Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2020 ?

Chaque année, depuis cinq ans maintenant, je vous propose en guise de tour d’horizon récurrent l’interview croisée de deux dircom, que j’interroge sur l’évolution de leurs missions, sur leur pratique de la communication au sein de leur entreprise et sur les perspectives de nos métiers.

Après avoir mis à l’honneur en 2016* Anne-Gabrielle Dauba, directrice de la communication de Google France et Pierre Auberger, directeur de la communication du Groupe Bouygues ; puis en 2017** Béatrice Mandine, directrice exécutive d’Orange, en charge de la communication et de la marque et Benoît Cornu, directeur de la communication de PMU ; Julien Villeret, directeur de la communication du groupe EDF et Anne-Sophie Sibout, directrice de la communication d’Edenred en 2018*** ; j’ai eu le privilège d’interroger en 2019**** Anaïs Lançon, directrice de la communication et de la marque du Groupe RATP et Frank Dormont, directeur de la communication d’Audencia.

Et en cette année si particulière, qui restera quoiqu’il advienne marquée par la grande crise sanitaire mondiale que nous traversons, c’est à nouveau à deux éminents professionnels de la communication que j’ai souhaité donner la parole : Cécile Ribour¹, directrice de la communication de la Maif, et Vincent Bocart², directeur de la communication de Sanofi France, que je tiens à remercier chaleureusement pour leur disponibilité et la richesse de leurs réponses.

A la lueur des derniers évènements et de leur propre expérience, au sein de leurs entreprises respectives, ces deux dircom nous livrent une analyse pointue des nouveaux enjeux de la communication, des impacts et opportunités de la transformation numérique, mais également de l’importance de communiquer avec justesse et transparence auprès des parties prenantes de l’entreprise, dans un contexte où l’engagement sociétal des marques et la sincérité des prises de parole deviennent de plus en plus incontournables.

Premiers témoins (et parmi les premiers acteurs) de cette mutation, les directeurs communication sont en effet passés ces dernières années d’un statut d’émetteurs, garants de tous les messages de l’organisation à celui de « facilitateurs-connecteurs » et de chefs d’orchestre, à l’écoute et au service de tous les interlocuteurs susceptibles de prendre la parole au nom de l’entreprise.

A la fois « vigies ès réputation » et experts de plus en plus sollicités par la communication de crise (on en mesure l’importance en ce moment) ; managers et pilotes des équipes et des projets de communication ; accompagnateurs-enablers et « transformistes », capables de passer en permanence d’un costume et d’une casquette à l’autre, elles.ils n’ont cessé de gagner en crédibilité et en épaisseur stratégique au sein de leur organisation ces dernières années, tout en s’adaptant aux changements de plus en plus rapides qui n’en finissent plus de faire évoluer leur fonction.

Pour leur regard sur ces différentes mutations, et cette vision de la « communication 360° » qu’ils ont accepté de partager avec les lecteurs du BrandNewsBlog ce matin, merci encore à ces deux dircom exemplaires.

Le BrandNewsBlog : Cécile, Vincent, dans le contexte actuel, impossible de faire abstraction de ce défi que représente pour nous tous le Coronavirus. Comment les entreprises, en particulier les vôtres, sont-elles impactées aujourd’hui ? Et quel type de mesures avez-vous d’ores et déjà mises en place pour préserver la sécurité et la santé de vos équipes, de vos partenaires, de vos clients ?

Cécile Ribour : La situation que nous vivons actuellement est sans précédent. La MAIF comme toutes les entreprises doit faire face à deux défis majeurs : préserver la santé de chacun, tout en continuant à assurer notre mission.

Notre priorité aux cours des dernières semaines a été de protéger nos 8 000 acteurs internes tout en étant présents au quotidien pour plus de 3 millions de sociétaires. Nous avons fermé toutes nos délégations, nos plateaux téléphoniques, et dans le même temps nous avons mis en place le travail à distance à grande échelle. Le télétravail dans l’entreprise avait déjà commencé à être déployé, nous avons accéléré ce déploiement pour permettre à nos conseillers de continuer à accompagner nos sociétaires.

Vincent Bocart : Que dire ? Nous le vivons tous au quotidien : l’impact est sans précédent pour l’ensemble des entreprises, à l’image de la société toute entière. Nous avons tous connu des crises complexes – j’étais Dircom dans une banque en 2008…- mais à ce point mondiale, multi-factorielle, multi-dimensionnelle, « multi-tout » serais-je tenté de dire… 3 milliards de personnes confinées à ce jour ! C’est du jamais-vu.

Pour Sanofi en France – en lien permanent avec le Groupe – l’enjeu des mesures prises est crucial compte-tenu de notre mission, qui est d’assurer la mise à disposition des médicaments, traitements et vaccins pour les professionnels de santé et les patients.

Cela nous a amené à prendre des mesures très rapidement sur les déplacements, les réunions, les mesures de distanciation sociale… puis nous avons tout aussi rapidement réévalué notre dispositif et les mesures essentielles à la sécurité de nos collaborateurs et de leurs familles, notre priorité, tout en assurant la continuité des activités indispensables au système de soins, en France et dans le monde.

En France, nous avons plus de 20 000 collaborateurs dont une part significative travaille dans 22 usines de production et de distribution et dans des centres de R&D. Certains de nos collaborateurs, notamment dans les activités tertiaires et la visite médicale, sont en télétravail, mais la présence physique sur sites est critique pour les activités de production et certaines de la R&D. Cela se fait dans le cadre de protocoles très précis sur chaque site. De manière générale, l’entreprise est très organisée et structurée pour faire face à une situation exceptionnelle, et ce dans la durée, car il faudra continuer à rechercher, à développer, à produire, à distribuer la médecine essentielle pour tous.

BrandNewsBlog : Difficile, évidemment, de prévoir les prochaines évolutions et les conséquences voire le bilan finale d’une telle pandémie. S’agit-il, pour autant, d’une des crises les plus difficiles que vous ayez-eu à gérer, en tant que communicant ? Et si oui, pourquoi ? Quel est le rôle d’un dircom, dans une telle situation ? Et quelles sont selon vous les réflexes et principales qualités à posséder dans cette matière très délicate qu’est la communication de crise ?

Cécile Ribour : A la différence des crises qui qui relèvent du périmètre de l’entreprise, que ce soit une crise médiatique, une cyberattaque, un événement climatique local par exemple, la crise que nous traversons est mondiale. Les décisions que nous devons prendre ne dépendent pas de nous seuls, mais relèvent du gouvernement, des organisations de santé, en coordination avec les autres assureurs, avec nos partenaires.

Dans ce contexte, les entreprises doivent prendre leur part, pour leurs salariés, pour leurs clients, et pour la société dans son ensemble, y compris sur l’aspect économique.

Cette approche systémique impose à la direction de la communication d’être sur tous les fronts. Si l’on doit apporter une attention particulière à l’interne, il faut également assurer le pilotage de la communication vers les clients, la communication externe, la coordination des actions partout sur le territoire, en travaillant et en soutenant les autres directions, notamment la DRH.

Et comme dans toute situation de crise, la Dircom doit décider s’il faut communiquer ou pas, rassurer, expliquer, accompagner, en ayant en permanence une vision 360° : identifier les impacts d’une décision prise sur le reste de l’entreprise, mesurer la portée d’un message et des mots employés, et surtout se faire le porte-parole des différentes parties prenantes de l’entreprise.

L’une de mes préoccupations aujourd’hui est d’être au service de toute l’entreprise tout en ayant la même attention pour les équipes de la communication en tant que direction métier : accompagner le travail à distance, suivre l’activité, faire attention aux personnes fragiles et isolées, concilier l’immédiateté de la communication de crise qui mobilise une partie des équipes et le moyen et long termes de nos activités.

Vincent Bocart : Oui, ainsi que vient de le dire Cécile, cette crise est particulièrement complexe parce qu’elle touche à la santé des gens, leur bien le plus précieux et qu’elle est en effet mondiale. Et puis par l’ampleur des problèmes qu’elle soulève, aussi bien à court terme (urgence sanitaire, confinement…) qu’à moyen ou long terme (impacts économique, social, sociétal)… C’est bien une crise d’une ampleur inédite, dans laquelle la communication joue un rôle central. Comment mobiliser des pays entiers pour faire front, sans communication ? Cette crise est multiforme et c’est aussi le cas à l’échelle de nos organisations.

Quant à notre rôle de communicants, il est plus que jamais multiple. Il nous revient d’abord de rester calmes et méthodiques ! Cela peut paraître évident, mais la complexité et la rapidité des sujets à traiter est telle qu’il faut en permanence garder le (petit) temps de recul avant l’action pour communiquer les décisions de nos dirigeants et du Groupe.

Après, pour moi, l’un de nos rôles critiques est d’arriver à relier toutes les composantes de l’entreprise pour proposer une lecture efficace et cohérente à toutes ses parties, internes ou externes, afin de se focaliser sur la résolution de la crise. Chacun – direction, département, service, unité de production, mais également les professionnels de santé, nos partenaires, prestataires, ainsi que les autorités nationales ou locales – a des enjeux et des urgences spécifiques. Il faut donc travailler les bons messages, utiliser les bons canaux, allouer les bonnes ressources, pour pouvoir donner à tous du sens et une direction claire à partir des centaines de sujets à résoudre, afin que l’entreprise continue à assurer sa mission. Cela veut dire avoir des capteurs dans toute l’entreprise – et en dehors – pour expliquer le sens de notre action et en accélérer le mouvement.

Comme tu le sais, Entreprises & Medias (association des Directeurs de communication en France) a publié il y a quelques années un manifeste sur le rôle du Directeur de la communication : il en ressort notamment que celui-ci a un rôle de « connecteur » essentiel au sein et en dehors de l’entreprise. Cela n’a jamais autant été d’actualité ! A titre d’exemple en interne, les relations de confiance et la bonne coopération que nous avons construites depuis plusieurs années avec les Directions Business, HSE, Réglementaires, Legal, RH, etc. sont des atouts essentiels pour prendre des décisions et les communiquer efficacement et rapidement. Tout n’est pas toujours parfait, mais le travail de fond effectué « par temps calme » est un vrai gain de temps en situation de crise. Je pourrais également citer nos publics externes, pour lesquels la démarche et le travail réalisés en amont sont les mêmes.

Enfin, dernier point qui me semble à souligner sur le rôle du communicant : celui d’aider à gérer la temporalité et l’adaptation aux cycles de la crise. Comme dans toute histoire, il va y avoir des épisodes très différents et un état d’esprit qui sera évolutif : nous venons de connaître la période de mobilisation, où toutes les organisations se sont mises en tension. Cela a nécessité un discours et des actions spécifiques. Nous allons probablement vivre des moments plus compliqués avec la longueur de la crise, les efforts consentis, l’impact sur notre vie de tous les jours, où revenir sur du rationnel et des exemples de réussites sur le terrain, jour après jour, s’avèrera précieux. Il faudra dans le même temps anticiper le cycle suivant, celui d’une sortie de crise et d’un retour à une activité qui demandera beaucoup d’énergie, dans un contexte totalement nouveau et imprévisible. Crise ou pas crise, nous devrons continuer à rechercher, développer, produire et mettre à disposition des médicaments… Bref, notre travail de communication ne fait que commencer.

BrandNewsBlog : Pour la Maif, mutuelle assurant des millions de Français, comme pour Sanofi, un des leaders mondiaux de la santé, disposant avec Sanofi Pasteur d’une précieuse antériorité de recherche sur le syndrome respiratoire aigu sévère (SRAS), cette pandémie revêt des enjeux particuliers. Pouvez-vous nous en dire quelques mots ? Quels sont vos points particuliers d’attention ? Et en ce qui concerne Sanofi Pasteur Vincent, vous avez annoncé avec le laboratoire Regeneron être en phase de test d’un de vos médicaments pour mesurer son efficacité dans le traitement du Coronavirus. Où en êtes-vous sur ce sujet : y-a-t-il une lueur d’espoir dans cette course contre la montre engagée contre la pandémie ?

Cécile Ribour : Pour la Maif, le principal enjeu est humain : être aux côtés de tous nos collègues sur la durée, réinventer le lien social à travers les outils collaboratifs, être présents pour nos sociétaires.

L’attention sincère portée à l’autre, au cœur de notre raison d’être, prend tout son sens dans la période que nous sommes en train de vivre. En tant qu’employeur, les mesures d’accompagnement prises, le maintien du salaire à 100%, ont permis de rassurer bon nombre de nos collaborateurs. Au niveau de la vie des équipes, aujourd’hui, prendre des nouvelles de chacun intègre une dimension personnelle, avec une priorité pour les personnes qui sont en chômage partiel, et de fait, déconnectées de l’activité. Au sein de la direction de la communication, nous mettons ainsi en place des rituels, comme un café quotidien en visio, où l’on parle de tout sauf de l’activité. Cela permet de voir qui est en difficulté, de se rassurer et de se dire que l’on est là les uns pour les autres.

Le sens que l’on donne à notre mission permet de garder un objectif commun, et de se rappeler le sens du collectif que l’on a construit. Les fondamentaux de notre modèle social, le management par la confiance, l’attention à l’autre, permettent de passer ce cap sans rupture forte.

Autre enjeu majeur : le soutien que nous pouvons apporter à nos sociétaires. Nous avons d’ores et déjà arrêté les mises en demeure, nous prenons en charge l’assurance de tout le matériel confié par l’employeur, quel que soit le lieu de confinement, et nous avons assoupli les règles de résiliation pour tous nos sociétaires professionnels qui se verraient dans l’obligation de suspendre leur activité, sans nécessité de produire des justificatifs.

Plus largement, nous mettons à disposition du grand public les solutions éducatives qui font leur preuve depuis 20 ans, comme l’assistance scolaire personnalisée.

Au niveau de l’entreprise, si l’enjeu à court terme est de renforcer notre capacité d’adaptation et de réactivité, de prioriser nos activités en un temps record, nous travaillons à l’organisation de la reprise pour être prêts à redémarrer à 100%.

Vincent Bocart : En ce qui nous concerne, des milliers de chercheurs, équipes de développement, de production, équipes des Unités thérapeutiques sont aujourd’hui totalement mobilisées, et c’est évidemment le cas dans d’autres laboratoires également. Nous avons la chance d’avoir des entités avec une très grande expertise scientifique et technologique dans ces domaines, comme par exemple chez Sanofi Pasteur ou Sanofi Genzyme, mais c’est un effort mondial, aux niveaux public et privé, qui est lancé dans cette course contre la montre.

Pour ce qui est des essais et des traitements, les choses évoluent vite et je préfère vous renvoyer, pour ceux que ça intéresse, aux sites internet de Sanofi où sont présentées nos initiatives sur le COVID-19. Au passage, au-delà de tout de ce qu’on peut entendre en ce moment sur le sujet, on peut observer un retour accéléré du besoin de connaissance et de compréhension autour de la santé et des avancées scientifiques, et c’est une bonne chose ! Tout comme la mise en lumière du travail exceptionnel des soignants, dont on doit espérer qu’elle trouvera un prolongement dans le temps, après cette crise.

BrandNewsBlog : Pour revenir au sujet de prédilection de ce blog, la communication, pourriez-vous me dire Cécile quels sont les bouleversements qui ont le plus impacté votre métier ces dernières années ? Et quels sont ceux que vous anticipez dans les mois et années à venir, abstraction faite (ou en tenant compte) de cette crise COVID-19 dont nous venons de parler ? En quoi ces bouleversements modifient-ils les comportements des différentes parties prenantes de vos organisations ?

Cécile Ribour : Avec la prise de conscience de la crise climatique, la montée des inégalités, les citoyens regardent désormais les entreprises et la façon dont elles exercent leur responsabilité. Ils attendent qu’elles prennent à bras le corps les défis sociaux et environnementaux auxquels nous sommes confrontés, car elles sont une partie de la réponse aux problématiques actuelles.

Cela se traduit par une plus forte exposition médiatique liée à l’ouverture et au dialogue permis par les réseaux sociaux, qui ont amené de nouvelles exigences en matière de transparence et de cohérence dans toutes les prises de parole de l’entreprise.

La seule réponse possible est l’alignement total entre un discours sincère et les actes, tout en étant capables de reconnaître que l’on n’a pas toutes les solutions, que l’on cherche à faire de notre mieux et que la route est longue.

BrandNewsBlog : La communication, mais également les entreprises de manière générale, ont été contraintes de relever les nombreux défis liés à la révolution numérique (digitalisation, émergence des réseaux sociaux, nouvelles pratiques des citoyens et consommateurs…). Comment cela s’est-il traduit au quotidien et quelle incidence cette révolution a-t-elle eu sur la manière d’envisager et de pratiquer votre métier, au sein de vos entreprises respectives ?

Vincent Bocart : En ce qui me concerne, je n’ai pas vécu cette évolution comme une contrainte, mais plutôt comme un formidable accélérateur pour nos métiers, synonyme d’ouverture d’un champ des possibles qui n’existait pas auparavant. Plus que le fond – il a toujours fallu, et il faut plus que jamais une bonne stratégie et une bonne exécution – j’ai le sentiment que la révolution numérique a fait évoluer de manière radicale la façon dont nous travaillons et les attentes de nos collaborateurs, de nos clients et plus généralement de nos audiences.

S’il faut faire des choix, je retiendrai deux conséquences majeures : tout d’abord, l’accélération du temps, avec un besoin de connexion permanent à l’actualité et un resserrement des délais pour fixer le cadre et agir. Comme en situation de crise, il faut arriver à concilier ce temps court avec le temps plus long du cap stratégique de l’entreprise, qui ne doit pas être perdu de vue. Et puis il faut saluer le développement de toutes les nouvelles fonctionnalités et pratiques liées au digital : la systématisation de la mesure d’audience, l’essor de la créativité, la quête d’engagement, l’investissement dans la conversation… tout ce qui peut rendre nos communications plus pertinentes, adaptées et performantes.

Nous disposons en particulier d’indicateurs plus rapides et plus fiables qui nous permettent d’adapter nos stratégies et nos dispositifs, et de penser « plus large ». Je trouve cela formidable pour nous et pour nos équipes. Les outils de mesure représentent en effet une excellente « plateforme de dialogue » avec nos interlocuteurs en interne et en externe. Il me semble que nous n’y passons pas encore assez de temps, mais la bonne nouvelle est que nous avons encore là un beau levier pour progresser.

Cécile Ribour : Oui, c’est certain, comme le souligne Vincent, la révolution numérique a bouleversé les modèles économiques et, du point de vue de la communication, a profondément transformé le rapport entre les marques et leurs publics.

Elle a créé de nouveaux usages, de nouveaux modes de production et de consommation de l’information, imposant à la communication de penser expérience utilisateur, parcours, personnalisation, « omnicanalité », et par conséquent de traiter en permanence la question de la cohérence. Dans ce contexte de foisonnement des contenus, de multiplication des émetteurs, de fake news parfois, la sincérité de l’expression est à mon avis la clé pour se faire entendre.

Autre enjeu majeur en ce qui nous concerne : la question des données et l’usage que l’on en fait, notamment dans les dispositifs de communication. La « data » est nécessaire pour mieux connaître nos clients, converser avec eux, leur proposer des offres et des contenus en adéquation avec leurs besoins et leurs centres d’intérêts. Comment concilier ce besoin de collecte des données avec une approche éthique de leur usage ? Cette question est au cœur de nos réflexions, que ce soit pour le marketing digital, les investissements médias ou la conception de nos médias digitaux.

Le BrandNewsBlog : Face aux impératifs de transformation qui ne cessent de remodeler et reconfigurer les organisations, c’est toute la gestion de la marque et l’organisation même des services communication qui doit souvent être repensée. Pour répondre aux nouveaux enjeux et aux nouveaux besoins que vous venez d’évoquer, avez-vous procédé à des changements au sein de vos équipes communication Cécile ? Comment sont-elles organisées ? Ces nouveaux enjeux se sont-ils également traduits par de nouvelles pratiques ou approches, dans votre manière de communiquer ?

Cécile Ribour : La communication était auparavant décentralisée, dans une logique de proximité avec les métiers. A mon arrivée nous avons tout rassemblé, équipes et activités, pour garantir la cohérence de notre marque et de notre positionnement, et ainsi augmenter l’impact de nos actions.

Au-delà de l’organisation, nous avons beaucoup travaillé sur nos modes de fonctionnement, en lien avec le déploiement de l’agilité au sein de l’entreprise. Cela passe par une grande autonomie des communicants qui contribuent à des « squads » en différents endroits de l’entreprise, une nécessaire synchronisation et une harmonisation des pratiques, que ce soit dans la systématisation de la démarche utilisateur, le déploiement de parcours fluides et simples pour nos publics, la gouvernance éditoriale, la démarche de communication responsable.

Le BrandNewsBlog : En ce qui concerne la Maif, et dans le prolongement de vos engagements d’assureur militant vis-à-vis de vos différentes parties prenantes, vous avez été la première entreprise française à adopter en juin dernier le statut « d’entreprise à mission », créé par la Loi Pacte. Votre entreprise et vos dirigeants avaient d’ailleurs participé activement, en amont, au débat autour de cette Loi, finalement promulguée début 2019. Qu’est-ce que cela change au quotidien pour vos salariés et vos dirigeants ? Et pour la communicante que vous êtes ? Ce statut est-il assorti de nouvelles obligations, et comment les gérez-vous ?

Cécile Ribour : La décision de devenir société à mission s’inscrit dans l’ADN de la MAIF, une mutuelle engagée et pionnière. Ce n’est donc pas une rupture, mais un changement d’échelle, une nouvelle forme de radicalité dans nos engagements et notre niveau d’exigence. Il s’agit en effet d’inscrire dans nos statuts des objectifs sociaux et environnementaux, suivre leur exécution avec un Comité de Mission et nous soumettre à une évaluation par un organisme extérieur.

Ce chemin que nous avons pris permet à chacun de partager la même ligne directrice, la même fierté autour de l’engagement de la mutuelle, autour de notre raison d’être, qui a été unanimement accueillie par les acteurs internes.

Un tel alignement entre la stratégie de l’entreprise, nos engagements, leur mise en œuvre opérationnelle et la dynamique collective rend le travail de la communication beaucoup plus simple ! A l’heure où se multiplient les raisons d’être, et avec elles, le risque d’être taxé de « mission washing », la sincérité est la clé encore une fois.

Cette démarche globale est également l’opportunité de repenser notre métier de communicant, afin qu’il soit lui-même générateur d’impact positif. Cette démarche permet de fédérer tous les acteurs de la communication et de l’entreprise, achats, moyens généraux, courrier, autour des défis communs : le traitement des données, l’utilisation du papier, l’éco-conception d’événements, et globalement les principes de communication responsable vis-à-vis de tous nos publics.

Le BrandNewsBlog : Préalablement à ce changement de statut Cécile,  votre entreprise s’est également dotée d’une « raison d’être » qui a été présentée fin mai lors d’une convention d’entreprise réunissant vos élus, votre management et vos collaborateurs (voir son énoncé ci-dessous). Pouvez-vous nous en parler ? Celle-ci est à la fois très globale, aspirationnelle et pas forcément spécifique à votre activité, mais reflète également un véritable parti pris autour de cette valeur centrale qu’est l’attention portée aux autres. Pouvez-vous nous en parler ? En quoi est-elle importante et légitime pour la Maif ? Et au-delà des mots, comment comptez-vous la faire vivre ?

Cécile Ribour : L’attention sincère est le socle de la relation que nous entretenons avec nos parties prenantes, une relation sans calcul, une relation désintéressée.

Appliqué au monde de l’assurance, cela veut par exemple dire que nous n’allons pas chercher à vendre des garanties inutiles, à chercher des motifs d’exclusion, mais au contraire répondre au besoin exact de nos sociétaires.

Elle témoigne d’une considération pour l’ensemble de nos publics, quels qu’ils soient, et plus largement, une conscience aigüe de notre responsabilité vis-à-vis du monde qui nous entoure.

Si notre raison d’être peut paraître très aspirationnelle, en réalité elle est la traduction exacte de notre modèle économique, qui se fonde à la fois sur la fidélisation de nos sociétaires, et donc l’attention que nous leur portons, et sur la conviction que la recherche d’un impact positif, cette attention au monde, est source de performance.

Pour l’interne, notre raison d’être est un formidable catalyseur d’énergie : elle impulse, elle rassemble et elle donne le sens. En revanche elle n’est pas un objet de communication externe. La campagne #ChaqueActeCompte, qui se déploie sur tous nos canaux et contenus de communication, nous permet de traduire notre raison d’être en actions concrètes : lutte contre le gaspillage, épargne solidaire, éthique numérique…

Le BrandNewsBlog : Et en ce qui concerne Sanofi Vincent, votre entreprise s’est-elle engagée, comme tant d’autres en 2019, dans la définition d’une « raison d’être » ? Et si oui, quelle en est la portée et comment comptez-vous la faire vivre ? En dehors de la Maif, dont beaucoup de Français connaissent depuis des années la sincérité de l’engagement et dont la raison d’être s’inscrit bien dans son histoire et son « ADN » d’assureur militant, de nombreuses « raisons d’être » proclamées ici et là paraissent finalement très abstraites et creuses, aux antipodes des valeurs voire des pratiques de l’entreprise. Comment être sincère et efficace dans ce type de démarche, et comment éviter finalement l’écueil du « purpose washing » ou du « mission washing » évoqué à l’instant par Cécile ?

Vincent Bocart : De mon côté, c’est une leçon de ces dernières semaines, de ces derniers jours : la raison d’être de Sanofi est une juste une évidence… Pas besoin de grandes phrases, de conventions ou de posters dans les couloirs pour l’expliquer !

Avec un peu de recul, je suis frappé de voir à quel point ce thème de la raison d’être, qui tourne dans nos métiers depuis quelques années, a pu devenir une sorte de mantra sur lequel on a élaboré des approches sophistiquées et des discours flamboyants. Et je m’inclus dans le lot des bavards ! Cette crise nous dit une chose simple : lorsque votre organisation doit s’organiser en urgence pour revenir au cœur du cœur de son activité, de sa mission dans un monde totalement chamboulé, la raison d’être est sous nos yeux… Et la crise en est le révélateur, au sens photographique du terme.

D’ailleurs, la crise rend une autre réalité encore plus apparente : ce sont bien tous les collaborateurs et l’écosystème de l’entreprise qui portent sa raison d’être. Lorsque vous devez faire des choix – efficaces, difficiles, sous pression – pour assurer votre mission, la quintessence de votre culture d’entreprise vous saute aux yeux. Sur ce point, nous sommes en train de vivre une aventure hors norme : au sein de mon entreprise, je suis tous les jours témoin d’une mobilisation exceptionnelle, d’une rapidité de mise en action, de résolution de problèmes et de solidarité à tous les niveaux qui sont de vraies atouts pour l’avenir.

Cela peut paraître évident dans un secteur comme celui de la santé, mais je pense que la période – au-delà de la mobilisation immédiate nécessaire sur la crise – est propice à une réflexion sur la « vraie » raison d’être de chaque entreprise – ou un « pressure test » pour toutes celles qui l’ont déployée – et sur la culture qui l’accompagne… Le gros enjeu pour nous, en tant que communicants, c’est d’arriver à bien capter cette période dans nos organisations, à en analyser – ou a minima « stocker » pour plus tard ce qui nous rend meilleurs en temps de crise dans tout ce que nous faisons pour capitaliser dans nos communications futures.

Il ne faudrait pas passer à côté de cette opportunité faute de temps, même si nous en avons très peu. Il me semble que les enseignements de cette crise sur la raison d’être et la culture profonde de chaque entreprise seront utiles pour avancer dans un monde qui ne sera en effet plus tout à fait le même dans les mois et les années à venir.

Le BrandNewsBlog : Au sein de la Maif Cécile, une des clés de la réussite et de la crédibilité de votre démarche me semble avoir été l’engagement très fort de vos dirigeants Pascal Demurger et Dominique Mahé, avec la publication d’un livre de référence au printemps dernier notamment. Et plus largement, cet engagement a été également porté par tous vos cadres dirigeants, dans le cadre d’une stratégie de « leader advocacy » que j’ai suivi et trouvé assez exemplaire. Comment réussit-on un tel tour de force, qu’une thématique soit à ce point « préemptée » dans l’opinion par le management d’une entreprise ? Quelle en est la vertu et quel est le rôle exact des communicants dans une telle stratégie ?

Cécile Ribour : Effectivement, compte tenu de nos engagements, et plus largement du niveau d’exigence imposé par le statut de société à mission, la démarche n’est possible que si elle est portée au plus haut niveau de l’entreprise.

Nos dirigeants effectifs, Dominique Mahé et Pascal Demurger, incarnent cette vision et cette détermination, à la fois en interne et en externe, et cette impulsion est nécessaire pour que toute l’entreprise soit alignée.

Mais la clé de la réussite est de parvenir à mobiliser tous les autres acteurs. L’un des moteurs vient de ce que notre raison d’être a été co-construite avec le comité de direction générale et le conseil d’administration pendant deux ans, en se replongeant dans nos racines, notre histoire, et en se projetant dans l’avenir. L’un des éléments de la réflexion a été l’introspection au sein de chacun des métiers, pour vérifier l’adéquation d’une raison d’être « haute » avec des pratiques quotidiennes. Les lignes directrices étant fixées, on parvient à un alignement très fort entre l’engagement individuel et celui de l’entreprise.

La communication joue un rôle de facilitateur pour assurer la cohérence dans les prises de parole, en veillant à la complémentarité des lignes éditoriales de chacun, et un rôle d’accélérateur pour démultiplier et augmenter le nombre de ces ambassadeurs. En proposant par exemple des outils et des formations pour gagner en efficacité, en développant une démarche d’employee advocacy, pour que chacun puisse se faire le relais de l’entreprise vers nos différents publics.

Le BrandNewsBlog : Dans le déploiement de ces démarches de leader- et d’employee advocacy, je sais que Sanofi France n’est pas en reste Vincent. Vous m’aviez notamment parlé l’an dernier d’initiatives très probantes dans le cadre desquelles vous avez en quelque sorte délégué la conception de dispositifs complets aux salariés, d’un de vos sites ou d’une entité. Pouvez-vous nous en dire quelques mots ? Ces démarches très nouvelles supposent à la fois une  grande confiance envers les collaborateurs et un réel accompagnement par les communicants… En quoi est-ce une petite révolution des pratiques de communication et quels sont finalement les facteurs clés de succès pour une politique d’employee advocacy réussie et efficace ?

Vincent Bocart : J’en reviens à ce que je disais à l’instant au sujet des collaborateurs : ils sont le cœur de notre réacteur. J’ai toujours été impressionné par le niveau d’engagement des salariés de Sanofi en France, dans un secteur qui, il faut le reconnaître, n’est pas toujours bien vu par le grand public. Dans l’immense majorité des cas, ils n’ont pas choisi le monde de la santé par hasard. Il y a une vocation, une histoire familiale, des convictions, etc. qui les ont amenés à faire ce choix. Et bien souvent, notamment en France, ils n’ont pas non plus choisi Sanofi par hasard : un leader mondial mais aussi très ancré sur son territoire, avec de la recherche, des usines, une collaboration inégalée avec l’écosystème de la santé et le monde académique… Ils prennent leur mission de santé très à cœur. Cette fierté et le sens qu’ils donnent à leur travail trouvent un terrain d’expression encore plus fort ces dernières semaines.

Pour répondre à ta question sur l’employee advocacy, ce n’est effectivement pas nouveau pour nous et nous avons lancé une approche structurée depuis plusieurs années pour permettre à nos collaborateurs d’exprimer leur quotidien et de traduire la stratégie du Groupe avec leurs expériences et leurs mots.

Cette démarche est d’ailleurs née d’une demande d’un certain nombre de collaborateurs eux-mêmes, qui avaient exprimé deux besoins principaux : 1) mieux connaître pour eux-mêmes les activités de Sanofi en France. Appréhender les métiers de plus de 30 sites sur le territoire, des activités très différentes (production, R&D, commercial, tertiaire, etc…) est un exercice fastidieux. Nous avons donc lancé avec le Comité de Direction une tournée sur l’ensemble de sites, faite d’échanges, de rencontres avec les écosystèmes locaux. Cela a duré plus d’un an et dans la foulée, les sites ou équipes ont voulu dialoguer directement entre eux, par un système de rencontres croisées. C’est là que la notion d’ambassadeurs a pris tout son sens : des délégations d’ambassadeurs d’un site visitent un autre site et restituent leurs expériences à leurs collègues. Nous avons maintenant une communauté de 200 ambassadeurs qui peuvent se prêter à l’exercice.

Mais bien entendu, on ne peut pas multiplier infiniment ce type de rencontres et nous avons mis en place une plate-forme digitale, qui s’appelle « Ambition France », où les collaborateurs contribuent au contenu : reportages, interviews, témoignages… Tout est conçu par leur soin avec notre aide. Chacun devient donc l’ambassadeur de son activité, de ses missions, de son quotidien, de ses innovations. Et ça marche ! Nous avons un réservoir d’histoires de grande qualité et les performances de la plate-forme sont excellentes.

2) Quant au deuxième besoin, il est plus tourné vers l’externe et s’apparente à une approche « employee advocacy » plus classique, autour des réseaux sociaux, avec une communauté digitale qui a été sensibilisée à leur usage dans un cadre professionnel, mais là aussi avec des témoignages de leur quotidien. A titre d’exemple, nous publions régulièrement des « Lifie » de collaborateurs sur Instagram ou des threads Twitter #MonSiteSanofi, dans lesquels un salarié présente son site en situation réelle. Le secteur de la santé est complexe, scientifique, industriel et technique : rien de mieux que les salariés pour en parler eux-mêmes au plus grand nombre !

Le BrandNewsBlog : Année après année, la Maif truste les récompenses et les première places des classements en terme de relation client notamment, prouvant au passage la légitimité de la « raison d’être » évoquée ci-dessus. Comment réussissez-vous à mobiliser vos collaborateurs autour de cet objectif d’excellence, et à les emmener à chaque fois plus loin, dans les nouveaux défis que vous venez d’évoquer ? Quel est le rôle de la communication interne à cet égard ? Et plus largement, comment s’assurer que la communication (interne et externe) soit au niveau et porte également cette ambition d’excellence ? Quelles sont vos zones de progrès et points d’amélioration pour l’avenir ?

Cécile Ribour : La réponse tient en un seul mot : l’humilité ! Chaque année, nous tirons les enseignements des prix que nous obtenons, et nous cherchons à faire mieux. Il y a deux ans, même en étant premier du Podium de la Relation Client, les résultats montraient que nous avions encore à progresser sur le thème de l’émotion. S’en sont ensuivis des formations à la posture pour nos conseillers, un travail de fond sur la manière dont nos courriers sont rédigés, pour qu’ils retranscrivent l’expérience que chaque sociétaire peut vivre par un contact direct avec un conseiller MAIF. Enfin, la confiance accordée à chacun, le climat interne, l’autonomie dans la prise de décision dans un cas de règlement de sinistre, permettent de libérer les énergies, et de favoriser l’engagement au service de nos sociétaires.

La communication interne joue un rôle prépondérant dans la diffusion de cette culture de bienveillance, d’empathie et d’écoute. Parmi les 500 groupes existants sur notre réseau social interne, l’un des plus suivis est celui qui remonte l’expression de nos sociétaires, ainsi que les réponses apportées. Au-delà de la capacité à être extrêmement réactifs et pouvoir engager des actions correctives immédiatement, cela permet à chacun d’avoir en tête la finalité de nos actions, quelle que soit notre activité.

Ce sont les mêmes principes qui s’appliquent pour la communication externe : le respect de nos publics nous impose une grande qualité sur le fond et sur la forme des contenus que nous diffusons. Pas question de déverser du contenu promotionnel, ni de saturer nos audiences. Nous veillons donc à cadrer strictement la pression publicitaire, à utiliser un niveau de langage élevé, et à faire preuve de bienveillance et d’écoute sur nos réseaux sociaux.

Le BrandNewsBlog : On le mesure chaque jour davantage, le rôle des communicants est en définitive de plus en complexe et stratégique. D’une mission basique d’émetteur et de « superviseur en chef » des messages sortants de l’entreprise, les dircom ont vu leur périmètre d’action s’étendre considérablement ces dernières années, pour devenir à la fois des « vigies » en mode crise quasi-permanent , des « animateurs et émulateurs » des contenus et prises de parole de l’entreprise, des « chefs d’orchestre » coordonnant les talents et impulsant les stratégies de communication… Et ils.elles doivent aujourd’hui pouvoir alterner ces casquettes de plus en plus rapidement. Pour arriver à faire tout cela, quelles sont d’après vous les qualités et compétences que doivent absolument posséder les communicants et les dircom ? Et celles qu’ils devront développer à l’avenir ?

Vincent Bocart : Je ne sais pas si le périmètre, au sens organisationnel, des communicants s’est élargi, mais c’est vrai qu’on retrouve aujourd’hui un besoin de communication dans absolument toutes les composantes de l’entreprise, et ça c’est une évolution importante liée à la complexité croissante de nos organisations, à la rapidité des évolutions auxquelles nous sommes confrontées et au besoin d’explication interne ou externe que cela induit.

Il est d’ailleurs intéressant d’entendre encore parfois – même si c’est de plus en plus rare – le traditionnel « oui mais ça, c’est de la com’ » et dans le même temps, en permanence, « on ne communique pas assez sur le sujet »… comme si le métier et la finalité étaient deux exercices différents !

En tout état de cause, c’est une magnifique opportunité pour les communicants, à condition d’adopter la bonne posture et les bonnes réponses. Et pour cela, il faut avoir en premier lieu un très bonne capacité de compréhension de la stratégie, du business et de l’environnement dans lequel évolue l’entreprise. Donc une très bonne écoute et une très bonne attention à tous les paramètres internes et externes qui peuvent avoir une influence sur la stratégie de l’entreprise…

Les transformations sont de plus en plus rapides, les parties prenantes de l’entreprise de plus en plus nombreuses et exigeantes : cela demande beaucoup d’agilité et de rapidité d’action. Mais sur ce point, j’en reviens à ta question sur le rôle du Dircom en temps de crise : les compétences me paraissent être les mêmes. J’y ajouterai juste une capacité de jugement, de conviction et une obsession permanente d’embarquer les équipes et tous nos interlocuteurs. Si la communication est censée mettre en mouvement, il faut y mettre beaucoup d’énergie !

Le BrandNewsBlog : Et dans les mois qui viennent, quels sont les enjeux majeurs de communication pour la Maif et pour Sanofi ? Et quels seront les projets importants auxquels vont s’atteler vos équipes ?

Cécile Ribour : Notre priorité pour les prochains mois va être de mobiliser les équipes pour assurer la reprise de l’activité, tout en continuant à mener un travail de fond sur nos engagements. Car ce que nous sommes en train de vivre renforce encore notre volonté d’œuvrer pour une société plus solidaire, une consommation responsable, et l’accompagnement des transitions, écologique, numérique et démographique. Ce qui se joue aujourd’hui c’est la perception de la valeur de la vie humaine, qui va questionner le sens de la valeur que l’on crée, pour l’entreprise et pour le monde qui nous entoure.

Pour reprendre une réflexion d’Edgar Morin, « ce monde n’est pas fini, il va gigoter encore… ». Mais j’espère que la prise de conscience actuelle va générer une accélération des transitions au profit d’un mieux commun.

Vincent Bocart : Notre CEO Paul Hudson a récemment partagé une nouvelle feuille de route stratégique pour Sanofi dans le monde et de nombreux chantiers passionnants s’ouvrent à nous.

L’un de nos enjeux majeurs sera d’en faire la traduction et la déployer auprès de nos salariés et de l’ensemble de nos parties-prenantes, notamment en France où se situe l’héritage mais aussi une part importante de l’avenir du Groupe. Nous aurons l’occasion d’en reparler avec toi !

 

 

Notes et légendes :

* « Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2016 ? » ? Interview croisée d’Anne-Gabrielle Dauba et Pierre Auberger.

** « Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2017 ? » ? Interview croisée de Béatrice Mandine et de Benoît Cornu.

*** « Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2018 ? » ? Interview croisée de Julien Villeret et de Anne-Sophie Sibout.

**** « Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2019 ? » Interview croisée d’Anaïs Lançon et de Frank Dormont.

(1) Directrice de la communication du Groupe Maif depuis 2017, Cécile Ribour était précédemment directrice associée de l’agence W, au sein du groupe Havas (de 2008 à 2017). Auparavant, elle a été successivement consultante au sein de l’agence Altédia (de 2000 à 2002), consultante chez Guillaume Tell (de 2003 à 2005) au sein du groupe Publicis, consultante chez AC Conseil (de 2006 à 2008) avant de rejoindre l’agence W. 

(2) Directeur de la Communication de Sanofi France depuis 2017, Vincent Bocart était auparavant Associé chez Deloitte depuis 2010, en tant que Directeur de la Communication, de la Marque et RSE pour la France et l’Afrique francophone, après différentes expériences en communication dans de grands groupes français et internationaux, dont L’Oréal, Business France, Deloitte (déjà) et Barclays, en tant que Directeur de la communication de 2006 à 2010.

 

Crédits photos et illustrations : The BrandNewsBlog 2020, X, DR.

Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2019 ?

Chaque début d’année, depuis quatre ans maintenant, je vous propose l’interview croisée de deux dircom, que j’interroge notamment sur l’évolution de leurs missions, sur leur pratique de la communication au sein de leur entreprise et sur les perspectives de nos métiers.

Après avoir mis à l’honneur en 2016* Anne-Gabrielle Dauba, directrice de la communication de Google France et Pierre Auberger, directeur de la communication du Groupe Bouygues ; puis en 2017** Béatrice Mandine, directrice exécutive d’Orange, en charge de la communication et de la marque et Benoît Cornu, directeur de la communication de PMU, et enfin en 2018*** Julien Villeret, directeur de la communication du groupe EDF et Anne-Sophie Sibout, directrice de la communication d’Edenred, c’est au tour de deux autres dircom de nous livrer cette année leur vision.

Et c’est à nouveau à deux éminents professionnels, visionnaires et hyperconnectés, que j’ai souhaité donner la parole : Anaïs Lançon¹, directrice de la communication et de la marque du Groupe RATP, et Frank Dormont², directeur de la communication d’Audencia, que je tiens à remercier chaleureusement pour la richesse de leurs réponses, pour leur disponibilité et leur réactivité sans faille.

Ces deux experts nous livrent une analyse pointue des nouveaux enjeux de la communication, la transformation de nos métiers par la révolution numérique étant d’emblée pour eux considérée comme un fait acquis et le « digital » comme une nouvelle compétence à maîtriser par tout communicant.

Premiers témoins (et parmi les premiers acteurs) de la transformation de leur entreprise, les dircom sont en effet passés ces dernières années d’un statut d’émetteurs, garants de tous les messages de l’organisation à celui de « facilitateurs connecteurs » et de chefs d’orchestre, à l’écoute et au service de tous les interlocuteurs susceptibles de prendre la parole au nom de l’entreprise.

Tout à la fois « vigies ès réputation », managers et pilotes des équipes et des projets de communication, accompagnateurs-enablers et « transformistes », capables de passer en permanence d’un costume et d’une casquette à l’autre, elles.ils n’ont cessé de gagner en crédibilité et en épaisseur stratégique au sein de leur organisation, tout en s’adaptant aux changements permanents qui n’en finissent plus de faire évoluer leur fonction.

Pour leur regard sur ces différentes mutations, et cette vision de la communication qu’ils ont accepté de partager avec les lecteurs du BrandNewsBlog ce matin, merci encore à ces deux dircom exemplaires.

Le BrandNewsBlog : Anaïs, Frank, pourriez-vous tout d’abord me dire quels sont les bouleversements qui ont le plus impacté votre métier ces dernières années ? Et quels sont ceux que vous anticipez dans les mois et années à venir ? En quoi ces bouleversements modifient-ils les comportements des différentes parties prenantes de vos organisations ?

Anaïs Lançon : Bien-sûr, en premier lieu, quand on parle de « bouleversement », on pense à la révolution technologique et digitale que nous vivons tous à titre personnel ou professionnel. Mais pour moi, cette transformation n’est pas tant une question d’outils qu’un changement de vision du monde et de rapport aux autres.

C’est pourquoi la question de l’engagement est devenue un sujet central ces dernières années. Nous attendons en effet désormais des entreprises qu’elles se positionnent sur les sujets sociétaux, voire qu’elles impulsent le changement. Cela amène les directions de la communication à intégrer encore davantage les préoccupations des clients et à montrer en quoi l’entreprise répond à leurs attentes, au profit d’une société meilleure.

Au quotidien, l’arrivée des réseaux sociaux nous a par ailleurs donné l’opportunité de faire évoluer profondément nos modes de communication, en passant d’une posture émettrice « top down » à une posture d’écoute ; en passant également d’une communication informative/déclarative à une communication beaucoup plus relationnelle.

Par ailleurs, un autre phénomène à noter est évidemment la prolifération des fake news, qui pousse les marques à avoir un discours de plus en plus authentique, dans le registre de la preuve. Le déclaratif ne suffit plus : les marques doivent en effet passer à l’action !

Frank Dormont : En ce qui nous concerne, nous vivons en tant que directeurs de la communication d’établissements d’enseignement supérieur une double révolution : d’une part, celle du modèle économique de nos établissements et d’autre part, la montée en puissance du numérique, bien entendu.

Cette dernière se traduit notamment par une interactivité permanente avec nos cibles – via les réseaux sociaux en particulier – et nécessite une veille permanente. Elle nous confronte également à la question de la gestion de l’infobésité et exige la mise en cohérence de nos supports « traditionnels » de communication et des supports numériques. En réalité, c’est l’ensemble de nos processus de communication et de marketing qui sont aujourd’hui de plus en plus digitalisés… Pour en donner un exemple, au sein d’Audencia, nous avons ainsi développé en interne une plateforme de contenu baptisée « Panka », dont la vocation est de gérer tous les contenus produits par mes équipes communication et par nos différentes directions, ainsi que leur diffusion. Celle-ci a vu naître plus de 5 000 articles et contenus divers en moins d’un an !

Mais ces outils et nouvelles méthodes ne remettent pas pour autant en cause chez Audencia les supports et canaux plus traditionnels de communication comme les évènements et les rencontres en face à face, car les meilleurs systèmes digitaux du monde ne pourront jamais remplacer la richesse du contact et des interactions humaines.

Le BrandNewsBlog : La communication, mais également les entreprises de manière générale, ont été heurtées de plein fouet par cette révolution numérique que vous évoquez. Comment cela se traduit-il au quotidien et quelle incidence cette révolution a-t-elle dans vos missions et sur la manière d’envisager et pratiquer votre métier, dans une entreprise comme la RATP et au sein d’une institution d’enseignement supérieur comme Audencia ?

Anaïs Lançon : Comme partout ailleurs, le numérique a tout bousculé dans le secteur du transport. Il permet désormais une information voyageur beaucoup plus personnalisée, car en temps réel. Ainsi, vous pouvez retrouver vos infos RATP sur Twitter, en chatbot, sur Alexa ou en wechat en chinois ! Le digital ouvre également le champ à de nouvelles mobilités, notamment avec le véhicule autonome, que nous développons. Enfin, l’open data a fait naître une nouvelle forme de concurrence, avec l’arrivée d’acteurs issus du digital qui créent leurs propres applis de mobilité…

S’agissant plus particulièrement de la communication, il nous revient aujourd’hui de concevoir nos stratégies en ayant en tête qu’en France, 92% de la population est désormais connectée et que 38 millions de français utilisent les réseaux sociaux ! (étude Global Digital Report 2019 de We Are Social). C’est un vrai levier pour communiquer et la transformation numérique doit donc irriguer toutes nos actions.

Nos animations dans les stations sont par exemple toujours réfléchies pour être « phygitales » afin de toucher le public sur le réseau physique mais aussi les nombreux voyageurs qui sont abonnés à un de nos comptes sur les réseaux sociaux. C’est ainsi que avons atteint le chiffre record de 1,3 million de vues pour notre post Facebook et 2 millions d’impression pour le tweet relayant notre opération dans 6 stations du réseau pour fêter la Coupe du Monde de football (changement de noms sur les plaques), par exemple.

Frank Dormont : Par rapport aux impacts que j’évoquais à l’instant – interactivité permanente avec nos cibles, gestion de l’infobésité, besoin de cohérence et d’adaptation permanente de nos outils… – j’insisterai pour ma part sur le besoin de formation, car il me semble en effet impératif de former nos collaborateurs à cette révolution numérique. Lorsque nous avons organisé en interne de telles sessions, au sujet des réseaux sociaux notamment, nous nous sommes rendus compte qu’un grand nombre de nos interlocuteurs.trices étaient ravis de découvrir les fonctionnalités et finalités de plateformes telles qu’Instagram, Snapchat ou Twitter car ils comprenaient enfin l’usage qu’en faisait leur progéniture et pouvaient se projeter sur une utilisation future.

Par ailleurs, il est certain que la révolution numérique nous a permis, en tant que communicants, de rationaliser encore davantage nos dispositifs et différents canaux de communication : ainsi nous continuons évidemment d’utiliser les salons, les forums et les journées portes ouvertes qui reprennent de la vigueur, ainsi que les relations presse, les brochures, les mailings… avec pour chacun de ces canaux des KPI bien définis, comme nous le faisions déjà naturellement pour chacun des pans de notre écosystème digital, en terme de référencement notamment. Mais nous avons également pris conscience chez Audencia de l’importance de nos réseaux d’Alumni, qui sont de véritables ambassadeurs de nos programmes et de nos marques sur les réseaux et de précieux relais et leviers de croissance.

Enfin, je dirai que le web 2.0 a renforcé les vertus de la communication dite « naturelle », et l’on mesure de plus en plus aujourd’hui son importance en relai et en complémentarité des canaux de communication « traditionnels ». La communication digitale a en effet vocation à accompagner l’ensemble des modes d’expression interactifs – depuis l’évènementiel jusqu’à l’innovation physico-numérique – et à en augmenter encore la performance et la valeur ajoutée. Et il appartient en définitive aux communicants de gérer l’ensemble des points de contacts de la marque, offline comme online, tout en restant innovants et en préparant l’avenir face à la montée des pure players et à l’«ubérisation» qui guette par exemple nos établissements d’enseignement.

Ainsi, on le mesure chaque jour davantage : la transversalité du digital dans toutes les actions de communication est avérée. Relations presse 2.0 en complément des RP classiques, Webdocs & Rich media en complément du print, virtualisation des événements (Journées Portes ouvertes virtuelles, expositions), conseils en ligne (solution de ChatToCall)… : tout se digitalise et nos métiers sont à réinventer en permanence.

Le BrandNewsBlog : Face à cet impératif de transformation qui s’impose aujourd’hui à la plupart des organisations, c’est toute la gestion de la marque et l’organisation même des services communication qui est souvent à repenser. Pour répondre à ces nouveaux enjeux et aux nouveaux besoins, avez-vous procédé à des changements au sein de vos équipes communication ? Comment sont-elles organisées ? 

Frank Dormont : Oui, nous avons évidemment adapté notre organisation à la nouvelle donne numérique. En véritable direction stratégique et complètement transverse, en soutien des autres direction d’Audencia, notre équipe rassemble ainsi des experts aguerris, qui travaillent à la fois pour nos publics externes et internes et constituent une véritable agence intégrée de communication au sein de notre école.

Si nous participons à la définition et à la mise en œuvre de la stratégie globale d’Audencia, dans le but de mettre en cohérence notre positionnement, notre identité et nos messages au service de nos parties prenantes et du grand public ; si nous sommes également les garants de la mise en œuvre efficace de tous les plans et actions de communication visant à promouvoir nos marques et nos différents programmes… je tiens aussi à souligner que la co-création avec nos parties prenantes devient de plus en plus importante dans nos méthodes de travail.

Ainsi, quand nos institutions soumettent et proposent, nos communautés challengent et enrichissent – et ce, à tous les étages – tant au niveau de la stratégie globale qu’au niveau opérationnel. Nous avons ainsi remis l’humain au cœur du système, les communautés à l’épicentre de notre communication, en nous appuyant sur un certain nombre d’outils simples et performants (comme Panka) mais aussi sur des référentiels communs co-construits et partagés.

Anaïs Lançon : De notre côté, après 10 ans de relative stabilité organisationnelle, nous abordons cette année une réorganisation importante de notre direction de la communication.

Celle-ci vise à mieux nous « armer » pour relever les grands enjeux de communication, qu’il s’agisse de créer de l’engagement en donnant du sens, ou de garantir la cohérence de l’entreprise dans ses différentes expressions. Cela passe inévitablement par davantage de transversalité et un rapprochement des expertises. A ce titre, je pense que les équipes digitales ne doivent pas être isolées du reste de la direction. Tout le monde doit aujourd’hui savoir intégrer le numérique dans son activité. Une gestion davantage mutualisée des contenus est également un point clé, car si l’on veut une marque média qui fonctionne, il faut se rapprocher du principe de fonctionnellement des rédactions médias.

Le BrandNewsBlog : Frank, vous me disiez lors des échanges préparatoires à cette interview qu’un des impacts importants de la révolution numérique pour Audencia a été la réduction significative des budgets consacrés à la publicité et aux médias traditionnels, au profit de contenus et d’évènements désormais produits par vos propres équipes ou par les parties prenantes d’Audencia. Pouvez-vous nous en dire davantage ? Considérez-vous que votre école est devenue un média à part entière ?

Frank Dormont : Oui c’est tout à fait le cas, je considère en effet qu’Audencia est devenue un média à part entière et je suis assez fier que notre école soit reconnue comme tel dans le monde de l’Enseignement Supérieur et de la Recherche, ainsi que par nos parties prenantes. Depuis notre plateforme de brand content Panka, dont j’ai parlé tout à l’heure, nous pouvons dorénavant rayonner vers toutes nos cibles et vers tous les autres médias et éditer de surcroît des newsletters ou des magazines thématiques spécifiques, rassemblant nos différentes prises de parole sur un sujet donné.

Ainsi, si nos budgets pub et insertions presse ont été revus à la baisse, notre capacité de production collaborative et décentralisée de contenus et d’événements a en effet été démultipliée.

Et la caisse de résonance de ces contenus et le meilleur relai de notre média Audencia, ce sont désormais nos communautés – de professeurs, d’étudiants, d’alumni…- qui sont plus que jamais au centre de nos actions de communication et de marketing, car ils en sont les meilleurs ambassadeurs sur les réseaux et « In Real Life », évidemment. Il est donc essentiel de les « nourrir », d’animer, cultiver et motiver ces communautés ! Et les outils numériques sont là encore aujourd’hui les solutions les plus efficaces dans le domaine : réseaux sociaux, mailings, newsletters, applications, plateformes collaboratives, questionnaires, bulletin de notes online avec statistiques d’efficience, social walls… Autant d’outils mis à la disposition des étudiants, des alumni, des professeurs chercheurs, ou encore des partenaires, qui les utilisent activement.

Le BrandNewsBlog : Et en ce qui concerne la RATP Anaïs, j’imagine que la communication a connu une évolution assez similaire, avec l’augmentation importante de la part des contenus produits et gérés directement en interne ? Vous considérez-vous également comme un « média » et quelle est votre stratégie en ce qui concerne les contenus : sont-ce les mêmes équipes qui travaillent sur les contenus « chauds » et les contenus « froids » ? Les contenus internes et les contenus externes ? 

Anaïs Lançon : Oui, bien sûr, la RATP est en quelque sorte aussi un média pour les 12 millions de voyageurs que nous transportons quotidiennement en Ile-de-France et qui se connectent sur nos réseaux sociaux pour obtenir des informations sur leur trajet. Rien que pour Twitter, la RATP compte 30 comptes avec plus de 500 000 followers. Cela nous oblige à une gouvernance digitale resserrée pour être très réactifs et donc autonomes dans la production de contenus afin de répondre aux besoins, le plus rapidement possible, en temps réel. C’est la raison pour laquelle notre community management est géré en interne au sein des équipes.

Nous développons par ailleurs une communication « 360° » pour multiplier les points de contact avec nos voyageurs et renforcer la préférence de marque. Cela implique d’avoir des équipes avec une vision globale, capables de maîtriser aussi bien en effet la production de contenus chauds que ceux sur le plus long terme. La répartition du travail de notre côté se fait donc davantage en fonction de la nature du contenu produit : s’il s’agit d’un événement, d’une activation digitale ou une campagne pub…

Concernant l’interne et l’externe, il existe bien une segmentation entre ceux qui produisent les contenus, mais en veillant à garder un lien fort, car nos 61 000 collaborateurs seront toujours nos meilleurs ambassadeurs : cela veut dire qu’il est essentiel de les impliquer et les informer en amont, pour chacun de nos projets.

Le BrandNewsBlog : J’évoquais à l’instant les contenus internes. Dans le contexte et face aux enjeux que nous venons d’évoquer, quelle est justement la place et le nouveau rôle de la communication interne ? J’imagine que la grande époque des informations « top-down » et de la com’ désincarnée est là aussi révolue ? Comment répondez-vous aux attentes des collaborateurs d’être davantage associés à la stratégie et aux décisions de l’entreprise, mais aussi à sa communication ? 

Anaïs Lançon : Qu’il s’agisse de communication interne ou externe, le sujet reste à mon avis le même. Il faut plus de transversalité et de sens pour créer de l’engagement. Ceci est particulièrement vrai pour la RATP, qui doit relever à la fois les défis de transformation que connaissent toutes les entreprises, mais aussi celui de l’ouverture à la concurrence de son réseau historique en Ile-de-France.

De ce point de vue, il est primordial que tous nos collaborateurs reçoivent bien les informations. C’est évidemment un enjeu clé dans une entreprise comme la RATP, où beaucoup de salariés sont sur le terrain. C’est pourquoi nous misons sur le digital pour déployer des outils accessibles à tous, comme les applis.

Mais informer ne suffit pas. Il faut aussi associer les salariés très en amont pour que cela marche. Pour accompagner notre transformation digitale, nous avons par exemple créé une communauté qui comprend actuellement 300 collaborateurs, issus de tout le Groupe, et identifiés comme des activateurs de cette transformation. Cette communauté est un complément efficace aux médias interne car elle permet de partager l’information et les bonnes pratiques. Elle permet aussi de bénéficier de l’intelligence collective pour des bêta-tests, des feedbacks, des idées… Dans la même veine, nous travaillons en groupes de travail avec les départements opérationnels. C’est avec eux que nous définissons la bonne « maille » de communication interne et les messages clés pour réussir notre accompagnement du changement.

Frank Dormont : Oui Hervé, je confirme, la grande époque de la communication « top-down » est bien révolue, c’est certain. D’ailleurs, au sein d’Audencia, ce n’est pas seulement la communication et le plan de communication qui sont co-créés avec toutes nos directions transverses et de programmes. La stratégie de l’école elle-même, qui est basée sur un plan stratégique à 5 ans, est aussi co-crée avec nos 330 collaborateurs et la plupart de nos parties prenantes.

Dans ce contexte, le rôle de la communication interne a évolué et notre enjeu chez Audencia n’est plus tant de transmettre des informations descendantes vers les différents publics de l’entreprise que d’animer les nouvelles modalités d’échange et de travail collaboratif et d’accompagner les grands changements de l’organisation, dans toutes leurs dimensions. Animateur des communautés de l’entreprise, accompagnateur, le communicant interne porte aussi le drapeau des valeurs de l’organisation et motive et alimente en contenus et nouvelles idées les différents ambassadeurs de l’entreprise, que ce soit parmi les étudiants, les alumni ou les professeurs-chercheurs…

Le marché de l’enseignement supérieur subissant de profondes mutations au niveau local, national et international, les écoles de management sont devenues de véritables entreprises, avec des clients – les étudiants – dans un secteur très concurrentiel. Le dernier classement SIGEM, la baisse considérable des subventions publiques, la baisse liée à la réforme de la taxe d’apprentissage, sont d’autres facettes de ces évolutions importantes et spécifiques à notre univers de l’enseignement supérieur, évolutions que les communicant.e.s internes doivent aussi faire connaître à leurs publics au sein de l’entreprise et accompagner.

Le BrandNewsBlog : Pour répondre à ce besoin des parties prenantes d’être davantage associés à la communication de leur organisation, mais aussi du fait de la crédibilité et l’importance croissante de la parole des « ambassadeurs » de l’entreprise dans les médias ou sur les réseaux sociaux, de nombreuses sociétés se sont lancées dans des démarches ambitieuses de brand advocacy et notamment d’employee advocacy. Quel est le degré de maturité de vos organisations respectives sur ces sujets ? Et quelles initiatives avez-vous pu lancer ou souhaitez-vous lancer dans ce domaine ?

Frank Dormont : Au sein d’Audencia, nos premiers ambassadeurs sont nos 5 300 étudiants et nos 26 000 diplômés/alumni, qui ont un attachement très fort à l’école. Ensuite, nous avons évidemment la chance de pouvoir compter sur l’implication active de nos 330 collaborateurs et quelques 121 professeurs-chercheurs. Mais nous nous gardons bien d’établir une quelconque hiérarchie entre ces différents ambassadeurs car en réalité, c’est l’ensemble de nos parties prenantes en France et à l’étrangers qui représente pour nous un excellent « avocat ».

Je citerai ainsi avec plaisir nos 190 partenaires internationaux dont 127 sont au même titre qu’Audencia accrédité EQUIS, AMBA ou AACSB, nos 167 entreprises partenaires qui font rayonner notre marque et qui prennent aussi la parole en tant que titulaires d’une chaire… sans oublier de citer notre Fondation, qui est aussi une extension et un porte-drapeau de la marque Audencia qui fonctionne avec 86 entreprises mécènes et 457 amis et donateurs.

Mais la communication comme la vision et la stratégie d’une institution telle que la nôtre doivent en premier lieu être portées et incarnées au plus haut niveau par notre Président et notre Directeur Général. En la matière, l’exemplarité est à la fois une obligation et un devoir.

Anaïs Lançon : Pour ce qui est de la RATP, nous nous sommes lancés dans cette démarche d’advocacy en 2018, pour booster notre marque employeur et relever le défi de l’attractivité dans un secteur en forte tension sur l’emploi.

Nous animons ainsi aujourd’hui, via les ressources humaines, une communauté de près de 200 ambassadeurs, issus de tous les départements de l’entreprise. Et cette communauté augmente très vite. Ces salariés volontaires ont notamment pour mission de mieux faire connaître le Groupe et ses métiers auprès des étudiants et de nos écoles cibles, en partageant leur expérience professionnelle sur les réseaux sociaux. De fait, cette nouvelle forme de communication incarnée par nos ambassadeurs a aussi eu pour vertu de réduire notablement nos besoins d’achat média pour soutenir notre marque employeur.

Le BrandNewsBlog : A l’échelon national, de plus en plus de personnes prennent donc la parole au nom de vos organisations respectives, mais c’est aussi le cas à l’étranger, puisque la RATP aussi bien qu’Audencia sont très internationalisées (la RATP est présente dans 14 pays et Audencia dispose de 4 campus hors de France, notamment en Chine). Dans un tel contexte et avec un tel degré d’exposition, comment parvenez-vous à vous assurer de la cohérence des messages qui sont véhiculés ici et là sur vos marques ?

Frank Dormont : Sur ces sujets en effet essentiels de cohérence, je crois tout d’abord en la formation des porte parole, qui est indispensable dès lors qu’un de nos collaborateurs doit s’adresser à des médias, online ou offline. Celle-ci est en général dispensée par nos propres équipes, mais on peut également passer par des organismes spécialisés bien sûr.

Par ailleurs, afin de s’en tenir à une ligne éditoriale précise, comportant les messages et chiffres clés de l’institution, nous éditons régulièrement à l’attention de toutes les personnes susceptibles de s’exprimer en notre nom un Corporate Fact Sheet. Nous veillons également à réunir très régulièrement nos correspondants internes et externes, afin de les accompagner dans cette dimension « communication » de leur mission. Enfin, nous avons également internalisé nos relations presse afin d’être à la fois plus agiles et réactifs, de garantir encore davantage le respect de cette cohérence dont nous parlons et de procurer un service encore plus qualitatif aux journalistes, avec la création d’une newsroom notamment, répondant parfaitement à leurs besoins.

Anaïs Lançon : Je vous remercie de l’avoir souligné Hervé, en 70 ans la RATP est bel et bien devenue un groupe mondial et conquérant, avec une présence sur 4 continents.

La communication doit servir cette stratégie de développement et c’est pourquoi 2018 a été une année clé pour le Groupe. Nous avons revu toute notre stratégie de marque et un des objectifs était justement de fédérer l’ensemble des collaborateurs autour d’une culture commune. Cela est passé bien-sûr par des dispositifs de communication interne dédiés, pour informer et impliquer les salariés. Nous avons par exemple organisé des « Transformation days » afin de proposer à nos 4 300 cadres une journée dédiée à la transformation du Groupe et à ses enjeux. Cela passe aussi par la mise à disposition d’outils communs, qui facilitent la cohérence entre les messages. Au-delà de nos médias internes traditionnels, nous avons ainsi le projet pour 2019 de développer une application ouverte à tous et dédiée spécifiquement à nos sujets de transformation.

Le BrandNewsBlog : J’évoquais à l’instant le degré d’exposition croissant de vos organisations. Combiné aux spécificités des nouveaux médias et à la dynamique des réseaux sociaux, mais également à des phénomènes comme le développement inquiétant des « infox », cela fait un cocktail réputationnel explosif… Comment luttez-vous contre les bad buzz et arrivez-vous à anticiper les crises ? J’imagine que la veille et notamment la veille social media est primordiale, mais qu’il est également intéressant, en amont, de pouvoir cultiver des communautés d’influenceurs et de suiveurs susceptibles de relayer les messages de vos organisations et d’en soutenir l’argumentation ? 

Anaïs Lançon : Pour une entreprise comme la nôtre, en prise avec le quotidien de millions de personnes, le risque de bad buzz est évidemment permanent. La réactivité, dès la remontée de faits avérés ou la détection de signaux faibles, est primordiale. Cela suppose effectivement une veille très fine des réseaux sociaux, sur une large amplitude horaire qui couvre au moins toute l’amplitude de nos heures d’ouverture des réseaux.

Lorsque l’on détecte une alerte, notre premier réflexe est bien sûr de vérifier les informations sur le terrain, ce qui peut prendre un certain temps, notamment s’agissant de faits divers ou d’incidents complexes. Si une fake news est avérée, le challenge est de d’y couper court rapidement en diffusant la bonne info et en interpellant, si besoin, les médias sur les réseaux sociaux.

L’appui de prestataires externes performants est à ce sujet un vrai avantage pour bénéficier d’un regard externe et « objectiver » la viralisation et la portée d’un sujet ou buzz sur les réseaux sociaux et offline.

Frank Dormont : En effet, la veille social media est également primordiale et au cœur de nos dispositifs et de nos habitudes. Nous sommes en mesure, grâce à cette veille, de détecter très rapidement des signaux faibles et ainsi d’intervenir pour éviter que des crises se développent sur les réseaux sociaux et/ou en dehors.

Ces dispositifs sont d’autant plus importants que nos différentes communautés et parties prenantes sont très « connectées » en moyenne : qu’on parle de professeurs-chercheurs ou de parents issus de la génération « x », des alumni ou des étudiants qui sont plutôt des millenials dont les plateformes de prédilection peuvent être différentes : cela incite à d’autant plus de vigilance et nous devons être prêts à répondre à toutes les demandes, 24 heures sur 24 et 365 jours par an.

En amont des crises, nous intervenons aussi régulièrement auprès de nos professeurs ou de nos étudiants pour leur rappeler qu’ils sont dépositaires de l’image de l’école… et qu’à ce titre ils.elles doivent faire attention à ce qu’ils.elles publient ou relaient, afin de ne pas ternir la réputation de leur établissement ou leurs collègues/camarades : ils y sont sensibles.

Le BrandNewsBlog : On le mesure bien à travers vos propos, le rôle des communicants est chaque jour de plus en complexe et stratégique. D’une mission basique d’émetteur et de « superviseur en chef » des messages sortants de l’entreprise, les dircom ont vu leur périmètre d’action s’étendre considérablement ces dernières années, pour devenir à la fois des « vigies » en mode crise quasi-permanent , des « animateurs et émulateurs » des contenus et prises de parole de l’entreprise, des « chefs d’orchestre » coordonnant les talents et impulsant les stratégies de communication… Et ils.elles doivent aujourd’hui pouvoir alterner ces casquettes de plus en plus rapidement. Pour arriver à faire tout cela, quelles sont les qualités et compétences que doivent absolument posséder les communicants et les dircom ?

Frank Dormont : Pour endosser le costume et pouvoir alterner ces différentes casquettes que vous avez identifiées, à juste titre, les communicants et les dircom doivent certes être d’excellents experts et des stratèges, mais ils doivent aussi et surtout montrer l’exemple, avoir la passion des autres, posséder des qualités d’écoute, d’organisation, une agilité et une réactivité fortes et faire preuve de sang froid, pour être capables de gérer de manière appropriée les inévitables montées d’adrénaline.

Ils.elles doivent aussi être innovant.e.s et capables de porter la transformation numérique de leur métier et de leur entreprise… mais en ce qui concerne plus spécifiquement les dircom’, ils.elles doivent aussi savoir s’entourer d’une excellente équipe de professionnels, qu’ils.elles auront la responsabilité de faire grandir et monter en compétence.

Ainsi, l’ère des grands dircom égotiques qui faisaient passer leur intérêt avant celui de l’entreprise qui les employaient est bien révolue, et les grands adeptes du « verrouillage » et de l’hyper-contrôle doivent désormais aussi apprendre à lâcher prise, et à passer du rôle de « chef de gare » à celui de chef d’orchestre, accompagnateur et émulateur en effet.

Anaïs Lançon : C’est certain, l’exigence portée aux fonctions de communication est croissante. Elles demandent donc une formation de plus en plus technique mais supposent également des qualités relationnelles, du pragmatisme et de la psychologie !

Et cela sans parler de la capacité à travailler en équipe, à décider vite et à écrire correctement bien entendu ! Bref, le bon communicant de 2019 est un peu un mouton à 5 pattes, mais en résumé, son expérience et ses soft skills sont au moins aussi importantes que ses hard skills.

Le BrandNewsBlog : En tant que directrice de la communication d’un Groupe figurant parmi les leaders mondiaux de la mobilité, présent sur 4 continents et dans plus de 14 pays, avec des activités particulièrement variées, vous avez Anaïs vécu un moment très important fin 2018, avec le lancement au mois d’octobre d’une nouvelle stratégie mondiale de marque et d’une nouvelle plateforme de marque. Pouvez-vous nous en expliquer les enjeux et les objectifs ? L’un d’entre eux n’était-il pas justement de faire prendre conscience au grand public que la RATP, cela dépasse largement aujourd’hui les lignes de métro en Ile-de-France ?

Anaïs Lançon : Le groupe RATP vit effectivement un moment inédit de son histoire. Nous devons préparer l’ouverture à la concurrence de nos réseaux en Ile-de-France et affronter, en parallèle, la diversification et l’intensification de la concurrence en France et à l’international. Du point de vue de la communication, cela se traduit par l’émergence de marques de plus en plus fortes et visibles, y compris du grand public.

Dans ce contexte, et pour nous permettre de gagner la bataille du leadership sur nos marchés, il était nécessaire de donner davantage de force et de visibilité à la marque « Groupe RATP » en la distinguant de notre marque d’opérateur en Ile-de-France « RATP». L’objectif était aussi de permettre au Groupe d’émerger davantage auprès des publics B2B/ institutionnels et de passer du statut d’opérateur de transport à celui d’acteur de la transformation des villes. C’est en définitive cet objectif qui a guidé tout notre travail sur la nouvelle stratégie de marque.

Le BrandNewsBlog : Autour de votre marque-mère « RATP Group » et d’une nouvelle architecture de marques qui uniformise enfin toutes vos marques-filles (RATP Dev, RATP Travel Retail, RATP Real Estate, RATP Smart System, RATP Capital Innovation…), vous avez retravaillé à la fois l’ensemble de votre territoire graphique et le positionnement de chacune de vos filiales. Vous avez également choisi une nouvelle signature « Moving towards a better city » qui traduit à la fois votre mission et votre « brand purpose ». Pouvez-vous nous en dire quelques mots, et en quoi cette « raison d’être » est en quelque sorte une boussole stratégique pour votre Groupe ?

Anaïs Lançon : Oui, à la différence de nos concurrents, qui se positionnent essentiellement sur la mobilité, le groupe RATP, revendique sa position unique d’entreprise intégrée avec de multiples expertises.

Dans un contexte d’urbanisation croissante, qui pose des questions économiques, sociétales et environnementales, nous sommes en effet convaincus que notre rôle doit aller au-delà du simple métier de transporteur. Notre mission est d’accompagner les villes dans leur transformation pour offrir une meilleure qualité de vie aux habitants grâce à des solutions de mobilités évidemment, mais aussi grâce à tous les services urbains que nous proposons dans l’immobilier, la billettique, le commerce de proximité…

Nous ambitionnons in fine de nous imposer comme le partenaire privilégié des villes intelligentes et durables. C’est d’ailleurs le cœur de notre plan stratégique Défis 2025, dont la communication doit servir les orientations.

Le BrandNewsBlog : Audencia aussi s’est récemment dotée d’un nouvelle signature novatrice, qui traduit parfaitement son positionnement et la distingue des autres grandes écoles de commerce française : « Never stop daring ». Vous avez d’ailleurs lancé une campagne audacieuse sur ce thème, avec une vidéo décalée qui s’adresse aussi bien aux étudiants qu’aux parents. Quels sont les retours de cette campagne et pourquoi un tel message et un tel positionnement ?

Frank Dormont : En effet, 2018 a été l’année du lancement de notre nouveau slogan « Never stop daring », dont la vocation était de réaffirmer en France et à l’international l’essence de notre marque : l’audace.

Pour accompagner ce lancement, nous avons souhaité créer une campagne qui reflète à la fois cette singularité de notre école et ses valeurs. Le clip vidéo auquel vous faites allusion, et que je vous incite évidemment à découvrir [voir ici la vidéo] a été réalisé avec le concours actif de nos parties prenantes et nos étudiant.e.s, dont beaucoup se sont prêtés au jeu de la figuration, autour du personnage principal très dynamique qui présente l’école. Ce clip illustre à la fois les notions d’audace et d’innovation, tout en soulignant l’importance de la responsabilité et des valeurs humaines qui doivent sous-tendre chacune de nos actions. Il reflète bien les valeurs forte d’Audencia, école ouverte à tous et désireuse de former, non pas seulement des managers responsables, mais des hommes et des femmes qui agiront pour un progrès qui aille de pair avec un monde plus juste et plus fraternel.

En somme, cette campagne avait à la fois pour but de casser les idées reçues sur les écoles de commerce et de valoriser la singularité d’Audencia. Et pour répondre à votre question, elle a été très appréciée par nos différents publics et par nos parties prenantes, générant pas moins de 100 000 vues sur notre chaîne YouTube en l’espace de quelques jours seulement.

Le BrandNewsBlog : Et pour les mois à venir, quels sont les enjeux majeurs de communication de la RATP et d’Audencia ? Et quels seront les projets importants auxquels vont s’atteler vos équipes ?

Anaïs Lançon : Pour les mois à venir, il est essentiel que nous poursuivions notre accompagnement de la transformation de notre Groupe. À la fois en favorisant une culture d’entreprise toujours plus intégrée, toujours plus innovante, mais aussi en continuant à nourrir notre nouvelle marque groupe RATP et en valorisant ses atouts différenciateurs.

S’agissant de notre présence en Ile-de-France, elle reste bien entendu notre ADN et une marque de référence de la mobilité dans une ville qui compte un des réseaux de transport les plus denses au monde. Marque du quotidien, nous devons également valoriser la RATP comme une marque servicielle, capable de répondre aux exigences croissante de ses clients. Pour cela, nous nous appuyons sur le programme d’ampleur de renouveau de l’expérience client que nous mettons actuellement en œuvre dans l’entreprise. Notre politique d’animation des stations en fait partie et nous comptons donc l’intensifier. Nous organisons chaque année des expositions photos dans le réseau, des concerts, des événements sportifs,… pour être toujours plus proches de nos voyageurs.

Frank Dormont : Pour les mois à venir, nous allons nous aussi continuer d’accompagner le plan de transformation digitale de notre école, remettre à plat nos outils et pratiques en matière de communication interne afin de mieux accompagner encore les changements en cours et veiller à renforcer encore les liens avec nos différentes communautés et parties prenantes.

 

 

Pour aller plus loin :

> Découvrez ci-dessous mon interview de Frank Dormont, réalisée récemment au sein du magnifique Mediacampus d’Audencia SciencesCom, ainsi que les interviews des 5 responsables de pôles métiers de la direction de la communication d’Audencia : Axelle Chevy, Arnaud Fournier, Marion Tardivel, Christine Besneux, Frédéric Sénard

 

> Découvrez également ici l’interview accordée par Anaïs Lançon à BFMTV, lors du lancement de la nouvelle stratégie de marque du Groupe RATP.

 

Notes et légendes :

* « Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2016 » ? Interview croisée d’Anne-Gabrielle Dauba et Pierre Auberger.

** « Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2017 » ? Interview croisée de Béatrice Mandine et de Benoît Cornu.

*** « Quels enjeux pour les dircom et leurs équipes en 2018″ ? Interview croisée de Julien Villeret et de Anne-Sophie Sibout.

(1) Titulaire d’un DEA de droit social et d’une maîtrise de l’Université de Bologne, Anaïs Lançon commence sa carrière professionnelle en 2002 au service de presse de la mairie de Paris, puis au cabinet du Maire. Après 3 années passées au sein de l’agence TBWA Corporate en tant que directrice de clientèle, elle devient en 2008 directrice adjointe de la direction de l’information et de la communication de la mairie de Paris, avant d’intégrer en 2012 le cabinet du Ministre de l’Education Nationale en tant que conseillère communication et presse, poste qu’elle occupe jusqu’en 2014. Elle sera ensuite conseillère communication et presse du Président de l’Assemblée Nationale, avant de rejoindre le Groupe RATP en tant que directrice de la communication et de la marque et membre du comité exécutif, poste qu’elle occupe depuis lors.

(2) Diplômé d’un master en communication de l’ESIG de Rennes, Frank Dormont débute sa carrière en 1989 en agence de communication avant de rejoindre l’entreprise Secma du Groupe Roullier en tant que directeur de la communication externe et du marketing. Après 3 années passées au sein de l’entreprise Locatel comme directeur de la communication interne et externe, il rejoint le Groupe DHL en qualité de directeur de la communication sociale et de l’intégration (1999-2004), avant de rejoindre Deutsche Post en tant que directeur de la communication et de la transformation (2004-2007). Après avoir été directeur de la communication externe de Naval Group (Groupe DCNS) puis de CMA CGM, il rejoint Audencia en 2012, en tant que directeur de la communication de l’école et pilote de la communication de l’alliance Centrale – Audencia – Ensa Nantes. Il est également, depuis octobre 2018, pilote du groupe de travail Communication de la Conférence des Grandes Ecoles.

 

Crédits photos et illustrations : RATP, Audencia, The BrandNewsBlog 2019.

 

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