A l’heure du web social et des « crises 2.0 », les marques ne sont pas égales en termes d’e-réputation. C’est un des enseignements, sans doute trivial mais fondamental, sur lequel je me suis permis d’insister cette semaine à l’occasion d’une intervention auprès d’étudiants en communication*.
De fait, l’exposition des entreprises aux risques d’opinion sur les médias sociaux est loin d’être uniforme, selon la nature de leur activité ou le fait que celle-ci concerne ou non le grand public, etc. Par ailleurs, comme le rappelait Thierry Spencer dans l’excellent Communication de crise et médias sociaux**, à l’exception des pure players Internet qui se sont d’emblée engagés dans une écoute active et une conversation d’égal à égal avec leurs parties prenantes, une majorité de marques « traditionnelles » s’avèrent encore mal préparées aux risques d’e-réputation et redoutent toujours d’entrer en réel dialogue avec leurs communautés.
Ainsi, dans leur approche des risques (et leur présence sur les médias sociaux), trois grands types de comportements se rencontrent aujourd’hui parmi les marques :
1 – La stratégie dite de « l’autruche » (= défiance / évitement)
Cette attitude correspond à des marques qui ont choisi, soit pas manque d’intérêt, soit délibérément du fait d’une faible (ou d’une très forte) exposition aux risques, de ne pas être présentes sur les médias sociaux voire de ne pas être à l’écoute de ce qui s’y dit. Dans son forme la plus radicale, on peut dire que cette « espèce » tend tout de même à disparaître. Car beaucoup de marques, à défaut d’être actives sur les réseaux sociaux en particulier, organisent au moins une veille leur permettant de remonter des alertes.
2 – La stratégie dite du « coucou » (ou stratégie opportuniste)
Sans doute la plus risquée pour les marques, en particulier si celles-ci sont très exposées de par la nature de leur activité ou leurs publics, cette pratique est celle des entreprises qui ont choisi d’être présentes sur les médias sociaux par opportunisme. Ne disposant pas toujours d’une connaissance pointue des plateformes, ni d’une veille très structurée, ces marques tiennent rarement compte des attentes de leurs publics et ne souhaitent pas encore, pour la plupart, s’engager dans une véritable conversation avec eux.
3 – La stratégie dite du « caméléon » (= conversationnelle)
La stratégie la plus proactive, dite de la marque « caméléon », correspond au modèle mis en place par la plupart des pure players Internet, un certain nombre de marques grand public et des marques très exposées aux risques réputationnels. Présentes de manière cohérente, avec des objectifs bien différenciés par plateforme, ces marques se distinguent par leur capacité d’adaptation, par les moyens consacrés à la veille et la qualité des contenus et interactions proposés.
Voici, reformulée en un visuel (forcément réducteur), la synthèse de ce « bestiaire » de l’e-réputation des marques à l’heure du web 2.0 :
* Cours Gestion de la marque et e-réputation, février-mars 2014, Estacom
** Communication de crise et médias sociaux d’Emmanuel Bloch, Edition Dunod – Janvier 2012
(Crédit illustration : TheBrandNewsBlog 2014)
The brandnewsblog l Le blog des marques et du branding 
Sinon, il y a également ceux qui veillent pour écouter mais surtout pour chiffrer et montrer une belle courbe d’engagement au client.
Le grand drame de l’e-réputation est que les entreprises investissent le web comme pour une publicité tv, en matant les impressions dégagées, en parlant que par rapport à leurs objectifs et positionnements au lieu de d’abord faire une écoute et agir en fonction de celle-ci.
Le but étant dès lors de parler de ce que leurs prospects veulent, et non pas de ce que ce qu’ils veulent que leurs prospects voient.
S’il fallait rattacher cela à un animal, cela serait sans nul doute le Paon, qui étale ses plumes dans le but de charmer la femelle. Une fois que celle-ci est fécondée, il quitte son bel apparat et disparaît au loin sans demander son reste.
Enfin, un LOLcat pour les marques qui pensent que 1850 likes pour un chat qui fait une connerie est une marque d’engagement envers la marque , et que cela ajoute du capital sympathie.
Tout à fait d’accord avec cette analyse Nicolas :-) Voilà donc deux nouveaux animaux (paon et LOLcat) qu’on pourrait effectivement faire entrer dans ce bestiaire de l’e-réputation des marques, hélas…