Thermomix, le bon mix-marketing

Connaissez-vous Thermomix ? Ou plutôt : qui ne connaît pas Thermomix ? Pionnier des robots culinaires multifonctions, la « petite marque » du groupe allemand Vorwerk fait un tabac dans les cuisines du monde entier. Un succès qui repose sur un branding astucieux et sur une recette marketing à mon sens imparable, qui méritaient amplement que le BrandNewsBlog s’y arrête quelques instants, en mettant en avant les « 4 commandements de la réussite Thermomix »…

Commandement n°1 : « un Produit supérieur tu proposeras… »

Depuis la commercialisation de son premier modèle en France, en 1961, Vorwerk n’a eu de cesse d’améliorer son robot, en termes de qualité et de polyvalence. De fait, la dernière génération des robots Thermomix, et cela fait partie de la promesse produit, permet de remplacer pas moins de 20 appareils ménagers. Véritable commis de cuisine robotisé, l’appareil est à la fois complet, plutôt simple d’utilisation et d’entretien et d’une rare solidité. Il permet aussi bien d’effectuer des opérations « de base », que de préparer et cuire tous les plats d’un repas, ou de réaliser en 5 minutes des sorbets « maison » dignes d’un artisan glacier. Bref, un véritable « competition killer product » dont les utilisateurs(trices) deviennent souvent les premiers prescripteurs auprès de leurs connaissances ou leur entourage.

Commandement n°2 : « un Prix cohérent tu afficheras… »

Vendu près de 1 000 euros neuf (et presque aussi cher en occasion, du fait de son succès et de son mode de distribution), le robot Thermomix « n’est pas donné » et se situe clairement dans la fourchette de prix la plus haute sur son segment de marché. Ce positionnement « haut de gamme » ne dessert pourtant pas le produit. Bien au contraire. Commercialisé dans une soixantaine de pays, les ventes de Thermomix progressent de plus de 10 % par an, un véritable phénomène sur le secteur du petit électroménager, généralement « abonné » à des taux de croissance annuels troix à quatre fois inférieurs. Ainsi, 750 000 robots Thermomix avaient été vendus par Vorwerk en 2012 et 840 000 à 900 000 unités devraient être écoulées dans le monde cette année. En France, Vorwerk annonçait avoir vendu 157 000 appareils en 2012, un chiffre en hausse de plus de 40 % par rapport à 2011… tandis que le chiffre d’affaires passait de 116 à 140 millions d’euros, justifiant l’inauguration d’une nouvelle unité de production dans l’usine de Cloyes-sur-le-Loir (Eure-et-Loir) qui fabrique le Thermomix pour le monde entier… Une croissance plutôt rare dans l’industrie hexagonale.

Commandement n°3 : « la Vente directe tu choisiras… »

Souvent présentée comme la clé du succès de la marque, le mode de distribution du robot Thermomix est à la fois original (en particulier pour un produit premium vendu à ce prix) et redoutablement efficace. S’appuyant sur un réseau de quelques 4 000 démonstrateurs et démonstratrices qui expliquent la spécificité du produit à la maison lors de réunions à domicile, type Tupperware, en réalisant des repas complets avec leurs client(e)s, la vente se conclue en général de gré à gré dès la première ou la deuxième visite. Comme pour Tupperware, un système de parrainage bien rôdé permet aux vendeurs de proposer des réductions substantielles ou des offres promotionnelles aux clients prescripteurs du robot.

Commandement n°4 : « une stratégie astucieuse de Branding et de Communication tu développeras »

Utilisé par de nombreux chefs, le Thermomix s’est fait connaître par le bouche à oreille. La marque profite à plein de sa « double-nationalité » : d’une part, l’origine allemande du robot Thermomix, incarnée par la marque-mère Vorwerk et synonyme de Deutsche qualität, constitue à elle seule un avantage concurrentiel indéniable sur lequel les démonstrateurs(trices) jouent à fond. D’autre part, le made-in-France, que ce soit dans notre pays ou à l’étranger, sonne également comme un gage de qualité, d’autant mieux venu qu’il associe le produit à la tradition gastronomique française. Bref, un positionnement et des arguments de vente que le réseau et la communication exploitent habilement, renforçant encore, s’il le fallait, les qualités intrinsèques du produit. A cela bien sûr, il faut ajouter dans la description du modèle Thermomix les nombreux livres de recettes dédiés édités par la marque et dont l’acquisition s’avère rapidement indispensable pour pouvoir profiter à plein de capacités du robot.

… Et il semble bien que le succès de Thermomix donne également des ailes aux autres productions du groupe Vorwerk. Ainsi l’aspirateur Kobolt, fabriqué depuis 2005 à Nantes, se vend si bien selon les mêmes principes, que 150 salariés se sont installés en septembre dans les nouveaux locaux de 3 400 m2 de la Chantrerie, qui comportera aussi le centre de réparation Thermomix, actuellement basé à Cloyes-sur-le-Loir. Quand on vous dit que l’audace, la qualité et l’innovation, inscrites dans l’ADN d’une entreprise, constituent les meilleurs gages de sa pérennité : Vorwerk nous le prouve depuis plus de 50 ans…

Crédit photo : Vorwerk / TheBrandNewsBlog