Influence 2.0 : et si on mettait enfin le marketing d’influence au service du parcours client ?

Encore mal appréhendé et sous-exploité, le marketing d’influence reste hélas trop souvent utilisé par les entreprises à des fins purement promotionnelles et tactiques.

C’est en tout cas le constat (que je partage en tous points) que vient de tirer l’expert Brian Solis¹ à l’issue de l’étude très révélatrice qu’il a menée récemment pour le compte des sociétés TopRank Marketing et Traackr²… Après avoir interrogé les patrons du branding et du marketing de plus d’une centaine de grandes entreprises internationales, les résultats de cette étude sont en effet sans appel : quand les professionnels n’estiment pas que le marketing d’influence est « peu stratégique » ou « non stratégique » (dans près de 30% des cas tout de même !), une large majorité d’entre eux confesse que les programmes qu’ils ont mis en place en sont encore au stade de l’expérimentation ou bien limités exclusivement à des campagnes ponctuelles (dans 71% des cas).

Et si, malgré les belles déclarations d’intention de la plupart des professionnels, il fallait encore une preuve de ce manque de maturité de l’influence au sein des organisations, les budgets alloués parlent d’eux-mêmes : plus de la moitié des grandes structures internationales sondées avoue consacrer moins de 100 000 dollars par an au marketing d’influence et seulement 13% y alloueraient un budget supérieur à 500 000 dollars… bien loin des budgets dédiés par ces mêmes structures aux autres activités du marketing et à la communication dite « traditionnelle ».

Au surplus, comme ne manque pas de le rappeler Brian Solis, faute d’avoir bien saisi ce qu’était exactement l’influence et d’avoir appréhendé toutes les opportunités et contraintes du marketing d’influence sans doute, de nombreuses entreprises ont choisi de rattacher opérationnellement les « relations influenceurs » à leur département relations presse ou relations publics. Une erreur dans bien des cas, car si les influenceurs sont identifiés à l’aide d’outils spécifiques la plupart du temps, les gérer « en silo » et en masse comme des contacts presse ordinaires s’avère le plus souvent inopérant, voire désastreux…

Alors : pourquoi ce manque de maturité des entreprises et cette méconnaissance des ressorts fondamentaux de l’influence et des influenceurs ? Comment rebooster le marketing 1.0 et passer à une « influence 2.0 » à réelle valeur ajoutée, mise au service de l’expérience et du parcours client ?

Ce sera, vous l’aurez compris, le sujet de mon billet et de ma réflexion du jour, directement inspirés par ce rapport d’étude passionnant auquel Brian Solis apporte sa vision novatrice, posant l’e-marketing et l’influence 2.0 comme des disciplines stratégiques d’un nouveau marketing mix. Et pour ponctuer cette vision innovante de conseils pratiques, je remercie Nicolas Chabot³ d’avoir bien voulu répondre à mes questions (en fin d’article), pour nous donner quelques recommandations sur la bonne façon de gérer les relations influenceurs : à appliquer sans modération par les entreprises !

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Les relations influenceurs et le marketing d’influence, parents pauvres du marketing ?

Les résultats de l’étude menée par Brian Solis et sa société Altimeter démontrent bien le paradoxe : derrière quelques chiffres « flatteurs » (71% des entreprises interrogées jugent le marketing d’influence comme « stratégique » ou « très stratégique »), de grosses disparités existent en termes de maturité et d’intégration des programmes d’influence entre les sociétés BtoB et les entreprises BtoC notamment (cf graphes ci-dessous).

Tandis qu’une partie des entreprises BtoC a en effet déjà usé jusqu’à la trame certains des ressorts du marketing d’influence, en ayant eu recours à des influenceurs dans le cadre d’opérations ponctuelles (43% des marketeurs disent avoir expérimenté le marketing d’influence et 28% auraient déjà impliqué des influenceurs dans le cadre de leurs campagnes – en général pour promouvoir des contenus de la marque ou des évènements -), les entreprises BtoB en sont restées le plus souvent au stade de l’expérimentation et demeurent encore plus en retard.

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influence2Et malgré les belles intentions affichées et quelques signes prometteurs (83% des professionnels interrogés par Altimeter estiment notamment comme une priorité absolue le fait « d’identifier et construire des relations individuelles avec les influenceurs clés de leur industrie » et deux tiers d’entre eux prévoient d’investir davantage dans le marketing d’influence à l’avenir), la réalité des relations influenceurs menées aujourd’hui par les marques et leurs agences demeure peu glorieuse.

Au-delà de l’insuffisance manifeste des ressources humaines dédiées et des budgets alloués à l’influence, un réel flou subsiste également dans la plupart des organisations en terme de pilotage des programmes d’influence, ainsi que le démontrent les résultats de l’étude Altimeter. Tandis que 70% des responsables marketing affirment gérer les relations influenceurs et les budgets associés, il s’avère sur le terrain que l’exécution des programmes demeure en réalité sous l’autorité des département relations presse et relations publics dans 65% des cas… Et la coordination transversale des services, quand plusieurs interviennent en parallèle auprès des influenceurs, demeure rarissime.

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Des influenceurs aux modes de fonctionnement et attentes encore méconnus, le plus souvent traités « en masse » par les marques et leurs agences…

Plus préoccupant, et ce constat découle très certainement du manque de moyens, de formation et de temps dont disposent les équipes chargées de la mise en oeuvre des programmes d’influence : la méconnaissance des influenceurs, de leurs habitudes, leurs modes de fonctionnement et leurs besoins est souvent flagrante…

Sur ce sujet, nul mieux que Cyril Attias, fondateur de l’agence des médias sociaux, n’a résumé le décalage inter-sidéral qui préside la plupart du temps aux relations entre les marques et leurs agences d’une part, et les influenceurs d’autre part. Dans un billet-coup de gueule publié il y a deux ans et dont je vous recommande vivement la lecture, il dressait un constat amer qui n’a hélas pas pris une ride… Tandis que les entreprises s’obstinent en effet dans la plupart des cas à considérer les influenceurs (blogueurs, instagramers, youtubers, etc) comme des médias comme les autres ou de nouveaux médias, réduisant la valeur de la relation à des critères purement quantitatifs d’audience et des indicateurs on peut plus classiques de ROI, leurs agences sont souvent loin d’être irréprochables en termes de conseil et de pratique, leur maîtrise de l’influence et des relations influenceurs demeurant hélas très disparate d’un prestataire à l’autre.

Résultat : au-delà de l’identification des blogueurs-instagramers et autres snapchaters-youtubers influents, elle même très aléatoire et disparate du fait de la diversité des solutions utilisées et du temps consacré, la prise d’information préalable sur leurs thématiques de prédilection, leurs centres d’intérêt et leur ligne éditoriale est parfois réduite à la portion congrue avant une prise de contact souvent insuffisamment personnalisée. De ce point de vue, pour confirmer ce constat par un témoignage personnel, je reste comme beaucoup d’autres blogueurs et blogueuses abasourdi, à mon très modeste niveau, par le nombre de propositions qui me sont faites (soit par des agences, soit directement par les entreprises) sans que mes interlocuteurs aient manifestement pris le soin d’aller voir de quoi pouvait parler mon site au préalable…

Et, une fois passée la prise de contact, encore trop souvent gérée en masse par des prestataires modérément impliqués, la nature, le contenu et les modalités des collaborations proposées sont hélas à l’avenant, comme le souligne Cyril Attias. Car d’un bout à l’autre de la chaîne, c’est souvent le court terme et une optique de « coups ponctuels » qui l’emportent sur la contruction de relations qualitatives et approfondies.

On ne peut plus clairvoyant et limpide dans son propos, Cyril Attias confirme : « Dans une démarche plus quantitative que qualitative, la plupart des agences constituent un fichier à partir de recherches sur Internet pour inviter les blogueurs à des évènements de façon aléatoire, ignorant tout de leurs attentes et de leurs ressorts. Ou proposent de rédiger des « articles sponsorisés », des billets dépourvus de concept créatif et d’émotions qui finiront par lasser les lecteurs et décrédibiliser les blogueurs. En l’absence d’une stratégie de relation, l’opération mène souvent à des rencontres sans lendemain, aussi frustrantes pour l’influenceur que pour la marque. »

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De fait, comme le préconise le fondateur de l’Agence des médias sociaux, pour bouleverser la donne, les marques et leurs agences seraient bien inspirées de mettre en œuvre de véritables programmes de relations influenceurs, en identifiant de manière beaucoup plus qualitative, sur la base d’échanges approfondis, les personnalités susceptibles d’entrer en adéquation avec les valeurs et missions des marques, pour construire des partenariats sur la durée.

Loin des recettes toutes faites et des relations d’un jour ou d’un soir, il s’agit de faire émerger les bases de cette relation gagnant-gagnant dans laquelle les influenceurs ne renoncent pas à leur liberté et ne compromettent pas leur crédibilité en échange de rémunération pour produire des contenus sans réel intérêt. « Ce que veulent les blogueurs, c’est en effet rencontrer des marques proches de leurs thématiques et vivre avec elles des expériences différentes, pénétrer dans leur univers et passer du temps avec elles » confirme encore Cyril Attias.

Et pour ceux que cela intéresse (j’espère qu’ils sont nombreux), rien de mieux pour se convaincre de cette spécificité du marketing d’influence et appréhender les modes de fonctionnement et attentes des influenceurs, que de lire par exemple les résultats de cette étude publiée par Slap Digital. Durant 1 an, les équipes de cette agence ont rencontré et mené de longs entretiens qualitatifs avec plus d’une centaine de blogueurs, recueillant un matériau précieux pour toute agence et tout annonceur… D’où il ressort que, débordés d’e-mails et très accaparés par la production chronophage de contenus qualitatifs et l’animation de leur communauté + la gestion technique de leur site, les blogueurs constituent un public exigeant qui doit être véritablement séduit par les marques pour s’engager et produire des contenus à réelle valeur ajoutée.

Passer du marketing d’influence aux relations influenceurs et intégrer l’influence dans tous les moments de vérité du parcours client

Ainsi qu’il l’explique très clairement dans le cadre des recommandations de ce rapport « Influence 2.0 : le futur du marketing d’influence » produit par Altimeter, Brian Solis préconise d’abord de « changer d’échelle » et de pratiques, en passant d’un marketing d’influence « 1.0 » ponctuel et réducteur à de véritables relations influenceurs, où les interactions « d’humain à humain » priment dans un premier temps sur les considérations de ROI et où l’investissement dans la connaissance des objectifs et modes de fonctionnement de chaque influenceur constitue un préalable.

A ce stade, une attitude véritablement empathique, pour « considérer la personne et non pas la taille de sa communauté » est importante. Il s’agit non seulement de bien identifier le domaine d’activité et les sujets d’intérêt des différents influenceurs, mais également de comprendre, pour chacun, quels sont les ressorts qui fédèrent leur communauté autour d’eux. Ces relations souvent très riches en échange de valeurs mutuelles et de « capital social » doivent être bien décryptées pour répondre aux attentes et aspirations de chacun des d’individus et pour bien saisir quel type de collaboration serait susceptible de créer de la valeur pour tous. Il s’agit en somme d’investir davantage dans l’étude et le développement des relations (à moyen – long termes) au détriment des vieilles recettes du marketing « pousse-produit ».

Une fois ce préalable rempli, tout l’intérêt des relations influenceurs et du marketing d’influence 2.0 réside d’après Brian Solis dans le fait de mettre l’influence au cœur du parcours client, en identifiant d’abord dans ce parcours tous les moments de vérité importants pour le consommateur puis en connectant à bon escient, à chacun de ces moments essentiels, le prospect ou le client avec l’influenceur et la communauté les plus susceptibles de lui apporter l’information ou le type de contenu dont il a besoin.

Ce changement d’optique et de stratégie de la part des marques et des agences, qui peut sembler de prime abord assez secondaire voire anecdotique, représente en réalité une véritable révolution copernicienne dans la façon d’envisager et de pratiquer le marketing d’influence…

Car comme le rappelle à très juste titre Brian Solis, le parcours client type et la succession de moments de vérité qui vont pousser un individu à l’achat n’ont plus rien de linéaire désormais. Dans le nouveau modèle de l’expérience client, « l’entonnoir » traditionnel qui représentait la progression uniforme du consommateur vers une décision ou une action sont en quelque sorte remplacés par une « boucle infinie », qui représente la succession et la redondance des moments de vérité et des opportunités d’engagement de la part du client.

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En effet, avec des parcours de plus en plus fragmentés et cross-canal, durant lesquels les consommateurs basculent sans cesse d’un outil à l’autre, le mobile tendant à devenir de plus en plus l’appareil de référence, les traditionnels moments de vérité ont tendance à devenir des « micro-moments », les points de contact digitaux prenant l’ascendant sur les points de contacts physiques.

Dans cette boucle continue de l’expérience client, il est particulièrement important et efficace, nous dit Brian Solis, de mettre en contact le consommateur avec l’influenceur et la communauté les plus susceptibles de lui être utile contextuellement. Cette connexion peut avoir lieu au stade de la recherche d’information (l’influenceur proposant par exemple une liste de produits/services répondant au attentes du client), soit à un stade plus avancé au travers de conseils sur l’utilisation d’un produit/service ou bien la comparaison entre des offres concurrentes (tests comparatifs en vidéo…), etc. Chacun des influenceurs préalablement identifiés ayant davantage de légitimité à intervenir à un moment particulier. Le schéma ci-dessous, proposé de nouveau par Brian Solis, illustre bien les différentes possibilités d’interactions susceptibles d’être générées dans le cadre de ce nouveau modèle vertueux où l’influence et l’expérience client se croisent et s’enrichissent perpétuellement…

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Dans ce nouveau modèle, il importe évidemment, au-delà de la connexion des consommateurs aux influenceurs les plus susceptibles de les éclairer et les aider, que ces derniers proposent aux clients/prospects des contenus à la fois pertinents, utiles ou ludiques parfaitement adaptés contextuellement à leurs besoins, au format et aux canaux les plus pratiques pour eux (cf ci-dessus : infographies, vidéos, graphiques, témoignages… optimisés pour la consultation mobile ainsi qu’on vient de le voir). L’efficacité de ces différents points de contact aux micro-moments de vérité pour le client pouvant / devant être mesurée pour améliorer sans cesse cette boucle virtuelle.

>> Pour illustrer cette nouvelle approche et nous faire part de ses recommandations sur les bonnes pratiques de la relation influenceurs, j’ai demandé à Nicolas Chabot, Vice-President EMEA de Traackr, de répondre à quelques questions complémentaires : qu’il soit ici remercié de sa disponibilité et sa contribution éclairante à cet article :-) 

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Le BrandNewsBlog : Nicolas, que penser des résultats de cette étude menée par Altimeter pour le compte de votre société et de TopRank Marketing ? La faiblesse des budgets alloués au marketing d’influence, le manque de perspective stratégique et de maîtrise des relations influenceurs ne témoignent-ils pas d’un retard préoccupant, voire d’un certain désintérêt des entreprises sur les questions d’influence, contrairement aux belles intentions affichées par tous les professionnels ? 

Nicolas Chabot : Je ne crois pas. Ce que l’étude montre aussi, il me semble, c’est que beaucoup de marques ont expérimenté avec succès, qu’elles ont commencé à inclure les influenceurs dans leurs campagnes et qu’elles sont prêtes à passer à la prochaine étape.

Il est normal de la part des commentateurs et défricheurs d’y voir un retard mais la réalité opérationnelle des entreprises est plus complexe : n’oublions pas que ce sujet a seulement émergé très récemment à la suite de la conquête des réseaux sociaux par les marques. Nos clients historiques en France travaillent ce sujet depuis 2013 seulement et ils apprennent chaque jour car la thématique est très vaste.

Pour continuer à voir le verre à moitié plein, l’étude montre aussi que plus des 70% des marques considèrent le marketing d’influence comme stratégique et la majorité d’entre elles va augmenter ses budgets… Ce qui est particulièrement intéressant est que les marques les plus avancées (notamment celles qui utilisent déjà la technologie pour gérer leurs programmes) sont celles qui vont le plus augmenter leur budget relations influenceurs, signe que le retour sur investissement est bien au rendez-vous pour celles-ci.

Le BrandNewsBlog : Dans  son  rapport, Brian Solis pointe (à juste titre à mon avis) une certaine résistance au changement au sein des entreprises et le fait que les « technologies et canaux nouveaux » sont encore trop souvent gouvernés par des perspectives et des processus du passé. N’est-ce pas le principal problème du marketing d’influence aujourd’hui, quand il est exploité avec des objectifs purement quantitatifs, en ayant par exemple recours aux techniques du marketing de masse et aux bonnes vieilles recette des RP « classiques »?

Nicolas Chabot : Bien sûr. Le marketing d’influence remet en cause de nombreux processus de l’entreprise financiers, organisationnels… Il a un impact sur les compétences requises, sur la collaboration entre départements. Les départements achats et légaux s’y intéressent… Il touche à tous les aspects de la marque.

La problématique n’est pas de créer des listes d’influenceurs et de « pousser » des contenus. Le succès ne repose pas seulement en effet sur la mise en place d’une solution technologique ambitieuse : ce que confirme Brian et ce que nous voyons chez nos clients est que les relations influenceurs sont au coeur  de la transformation numérique des marques et demandent de repenser tous nos processus de communication.

Le BrandNewsBlog : Dans  une belle conférence à laquelle j’ai participé et que vous aviez animée il y a quelques mois avec Cyril Attias, vous aviez insisté tous les deux sur la spécificité des relations influenceurs et sur ce préalable à toute action : bien connaître les modes de fonctionnement et attentes des influenceurs pour créer une relation dans la durée. Pourquoi les marques et un certain nombre d’agences ont-elles à votre avis encore du mal à appréhender ces spécificités et à renouveler leurs méthodes et leurs approches vis-à-vis de ces publics ?

Nicolas Chabot : Dans l’ensemble des difficultés évoquées qui rendent difficile l’adoption de nouvelles méthodes, trois me semblent particulièrement saillantes…

1) Jouer le long terme. Marques et agences sont impatientes : elles veulent un retour immédiat sur leur investissement, quitte à rémunérer les influenceurs pour chaque publication. Or, les relations influenceurs nécessitent une vision à long terme. Créer de la confiance ne se décrète pas en un jour. Comme le dit Porter Gale, il faut savoir « donner, donner, donner… avant peut-être de recevoir ». Qui est prêt à cet investissement ?

2) Collaborer pour un bénéfice mutuel. J’entends beaucoup les marques et agences se poser la question: « que peut m’apporter cet influenceur ? » Pourtant la première question à poser devrait être : « que puis-je apporter à cet influenceur ? » C’est le fameux WIIFT (What’s In It For Them). Cette question est douloureuse car elle remet en cause profondément la valeur ajoutée que les marques pensent apporter. La vérité est que peu de programmes de qualité mettent en avant l’intérêt bien pensé de chaque influenceur.

3) Sortir de la logique de campagne. Une relation ne se construit pas par opérations isolées. Combien de marques contactent des influenceurs et les oublient immédiatement une fois la campagne terminée ? 

… Nourrir une relation dans le temps. Construire un lien mutuel au delà du « premier rendez vous ». Voilà qui nécessite de remettre en cause le cadre classique qui domine 90% des activités de communication : la campagne.

Le BrandNewsBlog : La vision de Brian Solis, que j’ai évoquée ci-dessus, est particulièrement enthousiasmante. Reconnecter et mettre les relations influenceurs au service du parcours et de l’expérience client me semble en effet une perspective prometteuse. Mais celle-ci est-elle compatible avec la relation « gagnant-gagnant » qu’on prétend instaurer avec les influenceurs ? « Activer » ceux-ci à chaque moment de vérité de la relation client, en les mettant en contact avec les consommateurs pour diffuser exactement les messages que l’entreprise souhaiterait : cela ne revient-il pas à les instrumentaliser, au détriment de leur crédibilité ? Comment réconcilier sur ce point les objectifs de l’entreprise et les intérêts bien compris des influenceurs ?

Nicolas Chabot : Je crois que la question doit être posée différemment. L’idée de Brian est que le consommateur consomme différents types de contenus à chaque étape de son parcours d’achat et que la marque doit segmenter les influenceurs autour de ces contenus.

Dans notre étude, nous illustrons cette approche par la façon dont Orange a segmenté ses influenceurs autour du lancement de sa solution domotique Homelive : en travaillant la conquête et la notoriété  de marque avec les influenceurs du marketing et de la communication, l’image et la désirabilité du produit avec les influenceurs dans la décoration et la maison et enfin la concrétisation à travers la validation technique des experts en technologie. A chaque étapeil s’agissait de créer des contenus pertinents et engageants pour chaque communauté. Cette approche n’est pas incompatible avec le respect de la ligne éditoriale des influenceurs, bien au contraire, puisqu’elle permet de personnaliser l’activation pour chaque groupe.

Le BrandNewsBlog : Dans la conférence que j’évoquais à l’instant, vous exhortiez les marques à sortir de la posture de la « propagande » et vous insistiez sur la nécessité et l’intérêt de concevoir le marketing d’influence comme un marketing collaboratif, en assortissant cette recommandation de 3 conseils sur les bonnes pratiques et ce qu’il faut surtout ne pas faire en matière de relations influenceurs… Pourriez-vous revenir sur ces recommandations et nous les résumer, pour les lecteurs du BrandNewsBlog ? 

Nicolas Chabot : Pour changer, je propose de filer la méthaphore à travers 3 aphorismes amoureux qui me semblent très adaptés au sujet de l’influence:

>>  » If you have to pay, you’re not engaging enough. »

>> « Running influencer programmes on campaigns is like just having a long series of first dates. »

>> « You don’t propose to someone (to marry) on your first date »

A méditer… :)

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Notes et légendes :

(1) Analyste digital au sein du Groupe Altimeter, anthropologue et futurologue, Brian Solis étudie en particulier les effets des technologies disruptives sur les entreprises et la société. Auteur de nombreux ouvrages à succès (« The End Of Business As Usual » en 2011 ou « What’s the future of Business » en 2013, entre autres) et conférencier très recherché, il est reconnu dans le monde entier comme l’un des principaux leaders d’opinion sur les thématiques de l’évolution du marketing, de la transformation digitale et de l’innovation.

(2) L’étude complète réalisée par Altimeter et Brian Solis pour le compte de TopRank Marketing et Traackr est consultable ici.

NB : TopRank Marketing est une agence de marketing digital qui propose aux entreprises des solutions intégrées de contenu et d’influence. Elle prône et met en oeuvre des programmes holistiques de marketing de contenu destinés à renforcer les relations influenceurs, améliorer l’engagement client et augmenter les résultats de la marque.

Solution de gestion des relations influenceurs, Traackr est utilisée par de nombreuses entreprises BtoB et BtoC (L’Oréal, The Coca Cola Company, Samsung, Microsoft, Intel, SAP, Orange, Merck, Roche…) pour optimiser leur programme d’influence. La technologie Traackr a pour principe d’identifier les individus présentant le signal en ligne le plus élevé pour une marque ou un produit, de révéler les informations sociales pertinentes pour construire des relations authentiques et permet de faciliter l’activation de ces influenceurs et de mesurer leur impact.

(3) Nicolas Chabot est investisseur et VP EMEA chez Traackr

 

Crédit photos et illustrations : Altimeter, The BrandNewsBlog, X, DR

Les 10 « tartes à la crème » des gourous du digital et des médias sociaux

Pas facile de tordre le cou aux idées reçues. Surtout lorsqu’elles émanent d’experts reconnus (ou de gourous autoproclamés) et que, l’intérêt du public et la médiatisation aidant, certaines se sont imposées si rapidement qu’elles semblent aujourd’hui relever de l’évidence…

BOXES

Dans Les nouveaux défis du brand content, de Thomas Jamet, le spécialiste des nouveaux médias Vincent Balusseau ose une charge argumentée (et réjouissante) contre certaines de ces idées. Faisant sienne la citation de Larry Page « C’est un fait commun, nous surestimons l’impact que la technologie a sur le court terme, mais nous sous-estimons son importance sur le long terme », Vincent Balusseau s’inscrit dans une approche pragmatique du nouveau paradigme digital et dans une perspective marketing de « l’ici et du maintenant ». Il n’hésite pas, à ce titre, à remettre en question la doxa dominante et certaines affirmations péremptoires de grands gourous tels que Brian Solis, Marco Tinelli ou Jeff Dachis.

Son pragmatisme et son esprit critique m’ont inspiré l’idée de cette première liste des 10 idées « tartes à la crème » du digital et des médias sociaux. Je ne manquerai pas de l’amender et de la compléter, au besoin. Car si la plupart d’entre nous, marketeurs et communicants, sommes déjà passés du stade de la découverte et de l’appropriation à un « âge de raison » dans notre approche du digital et des médias sociaux, on sait que les clichés ont la peau dure !

1 – « Le marketing est mort »

Un an déjà que Bill Lee, illustre Président du Lee Consulting Groupe, a publié son fameux billet « Marketing is dead » sur le blog de la Harvard Business Review. D’après lui, les disciplines traditionnelles que sont les relations publiques, le branding ou la communication corporate étaient condamnées à disparaître à brève échéance. Coûteux, inadaptés aux nouveaux besoins, inefficaces à capter l’attention du consommateur, ces piliers du marketing avaient (ont) en outre le défaut de reposer sur des KPI non mesurables. A la place, Bill Lee nous promettait un nouveau paradigme « social » et vertueux, combinant community targeting, influence clients et customer empowermentQu’en est-il aujourd’hui ? Certes, il est encore tôt pour évaluer les impacts de la révolution digitale et la portée du nouveau paradigme. Mais on voit bien qu’il sera toujours question de marketing… Car les fondamentaux sur lesquels repose la mercatique restent pertinents quelles que soient les évolutions technologiques. Et les techniques évoquées par Bill Lee lui-même relèvent directement d’une démarche marketing.

2 – « La pub payante et les médias traditionnels sont dépassés »

Depuis l’émergence des médias sociaux, les experts et gourous distinguent communément 3 catégories de média. Le Paid, correspondant à l’achat média et tout ce qui ressort de l’exposition publicitaire payante, est opposé au Owned, qui comprend tous les supports et points de contacts appartenant à la marque et au Earned media (la masse d’information créée et partagée par tous ceux qui diffusent des contenus de marque). Aux deux derniers de ces médias, tous les avantages ou presque (relation affinitaire, maîtrise des messages et de l’image pour le Owned ; interaction, conversation et engagement pour le Earned). Le Paid media est voué aux gémonies car désormais considéré comme « cher », « intrusif », « peu efficace » ou trop « vieille économie »… Pourtant, comme le montrent bien Alexandre Jamet et les experts interviewés dans son ouvrage, c’est bien de l’intégration de ces médias (et non de leur opposition) que découlent la valeur et la performance des contenus.

 3 – Content is king : « les bons contenus se suffisent à eux-mêmes… »

… et trouvent naturellement une large audience sur les médias sociaux, grâce à leur qualité intrinsèque… Rien de moins vrai à ce jour, en définitive. Si le contenu est intéressant et de qualité, encore faut-il qu’il soit pertinent par rapport à la cible et en adéquation avec ses attentes, bien entendu. Sa présentation doit également être soigneusement étudiée, ainsi que le choix des médias de diffusion. Car il ne suffit pas d’un bon référencement naturel pour garantir le succès. La viralité exceptionnelle de campagnes de référence telles que A hunter shoots a bear 1 et 2 de Tippex ou des barres chocolatées ROM doit beaucoup, en plus de leur qualité créative indéniable, à des investissements pub importants en amont, en home-pages de sites tels que You tube pour la première ; en presse, TV et points de vente pour les secondes… Tout sauf le hasard, donc.

4 – « L’engagement du consommateur est désormais la panacée » 

… Et à ce titre, l’objectif devient de plus en plus de susciter un maximum de clics, likes, shares, RT, comments ou pins, ces nouvelles expressions du consommateur engagé et séduit, génératrices de Earned media. Au-delà de l’exposition passive à un message, il s’agit aujourd’hui d’emmener les consommateurs vers des dispositifs interactifs à même de leur procurer des « expériences gratifiantes », qu’elles soient divertissantes, informatives ou fonctionnelles… Car un engagement accru génère des effets positifs directement mesurables sur les ventes et garantit une relation plus pérenne et plus riche avec le client. Le hic de cette vision, c’est qu’on n’a encore rien trouvé de mieux, pour toucher une large audience, que les médias de masse à forte couverture et répétition. Et que les taux moyens d’engagement des fans vis-à-vis des marques sur Facebook, par exemple, exprimés en nombre d’interactions, demeurent relativement faibles. En ce domaine, il y a encore un monde entre les projections des marketeurs et les habitudes réelles de consommation média de leurs cibles. D’autant que toutes les marques n’ont pas vocation à générer un engagement puissant…

5 – « Toutes les marques ont vocation à être présentes sur les réseaux sociaux »

Comme le relèvent de plus en plus d’experts et de consultants, cet adage n’est pas forcément vrai. Si le digital permet effectivement de capitaliser, de manière particulièrement vertueuse, efficace et efficiente sur l’appêtit d’interactions et d’implications des individus via-à-vis de marques et de leur contenus… « ceci ne signifie pas que tout le monde a tout le temps envie d’interagir et de s’engager avec toutes les marques qui peuplent leur quotidien » rappelle Vincent Balusseau. Prenons par exemple toutes les marques alimentaires ou d’ustensiles ménagers que vous utilisez dans votre cuisine. Avec lesquelles aurez-vous envie, le soir venu, de nouer une « relation privilégiée » sur les réseaux sociaux… Assez peu en vérité. Toutes les marques (pas seulement en BtoB) n’ont pas le même potentiel d’implication et d’engagement, ni le même intérêt à être présentes sur les réseaux sociaux. Faute d’une stratégie, d’objectifs clairs et de ressources bien définies d’ailleurs, il est même recommandé aux entreprises de passer au moins provisoirement leur tour…

6 – « Surveiller sa réputation est aussi important que soigner ses clients »

Toutes les études le montrent, la perte de confiance des différents publics envers l’entreprise s’est accentuée ces dernières années. Pour répondre à ce « désamour », de nombreuses organisations ont choisi de travailler en priorité leur image, en cherchant notamment à afficher leur proximité avec le consommateur et leur responsabilité sociale. Ce faisant, elles ont peu à peu privilégié la dimension « réputationnelle » de leur communication, au détriment de la réponse aux attentes concrètes des parties prenantes. Et contrairement aux idées reçues, cet « éloignement » des marques vis-à-vis de leurs publics ne s’est pas forcément réduit avec l’émergence des médias sociaux, comme le confirme Thierry Libaert dans un excellent article (voir ici). Le « halo conversationnel », cette multitude de micro-interactions nouées entre la marque et ses fans followers / relations, généralement « acquis à la cause », ne correspond pas forcément au type de « relation » réclamé par la majorité des consommateurs… Pour restaurer la confiance, certaines entreprises seraient donc bien inspirées de revenir aux fondamentaux, en étant moins préoccupées de réputation que de l’écoute active de leurs clients.

7 – « Les digital natives font les meilleurs community managers »

La terminologie est née en 2001 sous la plume du professeur Marc Prensky. Les digital natives désignent toutes les personnes nées après l’introduction des technologies numériques, par opposition aux digital immigrantsnés avant l’apparition de celles-ci. Agés aujourd’hui de 12 à 25 ans et parfois assimilés à la génération Y (voir la « tarte à la crème » 10 ci-dessous), les digital natives auraient « de par leur naissance » tous les atouts pour faire de bons community managers… De fait, même si les statistiques confirment encore une propension des entreprises à recruter pour ce poste à la sortie des écoles, il est de plus en plus admis que des profils disposant au moins d’une première expérience, ou des salariés connaissant bien l’entreprise et formés aux médias sociaux, offrent une bonne alternative. La difficulté intrinsèque du métier de CM, en particulier la nécessité de maîtriser sur le bout des doigts l’activité et l’organisation de l’entreprise, sa culture, ses circuits de validation et autres « chausses-trappes », rendent en effet la tache objectivement plus ardue pour un débutant ou un junior que pour un candidat interne ou externe confirmé.                                                                             

8 – « Les data scientists sont l’avenir du directeur marketing »

S’il est une profession dont on a beaucoup parlé en 2013, parmi les nouveaux métiers du digital, c’est bien celle de data scientist. Née avec l’émergence du phénomène du big data, la fonction est promise à un bel avenir. Qui est-il et que fait-il ? Le data scientist est avant tout un expert en programmation informatique, disposant de solides compétences dans la manipulation de l’information. Ses objectifs : consolider, traiter et analyser la masse colossale de données et d’information brute enregistrées et stockées dans les bases de données (relationnelles ou non) de l’entreprise. Une mission qui ne peut être exercée sans de solides compétences dans la manipulation de l’information et la programmation algorithmique notamment, et qui réclame de surcroît une réelle aptitude à appréhender les enjeux du business et à travailler avec toutes les équipes compétentes au sein de l’entreprise. A ce titre, tous les exemples d’organisations en pointe sur le big data le prouvent, les data scientists interviennent le plus efficacement en étroite coopération avec les équipes marketing. Idéalement, sous l’autorité du CMO (et non en concurrence avec lui), car celui-ci demeure le mieux placé pour conserver le recul et la vision transversale en matière de gestion de la connaissance client.

9 – « Les CEO doivent être présents sur Twitter »

La plupart des gourous du digital et des médias sociaux ne cessent d’enjoindre les chefs d’entreprise à être (davantage) présents sur les médias sociaux. Les bénéfices, selon eux, en sont multiples. En terme de marque employeur, la présence en ligne des dirigeants est d’abord perçue par les collaborateurs de l’entreprise comme « un signe de dynamisme, de modernisme et d’efficacité » d’après une étude menée par la société BRANDfog en 2012. De même, cette présence serait un atout en matière de recrutement et de fidélisation des collaborateurs… Surtout, vis-à-vis de clients et de prospects, l’engagement des CEO est cité comme un « levier d’amélioration de la visibilité de l’entreprise ». C’est sans doute la raison pour laquelle la proportion de dirigeants actifs sur les réseaux sociaux est passée de 36 % en 2010 à 66 % en 2012, selon la société de relations publiques Weber Shandwick. Principaux vecteurs : les chaînes YouTube des entreprises, mais également Facebook. A contrario, Twitter est la seule plateforme a avoir connu une régression de l’engagement des CEO. Les raisons : d’une part les chefs d’entreprise ont conscience que la viralité extrême de Twitter constitue un facteur de risque non négligeable. Ils se méfient donc particulièrement de cette plateforme (et certains bad buzz leur donnent a priori raison…). Par ailleurs, Twitter leur paraît trop chronophage au regard des objectifs recherchés : la plupart des CEO ne souhaitent pas s’investir dans la dimension conversationnelle de Twitter. Ce qui les intéressent en priorité demeure la visibilité de leur entreprise, ce qu’on ne peut leur reprocher…

10 – « Il faut s’adapter à la génération Y car ce n’est pas elle qui va s’adapter ? »

Tarte à la crème des tartes à la crème ? La « génération Y » fait vendre. Oui, mais comme pour tous les bons petits produits de saison, attention à la date de péremption. Démographie oblige, on entend de plus en plus parler de la génération suivante, dite « Z »… Pour autant, la rigueur de ces notions est loin de faire l’unanimité. Et c’est bien normal. Comment croire en effet à l’homogénéité comportementale d’un groupe démographique ? Pour ce que j’en vois, si quelques grandes spécificités se dégagent (aisance avec le digital, relation bouleversée à l’autorité et à la hiérarchie…), il me semble que les plus petits communs dénominateurs comportementaux attribués à la génération Y sont surtout le reflet des changements sociétaux à l’oeuvre depuis 20 ans. Et à ce titre, de plus en plus universellement partagés, quelle que soit la génération. A partir de là, des formations en entreprise sur le management de la génération Y sont-elles réellement nécessaires aujourd’hui ? Pourquoi pas, quand on aime enfoncer des portes ouvertes… Mais c’est bien à la nouvelle relation des individus au travail et aux attentes sous-jacentes de tous les salariés qu’il faudrait en priorité s’intéresser.

Crédit photo : TheBrandNewsBlog

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