2019 : grande année de la raison d’être des entreprises… ou prélude à l’éclatement de la bulle du « purpose » ?

Vous savez – et je le redis chaque semaine sur ce blog en ce moment – à quel point je suis attaché aux notions de brand purpose et de « mission » des entreprises.

Pour engager durablement ses collaborateurs, ses clients et ses autres parties prenantes, quelle meilleure stratégie en effet pour une marque que de se montrer « engageante », en définissant ou en réaffirmant notamment ce brand purpose ou cette « raison d’être » qui l’anime au plus profond et la fait avancer ?

Il se trouve – moment de grâce assez jouissif – qu’après avoir eu l’impression de prêcher si longtemps pour la cause dans le désert (mais j’étais loin d’être le seul prêcheur), cette conviction a par ailleurs fait son chemin au point que ce sont des légions d’entreprises qui investissent désormais ce coin perdu, et se sont mis à tourner et retourner le sable, à draîner et à irriguer le sol pour transformer enfin le désert en oasis !

Et les plus incrédules et les plus sceptiques d’hier de chanter aujourd’hui les louanges du « purpose », du « re-purpose », des valeurs, de la mission, de la plateforme et de l’ADN de marque (…) dans un joyeux bazar conceptuel. Sans oublier, bien sûr, de nous parler de l’importance de « donner ou redonner du sens » (aux collaborateurs, aux clients…). Car dans le désert, quoiqu’on en dise, une boussole reste sacrément utile [fin de la métaphore filée saharienne].

C’est dans ce contexte porteur, soutenu par les dispositions de la loi Pacte actuellement en cours de discussion au Sénat, que l’association Entreprises & Médias, dont je mets souvent ici en avant les réflexions et les chantiers passionnants, organisait ce vendredi son colloque triennal COM-MUTATIONS, dont les deux débats furent justement consacrés 1) à la thématique de la raison d’être d’une part, et 2) à celle des infox ou fake news d’autre part¹. Je vous incite d’ailleurs à retrouver sur Twitter l’écho de ces échanges, sous le hashtag de l’évènement : #Commutations.

Sous la houlette de l’excellent David Abiker et devant le public très nombreux des communicant.e.s rassemblés pour l’occasion au théâtre du Rond Point des Champs-Elysées, les deux débats, introduits pour le premier par Murielle Pénicaud et ponctués par deux keynotes, dont une du docteur en neurosciences Albert Moukheiber, furent particulièrement intéressants. Et les échanges entre les quatre invitées sur la thématique de la raison d’être furent d’autant plus pertinents que les organisateurs avaient eu le bon goût de mélanger des représentantes d’entreprises ayant des degrés de maturité divers dans ce type de démarche et des points de vue suffisamment différents pour laisser entendre les contradictions, confusions et doutes qui entourent le sujet².

Raison d’être, brand purpose et mission : parle-t-on de la même chose ? Qui est-ce que cela concerne ? Les TPE et PME-PMI sont-elles concernées ou bien est-ce un sujet réservé uniquement aux grandes entreprises (qui ont du « temps à perdre ») ? A part renforcer l’attractivité de la marque employeur, quels bénéfices vis-à-vis des clients, des prospects, des autres parties prenantes ? Et quels impacts sur le quotidien de l’entreprise et sa stratégie ? Le brand purpose n’est-il pas, en définitive, le dernier sujet corporate à la mode et bankable, un nouveau synonyme de la RSE ou bien un des avatars du greenwashing ?

C’est à ces différentes questions (et quelques autres) que se sont notamment efforcées de répondre les participantes au premier débat de cette matinée organisée par Entreprises & Médias, après que Karen Lellouche, Directrice associée du Boston Consulting Group, ait présenté les résultats de l’étude exclusive menée par son cabinet et l’association des directeurs de la communication : « Raison d’être et performance des entreprises en France »³, qui apporte elle-même d’intéressants éléments de réponse à découvrir ci-dessous…

Bonne lecture à toutes et tous et à vos commentaires, sur ce blog ou sur vos réseaux sociaux favoris, car si cet article a le don de vous intéresser à la problématique du brand purpose et de vous convaincre de l’intérêt pour une entreprise/pour une marque de réfléchir sérieusement à sa raison d’être, je n’aurai pas écrit ces lignes en vain :)

La raison d’être : un levier stratégique d’engagement et de fidélisation pour plus de deux tiers des membres des comités de direction interrogés…

C’est tout à l’honneur de l’association Entreprises & Médias, en amont du débat qu’elle organisait ce vendredi sur la raison d’être de l’entreprise, d’avoir eu l’idée et l’initiative d’en sonder les fondements et la portée stratégique, en interrogeant un certain nombre de dirigeants d’entreprises.

En partenariat avec le Boston Consulting Group, Entreprises & Médias a ainsi obtenu les réponses de près de 120 responsables, dont 87% étaient membres de direction de leur entreprise et 78% en étaient directeurs ou directrices de la communication.

Les résultats sont édifiants (et prometteurs pour la thématique du brand purpose), puisque pour plus de deux tiers des répondants, la raison d’être de l’entreprise est d’abord un « levier stratégique qui inscrit l’entreprise dans un horizon de long terme ». 

Relativement aux autres modalités de réponse proposées sur cette question, ce point est important car la notion de projection à long terme a été maintes fois reprise et a fait l’objet d’un large consensus durant le débat qui a suivi la présentation de ces résultats de l’étude BCG-Entreprises & Médias. Bousculés par des priorités et des contraintes de plus en plus court-termistes, ainsi que des logiques de transformation accélérées, la majorité des collaborateurs des entreprises sont en effet sensibles à la thématique de la raison d’être, car ils sont à la fois en quête de sens et en attente d’un plus grand engagement sociétal de la part de leur employeur, comme nous l’ont confirmé les récents résultats du baromètre Elan-Edelman*.

Mais ainsi que n’a pas manqué de le souligner le philosophe Luc de Brabandère**, qui concluait ce colloque Entreprises & Médias, ce qui fait le plus sens aux yeux des collaborateurs est aussi (souvent) ce qui est relativement intangible… d’où l’intérêt que la raison d’être formulée par l’entreprise soit bien en phase avec son histoire, ses valeurs et cet « ADN » de marque qui représente à la fois son essence et sa promesse.

Autre signe de cette importance du brand purpose relevée dans l’étude BCG-Entreprises & Médias, 12% seulement des dirigeants estiment que le travail sur la raison d’être de l’entreprise n’est pas une priorité, tandis que 64% considère cette thématique comme « très importante » ou « stratégique » (voir ci-dessous).

… Mais des degrés d’avancement et de maturité très hétérogènes en fonction des entreprises et des « raisons d’être » souvent mal comprises !

Points intéressants, également commentés par Karen Lellouche, du Boston Consulting Group, si la formulation du brand purpose ou de la « raison d’être » de l’entreprise est avant tout perçue comme un « guide », comme un « facteur de cohésion » dans l’entreprise et un « facteur de différenciation » vis-à-vis des autres parties prenantes (cf 1ère slide ci-dessous), ils.elles sont à peine 61% (parmi ce public de dirigeants interrogés) à s’estimer vraiment en phase avec la « raison d’être » exprimée par leur propre entreprise ! Ce point illustre bien toute la difficulté de formuler un brand purpose suffisamment clair, et qui suscite l’adhésion… Car si les dirigeants et dircom eux mêmes reconnaissent ne pas adhérer totalement au brand purpose édicté par leur entreprise, quel pourcentage d’adhésion espérer des collaborateurs, qui souvent ont participé beaucoup plus indirectement à sa formulation et se sentent moins concernés ?!

Lucides, les répondants à l’enquête BCG-Entreprises & Médias, confessent volontiers leurs échecs en la matière et leur éventuel manque de maturité, puisqu’ils.elles sont seulement 26% à estimer que la raison d’être au sein de leur entreprise est « bien formulée et comprise » (cf graphe 3 ci-dessous).

Des bénéfices avant tout réputationnels, pour la marque employeur en premier lieu et vis-à-vis des clients et prospects

En ce qui concerne les retombées positives de la raison d’être pour l’entreprise, la plupart des personnes interrogées par le BCG et Entreprises & Médias (mais n’oublions pas que ce sont en majorité des dircom) considère qu’elles sont avant tout réputationnelles…

Et c’est en particulier dans le domaine de la marque employeur (pour « attirer » et « retenir les talents ») que les bénéfices de ce type de démarche seraient les plus manifestes. La fidélisation des clients existants ou l’attrait de nouveaux clients ne venant qu’en second, loin devant les autres bénéfices supposés.

Brand purpose et/ou raison d’être : existe-t-il un risque de « bulle » ?

Certains/certaines d’entre vous seront peut-être étonnés que je fasse référence dans mon titre à un risque de « bulle » du purpose…

Aussi fervent promoteur de la raison d’être que je sois, cela n’a rien d’une provocation. Et le risque d’un éclatement de cette « bulle » existe bel et bien. 

En introduisant la table ronde sur la raison d’être avec les différentes représentantes qu’Entreprises & Médias avait invitées, David Abiker y a clairement fait allusion, en se demandant d’emblée si cette raison d’être n’était pas le « dernier concept de communication à la mode ».

Intérêt aussi subit qu’éphémère pour les risques psychosociaux et la « bienveillance managériale », passions pour « l’entreprise libérée » ou les immersions en mode « start-up », « tyrannie du cool » et invasion des baby foot dans les espaces de pause et les cafétérias… On sait à quel point les effets de mode et un certain conformisme peuvent rythmer la vie et les sujets d’intérêt des entreprises.

Et il n’y aurait rien à redire à ce que le sujet du purpose profite d’un tel effet d’aubaine, dans le contexte du vote sur la loi Pacte, si la thématique de la raison d’être n’était à ce point importante !

Ainsi, si on ne peut que se réjouir qu’un aussi grand nombre d’entreprises s’empare aujourd’hui des thématiques du brand purpose et de la mission, il faut aussi se garder d’être trop optimistes et de tomber dans une forme de « mission washing », car le plus dur n’est assurément pas de lancer les démarches, à grand renfort d’effets d’annonce et de consultations des collaborateurs. Au-delà des effets d’annonce et de la communication employeur, il s’agit bien de faire perdurer les démarches et la raison d’être – y compris dans les cycles économiques les plus défavorables à l’entreprise – et d’inscrire la mission dans les statuts de l’entreprise en menant un effort soutenu et probant pour atteindre les objectifs fixés : tout sauf une sinécure !

A ce sujet, je vous invite à relire cet article « Mission sociale de marque : comment choisir le bon combat et éviter le greewashing »… dans lequel j’évoque ces nombreuses grandes entreprises anglo-saxonnes ayant choisi – de bonne foi – il y a 10 ans de faire de la lutte contre le réchauffement climatique leur grande « mission ». Suivies dans le temps par deux chercheurs australiens, la quasi-totalité de ces compagnies ont aujourd’hui abandonné cette louable « raison d’être », soit du fait d’objectifs mal définis ou trop ambitieux/inatteignables dès le départ, soit – pour la plupart d’entre elles – parce que leur « mission » n’a pas résisté à leur premier revers conjoncturel et à des résultats financiers décevants. Car quoiqu’on en dise, même dans les entreprises à mission, le business passe encore avant toute autre priorité…

Des interrogations et doutes perceptibles dans les questions du public… et jusque dans les réponses des dircom

En marge de la table ronde organisée par Entreprises & Médias, les questions posées par le public et relayées en live par David Abiker furent en définitive assez représentatives des interrogations que se posent la plupart des entreprises et des professionnels, sur ces sujets du purpose et de la raison d’être…

A l’attention de Karen Lellouche du BCG : Pourquoi n’avoir interrogé que des dircom et dirigeants des entreprises plutôt que leurs collaborateurs, pour mesurer leur adhésion à la raison d’être lorsque celle-ci a été formulée ? Et par ailleurs : Le brand purpose est-il réservé aux grandes entreprises du CAC40 ou bien des ETI et PME-PMI ont-elles aussi tout à gagner à lancer de telles démarches ? Comment convaincre les populations commerciales (souvent les plus réticentes) de l’intérêt de (re)définir une raison d’être, quand celles-ci ont l’impression de la servir tous les jours depuis des lustres en faisant tout simplement leur métier ? Le besoin de réaffirmer ou reconstruire le sens n’est-il pas plus fort au sein des fonctions supports, qui se sentent les plus éloignées des clients ? Etc, etc.

Je pourrais ainsi multiplier les exemples de questions, mais je vous avoue – et ce n’est pas forcément un reproche – que je n’ai pas toujours été convaincu par les réponses apportées. Que l’étude du BCG et d’Entreprises & Médias doive être complétée par une interrogation des collaborateurs, chacun en a bien volontiers convenu. Que la demande de sens semble plus pressante au sein des fonctions supports et à mesure qu’on s’éloigne du client et de ses besoins, comme le rappela notamment Caroline Guillaumin, directrice de la communication et des ressources humaines de la Société Générale, cela semble aussi couler de source…

Mais contrairement à l’avis exprimé par plusieurs intervenantes, issues de grandes entreprises, je suis quant à moi persuadé que le travail sur la mission et la raison d’être peut avoir tout autant d’intérêt pour une ETI ou une PME qu’un grand groupe, car on a tôt fait de perdre le sens de son action/ses activités, comme le démontrent toutes les études… et cela n’a en définitive rien à voir avec le nombre de collaborateurs ou la taille de l’entreprise. Et par ailleurs, si les bénéfices réputationnels de la raison d’être – en terme de marque employeur notamment – furent largement soulignés (vis-à-vis des collaborateurs et des candidats donc), n’oublions pas, et cela fut moins dit, que les autres parties prenantes sont tout autant en quête de sens de la part des marques et qu’il s’agit tout bonnement, à travers le purpose, de répondre à cette attente.

Malgré la présence sur scène de sociétés très avancées dans ces réflexions, comme Schneider Electric notamment, peu de choses furent dites également – sans doute du fait du manque de temps – sur l’intérêt stratégique du brand purpose, qui permet à l’entreprise qui l’a défini d’orienter sa politique et de prendre plus facilement des décisions engageant son avenir, en matière de diversification, de branding, etc.

Enfin, il est à noter que la prédominance des priorités « business » sur la raison d’être fut reconnue par toutes et tous, deux intervenantes soulignant même que lors des conférences de présentation des résultats trimestriels ou annuels, aucune question n’est posée par les journalistes et analystes sur les dimensions humaines ou la raison d’être, même lorsque celle-ci est réaffirmée. Les seules questions intéressant alors l’auditoire étant d’ordre purement financier, contrairement à ce que laisse entendre la toute récente et stimulante lettre « Purpose & Profit » de Larry Fink, du fond Blackrock… Qu’on le veuille ou non, il y a donc encore un long chemin à faire pour éduquer financiers et analystes à d’autre formes de performance que purement économique !

De l’intérêt d’une action continue, d’une mission claire, réaliste et contribuant à la performance des entreprises, pour que la « raison d’être » soit pérenne… 

Evidemment, je ne vais pas refaire ici mon article sur les facteurs clés de succès d’une mission d’entreprise : le mieux est encore de le (re)lire :-)

Mais pour résumer, une raison d’être a selon moi besoin d’être largement partagée et définie avec les collaborateurs pour susciter leur adhésion, c’est une première évidence. Ensuite, parmi les missions ou raisons d’être éligibles, pouvant entrer en résonance avec l’histoire de l’entreprise et ses valeurs, les recherches existantes incitent évidemment à retenir celle sur laquelle l’entreprise/la marque est la plus légitime et pourra le plus simplement et le plus concrètement contribuer. Celle qui sera également la plus en phase avec ses autres objectifs de performance, car dimension financière et performance sociétale ne doivent surtout pas être opposées.

De ce point de vue, se référer au tableau ci-dessous des 12 questions à se poser pour une mission sociétale réussie, telle que proposées par Omar Rodriguez Vilà et Sundar Bharadwaj, me paraît toujours aussi utile et d’actualité…

…Une mission incarnée en premier lieu par le CEO et les dirigeants de l’entreprise… et davantage encore portée par les communicant.e.s ?

Parmi les facteurs clés de succès identifiés par les répondants à l’enquête BCG – Entreprises & Médias (cf graphe ci-dessous), la cohérence des messages et des actes de l’entreprise est évidemment pointée comme le critère le plus important. Mais l’incarnation de la mission par le P-DG est également largement soulignée, de même que l’importance de la participation et de l’adhésion des collaborateurs.

Et quand la mission d’entreprise échoue ou piétine, c’est le plus souvent du fait d’un manque d’appropriation du sujet au sein de l’entreprise, notamment de la part de la direction, qui n’en fait pas une priorité d’entreprise (cf les 2 tableaux ci-dessous issus de l’étude BCG-Entreprises & Médias).

Sur ce sujet de l’appropriation de la raison d’être, bien que les communicants s’identifient spontanément d’eux.elles-mêmes comme des relais ou des « animateurs » de la raison d’être, deux points ne manquent pas de m’étonner : 1) Outre le fait que près de 39% d’entre elles.eux reconnaissent ne pas adhérer totalement au purpose formulé par leur propre entreprise, 2) la perception souvent réductrice de leur rôle (comme porteurs ou relais d’information uniquement) interpelle… Car d’après l’étude BCG-Entreprises & Médias, ils.elles sont à peine 8% à se sentir « contributeurs ponctuels » de la démarche, alors même qu’on pourrait sans doute attendre des communicants une participation plus active.

A rebours des résultats de l’étude BCG-Enterprises & Médias, est-ce ce « décalage » qui explique le relatif manque d’intérêt pour le brand purpose exprimé par les communicant.e.s et marketeurs.euses dans mon sondage de début janvier sur les tendances marketing-com’ de l’année à venir ? (cf tableau ci-dessous : le brand purpose et la lutte contre les discriminations arrivent bon dernier des enjeux importants identifiés pour 2019).

Je pense qu’il y matière à creuser sur ce point… Car nonobstant le degré de maturité très disparate des entreprises sur ce sujet du purpose, je vous avoue avoir rencontré peu de communicant.e.s parfaitement à leur aise pour démontrer l’intérêt et l’absolue nécessité de la « raison d’être » d’entreprise… comme si certains professionnels n’y croyaient pas eux-mêmes et n’en faisaient – quoiqu’ils en disent – qu’un énième sujet de communication à traiter.

Que les communicant.e.s les plus investi.e.s me pardonnent cette remarque/interrogation qu’ils.elles voudront bien prendre de manière constructive : car s’ils ne sont pas les premiers contributeurs au brand purpose, c’est certain, un minimum de leadership sur le sujet me semble néanmoins requis pour en convaincre leurs différents publics et les parties prenantes :) Et il y a peut-être encore du chemin à faire pour que la plupart d’entre eux.elles s’approprient vraiment ces sujets et en soient les meilleur.e.s animateurs.trices !

Notes et légendes : 

(1) Colloque COM-MUTATIONS du 1er février 2019, organisé par l’association des directeurs de la communication Entreprises & Médias. Les deux tables rondes organisées avaient pour titre « Entreprises en mission » et « Tous manipulés ? »

(2) « Raison d’être et performance des entreprises en France », étude menée au mois de septembre 2018 auprès de 120 dirigeants d’entreprises par le Boston Consulting Group et l’association Entreprises & Médias, et publiée le1er février 2019, à l’occasion du colloque COM-MUTATIONS organisé par Entreprises & Médias.

(3) « 2019 Edelman Trust Barometer », étude mondiale publiée mardi 22 janvier 2019 par l’institut Elan-Edelman.

* « 2019 Edelman Trust Barometer », étude mondiale publiée mardi 22 janvier 2019 par l’institut Elan-Edelman.

** Philosophe, spécialiste de la créativité et de l’innovation, Luc de Brabandère est aussi Senior adviser du Boston Consulting Group.

Crédits iconographiques : TheBrandNewsBlog 2019.