La « nano-influence » : nouvelle pilule miracle de la pharmacopée digitale ou poudre de perlimpinpin ?

S’il y a bien une qualité qu’il faut reconnaître aux expert.e.s du marketing digital, c’est leur créativité sémantique. Pas une semaine ne se passe sans que je découvre ici ou là une nouvelle expression et un nouveau concept, généralement (mal) traduits de l’anglais ou pas du tout traduits d’ailleurs, au point d’en avoir presque le tournis…

Irrésistible appétit pour la nouveauté, de la part de lecteurs et de médias avides de néologismes et d’idées « disruptives » ? En même temps que les nouveaux parfums des macarons de saison, j’avoue être tombé (seulement) cette semaine sur cette notion de « nano-influence », à laquelle Guillaume Mikowski¹ consacrait un article sur le site L’ADN².

Et le moins que l’on puisse dire, même si le concept se traduit pour le coup de la même façon en français et en anglais (et malgré l’indéniable expertise de l’auteur), c’est que je n’ai pas vraiment tout compris de prime abord…

La faute sans doute à un début d’article qui ne clarifie pas vraiment les choses : « En fonction des domaines, on la nomme différemment. Si en marketing d’influence on parle effectivement de nano influence (l’après micro-influence), en social media on évoque plutôt la recommandation sociale, en communication interne on parle d’Employee Advocacy, en branding de Brand Advocacy, pour les clients de Customer Advocacy… »

Et bien : que de notions a priori distinctes compilées en si peu d’espace et de mots… voilà qui commençait bien mal !

La suite de l’article – et surtout un détour par cette autre ressource, plus explicite en termes de définitions – allait m’apprendre que les milieux autorisés découpent l’influence et segmentent les influenceurs digitaux en 3 sous-groupes : 1) la « macro-influence », royaume des « macro-influenceurs » dépassant les 100 000 abonnées ; 2) la « micro-influence », ventre-mou au demeurant très proéminent puisque sensé regrouper les influenceurs ayant de 1 000 à 100 000 abonnés ; et enfin 3) la fameuse « nano-influence » ou « l’influence pour les nuls » (moins de 1 000 abonnés), en tout état de cause pas si nuls que cela puisque – tenez-vous bien – leur pouvoir de prescription serait près de 4 fois supérieur aux macro-influenceurs et environ deux fois supérieur aux micro-influenceurs… Et paf !

Et les experts de nous expliquer – courbes d’engagement à l’appui – tout l’intérêt pour les marques de cibler désormais des micro-influenceurs et surtout ces fameux « nano-influenceurs » (en gros : vous, moi et tout un chacun) qui disposent eux-mêmes d’une audience bien plus ciblée et qualitative que les « macro- » et d’un pouvoir d’influence tellement plus fort… Ou comment recycler et transposer à tout l’écosystème digital les principes du bon vieux bouche à oreille ! Rien de vraiment nouveau sous le soleil, en d’autres termes ?

Is Nano So Beautiful ??

Vous allez me dire : si le nano-influenceur n’est pas un influenceur de petite taille (je sais, elle était facile ;) et si tout un chacun doit être considéré comme influent (au moins auprès de des proches et sa communauté), sommes-nous tous, pour autant, de vrais « influenceurs » ? Et surtout : quel marketing influenceur pratiquer désormais, s’il s’agit en réalité de s’adresser à tous et de retomber dans les travers du marketing de masse ??

A l’aune de ces interrogations et de l’extrême réserve exprimée encore la semaine dernière, dans ces colonnes, par Assaël Adary (voir sa citation ci-dessous), au sujet de ces questions d’influence et du dévoiement auxquelles elles donnent lieu aujourd’hui, il me fallait interroger deux experts de l’influence, pour recueillir leur avis. Et essayer de déterminer ce que vaut réellement cette notion de « nano-influence »…

Entre les doutes sur les taux d’engagement réels suscités par chacune des catégories d’influenceurs (les études mises en avant sur la « nano-influence » se basent beaucoup sur le réseau Instagram, mais quid de l’engagement suscité sur les autres réseaux : celui-ci n’est pas forcément si important et souvent moindre que celui généré par les micro- et les macro-influenceurs), et le mélange des genres voire le flou lexical le plus complet entre les différentes typologies d’influence, il me fallait en effet d’urgence l’avis de deux professionnels reconnus pour y voir plus clair…

Pascale Azria, Directrice générale associée de l’agence Kingcom et Présidente du Syntec Conseil en Relations Publics, et Nicolas Chabot, Executive Vice-President de Traackr³, ont eu la gentillesse de bien vouloir répondre, sur le pouce, aux 3 questions que je leur ai posées sur le sujet.

…D’où il ressort 1) que la « nano-influence », en tant qu’interaction sociale, a toujours existé (sous d’autres appellations en l’occurrence, comme le « bouche à oreille ») ; 2) que si la nano-influence existe, et que chacun d’entre nous est particulièrement influent dans certains domaines ou auprès de certaines personnes (fort pouvoir de prescription), nous ne sommes pas tous pour autant des « influenceurs » (l’influenceur étant une personne qui par définition a plus de pouvoir d’influence que les autres ou que la moyenne) ; 3) que la nano-influence n’est sans doute pas de la « poudre de perlimpinpin », mais qu’on aurait tort de privilégier une forme d’influence par rapport à une autre et d’oublier les micro- et surtout les macro-influenceurs, dont le pouvoir de prescription est peut-être moins puissant que celui des nano-influenceurs, mais plus large ; et que 4) la confusion sémantique entretenue par les uns et les autres autour de ces notions complexes que sont l’influence, la prescription et la recommandation, ou encore la brand advocacy… ne profite en réalité à personne et n’incite pas vraiment à l’amélioration continue des techniques du marketing digital !

Il appartient en effet aux professionnels de clarifier les notions et d’expliquer pédagogiquement les techniques plutôt que d’ajouter à la confusion générale en inventant tous les quatre matins de nouvelles terminologies, qui recouvrent des phénomènes pas forcément si neufs… et ne sont pas forcément utiles !

Le BrandNewsBlog : Pascale, Nicolas, que vous inspire cette notion de « nano-influence », qui est semble-t-il apparue en premier lieu dans le discours de quelques patrons d’agences digitales, avant d’être reprise dans certains articles comme celui de L’ADN cette semaine ? Partagez-vous le scepticisme d’Assaël Adary sur ce type de concept et les dévoiements qui viennent en quelque sorte « galvauder » selon lui la notion d’influence ?

Pascale Azria : Cette discussion et ces réflexions ont lieu aujourd’hui car le marketing tente de tout modéliser et l’accès à la data nous y incite. En réalité, rien de nouveau sous le soleil en effet !

Nous ne sommes pas devenus des « nano-influenceurs »… nous l’avons toujours été ! Je suis par exemple depuis toujours influencée dans mes lectures par une amie parce que nous avons les mêmes goûts littéraires et que j’ai confiance dans son avis, et en cuisine par telle autre personne de mon entourage, chez qui j’adore aller dîner… La différence aujourd’hui pour les professionnels que nous sommes, c’est que nous nous en rendons compte, nous le modélisons et nous tentons de créer un effet de levier, de l’orienter et de l’utiliser au profit de telle ou telle marque. 

Ainsi, nous n’avons pas besoin de démontrer le pouvoir de la recommandation, tout le monde en est convaincu (nous le vivons au quotidien et de nombreuses études le confirment). Nous devrions nous concentrer sur les enjeux et la mesure de cette influence en fonction du niveau sur l’échelle (« top »/ »macro »/ »micro »/ »nano »). J’espère en revanche que nous ne pousserons pas le vice jusqu’au « pico », « femto », « atto », « zepto », « yocto » ! ;-)… Bien sûr que les influences d’un top-influenceur et d’un micro-influenceur n’ont pas le même type d’impact sur leur entourage ou sur leur communauté : on passe d’une forte visibilité associée à une proximité et une crédibilité moindres, à une visibilité restreinte avec des fortes proximité et affinité.

Le sujet central à mon avis reste de définir le bon influenceur qui est cohérent avec la marque, qui sera crédible et dont le contenu créatif répondra aux objectifs. Ainsi, l’enjeu majeur devient la vérification des données, comme dans l’approche #NoFakeInfluencer.

Nicolas Chabot : Pour ma part, je ne suis pas tout à fait d’accord avec la citation d’Assaël Adary. Le mot « influence » n’est en définitive pas si puissant, si aristocratique (quel mot étrange ici) ni « sacré ». Que voudrait dire « galvauder » l’influence ? Il est tout à fait exact de rappeler, comme le font les notions de micro- et de nano-influence, qu’on peut avoir une faible influence, en tout cas une influence de faible portée…

Je suis en effet d’accord avec l’affirmation que tout individu a de l’influence, en particulier sur ses proches. On revient aux notions de recommandation et de bouche à oreille. Et il ressort clairement des études que les avis de la famille et des amis sont ceux qui créent le plus d’impact sur les comportements et sur les opinions des personnes (et impact = influence). Je ne vois donc pas de contradiction entre ces notions d’influence/de prescription/de bouche à oreille, au contraire…

Là où nous nous ne rejoignons finalement avec ton introduction et tes doutes Hervé, c’est sur le constat que cette nouvelle terminologie de « nano-influence » est complètement inutile… Gardons tout simplement le mot d’influence, il est amplement suffisant.

Le BrandNewsBlog : Au-delà des travers de la « novlangue digitale » et du buzz recherché par les auteurs de ce genre de concepts, qu’est-ce qu’est susceptible d’apporter cette notion de « nano influence » ? Ne vaudrait-il pas mieux parler de bouche-à-oreille ou de prescription dans certains cas, comme le préconise Assaël Adary ? Et à partir de quand choisir de travailler avec des « nano-influenceurs », et comment ?

Pascale Azria : Dans la sémantique, je dirais qu’il faut surtout arrêter de vouloir tout complexifier. Nous sommes dans un écosystème qui s’organise encore et dont les frontières et les règles du jeu ne sont pas totalement posées. Mais il y a urgence à le faire car je rejoins Assaël sur un point : à force de vouloir « faire briller » l’influence, certains risquent de la tuer. Il est donc temps d’organiser, clarifier et authentifier…

Est-ce que nous obtenons un effet de levier via des nano-influenceurs ? Evidemment moindre que via des personnes dont l’influence dépasse l’entourage et rayonne auprès d’une communauté plus large. Alors faut-il les prendre en compte ? Je pense que cela dépend du secteur, du sujet. Certaines communautés ont des membres qui ne se parlent qu’entre eux et ne concernent que très peu de personnes. Les « HNWI » par exemple (pour « High Net Worth Individuals ») sont environ 500 000 en France et ne sont pas influencés par des top- ni des micro-influenceurs. Ils ne suivent pas la masse… L’influence en ce qui les concerne s’exerce plutôt sous forme d’échange en one-to-one ou one-to-few.

Nicolas Chabot : Ce qui est intéressant ici, je crois, c’est de bien clarifier que les processus et objectifs d’un marketing de prescription (donc de nano-influence) ou encore « d’advocacy » seront différents – complémentaires mais très différents – de ceux d’un marketing tourné vers les influenceurs…

J’avais d’ailleurs écrit il y a longtemps  (aïe, aïe… je lis 2013 !) sur le fait que les programmes de recommandation avaient besoins d’influenceurs. Ce court slide share (de 2015 celui-là) articule simplement ces concepts.

En bref : 1) Advocacy/Nano influence = engagement de masse (donc non personnalisé) avec tous ; 2) Programme influenceurs = engagement personnalisé avec des individus qui créent beaucoup d’impact.

Je vois aujourd’hui beaucoup de marques qui s’engagent vers de la micro-influence (presque nano-) avec des concepts erronés qui n’apporteront pas de retour sur investissement.

Quelques chiffres issus d’une analyse de 20 000 influenceurs beauté aux Etats Unis, réalisée avec Traackr, me semblent intéressants : cette étude démontre que les 14% des influenceurs les plus importants délivrent plus de 75% de l’engagement, quand les 56% les plus « petits » délivrent seulement 7% de l’engagement (et on ne parle même pas des « nano- » en l’occurrence).

Le BrandNewsBlog : J’y reviens encore, mais là où le bât blesse, n’est-ce pas de considérer que nous sommes tous des « influenceurs » (même nano-), plutôt que des individus influents ? Et de mélanger constamment les typologies d’influence ? Comment travailler à partir de tels postulats, ce qui est loin d’être aussi facile dans la pratique ?

Pascale Azria : Comme je le disais à l’instant, tout dépend du sujet. Les entreprises doivent apprendre à travailler avec différentes « focales » simultanément. Je peux à la fois, par exemple, être une nano-influenceuses sur le bien-être (uniquement reconnue et influente dans mon entourage, mais du coup très influente) et une micro-influenceuse sur la communication (plus visible sur le sujet, mais bien moins influente ;-)

Nicolas Chabot : En ce qui me concerne, en induisant cette terminologie de « nano-influenceur » que tu évoques Hervé, je considère que tu touches au coeur du sujet et de la problématique…

Cette terminologie de « nano-influenceur » n’a a priori pas de sens selon moi puisque l’influenceur se définit comme « celui qui a une influence disproportionnée par rapport aux autres ». Un « micro-influenceur » est un « faible sens », un « nano-influenceur » est à mon avis un contre-sens complet !

N’oublions pas que les anglo-saxons parlent de « influencer marketing » (marketing influenceur), pas de « marketing d’influence ». Je crois que l’anglais est ici plus précis que le Français pour désigner une pratique particulière qui est différente de l’advocacy ou de la recommandation client par exemple.

 

 

Notes et légendes :

(1) Guillaume Mikowski est Chief Executive Officer de l’agence Brainsonic.

(2) « Nano influence : le secret des actions de com’ nouvelle génération » par Pierre Mikowski, site L’ADN, 2 juillet 2018.

(3) Solution de gestion des relations influenceurs, Traackr est utilisée par de nombreuses entreprises BtoB et BtoC (L’Oréal, The Coca Cola Company, Samsung, Microsoft, Intel, SAP, Orange, Merck, Roche…) pour optimiser leurs programmes d’influence.

 

Crédits photos et illustrations : The BrandNewsBlog 2018, 123RF, Randy Glassbergen, X, DR.

 

 

Influence 2.0 : et si on mettait enfin le marketing d’influence au service du parcours client ?

Encore mal appréhendé et sous-exploité, le marketing d’influence reste hélas trop souvent utilisé par les entreprises à des fins purement promotionnelles et tactiques.

C’est en tout cas le constat (que je partage en tous points) que vient de tirer l’expert Brian Solis¹ à l’issue de l’étude très révélatrice qu’il a menée récemment pour le compte des sociétés TopRank Marketing et Traackr²… Après avoir interrogé les patrons du branding et du marketing de plus d’une centaine de grandes entreprises internationales, les résultats de cette étude sont en effet sans appel : quand les professionnels n’estiment pas que le marketing d’influence est « peu stratégique » ou « non stratégique » (dans près de 30% des cas tout de même !), une large majorité d’entre eux confesse que les programmes qu’ils ont mis en place en sont encore au stade de l’expérimentation ou bien limités exclusivement à des campagnes ponctuelles (dans 71% des cas).

Et si, malgré les belles déclarations d’intention de la plupart des professionnels, il fallait encore une preuve de ce manque de maturité de l’influence au sein des organisations, les budgets alloués parlent d’eux-mêmes : plus de la moitié des grandes structures internationales sondées avoue consacrer moins de 100 000 dollars par an au marketing d’influence et seulement 13% y alloueraient un budget supérieur à 500 000 dollars… bien loin des budgets dédiés par ces mêmes structures aux autres activités du marketing et à la communication dite « traditionnelle ».

Au surplus, comme ne manque pas de le rappeler Brian Solis, faute d’avoir bien saisi ce qu’était exactement l’influence et d’avoir appréhendé toutes les opportunités et contraintes du marketing d’influence sans doute, de nombreuses entreprises ont choisi de rattacher opérationnellement les « relations influenceurs » à leur département relations presse ou relations publics. Une erreur dans bien des cas, car si les influenceurs sont identifiés à l’aide d’outils spécifiques la plupart du temps, les gérer « en silo » et en masse comme des contacts presse ordinaires s’avère le plus souvent inopérant, voire désastreux…

Alors : pourquoi ce manque de maturité des entreprises et cette méconnaissance des ressorts fondamentaux de l’influence et des influenceurs ? Comment rebooster le marketing 1.0 et passer à une « influence 2.0 » à réelle valeur ajoutée, mise au service de l’expérience et du parcours client ?

Ce sera, vous l’aurez compris, le sujet de mon billet et de ma réflexion du jour, directement inspirés par ce rapport d’étude passionnant auquel Brian Solis apporte sa vision novatrice, posant l’e-marketing et l’influence 2.0 comme des disciplines stratégiques d’un nouveau marketing mix. Et pour ponctuer cette vision innovante de conseils pratiques, je remercie Nicolas Chabot³ d’avoir bien voulu répondre à mes questions (en fin d’article), pour nous donner quelques recommandations sur la bonne façon de gérer les relations influenceurs : à appliquer sans modération par les entreprises !

capture-decran-2017-02-23-a-07-08-25

Les relations influenceurs et le marketing d’influence, parents pauvres du marketing ?

Les résultats de l’étude menée par Brian Solis et sa société Altimeter démontrent bien le paradoxe : derrière quelques chiffres « flatteurs » (71% des entreprises interrogées jugent le marketing d’influence comme « stratégique » ou « très stratégique »), de grosses disparités existent en termes de maturité et d’intégration des programmes d’influence entre les sociétés BtoB et les entreprises BtoC notamment (cf graphes ci-dessous).

Tandis qu’une partie des entreprises BtoC a en effet déjà usé jusqu’à la trame certains des ressorts du marketing d’influence, en ayant eu recours à des influenceurs dans le cadre d’opérations ponctuelles (43% des marketeurs disent avoir expérimenté le marketing d’influence et 28% auraient déjà impliqué des influenceurs dans le cadre de leurs campagnes – en général pour promouvoir des contenus de la marque ou des évènements -), les entreprises BtoB en sont restées le plus souvent au stade de l’expérimentation et demeurent encore plus en retard.

influence1

influence2Et malgré les belles intentions affichées et quelques signes prometteurs (83% des professionnels interrogés par Altimeter estiment notamment comme une priorité absolue le fait « d’identifier et construire des relations individuelles avec les influenceurs clés de leur industrie » et deux tiers d’entre eux prévoient d’investir davantage dans le marketing d’influence à l’avenir), la réalité des relations influenceurs menées aujourd’hui par les marques et leurs agences demeure peu glorieuse.

Au-delà de l’insuffisance manifeste des ressources humaines dédiées et des budgets alloués à l’influence, un réel flou subsiste également dans la plupart des organisations en terme de pilotage des programmes d’influence, ainsi que le démontrent les résultats de l’étude Altimeter. Tandis que 70% des responsables marketing affirment gérer les relations influenceurs et les budgets associés, il s’avère sur le terrain que l’exécution des programmes demeure en réalité sous l’autorité des département relations presse et relations publics dans 65% des cas… Et la coordination transversale des services, quand plusieurs interviennent en parallèle auprès des influenceurs, demeure rarissime.

influence3

Des influenceurs aux modes de fonctionnement et attentes encore méconnus, le plus souvent traités « en masse » par les marques et leurs agences…

Plus préoccupant, et ce constat découle très certainement du manque de moyens, de formation et de temps dont disposent les équipes chargées de la mise en oeuvre des programmes d’influence : la méconnaissance des influenceurs, de leurs habitudes, leurs modes de fonctionnement et leurs besoins est souvent flagrante…

Sur ce sujet, nul mieux que Cyril Attias, fondateur de l’agence des médias sociaux, n’a résumé le décalage inter-sidéral qui préside la plupart du temps aux relations entre les marques et leurs agences d’une part, et les influenceurs d’autre part. Dans un billet-coup de gueule publié il y a deux ans et dont je vous recommande vivement la lecture, il dressait un constat amer qui n’a hélas pas pris une ride… Tandis que les entreprises s’obstinent en effet dans la plupart des cas à considérer les influenceurs (blogueurs, instagramers, youtubers, etc) comme des médias comme les autres ou de nouveaux médias, réduisant la valeur de la relation à des critères purement quantitatifs d’audience et des indicateurs on peut plus classiques de ROI, leurs agences sont souvent loin d’être irréprochables en termes de conseil et de pratique, leur maîtrise de l’influence et des relations influenceurs demeurant hélas très disparate d’un prestataire à l’autre.

Résultat : au-delà de l’identification des blogueurs-instagramers et autres snapchaters-youtubers influents, elle même très aléatoire et disparate du fait de la diversité des solutions utilisées et du temps consacré, la prise d’information préalable sur leurs thématiques de prédilection, leurs centres d’intérêt et leur ligne éditoriale est parfois réduite à la portion congrue avant une prise de contact souvent insuffisamment personnalisée. De ce point de vue, pour confirmer ce constat par un témoignage personnel, je reste comme beaucoup d’autres blogueurs et blogueuses abasourdi, à mon très modeste niveau, par le nombre de propositions qui me sont faites (soit par des agences, soit directement par les entreprises) sans que mes interlocuteurs aient manifestement pris le soin d’aller voir de quoi pouvait parler mon site au préalable…

Et, une fois passée la prise de contact, encore trop souvent gérée en masse par des prestataires modérément impliqués, la nature, le contenu et les modalités des collaborations proposées sont hélas à l’avenant, comme le souligne Cyril Attias. Car d’un bout à l’autre de la chaîne, c’est souvent le court terme et une optique de « coups ponctuels » qui l’emportent sur la contruction de relations qualitatives et approfondies.

On ne peut plus clairvoyant et limpide dans son propos, Cyril Attias confirme : « Dans une démarche plus quantitative que qualitative, la plupart des agences constituent un fichier à partir de recherches sur Internet pour inviter les blogueurs à des évènements de façon aléatoire, ignorant tout de leurs attentes et de leurs ressorts. Ou proposent de rédiger des « articles sponsorisés », des billets dépourvus de concept créatif et d’émotions qui finiront par lasser les lecteurs et décrédibiliser les blogueurs. En l’absence d’une stratégie de relation, l’opération mène souvent à des rencontres sans lendemain, aussi frustrantes pour l’influenceur que pour la marque. »

cyril_attias-sfr

De fait, comme le préconise le fondateur de l’Agence des médias sociaux, pour bouleverser la donne, les marques et leurs agences seraient bien inspirées de mettre en œuvre de véritables programmes de relations influenceurs, en identifiant de manière beaucoup plus qualitative, sur la base d’échanges approfondis, les personnalités susceptibles d’entrer en adéquation avec les valeurs et missions des marques, pour construire des partenariats sur la durée.

Loin des recettes toutes faites et des relations d’un jour ou d’un soir, il s’agit de faire émerger les bases de cette relation gagnant-gagnant dans laquelle les influenceurs ne renoncent pas à leur liberté et ne compromettent pas leur crédibilité en échange de rémunération pour produire des contenus sans réel intérêt. « Ce que veulent les blogueurs, c’est en effet rencontrer des marques proches de leurs thématiques et vivre avec elles des expériences différentes, pénétrer dans leur univers et passer du temps avec elles » confirme encore Cyril Attias.

Et pour ceux que cela intéresse (j’espère qu’ils sont nombreux), rien de mieux pour se convaincre de cette spécificité du marketing d’influence et appréhender les modes de fonctionnement et attentes des influenceurs, que de lire par exemple les résultats de cette étude publiée par Slap Digital. Durant 1 an, les équipes de cette agence ont rencontré et mené de longs entretiens qualitatifs avec plus d’une centaine de blogueurs, recueillant un matériau précieux pour toute agence et tout annonceur… D’où il ressort que, débordés d’e-mails et très accaparés par la production chronophage de contenus qualitatifs et l’animation de leur communauté + la gestion technique de leur site, les blogueurs constituent un public exigeant qui doit être véritablement séduit par les marques pour s’engager et produire des contenus à réelle valeur ajoutée.

Passer du marketing d’influence aux relations influenceurs et intégrer l’influence dans tous les moments de vérité du parcours client

Ainsi qu’il l’explique très clairement dans le cadre des recommandations de ce rapport « Influence 2.0 : le futur du marketing d’influence » produit par Altimeter, Brian Solis préconise d’abord de « changer d’échelle » et de pratiques, en passant d’un marketing d’influence « 1.0 » ponctuel et réducteur à de véritables relations influenceurs, où les interactions « d’humain à humain » priment dans un premier temps sur les considérations de ROI et où l’investissement dans la connaissance des objectifs et modes de fonctionnement de chaque influenceur constitue un préalable.

A ce stade, une attitude véritablement empathique, pour « considérer la personne et non pas la taille de sa communauté » est importante. Il s’agit non seulement de bien identifier le domaine d’activité et les sujets d’intérêt des différents influenceurs, mais également de comprendre, pour chacun, quels sont les ressorts qui fédèrent leur communauté autour d’eux. Ces relations souvent très riches en échange de valeurs mutuelles et de « capital social » doivent être bien décryptées pour répondre aux attentes et aspirations de chacun des d’individus et pour bien saisir quel type de collaboration serait susceptible de créer de la valeur pour tous. Il s’agit en somme d’investir davantage dans l’étude et le développement des relations (à moyen – long termes) au détriment des vieilles recettes du marketing « pousse-produit ».

Une fois ce préalable rempli, tout l’intérêt des relations influenceurs et du marketing d’influence 2.0 réside d’après Brian Solis dans le fait de mettre l’influence au cœur du parcours client, en identifiant d’abord dans ce parcours tous les moments de vérité importants pour le consommateur puis en connectant à bon escient, à chacun de ces moments essentiels, le prospect ou le client avec l’influenceur et la communauté les plus susceptibles de lui apporter l’information ou le type de contenu dont il a besoin.

Ce changement d’optique et de stratégie de la part des marques et des agences, qui peut sembler de prime abord assez secondaire voire anecdotique, représente en réalité une véritable révolution copernicienne dans la façon d’envisager et de pratiquer le marketing d’influence…

Car comme le rappelle à très juste titre Brian Solis, le parcours client type et la succession de moments de vérité qui vont pousser un individu à l’achat n’ont plus rien de linéaire désormais. Dans le nouveau modèle de l’expérience client, « l’entonnoir » traditionnel qui représentait la progression uniforme du consommateur vers une décision ou une action sont en quelque sorte remplacés par une « boucle infinie », qui représente la succession et la redondance des moments de vérité et des opportunités d’engagement de la part du client.

capture-decran-2017-03-01-a-06-15-27

En effet, avec des parcours de plus en plus fragmentés et cross-canal, durant lesquels les consommateurs basculent sans cesse d’un outil à l’autre, le mobile tendant à devenir de plus en plus l’appareil de référence, les traditionnels moments de vérité ont tendance à devenir des « micro-moments », les points de contact digitaux prenant l’ascendant sur les points de contacts physiques.

Dans cette boucle continue de l’expérience client, il est particulièrement important et efficace, nous dit Brian Solis, de mettre en contact le consommateur avec l’influenceur et la communauté les plus susceptibles de lui être utile contextuellement. Cette connexion peut avoir lieu au stade de la recherche d’information (l’influenceur proposant par exemple une liste de produits/services répondant au attentes du client), soit à un stade plus avancé au travers de conseils sur l’utilisation d’un produit/service ou bien la comparaison entre des offres concurrentes (tests comparatifs en vidéo…), etc. Chacun des influenceurs préalablement identifiés ayant davantage de légitimité à intervenir à un moment particulier. Le schéma ci-dessous, proposé de nouveau par Brian Solis, illustre bien les différentes possibilités d’interactions susceptibles d’être générées dans le cadre de ce nouveau modèle vertueux où l’influence et l’expérience client se croisent et s’enrichissent perpétuellement…

capture-decran-2017-03-01-a-06-43-15

Dans ce nouveau modèle, il importe évidemment, au-delà de la connexion des consommateurs aux influenceurs les plus susceptibles de les éclairer et les aider, que ces derniers proposent aux clients/prospects des contenus à la fois pertinents, utiles ou ludiques parfaitement adaptés contextuellement à leurs besoins, au format et aux canaux les plus pratiques pour eux (cf ci-dessus : infographies, vidéos, graphiques, témoignages… optimisés pour la consultation mobile ainsi qu’on vient de le voir). L’efficacité de ces différents points de contact aux micro-moments de vérité pour le client pouvant / devant être mesurée pour améliorer sans cesse cette boucle virtuelle.

>> Pour illustrer cette nouvelle approche et nous faire part de ses recommandations sur les bonnes pratiques de la relation influenceurs, j’ai demandé à Nicolas Chabot, Vice-President EMEA de Traackr, de répondre à quelques questions complémentaires : qu’il soit ici remercié de sa disponibilité et sa contribution éclairante à cet article :-) 

chabot-copie

Le BrandNewsBlog : Nicolas, que penser des résultats de cette étude menée par Altimeter pour le compte de votre société et de TopRank Marketing ? La faiblesse des budgets alloués au marketing d’influence, le manque de perspective stratégique et de maîtrise des relations influenceurs ne témoignent-ils pas d’un retard préoccupant, voire d’un certain désintérêt des entreprises sur les questions d’influence, contrairement aux belles intentions affichées par tous les professionnels ? 

Nicolas Chabot : Je ne crois pas. Ce que l’étude montre aussi, il me semble, c’est que beaucoup de marques ont expérimenté avec succès, qu’elles ont commencé à inclure les influenceurs dans leurs campagnes et qu’elles sont prêtes à passer à la prochaine étape.

Il est normal de la part des commentateurs et défricheurs d’y voir un retard mais la réalité opérationnelle des entreprises est plus complexe : n’oublions pas que ce sujet a seulement émergé très récemment à la suite de la conquête des réseaux sociaux par les marques. Nos clients historiques en France travaillent ce sujet depuis 2013 seulement et ils apprennent chaque jour car la thématique est très vaste.

Pour continuer à voir le verre à moitié plein, l’étude montre aussi que plus des 70% des marques considèrent le marketing d’influence comme stratégique et la majorité d’entre elles va augmenter ses budgets… Ce qui est particulièrement intéressant est que les marques les plus avancées (notamment celles qui utilisent déjà la technologie pour gérer leurs programmes) sont celles qui vont le plus augmenter leur budget relations influenceurs, signe que le retour sur investissement est bien au rendez-vous pour celles-ci.

Le BrandNewsBlog : Dans  son  rapport, Brian Solis pointe (à juste titre à mon avis) une certaine résistance au changement au sein des entreprises et le fait que les « technologies et canaux nouveaux » sont encore trop souvent gouvernés par des perspectives et des processus du passé. N’est-ce pas le principal problème du marketing d’influence aujourd’hui, quand il est exploité avec des objectifs purement quantitatifs, en ayant par exemple recours aux techniques du marketing de masse et aux bonnes vieilles recette des RP « classiques »?

Nicolas Chabot : Bien sûr. Le marketing d’influence remet en cause de nombreux processus de l’entreprise financiers, organisationnels… Il a un impact sur les compétences requises, sur la collaboration entre départements. Les départements achats et légaux s’y intéressent… Il touche à tous les aspects de la marque.

La problématique n’est pas de créer des listes d’influenceurs et de « pousser » des contenus. Le succès ne repose pas seulement en effet sur la mise en place d’une solution technologique ambitieuse : ce que confirme Brian et ce que nous voyons chez nos clients est que les relations influenceurs sont au coeur  de la transformation numérique des marques et demandent de repenser tous nos processus de communication.

Le BrandNewsBlog : Dans  une belle conférence à laquelle j’ai participé et que vous aviez animée il y a quelques mois avec Cyril Attias, vous aviez insisté tous les deux sur la spécificité des relations influenceurs et sur ce préalable à toute action : bien connaître les modes de fonctionnement et attentes des influenceurs pour créer une relation dans la durée. Pourquoi les marques et un certain nombre d’agences ont-elles à votre avis encore du mal à appréhender ces spécificités et à renouveler leurs méthodes et leurs approches vis-à-vis de ces publics ?

Nicolas Chabot : Dans l’ensemble des difficultés évoquées qui rendent difficile l’adoption de nouvelles méthodes, trois me semblent particulièrement saillantes…

1) Jouer le long terme. Marques et agences sont impatientes : elles veulent un retour immédiat sur leur investissement, quitte à rémunérer les influenceurs pour chaque publication. Or, les relations influenceurs nécessitent une vision à long terme. Créer de la confiance ne se décrète pas en un jour. Comme le dit Porter Gale, il faut savoir « donner, donner, donner… avant peut-être de recevoir ». Qui est prêt à cet investissement ?

2) Collaborer pour un bénéfice mutuel. J’entends beaucoup les marques et agences se poser la question: « que peut m’apporter cet influenceur ? » Pourtant la première question à poser devrait être : « que puis-je apporter à cet influenceur ? » C’est le fameux WIIFT (What’s In It For Them). Cette question est douloureuse car elle remet en cause profondément la valeur ajoutée que les marques pensent apporter. La vérité est que peu de programmes de qualité mettent en avant l’intérêt bien pensé de chaque influenceur.

3) Sortir de la logique de campagne. Une relation ne se construit pas par opérations isolées. Combien de marques contactent des influenceurs et les oublient immédiatement une fois la campagne terminée ? 

… Nourrir une relation dans le temps. Construire un lien mutuel au delà du « premier rendez vous ». Voilà qui nécessite de remettre en cause le cadre classique qui domine 90% des activités de communication : la campagne.

Le BrandNewsBlog : La vision de Brian Solis, que j’ai évoquée ci-dessus, est particulièrement enthousiasmante. Reconnecter et mettre les relations influenceurs au service du parcours et de l’expérience client me semble en effet une perspective prometteuse. Mais celle-ci est-elle compatible avec la relation « gagnant-gagnant » qu’on prétend instaurer avec les influenceurs ? « Activer » ceux-ci à chaque moment de vérité de la relation client, en les mettant en contact avec les consommateurs pour diffuser exactement les messages que l’entreprise souhaiterait : cela ne revient-il pas à les instrumentaliser, au détriment de leur crédibilité ? Comment réconcilier sur ce point les objectifs de l’entreprise et les intérêts bien compris des influenceurs ?

Nicolas Chabot : Je crois que la question doit être posée différemment. L’idée de Brian est que le consommateur consomme différents types de contenus à chaque étape de son parcours d’achat et que la marque doit segmenter les influenceurs autour de ces contenus.

Dans notre étude, nous illustrons cette approche par la façon dont Orange a segmenté ses influenceurs autour du lancement de sa solution domotique Homelive : en travaillant la conquête et la notoriété  de marque avec les influenceurs du marketing et de la communication, l’image et la désirabilité du produit avec les influenceurs dans la décoration et la maison et enfin la concrétisation à travers la validation technique des experts en technologie. A chaque étapeil s’agissait de créer des contenus pertinents et engageants pour chaque communauté. Cette approche n’est pas incompatible avec le respect de la ligne éditoriale des influenceurs, bien au contraire, puisqu’elle permet de personnaliser l’activation pour chaque groupe.

Le BrandNewsBlog : Dans la conférence que j’évoquais à l’instant, vous exhortiez les marques à sortir de la posture de la « propagande » et vous insistiez sur la nécessité et l’intérêt de concevoir le marketing d’influence comme un marketing collaboratif, en assortissant cette recommandation de 3 conseils sur les bonnes pratiques et ce qu’il faut surtout ne pas faire en matière de relations influenceurs… Pourriez-vous revenir sur ces recommandations et nous les résumer, pour les lecteurs du BrandNewsBlog ? 

Nicolas Chabot : Pour changer, je propose de filer la méthaphore à travers 3 aphorismes amoureux qui me semblent très adaptés au sujet de l’influence:

>>  » If you have to pay, you’re not engaging enough. »

>> « Running influencer programmes on campaigns is like just having a long series of first dates. »

>> « You don’t propose to someone (to marry) on your first date »

A méditer… :)

influenceurs2

 

 

Notes et légendes :

(1) Analyste digital au sein du Groupe Altimeter, anthropologue et futurologue, Brian Solis étudie en particulier les effets des technologies disruptives sur les entreprises et la société. Auteur de nombreux ouvrages à succès (« The End Of Business As Usual » en 2011 ou « What’s the future of Business » en 2013, entre autres) et conférencier très recherché, il est reconnu dans le monde entier comme l’un des principaux leaders d’opinion sur les thématiques de l’évolution du marketing, de la transformation digitale et de l’innovation.

(2) L’étude complète réalisée par Altimeter et Brian Solis pour le compte de TopRank Marketing et Traackr est consultable ici.

NB : TopRank Marketing est une agence de marketing digital qui propose aux entreprises des solutions intégrées de contenu et d’influence. Elle prône et met en oeuvre des programmes holistiques de marketing de contenu destinés à renforcer les relations influenceurs, améliorer l’engagement client et augmenter les résultats de la marque.

Solution de gestion des relations influenceurs, Traackr est utilisée par de nombreuses entreprises BtoB et BtoC (L’Oréal, The Coca Cola Company, Samsung, Microsoft, Intel, SAP, Orange, Merck, Roche…) pour optimiser leur programme d’influence. La technologie Traackr a pour principe d’identifier les individus présentant le signal en ligne le plus élevé pour une marque ou un produit, de révéler les informations sociales pertinentes pour construire des relations authentiques et permet de faciliter l’activation de ces influenceurs et de mesurer leur impact.

(3) Nicolas Chabot est investisseur et VP EMEA chez Traackr

 

Crédit photos et illustrations : Altimeter, The BrandNewsBlog, X, DR

%d blogueurs aiment cette page :