) de même que les phénomènes d’astroturfing et autres pratiques manipulatoires. Il m’a semblé, comme l’a d’ailleurs pointé Nicolas Vanderbiest la semaine dernière sur ce blog, qu’elles ont vraiment proliféré comme jamais durant cette campagne. Comment lutter contre ces pratiques pernicieuses, qui auraient pu s’avérer vraiment préjudiciables dans cet exercice démocratique qu’est une élection ? Et comment limiter sur les réseaux l’influence de ces équipes dédiées au dénigrement systématique de l’adversaire ?

Olivier Cimelière : Je crois que moi et Thierry sommes d’accords sur ce point : la principale solution est d’AN-TI-CI-PER ! Le jour où les stratégies de communication vont enfin cesser d’être dans le court terme et le réactif, les fake news et autres rumeurs auront moins d’impact. Au risque de me répéter, cela passe par une connaissance fine et actualisée de son écosystème (tant parmi les alliés que les opposants). La cartographie de communautés, la veille bien ciblée et agile peuvent largement aider à comprendre ce qui se passe. Surtout hors période d’élections où la discussion peut être cultivée de façon moins binaire et épidermique.

Le BrandNewsBlog : Quel regard avez-vous jeté sur les premiers pas du nouveau Président Emmanuel Macron et sur la semaine qui vient de s’écouler ? Et quels vous semblent être les points forts de sa communication, les points éventuellement à travailler ou améliorer si vous deviez le conseiller ?

Thierry Herrant : Ce serait très présomptueux de ma part de prétendre donner des conseils de communication à Emmanuel Macron, d’autant que les offres de service sont déjà pléthoriques :-) ! Comme l’ont montré les images du Louvre dimanche dernier et celles de ce week-end, il n’y a pas beaucoup de doute à avoir sur le fait qu’il saura endosser le costume présidentiel. En termes de style présidentiel, Emmanuel Macron démarre avec un capital important : jeunesse, optimisme, dynamisme. Ce sont des atouts qui rayonnent fortement à l’étranger et qui nourrissent positivement pour le moment la marque France. Il faudra capitaliser là-dessus pour construire de la confiance et de l’envie, ce qui manque cruellement aujourd’hui à la société française.

En revanche, dans l’exercice du pouvoir, la situation va être complexe à gérer pour ses communicants car depuis son élection, alors même qu’Emmanuel Macron vient à peine d’être investi, on a déjà vu tous les observateurs à l’affut du moindre faux pas qui pourrait constituer un indice de début de renoncement à son contrat de présidence. Le renoncement aux promesses ayant été considéré – à tort ou à raison – comme une marque de fabrique des précédents présidents, on jugera dans tous les compartiments du jeu (politique, économique…) la capacité d’Emmanuel Macron à incarner une forte promesse de renouvellement. Ne pas déroger aux principes qui l’ont fait élire, renouveler les pratiques : l’accompagnement en communication sera un travail d’équilibriste pour démontrer que cette transformation est en effet « en marche ». Par ailleurs, n’oublions pas qu’en communication, les sorties de route ne sont pas toujours le fait du Président, mais aussi de son entourage, totalement partie prenante de l’image présidentielle… Le précédent quinquennat a été marqué par les « couacs ». L’attelage hétéroclite autour d’Emmanuel Macron présente hélas un solide potentiel en la matière à mon avis…

Olivier Cimelière : Si l’entrée en fonction d’Emmanuel Macron n’a véritablement eu lieu que ce dimanche, il a dès le soir de son élection incarné la stature présidentielle à mon sens. Autant son discours prononcé dans la foulée du premier tour transpirait quelque peu l’impréparation avec des phrases convenues, sans souffle et une posture un peu trop « figée », autant celui du Louvre et les suivants relevaient d’une scénographie forte, inspirante, avec un homme déterminé à relever les défis. A mes yeux, la meilleure preuve de l’impact de ce temps fort où il vient d’être élu Président, c’est l’ensemble des Unes de la presse étrangère qui ont été dans leur grande majorité très positives et enthousiastes. Elles ont notamment souligné que la France se donnait une chance de changer d’ère et d’image. Pas seulement en élisant un Président de 39 ans, mais en portant au pouvoir quelqu’un qui a démarré un mouvement hors appareils traditionnels, avec un projet politique en mode start-up et collaboratif, en l’espace d’à peine un an.

Depuis, le nouveau Président a d’emblée rappelé les premières mesures fortes qu’il entend prendre lors des 100 premiers jours, comme la nouvelle loi sur la moralisation de la vie politique. C’est un thème fort, fédérateur et urgemment nécessaire car les affaires ont véritablement pollué le débat et contribué au renforcement des populismes. Cela souligne qu’il est désormais dans le mode « action » et non plus « conquête du pouvoir ». En terme de communication, je trouve que c’est un point important de prendre aussitôt la parole sur les projets concrets et de ne pas s’embarquer uniquement dans ce qui agite par ailleurs les médias, à savoir les spéculations sur la formation du gouvernement, où les débats de personnes occultent trop souvent les dossiers de fond.

En revanche, il va falloir être extrêmement vigilant aux effets collatéraux de la symbolique et de la perception que renvoient dans l’opinion publique certaines actions. Par exemple, le courage de venir discuter sur le terrain et d’accepter de se faire chahuter verbalement pendant plus d’une heure avec les ouvriers de Whirlpool, comme l’a souligné Thierry, a été une bonne séquence. Cela montre qu’Emmanuel Macron n’esquive pas et ne lance pas des promesses impossibles. A contrario, l’épisode du dîner parisien de la Rotonde le soir du premier tour était une erreur de communication. Autant il est bien normal que le candidat veuille célébrer avec son équipe, autant il aurait fallu éviter de le faire dans un lieu public perçu comme chic et avec des personnes du show-business… L’effet « loupe médiatique » a aussitôt fait ressurgir l’amalgame avec la soirée du Fouquet’s de Nicolas Sarkozy lors de son élection en 2007… Une image que ce dernier a longtemps traînée comme un boulet durant sa présidence.

Nous sommes en effet plus que jamais dans un monde de perceptions, où le ressenti collectif conjugué à la pression médiatique peut très vite nourrir des polémiques dévastatrices pour la réputation. L’anecdote de la Rotonde doit constituer un carton jaune et une leçon à tirer. Avant d’enclencher une action, un communicant doit impérativement mesurer les options que cela peut déclencher en positif comme en négatif. Ceci d’autant plus que la suite de la présidence va forcément être complexe, contestée par les opposants et très observée. D’ailleurs, un site intitulé « Macron Tracker » a déjà fait son apparition. Il entend faire du fact-checking entre ce que le programme annonce et ce qui est réalisé.

Le BrandNewsBlog : Le premier documentaire diffusé au soir du 9 mai sur le nouveau président et son équipe en campagne, « Emmanuel Macron, les coulisses d’une victoire » était très léché et a réalisé un joli score d’audience et des commentaires en moyenne très élogieux sur les réseaux sociaux. L’avez-vous vu ? Qu’en avez-vous pensé ? Que nous dit-il le cas échéant du style Macron et de ce que sera sa communication présidentielle ? Peut-on en avoir déjà une idée ?

Thierry Herrant : Ce documentaire était remarquablement réalisé et je ne sais pas si ça plaira à son réalisateur, mais c’est un très bel « outil de communication ». Avec un storytelling qui raconte une histoire dégagée des codes politiques habituels, qui emprunte aux codes de l’économie numérique en montrant la victoire éclair d’une start-up politique. En cela, le documentaire s’inscrit déjà dans la « geste » macronienne : volonté de dépolitiser le débat, vocabulaire emprunté au monde de l’entreprise tel que pragmatisme, bienveillance, harmonie et concorde… Je ne suis néanmoins pas certain que cette success story californienne constituera l’alpha et l’omega de la communication d’Emmanuel Macron à l’Elysée. Je pense que le style que nous allons découvrir se rapprochera plus des images du Louvre. Un président « tout sauf normal ».

L’un des premiers enjeux, comme le début du précédent quinquennat, sera la question du cap et du sens. En 2012, cette question a marqué le début du quinquennat Hollande et le commentaire médiatique s’est largement concentré sur le fait que le Président ne parvenait pas à entraîner les Français dans un récit. Une anecdote tirée du film Le Pouvoir, de Patrick Rotman est éloquente à cet égard : la scène se déroule à l’Elysée en 2012, Emmanuel Macron alors secrétaire général adjoint réagit à un projet de discours de François Hollande « Il manque un truc dans ton discours : quelle est la France en 2020 ? Quel est ton agenda ? ». François Hollande ne répond pas et passe à autre chose. Cette anecdote laisse à penser que le nouveau président a déjà bien en tête la nécessité de prendre de la hauteur, de donner du sens à son action, de mettre davantage en perspective en laissant les affaires courantes au Premier ministre et à son gouvernement.

Cette stratégie sera-t-elle possible ? Pas certain, car le temps médiatique se situe dans le court terme. Pour l’instant, c’est lui qui imprime depuis deux quinquennats le rythme à la communication présidentielle. Quand le Président ne s’exprime pas, les gens sont inquiets. Par ailleurs, la fragmentation des audiences et des formats impose à l’expression présidentielle de prendre des formes variées et de multiplier les moments de prise de parole. C’est ce qu’a tenté François Hollande en pratiquant le marketing de la surprise, c’est-à-dire en tentant de surprendre par le choix du média ou format, comme ce fut le cas en s’exprimant dans Society ou dans le Supplément de Canal+, alternant paroles personnelles et régaliennes.

Pour Emmanuel Macron, j’imagine une expression davantage en surplomb, plus régalienne, plus secrète, peut-être en cédant moins à l’exigence de transparence. Une relation beaucoup plus maîtrisée avec les journalistes aussi, en limitant le contact direct avec eux, ce dernier point ayant constitué le cauchemar des communicants de François Hollande durant cinq ans. Je pense que l’équipe communication du nouveau président n’aura pas à gérer ce point.

Olivier Cimelière : Certains ont absolument voulu voir dans ce documentaire du « faux off maîtrisé » car la réalisation était léchée comme vous le dites. Mais c’est une remarque absurde à mon sens. Le réalisateur Yann L’Hénoret explique lui-même qu’il a eu carte blanche pour tourner son film et qu’à aucun moment, il n’a été empêché ou invité à orienter dans telle ou telle direction. C’est justement cette liberté d’action du réalisateur qui a permis de capter des scènes fortes où Emmanuel Macron parle sans détours de « l’anthropophagie de la droite » ou encore la phrase choc : « S’il y a un traître, si quelqu’un a flingué Hollande, c’est Valls ».

Si les commentaires ont été globalement élogieux, c’est parce qu’on y découvre justement un Emmanuel Macron différent, plus spontané, très vif dans ses analyses à la différence des débats de la campagne où il a pu parfois apparaître plus emprunté, un peu rigide, avec un langage technocratique et des phrases trop longues. Maintenant, il est difficile de présager du style Macron à l’Elysée. Exercer le pouvoir requiert en effet une communication encore plus rigoureuse, comme vient de la dire Thierry. Mais attention ! Rigoureux ne veut pas dire tout verrouiller et pondre des éléments de langage calibrés comme des œufs de poule ! Pour moi, Emmanuel Macron est excellent lorsqu’il sort de ses fiches d’autant que techniquement, il maîtrise ses dossiers. Lorsqu’il a répliqué à Marine Le Pen qu’il n’avait pas besoin d’un « ventriloque », il a marqué les esprits. Néanmoins, soyons clair. Il ne s’agit pas de verser en permanence dans la punchline mais de savoir alterner le discours pédagogique clair (et là il va falloir affiner le jargon technocratique qui encombre encore trop ses propos), rester au contact du terrain pour ne pas se perdre dans des discours creux de politiciens qui n’ont plus jamais dépassé le périphérique parisien et écouter son intuition et ses convictions tout en restant concret et illustratif.

Le BrandNewsBlog : Au final, quels sont les 3 grands enseignements qu’un communicant peut retenir de cette campagne Présidentielle 2017, selon vous ? En quoi ce que nous venons de décrire peut être mis à profit dans l’univers de l’entreprise et de la communication corporate ?

Olivier Cimelière : Le premier enseignement pour moi, c’est l’exigence de cohérence entre le discours et l’acte. C’est bien à cause du décalage de perception induit par la soirée de la Rotonde qu’Emmanuel Macron s’est retrouvé avec une controverse certes un peu démesurée mais qui révèle bien que l’opinion publique est en demande exacerbée de consistance entre les intentions et les réalisations. C’est certes compliqué à atteindre en permanence car personne n’est parfait à 100%. En revanche, ce critère doit être constamment intégré. Sinon, c’est le risque de vite être attaqué sur les réseaux sociaux et repris notamment par les chaînes infos qui se nourrissent abondamment de tout ce qui circule sur Twitter notamment.

La deuxième chose que j’observe est la banalisation du fact-checking. Souvenez-vous de cette enseignante qui interpelait Emmanuel Macron lors d’une émission politique sur France 2. Elle n’avait pas vraiment précisé qu’elle était par ailleurs supportrice de François Fillon. Plusieurs personnes la connaissant ont alors révélé ce détail sur Twitter, preuves à l’appui. Détail qui est ensuite parvenu en direct à Karim Rissouli, le journaliste qui menait le débat et qui a alors questionné la dame en question. Aujourd’hui, vous ne pouvez plus affirmer n’importe quoi. Certes, il y a la technique de Donald Trump avec les « alternative facts » qui consiste à asséner sa réalité subjective et à nier le propos de l’autre. Mais c’est à mes yeux une tactique de diversion qui ne marche qu’un temps.

Enfin, et c’est probablement le point le plus préoccupant, les rumeurs et les « fake news » sont désormais conçues et disséminées de manière très organisée sur les réseaux sociaux par des activistes rôdés. Emmanuel Macron en sait quelque chose car il a été le candidat le plus ciblé à répétition et sur tous les registres. Une rumeur ne fonctionne pas à tous les coups. La preuve : Emmanuel Macron a été élu. Mais cela laisse des traces sur le Web et nombre de gens continuent d’être persuadés par ces intox’ et ces manipulations.

Il n’y a pas de recette magique pour contrer cette tendance. Toutefois, cela suppose de se doter d’une cellule de veille rigoureuse et au fait des technologies digitales. Cela implique aussi de savoir placer le curseur au bon niveau à chaque sujet qui émerge. Parfois, il ne faut pas répondre. Parfois, il faut riposter et apporter des faits concrets pour démonter immédiatement. Sauf que pour être efficace dans cette stratégie, il ne suffit pas d’être présent soi-même sur les réseaux sociaux et répondre via ceux-ci uniquement. Il faut être super pointu sur la connaissance des acteurs influents qui composent votre écosystème. Cela permet d’anticiper de potentielles attaques qui se préparent, de trouver des alliés objectifs qui pourront élargir la portée de vos messages…

Thierry Herrant : Pour résumer les 3 grands enseignements à retenir selon moi, je dirais que 1) l’apport de la technologie et de la data, qui ont été notables dans cette campagne, constituent de belles opportunités pour la communication corporate, qui doit davantage s’en saisir. De la même manière, 2) l’animation des réseaux de sympathisants politiques a largement de quoi inspirer les programmes de salariés ambassadeurs et les pratiques de communication interne. Les mouvements En Marche et Les Insoumis ont en effet démontré que l’on pouvait combiner verticalité (avec une incarnation forte du leader) et horizontalité, dans la production des idées et la mise en oeuvre d’une gouvernance décentralisée. 3) Sur les contenus, le choix de réaliser des formats longs est pertinent, dès lors qu’on porte des convictions et qu’on intéresse. Enfin, 4) la prolifération des fake news, largement évoquée durant cette interview par Olivier et moi, ne concerne pas que la sphère politique : elle concerne aussi les entreprises. Il suffit de se rappeler l’attaque subie par Vinci en novembre dernier, qui a fait chuter brutalement son cours de bourse. Nous vivons une période tendue avec un activisme et des mobilisations numériques, même éphémères, qui peuvent être ravageuses pour les marques.

 

 

Notes et légendes : 

(1) Journaliste de formation, puis directeur de la communication de plusieurs entreprises, dont Nestlé Waters, Ericsson, Google France et Ipsos, Olivier Cimelière dirige depuis 2013 Heuristik Communications, le cabinet de conseil en stratégie de communication et de gestion de la réputation pour les dirigeants, entrepreneurs et personnalités publiques qu’il a lui même fondé. Expert reconnu en communication, il est également l’auteur du meilleur blog français en communication, le Blog du communicant, dont j’ai maintes fois vanté les mérites sur ce site.

(2) Partner associé d’Equancy depuis fin 2016, cabinet spécialisé dans la transformation culturelle des entreprises, les communications corporate, interne et publique et le change management, Thierry Herrant a notamment été précédemment Directeur général du pôle Image et Contenus de Publicis Consultants et Directeur Général de l’agence Verbe. Il intervient et publie régulièrement des articles sur les thématiques de la communication publique et politique, mais également de la communication corporate.

 

Crédit photos et illustrations :  Soazig de la Moissonnière, X, DR

Digital #FlashBack : une année en twittosphère avec Emmanuelle Leneuf

Emma3

Expérience immersive. Vendredi dernier, la journaliste Emmanuelle Leneuf fêtait sur les réseaux sociaux, avec son imposante communauté de followers et de fans, le premier anniversaire du #Flashtweet. En l’espace de douze mois, cette chronique quotidienne, qui dévoile en 10 tweets l’essentiel de l’actualité digitale, est devenue une véritable institution de la twittosphère. Un rendez-vous que ne manqueraient pour rien au monde les passionnés d’innovation et autres accros du numérique.

Une année déjà d’existence, soit pour la conceptrice de cet Objet Médiatique Non Identifié qu’est le FlashTweet, des milliers de tweets publiés et tout autant voire davantage d’heures complètement immergée dans l’actualité du web, des réseaux sociaux et de la transformation numérique. Une année passée à dénicher l’idée qui tue, la techno émergente ou les signaux faibles d’une énième tendance prête à tout bouleverser, et ce parmi des dizaines de milliers d’articles, de billets et autres études et livres blancs… avant d’éditorialiser le produit de cette veille comme dans tout journal qui se respecte, au travers de rubriques récurrentes, mélangeant infos à chaud, scoops, exclus et autres « long read » (articles longs), généralement publiés en fin de chronique.

Bref : c’est à l’experte de la veille et à la journaliste créatrice d’un nouveau concept, tout autant qu’à la championne de l’engagement sur les réseaux sociaux, que le BrandNewsBlog a choisi de s’adresser aujourd’hui. Et quel bonheur que de partager avec elle sa vision de l’année écoulée, les tendances marquantes de 2015 et 2016, les exemples de marques les plus avancées dans leur transformation digitale…  et quelques-uns des secrets de fabrication (et de réussite) de son FlashTweet !

Merci encore à Emmanuelle Leneuf pour sa disponibilité, son écoute et cet échange passionnant :-)

Emma3

Le BrandNewsBlog : Tout d’abord Emmanuelle, quel chantier  titanesque que ce travail quotidien de lecture, de sélection et de hiérarchisation de l’information, surtout quand on se nourrit de sources aussi variées que vous le faites ! Vous dites être ainsi revenue à l’essence même de votre métier : est-ce à dire que les journalistes ont tendance aujourd’hui à sacrifier ce travail de veille au quotidien ?

Emmanuelle Leneuf : Non, je ne le pense absolument pas, même si la pression du temps s’intensifie dans le métier, à la fois à cause de l’accélération induite par le numérique et en raison des contraintes financières qui ont un impact sur les effectifs. Suivre l’actualité et être en veille permanente fait d’abord partie de mon métier, en tant que journaliste spécialisée en Economie et Tech et véritable droguée de l’info. Par ailleurs, il est clair qu’en construisant le FlashTweet à travers des rubriques récurrentes (Start-Up, Big Data, Web, Tech, Marketing, Réseaux Sociaux, Infographie, Media, Robotique, Réalité Virtuelle, MustRead), je ne fais qu’appliquer les fondamentaux de ce métier qui consistent à hiérarchiser et sélectionner les informations importantes, face à un flux ininterrompu et à une overdose d’information sans repère… 

En créant le FlashTweet, cette matinale digitale dédiée à la transformation numérique¹, je considère que j’ai en quelque sorte « remis du média » dans un réseau social dont ce n’est pas la vocation première. Un média avec un ton (> l’info sérieuse sans se prendre au sérieux), une ligne éditoriale (> la transformation numérique) et une audience. Un journal en ligne qui décline infos chaudes et froides, articulé autour de l’infographie et du « MustRead ».

Et c’est bien à mon expertise journalistique, fruit de 20 ans d’expérience dans les médias, et à quelques convictions et intuitions personnelles que le FlashTweet doit sa considération… Remettre du sens en dénichant les perles de l’innovation digitale et mettre l’accent sur l’information qu’il ne fallait pas rater, mais aussi être à l’affut des signaux faible qui seront les signaux forts de demain à travers les papiers de fonds, tels étaient en effet mes objectifs initiaux.

… Et la réussite est au rendez vous si on en juge par le volume mensuel de retweets, générant une audience fidèle, et la croissance « hors-norme » du nombre de followers (de 1 000 à 15 000 en un an).

Le BrandNewsBlog : Vous insistez beaucoup, dans vos différentes présentations du FlashTweet, sur l’aspect complètement artisanal de vos méthodes et le fait que vous n’utilisez ni robot, ni algorithme, ne serait-ce que pour préparer vos sélections. De même, vous êtes fière de maîtriser de A à Z votre outil d’édition (Buffer). Pourquoi cette « facture maison » est-elle aussi importante à vos yeux?

Emmanuelle Leneuf : Je revendique le côté artisanal parce que c’est ce qui fait la force du FlashTweet, la raison pour laquelle les Twittos viennent tous les matins découvrir le journal du jour, qui correspond à mon regard sur l’actualité.

Comme le dit Arnold Haine, un de mes followers, « Le FlashTweet, c’est comme une boîte de chocolats, on ne sait jamais ce qu’on va découvrir » mais on déguste les dix tweets  un par un ! Je vais à contre-courant des veilles automatisées et régies par des algorithmes. J’ai fait un travail en amont autour de mes listes de flux et de ressources, que j’enrichis constamment. Certes, je vais aussi aux conférences de presse pour être informée, mais ma réputation et mon ADN de journaliste-chasseuse de scoops pendant près de 15 ans me poussent toujours à rechercher des exclus, comme cela a été le cas pour le « Livre Noir de la BigData » et l’article sur le Content Marketing de Yann Gourvennec pour l’anniversaire du FlashTweet…

Et concrètement, je me lève tôt, très tôt, pour dénicher les infos du jour et être en avance sur l’actualité. Les « long read », les formats longs, peuvent en revanche être préparés la veille. Et contrairement à l’usage qui en est fait habituellement, Buffer me sert d’abord d’outil d’édition : à la fois comme raccourcisseur d’URL et pour avoir des photos « plein cadre ». Car c’est aussi un des éléments importants du succès du FlashTweet je pense : l’importance donnée à la structuration des tweets avec le visuel, les numéros qui permettent de les repérer facilement dans le flux de Twitter, les rubriques entre crochets… sans oublier l’usage des émoticônes pour ponctuer les tweets, langage universel de l’émotion.

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Le BrandNewsBlog : Je crois savoir que l’idée de la création du FlashTweet vous est venue après avoir dressé deux constats : 1) la tension et la frustration qu’éprouve chaque internaute devant ce flot ininterrompu d’informations non hiérarchisées que nous recevons (caractéristique de l’infobésité). Et par ailleurs : 2) La peur de rater une information importante quand on est pas connecté en permanence (Fear Of Missing Out ou FoMO en Anglais). A ce propos, la semaine passée, quelles étaient justement les informations à ne pas manquer et que le FlashTweet a mis en avant ?

Emmanuelle Leneuf : Sur le sujet de la réalité augmentée, il ne fallait pas manquer « 4,7 millions de dollars levés par la startup Augment » et l’article d’Aruco sur ce que réserve la réalité virtuelle en 2030. Sur les start-up, « ces start-up qui réinventent l’agriculture ». Sur la transformation numérique, « les 4D du mix-digital ». Sur la Big Data, « Le Livre Noir des  Big Data » de Yann Gourvennec et Jems Groupe bien sûr. Sur les Réseaux Sociaux, « Slack qui va bientôt tester le chat audio et vidéo », ou bien Facebook qui lance « Canvas, la pub rapide à charger et ludique ». Sur la Tech enfin, « le premier accident pour la voiture autonome de Google ». Et pour le MustRead je dirais : « Vos collaborateurs n’innovent pas, voilà pourquoi ».

Le BrandNewsBlog : Avec le recul et cette vision parfaitement informée que vous procure une année complète d’immersion dans l’actualité du digital et du social media, pourriez-vous nous dire, à votre avis, ce qui a le plus changé dans le paysage du web depuis un an ? Quelles sont les mutations / évolutions / nouveautés qui vous ont le plus marqué ?

Emmanuelle Leneuf : Je pense qu’on est vraiment entré de plain-pied dans le web 3.0, le web sémantique, qui est celui de la mobilité, des objets connectés et des données. L’accès à internet est de plus en plus nomade, la Big Data régit tout et les objets connectés envahissent le quotidien. Centré sur l’utilisateur, le web sémantique est capable de comprendre le sens des données et de les contextualiser, permettant une meilleure connaissance du client. Ce qui ne va pas sans poser quelques questions en matière de vie privée et de protection des données, bien sûr…

En ce qui concerne les réseaux sociaux, Facebook ne cesse d’asseoir, voire d’imposer son pouvoir, comme on le voit avec les éditeurs. Facebook, qui a décidé de s’orienter vers les contenus, devient de plus en plus un passage obligé et vous remarquerez qu’on ne parle plus désormais de « marque média » mais de « plate-forme de contenu »… Les medias sont obligés de s’adapter à cette nouvelle donne qui ne leur rapporte pas d’audience et risque de les pénaliser.

L’autre mutation profonde du web concerne l’émergence et la montée en puissance du Live Stream : au delà de ses importantes implications sur le terrain de l’information et des médias, c’est aussi une nouvelle façon de dialoguer pour les marques et de booster leur stratégie digitale. Twitter avait pris de l’avance avec Periscope, tuant au passage le pionnier Meerkat, qui vient de jeter l’éponge, mais l’arrivée de Facebook risque fort de rabattre les cartes. Sans parler de YouNow, à mi-chemin entre YouTube et Periscope, qui est un vrai phénomène aux  Etats-Unis avec un business modèle très solide, même si les usages sont différents.

L’autre évolution marquante en 2015 concerne la percée fulgurante de Snapchat dans le paysage, en nombre d’utilisateurs (200 millions d’utilisateurs actifs mensuels) et en nombre de vidéos vues (8 milliards par jour !). L’application, dont les ados et pré-ados sont fans s’est départie de l’image sulfureuse de ses débuts et s’impose désormais comme un acteur incontournable, pour les entreprises, les médias ou les gouvernements.

Le BrandNewsBlog : Les innovations de rupture et les acteurs rupturistes, de même que le spectre de l’ubérisation, ont largement nourri l’actualité en 2015 et mis sous pression un certain nombre de filières et des secteurs d’activité entiers. Comment les grandes entreprises et les marques les plus célèbres ont-elles réagi à ces menaces ? D’après ce que vous avez pu lire des initiatives des uns et des autres, la prise de conscience et les investissements en matière d’innovation sont-ils enfin à la hauteur… ? 

Emmanuelle Leneuf : Prise dans le filet du quotidien et la lourdeur de leur organisation, les grandes entreprises ont un peu de mal à réagir. Cette année, la menace de l’ubérisation est en effet devenue le sujet numéro 1 mais nombre d’entre elles restent encore dans le défensif et ne sont pas dans le prospectif ou l’anticipation. Elles tâtonnent en matière d’open-innovation, donnent le sentiment de chercher des recettes toute faites, des réponses clés-en main en rencontrant des start-ups… Mais la réalité est ailleurs : dans l’acculturation des salariés au digital et dans la transformation radicale des organisations de l’intérieur, ou encore dans l’ouverture à l’innovation collaborative avec l’ensemble des salariés.

Mais si les grandes entreprises commencent à prendre conscience des enjeux liés au numérique et au digital, il reste encore beaucoup de chemin à faire ! Et quid de certaines PME qui en sont encore plus loin ! Or l’ubérisation va toucher progressivement tous les secteurs, y compris les professions réglementées et même la presse, comme l’a fait le FlashTweet à son niveau.

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Le BrandNewsBlog : La transformation numérique des entreprises est devenue un sujet très à la mode, de même que ses impacts en termes organisationnels et RH. Dans ce contexte, la parole est de plus en plus donnée aux Chief Digital Officer et les patrons eux mêmes s’emparent de plus en plus du sujet. Quelles sont les initiatives les plus marquantes et les meilleures pratiques que vous ayez repérées dans ce domaine ? Quelles sont les entreprises les plus avancées ?

Emmanuelle Leneuf : Parmi les entreprises les plus avancées, dans le domaine de l’assurance, je citerais Axa, qui a d’ailleurs mis les moyens pour réussir sa transformation numérique (près d’un milliard d’euros sur 2013-2015). Mais aussi Allianz, qui a pris très tôt le virage des réseaux sociaux. Cependant, si la transformation numérique signifie un changement de paradigme et de culture pour les entreprises, elle passe surtout par un accompagnement en interne des salariés. Et c’est ce qu’a parfaitement compris Orange, dont le P-DG Stéphane Richard incarne le programme et donne l’exemple. Une réussite dans une entreprise qui a connu des moments difficiles en interne.

En terme d’initiative originale, dans l’hôtellerie, comment ne pas évoquer Accor, chahuté par Airbnb, qui vient de créer son « shadow comex » composé de 12 jeunes cadres de l’entreprise à qui toutes les décisions du comité exécutif (plutôt quinquagénaire) seront soumises.

Dans la distribution, je pense à la mutation réussie de la FNAC dans le Web To Store.

Dans la banque, je citerais la Société Générale, dont l’image de banque la plus en pointe en matière de digital a eu un effet positif lors de la publication de ses résultats. Mais aussi Crédit Agricole, dont on parle moins mais qui mène un chantier titanesque dans l’informatique avec Nice qui déploie un système d’information unique entre ces différentes Caisses et innove dans ses agences.

Mais beaucoup reste à faire pour évangéliser en interne et notamment en matière de formation pour que la sensibilisation touche l’ensemble des strates de l’entreprise. Quand aux CDO, il faut dire que leur position n’est pas toujours claire, ni aisée. N’ayant pas toujours la main sur les budgets, leurs champs d’action et leur pouvoir dans les organisations s’avèrent limités. Car les freins à la digitalisation perdurent au niveau des Codir, qui devraient pratiquer plus souvent le reverse mentoring !

Le BrandNewsBlog : Multi-écrans, prise de pouvoir du mobile, accélération de la convergence des médias et accélération de l’intégration physico-digitale dans le commerce, développement des facteurs et ressources  de mobilisation citoyenne sur Internet… les innovations et tendances 2015 ont confirmé ce qui était pressenti en début d’année. Quelles sont, à votre avis, les innovations encore émergentes qui peuvent prochainement créer la rupture et façonner à leur tour le monde de demain ?

Emmanuelle Leneuf : Le monde de demain sera cognitif, prédictif et dominé par la réalité virtuelle. Et ce n’est  déjà plus de la science-fiction !  La montée en puissance du cognitif a des incidences dans plusieurs secteurs, comme le montre le Watson d’IBM, dans un monde également façonné par l’intelligence artificielle et la robotique.

Autre révolution majeure à venir : la Blockchain qui dispense d’un tiers de confiance, va engendrer une immense mutation et touchera de nombreux secteurs, et pas seulement la finance.

Quant à la réalité virtuelle, c’est incontestablement le sujet de 2016 et 2017 : de l’industrie aux médias, sans oublier le Retail, tous les secteurs passent en mode VR, qui devient aussi un outil marketing pour apporter la fameuse expérience immersive. Depuis janvier, les annonces des Gafa (d’Apple à Google en passant par Facebook et Amazon) et autre YouTube qui créent des divisions dans le domaine est un signal fort.

Pour les industriels de l’aéronautique et de l’automobile, la VR permet de booster la naissance des produits, et de s’ajuster en économisant des ressources financières et humaines.

Plus globalement, ce qui change la donne c’est la bataille pour ne pas perdre l’attention de l’utilisateur qui n’a plus de patience : l’innovation est ainsi de plus en plus impulsée et drivée par l’expérience client et l’UX, qui est au cœur des préoccupations. Un produit doit être en innovation permanente, en mode test et learn (ce qui est d’ailleurs la méthode que j’ai adoptée pour le FlashTweet :)

Reste l’enjeu majeur pour porter toutes ses innovations : la formation et le besoin en compétences bien sûr !

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Le BrandNewsBlog : A l’occasion de l’anniversaire du FlashTweet, ce vendredi, un véritable déluge de tweets et de messages de félicitations ou d’encouragement sont venus déferler sur votre Time Line (cf exemples ci-dessous), illustrant encore une fois, s’il le fallait, le degré exceptionnel d’adhésion et d’engagement des membres de votre communauté vis-à-vis de ce média inclassable. Quelle sont, à votre avis, les raisons / facteurs d’un tel engagement ? Quel est votre secret ?

Emmanuelle Leneuf : Un des secrets de la réussite, si tant est que je puisse en juger, c’est cette notion de « rendez-vous », complètement contre-intuitive par rapport à Twitter, avec les 10 tweets rubriqués qui aident à avoir un temps d’avance, passeport vers l’acculturation au digital… Depuis un an, je n’ai jamais manqué une édition (230 au total), une persévérance saluée largement par mes followers ! Et la communauté du FlashTweet s’est engagée et mobilisée spontanément autour de ce projet qui porte des valeurs positives et rend ludiques mais aussi accessibles les informations sur la Tech.

Mais surtout, l’essentiel c’est que je considère les gens et leurs besoins en matière d’information… sans oublier la proximité et l’émotionnel. Le FlashTweet, ce n’est certes pas le monde des Bisounours, mais une écoute attentive nourrie d’échanges en DM (Direct Message) et sur ma Time Line (TL). Quoiqu’on en dise, les médias sociaux, cela est et reste avant tout une histoire de relation et d’émotion. A ce titre, je crois que le FlashTweet est un média fédérateur, tisseur de lien, mais qui a aussi l’avantage d’être incarné par une personne :-)

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Capture d’écran 2016-03-08 à 00.55.23Capture d’écran 2016-03-08 à 00.52.39Anne Boucher, une de mes abonnées, le résume joliment : « FlashTweet, c’est le geai moqueur de l’information : il est espiègle, il fédère, il était celui qu’on attendait ». Et puis de ces échanges naissent les évolutions du FlashTweet, car depuis son lancement, la matinale digitale est en mode « test and learn » et prend en compte les besoins de mes lecteurs/ utilisateurs. Comme dans toute communauté, il ne faut pas oublier que la confiance est aussi un autre facteur clé de réussite. Et la confiance dans mon travail de journaliste et dans mon savoir-faire pour trouver l’information pertinente a fait naître la recommandation avec un réseau d’ambassadeurs qui s’est formé spontanément.

Plus globalement, le FlashTweet est précurseur de l’information conversationnelle 2.0, que le média américain Quartz a mis au cœur de l’application qu’il vient de lancer. Elle reproduit l’interface d’un service de SMS  et propose une manière ludique de consommer l’actualité avec des quizz, des messages qui pourraient être ceux d’un ami et le recours aux émoticônes pour favoriser la proximité, autre point commun avec le FlashTweet.

Le BrandNewsBlog : Vous êtes assurément, à ma connaissance, une des Twittos qui interagis le plus avec sa communauté et ses followers. Vous répondez ou interagissez peu ou prou à chaque tweets que vous recevez, et mettez un point d’honneur à remercier ceux et celles qui vous citent. Cela est-il si important ? Est-ce pour cela, pour ce type d’interactions justement, que vous avez notamment été classée récemment parmi les 25 Twittos les plus influents à Paris?

Emmanuelle Leneuf : Il me paraît évident de répondre aux Twittos qui interagissent avec moi, surtout quand ils prennent la peine de choisir ou de réaliser un visuel pour le FlashTweet, ou bien d’écrire un message pour appeler leurs followers  à suivre la quotidienne digitale ! C’est ma façon d’être dans la vie et la moindre des choses. D’ailleurs, les jours où je n’ai pas le temps de le faire, je ne suis pas très heureuse. C’est un travail exigeant, qui demande beaucoup de disponibilité, de faire vivre et maintenir le lien avec sa communauté. Car cette communauté est en définitive un organisme vivant, avec des Twittos qui vont et viennent et j’apprends en faisant.

Le dynamisme que je mets quotidiennement est régulièrement souligné. Mais si j’ai été classée 25e du Top 100 des Twittos les plus influents de Paris (en hausse de 25 places), c’est sans doute d’abord grâce à mon volume de retweets, ce qui n’a pas grand-chose à voir avec les remerciements ! Après, ce n’est qu’un classement, qui permet de mesurer la progression. Mais ce qui me semble le plus important, c’est la force de l’engagement de cette communauté qui est celle du FlashTweet. A ce propos, l’ampleur de #i4Emploi, le collectif qui s’est créé pour permettre aux demandeurs d’emplois de disposer de plus de visibilité sur Twitter, s’explique aussi par le fait qu’il s’est appuyé sur la communauté du FlashTweet, avec des Twittos qui se connaissaient déjà et partageaient les mêmes valeurs.

Le BrandNewsBlog : Vous me l’avez soufflé à l’oreille (et on en parle accessoirement aussi dans cette vidéo ;), vous avez encore de belles idées pour faire vivre et pérenniser l’esprit FlashTweet. Vous avez notamment annoncé le lancement très prochain d’un site web en complément du FlashTweet. Que trouvera-t-on sur ce site ? La marque / le nom choisi pour ce site sera-t-il également FlashTweet ou bien envisagez-vous une autre appellation ? 

Emmanuelle Leneuf : Le site en question déclinera une page consacrée au FlashTweet, une page dédiée aux réactions des FlashTwittos et une page de chroniques avec des rendez-vous rubriqués autour des thématiques du FlashTweet accueillant des contributeurs invités. Mon ambition est de créer un média collaboratif sur l’innovation digitale, la transformation numérique et sur le web 3.0.

Comme dans toutes les startup, je me suis entourée d’un comité restreint qui challenge ma stratégie et me soutient pour rendre durable ce média live. Il est un peu tôt pour en parler, mais je suis effectivement en plein brainstorming sur l’évolution du nom, tout en gardant l’ADN du FlashTweet… Il y aura des changements et des surprises en 2016 ! Alors je ne dirai qu’une chose : « Stay Tuned » :-)

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