Marque employeur : comment sortir votre entreprise de la « friend zone »

Toutes les entreprises n’ont pas la chance d’être des « love brands » et de disposer d’une marque employeur référente sur leur marché. Pour beaucoup, recruter les talents les plus prometteurs, qu’il s’agisse de jeunes diplômés issus des grandes écoles, d’universités ou de formations post-bac recherchées, s’apparente souvent à une sinécure. Et attirer des experts confirmés ne leur est pas nécessairement plus facile, a fortiori quand les missions et la rémunération proposées ne sont pas différenciatrices.

Ces problèmes d’attractivité, qui étaient autrefois l’apanage des plus petites entreprises et semblaient encore plus marqués dans certaines filières et dans certains secteurs d’activités, paraissent aujourd’hui avoir contaminé une grande partie des entreprises du secteur privé, à en croire la dernière édition de l’étude « Randstad Employer Brand Research¹ », publiée fin mars. En effet, le taux d’attractivité moyen des entreprises du secteur privé, qui s’établissait à 34% seulement en 2015, aurait encore chuté en 2016 pour atteindre un plancher historique de 31% désormais (!) d’après les auteurs de cette grande enquête réalisée entre novembre et décembre 2016 auprès de plus de 7 000 Français.

Les raisons de ce désamour ? Elles sont assurément multiples, mais une chose est sûre : le désenchantement touche tout autant désormais les grandes entreprises que de moins connues. Longtemps préservées des soucis d’attractivité et de recrutement, ces « usines » à jeunes diplômés qu’étaient jusqu’ici les grands cabinets de conseil et la plupart des entreprises du CAC40 semblent aujourd’hui avoir beaucoup perdu de leur superbe, en particulier auprès des jeunes diplômés qui leur préfèrent de plus en plus souvent les championnes de la net économie, l’univers des start-up ou bien l’entrepreneuriat.

Dans un tel contexte, comment séduire des candidats devenus plus exigeants et conquérir ou reconquérir l’attractivité perdue ? Et, pour emprunter le vocabulaire des millenials : comment sortir votre marque employeur de la friend zone, c’est à dire de cet état semi-végétatif qu’est l’amour platonique, ce no man’s land de la relation tant moqué par les générations Y et Z et qui se traduit, au mieux, par une indifférence polie ?

C’est ce que nous allons voir aujourd’hui, au travers des enseignements de cette bonne étude Employer Brand Research réalisée par Randstad, de celle réalisée également par Randstad avec Fabernovel Institute² et des recommandations toujours avisées de quelques experts, que je n’ai pu m’empêcher de synthétiser sous forme de liste, avec ces « 10 conseils pour sortir votre marque employeur de la friend zone » que je vous livre en deuxième partie d’article… Non sans y avoir mis ma propre patte évidemment, en ajoutant quelques conseils de « brandingbon-sens » qui sont pour moi des leitmotivs, et que les lecteurs assidus du BrandNewsBlog ne seront donc pas étonnés de retrouver ici :-)

A l’exception des love brands, de grandes entreprises de moins en moins attractives…

Longtemps… Longtemps les grandes entreprises qui avaient pour ainsi dire « pignon sur rue » et disposaient dans leur secteur d’une notoriété établie ont pu s’appuyer sur la force de leur marque employeur, des budgets importants et l’attrait qu’elles suscitaient pour recruter comme elles le voulaient. Et les candidats, nombreux et dociles, qui se précipitaient avec leur CV devant leurs stands de recrutement pour avoir l’honneur d’y postuler, n’avaient pas forcément toute l’information ni les outils dont ils disposent aujourd’hui… ni les mêmes exigences dans leur recherche d’emploi.

Cette période (relativement) bénie pour les recruteurs des grands cabinets de conseil et la plupart des grandes entreprises recruteuses du CAC40 semble aujourd’hui bien révolue. Et la raison de ce bouleversement tient tout autant au marché de l’emploi et aux nouvelles attentes des jeunes diplômés qu’à un changement de paradigme relativement simple : ce ne sont plus les employeurs qui dictent désormais les règles du recrutement mais les candidats. Et les entreprises, ainsi que l’expliquent en choeur François Beharel (Président de Randtad France) et Antonin Torikian (CEO du Fabernovel Institute) doivent impérativement évoluer d’un modèle de recrutement « company centric » vers un modèle « candidate centric ».

Première illustration de ce nouveau paradigme : à l’exception de quelques secteurs qui font encore rêver les jeunes ingénieurs, comme l’aéronautique ou l’industrie navale (DCNS, Airbus Group et Dassault Aviation trustent par exemple les 3 premières marches du podium 2017 des Randstad Awards), seules quelques « love brands » emblématiques comme L’Oréal, qui demeure la voie royale pour des jeunes diplômés en marketing, Schneider Electric ou Vinci tirent encore leur épingle du jeu en terme d’attractivité.

Et les entreprises publiques telles EDF ou la SCNF les devancent désormais dans plusieurs classements de marques employeurs, illustrant à la fois le besoin de sécurité des jeunes générations et l’importance accordée aux entreprises et marques œuvrant pour l’intérêt général. Mais, ainsi que le démontre également l’étude « La marque employeur disruptée » réalisée par Fabernovel Institute en partenariat avec Randstad², les autres grandes gagnantes de ce changement de paradigme sont assurément les entreprises de la nouvelles économie, qu’il s’agisse des GAFA et autres grandes plateformes que chacun connaît ou bien des start up, qui connaissent un regain d’intérêt sans précédent depuis la fin des années 90 et l’éclatement de la première bulle Internet…

De plus en plus en effet, comme le confirme Antonin Torikian, « les jeunes diplômés souhaitent rejoindre de nouveaux environnements de travail incarnés par les GAFA, Uber ou de jeunes start-up qui viennent de lever plusieurs millions d’euros. Quand ils ne veulent pas créer leur propre entreprise » au détriment des grands groupes et autres entreprises de la « vieille économie », dont l’image et les modes de travail présumés peu collaboratifs font de moins en moins rêver.

Conséquence ou principal corollaire de cette disruption : jamais les marques employeurs dites « traditionnelles », déployées dans tous les secteurs à coups de grandes campagnes de communication lisses, de promesses et de valeurs stéréotypées n’ont eu aussi peu d’efficacité et aussi peu d’attrait… On comprend mieux du coup le faible taux d’attractivité relevé pour les entreprises du secteur privé (31%) et l’importance de ce grand chantier : refonder d’urgence la marque employeur.

Ces nouvelles attentes des candidats et comportements qui n’en finissent pas de « disrupter » la marque employeur…

L’étude Randstad Employer Brand Research ne manque pas d’en faire le constat : avec l’amélioration de la conjoncture économique depuis 2016 et l’embellie relative sur le front de l’emploi, les critères retenus par les Français pour définir leur employeur idéal évoluent.

Ainsi, les critères liés à la crainte du chômage, même s’ils restent souvent évoqués, n’arrivent plus en tête de liste des préoccupations. La sécurité de l’emploi (citée par 45% des personnes interrogées) ou la santé financière de l’entreprise (29%) sont en effet distancées par des critères plus « qualitatifs » : l’ambiance de travail  (plébiscitée par 60% des sondés cette année contre 54% l’an dernier) et l’équilibre vie professionnelle / vie privée (51% cette année contre 38% l’an dernier) redeviennent des considérations importantes, tandis que le critère numéro 1 pour juger l’employeur idéal -effet de rattrapage oblige, sans doute- reste comme l’an dernier le salaire et les avantages proposés (pour 63% des Français contre 67% l’an dernier).

Plus précisément, dans le cadre de son étude « La marque employeur disruptée », qui s’intéresse aux tendances de fond du recrutement et du marché de l’emploi, Fabernovel Institute note surtout que les habitudes et comportements des candidats des générations Y et Z sont très sensiblement différents de ceux de leurs aînés. Hyperconnectés, les 18-30 ans passeraient au moins 2 heures par jour sur leur smartphone, qui devient leur premier terminal de consultation d’offres d’emploi. Accros aux contenus innovants et riches (vidéos, serious gamesbrand content originaux et décalés), ils sont aussi particulièrement exigeants vis-à-vis des applis de recrutement et autres services en ligne offerts par les employeurs, qui doivent fournir des sessions rapides et ultra-personnalisées, faute de quoi ils sont rapidement abandonnés.

Adeptes des MOOC et de l’autoformation et n’hésitant pas à partager publiquement sur les réseaux leur opinion ou leur ressenti suite à un entretien de recrutement, les millenials sont aussi et avant tout attirés par des environnements flexibles et collaboratifs qui leur procurent en même temps de l’autonomie, une grande liberté et des responsabilités, voire de lancer leur propre projet (47% des jeunes de la génération Y se disant intéressés par l’opportunité de créer leur propre entreprise, selon The Boson Project)

On le voit, et cette étude de Fabernovel le confirme : les priorités des jeunes diplômés et des moins de 30 ans ont évolué sensiblement et ces candidats potentiels sont en attente d’une expérience candidat à la hauteur des expériences que leur apporte, « dans la vraie vie » et en tant que clients, les acteurs les plus performants de la nouvelle économie (Amazon, Uber, Airbnb et autre BlaBlaCar…).

C’est bien une révolution copernicienne pour les entreprises et leur marque employeur en effet, car le passage évoqué ci-dessus, de l’ère « company centric » à l’ère « candidate centric » devient impératif et ne peux plus être seulement une option…

Offrir une expérience candidats « sans coûture » et simplifier le parcours de recrutement

Prenant acte de ces nouvelles attentes et des nouveaux comportements des Millenials, la fonction RH doit en effet s’adapter et même se réinventer pour rendre de nouveau la marque employeur crédible et attractive.

Et François Béharel / Antonin Torikian d’enfoncer le clou : « Nouveaux usages, nouveaux comportements, nouveaux profils… Les entreprises doivent plus que jamais évoluer pour s’adapter à ces candidats qui, habitués à utiliser au quotidien des outils intuitifs, personnalisés et sans friction, veulent vivre une expérience équivalente dans le cadre de leur mobilité professionnelle. Comme dans un acte d’achat, ils souhaitent désormais orchestrer leurs recherches, choisir leur canal de prédilection ou encore regarder ce qui se dit sur le web avant de postuler. Les réflexes et bonnes pratiques qui s’appliquent aux marques vis-à-vis de leurs clients externes doivent à présent se transposer à la marque employeur. Il s’agit pour les entreprises de passer […] à un modèle ‘candidate centric’ qui propose une expérience globale marquante pour le candidat ».

Et cette évolution suppose tout d’abord [un de mes leitmotivs et mots d’ordre permanents sur ce blog] de mettre en cohérence les différentes « marques » de l’entreprise (marque commerciale/ marque institutionnelle / marque employeur…) car celles-ci sont évidemment étroitement liées et font partie d’une seule et même marque entreprise. La meilleure preuve de cette connexion sans cesse croissante étant que les consommateurs tendent de plus en plus, d’après tous les études, à acheter auprès d’entreprises qui affichent et respectent de vraies valeurs et prennent soin de toutes leurs parties prenantes : clients, candidats et collaborateurs en premier lieu bien sûr.

Il s’agit, sous cet angle, non seulement de veiller à gommer les écarts entre promesse commerciale, promesse institutionnelle et promesse employeur, mais surtout de s’assurer que ces différentes promesses sont bien en phase avec ce qui se passe dans la réalité de la « vraie vie »… Il ne s’agit pas en effet qu’un des points forts affirmés par l’employeur soit démenti dès le premier point de contact entre le candidat et l’entreprise, ou pire, une fois que le candidat est « passé de l’autre côté du miroir », c’est à dire devenu un collaborateur à part entière. De telles distorsions (entre discours et réalité) sont hélas encore trop fréquentes… et souvent fatales pour la réputation des entreprises à moyen terme.

Deuxième point (dont Fabernovel et Randstad font quant à eux leur première recommandation, dans leur étude commune) : s’appuyer sur la culture de l’entreprise. Cela suppose que l’entreprise ait une culture forte et qu’elle ait défini (autre de mes prescriptions récurrentes sur ce blog) un brand purpose différenciateur, c’est à dire à la fois la mission qui l’anime et le bénéfice qu’elle est susceptible d’apporter à ses clients et à la société, au-delà de ses seuls produits et services. Là aussi, si les candidats des nouvelles générations se disent « avant tout attirés par la promesse d’apprendre, par des valeurs et par une ambiance de travail » plutôt que par un type de métier ou un plan de carrière particuliers, il ne s’agit pas non plus de raconter n’importe quoi et d’inventer une culture ou des valeurs qui n’existeraient pas, bien entendu. Fabernovel cite dans son rapport les exemples/bonnes pratiques de Spotify ou 360Learning, qui n’ont pas hésité à mettre chacune en leur agilité et les principes de leur modèle organisationnel via des vidéos réussies.

La simplicité, la fluidité et la rapidité du parcours de recrutement, pour le candidat comme pour l’employeur, constituent également des défis très importants à relever, car souvent identifiés par les Millenials comme des irritants voire des points très nets d’insatisfaction, alors que leurs attentes sont très fortes en ce domaine. Ainsi, tandis que de très nombreux candidats se plaignent encore de ne jamais (ou presque) recevoir de réponse de la part des entreprises, même négatives, « beaucoup d’entreprises nous disent quant à elles qu’elles sont incapables de traiter les candidatures de manière correcte car elles sont noyées sous un flux trop important », souligne Antonin Torikian. Un aveux de faiblesse plutôt embarrassant… surtout quand il est question d’améliorer l’expérience candidats (!), dont la plupart ne retiennent que l’indifférence des employeurs à leur égard.

Pour désengorger les services RH, Fabernovel préconise un certain nombre d’applications et de solutions technologiques (dont la plupart en « back-office », que je vous incite à découvrir directement dans leur rapport : Beamery, Le Laps, Golden Bees…), qui facilitent à la fois la vie des candidats et des entreprises. Corner Job, application basée sur la géolocalisation et qui permet de créer un profil en 1 minute et déposer sa candidature en 1 clic (+ être assuré de recevoir les réponses de l’entreprises), la market place de talents Talent.io ou le Chatbot Jobpal sur Facebook messenger, sont autant d’applications et de services qui contribuent à fluidifier et accélérer ce parcours candidat encore trop souvent erratique.

Réenchanter la marque employeur par la voix des salariés-ambassadeurs, par le storytelling et la technologie…

Au-delà de l’expérience offerte aux candidats, celle offerte aux collaborateurs tout au long de leur carrière est évidemment un enjeu majeur, à la fois pour fidéliser les talents et éviter de les voir partir à la concurrence (notamment) mais également pour développer la recommandation de l’entreprise par des salariés-amabassadeurs fiers de leur entreprise et de ses valeurs.

Dans cette course aux talents, les organisations qui ont compris l’intérêt de prendre soin de leurs collaborateurs et qui placent le capital humain au premier rang de leurs préoccupations, ont évidemment pris une avance indubitable. C’est notamment le cas des organisations distinguées, année après année, par l’institut Great Place to Work, dont le directeur général Patrick Dumoulin résumait il y a quelques temps les principes et critères d’évaluation à la Revue des marques***. Qu’elles soient connues ou inconnues, grandes ou petites, les organisations lauréates ont en effet en commun d’accorder à l’humain une place importante et de considérer que le bien être des salariés contribue directement à leur santé et à leur performance, mais également d’avoir mis en place des plans et actions concrètes pour améliorer ce bien être au travail.

Rien d’étonnant, dès lors, de retrouver dans les Great Place to Work des marques devenues iconiques également plébiscitées par leurs salariés, comme Coca-Cola, Adidas, Mc Donald’s ou Microsoft, qui recueillent toutes des scores très importants sur l’item « fierté d’appartenance des collaborateurs ». Mais au-delà de leur reconnaissance universelle par les consommateurs et de cette fierté de leur employés, chacune de ces love brands a également mis en oeuvre des actions spécifiques d’amélioration et excelle dans un ou plusieurs domaines, comme l’accueil et la capacité d’intégration des nouveaux venus chez McDonald’s, reconnus et appréciés par une grande partie de ses collaborateurs.

D’autres entreprises distinguées par le classement Great Place to Work France, comme Décathlon, Pepsico, Leroy Merlin, Kriss ou Kiabi, fortement ancrées dans le quotidien des Français et très orientées client, ont également compris l’avantage concurrentiel (en plus de l’avantage en terme d’image) que représente le fait d’être une entreprise où il fait bon travailler. Car en terme de bénéfice et pour parodier une expression de Frank La Pinta, « ce que la marque employeur fait de bien à l’intérieur se voit nécessairement à l’extérieur » et la performance économique de chacune de ces marques est systématiquement supérieure ou bien supérieure à celle des concurrentes de son marché.

A noter, comme le relève Patrick Dumoulin (et cette remarque reboucle avec le début de mon article) qu’une troisième catégorie de marques régulièrement distinguées ces dernières années dans le palmarès Great Place to Work France sont des entreprises avant-gardistes de la net-économie comme BlablaCar, Criteo, Sarenza, AramisAuto ou iDTGV. En général fondées par des créateurs français, qui ont dès le départ choisi de miser sur l’humain, elles recueillent notamment des scores positifs impressionnants (souvent proches de 100%) sur l’item « ambiance de travail », tout en se distinguant en général par des mesures et attentions redoublées à leurs collaborateurs.

Qu’on se le dise : nul hasard, donc, dans l’image renvoyée par ces entreprises à l’extérieur et aux candidats en premier lieu. Si elles recueillent des avis aussi favorables et disposent sur les réseaux sociaux de communautés souvent importantes de salariés-amabassadeurs, c’est d’abord parce que les collaborateurs sont heureux d’y travailler et de les recommander auprès de personnes en recherche d’emploi.

Hormis l’attention portée aux collaborateurs et le développement (souvent très efficace en terme de marque employeur) de communautés de salariés-ambassadeurs sur les réseaux sociaux – sujet sur lesquels j’aurais l’occasion de revenir prochainement sur ce blog – on notera que les entreprises plébiscitées par les Millenials portent également une attention toute particulière à leur storytelling et n’hésitent pas à créer la surprise dans le cadre du recrutement.

Au nombre des bonnes pratiques en effet, l’affirmation des valeurs de la marque, de préférence sous forme de vidéo et débarrassée de ce langage compassé et institutionnel qui caractérise trop souvent la marque employeur, redevient en effet efficace auprès de jeunes prompts à démasquer les fausses promesses mais avides d’informations et d’un traitement humoristique ou décalé.

La technologie offre aussi aux entreprises l’opportunité de se différencier, soit en encourageant les candidats à utiliser des applications comme Spitchapp (qui remplace le CV et la traditionnelle lettre de motivation par un pré-entretien vidéo durant lequel les postulants répondent à des questions via leur smartphone) ou la plateforme de recrutement participatif Myjobcompany qui permet à n’importe qui de devenir recruteur (et de gagner une commission sur chaque recrutement !)  ; soit en « hackant » les processus de recrutement usuels. Pour exemple, Airbnb offre 100 dollars à tout candidat qui s’est impliqué dans son processus de recrutement et est allé au delà d’un certain nombre d’entretiens. Cisco a fait quant à elle appel à Hacker Rank, plateforme organisatrice de compétitions pour les développeurs, pour organiser 2 jours et demi de Code Sprint qui ont rassemblé 6 500 ingénieurs du monde entier (les meilleurs étant recrutés en fin de process évidemment), tandis que la Nasa a récemment publié un tweet codé, que seuls certains ingénieurs pouvaient parvenir à déchiffrer, leur offrant ainsi un accès direct à une session d’entretiens…

On le voit : les recommandations pour « hacker » les dispositifs de recrutement traditionnels et et reprendre la main sur sa marque employeur, notamment vis-à-vis des Millenials mais en premier lieu de ses propres collaborateurs, sont nombreuses. Il appartient à chaque entreprise de déterminer son chemin, mais en n’oubliant surtout pas que la cohérence, la sincérité et l’authenticité doivent être les mots d’ordre de toutes les démarches employeur entreprises.

Si la marque employeur (ou réputation employeur) « constitue l’identité de l’entreprise en tant qu’employeur et demeure fondée sur quatre éléments : ce que l’entreprise est vraiment (ses valeurs et pratiques) ; ce que l’entreprise dit d’elle-même ; ce que les collaborateurs disent de l’entreprise ; ce que le public dit de l’entreprise », alors chaque organisation a la possibilité de jouer sur les 3 premières dimensions (valeurs et pratiques, discours, perception des collaborateurs) pour s’améliorer et attirer de nouveau les candidats attirés par d’autres. La marque employeur et le marketing RH sont et resteront toujours des leviers… et non une fatalité !

 

Notes et légendes :

(1) Enquête « Randstad Employer Brand Research¹ » réalisée par Randstad entre le 25 novembre et le 15 décembre 2016 auprès d’un échantillon représentatif de 7 042 Français, âgé de 18 à 65 ans.

(2) Etude « La marque employeur disruptée » réalisée par Fabernovel Institute, en partenariat avec Randstad et publiée le 22 mars 2017.

 

Crédit photos et illustrations : IDZ PROD / Norman fait des vidéos (épisode S01E99, avec Norman et la YouTubeuse Natou) ; 123RF ;  infographie : Randstad ; X, DR

Comments

  1. Thomas CHARDIN says:

    Bonjour Hervé et merci pour cet article très complet et fort intéressant (comme d’habitude).
    Un point me chagrine toutefois et je me permets de le relever. N’y-a-t-il pas une grosse -grosse !- confusion entre « Marque Employeur » et « Marque Recruteur » ? On ne parle dans cet article comme dans l’étude qui le sous-tend de jeunes diplômés, de CV et d’attractivité. Mais la marque employeur adresse d’abord et en priorité l’interne : les salariés, les managers, les partenaires sociaux. Le recrutement c’est 8% des effectifs de la fonction RH. 92% des effectifs RH sont orientés à juste titre vers d’autres enjeux : l’intégration, la rémunération, la formation, le développement des compétences, l’évaluation, les relations sociales, la qualité de vie au travail, etc. Réduire la marque employeur aux problèmes de sourcing me semble bien limitatif (voir ici pour plus de détails http://www.parlonsrh.com/le-recrutement-ce-nest-pas-de-la-rh/ ). Il ne faut pas passer de « company centric » à « candidate centric » mais à « salarié centric », ou plus largement à « collaborateur centric » qui comprend une vision différence du lien de subordination. C’est comme si dans la banque, au regard d’un problème de rentabilité du portefeuille de clients, on ne réfléchissait que sur le segment nouveaux clients (attractivité) sans se préoccuper majoritairement du parc de clients actuel (fidélisation, satisfaction, etc). La comparaison est moche mais j’espère qu’elle est signifiante. L’approche de la marque employeur qui n’adresse que la partie sourcing/recrutement, engendre des dissonances majeures de communication en mettant en avant des leviers inexistant ou faiblement étayées de la marque employeur (sur ce poin voir ici : http://www.parlonsrh.com/marque-employeur-rh/ ).
    Avant de séduire de nouveaux collaborateurs, j’invite déjà à retenir ceux qui partent ou à développement les talents des salariés présents.
    Après, pour attirer de nouveaux collaborateurs, j’invite à mieux appréhender la marque employeur (interne), ce qui fait l’ADN de l’entreprise, sa culture, son histoire, son projet Busines et Humain.
    Un iceberg ne se limite pas à la face émergée, la plus visible mais souvent la moins belle.

    • Bonjour Thomas : merci pour ton feedback évidemment éclairé par ton expertise et que je partage à 200% ! Je rejoins complètement ta remarque et n’ai choisi de parler ici que de l’angle « attraction des talents » donc en effet plutôt la partie émergée de l’iceberg plutôt que de la fidélisation, mais en évoquant notamment les salariés-ambassadeurs et les Best Places to Work dans la deuxième partie d’article à venir ce dimanche 23 avril, j’aborde bien sûr l’importance du bien-être au travail et de la satisfaction des collaborateurs comme le premier levier de recommandation et de recrutement évidemment ! Pardon par conséquent de t’avoir chagriné, d’autant que je partage totalement ton point de vue à lire et relire d’ailleurs sur ton site, mais en effet mon angle du jour était plus restreint (même si je me rattrape comme tu le verras dès ce dimanche en mentionnant les autres facettes…). Tu me diras donc ce que tu penses de la suite, même si je n’ai pu traiter tous les aspects que tu mentionnes ci-dessus car j’y perdrais complètement mon angle (et il y faudrait un livre entier :). Amitiés, Hervé

      • Thomas CHARDIN says:

        J’ai hâte d’être à dimanche :-).
        « Un livre entier »…. Chiche ? Go alors !

      • :-) Je ne sais pas si j’aurais assez de matière tout de même je l’avoue : ça ferait plutôt un petit livre du coup :)) A suivre dimanche en tout cas ! A très vite, Hervé

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