Marketeurs et communicants : 9 bonnes résolutions pour bien commencer 2019 !

7 janvier 2019 par Laissez un commentaire

Le BrandNewsBlog serait-il vraiment le BrandNewsBlog sans les bonnes résolutions dont je vous fais part chaque début d’année ? Assurément non. Fidèle à cette tradition inaugurée dès janvier 2013, je vous propose donc de découvrir ci-dessous les 9 suggestions et vœux que je me suis permis de former pour vous, bien chers amis marketeurs.euses et communicant.e.s !

Ainsi que je le répète chaque année, ces recommandations ne seront pas peut-être pas toutes à votre goût. Au-delà de l’exercice de saison, c’est surtout ma manière à moi de vous souhaiter le meilleur des millésimes possibles en 2019, vous l’aurez compris.

Du reste, on connaît le sort réservé en général aux bonnes résolutions de début d’année : hormis pour les plus motivés d’entre nous, le « taux de transformation » est au final assez faible, puisque parmi les 63% de Français qui reconnaissent se fixer de telles résolutions, 5% seulement avouent les suivre et les réaliser systématiquement par la suite¹. Chacun.e fera donc exactement comme il.elle l’entend bien sûr, mais il ne sera pas dit que je n’aurai pas essayé de vous inspirer :-) Hashtag #ChacunFaitEnsuiteCeQuiLuiPlaît !

Néanmoins, comme j’ai lu l’an dernier que « perdre du poids » était la bonne résolution la plus populaire parmi les Français, juste avant « se remettre au sport » (ah oui : c’était dans ce très sérieux article de La Dépêche), j’ai décidé de faire de la lutte contre l’infobésité un de mes fils rouges. Vous ne trouverez donc dans mes suggestions de liens, d’ouvrages ou d’évènements ci-dessous que des propositions et contenus à valeur ajoutée professionnelle et/ou intellectuelle, c’est promis ! Voilà pour l’aspect santé et remise en forme…

Pour le reste, je vous laisse découvrir ma liste de suggestions « maison » en deux épisodes, aujourd’hui et jeudi, non sans vous souhaiter d’abord à toutes et tous une très belle année 2019 !

>> BONNE RESOLUTION N°1 : cela ne prend que deux minutes, on participe à ce sondage exclusif sur les 10 tendances marketing communication pour l’année 2019…

Si vous êtes une lectrice ou un lecteur assidu de ce blog, vous vous souviendrez peut-être que j’ai terminé l’année 2018 en vous livrant une analyse « maison » des 10 tendances marketing -communication à suivre (voir ici l’article en question, pour mémoire). 

Afin de peaufiner l’analyse et de recueillir votre sentiment sur ces tendances, l’excellente Coryne Nicq – qui m’a fait l’honneur de suivre et de soutenir le BrandNewsBlog dès ses premiers jours il y a 5 ans – m’a tout simplement proposé le principe d’un sondage Doodle, qu’elle a elle-même lancé dès ce week-end.

Après avoir recueilli les premiers votes, nous sommes en attente des suffrages d’un maximum d’entre vous, bien évidemment. Alors n’hésitez pas à répondre à ce petit questionnaire et à repartager le tweet ci-dessous… Je ne manquerai pas de vous faire un retour consolidé des résultats de ce sondage dans la suite et fin de cet article à venir dès jeudi.

Entre la lutte contre les discriminations et le développement du brand purpose ; la lutte contre les infox ou fake news ; la fin de la communication top-down et l’envol de l’employee advocacy ; la professionalisation du marketing d’influence ; le retour en force des contenus de qualité et du storytelling ; le triomphe de l’UX ou l’avènement irrésistible de l’intelligence artificielle… quelles seront d’après vous les tendances réellement marquantes cette année ? Nous le saurons très rapidement et les premiers retours en donnent déjà une première idée mais chuut ! Je vous laisse le soin de donner votre avis et/ou de m’indiquer en commentaire à cet article quelles sont les les autres tendances incontournables que j’aurais pu oublier.

Merci d’avance à toutes et tous !

>> BONNE RESOLUTION N°2 : on court voir l’exposition de Jeanne Bordeau « Le récit d’une époque » sur les 1 000 mots de l’année écoulée

C’est un rendez-vous que j’intègre désormais tous les ans dans ma liste des bonnes résolutions communicantes incontournables. Chaque début d’année en effet, au mois de janvier, Jeanne Bordeau alias Jane B* nous livre dans le cadre d’une exposition le produit de son incroyable travail de veille linguistique et ses fulgurances sur les mots et expressions qui ont marqué les 12 mois écoulés. Et cette exposition exceptionnelle, qu’elle a baptisée pour 2019 « Le récit d’une époque » sera rien moins que la 11ème édition de cette œuvre désormais gigantesque au fil de laquelle la styliste en langage a sélectionnés près de 11 000 mots, qu’elle a ensuite mis en scène dans 110 tableaux qui racontent l’époque mieux que n’importe quel livre d’histoire contemporaine. Passionnant et à ne manquer sous aucun prétexte, vous dis-je !

Véritable « tapisserie de Bayeux du monde contemporain », les 10 oeuvres de l’années qui seront exposées au campus Molitor à Paris, dédiées chacune à une thématique précise (politique, société, culture…) représentent donc la quintessence de ce labeur patient d’encyclopédiste et d’artiste auquel se livre Jeanne Bordeau. Car c’est bien à longueur d’année qu’elle découpe dans des montagnes de journaux et de magazines les mots et bouts de phrase qu’elle assemble ensuite dans ses collages, grandes fresques de l’actualité inspirées du Dadaïsme, du Pop-Art et du Street Art et qui inventent au passage un courant artistique nouveau : le lexico-picturalisme.

Et pour découvrir ces œuvres étonnantes et les tendances lexicales qui ont marqué l’année écoulée, le mieux est encore d’aller y voir par soi-même à partir du 18 janvier en l’occurrence². Mais, comme à son habitude, Jeanne Bordeau en a donné un avant goût fin décembre à quelques médias sélectionnés (voir notamment à ce sujet ce bel article de synthèse réalisé par le Journal du dimanche en date du 30/12 ).

« Colère jaune », « nuit jaune », « insurrection », « casseurs », mais aussi « déclassement social » ou « pouvoir d’achat » (entre autres) sont sans surprise les mots qui ressortent de l’analyse sémantique et lexicale de la fin d’année, avec la confirmation d’une triple « fracture », qui émergeait déjà les années passées dans les tableaux de Jeanne Bordeau. « Fracture sociale », illustrée par le mouvement des gilets jaunes bien sûr ainsi que la précarisation croissante des emplois des « slasheurs » et autres « bullshit jobs », mais également « fracture numérique » avec l’apparition du terme « illectronisme », nouvel analphabétisme numérique dont peuvent être victimes les jeunes et les moins jeunes ; sans oublier cette « fracture territoriale » qui sépare désormais les zones rurale de la France périphérique des villes et agglomérations plus dynamiques mais surpeuplées. Un constat assez sombre donc, mais où se lisent aussi de nouveaux mots davantage porteurs d’espoirs : un retour en force de la figure du « héros » sous les traits du gendarme Arnaud Beltrame ou de Mamadou Gassama, ou bien le développement d’un « capitalisme inclusif » tendant à promouvoir un visage plus humain et social des mondes de l’entreprise et du travail. Sans oublier les nouveaux mots de la culture, les néologismes propres au nouvelles technologies et autres phénomènes linguistiques dont vous pouvez retrouver la trace dans l’exposition de Jeanne Bordeau.

>> BONNE RESOLUTION N°3 : on continue de suivre, de lire et d’encourager les blogueurs du marketing et de la communication !

Vous allez peut-être vous dire que je me livre ici à une honteuse séquence d’auto-promotion ? Et bien oui, j’assume :)) Continuez de suivre et de recommander le #BrandNewsBlog à tous les professionnels de votre connaissance, si vous trouvez que ce site le mérite.

Et continuez surtout de suivre les quelques blogueurs et blogueuses que je vous recommande régulièrement (voir ici cet ancien article de recommandations à ce sujet, ou la rubrique) car ils.elles le méritent et en valent vraiment la peine !

Passionné.e.s de mercatique, de publicité ou de stratégies de communication, ces blogueurs.euses ont d’autant plus de mérite qu’ils animent pour la plupart seuls leur site, sans avoir les moyens d’en vivre ni de le monétiser vraiment car ces influenceurs ne traitent pas forcément de sujets « grands publics » et n’ont évidemment pas les audiences d’Enjoy Phénix ou de Mercotte, cela va sans dire. Et passés les premiers mois voire les premières années d’exercice, et l’euphorie de la gestation puis du lancement de leur « bébé », ils ont le très grand mérite (et j’en sais quelque chose, car le blogging reste toujours aussi chronophage) de continuer à se renouveler et à s’intéresser avec honnêteté et professionnalisme à de nouveaux sujets dignes d’intérêt pour leurs lecteurs.

Et parmi ces « vétérans » – en espérant qu’ils ne se vexent pas de ce titre car leur enthousiasme reste assurément juvénile – je tiens en particulier à rendre à nouveau hommage à ces champions du blogging communicant que sont Olivier Cimelière (Le blog du communicant), Christophe Lachnitt (Superception), et Nicolas Bordas (L’idée qui tue), dont la productivité éditoriale et la passion ne cessent de m’émerveiller.

…Sans oublier de saluer bien sûr ces autres références du blogging que sont pour moi Mathilde Aubinaud (La Saga des Audacieux), Nicolas Vanderbiest (Le Reputatio Lab ), Cyrille Franck (Mediaculture), Thierry Spencer (Le sens du client), Magali Heberard (Couscous royal), ni les excellents blogs collectifs de la communication : Les éclaireurs de la com’, We are com ou encore Siècle digital !

>> BONNE RESOLUTION N°4 : où qu’il se joue en 2019, on court voir le One-Man-Conf-Show d’Emmanuel Chila « Allez vous faire communiquer ! »

Oui, je l’avoue : je fais partie de ces privilégiés qui ont eu l’honneur d’aller voir en 2018 le spectacle d’Emmanuel Chila, lors d’une de ses représentations à la Comédie de Paris. Expert en communication, enseignant et fondateur de sa propre société de conseil et de formation (Wayta), Emmanuel est un génial touche-à-tout, qui n’hésite jamais longtemps à concrétiser ses nouvelles idées et se donne en général les moyens de transformer ses rêves en réalité.

Et c’est sur la base de son expérience de la communication, de l’enseignement mais surtout des relations interpersonnelles de manière générale, qu’il a eu l’idée de concevoir ce spectacle très original au titre volontairement provocateur : « Allez vous faire communiquer ! » Soit un One-Man-Conf-Show d’une heure et demie durant lequel le communicant se transforme en bête de scène et décortique avec humour les grands ressorts de toute communication interpersonnelle, en insistant sur ce qui marche… et sur les freins et erreurs que nous pouvons commettre, le tout agrémenté de nombreux exemples à la fois drôles et personnels, que chacun a pu expérimenter dans sa propre vie et dans lesquels tout le monde se reconnaîtra.

Très réussi, ce show-conférence réinterprété à la sauce stand-up fonctionne évidemment en premier lieu grâce à l’énergie et à la personnalité d’Emmanuel Chila, qui n’hésite pas à interagir avec son public, rapidement conquis, comme s’il avait 20 ans de scène derrière lui !

Prévu au départ en représentation unique au casino de Dunkerque, où il a eu l’occasion d’être rodé au mois de septembre dernier, le spectacle d’Emmanuel Chila a ensuite connu une demi-douzaine de représentations supplémentaires sur la fin d’année 2018. Et de nouvelles dates devraient prochainement être annoncées sur le site officiel, que je vous invite à consulter régulièrement, sachant qu’il existe aussi une page Facebook et une chaîne YouTube où retrouver toutes les infos et avoir un avant-goût du spectacle : un communicant ne se refait pas :) !

> BONNE RESOLUTION N°5 : on s’efforce d’en finir une fois pour toute avec les vieux réflexes de la « communication de papa »…

Evidemment, cette bonne résolution ne sera peut-être pas la plus simple à tenir… Mais je rejoins sur ce point le constat lucide et clairvoyant formulé récemment dans son bilan de l’année par l’excellent blogueur communicant Olivier Cimelière. Dixit le directeur conseil d’Euros/Agency : « Je m’aperçois en effet qu’au-delà des nouveautés qui émergent dans les pratiques de communication, persistent encore bien des trous dans la raquette sur ce qui devrait pourtant être acquis depuis longtemps et considéré comme fondamental pour opérer des stratégies de communication, de réputation et d’influence efficientes ».

Et le créateur du Blog du communicant de lister pêle-mêle, sans prétention à l’exhaustivité, les scandales réputationnels et la stratégie de communication totalement décalée – voire contre-productive – mise en œuvre par Facebook pour allumer des contre-feux à l’affaire Cambridge Analytica ; les errements du marketing d’influence, quand celui-ci est pris au piège d’une course effrénée aux influenceurs, qui « frise désormais le grand n’importe quoi » (tant il est vrai que la crème des youtubers et autres instagramers côtoient désormais une kyrielle de starlettes de la télé-réalité et d’autres influenceurs autoproclamés et que les bonnes pratiques tendent à devenir indiscernables des mauvaises) ; mais aussi le développement inquiétant des fake news ou infox, dont chacun.e d’entre nous peut devenir à son corps défendant un relai, faute d’avoir par exemple revérifié attentivement les sources des informations que nous diffusons ou repartageons…

On le voit : la liste des mauvais réflexes pourrait être longue. Et même si Olivier Cimelière arrête là son énumération, il faudrait évidemment ajouter à celle-ci, de manière plus globale, les ravages de la communication « top-down », quand celle-ci devient la planche de salut de toute organisation traversant une situation de crise (mauvais réflexe) ou le refuge de dirigeants et de communicants obsédés du contrôle, allant jusqu’à dénaturer leurs propres opérations d’employee advocacy, pour faire de leurs collaborateurs-ambassadeurs de vulgaires « perroquets des messages corporate de l’entreprise » et de la langue de bois interne.

>> BONNE RESOLUTION N°6 : …et on se promet, a contrario, de pratiquer un marketing et une communication plus responsables

Si les marketeurs.euses et communicant.e.s se sont emparés depuis un moment des thématiques de la RSE au sein de leur organisation (avec plus ou moins de succès d’ailleurs, car le soupçon de « greenwashing » leur colle toujours aux baskets), il est sans doute temps d’aller plus loin…

Tandis que les chartes et codes de bonne conduite se sont multipliés ces dernière années dans nos univers, généralement à l’initiative des syndicats professionnels et de certains de leurs adhérents, l’UDA s’est assurément démarquée dans ce registre, en inaugurant en janvier 2018 avec quelques 28 signataires³ le programme FAIRe, soit 15 engagements à suivre pour favoriser l’émergence d’une communication et d’un marketing véritablement responsables (voir ces 15 engagements sur l’infographie de synthèse ci-dessous).

Elaboration responsable des messages, éco-socio-conception des supports, diffusion maîtrisée des communications, prise en compte de l’ensemble des publics, relations responsables avec les partenaires… Toutes les dimensions de nos métiers sont concernées, et outre les 15 engagements principaux définis, le programme identifie également d’autres champs de progrès à retrouver ici.

Particulièrement exemplaire dans cette démarche, le Groupe EDF, signataire de ce programme aux côtés d’entreprises comme Bel, BNP Paribas, Citroën, Coca-Cola, L’Oréal, Unilever ou Danone, est allé encore plus loin en déclinant et complétant ces 15 engagements par un code interne de quelques 45 autres engagements (soit 60 au total), qui englobent toutes les typologies d’actions de communication.

C’est ainsi qu’à l’occasion des Electric days qu’il a organisés du 9 au 11 octobre derniers, le premier électricien du monde a conçu le premier évènement 100% éco- et socialement responsable : une grande première en France, dont beaucoup d’organisations pourraient s’inspirer.

>> BONNE RESOLUTION N°7 : on découvre bientôt le nouvel ouvrage-évènement d’Anthony Babkine et on ne manque sous aucun prétexte les prochains Diversidays !

Ex directeur général adjoint de l’agence TBWA/CORPORATE, auteur prolixe d’ouvrages de référence sur l’e-réputation ou la communication en temps réel et chroniqueur TV (entre autres), Anthony Babkine fait partie de ces personnalités dont je vous donne régulièrement des nouvelles et qui font avancer nos métiers et les mentalités.

Au mois de novembre 2017, Anthony avait lancé à Paris, avec sa camarade de promo et complice Mounira Hamdi, la première édition des Diversidays. Soit un rendez-vous exceptionnel et innovant, visant à promouvoir de nouveaux modèles de réussites et des initiatives inspirantes issus de la diversité et liés au numérique et à l’entrepreneuriat.

Fort du succès de cette première édition parisienne et très engagés dans ce combat qui leur est cher, Anthony et Mounira n’ont pas tardé à récidiver, en délocalisant en province cet évènement hors-norme et leur démarche de détection et de valorisation des jeunes talents issus de la diversité et du numérique.

Après une nouvelle édition particulièrement réussie et pleine d’émotion et d’énergie réalisée en Occitanie l’automne dernier (voir l’extrait vidéo ci-dessous), c’est en Auvergne Rhône-Alpes qu’auront lieu les prochains Diversidays le 7 février prochain, avant que la belle aventure se propage à Lille.

…Et en parallèle de ces Diversidays à venir, Anthony Babkine s’apprête à livrer très prochainement le produit de ses réflexions sur ce formidable ascenseur social qu’a représenté pour lui et que représente aujourd’hui pour des milliers de jeunes le numérique : un livre dont j’ai eu l’honneur de pouvoir lire les bonnes feuille (merci encore Anthony) et que je vous recommande chaudement !

BONNE RESOLUTION N°8 : exigence d’authenticité, envol de l’advocacy, retour en force des contenus et du storytelling, nécessaire adaptation des outils et des organisations… > on attaque de front les grands enjeux identifiés par les marketeurs et communicants.

Chose promis, chose due : je m’étais engagé lundi, au début du présent article, à vous faire un retour sur les tendances les plus marquantes priorisées cette semaine par les marketeurs.euses et les communicant.e.s.

Sur la base des 10 tendances que j’avais listées et détaillées en fin d’année, vous êtes à 23 heures ce jeudi soir près de 110 à avoir répondu au sondage concocté par Coryne Nicq et je l’en remercie / je vous en remercie vivement !

Voici ci-dessous les résultats, pour le coup parfaitement fiables et significatifs, qui se dégagent de ce sondage et les tendances classées par ordre de priorité (je reprécise pour les lecteurs que chaque répondant pouvait voter pour 3 tendances qu’il jugeait prioritaires, sur les 10 que j’avais identifiées…).

Si la lutte contre les fake news et le besoin d’authenticité remportent beaucoup de suffrages, de même que l’employee advocacy, la nécessité d’adapter les organisations, le storytelling et l’UX, que dire du rang assez étonnant (et marginal) de l’IA, de la data et du brand purpose ? Ce dernier étant mon cheval de bataille, faut-il comprendre que celui-ci coule aujourd’hui de source dans les organisations… ou au contraire qu’il n’est pas une priorité : chacun l’interprètera comme il le souhaite. Des résultants intéressants et tranchés en tout cas.

BONNE RESOLUTION N°9 : plus que jamais en 2019, on continue de promouvoir l’écoute et la bienveillance et de pratiquer la communication avec audace !

Je me souviens en avoir déjà fait deux de mes résolutions en début d’année dernière : la pratique de l’écoute demeure une des compétences clés des communicants et un préalable à toute recommandation communicante, ainsi que je l’ai également expliqué dans cet article dédié.

De même, la bienveillance, au sein de l’entreprise et en dehors, une bienveillance « à 360 degrés » entre les différents acteurs (dirigeants, managers, collaborateurs, émetteurs et récepteurs de messages) me paraissait également plus que souhaitable pour poser les bases d’un véritable dialogue et d’un engagement réciproque dans des contextes de plus plus volatils et incertains.

Ma recommandation sur ces points n’a pas varié d’un iota. Et dans une société où les parties prenantes n’ont jamais eu autant de mal à s’écouter et à échanger (cf évidemment la crise des « gilets jaune », mais c’est loin d’être le seul exemple), un peu de communication au sens premier du terme (rappelons que communiquer veut d’abord dire « mettre en commun » et donc partager) ne serait pas un luxe !

Mais pour communiquer il faut être deux et cela réclame une véritable audace : celle d’aller l’un vers l’autre, plutôt que de demeurer dans une attitude passive-agressive ou de rester dans l’invective. Car ainsi que le disais récemment à Mathilde Aubinaud, dans cette interview : « Communiquer, au sens premier de ‘mettre en commun’, cela suppose en premier lieu de faire l’effort d’aller vers l’autre et de l’écouter, c’est à dire de faire abstraction de son propre point de vue et de ses préjugés pour s’ouvrir à autrui et le reconnaître dans son altérité. Sans cette écoute et cette ouverture d’esprit, point de conversation possible : l’échange tournera au « dialogue de sourds » ou demeurera tout simplement un monologue ».

Dans notre formidable pays, où chacun pense savoir mieux communiquer que son voisin, et bien entendu beaucoup mieux que les communicants professionnels, voués aux gémonies, un retour à ces principes de base et à un peu d’humilité ferait le plus plus grand bien. Mais il est si confortable de se murer dans le silence, de faire des petites phrases assassines, de tacler son voisin par réseau social interposé tout en confortant ses propres convictions dans des communautés de plus en plus fermées et qui s’auto-alimentent, quand il ne s’agit pas de casser des vitrines ou du CRS « pour se faire entendre ».

Beaucoup de suffisance, d’agressivité et de postures et de moins en moins d’écoute et de volonté de communiquer… Alors oui, bien cher.e.s ami.e.s marketeurs.euses et communicant.e.s, croyez-moi : en 2019 et longtemps encore, les entreprises et les parties prenantes auront plus que jamais besoin de nos compétences.

 

 

Notes et légendes :

(1) D’après une étude récente menée par Newpharma et l’institut Toluna, sur les 69% de Français qui reconnaissant se fixer des bonnes résolutions en début d’année (31% ne s’en fixeraient jamais), 63% indiquent respecter « parfois » leurs bonnes résolutions sur le long terme, 23 % précisent les tenir « souvent » et 5 % seulement disent les tenir « toujours »… tandis que 9 % des Français reconnaissent ne jamais respecter les bonnes résolutions prises pour la nouvelle année (CQFD).

* Jane B. est le nom d’artiste que s’est donnée Jeanne Bordeau, éminente linguiste et experte en communication que j’ai régulièrement citée et interviewée sur ce blog. Ses tableaux mettant chaque année en scène les 1 000 mots marquants des 12 mois écoulés sont aujourd’hui autant reconnus pour leur qualité artistique que leur valeur linguistique. N’hésitez pas à lire à ce sujet cet article précédent du BrandNewsBlog sur le rapport entre les artistes et les marques, dans le cadre duquel je citais déjà Jane B.

(2) Exposition « Le récit d’une époque », par Jeanne Bordeau alias Jane B, au Campus Molitor, 26 rue Molitor, 75016 – Paris, du 18 au 20 janvier 2019.

 

Crédit photos et illustrations : 123RF, Jeanne Bordeau, Christophe Lachnitt, Emmanuel Chila, TheBrandNewsBlog, X, DR. 

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Marketeurs et communicants : 7 bonnes résolutions pour bien démarrer 2017…

8 janvier 2017 par Un commentaire

17sunrise3C’est devenu une tradition sur le BrandNewsBlog. Un peu comme l’incontournable buche de Noël et la dinde qui la précède… Chaque début d’année, je me permets de vous livrer quelques recommandations pour vous aider à découvrir et à apprécier d’emblée le nouveau millésime communicant.

Oh, bien sûr, tout n’est pas à prendre rigoureusement au pied de la lettre, et rien ne vous empêche de n’en faire aucun cas… Du reste, on sait le sort que la pression du quotidien et le poids des habitudes réservent en général aux bonnes résolutions de début d’année : le « taux de transformation » est en général assez faible, hélas…

C’est pourquoi (voyez comme je suis prévoyant) je vous propose ci-dessous un assortiment de résolutions de fond et d’autres beaucoup plus faciles à tenir. Vous n’aurez qu’à « faire votre marché » parmi elles et n’hésitez pas à me signaler, si vous le voulez bien, celles que vous aurez retenues :-)

Mais avant de démarrer cette liste de recommandations « maison », permettez-moi surtout de vous souhaiter à tous, marketeurs(teuses) et communicant(e)s, une très belle année 2017 ! En espérant, pour chacun(e), qu’elle soit à la fois connectée et source de belles rencontres « In Real Life », riche en inspirations et en découvertes, fertile en succès et avant tout empreinte de bienveillance !

>> BONNE RESOLUTION N°1 : et si, à l’occasion des voeux, on redécouvrait la vertu des messages personnalisés ?

Qui se souvient encore de l’époque où l’on exposait fièrement, sur son étagère ou un coin de son bureau, les plus créatives des cartes de voeux reçues de nos correspondants ? Il me semble que c’était hier… c’est-à-dire il y a fort-fort-longtemps. Nous passions alors, pour certains d’entre nous en tout cas, un temps non négligeable à rechercher puis à rédiger de notre plus belle écriture la formule originale et la plus personnalisée qui ferait mouche auprès de chacun(e) de nos interlocuteurs(trices).

Depuis, nous sommes tous passés ou presque aux messages SMS et aux charmes de la carte de voeux numérique, sans que la carte de voeux papier disparaisse totalement il est vrai, comme une ultime survivance d’un passé révolu… Mais il semble qu’une partie de la tradition des voeux se soit au passage perdue en route, les messages d’accompagnement personnalisés ayant de plus en plus tendance à céder la place aux formules types et autres e-mailings de masse pas toujours bien maîtrisés !

Qu’on ne se méprenne pas sur le sens de cette première remarque et de la suggestion qui en découle : je n’aurai pas la naïveté d’opposer les Anciens et les Modernes et l’époque (supposément bénie) des voeux manuscrits à l’ère du tout numérique. Ce serait faire peu de cas de la surenchère créative bienvenue à laquelle se livrent aujourd’hui aussi bien les entreprises que leurs agences, par vidéos de voeux et autres cartes électroniques interposées. Et ce serait aussi oublier tous ces gens qui se contentaient / se contentent encore d’agrafer leur carte de visite à la bonne vieille carte de voeux papier, sans la moindre attention pour leur interlocuteur !

Mais, puisque le vintage revient décidément à la mode, pourquoi ne pas consacrer de nouveau un peu de temps – et d’attention – à la rédaction de nos messages d’accompagnement (et de nos messages en général) ? Qu’on se remémore l’impact d’une formulation originale et personnalisée, qui va droit au cœur, auprès de celui ou celle qui la reçoit (cf ci-dessous l’excellent exemple des voeux personnalisés adressés par la boutique Tiffany Champs Elysées à une cliente pour son anniversaire). Autant faire de ce passage obligé des vœux la toute première expérience de marque gratifiante de l’année, dont se souviendront à la fois vos clients et vos partenaires…

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>> BONNE RESOLUTION N°2 : en janvier, on court voir l’exposition de Jeanne Bordeau (alias Jane B*) sur les 1 000 mots de l’année écoulée

C’est devenu un des rendez-vous les plus inspirants du calendrier communicant. Chaque année, au mois de janvier, Jeanne Bordeau nous livre dans le cadre d’une exposition ses fulgurances sur les mots et expressions qui ont marqué l’année écoulée.

Véritable « tapisserie de Bayeux du monde contemporain », les dix oeuvres exposées à cette occasion, dédiées chacune à une thématique précise (politique, société, culture…), sont le fruit d’un travail colossal de veille et d’analyse de la part de cette éminente spécialiste du langage. Car c’est à longueur d’année que Jeanne découpe dans des montagnes de journaux et de magazines les mots et bouts de phrase qu’elle assemble ensuite dans ces collages, qui expriment les grandes tendances lexicales du moment.

Alors, quoi de neuf en 2016 me direz-vous ? Le mieux est encore que vous alliez le découvrir par vous-mêmes à la à partir du 12 janvier¹. Mais, comme à son habitude, Jeanne Bordeau en a donné un avant goût fin décembre à quelques médias sélectionnés (voir notamment à ce sujet cet article de France 24).

Ainsi, avec notamment les expressions et termes « camion fou », « prêtre égorgé », « déradicalisation », « stop-djihadisme », une partie des mots marquants de l’année, particulièrement durs, témoigne évidemment de l’omniprésence de la menace terroriste et du souvenir des attentats meurtriers de l’année. « Populisme », « Brexit », « colère », « anti-système » ou encore « Nuit debout » renvoient quant à eux aux évènements politiques majeurs de 2016 et aux grands mouvements sociaux qui ont ébranlé les certitudes d’élites politique et médiatiques souvent dépassées par les évènements, que ce soit en Europe ou aux Etats-Unis. Tandis qu’au plan politique encore, les adjectifs « fillonistes » et « rassembleur » se sont taillés la part du lion en fin d’année, dans le contexte de « primaires » à l’issue inattendue, ce sont au contraire des mots et expressions touchant à la recherche du bien-être qui se sont répandus en entreprise et dans les univers professionnels et personnels, comme autant de remèdes aux remous du monde et à la sinistrose, avec le triomphe de mots et expressions tels que « lâcher prise », « bienveillance », « bien-être », « vivre mieux » ou encore « vegan », nous révèle ainsi Jeanne Bordeau.

Et quand la transformation numérique et l’innovation continuent de bouleverser chaque jour nos vies quotidienne, avec ces nouveaux mots et expressions que sont la « réalité virtuelle », la « réalité augmentée », « l’homme augmenté » et le « transhumanisme », mais également les « objets connectés », les « vêtements intelligents », « l’intelligence artificielle » ou encore les « blockchains »… l’impératif d’une part croissante de nos concitoyens devient de plus en plus de se réapproprier le monde et de donner un nouveau sens à leur existence. Ainsi, tiraillés que nous sommes « entre l’ancien monde et le digital, les super riches et les laissés pour compte, les élites et le peuple » comme le pointe Jeanne Bordeau, nous ré-investissons de plus en plus les verbes à préfixe tels que « redresser », « reconquérir », « redonner », « dédramatiser » ou « réinventer », notamment…

Il s’agit de plus en plus de « revivre différemment », ainsi que le résume la fondatrice de l’Institut de la qualité de l’expression, et rien moins que « retrouver une histoire commune, pour réparer une société blessée » : une ambition qui transcende une bonne partie des mots et expressions marquantes de 2016 et du début 2017, incontestablement.

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>> BONNE RESOLUTION N°3 : on nourrit sa curiosité et son esprit critique au bon jus de blog communicant…

Quelle meilleure façon d’entamer 2017 qu’en allant découvrir ou redécouvrir les meilleurs blogs de la communication et du marketing ? Par le passé, ceux qui suivent depuis un moment le BrandNewsBlog se souviennent peut-être que j’avais consacré des articles complets à ce sujet, en vous présentant notamment aux mois de janvier 2014 et janvier 2015 des sélections détaillées de mes blogs préférés (voir par exemple ici la shortlist de blogs que je recommandais en 2014 et ici ma shortlist 2015).

Les sites que je recommandais à l’époque et ceux que vous retrouverez d’ailleurs dans la rubrique « Mes blogs favoris » (en barre latérale droite du BrandNewsBlog), n’ont rien perdu de leur actualité ni de leur pertinence en 2016. Qu’on en juge par la qualité de ce récent article du Blog du communicant, dans lequel Olivier Cimelière revient de manière critique sur le buzz  créé par Monoprix à l’occasion d’une vidéo qui pastiche celle d’Amazon et son concept Amazon Go…

Dans cette veine critique et analytique, le dernier article du Reputatio Lab de Nicolas Vanderbiest, spécialiste de la communication de crise, de la réputation et des phénomènes d’influence en ligne, vaut également le détour. Le blogueur y évoque avec sa verve habituelle et beaucoup de rigueur le cas Toblerone et les dangers de la « memication » d’une crise, c’est à dire le fait que les internautes du monde entier se saisisse d’une actualité ou d’une idée simple pour la propager à l’infini et la tourner le cas échéant en dérision, l’idée en question ou le contenu considéré devenant sur Internet et les réseaux ce que l’on appelle un « mème ».

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Christophe Lachnitt, expert en communication, auteur de plusieurs ouvrages dont l’excellent « Le génie gênant » (qui traite des dernières tendances digitales et des enjeux de la transformation numérique) et blogueur infatigable depuis de nombreuses années, n’était pas moins en forme ces derniers temps sur son blog Superception. Parmi la foule d’articles pertinents écrits récemment par Christophe, je vous recommande ce billet édifiant sur l’avènement de « l’ère post-factuelle » : « La télévision peut-elle défendre la démocratie contre les réseaux sociaux ? » Dans une analyse pas franchement rassurante, Christophe y évoque la stratégie de communication de Donal Trump et sa manière d’utiliser en particulier les réseaux sociaux et Twitter pour court-circuiter les médias traditionnels et faire diversion en cas de crise et de remise en cause… Cette stratégie de « distraction massive », également utilisée pour désigner des entreprises, des journalistes ou des personnalités (comme le leader syndical Chuck Jones) à la vindicte populaire, en prenant à témoin ses millions de followers, a non seulement contribué à la popularité et au succès du Président élu, mais représente assurément une dérive inquiétante. Quand on constate en effet le soin pris à pousser et promouvoir des allégations plus ou moins mensongères et la volonté manifeste de Donald Trump de continuer d’utiliser ses comptes sociaux à des fins politiques une fois à la Maison blanche, comme autant de contre-pouvoirs aux institutions démocratiques américaines en place, on peut légitimement s’interroger. Mais heureusement la télévision veille au grain nous assure Chritophe Lachnitt…

Pour finir ce rapide tour d’horizon des blogueurs les plus en forme en ce moment, je ne manquerai pas de citer l’excellent site Couscous royal de Magali Héberard. Avec son franc-parler et un bon sens à toute épreuve, Magali excelle dans le traitement de sujets sensibles et / ou originaux. Pour exemple, je ne citerai que deux de ses dernières publications. Dans son billet intitulé « 11 leçons tirées de ma transition professionnelle », la blogueuse revient avec talent sur un sujet tabou du milieu de la communication : la gestion des situations de recherche d’emploi et la difficile remise en question professionnelle de ces cadres seniors mis sur le carreau non en raison de leur incompétence mais le plus souvent pour alléger la masse salariale de leurs entreprises, dans des contextes de restructuration… De même et pour d’autres raisons évidemment, j’ai beaucoup apprécié ce billet-coup de gueule plein d’humour (et si pertinent) de Magali : « Pourquoi je n’accepterai pas votre demande de contact LinkedIn », qui dénonce une partie des travers et mauvaises pratiques en vigueur sur les réseaux sociaux. Alors n’hésitez pas : allez-y voir vous aussi, si vous ne connaissez pas encore ces sites…

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BONNE RESOLUTION N°4 : en 2017, on embrasse les défis de la transformation numérique… sans pour autant tout sacrifier à la déesse digitale 

Je l’ai écrit récemment dans un billet qui se voulait optimiste (« 2017, année de la maturité numérique pour les communicants ? »), dans la foulée d’une étude publiée fin novembre par l’éditeur Wiztopic et le cabinet de conseil en transformation numérique Digiturns : « à part quelques très rares réfractaires, il semblerait bien que les professionnels de la communication soient enfin tous entrés dans l’ère numérique ».

Avec des degrés de conviction et d’engagement certes variables, les Dircom peuvent en effet se targuer de niveaux de culture digitale et de maîtrise des outils numériques objectivement bien supérieurs à ce qu’ils étaient il y a seulement 3 ans. Au point que 57 % des responsables communication interrogés dans le cadre de l’étude Wiztopic-Digiturns estiment aujourd’hui la culture digitale de leur équipe plutôt « bonne », voire « excellente », et 41 % la voient « en progrès ».

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Pour autant, malgré ces bonnes nouvelles et les statistiques flatteuses publiées à l’occasion de cette étude (64 % des Dircom affirmaient également avoir établi un plan de digitalisation de leur direction et le mettre déjà en œuvre), beaucoup reste encore à faire dans la plupart des entreprises et il faut demeurer prudent quant au degré de maturité réel des organisations et de leurs managers dans ce nouveau contexte.

Au-delà des retards persistants pointés par les experts de la #TransfoNum (sous-équipement des communicants en matière d’outils de veille, de connaissance client mais également de CRM et d’exploitation des big data ; retard des organisations dans l’adaptation aux nouveaux enjeux du numérique…), il convient aussi de ne point succomber complètement au « solutionnisme technologique » béat dont sont empreints tant de discours aujourd’hui.

De fait, et les marques les plus performantes l’ont compris depuis longtemps, si les chatbots et autres innombrables opportunités offertes par la digitalisation représentent des gisements d’innovation non négligeables, en terme de relation client notamment, les consommateurs attendent aussi de l’humain et in fine une expérience physico-digitale complète et « parfaite », ainsi que je l’expliquais ci-dessous dans le cadre des tendances marketing recueillies au mois de septembre dernier par l’éditeur Brandwatch. Il convient donc avant tout de remettre le digital à sa place, c’est à dire au service de la stratégie de l’entreprise et de l’expérience client, la transformation numérique n’étant évidemment nullement une fin en soi !

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BONNE RESOLUTION N°5 : Et si on abandonnait les vieilles ficelles et les déclarations d’intention pour devenir vraiment des communicants 2.0 ?

Vous allez peut-être vous dire que nous autres, blogueurs, ressemblons à ces animateurs télé qui ne cessent de s’inviter entre eux et semblent en permanence se renvoyer l’ascenseur, tant il m’arrive souvent de citer Olivier Cimelière (je viens d’ailleurs de le mentionner 2 résolutions plus haut :)

Mais il faut dire que l’ancien journaliste et ex dircom de Google France (entre autres) commet si souvent d’excellents billets de blog qu’il est vraiment difficile pour un communicant de passer à côté. Et son article du 21 décembre dernier sur les tendances de la communication en 2017, si vous ne l’avez pas encore lu, ne fait pas exception et me paraît incontournable.

Dans ce « coup de gueule » bien senti, Olivier Cimelière rebondissait justement sur les résultats flatteurs des études comme celle de Wiztopic-Digiturns et cette tendance de nombreux communicants à s’auto-satisfaire un peu facilement des progrès digitaux déjà accomplis.

Car en fait de transformation numérique, tandis que les professionnels sont de plus en plus nombreux à prétendre avoir compris et intégré les nouveaux paradigmes de la communication digitale, une majorité d’entre eux, d’après Olivier Cimelière, ne feraient en définitive que dupliquer à la sauce digitale les « vieilles ficelles » du marketing et de la communication. Point de changement véritable de comportement sur le fond, par conséquent, mais beaucoup de « bricolage », une obsession persistante du contrôle et une tendance récurrente à vouloir enjoliver coûte que coûte la réalité… Bref : rien de très nouveau sous le soleil à en croire le blogueur, la « com’ manipulatoire de papa » étant encore largement répandue, aux dépends de cette « communication 2.0 » qu’on a si souvent évoquée, mais qui suppose nécessairement d’intégrer l’autre, de l’entendre et de dialoguer avec lui, pour trouver des points mutuels de convergence et d’acceptation notamment.

Pour preuve de ce grand écart persistant entre les belles intentions proclamées et le poids des (mauvaises) habitudes, Olivier Cimelière cite notamment l’exemple de cette Dircom qui, tout en se montrant une ardente promotrice des réseaux sociaux au sein de son entreprise, continue d’exiger que le moindre tweet lui soit soumis pour validation au moins un mois à l’avance !

Pour certain(e)s, on comprend de facto que le chemin vers une communication libérée de ses vieux démons risque d’être long… Mais il suffit de lire l’article d’Olivier, synthétique et passionnant, ou son dernier ouvrage en date (« Managers, parlez numérique… ² ») pour comprendre tout l’intérêt d’une réelle évolution des mentalités et des pratiques.

BONNE RESOLUTION N°6 : On accepte le lâcher-prise, la contradiction et l’échange et on mise de nouveau sur la créativité et l’émotion

Quel que soit le domaine considéré (créativité, innovation, communication 2.0…), le lâcher-prise requiert un minimum de bienveillance et une confiance non pas aveugle mais raisonnée et sincère en la bonne foi et l’expertise de son/ses interlocuteurs.

Tout le contraire de la défiance et du rapport de force qui prévalent encore trop souvent hélas dans les relations annonceurs-agence par exemple, ou dans la communication minimaliste et parfois un brin paranoïaque des « obsédés du contrôle ».

Qu’on en juge par le visuel humoristique ci-dessous, représentant un visuel publicitaire revu et corrigé par un annonceur (pas si éloigné que ça de la réalité, il faut dire) : le résultat d’une telle défiance et de tels réflexes, sur le plan créatif notamment, s’avère souvent catastrophique ;-) !

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Au-delà du clin d’oeil et à la décharge des communicants, il faut reconnaître qu’il n’est pas toujours facile, dans le nouveau contexte de la révolution des usages et de la transformation numérique en particulier, d’accepter de perdre en partie le contrôle et de se laisser aller à un réel lâcher prise…

Il en va pourtant de l’évolution inéluctable de nos métiers, comme l’admettaient déjà sur ce blog  l’an dernier Anne-Gabrielle Dauba et Pierre Auberger³ (relire ici leur interview), une fois cette réalité admise « qu’une réputation ne se décrète plus unilatéralement, ni de façon incantatoire, mais qu’elle relève davantage d’un subtil mobile de Calder, où les parties prenantes ont autant de poids (sinon plus) que la marque ou l’entité corporate », comme le résume parfaitement Olivier Cimelière.

Dans ce nouvel ordre des choses, qui compose désormais notre quotidien, il est bien évident que les communicants qui se montrent ouverts, savent embrasser la contradiction, l’agilité et un véritable échange, auront le plus de chance de gagner à terme en crédibilité et en autorité, au détriment de ces « maréchaux d’empire » qui pensent encore pouvoir protéger leur entreprise et sa réputation en pratiquant une omerta et un contrôle excessifs et systématiques.

BONNE RESOLUTION N°7 : On ouvre ses « chakras », on évite le piège de l’entre-soi et on cultive un esprit positif, pour une rentrée en beauté !

C’est Lawrence Lesssig, professeur de droit à Harvard et initiateur de la licence Creative Commons qui en a parlé à Paris il y a un mois, à l’occasion du quatrième sommet mondial du Partenariat pour un gouvernement ouvert : Facebook et les réseaux sociaux ont tendance à enfermer les utilisateurs dans leurs propres opinions.

Ce constat, certes déjà connu depuis un moment mais devenu réellement préoccupant à l’issue de l’élection présidentielle américaine, représente un réel défi collectif pour la survie de la démocratie mais aussi à titre individuel pour tout citoyen et tout professionnel. Car si les algorithmes de Facebook & Cie, au lieu de nous ouvrir au monde comme nous l’imaginions il y a 10 ans, tendent à nous protéger de la richesse et la diversité des opinions de ceux qui sont en désaccord avec nous, c’est à chacun de nous qu’il revient de corriger ce travers en allant vers des socionautes qui nous sont bien différents…

Mais admettons-le : c’est souvent et naturellement tout le contraire qui se produit, quand nous décidons par exemple de suivre ou de nous abonner à un internaute qui partage manifestement les mêmes passions et opinions que nous, ou bien le même métier. Le premier je l’avoue, j’ai tendance à entretenir ce réflexe en m’abonnant de préférence à des professionnels du marketing et de la communication ou à des experts qui partagent mes goûts… Et je ne suis sans doute pas le seul.

Pour éviter ce piège mortiphère de l’entre-soi médiatico-mercatique, que je dénonçais déjà dans cet article au mois de novembre dernier, ouvrons tous nos chakras et envisageons l’avenir de manière positive.

S’il nous est souvent reprochés, à nous autres Français, de sombrer trop souvent dans le pessimisme et l’auto-flagellation, je ne saurai trop vous recommander la lecture d’un ouvrage au demeurant passionnant : « Inventer demain : 20 projets pour un avenir meilleur »**, qui rassemble les contributions stimulantes de 20 grands experts qui ont planché sur des propositions concrètes pour améliorer l’entreprise, développer une croissance verte ou promouvoir le leadership des femmes.

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Au prix modique de 3 euros, ce petit opus dans lequel vous retrouverez les témoignages de Jacques Attali, Nicolas Hulot, Luc Ferry, mais également Isaac Getz, Joël de Rosnay ou Elon Musk… est un petit régal de pensée positive, et constitue une résolution facile à tenir ! :-)

 

 

Notes et légendes :

* Jane B. est le nom d’artiste que s’est donnée Jeanne Bordeau, éminente linguiste et experte en communication que j’ai régulièrement citée et interviewée sur ce blog. Ses tableaux mettant chaque année en scène les 1000 mots marquants des 12 mois écoulés sont aujourd’hui autant reconnus pour leur qualité artistique que leur valeur linguistique. N’hésitez pas à lire à ce sujet cet article précédent du BrandNewsBlog sur le rapport entre les artistes et les marques, dans le cadre duquel je citais déjà Jane B.

(1) Jane B. alias Jeanne Bordeau exposera ses tableaux à la galerie Au Médicis, à Paris, à partir du 12 janvier prochain. L’exposition sera accessible seulement certaines heures et sur rendez-vous.

(2) « Managers, parlez numérique… et boostez votre communication », par Olivier Cimelière aux Editions Kawa – octobre 2013

(3) Anne-Gabrielle Dauba-Pantanacce est Directrice de la communication et des relations presse de Google France ; Pierre Auberger est Group Corporate Communications Director de Bouygues SA.

** « Inventer demain : 20 projets pour un avenir meilleur », ouvrage collectif publié dans la Collection Librio Idées – septembre 2016

 

Iconographie : 123RF, The BrandNewsBlog, X, DR.

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