Présidentielle 2017 : les enseignements à retenir pour les communicants…

Calendrier institutionnel et prochains rendez-vous médiatiques obligent : les séquences de la campagne et de l’élection présidentielle sont à peine terminées que chacun a déjà le regard tourné vers les échéances suivantes, à commencer par la désignation d’un premier ministre par Emmanuel Macron et la constitution de l’équipe gouvernementale, mais également (et on l’a bien vu toute la semaine passée) vers la prochaine échéance des législatives, dont les résultats détermineront la configuration de l’exécutif et de l’Assemblée nationale pour les années à venir.

Mais tandis que la passation de pouvoir officielle entre François Hollande et Emmanuel Macron a lieu aujourd’hui même, il me semblait important, comme je l’avais annoncé la semaine passée, de revenir « à froid » sur les principaux enseignements de cette Présidentielle pas comme les autres, notamment en termes de marketing et de communication…

C’est ce que je vous propose de faire aujourd’hui en compagnie d’Olivier Cimelière¹ et de Thierry Herrant², qui ont tous deux accepté de revenir sur les évènements de ces derniers mois pour en analyser la « substantifique moëlle » et en tirer tous les enseignements pour les professionnels et les passionnés que nous sommes.

Révolution technologique et apport de la data, importance des stratégies numériques des candidats et résilience des médias traditionnels, prolifération des fake news et rôles accrus du sourcing et du fact checking, nouvelles formes d’engagement et de militantisme, importance des contenus et de nouveaux champs lexicaux, poids de la symbolique et de l’image… les tendances et faits marquants à retenir et à exploiter sont nombreux.

Et toutes les formes de communication : politique bien sûr, mais également commerciale, corporate ou interne peuvent se nourrir du débrief détaillé que nous livrent aujourd’hui nos deux invités de marque…

> Le BrandNewsBlog : Thierry, Olivier, merci à tous les deux d’avoir accepté ma sollicitation et de partager ainsi vos analyses avec les lecteurs de ce blog. Tout d’abord, au regard de la longue séquence électorale qui vient de s’achever, pourriez-vous me dire quels sont les deux à trois images et grands moments que vous retenez de cette Présidentielle 2017, et pourquoi ? 

Olivier Cimelère : Difficile de choisir car les moments marquants ont été nombreux… Mais je retiens l’excellence de la campagne menée par Jean-Luc Mélenchon. Bien que je ne partage pas ses opinions, c’est un candidat qui a disposé d’une équipe de communication efficace sur les réseaux sociaux, particulièrement sur YouTube, où le leader de la France Insoumise a su capter un public jeune. Son recours aux hologrammes lors des meetings m’a également marqué, même si ce coup de bluff technologique me laisse dubitatif en terme d’impact réel… Le 3^ème moment est l’incroyable photo de Soazig de la Moissonnière (voir ci dessous) qui a saisi l’instant où Emmanuel Macron s’apprête à monter à la tribune du Carrousel du Louvre. Il y a à la fois de la gravité, de l’émotion, de la tension, comme si un destin était en train de s’écrire.

Thierry Herrant : A l’issue d’une campagne aussi longue, si on inclut les primaires, il y a eu évidemment beaucoup de moments forts, d’autant que la rhétorique émotionnelle a été très largement convoquée par tous les candidats. Le premier grand moment que je retiendrai quant à moi, c’est la phrase de François Fillon prononcée lors d’un déplacement à l’été 2016 : «Qui imagine le général de Gaulle mis en examen ?». Toute son image s’est construite en première partie de campagne autour d’une image d’honnêteté, d’intégrité et de probité. Le « Pénélope Gate », qui éclate le 24 janvier et qui feuilletonnera plusieurs semaines durant, va totalement déconstruire cette image. La phrase collera aux basques de François Fillon tout au long de la campagne, tel le sparadrap du Capitaine Haddock… Le deuxième temps fort que je retiens (et je rejoins Olivier sur ce point), c’est en effet l’utilisation d’un hologramme par Jean-Luc Mélenchon. Cet hologramme symbolise à lui seul le caractère innovant de sa campagne et son opportunisme tactique : une performance technique susceptible d’attirer l’attention des populations les plus jeunes et un moyen malin de multiplier les audiences, leur niveau constituant un référentiel de performance entre candidats.

Le troisième moment qui m’a le plus marqué, c’est la visite d’Emmanuel Macron sur le site Whirlpool. Un instant de vérité politique. Il fait suite à une mauvaise séquence pour Emmanuel Macron, qui est plutôt mal entré dans l’entre-deux-tours… Marine Le Pen se rend directement sur le site, prenant de court son adversaire, qui semble traiter le sujet en technocrate, de très loin, depuis les locaux de la CCI où il est en réunion avec l’intersyndicale. En décidant de se rendre très vite sur le terrain (ce qu’il avait prévu de faire mais dans un second temps), en dialoguant longuement dans un climat très tendu, là où Marine Le Pen n’a fait qu’enchaîner les selfies, le candidat Macron renvoie l’initiative de Marine Le Pen à un simple coup opportuniste et gagne pour moi la bataille des images. On le voit nettement sur les réseaux sociaux, les commentaires négatifs s’inversant progressivement en faveur du candidat d’En Marche.

> Le BrandNewsBlog : On a beaucoup entendu dire, ne serait-ce que par sa configuration tout à fait nouvelle et la succession de ses rebondissements et autres faits de campagne (renoncement de François Hollande ; rejet des « sortants » durant les primaires et des partis de gouvernement au premier tour ; second tour inédit entre deux candidats néophytes à ce niveau…) que cette Présidentielle était « inédite » et marquait un tournant dans la vie publique française. Est-ce vraiment le cas selon vous ? Et pourra-t-on jamais revivre une campagne présidentielle « classique » après celle que nous venons de connaître ?

Olivier Cimelière : Le clivage droite de gouvernement/gauche de gouvernement, qui a si longtemps prévalu en France, a sauté de toute évidence. Même si certains s’échinent à le maintenir sous respiration artificielle, le deuxième tour a opposé deux autres visions antagonistes. L’une est pour un repli identitaire et un rejet d’un monde global avec une vision économique qui n’a rien à envier au parti communiste des années 70. Une sorte de « lutte des classes » en somme… L’autre est une vision française comme vecteur majeur de l’Europe, pour l’ouverture au monde, sans renier tous les fondamentaux de la nation mais où l’économie et l’humain doivent fonctionner de pair sans que cela ne se fasse au détriment de l’un ou de l’autre. Avec le souci de libérer les énergies créatrices d’où qu’elles viennent, mais sans tomber pour autant dans l’ultra-libéralisme à l’anglo-saxonne.

Pour ce qui est du retour éventuel à une présidentielle classique, je pense qu’il y aura nécessairement parfois des résurgences et des tentations, mais l’irruption du débat digital a clairement bousculé l’ordre établi, pour le meilleur et pour le pire. Il faudra désormais intégrer cette dimension, et pas seulement en période électorale mais aussi durant l’exercice du pouvoir (pour Emmanuel Macron) ou dans l’expression de l’opposition (pour les autres). Le débat va être permanent. D’ailleurs, Caroline de Haas et François Ruffin ont déjà appelé en ligne à une mobilisation contre une renaissance de la loi Travail originelle. J’ai presqu’envie de dire que désormais, nous risquons d’être en « élection permanente »…

Thierry Herrant :  C’est vrai, cette élection n’a ressemblé à aucune autre. Tout d’abord, elle a duré près de huit mois, primaires incluses, ce qui tend à démontrer qu’en France, un quinquennat dure quatre ans. La communication des candidats a dû tenir compte, tout au long de cette campagne présidentielle, d’un nombre élevé d’éléments d’instabilité et d’incertitude, liés à un moment particulier de notre histoire politique et à l’abondance des moyens de communication et d’information. Cette donne extrêmement complexe devrait d’ailleurs faire douter ceux qui croient encore au mythe du « gourou » de la communication omniscient, tirant les ficelles dans l’ombre des candidats…

Il y a pour moi deux tendances nouvelles qui ressortent de cette campagne et qui constituent à la fois un risque et une opportunité : le risque, c’est la montée des « fake news » et des « alternative facts », qui constituent une menace durable pour la démocratie, via des stratégies de communication « anti-système » qui se nourrissent de la défiance vis-à-vis des élites et des institutions. La campagne en a donné de très nombreuses illustrations. Les noyaux durs de sympathisants activistes sur les réseaux sociaux n’ont pas eu de scrupule à en faire de véritables outils de déstabilisation. Certains candidats et leurs équipes ont montré que le mensonge éhonté, le recours aux fake news devenaient des moyens comme les autres de déstabiliser un adversaire politique ou de se construire une légitimité électorale auprès de ses sympathisants.

Le fact-checking n’est pas toujours facile à réaliser en direct et quand il est possible, il peine à convaincre ceux qui doutent systématiquement des sources d’information officielles. Comme le rappelle le sociologue Gérard Bronner, nous sommes entrés dans une ère de « La démocratie des crédules », ce qui n’est pas une très bonne nouvelle pour ceux qui se soucient de l’éthique en communication politique.

La deuxième tendance représente une véritable opportunité et constitue à mes yeux la principale innovation de cette présidentielle : il s’agit du renouveau du militantisme et des formes d’engagement politique. Les élections constituent souvent un véritable laboratoire en matière d’innovation démocratique. Mais cette fois, le changement est profond. Les mouvements de Jean-Luc Mélenchon et d’Emmanuel Macron ont démontré, dans leur construction, que l’on pouvait s’engager de multiples manières possibles sans être enfermé dans les structures rigides d’un parti. Que l’on pouvait participer selon son temps disponible : donner son avis, être présent sur les réseaux sociaux, diffuser, partager, contribuer… Une palette plus étendue de formes d’engagement, registres intermédiaires entre l’électeur et le militant.  De ce point de vue, les outils numériques comme les logiciels de campagne électorale, les solutions cartographiques et le traitement de la data de terrain, ou encore les plateformes et logiciels de type Nation Builder changent la donne, en ouvrant un champ nouveau et très étendu pour un militantisme 2.0, répondant ainsi à une demande d’engagement forte mais différente, les gens privilégiant désormais un engagement individuel moins ancré dans le collectif. C’est une évolution notable de la communication politique et un signe de sa professionnalisation vers une plus grande technicité.

> Le BrandNewsBlog : L’élection d’Emmanuel Macron, plus jeune président de la Vème République et fondateur de son propre mouvement, mais également le score élevé de Jean-Luc Mélenchon au premier tour marquent un net recul des partis traditionnels et témoignent aussi d’une forte attente de renouveau de la part des électeurs, dont un certain nombre de personnalités politiques ont semble-t-il déjà tiré les conséquences en annonçant leur retrait de la vie publique. Est-ce plutôt une bonne nouvelle et cela augure-t-il vraiment d’une nouvelle façon d’envisager et de pratiquer la politique ? Quelle leçon en tirer pour les autres formations et en termes de marketing politique ? 

Olivier Cimelière : A mes yeux, il faut distinguer le retrait des vieux briscards de la politique et la nouvelle façon de communiquer en politique. Le premier point est clairement une bonne nouvelle même s’il ne faut pas non plus s’abandonner au jeunisme excessif. Il y a encore des hommes et des femmes d’expérience qui peuvent rendre service au pays. Mais voir l’émergence de nouvelles têtes, dont beaucoup n’ont jamais eu d’engagement politique profond auparavant, est clairement positif. La société civile entend exister et peser davantage, et ça, c’est un bon point pour rappeler les politiciens professionnels aux principes de réalité.

En terme de marketing politique, les choses changent mais les vieux réflexes perdurent également, comme les journalistes malmenés (voire interdits d’accès) à plusieurs reprises lors des meetings de François Fillon ou de Marine Le Pen. Ou encore cette mythologie qui laisse croire que les médias font (ou défont) les élections… C’était sans doute vrai du temps de l’ORTF, mais aujourd’hui, il faut arrêter avec cette blague. Evidemment qu’il existe des journalistes plus partisans que d’autres mais il n’a jamais autant existé d’espaces d’information et d’expression pour que chacun se forge une opinion, si tant est que chacun fasse l’effort de s’informer et de comparer. Beaucoup de personnes s’enferment dans leur propre logique militante… Et à cet égard, les algorithmes de Facebook, Google et consorts n’aident pas vraiment à lire ou à voir autre chose que la douce musique qui rassure ou conforte chacun. Y compris quand ils référencent des sites soi disant « alternatifs » ou de contre-information, dont la plupart s’avèrent être l’émanation de groupes et de sites web extrémistes en l’occurrence.

Thierry Herrant : Il est intéressant de noter, dans cette élection, la volonté des principaux candidats de s’adresser directement à l’opinion (ou au peuple pour le dire de manière plus politique) et ce pour des raisons diverses… Macron pour se légitimer en organisant sa Grande Marche au lancement de son mouvement (grande opération de porte-à-porte auprès de 250 000 Français), Fillon pour contourner un système politico-médiatique et judiciaire qu’il estime partisan dans le traitement des affaires dont il est l’objet, Mélenchon parce qu’il considère que les médias le desservent ce qui le conduit à investir très fortement les réseaux sociaux, Le Pen parce que c’est fondamentalement dans son ADN populiste. Les stratégies et les outils de communication mis en œuvre par les candidats ont été très influencés par cette volonté d’adresser l’électeur directement, une stratégie permise aujourd’hui par une offre d’outils de démocratie participative qui n’existait pas encore, ou alors à l’état embryonnaire, lors des précédentes élections.

Néanmoins, il ne faut pas confondre le temps de l’élection et celui de l’exercice du pouvoir. Le premier temps est le temps du mouvement, de la conquête. Une élection, c’est un moment de tension dramatique où l’on cherche à créer une « dynamique » électorale. Je note que cette expression aura constitué un véritable Graal durant cette campagne. Elle était présente dans toutes les bouches, dans tous les commentaires… Je n’ai pas le souvenir de l’avoir autant entendue lors des précédentes élections. C’est sans doute à rapprocher du rôle majeur qu’ont joué les sondages dans le rythme médiatique, chacun surveillant au jour le jour le moindre rebond de l’opinion afin de détecter l’amorce d’un élan durable. Le second temps, celui de l’exercice du pouvoir, s’inscrit davantage dans le temps de l’action, de l’exigence de résultat. L’enchantement va rapidement laisser la place au principe de réalité. A partir de là, l’apparition de mouvements très ouverts comme En Marche et Les Insoumis va être confrontée à l’exercice de la vie politique et du pouvoir, avec des logiques beaucoup plus classiques d’appareils, de confrontation de baronnies locales… On a déjà vu apparaître ces derniers jours les premiers tiraillements et premiers « couacs » du nouvel exécutif autour des investitures pour les législatives notamment…

> Le BrandNewsBlog : Durant les primaires des Républicains et du parti socialiste, très suivies par le grand public, puis durant la campagne électorale du premier tour, avec le feuilleton médiatico-judiciaire du « Pénélope-gate » mais aussi le succès des débats télévisés, ou bien à l’occasion du deuxième tour et du grand débat télévisé notamment, on a eu l’occasion de mesurer à la fois l’intérêt de nos compatriotes pour la politique et la puissance – l’influence toujours très fortes des médias « traditionnels ». Ces audiences et cette prédominance sont-ils une surprise pour vous, à l’heure du web 2.0 et de l’envol des plateformes et des réseaux sociaux ?

Thierry Herrant : On attendait beaucoup des réseaux sociaux dans cette campagne, mais les moments forts sont plutôt venus du côté de la télévision et des meetings à mon sens. Sur les réseaux sociaux, on parle d’abord à ses sympathisants dans une bulle militante et partisane. On y conquiert donc peu de voix. Ensuite, être uniquement sur les réseaux sociaux, c’est prendre le risque du pointillisme et de devenir invisible. Parler à différentes catégories de Français, ce n’est pas parler à la France entière, d’où l’indispensable présence sur les médias traditionnels, plus couvrants en termes d’audience. Les moyens traditionnels, articulés aux réseaux sociaux, constituent un mix à privilégier.    

De fait, les nombreux débats télévisés, incluant les primaires à droite et à gauche n’ont pas lassé les spectateurs, loin de là, les audiences demeurant très élevées, ce qui montre que nous sommes un peuple très politisé. Les excellentes prestations de Fillon à la primaire de droite, de Hamon à celle de gauche ou encore de Mélenchon lors du débat à onze leur ont permis de créer une dynamique durable. L’image a donc joué un rôle crucial dans cette campagne. Idem pour les meetings qui représentent eux aussi, dès lors qu’ils sont retransmis sur les chaînes d’infos et que des extraits tournent en boucle sur les réseaux ou dans les JT, un enjeu de communication majeur. Corollaire immédiat, le verrouillage des images de meeting aura été une composante forte de la communication politique en 2017. Donner le sentiment de densité, créer des effets de longues files d’attente en faisant attendre les spectateurs, créer l’émotion comme ce fut le cas lors du gros plan des mains unies du couple Fillon au meeting de la Villette… Ou encore avec les images fournies aux médias lors du meeting de Fillon au Trocadéro, images qui ont joué un rôle central dans le renversement du rapport de force au sein du parti LR et le maintien de sa candidature… Clairement, la fourniture de belles images s’inscrit dans un mouvement de contournement et de désintermédiation des journalistes à l’œuvre depuis plusieurs années. La présidentielle 2017 a franchi un pas de plus en la matière.

Olivier Cimelière : En ce qui me concerne, je ne suis pas surpris non plus par cet engouement populaire des Français pour l’élection présidentielle. En dépit des critiques récurrentes adressées aux médias, qui sont souvent accusés de tous les maux, la presse, la radio et la TV ont réalisé leurs meilleures ventes / audience lors des débats. L’intérêt est là. Les médias sociaux se sont ajoutés à l’écosystème mais ils ne remplacent pas totalement le besoin d’analyses plus poussées et de points de vue plus étayés. Surtout en France, où paradoxalement les politiques sont souvent morigénés et en même temps soutenus, parfois de façon très « border line » il faut bien le dire… A titre personnel, j’ai eu droit à des insultes de personnes que je connais pourtant depuis longtemps !

Le BrandNewsBlog : Couverture 24 heures sur 24 des « affaires » par les chaînes d’information en continu, multiplication des tentatives de déstabilisation en ligne ainsi que des phénomènes d’astroturfing sur les médias sociaux, investissement massif des équipes de campagne sur le numérique et dans leur chaîne YouTube pour promouvoir leur propres vidéos… : le paysage de la communication politique a bien changé. Pourriez-vous nous dire, à l’aune de cette élection qui vient de s’achever, quels sont les paramètres dont il faudra tenir compte pour de prochaines échéances électorales et le cas échéant dans le quotidien de tous les communicants ?

Olivier Cimelière : Comme je le disais précédemment, la communication politique est entrée de plain-pied dans le conversationnel. Et plus uniquement en période électorale. Il ne s’agit plus seulement de rallier des votes mais d’entretenir un dialogue, une écoute (voire une explication) avec les communautés qui vous supportent ou qui vous contestent. Aucun communicant ne peut échapper à cela. D’ailleurs, ceux qui l’ont compris avant beaucoup d’autres sont des experts de la communication politique comme Romain Pigenel [directeur adjoint du Service d’Information du Gouvernement, en charge du numérique] et ses équipes. Lorsque vous regardez d’un point de vue purement technique, ils ont largement dépoussiéré la communication gouvernementale. Il y a eu des erreurs mais globalement, ils ont compris qu’il fallait sortir du bon vieux paradigme de la communication unilatérale et descendante. Ce chemin ouvert doit clairement servir de boussole aux autres communicants, quelle que soit leur étiquette politique. C’est fini le temps de la figure politique qu’on vendait comme un pot de yaourt à coups de slogan. Mais il y a encore du boulot pour accepter, intégrer et capitaliser sur cette nouvelle donne. Y compris chez des jeunes communicants trentenaires qui réagissent encore comme les dinosaures de la communication politique.

Thierry Herrant  : Les paramètres à tenir en compte pour l’avenir sont ceux que je viens d’évoquer il y a un instant. D’une part, la montée préoccupante des « fake news » et autres « alternative facts ». Ces phénomères constituent bien une menace pour la démocratie. D’autre part , l’opportunité que représente le renouveau du militantisme et les nouvelles formes d’engagement politique…

Le BrandNewsBlog : toutes considérations partisanes mises à part, certains candidats ont eu l’occasion de se distinguer nettement en termes de communication. Vous avez tous deux cité spontanément le bon travail réalisé par Jean-Luc Mélenchon et sa responsable de la communication Sophia Chikirou, unanimement loués pour leur stratégie digitale audacieuse et payante. Quelles sont, pour chacun de vous, les initiatives et bonnes pratiques qui vous ont le plus marqué ? Et qui, pour parler trivialement, a remporté le « match de la communication et du marketing », au premier tour et au second ?

Olivier Cimelière : Pour être honnête, cela ne me dit vraiment rien de faire de la communication politique l’équivalent d’une remise des Césars… Tout simplement parce que, comme vient de le dire Thierry, la communication n’est pas toute puissante. Evidemment, elle est indispensable en amont dans la réflexion stratégique et en aval dans son exécution. Elle peut aider à « augmenter » l’image d’untel ou untel. Mais elle n’est qu’un élément du mix global. Les électeurs (surtout aujourd’hui) ne sont pas stupides et la plupart sont beaucoup plus informés qu’auparavant. Hormis les noyaux militants hermétiques à tout, l’électeur lambda se prononce d’abord sur des projets, des idées. La communication peut aider à les rendre lisibles et compréhensibles, mais ce n’est pas une baguette magique. Comme avec un avocat, si votre candidat ne vous dit pas tout (y compris les points les plus sensibles et polémiques), le communicant est condamné à ramer… C’est bien d’innover mais le fond et le factuel doivent prédominer, sinon la communication devient de la com’ et n’est qu’un glaçage de gâteau parfois indigeste !

Thierry Herrant : D’abord, il faut souligner que l’offre politique était particulièrement variée lors de cette présidentielle. Les projets des cinq principaux candidats affichaient des convictions très tranchées. Pour autant, plus qu’une bataille des idées nous avons plutôt assisté à une bataille de mots : « oligarchie », « système », « anti-système », « mondialisation », « libéral », « populiste »… Les spécialistes du langage ont d’ailleurs supplanté les spécialistes de la communication dans les émissions de décryptage, ce qui témoigne de l’importance des mots dans cette Présidentielle.

Pour autant, il me semble tout de même que la communication politique a joué un rôle plus structurant que d’habitude en orchestrant à la fois la construction d’un style présidentiel, la promotion d’une offre politique et la conquête de voix. Deux candidats, Jean-Luc Mélenchon et Emmanuel Macron, sont largement ressortis du lot en pratiquant ce que j’appellerai une « communication politique totale », combinant approche multicanale, animation de réseau et travail d’image sur leur candidat. Les candidats de La France insoumise et d’En Marche se sont de fait fortement appuyés sur l’animation d’un réseau de militants/sympathisants – le premier parce que sa stratégie reposait sur la conquête de voix abstentionnistes, le second parce qu’il ne partait de rien -.

La stratégie de l’équipe Mélenchon est de fait assez remarquable. Elle a privilégié une stratégie de contournement des médias en créant un écosystème à même de les concurrencer, en passant par la création d’outils en propre – une web TV sur Youtube par exemple – pour parler directement aux sympathisants. Ces sympathisants ont été alimentés avec une large palette d’outils pédagogiques via une plateforme dédiée. Avec des formats d’émission réguliers n’hésitant pas à faire long, en s’adressant à l’intelligence des gens plus qu’à l’émotion, en leur fournissant des arguments et des outils variés pour conquérir des voix abstentionnistes dans leur entourage direct et leur propre réseau : collègues, voisins, famille… Des formats spécifiques ont été conçus pour chaque réseau social, sachant que la sphère « mélenchoniste » constitue une caisse de résonance redoutable. Les taux d’engagement sur les réseaux ont été scrupuleusement analysés et des messages testés pour estimer la capacité d’élargissement auprès de certaines communautés du web social, comme celles sensibles aux problématiques environnementales par exemple. Jean-Luc Mélenchon a largement été mis à contribution dans l’animation des différents canaux, compte tenu de ses qualités de tribun et de son aisance sur des supports comme Youtube. Son image a été adoucie en faisant là aussi le choix de contourner les émissions politiques classiques pour créer la surprise, comme ce fut le cas chez Karine Lemarchand ou sur le divan de Marc-Olivier Fogiel. En résumé, un système complet très pensé, construit dans la durée et articulé autour d’objectifs de conquête de voix…

Le BrandNewsBlog : Nous venons d’évoquer les fake news, rumeurs et autres tentatives de déstabilisation qui se sont multipliées (sur les réseaux sociaux surtout) de même que les phénomènes d’astroturfing et autres pratiques manipulatoires. Il m’a semblé, comme l’a d’ailleurs pointé Nicolas Vanderbiest la semaine dernière sur ce blog, qu’elles ont vraiment proliféré comme jamais durant cette campagne. Comment lutter contre ces pratiques pernicieuses, qui auraient pu s’avérer vraiment préjudiciables dans cet exercice démocratique qu’est une élection ? Et comment limiter sur les réseaux l’influence de ces équipes dédiées au dénigrement systématique de l’adversaire ?

Olivier Cimelière : Je crois que moi et Thierry sommes d’accords sur ce point : la principale solution est d’AN-TI-CI-PER ! Le jour où les stratégies de communication vont enfin cesser d’être dans le court terme et le réactif, les fake news et autres rumeurs auront moins d’impact. Au risque de me répéter, cela passe par une connaissance fine et actualisée de son écosystème (tant parmi les alliés que les opposants). La cartographie de communautés, la veille bien ciblée et agile peuvent largement aider à comprendre ce qui se passe. Surtout hors période d’élections où la discussion peut être cultivée de façon moins binaire et épidermique.

Le BrandNewsBlog : Quel regard avez-vous jeté sur les premiers pas du nouveau Président Emmanuel Macron et sur la semaine qui vient de s’écouler ? Et quels vous semblent être les points forts de sa communication, les points éventuellement à travailler ou améliorer si vous deviez le conseiller ?

Thierry Herrant : Ce serait très présomptueux de ma part de prétendre donner des conseils de communication à Emmanuel Macron, d’autant que les offres de service sont déjà pléthoriques :-) ! Comme l’ont montré les images du Louvre dimanche dernier et celles de ce week-end, il n’y a pas beaucoup de doute à avoir sur le fait qu’il saura endosser le costume présidentiel. En termes de style présidentiel, Emmanuel Macron démarre avec un capital important : jeunesse, optimisme, dynamisme. Ce sont des atouts qui rayonnent fortement à l’étranger et qui nourrissent positivement pour le moment la marque France. Il faudra capitaliser là-dessus pour construire de la confiance et de l’envie, ce qui manque cruellement aujourd’hui à la société française.

En revanche, dans l’exercice du pouvoir, la situation va être complexe à gérer pour ses communicants car depuis son élection, alors même qu’Emmanuel Macron vient à peine d’être investi, on a déjà vu tous les observateurs à l’affut du moindre faux pas qui pourrait constituer un indice de début de renoncement à son contrat de présidence. Le renoncement aux promesses ayant été considéré – à tort ou à raison – comme une marque de fabrique des précédents présidents, on jugera dans tous les compartiments du jeu (politique, économique…) la capacité d’Emmanuel Macron à incarner une forte promesse de renouvellement. Ne pas déroger aux principes qui l’ont fait élire, renouveler les pratiques : l’accompagnement en communication sera un travail d’équilibriste pour démontrer que cette transformation est en effet « en marche ». Par ailleurs, n’oublions pas qu’en communication, les sorties de route ne sont pas toujours le fait du Président, mais aussi de son entourage, totalement partie prenante de l’image présidentielle… Le précédent quinquennat a été marqué par les « couacs ». L’attelage hétéroclite autour d’Emmanuel Macron présente hélas un solide potentiel en la matière à mon avis…

Olivier Cimelière : Si l’entrée en fonction d’Emmanuel Macron n’a véritablement eu lieu que ce dimanche, il a dès le soir de son élection incarné la stature présidentielle à mon sens. Autant son discours prononcé dans la foulée du premier tour transpirait quelque peu l’impréparation avec des phrases convenues, sans souffle et une posture un peu trop « figée », autant celui du Louvre et les suivants relevaient d’une scénographie forte, inspirante, avec un homme déterminé à relever les défis. A mes yeux, la meilleure preuve de l’impact de ce temps fort où il vient d’être élu Président, c’est l’ensemble des Unes de la presse étrangère qui ont été dans leur grande majorité très positives et enthousiastes. Elles ont notamment souligné que la France se donnait une chance de changer d’ère et d’image. Pas seulement en élisant un Président de 39 ans, mais en portant au pouvoir quelqu’un qui a démarré un mouvement hors appareils traditionnels, avec un projet politique en mode start-up et collaboratif, en l’espace d’à peine un an.

Depuis, le nouveau Président a d’emblée rappelé les premières mesures fortes qu’il entend prendre lors des 100 premiers jours, comme la nouvelle loi sur la moralisation de la vie politique. C’est un thème fort, fédérateur et urgemment nécessaire car les affaires ont véritablement pollué le débat et contribué au renforcement des populismes. Cela souligne qu’il est désormais dans le mode « action » et non plus « conquête du pouvoir ». En terme de communication, je trouve que c’est un point important de prendre aussitôt la parole sur les projets concrets et de ne pas s’embarquer uniquement dans ce qui agite par ailleurs les médias, à savoir les spéculations sur la formation du gouvernement, où les débats de personnes occultent trop souvent les dossiers de fond.

En revanche, il va falloir être extrêmement vigilant aux effets collatéraux de la symbolique et de la perception que renvoient dans l’opinion publique certaines actions. Par exemple, le courage de venir discuter sur le terrain et d’accepter de se faire chahuter verbalement pendant plus d’une heure avec les ouvriers de Whirlpool, comme l’a souligné Thierry, a été une bonne séquence. Cela montre qu’Emmanuel Macron n’esquive pas et ne lance pas des promesses impossibles. A contrario, l’épisode du dîner parisien de la Rotonde le soir du premier tour était une erreur de communication. Autant il est bien normal que le candidat veuille célébrer avec son équipe, autant il aurait fallu éviter de le faire dans un lieu public perçu comme chic et avec des personnes du show-business… L’effet « loupe médiatique » a aussitôt fait ressurgir l’amalgame avec la soirée du Fouquet’s de Nicolas Sarkozy lors de son élection en 2007… Une image que ce dernier a longtemps traînée comme un boulet durant sa présidence.

Nous sommes en effet plus que jamais dans un monde de perceptions, où le ressenti collectif conjugué à la pression médiatique peut très vite nourrir des polémiques dévastatrices pour la réputation. L’anecdote de la Rotonde doit constituer un carton jaune et une leçon à tirer. Avant d’enclencher une action, un communicant doit impérativement mesurer les options que cela peut déclencher en positif comme en négatif. Ceci d’autant plus que la suite de la présidence va forcément être complexe, contestée par les opposants et très observée. D’ailleurs, un site intitulé « Macron Tracker » a déjà fait son apparition. Il entend faire du fact-checking entre ce que le programme annonce et ce qui est réalisé.

Le BrandNewsBlog : Le premier documentaire diffusé au soir du 9 mai sur le nouveau président et son équipe en campagne, « Emmanuel Macron, les coulisses d’une victoire » était très léché et a réalisé un joli score d’audience et des commentaires en moyenne très élogieux sur les réseaux sociaux. L’avez-vous vu ? Qu’en avez-vous pensé ? Que nous dit-il le cas échéant du style Macron et de ce que sera sa communication présidentielle ? Peut-on en avoir déjà une idée ?

Thierry Herrant : Ce documentaire était remarquablement réalisé et je ne sais pas si ça plaira à son réalisateur, mais c’est un très bel « outil de communication ». Avec un storytelling qui raconte une histoire dégagée des codes politiques habituels, qui emprunte aux codes de l’économie numérique en montrant la victoire éclair d’une start-up politique. En cela, le documentaire s’inscrit déjà dans la « geste » macronienne : volonté de dépolitiser le débat, vocabulaire emprunté au monde de l’entreprise tel que pragmatisme, bienveillance, harmonie et concorde… Je ne suis néanmoins pas certain que cette success story californienne constituera l’alpha et l’omega de la communication d’Emmanuel Macron à l’Elysée. Je pense que le style que nous allons découvrir se rapprochera plus des images du Louvre. Un président « tout sauf normal ».

L’un des premiers enjeux, comme le début du précédent quinquennat, sera la question du cap et du sens. En 2012, cette question a marqué le début du quinquennat Hollande et le commentaire médiatique s’est largement concentré sur le fait que le Président ne parvenait pas à entraîner les Français dans un récit. Une anecdote tirée du film Le Pouvoir, de Patrick Rotman est éloquente à cet égard : la scène se déroule à l’Elysée en 2012, Emmanuel Macron alors secrétaire général adjoint réagit à un projet de discours de François Hollande « Il manque un truc dans ton discours : quelle est la France en 2020 ? Quel est ton agenda ? ». François Hollande ne répond pas et passe à autre chose. Cette anecdote laisse à penser que le nouveau président a déjà bien en tête la nécessité de prendre de la hauteur, de donner du sens à son action, de mettre davantage en perspective en laissant les affaires courantes au Premier ministre et à son gouvernement.

Cette stratégie sera-t-elle possible ? Pas certain, car le temps médiatique se situe dans le court terme. Pour l’instant, c’est lui qui imprime depuis deux quinquennats le rythme à la communication présidentielle. Quand le Président ne s’exprime pas, les gens sont inquiets. Par ailleurs, la fragmentation des audiences et des formats impose à l’expression présidentielle de prendre des formes variées et de multiplier les moments de prise de parole. C’est ce qu’a tenté François Hollande en pratiquant le marketing de la surprise, c’est-à-dire en tentant de surprendre par le choix du média ou format, comme ce fut le cas en s’exprimant dans Society ou dans le Supplément de Canal+, alternant paroles personnelles et régaliennes.

Pour Emmanuel Macron, j’imagine une expression davantage en surplomb, plus régalienne, plus secrète, peut-être en cédant moins à l’exigence de transparence. Une relation beaucoup plus maîtrisée avec les journalistes aussi, en limitant le contact direct avec eux, ce dernier point ayant constitué le cauchemar des communicants de François Hollande durant cinq ans. Je pense que l’équipe communication du nouveau président n’aura pas à gérer ce point.

Olivier Cimelière : Certains ont absolument voulu voir dans ce documentaire du « faux off maîtrisé » car la réalisation était léchée comme vous le dites. Mais c’est une remarque absurde à mon sens. Le réalisateur Yann L’Hénoret explique lui-même qu’il a eu carte blanche pour tourner son film et qu’à aucun moment, il n’a été empêché ou invité à orienter dans telle ou telle direction. C’est justement cette liberté d’action du réalisateur qui a permis de capter des scènes fortes où Emmanuel Macron parle sans détours de « l’anthropophagie de la droite » ou encore la phrase choc : « S’il y a un traître, si quelqu’un a flingué Hollande, c’est Valls ».

Si les commentaires ont été globalement élogieux, c’est parce qu’on y découvre justement un Emmanuel Macron différent, plus spontané, très vif dans ses analyses à la différence des débats de la campagne où il a pu parfois apparaître plus emprunté, un peu rigide, avec un langage technocratique et des phrases trop longues. Maintenant, il est difficile de présager du style Macron à l’Elysée. Exercer le pouvoir requiert en effet une communication encore plus rigoureuse, comme vient de la dire Thierry. Mais attention ! Rigoureux ne veut pas dire tout verrouiller et pondre des éléments de langage calibrés comme des œufs de poule ! Pour moi, Emmanuel Macron est excellent lorsqu’il sort de ses fiches d’autant que techniquement, il maîtrise ses dossiers. Lorsqu’il a répliqué à Marine Le Pen qu’il n’avait pas besoin d’un « ventriloque », il a marqué les esprits. Néanmoins, soyons clair. Il ne s’agit pas de verser en permanence dans la punchline mais de savoir alterner le discours pédagogique clair (et là il va falloir affiner le jargon technocratique qui encombre encore trop ses propos), rester au contact du terrain pour ne pas se perdre dans des discours creux de politiciens qui n’ont plus jamais dépassé le périphérique parisien et écouter son intuition et ses convictions tout en restant concret et illustratif.

Le BrandNewsBlog : Au final, quels sont les 3 grands enseignements qu’un communicant peut retenir de cette campagne Présidentielle 2017, selon vous ? En quoi ce que nous venons de décrire peut être mis à profit dans l’univers de l’entreprise et de la communication corporate ?

Olivier Cimelière : Le premier enseignement pour moi, c’est l’exigence de cohérence entre le discours et l’acte. C’est bien à cause du décalage de perception induit par la soirée de la Rotonde qu’Emmanuel Macron s’est retrouvé avec une controverse certes un peu démesurée mais qui révèle bien que l’opinion publique est en demande exacerbée de consistance entre les intentions et les réalisations. C’est certes compliqué à atteindre en permanence car personne n’est parfait à 100%. En revanche, ce critère doit être constamment intégré. Sinon, c’est le risque de vite être attaqué sur les réseaux sociaux et repris notamment par les chaînes infos qui se nourrissent abondamment de tout ce qui circule sur Twitter notamment.

La deuxième chose que j’observe est la banalisation du fact-checking. Souvenez-vous de cette enseignante qui interpelait Emmanuel Macron lors d’une émission politique sur France 2. Elle n’avait pas vraiment précisé qu’elle était par ailleurs supportrice de François Fillon. Plusieurs personnes la connaissant ont alors révélé ce détail sur Twitter, preuves à l’appui. Détail qui est ensuite parvenu en direct à Karim Rissouli, le journaliste qui menait le débat et qui a alors questionné la dame en question. Aujourd’hui, vous ne pouvez plus affirmer n’importe quoi. Certes, il y a la technique de Donald Trump avec les « alternative facts » qui consiste à asséner sa réalité subjective et à nier le propos de l’autre. Mais c’est à mes yeux une tactique de diversion qui ne marche qu’un temps.

Enfin, et c’est probablement le point le plus préoccupant, les rumeurs et les « fake news » sont désormais conçues et disséminées de manière très organisée sur les réseaux sociaux par des activistes rôdés. Emmanuel Macron en sait quelque chose car il a été le candidat le plus ciblé à répétition et sur tous les registres. Une rumeur ne fonctionne pas à tous les coups. La preuve : Emmanuel Macron a été élu. Mais cela laisse des traces sur le Web et nombre de gens continuent d’être persuadés par ces intox’ et ces manipulations.

Il n’y a pas de recette magique pour contrer cette tendance. Toutefois, cela suppose de se doter d’une cellule de veille rigoureuse et au fait des technologies digitales. Cela implique aussi de savoir placer le curseur au bon niveau à chaque sujet qui émerge. Parfois, il ne faut pas répondre. Parfois, il faut riposter et apporter des faits concrets pour démonter immédiatement. Sauf que pour être efficace dans cette stratégie, il ne suffit pas d’être présent soi-même sur les réseaux sociaux et répondre via ceux-ci uniquement. Il faut être super pointu sur la connaissance des acteurs influents qui composent votre écosystème. Cela permet d’anticiper de potentielles attaques qui se préparent, de trouver des alliés objectifs qui pourront élargir la portée de vos messages…

Thierry Herrant : Pour résumer les 3 grands enseignements à retenir selon moi, je dirais que 1) l’apport de la technologie et de la data, qui ont été notables dans cette campagne, constituent de belles opportunités pour la communication corporate, qui doit davantage s’en saisir. De la même manière, 2) l’animation des réseaux de sympathisants politiques a largement de quoi inspirer les programmes de salariés ambassadeurs et les pratiques de communication interne. Les mouvements En Marche et Les Insoumis ont en effet démontré que l’on pouvait combiner verticalité (avec une incarnation forte du leader) et horizontalité, dans la production des idées et la mise en oeuvre d’une gouvernance décentralisée. 3) Sur les contenus, le choix de réaliser des formats longs est pertinent, dès lors qu’on porte des convictions et qu’on intéresse. Enfin, 4) la prolifération des fake news, largement évoquée durant cette interview par Olivier et moi, ne concerne pas que la sphère politique : elle concerne aussi les entreprises. Il suffit de se rappeler l’attaque subie par Vinci en novembre dernier, qui a fait chuter brutalement son cours de bourse. Nous vivons une période tendue avec un activisme et des mobilisations numériques, même éphémères, qui peuvent être ravageuses pour les marques.

Notes et légendes : 

(1) Journaliste de formation, puis directeur de la communication de plusieurs entreprises, dont Nestlé Waters, Ericsson, Google France et Ipsos, Olivier Cimelière dirige depuis 2013 Heuristik Communications, le cabinet de conseil en stratégie de communication et de gestion de la réputation pour les dirigeants, entrepreneurs et personnalités publiques qu’il a lui même fondé. Expert reconnu en communication, il est également l’auteur du meilleur blog français en communication, le Blog du communicant, dont j’ai maintes fois vanté les mérites sur ce site.

(2) Partner associé d’Equancy depuis fin 2016, cabinet spécialisé dans la transformation culturelle des entreprises, les communications corporate, interne et publique et le change management, Thierry Herrant a notamment été précédemment Directeur général du pôle Image et Contenus de Publicis Consultants et Directeur Général de l’agence Verbe. Il intervient et publie régulièrement des articles sur les thématiques de la communication publique et politique, mais également de la communication corporate.

Crédit photos et illustrations :  Soazig de la Moissonnière, X, DR