Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2019 ?

Chaque début d’année, depuis quatre ans maintenant, je vous propose l’interview croisée de deux dircom, que j’interroge notamment sur l’évolution de leurs missions, sur leur pratique de la communication au sein de leur entreprise et sur les perspectives de nos métiers.

Après avoir mis à l’honneur en 2016* Anne-Gabrielle Dauba, directrice de la communication de Google France et Pierre Auberger, directeur de la communication du Groupe Bouygues ; puis en 2017** Béatrice Mandine, directrice exécutive d’Orange, en charge de la communication et de la marque et Benoît Cornu, directeur de la communication de PMU, et enfin en 2018*** Julien Villeret, directeur de la communication du groupe EDF et Anne-Sophie Sibout, directrice de la communication d’Edenred, c’est au tour de deux autres dircom de nous livrer cette année leur vision.

Et c’est à nouveau à deux éminents professionnels, visionnaires et hyperconnectés, que j’ai souhaité donner la parole : Anaïs Lançon¹, directrice de la communication et de la marque du Groupe RATP, et Frank Dormont², directeur de la communication d’Audencia, que je tiens à remercier chaleureusement pour la richesse de leurs réponses, pour leur disponibilité et leur réactivité sans faille.

Ces deux experts nous livrent une analyse pointue des nouveaux enjeux de la communication, la transformation de nos métiers par la révolution numérique étant d’emblée pour eux considérée comme un fait acquis et le « digital » comme une nouvelle compétence à maîtriser par tout communicant.

Premiers témoins (et parmi les premiers acteurs) de la transformation de leur entreprise, les dircom sont en effet passés ces dernières années d’un statut d’émetteurs, garants de tous les messages de l’organisation à celui de « facilitateurs connecteurs » et de chefs d’orchestre, à l’écoute et au service de tous les interlocuteurs susceptibles de prendre la parole au nom de l’entreprise.

Tout à la fois « vigies ès réputation », managers et pilotes des équipes et des projets de communication, accompagnateurs-enablers et « transformistes », capables de passer en permanence d’un costume et d’une casquette à l’autre, elles.ils n’ont cessé de gagner en crédibilité et en épaisseur stratégique au sein de leur organisation, tout en s’adaptant aux changements permanents qui n’en finissent plus de faire évoluer leur fonction.

Pour leur regard sur ces différentes mutations, et cette vision de la communication qu’ils ont accepté de partager avec les lecteurs du BrandNewsBlog ce matin, merci encore à ces deux dircom exemplaires.

Le BrandNewsBlog : Anaïs, Frank, pourriez-vous tout d’abord me dire quels sont les bouleversements qui ont le plus impacté votre métier ces dernières années ? Et quels sont ceux que vous anticipez dans les mois et années à venir ? En quoi ces bouleversements modifient-ils les comportements des différentes parties prenantes de vos organisations ?

Anaïs Lançon : Bien-sûr, en premier lieu, quand on parle de « bouleversement », on pense à la révolution technologique et digitale que nous vivons tous à titre personnel ou professionnel. Mais pour moi, cette transformation n’est pas tant une question d’outils qu’un changement de vision du monde et de rapport aux autres.

C’est pourquoi la question de l’engagement est devenue un sujet central ces dernières années. Nous attendons en effet désormais des entreprises qu’elles se positionnent sur les sujets sociétaux, voire qu’elles impulsent le changement. Cela amène les directions de la communication à intégrer encore davantage les préoccupations des clients et à montrer en quoi l’entreprise répond à leurs attentes, au profit d’une société meilleure.

Au quotidien, l’arrivée des réseaux sociaux nous a par ailleurs donné l’opportunité de faire évoluer profondément nos modes de communication, en passant d’une posture émettrice « top down » à une posture d’écoute ; en passant également d’une communication informative/déclarative à une communication beaucoup plus relationnelle.

Par ailleurs, un autre phénomène à noter est évidemment la prolifération des fake news, qui pousse les marques à avoir un discours de plus en plus authentique, dans le registre de la preuve. Le déclaratif ne suffit plus : les marques doivent en effet passer à l’action !

Frank Dormont : En ce qui nous concerne, nous vivons en tant que directeurs de la communication d’établissements d’enseignement supérieur une double révolution : d’une part, celle du modèle économique de nos établissements et d’autre part, la montée en puissance du numérique, bien entendu.

Cette dernière se traduit notamment par une interactivité permanente avec nos cibles – via les réseaux sociaux en particulier – et nécessite une veille permanente. Elle nous confronte également à la question de la gestion de l’infobésité et exige la mise en cohérence de nos supports « traditionnels » de communication et des supports numériques. En réalité, c’est l’ensemble de nos processus de communication et de marketing qui sont aujourd’hui de plus en plus digitalisés… Pour en donner un exemple, au sein d’Audencia, nous avons ainsi développé en interne une plateforme de contenu baptisée « Panka », dont la vocation est de gérer tous les contenus produits par mes équipes communication et par nos différentes directions, ainsi que leur diffusion. Celle-ci a vu naître plus de 5 000 articles et contenus divers en moins d’un an !

Mais ces outils et nouvelles méthodes ne remettent pas pour autant en cause chez Audencia les supports et canaux plus traditionnels de communication comme les évènements et les rencontres en face à face, car les meilleurs systèmes digitaux du monde ne pourront jamais remplacer la richesse du contact et des interactions humaines.

Le BrandNewsBlog : La communication, mais également les entreprises de manière générale, ont été heurtées de plein fouet par cette révolution numérique que vous évoquez. Comment cela se traduit-il au quotidien et quelle incidence cette révolution a-t-elle dans vos missions et sur la manière d’envisager et pratiquer votre métier, dans une entreprise comme la RATP et au sein d’une institution d’enseignement supérieur comme Audencia ?

Anaïs Lançon : Comme partout ailleurs, le numérique a tout bousculé dans le secteur du transport. Il permet désormais une information voyageur beaucoup plus personnalisée, car en temps réel. Ainsi, vous pouvez retrouver vos infos RATP sur Twitter, en chatbot, sur Alexa ou en wechat en chinois ! Le digital ouvre également le champ à de nouvelles mobilités, notamment avec le véhicule autonome, que nous développons. Enfin, l’open data a fait naître une nouvelle forme de concurrence, avec l’arrivée d’acteurs issus du digital qui créent leurs propres applis de mobilité…

S’agissant plus particulièrement de la communication, il nous revient aujourd’hui de concevoir nos stratégies en ayant en tête qu’en France, 92% de la population est désormais connectée et que 38 millions de français utilisent les réseaux sociaux ! (étude Global Digital Report 2019 de We Are Social). C’est un vrai levier pour communiquer et la transformation numérique doit donc irriguer toutes nos actions.

Nos animations dans les stations sont par exemple toujours réfléchies pour être « phygitales » afin de toucher le public sur le réseau physique mais aussi les nombreux voyageurs qui sont abonnés à un de nos comptes sur les réseaux sociaux. C’est ainsi que avons atteint le chiffre record de 1,3 million de vues pour notre post Facebook et 2 millions d’impression pour le tweet relayant notre opération dans 6 stations du réseau pour fêter la Coupe du Monde de football (changement de noms sur les plaques), par exemple.

Frank Dormont : Par rapport aux impacts que j’évoquais à l’instant – interactivité permanente avec nos cibles, gestion de l’infobésité, besoin de cohérence et d’adaptation permanente de nos outils… – j’insisterai pour ma part sur le besoin de formation, car il me semble en effet impératif de former nos collaborateurs à cette révolution numérique. Lorsque nous avons organisé en interne de telles sessions, au sujet des réseaux sociaux notamment, nous nous sommes rendus compte qu’un grand nombre de nos interlocuteurs.trices étaient ravis de découvrir les fonctionnalités et finalités de plateformes telles qu’Instagram, Snapchat ou Twitter car ils comprenaient enfin l’usage qu’en faisait leur progéniture et pouvaient se projeter sur une utilisation future.

Par ailleurs, il est certain que la révolution numérique nous a permis, en tant que communicants, de rationaliser encore davantage nos dispositifs et différents canaux de communication : ainsi nous continuons évidemment d’utiliser les salons, les forums et les journées portes ouvertes qui reprennent de la vigueur, ainsi que les relations presse, les brochures, les mailings… avec pour chacun de ces canaux des KPI bien définis, comme nous le faisions déjà naturellement pour chacun des pans de notre écosystème digital, en terme de référencement notamment. Mais nous avons également pris conscience chez Audencia de l’importance de nos réseaux d’Alumni, qui sont de véritables ambassadeurs de nos programmes et de nos marques sur les réseaux et de précieux relais et leviers de croissance.

Enfin, je dirai que le web 2.0 a renforcé les vertus de la communication dite « naturelle », et l’on mesure de plus en plus aujourd’hui son importance en relai et en complémentarité des canaux de communication « traditionnels ». La communication digitale a en effet vocation à accompagner l’ensemble des modes d’expression interactifs – depuis l’évènementiel jusqu’à l’innovation physico-numérique – et à en augmenter encore la performance et la valeur ajoutée. Et il appartient en définitive aux communicants de gérer l’ensemble des points de contacts de la marque, offline comme online, tout en restant innovants et en préparant l’avenir face à la montée des pure players et à l’«ubérisation» qui guette par exemple nos établissements d’enseignement.

Ainsi, on le mesure chaque jour davantage : la transversalité du digital dans toutes les actions de communication est avérée. Relations presse 2.0 en complément des RP classiques, Webdocs & Rich media en complément du print, virtualisation des événements (Journées Portes ouvertes virtuelles, expositions), conseils en ligne (solution de ChatToCall)… : tout se digitalise et nos métiers sont à réinventer en permanence.

Le BrandNewsBlog : Face à cet impératif de transformation qui s’impose aujourd’hui à la plupart des organisations, c’est toute la gestion de la marque et l’organisation même des services communication qui est souvent à repenser. Pour répondre à ces nouveaux enjeux et aux nouveaux besoins, avez-vous procédé à des changements au sein de vos équipes communication ? Comment sont-elles organisées ? 

Frank Dormont : Oui, nous avons évidemment adapté notre organisation à la nouvelle donne numérique. En véritable direction stratégique et complètement transverse, en soutien des autres direction d’Audencia, notre équipe rassemble ainsi des experts aguerris, qui travaillent à la fois pour nos publics externes et internes et constituent une véritable agence intégrée de communication au sein de notre école.

Si nous participons à la définition et à la mise en œuvre de la stratégie globale d’Audencia, dans le but de mettre en cohérence notre positionnement, notre identité et nos messages au service de nos parties prenantes et du grand public ; si nous sommes également les garants de la mise en œuvre efficace de tous les plans et actions de communication visant à promouvoir nos marques et nos différents programmes… je tiens aussi à souligner que la co-création avec nos parties prenantes devient de plus en plus importante dans nos méthodes de travail.

Ainsi, quand nos institutions soumettent et proposent, nos communautés challengent et enrichissent – et ce, à tous les étages – tant au niveau de la stratégie globale qu’au niveau opérationnel. Nous avons ainsi remis l’humain au cœur du système, les communautés à l’épicentre de notre communication, en nous appuyant sur un certain nombre d’outils simples et performants (comme Panka) mais aussi sur des référentiels communs co-construits et partagés.

Anaïs Lançon : De notre côté, après 10 ans de relative stabilité organisationnelle, nous abordons cette année une réorganisation importante de notre direction de la communication.

Celle-ci vise à mieux nous « armer » pour relever les grands enjeux de communication, qu’il s’agisse de créer de l’engagement en donnant du sens, ou de garantir la cohérence de l’entreprise dans ses différentes expressions. Cela passe inévitablement par davantage de transversalité et un rapprochement des expertises. A ce titre, je pense que les équipes digitales ne doivent pas être isolées du reste de la direction. Tout le monde doit aujourd’hui savoir intégrer le numérique dans son activité. Une gestion davantage mutualisée des contenus est également un point clé, car si l’on veut une marque média qui fonctionne, il faut se rapprocher du principe de fonctionnellement des rédactions médias.

Le BrandNewsBlog : Frank, vous me disiez lors des échanges préparatoires à cette interview qu’un des impacts importants de la révolution numérique pour Audencia a été la réduction significative des budgets consacrés à la publicité et aux médias traditionnels, au profit de contenus et d’évènements désormais produits par vos propres équipes ou par les parties prenantes d’Audencia. Pouvez-vous nous en dire davantage ? Considérez-vous que votre école est devenue un média à part entière ?

Frank Dormont : Oui c’est tout à fait le cas, je considère en effet qu’Audencia est devenue un média à part entière et je suis assez fier que notre école soit reconnue comme tel dans le monde de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche, ainsi que par nos parties prenantes. Depuis notre plateforme de brand content Panka, dont j’ai parlé tout à l’heure, nous pouvons dorénavant rayonner vers toutes nos cibles et vers tous les autres médias et éditer de surcroît des newsletters ou des magazines thématiques spécifiques, rassemblant nos différentes prises de parole sur un sujet donné.

Ainsi, si nos budgets pub et insertions presse ont été revus à la baisse, notre capacité de production collaborative et décentralisée de contenus et d’événements a en effet été démultipliée.

Et la caisse de résonance de ces contenus et le meilleur relai de notre média Audencia, ce sont désormais nos communautés – de professeurs, d’étudiants, d’alumni…- qui sont plus que jamais au centre de nos actions de communication et de marketing, car ils en sont les meilleurs ambassadeurs sur les réseaux et « In Real Life », évidemment. Il est donc essentiel de les « nourrir », d’animer, cultiver et motiver ces communautés ! Et les outils numériques sont là encore aujourd’hui les solutions les plus efficaces dans le domaine : réseaux sociaux, mailings, newsletters, applications, plateformes collaboratives, questionnaires, bulletin de notes online avec statistiques d’efficience, social walls… Autant d’outils mis à la disposition des étudiants, des alumni, des professeurs chercheurs, ou encore des partenaires, qui les utilisent activement.

Le BrandNewsBlog : Et en ce qui concerne la RATP Anaïs, j’imagine que la communication a connu une évolution assez similaire, avec l’augmentation importante de la part des contenus produits et gérés directement en interne ? Vous considérez-vous également comme un « média » et quelle est votre stratégie en ce qui concerne les contenus : sont-ce les mêmes équipes qui travaillent sur les contenus « chauds » et les contenus « froids » ? Les contenus internes et les contenus externes ? 

Anaïs Lançon : Oui, bien sûr, la RATP est en quelque sorte aussi un média pour les 12 millions de voyageurs que nous transportons quotidiennement en Ile-de-France et qui se connectent sur nos réseaux sociaux pour obtenir des informations sur leur trajet. Rien que pour Twitter, la RATP compte 30 comptes avec plus de 500 000 followers. Cela nous oblige à une gouvernance digitale resserrée pour être très réactifs et donc autonomes dans la production de contenus afin de répondre aux besoins, le plus rapidement possible, en temps réel. C’est la raison pour laquelle notre community management est géré en interne au sein des équipes.

Nous développons par ailleurs une communication « 360° » pour multiplier les points de contact avec nos voyageurs et renforcer la préférence de marque. Cela implique d’avoir des équipes avec une vision globale, capables de maîtriser aussi bien en effet la production de contenus chauds que ceux sur le plus long terme. La répartition du travail de notre côté se fait donc davantage en fonction de la nature du contenu produit : s’il s’agit d’un événement, d’une activation digitale ou une campagne pub…

Concernant l’interne et l’externe, il existe bien une segmentation entre ceux qui produisent les contenus, mais en veillant à garder un lien fort, car nos 61 000 collaborateurs seront toujours nos meilleurs ambassadeurs : cela veut dire qu’il est essentiel de les impliquer et les informer en amont, pour chacun de nos projets.

Le BrandNewsBlog : J’évoquais à l’instant les contenus internes. Dans le contexte et face aux enjeux que nous venons d’évoquer, quelle est justement la place et le nouveau rôle de la communication interne ? J’imagine que la grande époque des informations « top-down » et de la com’ désincarnée est là aussi révolue ? Comment répondez-vous aux attentes des collaborateurs d’être davantage associés à la stratégie et aux décisions de l’entreprise, mais aussi à sa communication ? 

Anaïs Lançon : Qu’il s’agisse de communication interne ou externe, le sujet reste à mon avis le même. Il faut plus de transversalité et de sens pour créer de l’engagement. Ceci est particulièrement vrai pour la RATP, qui doit relever à la fois les défis de transformation que connaissent toutes les entreprises, mais aussi celui de l’ouverture à la concurrence de son réseau historique en Ile-de-France.

De ce point de vue, il est primordial que tous nos collaborateurs reçoivent bien les informations. C’est évidemment un enjeu clé dans une entreprise comme la RATP, où beaucoup de salariés sont sur le terrain. C’est pourquoi nous misons sur le digital pour déployer des outils accessibles à tous, comme les applis.

Mais informer ne suffit pas. Il faut aussi associer les salariés très en amont pour que cela marche. Pour accompagner notre transformation digitale, nous avons par exemple créé une communauté qui comprend actuellement 300 collaborateurs, issus de tout le Groupe, et identifiés comme des activateurs de cette transformation. Cette communauté est un complément efficace aux médias interne car elle permet de partager l’information et les bonnes pratiques. Elle permet aussi de bénéficier de l’intelligence collective pour des bêta-tests, des feedbacks, des idées… Dans la même veine, nous travaillons en groupes de travail avec les départements opérationnels. C’est avec eux que nous définissons la bonne « maille » de communication interne et les messages clés pour réussir notre accompagnement du changement.

Frank Dormont : Oui Hervé, je confirme, la grande époque de la communication « top-down » est bien révolue, c’est certain. D’ailleurs, au sein d’Audencia, ce n’est pas seulement la communication et le plan de communication qui sont co-créés avec toutes nos directions transverses et de programmes. La stratégie de l’école elle-même, qui est basée sur un plan stratégique à 5 ans, est aussi co-crée avec nos 330 collaborateurs et la plupart de nos parties prenantes.

Dans ce contexte, le rôle de la communication interne a évolué et notre enjeu chez Audencia n’est plus tant de transmettre des informations descendantes vers les différents publics de l’entreprise que d’animer les nouvelles modalités d’échange et de travail collaboratif et d’accompagner les grands changements de l’organisation, dans toutes leurs dimensions. Animateur des communautés de l’entreprise, accompagnateur, le communicant interne porte aussi le drapeau des valeurs de l’organisation et motive et alimente en contenus et nouvelles idées les différents ambassadeurs de l’entreprise, que ce soit parmi les étudiants, les alumni ou les professeurs-chercheurs…

Le marché de l’enseignement supérieur subissant de profondes mutations au niveau local, national et international, les écoles de management sont devenues de véritables entreprises, avec des clients – les étudiants – dans un secteur très concurrentiel. Le dernier classement SIGEM, la baisse considérable des subventions publiques, la baisse liée à la réforme de la taxe d’apprentissage, sont d’autres facettes de ces évolutions importantes et spécifiques à notre univers de l’enseignement supérieur, évolutions que les communicant.e.s internes doivent aussi faire connaître à leurs publics au sein de l’entreprise et accompagner.

Le BrandNewsBlog : Pour répondre à ce besoin des parties prenantes d’être davantage associés à la communication de leur organisation, mais aussi du fait de la crédibilité et l’importance croissante de la parole des « ambassadeurs » de l’entreprise dans les médias ou sur les réseaux sociaux, de nombreuses sociétés se sont lancées dans des démarches ambitieuses de brand advocacy et notamment d’employee advocacy. Quel est le degré de maturité de vos organisations respectives sur ces sujets ? Et quelles initiatives avez-vous pu lancer ou souhaitez-vous lancer dans ce domaine ?

Frank Dormont : Au sein d’Audencia, nos premiers ambassadeurs sont nos 5 300 étudiants et nos 26 000 diplômés/alumni, qui ont un attachement très fort à l’école. Ensuite, nous avons évidemment la chance de pouvoir compter sur l’implication active de nos 330 collaborateurs et quelques 121 professeurs-chercheurs. Mais nous nous gardons bien d’établir une quelconque hiérarchie entre ces différents ambassadeurs car en réalité, c’est l’ensemble de nos parties prenantes en France et à l’étrangers qui représente pour nous un excellent « avocat ».

Je citerai ainsi avec plaisir nos 190 partenaires internationaux dont 127 sont au même titre qu’Audencia accrédité EQUIS, AMBA ou AACSB, nos 167 entreprises partenaires qui font rayonner notre marque et qui prennent aussi la parole en tant que titulaires d’une chaire… sans oublier de citer notre Fondation, qui est aussi une extension et un porte-drapeau de la marque Audencia qui fonctionne avec 86 entreprises mécènes et 457 amis et donateurs.

Mais la communication comme la vision et la stratégie d’une institution telle que la nôtre doivent en premier lieu être portées et incarnées au plus haut niveau par notre Président et notre Directeur Général. En la matière, l’exemplarité est à la fois une obligation et un devoir.

Anaïs Lançon : Pour ce qui est de la RATP, nous nous sommes lancés dans cette démarche d’advocacy en 2018, pour booster notre marque employeur et relever le défi de l’attractivité dans un secteur en forte tension sur l’emploi.

Nous animons ainsi aujourd’hui, via les ressources humaines, une communauté de près de 200 ambassadeurs, issus de tous les départements de l’entreprise. Et cette communauté augmente très vite. Ces salariés volontaires ont notamment pour mission de mieux faire connaître le Groupe et ses métiers auprès des étudiants et de nos écoles cibles, en partageant leur expérience professionnelle sur les réseaux sociaux. De fait, cette nouvelle forme de communication incarnée par nos ambassadeurs a aussi eu pour vertu de réduire notablement nos besoins d’achat média pour soutenir notre marque employeur.

Le BrandNewsBlog : A l’échelon national, de plus en plus de personnes prennent donc la parole au nom de vos organisations respectives, mais c’est aussi le cas à l’étranger, puisque la RATP aussi bien qu’Audencia sont très internationalisées (la RATP est présente dans 14 pays et Audencia dispose de 4 campus hors de France, notamment en Chine). Dans un tel contexte et avec un tel degré d’exposition, comment parvenez-vous à vous assurer de la cohérence des messages qui sont véhiculés ici et là sur vos marques ?

Frank Dormont : Sur ces sujets en effet essentiels de cohérence, je crois tout d’abord en la formation des porte parole, qui est indispensable dès lors qu’un de nos collaborateurs doit s’adresser à des médias, online ou offline. Celle-ci est en général dispensée par nos propres équipes, mais on peut également passer par des organismes spécialisés bien sûr.

Par ailleurs, afin de s’en tenir à une ligne éditoriale précise, comportant les messages et chiffres clés de l’institution, nous éditons régulièrement à l’attention de toutes les personnes susceptibles de s’exprimer en notre nom un Corporate Fact Sheet. Nous veillons également à réunir très régulièrement nos correspondants internes et externes, afin de les accompagner dans cette dimension « communication » de leur mission. Enfin, nous avons également internalisé nos relations presse afin d’être à la fois plus agiles et réactifs, de garantir encore davantage le respect de cette cohérence dont nous parlons et de procurer un service encore plus qualitatif aux journalistes, avec la création d’une newsroom notamment, répondant parfaitement à leurs besoins.

Anaïs Lançon : Je vous remercie de l’avoir souligné Hervé, en 70 ans la RATP est bel et bien devenue un groupe mondial et conquérant, avec une présence sur 4 continents.

La communication doit servir cette stratégie de développement et c’est pourquoi 2018 a été une année clé pour le Groupe. Nous avons revu toute notre stratégie de marque et un des objectifs était justement de fédérer l’ensemble des collaborateurs autour d’une culture commune. Cela est passé bien-sûr par des dispositifs de communication interne dédiés, pour informer et impliquer les salariés. Nous avons par exemple organisé des « Transformation days » afin de proposer à nos 4 300 cadres une journée dédiée à la transformation du Groupe et à ses enjeux. Cela passe aussi par la mise à disposition d’outils communs, qui facilitent la cohérence entre les messages. Au-delà de nos médias internes traditionnels, nous avons ainsi le projet pour 2019 de développer une application ouverte à tous et dédiée spécifiquement à nos sujets de transformation.

Le BrandNewsBlog : J’évoquais à l’instant le degré d’exposition croissant de vos organisations. Combiné aux spécificités des nouveaux médias et à la dynamique des réseaux sociaux, mais également à des phénomènes comme le développement inquiétant des « infox », cela fait un cocktail réputationnel explosif… Comment luttez-vous contre les bad buzz et arrivez-vous à anticiper les crises ? J’imagine que la veille et notamment la veille social media est primordiale, mais qu’il est également intéressant, en amont, de pouvoir cultiver des communautés d’influenceurs et de suiveurs susceptibles de relayer les messages de vos organisations et d’en soutenir l’argumentation ? 

Anaïs Lançon : Pour une entreprise comme la nôtre, en prise avec le quotidien de millions de personnes, le risque de bad buzz est évidemment permanent. La réactivité, dès la remontée de faits avérés ou la détection de signaux faibles, est primordiale. Cela suppose effectivement une veille très fine des réseaux sociaux, sur une large amplitude horaire qui couvre au moins toute l’amplitude de nos heures d’ouverture des réseaux.

Lorsque l’on détecte une alerte, notre premier réflexe est bien sûr de vérifier les informations sur le terrain, ce qui peut prendre un certain temps, notamment s’agissant de faits divers ou d’incidents complexes. Si une fake news est avérée, le challenge est de d’y couper court rapidement en diffusant la bonne info et en interpellant, si besoin, les médias sur les réseaux sociaux.

L’appui de prestataires externes performants est à ce sujet un vrai avantage pour bénéficier d’un regard externe et « objectiver » la viralisation et la portée d’un sujet ou buzz sur les réseaux sociaux et offline.

Frank Dormont : En effet, la veille social media est également primordiale et au cœur de nos dispositifs et de nos habitudes. Nous sommes en mesure, grâce à cette veille, de détecter très rapidement des signaux faibles et ainsi d’intervenir pour éviter que des crises se développent sur les réseaux sociaux et/ou en dehors.

Ces dispositifs sont d’autant plus importants que nos différentes communautés et parties prenantes sont très « connectées » en moyenne : qu’on parle de professeurs-chercheurs ou de parents issus de la génération « x », des alumni ou des étudiants qui sont plutôt des millenials dont les plateformes de prédilection peuvent être différentes : cela incite à d’autant plus de vigilance et nous devons être prêts à répondre à toutes les demandes, 24 heures sur 24 et 365 jours par an.

En amont des crises, nous intervenons aussi régulièrement auprès de nos professeurs ou de nos étudiants pour leur rappeler qu’ils sont dépositaires de l’image de l’école… et qu’à ce titre ils.elles doivent faire attention à ce qu’ils.elles publient ou relaient, afin de ne pas ternir la réputation de leur établissement ou leurs collègues/camarades : ils y sont sensibles.

Le BrandNewsBlog : On le mesure bien à travers vos propos, le rôle des communicants est chaque jour de plus en complexe et stratégique. D’une mission basique d’émetteur et de « superviseur en chef » des messages sortants de l’entreprise, les dircom ont vu leur périmètre d’action s’étendre considérablement ces dernières années, pour devenir à la fois des « vigies » en mode crise quasi-permanent , des « animateurs et émulateurs » des contenus et prises de parole de l’entreprise, des « chefs d’orchestre » coordonnant les talents et impulsant les stratégies de communication… Et ils.elles doivent aujourd’hui pouvoir alterner ces casquettes de plus en plus rapidement. Pour arriver à faire tout cela, quelles sont les qualités et compétences que doivent absolument posséder les communicants et les dircom ?

Frank Dormont : Pour endosser le costume et pouvoir alterner ces différentes casquettes que vous avez identifiées, à juste titre, les communicants et les dircom doivent certes être d’excellents experts et des stratèges, mais ils doivent aussi et surtout montrer l’exemple, avoir la passion des autres, posséder des qualités d’écoute, d’organisation, une agilité et une réactivité fortes et faire preuve de sang froid, pour être capables de gérer de manière appropriée les inévitables montées d’adrénaline.

Ils.elles doivent aussi être innovant.e.s et capables de porter la transformation numérique de leur métier et de leur entreprise… mais en ce qui concerne plus spécifiquement les dircom’, ils.elles doivent aussi savoir s’entourer d’une excellente équipe de professionnels, qu’ils.elles auront la responsabilité de faire grandir et monter en compétence.

Ainsi, l’ère des grands dircom égotiques qui faisaient passer leur intérêt avant celui de l’entreprise qui les employaient est bien révolue, et les grands adeptes du « verrouillage » et de l’hyper-contrôle doivent désormais aussi apprendre à lâcher prise, et à passer du rôle de « chef de gare » à celui de chef d’orchestre, accompagnateur et émulateur en effet.

Anaïs Lançon : C’est certain, l’exigence portée aux fonctions de communication est croissante. Elles demandent donc une formation de plus en plus technique mais supposent également des qualités relationnelles, du pragmatisme et de la psychologie !

Et cela sans parler de la capacité à travailler en équipe, à décider vite et à écrire correctement bien entendu ! Bref, le bon communicant de 2019 est un peu un mouton à 5 pattes, mais en résumé, son expérience et ses soft skills sont au moins aussi importantes que ses hard skills.

Le BrandNewsBlog : En tant que directrice de la communication d’un Groupe figurant parmi les leaders mondiaux de la mobilité, présent sur 4 continents et dans plus de 14 pays, avec des activités particulièrement variées, vous avez Anaïs vécu un moment très important fin 2018, avec le lancement au mois d’octobre d’une nouvelle stratégie mondiale de marque et d’une nouvelle plateforme de marque. Pouvez-vous nous en expliquer les enjeux et les objectifs ? L’un d’entre eux n’était-il pas justement de faire prendre conscience au grand public que la RATP, cela dépasse largement aujourd’hui les lignes de métro en Ile-de-France ?

Anaïs Lançon : Le groupe RATP vit effectivement un moment inédit de son histoire. Nous devons préparer l’ouverture à la concurrence de nos réseaux en Ile-de-France et affronter, en parallèle, la diversification et l’intensification de la concurrence en France et à l’international. Du point de vue de la communication, cela se traduit par l’émergence de marques de plus en plus fortes et visibles, y compris du grand public.

Dans ce contexte, et pour nous permettre de gagner la bataille du leadership sur nos marchés, il était nécessaire de donner davantage de force et de visibilité à la marque « Groupe RATP » en la distinguant de notre marque d’opérateur en Ile-de-France « RATP». L’objectif était aussi de permettre au Groupe d’émerger davantage auprès des publics B2B/ institutionnels et de passer du statut d’opérateur de transport à celui d’acteur de la transformation des villes. C’est en définitive cet objectif qui a guidé tout notre travail sur la nouvelle stratégie de marque.

Le BrandNewsBlog : Autour de votre marque-mère « RATP Group » et d’une nouvelle architecture de marques qui uniformise enfin toutes vos marques-filles (RATP Dev, RATP Travel Retail, RATP Real Estate, RATP Smart System, RATP Capital Innovation…), vous avez retravaillé à la fois l’ensemble de votre territoire graphique et le positionnement de chacune de vos filiales. Vous avez également choisi une nouvelle signature « Moving towards a better city » qui traduit à la fois votre mission et votre « brand purpose ». Pouvez-vous nous en dire quelques mots, et en quoi cette « raison d’être » est en quelque sorte une boussole stratégique pour votre Groupe ?

Anaïs Lançon : Oui, à la différence de nos concurrents, qui se positionnent essentiellement sur la mobilité, le groupe RATP, revendique sa position unique d’entreprise intégrée avec de multiples expertises.

Dans un contexte d’urbanisation croissante, qui pose des questions économiques, sociétales et environnementales, nous sommes en effet convaincus que notre rôle doit aller au-delà du simple métier de transporteur. Notre mission est d’accompagner les villes dans leur transformation pour offrir une meilleure qualité de vie aux habitants grâce à des solutions de mobilités évidemment, mais aussi grâce à tous les services urbains que nous proposons dans l’immobilier, la billettique, le commerce de proximité…

Nous ambitionnons in fine de nous imposer comme le partenaire privilégié des villes intelligentes et durables. C’est d’ailleurs le cœur de notre plan stratégique Défis 2025, dont la communication doit servir les orientations.

Le BrandNewsBlog : Audencia aussi s’est récemment dotée d’un nouvelle signature novatrice, qui traduit parfaitement son positionnement et la distingue des autres grandes écoles de commerce française : « Never stop daring ». Vous avez d’ailleurs lancé une campagne audacieuse sur ce thème, avec une vidéo décalée qui s’adresse aussi bien aux étudiants qu’aux parents. Quels sont les retours de cette campagne et pourquoi un tel message et un tel positionnement ?

Frank Dormont : En effet, 2018 a été l’année du lancement de notre nouveau slogan « Never stop daring », dont la vocation était de réaffirmer en France et à l’international l’essence de notre marque : l’audace.

Pour accompagner ce lancement, nous avons souhaité créer une campagne qui reflète à la fois cette singularité de notre école et ses valeurs. Le clip vidéo auquel vous faites allusion, et que je vous incite évidemment à découvrir [voir ici la vidéo] a été réalisé avec le concours actif de nos parties prenantes et nos étudiant.e.s, dont beaucoup se sont prêtés au jeu de la figuration, autour du personnage principal très dynamique qui présente l’école. Ce clip illustre à la fois les notions d’audace et d’innovation, tout en soulignant l’importance de la responsabilité et des valeurs humaines qui doivent sous-tendre chacune de nos actions. Il reflète bien les valeurs forte d’Audencia, école ouverte à tous et désireuse de former, non pas seulement des managers responsables, mais des hommes et des femmes qui agiront pour un progrès qui aille de pair avec un monde plus juste et plus fraternel.

En somme, cette campagne avait à la fois pour but de casser les idées reçues sur les écoles de commerce et de valoriser la singularité d’Audencia. Et pour répondre à votre question, elle a été très appréciée par nos différents publics et par nos parties prenantes, générant pas moins de 100 000 vues sur notre chaîne YouTube en l’espace de quelques jours seulement.

Le BrandNewsBlog : Et pour les mois à venir, quels sont les enjeux majeurs de communication de la RATP et d’Audencia ? Et quels seront les projets importants auxquels vont s’atteler vos équipes ?

Anaïs Lançon : Pour les mois à venir, il est essentiel que nous poursuivions notre accompagnement de la transformation de notre Groupe. À la fois en favorisant une culture d’entreprise toujours plus intégrée, toujours plus innovante, mais aussi en continuant à nourrir notre nouvelle marque groupe RATP et en valorisant ses atouts différenciateurs.

S’agissant de notre présence en Ile-de-France, elle reste bien entendu notre ADN et une marque de référence de la mobilité dans une ville qui compte un des réseaux de transport les plus denses au monde. Marque du quotidien, nous devons également valoriser la RATP comme une marque servicielle, capable de répondre aux exigences croissante de ses clients. Pour cela, nous nous appuyons sur le programme d’ampleur de renouveau de l’expérience client que nous mettons actuellement en œuvre dans l’entreprise. Notre politique d’animation des stations en fait partie et nous comptons donc l’intensifier. Nous organisons chaque année des expositions photos dans le réseau, des concerts, des événements sportifs,… pour être toujours plus proches de nos voyageurs.

Frank Dormont : Pour les mois à venir, nous allons nous aussi continuer d’accompagner le plan de transformation digitale de notre école, remettre à plat nos outils et pratiques en matière de communication interne afin de mieux accompagner encore les changements en cours et veiller à renforcer encore les liens avec nos différentes communautés et parties prenantes.

Pour aller plus loin :

> Découvrez ci-dessous mon interview de Frank Dormont, réalisée récemment au sein du magnifique Mediacampus d’Audencia SciencesCom, ainsi que les interviews des 5 responsables de pôles métiers de la direction de la communication d’Audencia : Axelle Chevy, Arnaud Fournier, Marion Tardivel, Christine Besneux, Frédéric Sénard

> Découvrez également ici l’interview accordée par Anaïs Lançon à BFMTV, lors du lancement de la nouvelle stratégie de marque du Groupe RATP.

Notes et légendes :

* « Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2016 » ? Interview croisée d’Anne-Gabrielle Dauba et Pierre Auberger.

** « Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2017 » ? Interview croisée de Béatrice Mandine et de Benoît Cornu.

*** « Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2018″ ? Interview croisée de Julien Villeret et de Anne-Sophie Sibout.

(1) Titulaire d’un DEA de droit social et d’une maîtrise de l’Université de Bologne, Anaïs Lançon commence sa carrière professionnelle en 2002 au service de presse de la mairie de Paris, puis au cabinet du Maire. Après 3 années passées au sein de l’agence TBWA Corporate en tant que directrice de clientèle, elle devient en 2008 directrice adjointe de la direction de l’information et de la communication de la mairie de Paris, avant d’intégrer en 2012 le cabinet du Ministre de l’Education Nationale en tant que conseillère communication et presse, poste qu’elle occupe jusqu’en 2014. Elle sera ensuite conseillère communication et presse du Président de l’Assemblée Nationale, avant de rejoindre le Groupe RATP en tant que directrice de la communication et de la marque et membre du comité exécutif, poste qu’elle occupe depuis lors.

(2) Diplômé d’un master en communication de l’ESIG de Rennes, Frank Dormont débute sa carrière en 1989 en agence de communication avant de rejoindre l’entreprise Secma du Groupe Roullier en tant que directeur de la communication externe et du marketing. Après 3 années passées au sein de l’entreprise Locatel comme directeur de la communication interne et externe, il rejoint le Groupe DHL en qualité de directeur de la communication sociale et de l’intégration (1999-2004), avant de rejoindre Deutsche Post en tant que directeur de la communication et de la transformation (2004-2007). Après avoir été directeur de la communication externe de Naval Group (Groupe DCNS) puis de CMA CGM, il rejoint Audencia en 2012, en tant que directeur de la communication de l’école et pilote de la communication de l’alliance Centrale – Audencia – Ensa Nantes. Il est également, depuis octobre 2018, pilote du groupe de travail Communication de la Conférence des Grandes Ecoles.

Crédits photos et illustrations : RATP, Audencia, The BrandNewsBlog 2019.