Non, l’Ice Bucket Challenge ne sera pas une marque déposée… pour le moment

C’est le Figaro qui le révélait en début de semaine : l’ALS, l’association de soutien aux personnes atteintes de la maladie de Charcot, qui a réussi à faire tant parler d’elle cet été grâce au « Ice Bucket Challenge », a cherché à s’approprier l’utilisation de l’expression et du concept. Avant de faire machine arrière…

La démarche serait presque passée inaperçue, sans la vigilance d’Erik Pelton, l’avocat américain qui a repéré en premier les deux demandes enregistrées par l’ALS auprès du Bureau américain des brevets et marques de commerce. Mardi 26 août dernier, l’ALS sollicitait en effet l’organisme officiel pour déposer les marques « Ice Bucket Challenge » et « ALS Ice Bucket Challenge« .

Comme on pouvait s’y attendre, cette double requête n’a pas tardé à susciter l’émoi de l’opinion américaine… et de vives critiques dans les médias. Car l’ALS, bien qu’elle ait été la principale bénéficiaire de l’incroyable buzz des dernières semaines, n’est pas à l’origine de ce défi (qui consiste pour mémoire à s’asperger d’un seau d’eau glacée ou à lui faire un don, avant de désigner d’autres personnes susceptibles de relever le challenge).

Devenu un énorme phénomène viral, du fait notamment de la mobilisation des nombreuses stars qui se sont prêtées au jeu, le défi a déjà permis à l’ALS de recueillir plus de 100 millions de dollars de dons en l’espace d’1 mois (contre 2 millions pour sa collecte de l’an dernier).`Mais c’est bien par des anonymes que ce type de défi avait été lancé à l’origine (sous le nom de « Cold Water Challenge« ), en hommage à des pompiers décédés en l’occurrence.

Sommée de s’expliquer, l’ALS s’est d’abord justifiée en indiquant que ses demandes de dépôt de marques avaient été faites «en toute bonne foi», dans le but de «protéger l’Ice Bucket Challenge d’un mauvais usage ». Mais devant le tollé suscité par son initiative, l’Association a rapidement indiqué qu’elle renonçait à ses démarches, afin de tenir compte de « l’inquiétude de l’opinion« .

Au demeurant, rien ne permet d’affirmer que les dépôts de marque dont il est ici question auraient été validés par l’administration américaine, car tout dépôt est naturellement suivi d’une procédure d’examen, pour déterminer si la/les marques sont valables ou pas. Cet examen se fait selon deux critères principaux : 1/ il faut que la marque soit disponible, au moins dans les catégories ou pour les usages souhaités ; 2/ il faut que la marque ne soit pas descriptive ni trop « générique » : on ne peut en principe, aux Etats-Unis comme en France, déposer une ou des marques qui décrivent l’activité (même si cette règle connaît régulièrement de notables exceptions, comme pour Vente-privee.com en France, dont la marque est contestée par ses concurrents : cf ici mon précédent article à ce sujet).

Pour autant, rien n’interdit de penser qu’une autre association (voire une personne opportuniste) ne fasse de nouveau la demande d’enregistement de cette expression d’ici peu… Le succès du concept a été tel qu’il suscite de nombreux appétits et prête à toutes les récupérations. Et le retrait des demandes de l’ALS ne suffira sans doute pas à doucher définitivement les convoitises.

Sources : 

> « ALS Association withdraws controversial application to trademark ‘ice bucket challenge’« , Abby Ohlheiser, The Washington Post, 30 août 2014

> « L’association ALS voulait faire de l’Ice Bucket challenge une marque déposée » Blandine Le Cain, Le Figaro.fr, 1er septembre 2014 

Photo : Sarah A. Miller/Tyler Morning Telegraph via Associated Press