Vente privée : derrière le conflit autour de la marque, un combat sans merci pour le contrôle du « territoire »

C’est la brand news la plus commentée de cette fin de semaine. Et un petit « coup de tonnerre » dans le ciel du e-commerce français. En prononçant la nullité de la marque vente-privée.com le 28 novembre, le Tribunal de grande instance de Paris vient de donner raison à son principal concurrent, Showroomprivé.com, qui avait porté plainte il y a plus d’un an pour entrave à la concurrence.

Pour autant, Vente privée est encore loin d’avoir perdu sa marque. Et cette décision n’est qu’un nouvel épisode dans la guerre sans merci que se livrent les sites de e-commerce pour le contrôle d’un territoire très convoité. Le BrandNewsBlog ne pouvait manquer de vous proposer une revue des forces en présence et des différents champs de bataille…

L’exigence de distinctivité pour le dépôt d’une marque

La mésaventure de Vente privée est l’occasion de faire un rappel sur ce qui peut (et ce qui ne peut pas) être déposé en tant que marque. Pour être enregistrée auprès d’un organisme comme l’INPI et bénéficier d’une protection juridique, toute marque doit remplir les 3 conditions suivantes : 1/ être licite (ne pas comporter de notion ou de terme contrevenant à la loi), 2/ être disponible (c’est à dire ne pas être déjà déposée dans la/les classes concernées) et 3/ être distinctive.

C’est sur ce troisième critère que Showroomprivé s’est appuyé pour porter plainte il y a plus d’un an, arguant qu’une entreprise ne pouvait en aucun cas utiliser comme marque des noms communs (« Vente » et « privée ») et empêcher ses concurrents d’en faire usage. D’autant que, comme l’ont rappelé les juges, l’activité et le marché considérés existaient déjà avant le dépot de sa marque par Vente privée.

Pourquoi Jacques-Antoine Granjon peut néanmoins continuer à y croire…

Le très médiatique P-DG de Vente privée l’a tout de suite confirmé après la décision du TGI (lire ici les extraits de son interview) : hors de question pour Vente privée de renoncer à sa marque. Il faut dire qu’il dispose de nombreux arguments (et des moyens) pour faire traîner le litige en longueur. Et les enjeux commerciaux, derrière la bataille juridique, sont considérables.

1- Vente privée a déjà fait appel de la décision du TGI. Cet appel suspend l’application de la décision pour un minimum d’un an. Largement de quoi organiser la riposte, sur tous les fronts (juridique, commercial, stratégique…) ;

2- Les décisions précédentes avaient toujours été favorables à Vente privée… Pourquoi pas la prochaine ? De par sa notoriété, ses parts de marché et l’antériorité de son savoir-faire (et de son faire-savoir), Vente privée aura des arguments à faire valoir, quand bien même il utilise en tant que marque des termes génériques au détriment de ses concurrents… On peut compter sur ses avocats pour défendre chèrement ses « spécificités » et son leadership sur son marché.

3- Ses dépôts de marque ont été réalisés intelligemment. A ce titre, il est à noter que seule la marque verbale Vente privée, déposée en 2009, a été déclarée nulle par le TGI. En revanche, ses marques semi-figuratives (= celles sur lesquelles apparaissent les célèbres papillons) ne sont pas remises en causes. Vente privée a par ailleurs pris soin de déposer sa marque dans un large éventail de catégories et de classes, pour des applications variées, ce qui « assoit » sa marque globale.

4- L’URL « www.vente-privée.com » appartiendra toujours à Vente privée. Quoi qu’il advienne, Vente-privée.com restera évidemment propriétaire de l’adresse de son site web (son nom de domaine), et celle-ci est protégée par le droit de la concurrence. Or on sait combien cet actif immatériel est capital, en particulier pour un acteur du e-commerce… De surcroît, il est de notoriété publique que Vente privée investit des sommes considérables en référencement, comme son concurrent Showroomprivé, un champ de bataille tout aussi crucial que celui de la marque pour un pure-player Internet.

« Vente(s) » et « privée(s) » : des mots-clés qui valent de l’or… et qui sont à l’origine de la bataille

A ma gauche sur le ring, Vente-privée.com, leader sur le marché du déstockage, avec un chiffre d’affaire qui devrait avoisiner 1,5 milliard d’euros en 2013. Dans le coin opposé, showroomprivé.com (350 millions de chiffre d’affaires attendus cette année), moralement soutenu par un camp très actif de challengers, eux aussi désireux de grignoter des parts de marché au leader.

En dehors des champs de bataille traditionnels et en lien direct avec le litige autour de la marque évoqué ci-dessus, leur bras de fer a commencé sur le web, où les différents acteurs se rendent coup pour coup, en matière de référencement surtout. Il faut dire que le terme « vente privée » apparaît dans plus de 10 millions de résultats naturels dans Google… Autant dire que la somme à investir pour ressortir en pôle position en tant que vendeur généraliste ou multi-spécialiste est devenue particulièrement élevée. Et l’avantage dans ce domaine va pour l’instant au challenger Showroomprivé, qui apparaît en première position lorsque l’on tape les termes « vente privée » dans Google. Une première position que Vente privée a toujours eu du mal à digérer, et qui est à l’origine de sa première plainte à l’encontre de son challenger. Ainsi, si le décompte des points est favorable et le contrôle du nom de domaine encore l’apanage de Vente privée, un « puncheur puissant et expérimenté », ses adversaires sont agiles et loin d’être démunis…

Les rounds à venir s’annoncent donc incertains… et passionnants. Ils préfigurent un type de contentieux qui ne devraient pas manquer de se multiplier entre concurrents du e-commerce, la marque constituant un des grands enjeux, car différenciatrice et porteuse de valeur ajoutée, quel que soit l’acteur considéré.

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