Non, les directeurs du digital n’ont pas (tous) le moral…

11,4 sur 20 : c’est, selon la toute première édition du baromètre semestriel Boléro/Stratégies*, la note moyenne du moral des responsables digitaux français.

Pas vraiment folichon, me direz-vous ? Je suis d’accord : j’avoue que je m’attendais à mieux à la lecture des résultats de cette étude, s’agissant d’une fonction aussi stratégique et valorisée au sein des entreprises dans lesquelles elle existe. Dotés d’une visibilité accrue, de budgets en hausse et d’équipes de plus en plus étoffées, les CDO (chief digital officers) ne semblent en effet pas les plus à plaindre ces temps-ci. Un avis partagé par plusieurs d’entre eux, d’ailleurs : « Je suis surprise de ce niveau de motivation » confirme ainsi Marie Lalon, directrice du digital de Citroën, « car notre métier est très galvanisant, plein de nouveautés, et nous l’exerçons dans un secteur qui bouge en permanence ».

Les CDO, enfants gâtés de l’entreprise ?

… Mais c’est un biais assez fréquent dans ce genre d’étude et le propre de toute moyenne : il arrive qu’une note globale cache des disparités importantes, d’un individu et d’une entreprise à une autre. Patrick Hoffstetter, CDO et directeur de la digital factory de Renault, pointe ainsi d’emblée la différence de statut et de moyens entre petites et grandes organisations : « Pour les digital managers exerçant dans de petites structures, qui disposent d’équipes réduites et qui doivent gérer tous les aspects du digital, c’est plus compliqué ».

Sollicités sur tous les front du digital : la publicité en ligne, l’e-commerce, le développement des réseaux sociaux (internes et externes), la transformation de l’entreprise… la charge est en effet très importante pour la plupart des CDO. Et il arrive qu’une partie d’entre eux, souvent les moins rompus aux lourdeurs de certains fonctionnements internes d’ailleurs, se décourage et baisse un peu les bras…

Un optimisme qui varie en fonction de la maturité digitale de l’entreprise et de l’expérience du CDO…

De fait, François Pinochet, Chief Executive Officer de Bolero, distingue trois groupes parmi les responsables digitaux que son agence a pu interviewer : 1) d’une part, les « découragés » (39% des CDO, avec un moral moyen de 7 sur 20). Souvent les plus jeunes de l’échantillon interrogés, ces managers au profil très opérationnel sont souvent de bons experts du point de vue technique, mais ils peuvent être rapidement déçus et parfois très critiques vis-à-vis du manque de culture et d’enthousiasme digital de leurs aînés et de leurs dirigeants… « Un jeune CDO maîtrise en général très bien le process digital, mais pas toujours le fonctionnement d’une grande entreprise et de ses circuits de décision. Cela peut générer des frustrations. » confirme ainsi Vincent Montet, Chief Digital Officer des écoles Efap, ESJ et Icart.

Plus sereins, 2) les responsables digitaux « épanouis » (42% des CDO, avec un moral moyen de 12,8 sur 20) manifestent davantage de confiance dans l’avenir de leur fonction. Bénéficiant souvent d’un environnement de travail plus favorable et d’une culture d’entreprise ouverte à la transformation digitale, ils ont en général le soutien de leur direction et apprécient la confiance qu’on leur témoigne.

Enfin, 3) les « enthousiastes » (19% des CDO, avec une note de 17,5 sur 20) ont en général la chance de participer directement à la stratégie de leur entreprise et d’y être valorisés et reconnus. Disposant d’équipes et de moyens plus importants (souvent dans les plus grandes entreprises), ce sont aussi ceux qui expriment le plus de confiance dans l’avenir de leur fonction, convaincus que celle-ci peut le cas échéant être un tremplin vers des jobs encore plus intéressants : soit en élargissant leur périmètre pour englober à la fois digital, CRM et relation client, soit en faisant un bond vers le marketing, par exemple.

Rattaché(e) au comité de direction… ou pas ?

Au final, en dehors de la taille des structures et de leur maturité digitale, au-delà de la charge de travail et de la reconnaissance par les pairs au sein de l’entreprise, c’est bien l’appartenance au comité de direction de l’entreprise qui semble influencer le plus directement le moral des CDO et la perception de leur fonction. Comme le résume Marie Laloy : « Notre satisfaction dépend beaucoup de notre présence au comité exécutif : plus on est visible au comme’, plus on a le sentiment que nos missions sont stratégiques et que l’on est respecté ».

Cette intégration au comité de direction constitue un pré-requis souligné par la plupart des responsables digitaux interrogés, même si une minorité d’entre eux l’est effectivement. « Si le CDO n’est pas rattaché au comité de direction, c’est tout simplement du digital washing » résume ainsi Vincent Montet.

Avis à tous les dirigeants d’entreprise soucieux de réussir leur transformation digitale, on ne saurait être plus clair : si vous voulez vraiment réussir cette transformation et vous attacher durablement les services d’un expert motivé et d’un véritable évangéliste numérique auprès de ses collègues : donnez-lui de la visibilité et des responsabilités ! Et intégrez-le à votre comité de direction. Cela fera du bien à tout le monde, vous verrez… :-)

Sources et légendes :

Baronet * Bolero/Stratégies, réalisé au mois de novembre 2015 auprès de 112 responsables et directeurs du digital  ou d’une autre fonction en charge du digital (marketing, communication…).

Crédits photos / illustrations : Greg Guillemin, 123 RF, Stratégies