20 personnalités de l’enseignement supérieur et de l’éducation à suivre sur Twitter… et ailleurs

Déjà le retour des listes de professionnels du BrandNewsBlog ? Pour celles et ceux d’entre vous qui découvriraient pour la première fois ce blog, je l’avoue : j’apprécie beaucoup, entre deux séries d’articles de fond, de gratifier mes lecteurs de listes d’experts du marketing, de la communication ou d’autres talents du web 2.0…

Et pour ce qui concerne ma livraison du jour, c’est avec retard (mais toujours autant de plaisir) que je publie une nouvelle liste que je m’étais promis d’éditer il y a déjà plus d’un an. A savoir : une sélection (nécessairement subjective) de personnalités particulièrement intéressantes et influentes sur les questions d’éducation et d’enseignement supérieur, suite à cet article que j’avais consacré à l’époque aux enjeux de la communication des grandes écoles et universités.

De fait, je ne vous le cacherai pas : j’ai éprouvé pour la première fois quelques difficultés, au début de ma recherche, à respecter ce principe de parité hommes-femmes que je me suis attaché à observer dans l’élaboration de chacune de mes listes précédentes. Car à l’exception notables des journalistes qui traitent spécifiquement des questions d’éducation,  il semblerait bien que les femmes soient encore sous-représentées aux fonctions de responsabilité des grandes écoles et universités (postes de présidence et de direction surtout) et soient également beaucoup moins actives et investies dans cette présence en ligne que soignent de plus en plus leurs collègues masculins…

Alors, l’enseignement supérieur, un univers impitoyable…ment masculin ? Je ne voudrais surtout pas tirer de conclusions hâtives mais il  semblerait bien que que ce soit encore le cas, si je m’en réfère aux derniers chiffres officiels publiés à ce sujet par le ministère de l’enseignement supérieur et de la recherche. Ou bien aux quelques classements de Twittos établis en l’occurrence par Manuel Canevet ou le cabinet Headway : 3 femmes seulement (dont 2 journalistes) figureraient parmi les 21 personnalités les plus influentes de l’enseignement supérieur… contre 18 hommes. Peut mieux faire…

Nonobstant, vous connaissez mon opiniâtreté : j’ai évidemment redoublé d’efforts et fini par identifier, parmi les 20 personnalités remarquables que je vous recommande ci-dessous et dans la suite de mon article à paraître dès mercredi quelques 10 femmes exemplaires et hyperactives, qui méritent donc doublement de figurer dans ce palmarès, car elles montrent assurément le chemin (en tout cas je l’espère) aux prochaines générations de dirigeantes de grandes écoles et universités…

            > Jean-Michel Blanquer (@jmblanquer)

xvme0a7325e-9451-11e6-9a86-1183419b3f24Directeur général du groupe Essec, après une carrière déjà bien remplie (il fut notamment recteur de l’académie de Guyane, puis de celle de Créteil, mais également Directeur de cabinet adjoint au Ministère de l’Education nationale), Jean-Michel fait partie de ces dirigeants qui ont compris tout l’intérêt de la communication et des médias sociaux pour promouvoir leur école et leurs idées. Auteur d’ouvrages de rupture sur l’éducation et l’enseignement (voir ici le résumé de son dernier opus : L’école de demain), régulièrement sollicité pour des colloques et conférences sur ces mêmes thématiques, Jean-Michel est un ambassadeur de grande valeur pour l’Essec et représente, de par ses différentes interventions et publications, une ressource de choix pour tous ceux qui s’intéressent aux questions éducatives. Un atout de poids dans cet univers mondialisé, hautement concurrentiel et en pleine transformation qu’est devenu l’enseignement supérieur, ainsi que je l’évoquais en début d’année dans cet article. Mettant avec talent et conviction tout le poids de sa marque personnelle  (son personal branding) au service de sa marque école, c’est un Twitto prolifique et très suivi (avec plus de 9 200 followers). On peut également le retrouver sur LinkedIn et Facebook, entre autres.

                                                    > Nathalie Loiseau (@nathalieloiseau)

nathalie-loiseau-1024x683Nommée en 2012 directrice de l’ENA, l’Ecole Nationale d’Administration implantée à Strasbourg,  Nathalie s’est fixée pour mission de moderniser cette institution, en en réformant notamment la scolarité et en « recrutant de la manière la plus diversifiée possible les futurs fonctionnaires ». Diplômée de Sciences-Po et de l’Inalco, cette femme de conviction a mené l’essentiel de sa carrière au sein du Ministère des Affaires étrangères. Une expérience de 26 années qui l’a amenée à travailler sur tous les continents, puisqu’elle est notamment intervenue en Indonésie, au Sénégal et au Maroc, avant de devenir porte-parole à l’ambassade française à Washington, en pleine crise diplomatique (guerre en Irak). Nommée Directrice générale de l’administration du ministère des Affaires étrangères en 2011, son parcours passionnant et ses combats sont notamment racontés dans cet article.  Mère de 4 enfants, catholique pratiquante et féministe, Nathalie a souvent été confrontée au machisme, dans des milieux réputés phallocrates. En en a tiré la matière à l’écriture d’un ouvrage au titre évocateur « Je choisis tout » dans lequel elle exhorte les femmes à oser et à ne renoncer à aucune de leurs ambitions. Intervenante TEDx et dans de nombreux colloques, Nathalie est aussi très active sur Twitter et LinkedIn notamment et on retrouve ses nombreuses interviews sur le web…

> François Taddei (@FrancoisTaddei)

maxresdefaultDiplômé de Polytechnique, ingénieur en chef des Ponts, des Eaux et des Forêts, docteur en génétique et directeur de recherche de l’Inserm (où il dirige à l’université Paris Descartes une équipe qui travaille sur l’ingéniérie des systèmes et les dynamiques évolutives), François est également co-fondateur et directeur du CRI, Centre de recherches interdisciplinaires et milite très activement pour l’innovation dans les domaines de l’éducation et de l’enseignement. Auteur de nombreuses publications dans des revues scientifiques internationales, il est aussi largement reconnu pour sa participation et sa contribution à de nombreux groupes de travail sur l’avenir de la recherche et de l’enseignement supérieur. Il a ainsi contribué au diagnostic stratégique « France 2025 » (Dix défis pour la France), aux réflexions de la Commission européenne sur le rôle de la créativité dans l’éducation, à l’élaboration de la stratégie nationale de l’enseignement supérieur et au conseil d’orientation stratégique de France Universités Numériques… Promoteur de systèmes éducatifs s’inspirant davantage de la « culture du questionnement », il propose notamment d’utiliser les nouvelles approches de science participative et de jeux de découvertes pour ouvrir au plus grand nombre la formation et la recherche. Auteur prolixe, intervenant très courtisé et Twitto hyperactif, François est aussi à suivre sur LinkedIn et via ses nombreuses interviews et contributions en ligne.

> Louise Tourret (@louisetourret)

louise-tourret-2Productrice et présentatrice depuis 2009 de l’émission Rue des écoles, sur France Culture, après avoir été la productrice adjointe de l’émission Les matins et avoir animé en 2010-2011, aux côtés de Brice Couturier l’émission Du grain à moudre sur la même station, Louise a également travaillé en 2011-2012 comme rédactrice en chef de la nouvelle édition, sur Canal +, et à Europe 1 de 1999 à 2002. Contributrice régulière de l’édition française du magazine en ligne Slate, sur les questions d’éducation et la place des femmes dans la société, elle est également membre de l’association des journalistes éducation-recherche (Ajé) depuis 2012. Ancienne étudiante en géographie à la Sorbonne, après avoir commencé sa scolarité dans une future ZEP, elle s’est fait au fil des années une spécialité des questions sociales, d’apprentissage et d’éducation, après un gros travail mené par ses soins pour comprendre les mécanismes de l’Education nationale, l’historique des réformes successives des quinze dernières années et la place de chaque acteur du monde éducatif. Co-Auteure, avec Marie-Caroline Missir, du livre « Mères, libérez-vous », Louise est allée jusqu’à se confronter à la réalité du monde enseignant (pour mieux en parler) en devenant quelques mois prof’ de français dans un collège. Hormis ses émissions et articles en lignes, on peut la retrouver, très activité, sur Twitter donc, mais également Facebook et LinkedIn, notamment.

> Benoît Anger (@Benoit_Anger)

ottw3jz_Aujourd’hui Development & Admissions Marketing Director de SKEMA Business School, Benoît a commencé sa carrière dans l’industrie pétrolière, puis dans le secteur du tourisme en occupant plusieurs postes de direction pays et de coordination internationale au sein du groupe Club Med.  Diplômé de l’EM Normandie, Benoît y est revenu de 2008 à 2012, en tant  que Directeur Corporate Relations and Marketing, avant de rejoindre le département Communication & Business Development de France Business School. Ayant développé ces dernière années une forte expertise dans les domaines de l’enseignement supérieur et du marketing bien spécifique des grandes écoles, il est en charge chez SKEMA du recrutement national et international de l’école et de toute son activité marketing, qu’il a largement contribué à digitaliser. Spécialiste des nouvelles technologies et du social media, il intervient désormais régulièrement sur ces thématiques et sur l’#EdTech dans des séminaires et conférences dédiées et publie régulièrement ses propres chroniques et articles sur l’enseignement supérieur sur les différentes plateformes sociales, où il est reconnu comme un influenceur référent sur ses thématiques de prédilection. Hyperactif sur Twitter, dont il est un promoteur et un contributeur inlassable, je n’ai jamais hésité à le classer année après année parmi les Twittos à suivre (voir ici mes recommandations) dans la catégorie #AAA, tant il est en effet Hyper-Actif, Attentionné et Altruiste sur le réseau. Mais on le retrouve également sur la plupart des autres grandes plateformes : LinkedIn, Facebook, Google +, YouTube, Dailymotion, Médium…

> Najat Vallaud-Belkacem (@najatvb)

iskakatzMinistre de l’Education Nationale, de l’Enseignement supérieur et de la Recherche depuis 2014, la benjamine des gouvernements successifs Ayrault et Valls, d’abord nommée ministre du droit des femmes et porte-parole du gouvernement, puis ministre de la Ville, de la jeunesse et des sports, a su gagner progressivement une influence incontestable au sein de ces gouvernements grâce à son énergie dans la mise en oeuvre des nombreuses réformes qu’elle a initiées. Sévèrement critiquée par ses détracteurs (comme le furent il faut le dire tous ses prédécesseurs à ce poste), son sérieux et sa capacité à faire face à la tête d’un des ministères les plus exposés et complexes lui valent néanmoins le respect de ses pairs. Et ses comptes sociaux méritent nécessairement le détour,  ne serait-ce que pour ne rien manquer de son actualité et des annonces de son administration, qu’elle et ses communicants relaient avec régularitéTrès active sur Twitter, comme la plupart des personnalités publiques et politiques, ses autres comptes et ceux de l’Education nationale constituent évidemment des sources d’info. de premier choix sur les thématiques enseignement supérieur et éducation.

> Bernard Belletante (@belletante)

belletanteDirecteur Général de l’EM Lyon Business School, Bernard est une autre personnalité particulièrement connue et reconnue de l’enseignement supérieur. Ancien élève de l’Ecole Normale Supérieure de Cachan, il est titulaire d’une agrégation d’économie et de gestion, d’un doctorat en sciences économiques et d’une habilitation à diriger des recherches (HDR). Professeur de finance des entreprises, il a naturellement commencé sa carrière en tant qu’enseignant, ses recherches portant notamment sur les spécificités financières des PME et des marchés émergents. Auteur de pas moins de 25 ouvrages et de plus de 100 articles de recherche sur ces thématiques, il a commencé à l’EM Lyon en 1987 en tant que Professeur de finance, avant de devenir Directeur des programmes puis Directeur adjoint de l’école. Nommé ensuite Directeur général d’Euromed puis de KEDGE de 2008 à 2013, il revient à l’EM Lyon Business School en mai 2014, au poste de DG. Président du Chapitre des Grandes Ecoles de Management et administrateur de la Conférence des grandes écoles, Bernard est un intervenant prolixe et un influenceur tout aussi incontournable que son confrère Jean-Michel Blanquer sur les problématiques d’enseignement et d’éducation, auxquelles il consacre un blog (à découvrir ici), tout en se montrant particulièrement actif sur ses différents comptes sociaux : Twitter, en premier lieu, mais également LinkedIn bien sûr. Bref un autre directeur à suivre, toutes affaires cessantes…

> Anne Lalou (@annelalou)

tedxcomiteinspiration-5-850x525Fille de diplomate et Directrice de la Web School Factory, Anne peut se targuer d’une carrière déjà bien remplie et extrêmement riche, à des fonctions de haute responsabilité dans les domaines de la finance internationale (Lazard, Rothschild), de l’immobilier (Nexity) et des médias (Havas). Rapidement sensibilisée aux enjeux de la révolution numérique, cette diplômée de l’ESSEC s’est fixée il y a 5 ans un nouveau défi. En créant de toutes pièces, sur le modèle américain, une grande école dédiée aux enjeux et aux métiers du numérique (la Web School Factory) et en l’adossant d’emblée à un laboratoire innovant (l’Innovation Factory), Anne a également fait le pari d’un modèle éducatif nouveau, où le brassage culturel, la curiosité et le collaboratif sont poussés à l’extrême, pour « apprendre aux étudiants à devenir autonomes, pour ne pas subir leur vie professionnelle ». Une approche qui a d’ores et déjà séduit beaucoup d’étudiants et de nombreuses entreprises, le charisme de cette directrice pas comme les autres n’étant pas non plus pour rien dans ce succès. Une championne du digital et de l’#EdTech à suivre sur Twitter, Facebook et LinkedIn (entre autres).

> Frank Dormont (@FrankDormont)

a9ev480357ih5kpn71k0Directeur de la communication d’Audencia Business School et Pilote de la communication de l’Alliance Centrale-Audencia-ENSA Nantes, Frank peut se targuer, comme Benoît Anger, d’une riche et longue expérience professionnelle au sein de plusieurs entreprises de renom, avant d’avoir rejoint le monde de l’enseignement supérieur. Après un début de carrière en agence, il a notamment exercé des fonctions de direction communication chez Secma, Locatel (groupe Alcatel), DHL, Deutsche Post, DCNS et  CMA CGN. Autant dire que les nombreux défis à relever au sein d’une grande école de management comme Audencia Business School n’étaient pas pour déplaire à ce communicant expérimenté, connecté et hyperactif, quand il a rejoint l’école en 2012. Pilote d’un service communication important et qu’il a contribué à « digitaliser », Frank est aussi l’initiateur d’un remarquable Livre blanc sur la communication dans les établissements supérieurs, édité en partenariat avec la Conférence des grandes écoles et  le cabinet Headway, dont le contenu peut être téléchargé gratuitement ici. Twittos prolifique, également présent et actif sur LinkeIn ou Google +, Frank montre le chemin vertueux d’une communication moderne et efficace pour les grandes écoles, dont le salut au plan international passe notamment par la création de marques éducatives fortes.

                                > Sophie Commereuc (@SophieCommereuc)

sophie_commereuc-copieDirectrice de Sigma Clermont, grande école d’ingénieurs née de la fusion de l’Ecole nationale supérieure de chimie de Clermont-Ferrand et de l’Institut français de mécanique avancée, Sophie est une des rares dirigeantes d’école d’ingénieurs active sur les réseaux sociaux et sur le web 2.0 au sens large. Précédemment directrice de l’Ecole nationale supérieure de Chimie de Clermont-Ferrand, où elle a elle même effectué ses études, Sophie a commencé sa carrière en recherche et développement dans l’industrie sur un site de production spécialisé dans les isolants, résines et vernis.   Pilote de la fusion et l’intégration réussie de ces grandes écoles d’ingénieurs auvergnates, Sophie est une dirigeante particulièrement dynamique et inspirée par l’avènement des nouvelles technologies et par le développement des nouvelles stratégies de branding et de communication au sein de l’enseignement supérieur.  Ce n’est donc pas par hasard qu’elle se trouve également être présidente de la commission communication des Grandes écoles, et plutôt en pointe en matière de digitalisation des fonctions communication et marketing, en premier lieu. Bien qu’encore assez peu active et dynamique sur Twitter (sa présence y est tout à fait récente), on retrouve cette dirigeante connectée  sur LinkedIn , Viadeo et Google + (entre autres…)

> Emmanuel Davidenkoff (@davidenkoff)

choix-1741_400x400Journaliste, chroniqueur, producteur de radio et essayiste (entre autres casquettes), Emmanuel est depuis de nombreuses années une figure de la presse et de l’édition et un expert chevronné en matière d’éducation. Immergé depuis son début de la carrière dans la presse magazine spécialisée (il a commencé à travailler pour l’Etudiant, puis Profs magazine, avant de créer chez Bayard le site Phosphore.com), il devient producteur d’émissions à France Culture à partir de 1995, puis chroniqueur à France Info à partir de 1997. Après quelques années passées à la rédaction de Libération, il devient rédacteur en chef du magazine Phosphore de 2006 à 2008 puis directeur de la rédaction de l’Etudiant en 2008. Il rejoint ensuite France musique avant de devenir rédacteur en chef du Monde campus en 2015Egalement chroniqueur au Huffington Post et à l’Express, il a signé ou consigné de nombreux ouvrages assez critiques sur le système éducatif et scolaire français, parmi lesquels : Comment la gauche a perdu l’école (2003), la République des enseignants (2003), Les universités sont-elles solubles dans la mondialisation ?(2006) ou bien Le Tsunami numérique : Éducation, tout va changer ! Êtes-vous prêts ? (2014). Présent sur Twitter, LinkedIn ou Facebook, on peut retrouver ses nombreuses chroniques un peu partout en ligne…

                                                    > Isabelle Huault (@IsabelleHuault)

5bqstfd2Professeure de théorie des organisations et Présidente de l’Université Paris-Dauphine depuis le 8 décembre 2016, Isabelle n’est pas encore une socionaute accomplie, à l’instar de ses collègues qui tweetent quotidiennement et cultivent une présence en ligne soutenue sur diverses plateformes, mais son parcours universitaire est impeccable. Depuis l’université Jean Moulin Lyon III jusqu’à Paris-Dauphine, en passant par l’université de Versailles Saint-Quentin, puis l’université Paris XII Val de Marne et Panthéon-Assas, elle n’a cessé de cumuler les expériences réussies jusqu’à être chargée en 2015, par Laurent Batsch (le précédent Président de Paris Dauphine), d’une mission sur la gestion du corps enseignant dont elle s’acquitte avec brio. Bien que son profil n’ait pas encore été mis à jour sur le site de l’université, nul doute qu’Isabelle aura à cœur de mener à bien le projet ambitieux qu’elle a présenté pour les années à venir pour cette université pas comme les autres, et dont elle souhaite à tout prix défendre la spécificité. Pour promouvoir sa vision d’une université à la fois « créative, internationale et responsable », on retrouve d’ailleurs la note de ce projet ambitieux sur un site dédié dont je vous encourage à découvrir les ressources, ou bien directement en PDF via ce lien. Egalement présente sur Facebook et Linkedin, on retrouve des vidéos et interviews d’Isabelle sur de nombreux sites d’information ou de curation. Enfin une femme aux commandes d’un grand établissement : elles ne sont pas si nombreuses et méritent d’être louées pour leur travail et leur réussite.

> Jérôme Guilbert (@jeromguilbert)

jerome-guilbert-sciences-po-un-endroit-reve-pour-un-dircomDirecteur de la communication de Sciences Po Paris, Jérôme n’a pas effectué l’essentiel de sa carrière dans l’enseignement supérieur mais au sein des meilleures agences de communication parisiennes : BBDO, où il était chargé des stratégies de marque, BETC (de 1995 à 2006) en tant que Chief Strategist et Mc Cann France, en tant que directeur exécutif de 2006 à 2013. A la tête d’une équipe de 19 communicants, Jérôme a aujourd’hui en charge la communication et la promotion de la marque Sciences Po, mais également de ses programmes et cursus aux plans national et international, cette université d’excellence accueillant à l’heure actuelle près de 14 000 étudiants et pas loin de 4 000 professeurs.  Une lourde tache à l’heure où Sciences Po poursuit une mue entamée depuis plusieurs années et envisage son implantation sur un tout nouveau campus parisien, aux dimensions gigantesques, à partir de 2021 (celui-ci sera situé en lieu et place de l’hôtel de l’artillerie, dans le 7ème arrondissement de Paris). Aux côtés du directeur de l’école, Frédéric Mion, Jérôme s’emploie à travailler sur cette mutation et faire encore mieux connaître l’institution Sciences po, en France et à l’international. On le retrouve sur Twitter bien sûr, mais également de nombreuses autres plateformes comme LinkedIn, Facebook ou YouTube (entre autres).

> Marie-Caroline Missir (@McMissir)

dhtspsuyDiplômée de Sciences Po Paris et du Media and Entertainment Executive program de l’Essec, Marie-Caroline est actuellement Directrice de la rédaction de l’Etudiant, correspondante des Echos à Lyon et animatrice de la tranche actualité de l’émission Rue des écoles sur France Culture, après avoir été notamment journaliste éducation puis rédactrice en chef adjointe web à l’Express et précédemment rédactrice en chef de l’agence de presse AEF (spécialisée dans l’information sociale et environnementale). Son profil très polyvalent : maîtrise du web et de la transformation numérique, de la presse écrite et de la radio, explique son aisance à cumuler les responsabilités, dans un environnement en pleine mutation. Le fil rouge de ces différentes expériences : assurément l’éducation bien sûr, comme ses collègues de l’Etudiant Yaël Didi (@YaelDidi)Marie-Anne Nourry (@marieannenourry) et Natacha Lefauconnier (@Nat_Lef) ou d’autres médias, comme Marie-Estelle Pech du Figaro (@MariestellPech). C’est d’ailleurs pour échanger entre pairs avec les autres journalistes spécialisés dans le domaine de l’éducation que Marie-Caroline Missir a fait partie de l’Association des journalistes éducation (Ajé), qui compte aujourd’hui 80 journalistes spécialisés. Co-Auteure, avec Louise Tourret, du livre « Mères, libérez-vous », on retrouve donc Marie-Caroline sur Twitter, mais également LinkedIn, Facebook ou Viadeo.

> Claude Lelièvre (@claudelelievre)

lelievre_0255Enseignant-chercheur spécialiste de l’histoire de l’éducation, Claude s’est spécialisé assez tôt dans ce domaine de recherche, après des études en philosophie.  Grand expert des politiques (et des réformes) scolaires des 19ème et 20ème siècle, c’est en quelque sorte à lui seul la mémoire de l’éducation nationale et de nos systèmes d’enseignement. A ce titre et à chaque nouvelle réforme (elle furent et continuent à être nombreuses), c’est souvent lui que les médias viennent trouver pour commenter et mettre en perspectives les décisions ou nouvelles orientations retenues par les différents gouvernements successifs. Auteur prolixe de près d’une trentaine d’ouvrages, dont Histoire des institutions scolaires (1990), L’Ecole à la Française en danger ? (1996), Les politiques scolaires mises en examen (2002) ou Faut-il supprimer la carte scolaire ? (2009), Claude anime également 2 blogs personnels, l’un à caractère politique sur le site de Mediapart et l’autre à vocation pédagogique sur EducPros.fr. Très actif sur Twitter, on le retrouve également Claude sur un certain nombre d’autres plateformes : LinkedIn, Facebook entre autres…  ainsi que via ses nombreuses contributions en ligne.

> Christelle Membrey-Bezier (@chrism)

300x300-copieSocial Media Manager de l’Académie de Paris et de la Sorbonne depuis 2011, Christelle est une « digital girl » de l’éducation depuis  plus de 10 ans, puisqu’elle a commencé comme formatrice Médias numériques, stratégies éditoriales et citoyennetés digitales en 2005, avant de devenir Conseillère académique médias numériques puis représentante éducative pour la France auprès de la Commission européenne sur la question des enjeux éducatifs liés à Internet. Prolixe sur son compte Twitter, sur lequel elle compte pas moins de 12 900 abonnés, Christelle est hyper-active et hyper-présente sur un spectre particulièrement large de réseaux et de plateformes : Facebook, Instagram, Google +, Slideshare, Viadeo, LinkedIn, Vine… entre autres. Sur ces comptes, elle partage naturellement l’actualité de l’Académie de Paris et de la Sorbonne, mais aussi de nombreux et très intéressants contenus sur l’éducation et l’enseignement supérieur en particulier, ses différents fils étant particulièrement riches et diversifiés : une communicante connectée à suivre sans hésitation donc, et qui montre l’exemple aux Community Managers et autres Social Media Manager de l’enseignement supérieur et du système éducatif en général.

> Thomas Froehlicher (@FroelicherT)

estl-79-entretien-thomas-froehlicherVous allez vous dire, chers lecteurs, qu’il n’y en a dans cette liste que pour les Directeurs et Présidents de grandes écoles de commerce et de management, car les deux profils masculins à suivre sont encore des dirigeants bien connus de la Conférence des grandes écoles. Mais il se trouve en effet que les représentants de ces établissements sont particulièrement actifs sur les réseaux, non seulement en nombre d’abonnés mais également en terme de publication et cela explique sans doute pourquoi ils figurent aussi régulièrement, pour ceux que j’ai cités, dans les top 10 de tous les classements de socionautes experts des questions d’éducation… Directeur général et Doyen de Kedge Business School, après avoir été notamment Doyen et Directeur Général de HEC Liège et précédemment d’ICN Business School (entre autres), Thomas est toujours enseignant-chercheur en Sciences de gestion à l’université de Lorraine et professeur à l’université de Liège. Twittos hyper-actif et également blogueur sur le site EducPros.fr, où il n’hésite pas à partager régulièrement sa vision et l’actualité des grands enjeux de l’éducation et de l’enseignement supérieur, Thomas est également présent sur Facebook, LinkedIn et sur YouTube, via les interviews auxquelles il est régulièrement amené à répondre. On retrouve donc de nombreuses contributions de sa part en ligne, où il dispose d’une présence numérique très riche et diversifiée. Un expert à suivre sans hésitation, assurément.

> Claire Laval-Jocteur (@ClaireLaval)

6wh-cluvDirectrice de la Communication de l’Université Pierre et Marie Curie (UPMC) et Présidente de l’Association des Responsables Communication de l’Enseignement Supérieur (ARCES), Claire est une Dircom reconnue, en charge de la promotion d’une des universités françaises les plus réputées, et de la transformation numériques des métiers de la communication au sein de son établissement. A ce titre, je m’étais permis de l’interviewer en 2016, ainsi que Jean-Michel Blanquer et Frank Dormont et leur passionnante interview croisée sur les défis à relever par la communication est à lire ici. D’abord journaliste en presse écrite (chez Bayard Presse et Malesherbes éditions) avant de rejoindre le secteur de la communication, dès 1997, comme chargée de communication interne à France Télécom (Lyon) puis à l’INSA Lyon (Institut national des sciences appliquées), Claire est ensuite devenue adjointe de la directrice de communication et responsable web de l’ENSAM de 1999 à 2005,  avant d’intégrer l’université Paris 11 comme chargée de communication jusqu’en 2007 puis de rejoindre l’UPMC. Présente sur Twitter mais également LinkedIn, elle n’est pas nécessairement aussi active que certains des profils mentionnés ci-dessus mais partage des contenus ajoutés, dont ceux de l’UPMC bien sûr.

Jean-François Fiorina (@JFFiorina)

jean-francois-fiorinaDirecteur de l’ESC Grenoble depuis 2003 et directeur adjoint de Grenoble Ecole de Management depuis septembre 2012Jean-François est lui aussi une de ces personnalités marquantes, régulièrement classé parmi les professionnels les plus influents de l’Enseignement supérieur et de la recherche. Après une formation réalisée en partie aux Etats-Unis (MBA à San Francisco notamment), il débute sa carrière en 1989 comme exploitant PME/PMI avec le statut d’adjoint au chef d’agence à la banque BRED. Intervenant à l’Idrac (Ecole supérieure de commerce) entre 1990 et 1996, où il enseigne le commerce international, il rejoint en 1996 le Groupe Sup de Co Amiens-Picardie, en tant que directeur du programme ESC et des relations internationales. Puis il rejoint Grenoble Ecole de management en tant que responsable des mastères spécialisés, avant de prendre la direction de l’ESC en 2003. Blogueur assidu lui aussi, sur le site EducPros.fr en l’occurrence (voir ici son site), il partage à la fois des actualités et sa vision de l’enseignement supérieur, de l’école du futur et des #EdTech. Chroniqueur et contributeur sur d’autres plateforme, comme le Huffington Post, Jean-François est présent et très actif sur Twitter, Facebook, LinkedIn, Viadeo… notamment.

                                > Philippine Dolbeau (@PDolbeau)

image-1024-1024-190700Benjamine de cette liste (elle n’a que 17 ans), vous allez peut-être me dire que Philippine n’a pas grand chose à voir / à faire dans cette liste, aux côtés de dirigeants et personnalités réputées et influentes de l’éducation et de l’enseignement supérieur… Ce n’est évidemment pas mon point de vue. Et s’il fallait une seule raison à la présence de la créatrice de l’application New School au sein de cet aréopage, je vous dirai seulement : #EdTech, #EdTech et encore #EdTeh !  Pour ceux et celles qui n’en sont pas encore convaincu(e)s, les technologies et applications numériques comme celle de Philippine, qui propose aux établissement rien moins qu’un cahier d’appel dématérialisé et connecté, sont en effet en train de révolution la manière d’enseigner mais également l’environnement éducatif dans son ensemble. Un certain nombre d’écoles et d’universités ont déjà mis en place des systèmes d’alerte et de veille poussée, pour détecter l’émergence de ces nouvelles technologies et réfléchir à leur mise en application, mais on n’en est sans doute qu’aux prémices de cette éducation connectée qui va changer le paysage. Et parmi ces disrupteurs des #EdTech, la jeune et talentueuse Philippine, déjà largement médiatisée et multi-récompensée pour son application, en est sûrement un des visages les plus souriants. Sa success story est à suivre sur Twitter, Facebook et via ses déjà nombreuses interviews en ligne…

 

Tendance 2017 : les marques tiraillées entre polarisation, universalisme et « câlinothérapie » ?

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Dans le flot des publications de fin et de début d’année, c’est une étude particulièrement riche que je vous recommande. L’Observatoire Trend Obs¹, auquel j’ai déjà fait rapidement allusion la semaine dernière, nous dévoile en effet la synthèse des tendances de l’année et des perceptions des « trend-setters » de 8 pays différents, ainsi que leurs conséquences sur les marques.

Et le moins que l’on puisse dire, dans cette nouvelle édition dont les résultats ont été présentés par Ipsos le 15 décembre dernier, c’est que le moral des experts et autres leaders d’opinion interrogés n’est pas au beau fixe… Partout dans le monde, l’incertitude et l’inquiétude prévalent, face à un environnement perçu comme de plus en plus complexe et conflictuel.

La conséquence pour les marques ? Dans leurs propositions et leurs discours, celles-ci doivent nécessairement tenir compte de ce contexte anxiogène. Tiraillées entre renforcement de la polarisation, universalisme et « câlinothérapie », elles doivent en effet s’adapter à cette évolution des perceptions des consommateurs, qui pourrait de facto s’avérer durable.

Alors quel credo privilégier et quelle sera la brand attitude gagnante en 2017 (et peut-être au-delà) ? Lors de la présentation du 15 décembre, le directeur du département Trends & prospective d’Ipsos Public Affairs, Thibault Nguyen, n’a pas manqué d’émettre quelques recommandations à ce sujet (à découvrir ci-dessous) auxquelles je souscris largement. De la brand attitude des marques dépendra en effet leur crédibilité future, leur « cote d’amour » et rien moins que leur capacité à engager les consommateurs…

Des trend-setters franchement déprimés cette année ? 

Lors de la précédente édition de l’Observatoire (Trend Obs 2016), intitulée « La vague et la digue »,  Ipsos avait déjà mis le doigt sur le sentiment de malaise grandissant des trend-setters, ces « individus dont les qualités (notoriété/personnalité/image) ainsi que le statut, la position sociale et l’emploi leur confèrent une autorité reconnue en matière de mode, de goûts et de tendances »².

Sidérés par les attentats de 2015, par la multiplication de scandales à grande échelle (comme le dieselgate de Volkswagen…) et par une accélération du temps, des technologies et de l’information qui les submergeait déjà sous un tsunami de stimuli contradictoires et de données, les influenceurs interrogés l’an dernier avaient en effet tendance à résister à cette « vague » par la construction de « digues émotionnelles » et la tentation du repli sur soi. Recherche des racines familiales et quête d’authenticité, de simplicité voire d’une forme d’essentialité à travers la consommation ; rejet du « bullshit » et des postures bavardes ou provocatrices des marques ; réinvestissement personnel dans la formation et l’éducation… étaient quelques-unes des tendances qui en découlaient, traduisant in fine le souhait de ces leaders d’opinion de reprendre la main sur leur destin, leur projet de vie et leur consommation.

Cette année, les projections des experts et trend-setters semblent encore plus sombres : sidération (toujours), désorientation voire désespoir, la photo de « l’état de l’opinion » présentée par Ipsos est celle du « naufrage progressif d’un monde », ainsi que n’hésite pas à le résumer Thibault Nguyen. Au-delà du sentiment d’accélération et de submersion, toujours présent, c’est à un véritable virage qu’on assiste avec la concrétisation de risques et de menaces macro-économiques et géopolitiques qui paraissaient jusqu’ici encore assez diffus.

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Règne de l’absurde, basculement dans l’ère de la post-vérité et conséquences pour les consommateurs

Déprimés et déboussolés, dans un monde où tous les repères tendent à disparaître, où le bien et le mal tendent parfois à se rejoindre voire se confondre, les trend-setters ont été notamment témoins, comme tout un chacun, du Brexit, de l’irrésistible montée en puissance de la Russie sur l’échiquier international et de l’élection surprise de Donald Trump.

Dans cette nouvelle ère où tout ce qui semblait hier impossible et peu plausible finit par advenir, « les faits objectifs et la raison s’effacent derrière les perceptions et les opinions » souligne Thibault Nguyen. Et le « Je ne crois que ce que je vois » cher à Saint-Thomas a tendance à céder sa place au « Je ne vois que ce que je crois » : un basculement qui traduit à lui seul un changement d’époque et de paradigme. « L’impossible et l’impensable adviennent. Nous sommes bien dans l’époque des croyances et du storytelling, dans l’ère de la post-vérité » en conclut le dirigeant d’Ipsos.

Le temps de la fuite ? Dépourvus et désarmés face à cet environnement de plus en conflictuel et violent où la moindre question fait débat et le quotidien et la consommation même tendent à se « binariser » (Apple Vs Samsung McDonald’s Vs Burger King Uber Vs chauffeurs privés…), les trend-setters semblent cette fois à court de « digues » pour se protéger  et ne demanderaient qu’à fuir… « Deux-tiers des trend-setters disent vouloir partir. C’est ce que nous appelons ‘l’escape game’, en référence à ce jeu où les participants doivent parvenir à sortir d’une pièce close » confirme Thibault Nguyen.

De plus en plus poussés à « choisir leur camp » et à se prononcer, quels que soient le domaine, le sujet et l’enjeu, une fraction de plus en plus importante de trend-setters et de consommateurs choisit donc de ne pas choisir… et préfère fuir tous les terrains et sujets de confrontation pour aller vers un « ailleurs » idéalisé et déconnecté.

Les conséquences pour les marques : un enjeu beaucoup plus important qu’il y paraît…

Evidemment, comme pour toute étude de ce type, certains objecteront que les tendances décrites par l’Observatoire Trend Obs sont purement conjoncturelles… Qu’il s’agit là d’une « photo » prise à fin d’année et que les perceptions des trend-setters et des consommateurs sont susceptibles d’évoluer, en fonction de l’actualité notamment. Qu’il vaudrait mieux, par conséquent, ne pas en tirer de conclusions hâtives sur les tendances lourdes de la consommation à moyen et long termes.

Si une partie de ces objections est vraie (il est tout à fait exact que certaines perceptions évoluent dans le temps et que chaque nouvelle édition de l’Observatoire témoigne de l’émergence de ressentis et d’attitudes qui n’existaient pas nécessairement l’année précédente), force est de reconnaître que les grandes tendances demeurent présentes d’une année sur l’autre et que le paysage assez sombre décrit par Trend Obs en 2017 est cohérent avec toutes les conclusions présentées par ailleurs par d’autres cabinets et avec la photo Trend Obs 2016.

Il serait donc dangereux pour les marques de passer à côté de telles analyses, d’autant que plusieurs d’entre elles ont eu l’occasion d’éprouver durement en 2016 les conséquences cette « binarisation » et cette polarisation des débats dont je viens de parler, les consommateurs étant de plus en plus sensibles et réactifs à la moindre prise de position de la part des marques…

Les deux exemples les plus immédiats qui me viennent évidemment à l’esprit sont naturellement ceux de New Balance et de Michel et Augustin, toutes deux victimes de bad buzz inédits pour avoir manifesté trop ouvertement au goût de certains de leurs clients une préférence politique…

Jusqu’ici très épargnée par les scandales et autres soucis réputationnels qui touchent régulièrement les marques agro-alimentaires, la marque Michel & Augustin et ses fondateurs ont ainsi été l’objet de vives critiques pour avoir reçu il n’y a pas si longtemps François Fillon, dans le cadre de leur cycle de rencontres « Boire une vache » et s’être montrés relativement complaisants avec lui…

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Au-delà des tweets et autres messages rageurs de consommateurs sur les réseaux sociaux appelant notamment au boycott des produits Michel et Augustin, ce sont à de véritables autodafés de leurs chaussures que ce sont en revanche livrés de nombreux consommateurs américains, après que New Balance ait affiché trop ostensiblement son soutien au candidat Donal Trump…

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Polarisation, universalisme ou câlinéothéraphie : quelle brand attitude adopter dans un tel contexte ?

>> Dans un monde de plus en plus binaire et « polarisé », les marques ont-elle intérêt à renforcer leur « polarisation » ? Pour ceux qui ne verraient pas l’intérêt de cette question, je vous renvoie à un article que j’avais écrit il y a deux ans, à lire ou redécouvrir ici… Dans la foulée d’une étude réalisée par les chercheurs Xueming Luo, Michael Wiles et Sascha Raithel³, je me permettais à l’époque de vous expliquer en quoi mesurer le degré de « polarisation » d’une marque pouvait s’avérer particulièrement intéressant et utile… et comment tirer parti d’une marque « clivante ».

De fait, tandis que la vision ou la brand attitude dégagée habituellement par certaines marques semble plutôt consensuelle (on peut citer dans ce registre les marques Danone, Intel ou L’Oréal), d’autres marques suscitent généralement dans le grand public des sentiments beaucoup plus ambivalents et contrastés. Parmi ces marques perçues comme éminemment « clivantes », on citera par exemple les cas de McDonald’sCoca-Cola, Starbucks ou BP, souvent adorées par une partie de leur clientèle et détestées par de larges fractions de l’opinion. A cet égard, le tableau ci-dessous, illustrant concrètement le degré de polarisation des marques, est très explicite : on voit comment les marques clivantes regroupent en général d’importants pourcentages de lovers mais de tout aussi importants pourcentages de haters, toujours prêts à se mobiliser et à réagir à la moindre bévue de leur(s) cible(s) favorite(s).

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Dans la pratique en effet, il faut d’ailleurs souligner que beaucoup de marques ont pris conscience de l’intérêt que pouvait représenter pour elle le fait d’être perçues comme clivantes, voire de renforcer encore cette caractéristique et d’en faire une stratégie, comme le fit en son temps Benetton, avec ses grandes publicités provocatrices signées Olivero Toscani, ou bien plus récemment Ryanair, grand habitué de ce registre.

Et parmi les marques habituellement perçues comme beaucoup plus consensuelles, nombreuses sont celles qui ont également cherché à renforcer leur degré de polarisation, pour susciter tout simplement l’intérêt des consommateurs et se différencier. Je citerai à cet égard les exemples (peu convaincants) de Darty et de Perrier, toutes deux victimes de sorties de route réputationnelles pour avoir tenté de faire le buzz avec des pub volontairement sexistes (cf le dernier point de cet article).

Plus récemment, ce sont Ryanair (marque volontairement clivante) mais également Ikea et Amazon qui se sont illustrées dans ce registre de la « polarisation ». Tandis que la compagnie low-cost a clairement choisi son camp il y a quelques mois, en soutenant le « remain » dans la campagne du Brexit (campagne « Fly home to vote remain »), Ikea reconstituait à l’identique, dans son flagshipstore de Slependen, l’appartement dévasté d’une famille de Damas. Beaucoup plus « soft » si l’on peut dire, Amazon surprenait par un spot de pub donnant à voir un prêtre et un imam devisant gaiement.

Dans le contexte qu’on a décrit un peu plus haut, se lancer dans des guerres fratricides comme UberMcDonald’s et Burger King, ou bien forcer intentionnellement la note de la polarisation comme RyanairIkea et Amazon ne se semblent pas forcément de très bonnes idées.

« Parler de fraternité internationale comme Amazon ou de la Syrie comme Ikea, c’est sans doute partir un peu trop loin. Ce faisant, les marques encourent le risque de renforcer le tiraillement interne de leurs consommateurs » juge pour sa part Thibaut Nguyen. En proie à des déchirements de plus en plus violents et hypersensibles aux messages et engagements affichés par les marques, une partie des consommateurs semble décidément attirée par des marques « blanches », comme Uniqlo, la « posture anti-marque devenant quasiment une mesure de protection ».

>> A rebours des démarches de « polarisation », jugées aujourd’hui comme hasardeuses et déplacées par une part croissante des consommateurs, une autre démarche consiste à opter pour l’universalisme. En s’engageant dans de grands combats universels entrant en adéquation avec leur mission et leur brand purpose, certaines marques font un pari gagnant, comme Honey Nut Cherrios avec sa campagne « Bring Back the Bees », en réaction au déclin mondial des populations d’abeille. Dulux, en offrant dans le monde entier des pots de peinture pour repeindre des quartiers en difficulté ou Tiger Beer, qui transforme la pollution de l’air en encre, via son opération « Air Ink », illustrent parfaitement ce type de démarche constructives.

« Au lieu de nourrir la polarisation, il vaut mieux opter pour l’universel, comme Tiger Beer qui transforme la pollution en encre, via son opération ‘Air Ink’ ; Raid, qui crée des œuvres à partir de cafards morts dans ‘Roach Masterpiece’ ; ou encore Samsung, qui a inventé un hymne mondial dans son spot Le lien », constate encore Thibault Nguyen.

>> Et si, au-delà de cette posture gagnante de l’universalisme, les marques tentaient également la « câlinothérapie » ? Pour apaiser les tiraillements dont nous avons parlé précédemment, sans aller jusqu’à la neutralité totale ni cette forme de « démission » que représente la marque blanche, pourquoi ne pas soutenir en effet cette quête supérieure d’évasion et de bien-être qu’expriment de plus en plus de consommateurs.

Une telle démarche passe inévitablement par une écoute active des publics et un recentrage sur le client. « Au lieu de se lancer dans des débats d’idées et des postures, il serait bon de se recentrer sur le client », prescrit avec sagesse Thibault Nguyen.

Pour retrouver la bonne distance au consommateur et susciter cette adhésion et cet engagement des consommateurs que toutes les marques recherchent, revenir aux bases du contrat de marque et du brand purpose paraît en effet essentiel. Marque « refuge » ainsi identifiée par les trend-setters, Patagonia (comme Décathlon ou Nature et découverte), entreprise californienne de vêtements techniques éco-conçus, illustre le bon « mix » entre souci permanent du client et engagement environnemental. Légitime dans ses prises de position et proche des consommateurs, elle illustre idéalement cette brand attitude « gagnante » que j’évoquais en début d’article…

 

Notes et légendes :

(1) Chaque année depuis 1997, l’institut Ipsos publie cet Observatoire Trend Obs, dont la vocation est de synthétiser les changements de modes de vie et de consommation observés dans 8 pays à travers le monde (France, Grande Bretagne, Allemagne, Espagne, Japon, Corée du Sud, USA, Brésil). L’originalité de cet observatoire, aujourd’hui reconnu, réside dans son dispositif mêlant entretiens de trend-setters, interviews d’experts, veille internationale, web listening et une synthèse des enquêtes publiées par Ipsos en France et à l’international. 

La consultation des résultats détaillés de cette étude Trend Obs 2017 peut être obtenue auprès d’Ipsos à partir de cette page de leur site web… 

(2) Définition du terme trend-setter fournie par le site E-marketing.fr

 

Crédits photos et illustrations : Image n°1 >> mots utilisés par la styliste en langage Jeanne Bordeau pour la catégorie « Société » de son exposition sur les mille mots qui ont marqué 2016 ; The BrandNewsBlog ; X ; DR.

 

Comment « hacker » votre marketing et votre communication pour répondre aux nouvelles attentes des publics…

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C’est certain – et ce n’est pas qu’une lapalissade – 2017 sera assurément différent de 2016 et 2015… Et cela, non pas seulement parce que l’environnement ne cesse de bouger et que les habitudes de consommation évoluent, mais parce que les entreprises ont enfin décidé, pour la plupart, de tenir compte de cette nouvelle donne et se transforment.

Il suffit, pour s’en convaincre, d’aller voir sur le terrain et de lire ou relire, comme je l’ai fait, l’excellent dossier du magazine Stratégies consacré début janvier aux « nouveaux pouvoirs »¹ et les articles « tendances » publiés ces deux derniers mois par les magazines professionnels. Au-delà des vœux pieux et autres prophéties technologiques auto-réalisatrices énoncées par quelques gourous du numérique, les exemples de bonnes pratiques sont légion. Et s’il reste beaucoup à entreprendre, de nombreuses organisations ont pris le taureau par les cornes et choisi de mettre véritablement le client au centre de leurs préoccupations, de travailler de manière plus collaborative, d’innover et prendre la parole sur des sujets réellement importants pour leurs parties prenantes…

Implication des consommateurs dans la conception de produits et services, simplification et amélioration des parcours clients, intégration des influenceurs et de la « grammaire des réseaux sociaux » pour engager enfin une conversation intéressante avec les internautes, production de contenus utiles et pertinents, développement des réseaux sociaux d’entreprises et des techniques de « corporate hacking »², promotion de l’employee et la brand advocacy, engagement des dirigeants sur les réseaux sociaux…

Pour les marketeurs(euses) et communicant(e)s, les chantiers – parfois déjà bien entamés – sont multiples et les enjeux considérables. Mais c’est assurément, n’en déplaise aux Cassandre, ce qui me rend aussi indécrottablement optimiste sur l’intérêt de nos expertises et l’avenir de nos métiers.

Petit tour des nouveaux enjeux, des bonnes pratiques et autres pistes très recommandables pour « hacker » de manière constructive nos manières de penser, de travailler, de « marketer » et promouvoir nos marques…

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Indécrottable optimiste je suis… et resterai

Méthode Coué. On me reproche parfois de projeter une image trop positive du degré de maturité (notamment digitale) des entreprises, et des communicants en particulier. C’est loin d’être toujours le cas, mais c’est en partie vrai : je préfère souvent voir le verre à moitié plein que vide. Et pour avoir vécu la préhistoire de la com’ et du marketing « de papa » et suivi tous les efforts d’adaptation et progrès réalisés par les professionnels ces dernières années, je suis naturellement porté à vous présenter les innombrables bonnes pratiques et les expériences qui nous tirent vers le haut… plutôt que le « fond du panier ». Au demeurant, s’agissant d’un blog spécialisé dans les domaines du marketing et de la communication, cette vision me paraît aussi plus inspirante et in fine, plus conforme à la situation actuelle des organisations, qui s’approprient désormais concrètement la plupart des sujets de transformation dont je vais parler aujourd’hui.

Pour refermer la parenthèse sur ce sujet, il est certain que l’actualité géo-politique et macro-économique mondiale offre a contrario beaucoup moins de motifs de réjouissances et que l’incertitude (voire l’inquiétude) prévalent largement… On lira à ce propos les résultats passionnants mais un brin désespérants de l’Observatoire Trend Obs 2017 mené par l’Institut Ipsos auprès de tous ces « trend-setters » qui font ou reflètent l’opinion mondiale³. Après une année 2016 encore marquée par le terrorisme, le Brexit mais aussi l’élection surprise de Donald Trump, ces influenceurs demeurent manifestement sidérés, de plus en plus « perdus » et « désorientés », comme en témoignent de nombreux verbatim. Et l’espoir d’un avenir meilleur semble au passage définitivement s’envoler, la combinaison de menaces et d’opportunités perçue l’an dernier cédant la place à des risques beaucoup plus tangibles pour tous ces observateurs, qui ne rêvent que de s’échapper d’un monde « fragmenté, polarisé et conflictuel » devenu sensiblement plus clivé et violent. Pas de quoi se réjouir, en effet…

Après le temps de la « sidération numérique », une réelle prise de conscience par les entreprises de leur nouvel environnement et des nouveaux enjeux…

Dans les entreprises, après le temps de la sidération et de l’incompréhension face aux bouleversements introduits par la révolution numérique, les professionnels ont pour la plupart fait leur révolution et tiré les leçons, semble-t-il, de l’inefficacité des vieilles recettes du « marketing de papa ».

A l’omnipotence des marques et aux schémas « top-down » qui prévalaient avant l’émergence d’Internet dans tous les domaines : conception des produits, fixation des prix, distribution, promotion et communication, relations clients… ont en effet succédé une large redistribution des pouvoirs et de nouvelles modalités de consommation. Et il revient évidemment aux entreprises de s’adapter, en premier lieu, à cette nouvelle donne, en tenant compte des attentes de ces nouveaux puissants que sont devenus les consommateurs, co-créateurs de produits et prescripteurs d’achat, les influenceurs, les employés ambassadeurs…

Dans ce domaine, comme le démontre bien le dossier spécial du magazine Stratégies, il semble heureusement que les réponses apportées par de nombreuses marques soient enfin à la hauteur des enjeux…

>> L’implication du consommateur/consom’acteur dans la conception des produits et services. Fini le temps de l’entreprise omnipotence et omnisciente, qui concoctait « en chambre » chacune de ses innovations, avant de les imposer au marché ? Si « la cocréation n’est pas nécessairement un souhait spontané des consommateurs », comme le rappelle à juste titre Florence Touzé, enseignante chez Audencia Science Com’, car ceux-ci s’intéressent d’abord « à la santé, à la sécurité puis aux conditions de fabrication » et « attendent des marques qu’elles leur suggèrent des produits dont ils ont besoin », cette démarche proactive des entreprises, qui redonne le pouvoir d’agir et de proposer aux consommateurs, est plébiscitée par le grand public et ne cesse de se développer. De la plateforme Lego Ideas, qui recueuille chaque année près de 6 000 idées de nouveaux produits, aux plateformes Décathlon Création et Cvous.com, lancée en 2012 par le groupe Casino, les marques disposées à « hacker » et ouvrir leurs process habituels d’innovation sont de plus en plus nombreuses.

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Proposer une collaboration est en effet excellente manière d’animer une communauté et de renforcer le lien avec ses clients. Mais cela peut être également l’occasion d’associer des influenceurs, voire ses propres collaborateurs à la conception de solutions innovantes ou à l’identification de relais de croissance. C’est dans cet esprit qu’Allianz France a lancé l’an dernier son Innovathon, une vaste opération pour faire émerger des projets d’amélioration de la relation clients, qui a permis de recueillir près de mille propositions concrètes, dont les dix meilleures ont ensuite été sélectionnées et mises en application sans délai.

>> Le couronnement du client-roi et le passage de la transformation numérique à la transformation globale, au service des clients et des autres parties prenantes. Promotion de la « customer-centricity » en interne, constitution ou renforcement d’équipes dédiées, recrutement de Chief Customer Experience Officers (CXO) : 2017 devrait marquer une nouvelle étape dans l’orientation ou le recentrage client des entreprises, et cela n’est pas pour me déplaire ! Non pas que rien n’ait été fait dans le domaine de l’expérience client ces dernières années, loin de là : celle-ci est même devenue la priorité n°1 de secteurs entiers, comme celui de la banque-assurance en particulier. Mais cette montée en puissance et la création de fonctions dédiées, comme celle de CXO justement, représente un nouveau défi et vient en quelque sorte « hacker » la pensée dominante de la transformation numérique…

Après que tous les métiers liés au digital aient en effet gagné en importance stratégique depuis 3 ans et que, dans le même temps, les métiers de l’UX (expérience utilisateurs) soient rapidement devenus cruciaux, les entreprises reviennent aux fondamentaux et comprennent que l’expérience utilisateur née avec le digital est en fait multicanale et doit être prise en compte sur tous les points de contact : l’accueil en magasin, le site Internet, les applications, le service après-vente, la publicité…

De cette inversion salutaire, il découle que le digital et la transformation numérique ne sont nullement des fins en soi mais doivent être pensés au service de l’expérience globale client/parties prenantes et au service de la stratégie d’entreprise. Considéré de ce point de vue, l’avènement de la fonction de CXO répond bien à cette évolution de la transformation, qui n’est plus uniquement digitale mais a pour but de réorganiser l’entreprise et concentrer ses énergies autour du client. « Avec une volonté de passer d’une structure par canal à une structure entièrement déterminée par les attentes et ressentis du consommateur » comme le souligne à juste titre Laetitia Parise, directrice grands comptes chez Aquent.

>> L’allégeance au pouvoir de recommandation des pairs et aux influenceurs. Bien conscientes que « l’avis des pairs pèse désormais davantage que la communication des marques, voire que l’avis des experts », comme le rappelle à juste titre Florence Touzé, beaucoup de marques ont compris qu’il relevait de leur devoir (et de leur intérêt) de faciliter en ligne l’expression des consommateurs. Ainsi, plutôt que de s’arc-bouter sur la propriété intellectuelle des fameux tests techniques réalisés par ses laboratoires, la Fnac a choisi d’en faciliter l’accès en lançant en décembre dernier le site Fnaclabo.com. Fidèle à sa politique (gagnante) de faciliter et simplifier au maximum le processus de décision d’achat de ses clients, le groupe a également laissé les internautes publier sur le site des photos et vidéos des produits qu’ils évaluent et partager entre eux leurs commentaires. Résultat : sans que ces informations aient la même rigueur technique naturellement, les retours d’expérience des clients complètent les tests de la Fnac et permettent de se faire une idée encore plus précise des produits.

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De même, malgré le risque potentiel que cela représente pour son image, le groupe Accor Hôtels a-t-il accepté d’ouvrir sa plateforme de réservation aux commentaires des clients sur ses propres établissements. Et il a même intégré sur celle-ci les avis pas toujours très élogieux de Trip Advisor… En effet, « les marques qui donnent accès à ces avis bénéficient d’une plus grande confiance » de la part des consommateurs, comme le rappelle Frédéric Micheau, directeur des études d’Opinion Way. Le consommateur cherche en effet par tous les moyens « à réduire le risque, à sécuriser son achat via les sites de recommandation, les avis d’autres clients, les notes… ». Et ces avis comptent de plus en plus parmi les critères qui influencent l’acte d’achat. « Dans les loisirs, [ces avis clients] comptent pour 80% de l’acte d’achat. Il en va de même pour les produits techniques, ou les services des assurances et des banques, dont l’évaluation a d’ailleurs été favorisée par l’essor des moteurs comparateurs » indique ainsi Dominique  Lévy-Saragossi, directrice générale d’Ipsos France. Une autre illustration de cette prise de pouvoir des consommateurs sur les marques, les premiers exigeant que les secondes répondent désormais à toutes leurs attentes.

Sur les réseaux sociaux, et avec la fragmentation des audiences, cette domination des consommateurs/internautes s’est accompagnée dans un premier temps par une perte d’influence des marques. Depuis, il leur a fallu faire profil bas et acquérir les codes et la « grammaire sociale » spécifiques à chaque plateforme, en développement une conversation de plus en plus pertinente et utile avec chaque socionaute pour être de nouveau audibles et attractives. Pour gagner du temps et en visibilité, dans un contexte de défiance généralisée vis-à-vis des discours commerciaux et corporate, les marques ont aussi fait appel à des influenceurs reconnus de leur secteur. C’est ainsi que les blogueurs(euses) lifestyle et autres youtubeurs(euses) beauté se sont imposées rapidement auprès des marques, avec qui les collaborations sont de plus en plus régulières et sophistiquées. Dans le secteur de la cosmétique, des youtubeuses sont mêmes devenues directrices artistiques ces deux dernières années. Et le phénomène devient courant « pour la mode, la cuisine, la décoration, les voyages… Bref, pour toutes les thématiques des magazines » note la responsable également Dominique Lévy-Saragossi.

>> L’incarnation et la défense de la marque par ses dirigeants et par les salariés-ambassadeurs

Dans le même temps, tandis que la confiance des consommateurs a encore baissé vis-à-vis des élites et des discours désincarnés des marques, l’idée d’encourager les collaborateurs à s’exprimer sur leur entreprise (et à la défendre le cas échéant) et la nécessité pour les dirigeants de s’exprimer sur les réseaux et médias sociaux se sont progressivement imposées pour un nombre croissant d’entreprises.

C’est ainsi que les programmes de brand advocacy (plutôt orientés vers les clients et ambassadeurs externes des marques) et les démarches d’employee advocacy sont devenus beaucoup plus courants en entreprise. De même, une nouvelle génération de dirigeants a commencé à prendre la parole, sur les réseaux sociaux notamment, ainsi que je le soulignais dans mon article de la semaine dernière, avec les exemples de Stéphane Richard (Orange), Jean-Bernard Lévy (EDF), Laurent Vimont (Century 21) ou Frédéric Mazella (BlaBlaCar).

Mais ainsi que le rappelle judicieusement dans son dossier le magazine Stratégies, pour incarner leur marque et surtout convaincre, les dirigeants doivent impérativement être perçus comme légitimes. Et il y a essentiellement deux façons d’y parvenir : 1) soit en ayant « mérité ses galons » dans l’entreprise, 2) soit en ayant une vision et une « aura », c’est à dire la capacité de mettre en oeuvre cette vision et la transmettre à ses équipes. L’association de ces 2 légitimités étant encore plus efficace, bien évidemment.

Le prototype même du patron « légitime » peut être le fondateur de l’entreprise (Xavier Niel en est un bon exemple chez Free), mais cela peut également être un insider, qui a fait une partie de sa carrière dans l’entreprise ou dans le même secteur, avant de devenir patron, comme Patrick Caine (Thalès), Jean-Paul Agon (L’Oréal) ou Carlos Tavares (passé de Renault au groupe PSA). A défaut en effet, le charisme, la vision et la capacité d’action d’un Sébastien Bazin chez Accor en feront aussi une bonne incarnation de l’esprit d’innovation de la marque.

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>> L’amélioration de la qualité du langage et l’expression du brand purpose de l’entreprise

J’ai déjà abordé ces axes de réinvention / de « hacking » de la communication corporate, dans cet article du mois d’octobre notamment. De fait, l’amélioration du langage de l’entreprise, trop souvent considéré comme un parent pauvre de la communication, est en effet une des priorités pour faire face à cet « aplatissement » et cette paupérisation dramatique de l’expression des marques qu’on constate depuis plusieurs années…

Pour revivifier le langage et lui donner un véritable sens, en adéquation avec la mission et la vision de l’entreprise, il convient de déployer les 6 pistes que j’énumérais déjà au mois d’octobre, en m’inspirant des travaux de Jeanne Bordeau et son Institut de la qualité de l’expression :

  1. Mesurer le chemin à parcourir et allouer un véritable « budget langage » aux directions communication.  
  2. Partir des hommes et femmes de l’entreprise, de leurs savoir-faire pour « mettre en récit » les métiers de l’entreprise…  
  3. …tout en écoutant et en décryptant, à part égale, les clients. 
  4. Se doter des bons outils, les plus pertinents au regard des objectifs et contraintes de l’entreprise (charte sémantique, language book, planning stratégique…).
  5. Diversifier au maximum les registres et modes d’expression de la marque, pour promouvoir un langage d’entreprise plus riche.
  6. Privilégier la qualité à la quantité, rester authentique et penser son écosystème de messages « comme un corps tenu par un fil d’ariane ».

Quant à l’identification de la mission elle-même, ce « brand purpose » derrière lequel engager tous les collaborateurs de l’entreprise et ses parties prenantes, j’en ai régulièrement évoqué tout l’intérêt sur ce blog, en reprenant les exemples réussis de DanoneUnilever ou Dulux. Ces trois entreprises ont en effet relevé le défi (pas si facile qu’il y paraît) de mettre en avant une raison d’être (leur mission) qui traduit à la fois leur identité profonde et l’ambition sociétale de leur marque. Et ce brand purpose « irrigue » désormais toutes leurs actions et leurs engagements quotidiens, vis-à-vis de leurs parties prenantes.

>> Le « corporate hacking » ou la réinvention des modalités du travail, en mode individuel et/ou collaboratif et « open-source »

Condition sine qua non de la transformation de l’entreprise et de la réinvention de ses pratiques, l’adoption de nouvelles modalités de fonctionnement et d’innovation apparaît de plus en plus comme un passage obligé.

Pour disrupter une culture d’entreprise et ses façons de pensée et d’innover, il est assurément inspirant d’appliquer quelques-unes des méthodes recommandées par l’agence Nod-A, dans son ouvrage « Makestorming, le guide du corporate hacking »… Shadow comex, comme celui institué par Sébastien Bazin chez Accor ; pratique du « travail en perruque », qui consiste à laisser les collaborateurs travailler sur des projets ou des recherches personnelles sur leur temps de travail ; « hackatons » ; projets réalisés en mode « quick and dirty » (vite fait-mais fait) , « walking meetings (« réunions marchées »)… les techniques et recommandations les plus diverses ont avant tout pour but de bousculer les modalités et organisations habituelles de travail. Et ce, pour redonner le pouvoir et l’envie d’innover aux individus, aux collaborateurs, à rebours des approches et injonctions d’innovation « top-down », souvent inefficace.

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Pour la communauté Corporatehackers.org, cette ambition « micro » à l’échelle de l’entreprise se double même d’un véritable projet collaboratif et sociétal d’ampleur : la mise en commun de tous les savoirs et des expertises des hackers pour transformer la société et viser ensemble une « économie du mieux », à la fois plus humaine et qui redonne du sens au travail. En résumé : une innovation « open source », pour transformer et « hacker » les organisation de l’extérieur également, en mode open source. Une approche là aussi disruptive et particulièrement intéressante.

 

 

Notes et légendes :

(1) Dossier « Les nouveaux pouvoirs : redistribution des cartes » par Didier Si Amour, magazine Stratégies n°1887 – 12 janvier 2016.

(2) Le « corporate hacking » est un détournement des règles de l’entreprise et une nouvelle attitude face au travail qui visent, paradoxalement, à produire de la disruption et à en améliorer la performance et les résultats. C’est en quelque sorte une « transformation de l’entreprise par le bas », dont les mots d’ordre pourraient être « désobéissance », « remise en question et infractions des règles », « contournement des indicateurs traditionnels… ». Le « travail en perruque » (travail pour soi ou pour un autre employeur, sur son temps de travail officiel) en étant l’une des formes les plus connues, institutionnalisée d’ailleurs dans certaines entreprises (comme Google).

(3) Dans le cadre de son Observatoire Trends Obs, Ipsos a interrogé fin 2016 un échantillon représentatif de trend-setters (influenceurs et leaders d’opinion) de 8 pays occidentaux. Les résultats de cet Observatoire ont été publiés en décembre 2016.

 

Crédit photos et illustrations : 123RF, The BrandNewsBlog 2017, X, DR.

 

Principe, bonnes pratiques et perpectives : où en est aujourd’hui le PERSONAL BRANDING ?

Popularisé sous ce nom il y a déjà une dizaine d’années, par plusieurs auteurs américains essentiellement*, le personal branding ou « marketing personnel » ou « marketing de soi-même » est longtemps demeuré relativement méconnu de ce côté-ci de l’Atlantique, malgré l’écho et le relai efficaces qu’il a trouvé auprès de quelques précurseurs francophones**…

D’abord décrié dans les sphères académiques, qui continuent d’en contester la rigueur conceptuelle et lui refusent le statut de nouvelle discipline du marketing ; récusé également par tous ceux qui y voient une « marchandisation de l’être humain », le personal branding a néanmoins continué son petit bonhomme de chemin et gagné de nouvelles lettres de noblesses avec l’émergence puis le développement sans précédent du web 2.0.

A l’heure où l’image que chacun renvoie de soi-même, de sa personnalité, son dynamisme et sa communication est devenue si importante, sur les réseaux sociaux notamment, l’intérêt voire la nécessité de travailler sur cette image et son identité personnelle et professionnelle, de valoriser sa personnalité et ses atouts, on-line et dans la vraie vie, ne font plus guère débat désormais.

De là à s’engager dans une démarche méthodique et réfléchie de construction d’une « marque personnelle », en respectant chacune des étapes préconisées par les experts du personal branding (travail sur soi, création de sa marque, communication…), il reste un pas que beaucoup n’osent franchir. Pour autant, les professionnels et décideurs qui, pour ce faire, font appel à des personal brander sont chaque jour plus nombreux, preuve d’un engouement croissant pour ces démarches.

Pour faire le point sur le développement de cette nouvelle discipline, dix ans après son émergence, et en évoquer les principaux enjeux, les bonnes pratiques et les perspectives, j’ai choisi d’interviewer ces grands experts du digital et du web 2.0 que sont Fadhila Brahimi¹, Anthony Babkine² et Alban Jarry³.

Qu’ils soient ici remerciés pour leur disponibilité et leurs éclairages indispensables sur le personal branding, mais également pour leurs recommandations à l’attention des collaborateurs, entreprises et dirigeants qui s’intéressent à ce sujet, aux synergies entre marques personnelles et marque employeur/marque corporate et qui souhaitent par exemple développer des démarches structurées de brand advocacy… Il trouveront ci-dessous de précieux conseils :-)

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Le BrandNewsBlog : Tout d’abord Fadhila, pourriez-vous nous donner votre définition du personal branding ? Qu’est-ce qui se cache derrière cet anglicisme et en quoi cela consiste ? Quel intérêt pour les lecteurs du BrandNewsBlog et pour tout internaute de connaître et maîtriser ce type de démarche ? Et y-a-t’il des profils ou des catégories professionnelles plus particulièrement concernés ?

Fadhila Brahimi : Le personal branding, c’est l’art de valoriser et faire reconnaître sa singularité au profit d’un projet individuel/collectif afin de provoquer des opportunités pour le développement de son activité.

Derrière cet anglicisme se cache le processus de création et de promotion d’une marque emprunté aux entreprises, que l’on va transposer à la personne en utilisant les techniques de développement personnel pour mieux se connaître et se présenter, ainsi que les techniques de communication et de marketing on- et offline pour se faire remarquer.

Le Saint graal du personal branding est in fine d’être recommandé pour son talent :

  • …parce que vous êtes LA personne qui vient tout de suite à l’esprit lorsque l’on pense à un savoir-faire et/ou un savoir être ;

  • …parce que vous êtes LA signature que l’on reconnaît derrière une production, une oeuvre;

  • …parce que vous êtes LA personne que l’on sollicite pour répondre à une problématique/situation particulière ;

  • …parce que vous êtes LA personne qui incarne les valeurs et la vision d’un projet.

Cela signifie en définitive que avez su marquer l’attention de votre réseau grâce à une communication cohérente et que ce dernier a confiance en votre expertise, estimée crédible.

Chacun peut s’approprier le personal branding pour l’adapter à ses propres objectifs (emploi, mobilité, entrepreunariat, répresentation, etc), en fonction de sa capacité et de sa volonté à se faire connaître. Certains vont juste avoir besoin de décrocher un emploi, d’autres d’accompagner le développement de leur entreprise, d’autres encore de dynamiser leur carrière… Nous sommes tous uniques. Nous avons tous un talent à cultiver. Nous aspirons tous à suivre notre propre étoile… Nous savons également que nous devons nous « armer » pour pouvoir rebondir en cas de changement de vie personnelle et/ou professionnelle. Et que, sans réseau et sans réputation numérique positive, les opportunités s’amenuisent…

En revanche, nous n’aspirons pas tous à devenir célèbre, populaire, ou « influenceur » bien sûr.

A minima, le personal branding vous servira donc à vous connaître, à concevoir une stratégie pour atteindre vos objectifs et à vous présenter efficacement lors d’un entretien, sur vos documents écrits (CV, carte de visite, etc) et sur vos profils sociaux professionnels (LinkedIn, Twitter…)

Utilisé de manière optimale, au maximum des opportunités qu’il offre, le personal branding vous permettra de devenir une référence incontournable dans votre secteur d’activité et/ou au sein de votre entreprise avec une forte notoriété (conférence, ouvrage, interview, etc).  Le personal branding pourra également renforcer votre capacité à mobiliser des acteurs autour d’un projet. Pour un(e) Dirigeant(e)/Président(e)/Directeur(trice), c’est votre posture d’éclaireur, d’évangéliste et de leader d’opinion (tant attendue par les collaborateurs et les autres parties prenantes : voir le tableau ci-dessous) qui s’en trouvera aussi renforcée.

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Le BrandNewsBlog : Le personal branding a longtemps souffert d’une relative incompréhension voire d’une mauvaise image. Entre ceux qui ne savent pas ce que cela recouvre, ceux qui refusent catégoriquement à ces démarches le statut de nouvelle discipline (le terme ne figure dans quasiment aucun dictionnaire de marketing, par exemple) et ceux qui dénoncent la futilité du développement de la marque personnelle, en parlant notamment de personal « branling », les résistances ont été parfois fortes… La première ambiguïté ne vient-elle de l’utilisation du terme de « branding » et justement de cette assimilation de la gestion de la marque personnelle à la gestion d’une marque traditionnelle ? Le marketing de soi et le marketing d’une entreprise ne sont-ils pas pourtant fondamentalement différents ?

Fadhila Brahimi : Lorsqu’une idée nouvelle se présente, elle génère toujours des interrogations, des résistances, des emballements et des amalgames… C’est d’autant plus vrai lorsqu’elle touche à l’intériorité et aux « tabous » collectivement admis. Le principe même qu’une personne puisse s’approprier les attributs affectés à un produit ou à un service a parfois été ressenti comme une marchandisation de la personne, alors que nous savons tous que, dans le cadre d’un entretien de recrutement, d’une présentation commerciale ou d’un rendez-vous de networking, l’objet de l’attention se porte sur notre attitude, notre comportement et notre force de conviction dès les premières minutes… Donc notre personnalité, la manière dont nous argumentons et le choix des mots ont nécessairement un impact positif ou négatif.

Le branding n’est pas la propriété unique de l’entreprise : c’est une logique d’action qui vise à positionner une marque dans l’esprit d’un individu. Si vous cherchez à marquer l’esprit de votre interlocuteur pour qu’il se souvienne de vous, vous êtes déjà dans une logique de branding

L’intérêt fondamental du personal branding ne réside pas tant dans sa logique d’action que dans les racines de la marque, l’objectif poursuivi et la manière dont vous le traduisez.

Le terme de “branling” a en effet été associé à des attitudes perçues comme egocentrées, visant à tout bout de champ à attirer la lumière des projecteurs pour se faire « mousser »… Nous parlons ici essentiellement de « ressentis », dans un pays où, dans la conscience collective, il faut vivre caché pour vivre heureux et où il n’est pas de bon ton d’afficher une forme de réussite, voire insupportable d’avoir une tête qui dépasse…

Ceci dit, j’ai aussi remarqué que beaucoup pratiquaient le personal branding sans autre projet que d’être aimé par leurs fans en croyant qu’une présence (hyper) active sur les médias sociaux suffisait à construire une marque. Raison pour laquelle j’insiste toujours sur l’importance d’avoir un projet de vie personnelle et de vie professionnelle, même sous forme de rêve, ainsi qu’une virtualité effective.

Bien évidemment, le personal branding n’est pas nouveau. Longtemps, il n’a tout simplement pas été reconnu en tant qu’usage. Les artistes et les journalistes par exemple ont toujours eu conscience de la nécessité de se démarquer en peaufinant leur style. Ainsi, l’acteur Bourvil avait façonné son personnage de comique-paysan en puisant dans ses racines familiales et en cultivant le talent que l’on lui reconnaissait.

La nouveauté réside dans les évolutions sociétales : la concurrence qui entraîne une compétition et une nécessaire employabilité, l’expansion des outils de communication qui nous transforment tous en médias avec l’obligation de gérer notre image en ligne…

Pourquoi serait-il improbable ou scandaleux que le personal branding s’inspire du marketing de l’entreprise alors que l’entreprise s’inspire des attributs humains, en cultivant notamment l’art de la conversation sur les médias sociaux ?

En 1992, Jean-Noël Kapferer analysait l’identité des marques d’entreprise sous le prisme de l’identité humaine (le physique, la personnalité, la culture, la relation, le reflet et la mentalisation : voir le schéma ci-dessous). Aujourd’hui, l’identité humaine s’approprie les techniques des entreprises pour construire sa propre marque.

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Le BrandNewsBlog : Ainsi que je le disais en introduction, de l’eau a coulé sous les ponts du web 2.0 depuis la parution de votre premier ouvrage sur le sujet¹. Et il semble notamment que la nécessité de la gestion de la réputation et de l’image personnelle sur Internet soit aujourd’hui beaucoup plus largement admise et ne fasse plus guère débat, les internautes et socionautes ayant beaucoup mûri sur ces questions… Pour autant, pour la précurseur que vous êtes sur ces sujets, assimiler gestion de sa réputation 2.0 et personal branding n’est-il pas réducteur ? A notre époque, le management de la marque personnelle existe-t-il vraiment en dehors de notre présence en ligne ?

Fadhila Brahimi :  Comme on l’a vu à l’instant, il n’est pas aisé de définir le personal branding. Ceux et celles qui entrent dans de telles démarches expriment plus souvent un résultat attendu (“avoir plus de client”, “se faire démarcher”, “être reconnu(e) en tant qu’expert(e)”) ou une crainte (“se distinguer des homonymes”, “ne pas passer pour un(e) has-been”, “réparer des erreurs en ligne”) plutôt qu’une véritable démarche de développement personnel (“J’ai besoin d’aligner ma communication à mes valeurs”). La e-réputation est bien sûr l’une des composantes du personal branding, dans la partie visible de l’iceberg. C’est une discipline inhérente au travail autour de la gestion de l’image et de la communication digitale de la marque personnelle. Il serait néanmoins incomplet de résumer le personal branding à un score d’audience sur les médias sociaux. Il reste en effet essentiel dans notre société latine de cultiver le visuel, les rencontres dans la vie physique et les échanges autour d’un café pour consolider des relations.

Au fil des années, de nombreux professionnels ont embrassé cette discipline en exploitant consciemment et/ou inconsciemment qu’un seul versant de cette méthode : soit en limitant le personal branding à une présence en ligne justement (objectif de visibilité) au détriment du sens et de la profondeur ; soit au contraire en niant l’importance de l’identité numérique.

Limiter le personal branding à des publications en ligne (même en démultipliant les supports) ou à une démarche introspective, cela revient de facto à ignorer toute la complexité de la notion d’image, qui comprend nécessaire trois facettes complémentaires :

  • « l’image vraie » : ce que nous sommes réellement sans les fioritures du marketing, et de la bienséance ;

  • « l’image voulue » : ce que nous aimerions être et laisser transparaître ;

  • « l’image perçue » : ce que nous renvoyons aux autres et la manière dont ils nous perçoivent à travers notre attitude, nos comportements, notre empreinte numérique (réputation/eréputation), etc.

fadhila_brahimi-quote1Le BrandNewsBlog : Au fil de vos différents ouvrages, vous défendez évidemment une conception et une méthodologie bien précises du personal branding, qui exploite à la fois des recettes du marketing et du e-branding et certains des fondamentaux du coaching. Pourriez-vous nous rappeller en quoi consiste exactement une démarche individuelle de personal branding, telle que vous la recommandez ? Par où une personne désireuse de développer sa marque personnelle doit-elle commencer et quelles sont les grandes étapes à ne pas manquer ?

Fadhila Brahimi : Dans mon adaptation du livre “Me 2.0” de Dan Schawbel, j’ai transposé les exemples et les explications au public français, tout en respectant la structure du processus. Ainsi, pour celles et ceux qui souhaitent initier ou renouveler leur marque personnelle, je recommande une méthode en quatre étapes :

  • Première étape : découvrir sa marque. Ce premier pas vous invite à travailler sur vous-même afin de trouver les clefs de votre singularité. Il s’agit d’analyser  vos qualités personnelles, vos valeurs, à travers vos différentes expériences de vie, vos atouts et votre environnement (concurrents compris). En utilisant la grille d’analyse SWOT – forces (strengths), faiblesses (weaknesses), opportunités (opportunities) et menaces (threats) – puis en formalisant votre projet professionnel, vous apprendrez d’abord à vous situer et à vous projeter.

  • Deuxième étape : créer sa marque. Pour communiquer, il vous faut une « boîte à outils » composée d’une photo professionnelle, d’une bio, d’une promesse et d’un press book compilant vos réalisations et contenant des recommandations ou des références. Cette étape doit tenir compte du fait que votre personal branding se déploiera on- et off line. Ainsi, l’appartenance à des communautés en ligne, ou bien une participation à des soirées de networking, des salons, des  forums ou des think tanks sont tout aussi importants que les publications sur les réseaux sociaux… A ce stade, vous pourrez déterminer vos territoires d’expression ainsi que les outils adaptés à votre personnalité, votre cible et votre projet (logo, blog, réseaux sociaux, etc).

  • Troisième étape : communiquer autour de sa marque. Vous êtes en quelque sorte votre propre chargé de relations publiques. Soignez votre carte de visite et vos signatures e-mail. Manifestez-vous sur les médias sociaux et sur les blogs pour affirmer vos domaines d’expertise afin de vous faire repérer par les médias. En somme : suscitez l’envie que l’on vous cite et vous recommande. Pourquoi pas en créant votre propre événement, un ouvrage, une chaîne tv !

  • Quatrième étape : entretenir sa marque. Votre identité numérique est vivante. Elle est alimentée par vous et par les internautes qui interagissent avec vous. A ce stade, vous devez vous armer d’outils de gestion de tableau de bord et connaître des principes de base du référencement naturel (Search Engine Optimisation) pour amadouer les algorithmes d’autorité sociale… Vous devez également apprendre à protéger vos données, à paramétrer des outils de veille  et à animer vos profils pour générer de l’engagement, afin d’obtenir des recommandations.

Le BrandNewsBlog : Certains de vos confrères et consœurs insistent beaucoup sur les étapes amont : introspection, connaissance de soi voire prise de confiance pour être capable de déterminer d’abord son identité et son projet personnel… Ils s’appuient pour se faire sur des bagages et méthodologies souvent très variés : tests de personnalité, auto-analyse, voire relooking… Ces étapes de retour sur soi sont-elles si importantes et quelle différence avec les autres formes d’accompagnements personnels qui existent, de la psychanalyse au coaching en passant par le bilan de compétence ?… Le personal branding trop « psychologisant » tel qu’il est prescrit par certains « gourous » du développement personnel n’a-t-il pas fait du tort aux coachs et aux véritables conseils en développement de la marque personnelle  ?

Fadhila Brahimi : Le personal branding n’est puissant que lorsque l’intéressé commence par appliquer ce principe : “Connais toi, toi même”. En se jetant sur les médias sociaux  sans passer par cette étape, vous risquez de vous éparpiller et de vous épuiser à développer une audience sans avoir de retour constructif. L’étape d’introspection propre au développement personnel a le mérite de vous aider à verbaliser ce qui vous rend unique afin vous projeter dans une dynamique d’action. Un travail long et parfois fastidieux car il paraît futile et abstrait, alors qu’il est en fait la « racine de l’arbre ».

Faire l’impasse sur le sens que l’on donne à sa présence numérique crée en effet de l’ambiguïté.

Les tests de personnalité ne sont utiles que dans le cadre d’une maïeutique : les résultats seuls ne vous aideront pas à faire émerger la solution qui est en vous. Il n’est pas facile de parler de soi. Tout comme il n’est pas facile de faire le tri entre ses croyances limitantes, ses préjugés, ses envies et son potentiel…

Mais attention à ne pas s’égarer : le développement personnel sert à connaître son potentiel et à trouver les clefs permettant de se rendre en quelque sorte « un étage plus haut ». Il ne s’agit pas d’une thérapie utile pour ranger et soigner sa « cave intérieure » (objectif de soin).

En revanche, il est nécessaire de savoir si vous êtes plus à l’aise à l’écrit, à l’oral, en dessin… pour choisir le média approprié. Et il est essentiel de connaître vos valeurs pour trouver votre place au sein d’un réseau… Les femmes ont souvent du mal à choisir les bons mots pour valoriser leurs expériences professionnelles ; les personnes qui ont un parcours fragmenté/varié expriment des difficultés à donner du sens à leur bio ; les entrepreneurs se questionnent régulièrement sur la meilleure stratégie à adopter pour faire vivre simultanément leur marque personnelle et la marque de leur entreprise ; les leaders en entreprise ont besoin de clarifier leur positionnement (comment incarner la marque de l’entreprise tout en gardant leur « patte » ?). Quant aux dirigeants, ils doivent apprendre à sortir du langage « corporate » en osant l’imparfait, la spontanéité, l’émotion…

Ce travail de positionnement entraîne en général un changement intérieur qui va déclencher des désirs de changement et des révélations qui peuvent notamment s’extérioriser par un changement de look, une libération de la parole…

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Le BrandNewsBlog : Alban, vous êtes quant à vous un expert dans les domaines de l’assurance et de la communication 2.0 des entreprises et des collaborateurs. Vous incarnez un très bel exemple de personal branding réussi, puisque vous avez su utiliser toutes les ressources du web et des plateformes sociales notamment pour faire connaître vos expertises et accélérer, il y a de cela quelques années, une réorientation professionnelle. Pouvez-vous nous parler de cette expérience et nous dire quand et comment vous est venue au départ cette idée d’utiliser le web pour faciliter votre évolution de carrière ?

Alban Jarry : Comme beaucoup de monde, j’ai découvert et appris le personal branding numérique en le pratiquant involontairement. Comme le faisait remarquer à l’instant Fadhila, la notion de marque personnelle existait depuis longtemps dans le monde professionnel sans que le terme « personal branding » n’ait été vraiment utilisé. Beaucoup de professionnels, d’experts, des conférenciers, étaient connus et entraient probablement déjà dans les critères actuels en étant visibles dans les supports traditionnels des médias ou en intervenant régulièrement devant un public. Le numérique a ouvert des possibilités complémentaires en démocratisant cette notion où tout le monde devient acteur de son personal branding, où tout le monde peut gérer plus ou moins activement son image. Il n’est pas nécessaire selon moi d’être communicant ou marketeur pour commencer à faire du personal branding numérique : il suffit juste d’apprendre à utiliser quelques plateformes gratuites et accessibles en quelques clics.

Me concernant, la première phase a consisté à créer un profil LinkedIn qui, via sa CVthèque, propose à chaque utilisateur de gérer sa « vitrine numérique ». Très rapidement, j’ai utilisé l’outil de diffusion des actualités en y partageant des articles qui renvoyaient vers des thèmes autour de mes compétences. LinkedIn ne conservant les actualités que quelques jours, j’ai ouvert un blog servant de support à cette curation. A l’époque, d’autres outils plus simples devaient exister pour faire de la curation, mais une fois que le blog WordPress fut créé, il était malheureusement trop tard pour moi pour changer, ce qui m’aurait pourtant simplifié la vie. J’utilise toujours ce blog pour faire de la curation.

A partir de février 2012, j’ai commencé à publier les supports d’interventions en conférences (sur SlideShare) car je pars du principe que dès lors qu’une information est devenue publique il n’y aucune raison de ne pas la diffuser plus largement. Puis, est venu Twitter, où j’ai découvert progressivement des personnes formidables et les vastes possibilités de partage de l’information. Cette plateforme permet de s’éveiller très simplement à l’innovation et d’agir en mode collaboratif, notamment grâce aux Direct Messages (DM) que nous utilisons pour les communautés #i4emploi ou #612rencontres, comme le fait excellemment Emmanuelle Leneuf avec le #FlashTweet. La méthode a donc été empirique au départ et probablement facilitée par le fait que je venais de l’univers de l’informatique. Pendant 17 ans, j’ai en effet dirigé des projets notamment autour du numérique. Cette expérience  m’a permis sans aucun doute d’aller plus vite.

Etant à l’époque intégré dans un plan social, j’avais besoin de retrouver rapidement un travail. Ce fut le cas, à l’issue de ce plan, en quelques jours. Pour reboucher sur la complémentarité des canaux évoquée ci-dessus, je pense d’ailleurs que ce sont surtout la participation à des groupes de travail de l’AFG (Association Française de Gestion) ou du Club AMPERE, les interventions en conférence et les articles dans Les Echos qui m’ont permis d’accélérer cette recherche et de gagner en visibilité. En faisant partie depuis plusieurs années de groupes de travail dans les associations professionnelles et en y ayant des responsabilités, suffisamment de graines avaient été semées pour finalement que quelques-unes d’entre elles finissent par pousser.

A l’époque, les réseaux sociaux m’ont surtout permis de collecter de l’actualité, car ce sont de véritables mines d’or de ce côté-là. Aujourd’hui, je pense que les réseaux sociaux ont toujours un côté irréel (voir même « mythique ») dans le monde professionnel car il n’y a qu’une faible proportion des acteurs du monde professionnel qui y est présente activement. Par contre, depuis quatre 4 ans, ce monde, irréel et parallèle, ne cesse de se rapprocher du monde réel et pourra incontestablement y avoir un impact de plus en plus important sur nos carrières…

Le personal branding devrait par conséquent devenir une matière à part entière qu’il faudra maîtriser. Il me semble que progressivement il sera de plus en plus enseigné aux étudiants pour leur faciliter l’entrée dans le monde professionnel puis pour s’appuyer dessus pour progresser. Et les collaborateurs des entreprises aussi auront tout intérêt à y être formés.

Le BrandNewsBlog : En l’espace de deux années seulement Alban, vous avez su créer une présence en ligne assez remarquable, en vous appuyant sur différents ressorts et outils : votre blog, dont je recommande la lecture, un investissement particulièrement actif sur Twitter et Linkedin, la production et la diffusion de livres blancs sur les professionnels connectés, la publication d’article et de tribunes dans des médias en ligne de référence tels que Les Echos.fr ou la Harvard Business Review… Pouvez-vous nous dire quels ont été les facteurs clés de votre succès et quels sont vos secrets pour maintenir cette belle visibilité que vous avez sur le web aujourd’hui ? 

Alban Jarry : Dès la création de mon blog, il y a quatre ans, j’ai privilégié le mode de la curation d’informations sur ce support. En effet, j’ai eu la chance de pouvoir publier très rapidement pour des médias notamment pour La Nouvelle Revue de Géopolitique ou Le Cercle Les Echos. En conséquence, j’ai toujours proposé en priorité ces tribunes à des médias en ligne, ou papier, tout en indiquant sur mon blog que j’avais publié ces articles. Pourquoi ? Car la puissance des médias est toujours incroyable par rapport au numérique et à un blog. Le blog permet ensuite de diversifier les points d’entrée sur une information, c’est une sorte « d’entonnoir ».

Ensuite, Twitter et LinkedIn servent de relais à ces tribunes et amplifient ce fameux personal branding à mon sens. Ils démultiplient les points d’impacts. Ecrire des tribunes, publier, prend du temps, beaucoup de temps. Il serait donc dommage de se priver de ces moyens de communiquer numériquement avec des marques fabuleuses. Ces associations illustrent d’ailleurs la force que peuvent avoir le rapprochement entre des marques personnelles et des marques institutionnelles. Au cours de ces 4 dernières années, j’ai utilisé plusieurs outils différents. Certains ont marché, d’autre moins. Aujourd’hui, par manque de temps, je privilégie les plus efficaces dans l’univers professionnel que je côtoie : Twitter, LinkedIn, Slideshare et un peu Google+.

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Il faut cependant tenir compte du fait que ces sites peuvent disparaitre du jour au lendemain. Par exemple, il y a régulièrement des rumeurs autour de Twitter. Leurs modèles économiques sont plus ou moins stables. Il est donc primordial de ne pas trop s’attacher à un outil car il n’est qu’un moyen parmi tant d’autres. Un personal branding efficace repose donc sur une variété de supports et il faut toujours prévoir des solutions alternatives.

Pour maintenir une visibilité, il est nécessaire d’avoir une présence régulière qui peut s’assimiler à un marathon. D’autant plus que cette présence se matérialise tôt le matin et tard le soir en dehors des horaires de bureau. Au niveau des contenus, il faut oser et tout le temps essayer de trouver les limites du système. Dans les tribunes, je m’appuie souvent sur les citations ou des exemples. Je conseille la relecture du Petit Prince car Antoine de Saint Exupéry y avait décrit l’ensemble des caractères humains qui s’appliquent encore de nos jours dans l’univers numérique.

Le BrandNewsBlog : Pour arriver à ce résultat, grâce à vos publications en premier lieu, vous reconnaissiez récemment (dans cet article) avoir consacré beaucoup de temps à développer votre personal branding et encore aujourd’hui à maintenir une présence effective sur autant de supports et plateformes (blogs, réseaux sociaux, rubriques experts des sites d’information en ligne…). Pour nos lecteurs qui souhaiteraient renforcer leur image de marque et leur présence en ligne sans investir au départ autant de temps, par où commenceriez-vous de commencer ? Et quelles sont les 3 ou 4 principales erreurs à éviter ?

Alban Jarry : Le point de départ commence nécessairement par la création d’un profil de type CVthèque, par exemple dans LinkedIn. Ensuite, il faut utiliser ces outils pour y trouver de l’information. Pour cela, Twitter est indispensable car c’est une porte d’entrée vers toute l’actualité professionnelle (le fil AFP gratuit des professionnels en quelque sorte). Dans un troisième temps, il est possible de partager de l’information en utilisant sur les sites des revues ou médias les boutons de partage, c’est le plus simple. Puis dans une quatrième temps d’interagir sur ces plateformes par des messages courts. Très peu de personnes passent à l’étape suivante qui consiste à publier des articles et qui est l’étape la plus compliquée… Cette étape ne peut s’envisager que pour les personnes qui ont envie de tenter cette expérience car en publiant, l’exposition devient beaucoup plus importante et il faut savoir la gérer.

Il y a très peu d’erreurs à véritablement éviter dans ce monde. Les règles sont à peu près les mêmes que dans la « vraie vie », car ce sont des humains qui y interagissent. C’est en participant que l’on apprend les règles et qu’il est possible de progresser… Il n’y a selon moi aucun modèle unique d’utilisation de ces outils car beaucoup de voies sont encore défrichables. Tout cela peut encore s’assimiler au far west avec un écosystème qui progressivement s’auto régule. C’est un monde où il faut oser, essayer, ne pas avoir peur de se prendre les pieds dans le tapis. La seule règle incontournable est probablement de ne jamais répondre à des polémiques car l’expérience prouve que cela cela ne sert à rien.

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Le BrandNewsBlog : Anthony, comme Fadhila, vous conseillez quant à vous des entreprises et des P-DG dans le développement de leur image personnelle et de leur e-réputation. En quoi la marque personnelle d’un dirigeant est-elle aujourd’hui si importante pour lui… et pour son entreprise ? Et en quoi le personal branding de tout collaborateur, de manière générale, peut-il contribuer à valoriser le branding de l’entreprise ?

Anthony Babkine : Je fais partie d’une agence (TBWA\CORPORATE) qui croit profondément en la « brand advocacy » (ndlr : la parole des collaborateurs et autres ambassadeurs de la marque). Au point que notre Président, Emlyn Korengold, a pris pour habitude de dire qu’à l’heure des réseaux, ce que dit une entreprise a, chaque jour, moins de valeur que ce qu’on dit d’elle. 

En d’autres termes, il ne s’agit plus de savoir si les présences numériques d’une entreprise sont plus ou moins stratégiques que celles de ses dirigeants ou des collaborateurs : il s’agit de prendre conscience qu’elles sont indissociables et toutes aussi importantes les unes que les autres !

En ce sens, les prises de parole des collaborateurs, décideurs et la communication corporate d’une entreprise se doivent aujourd’hui d’être synchronisées… Le tout en tachant d’être les plus pertinentes, authentiques et cohérentes possibles.

La présence en ligne d’un patron, d’une marque et des collaborateurs peuvent ainsi avoir la même ambition pour un Directeur de la communication :

  • renforcer l’incarnation de l’entreprise,
  • humaniser l’entreprise/ lui donner un visage,
  • démultiplier la puissance de frappe de ses prises de parole,
  • permettre à des futurs clients/ collaborateurs de mieux se projeter,
  • échanger/ partager avec les différentes parties-prenantes de l’entreprise

Bref : il s’agit de permettre à l’entreprise de ne plus parler d’elle même, mais de donner l’occasion à des centaines, milliers (en fonction de la taille de la structure) d’individus de porter sa communication, ses valeurs, ses compétences… auprès de différents publics.

Le BrandNewsBlog : Les entreprises cherchent de plus en plus à associer leurs collaborateurs au développement de leur image sur Internet, en développant des réseaux de « salariés ambassadeurs » notamment. Certaines, comme Orange, La Poste, Generali ou encore PVCI ont développé des programmes internes dédiés pour pousser leurs salariés à être actifs sur les réseaux, à développer leur personal branding et à parler de l’entreprise ? Quels sont à votre avis les facteurs clés de succès de ce type de démarches et leurs risques éventuels ? 

Anthony Babkine : Construire un réseau d’ambassadeurs, c’est croire en la force du collaboratif et du collectif pour incarner sa communication et porter ses valeurs/expertises. Peu d’entreprises françaises ont réussi à prendre relativement tôt ce virage sur les média sociaux. Pourtant, à beaucoup d’égards, cette stratégie est payante… autant pour la marque employeur que pour l’attractivité de l’entreprise et l’incarnation humaine/des expertises et singularités de l’entreprise.

De manière très concrète, la réussite et le déploiement efficace d’un réseau d’ambassadeurs dépendent souvent du fait que l’entreprise :

  • monte des programmes d’acculturation au numérique (acculturation qui concerne les employés à tous les étages),
  • intègre des ‘digital gourous’ dans l’entreprise (ces pionniers, talents et acteurs du web qui donnent l’impulsion au service du collectif),
  • montre l’exemple grâce à l’impulsion donnée par des décideurs clés en interne (P-DG, Dircom, DRH…)
  • se prononce de manière claire sur le fait de donner une part de voix réelle à ses collaborateurs (longtemps les média sociaux ont été bannis et parfois interdits dans l’entreprise. Aujourd’hui la tendance est à la pédagogie… On avance !),
  • souhaite démultiplier son approche conversationnelle (la fin du « one-to-all » et le début du « one-to-one »),
  • valorise les professionnels les plus impliqués dans cette démarche (programme interne, rencontres, récompenses, interviews etc.)

anthonybabkinequote2Le seul risque que j’identifie vraiment pour l’entreprise est de déployer trop tardivement une stratégie d’employee advocacy… à l’heure où l’internaute voudra de moins en moins parler avec la marque et davantage à ses ambassadeurs.

Le BrandNewsBlog : Beaucoup d’entreprises se montrent encore très réticentes par rapport à ce type d’initiatives et considèrent que le développement de la présence en ligne et du personal branding de leurs collaborateurs n’est pas de leur ressort, voire représente un risque important de les voir partir, car ils peuvent ensuite être « chassés » par des concurrents ou chercher à se « vendre » ailleurs. Que répondez-vous à ces objections et jusqu’où les DRH et services com’ des entreprises peuvent-ils aller en ce sens sans être trop intrusifs dans la vie et l’activité en ligne de leurs collaborateurs ? 

Anthony Babkine : À ces objections, je réponds souvent : « Allez-vous arrêtez de former vos salariés sous prétexte qu’ils seront trop qualifiés sur le marché et susceptibles d’être débauchés ? ». La présence numérique d’un collaborateur a autant à apporter à l’entreprise qu’au collaborateur lui-même… à l’instar d’un salarié auquel on accorde une formation. En ce sens, c’est « donnant-donnant ». Le contexte, les ambitions et règles de l’accompagnement de l’entreprise doivent être claires dès le départ vis-à-vis des collaborateurs.

Le BrandNewsBlog : Quand on est un dirigeant de société, j’imagine que les enjeux et peut-être même les méthodes de développement du personal branding ne sont pas tout à fait les mêmes que pour un collaborateur « lambda » ? Quelles sont les premières précautions ou règles à respecter et que dites vous aux P-DG qui ont déjà une idée de ce qu’ils veulent faire ou qui souhaitent par exemple ouvrir tout d’un coup leur propre compte Twitter, par exemple ? Pouvez-vous nous citer quelques exemples de dirigeants qui ont selon vous un personal branding efficace et quel est le secret de leur succès ?

Avant de « lancer » un patron sur les médias sociaux, je m’assure souvent qu’il soit accompagné dans cette démarche en interne… A vrai dire, un bon niveau de maturité dans l’entreprise et une grande bienveillance sont nécessairement requis. Certains décideurs découvrent parfois la puissance des médias sociaux en même temps qu’ils s’acculturent au web social.

Pour ma part, je suis particulièrement vigilant à un certain nombre de points et j’ai tendance à poser d’emblée les questions suivantes à mes interlocuteurs :

  • est-ce que le décideur qui souhaite se lancer sur les médias sociaux perçoit bien les enjeux de sa présence ? (cf. ci-dessous les principaux à mon sens)
  • Est-ce que ce même décideur est accompagné d’un(e) professionnel(le) capable de suivre, conseiller et alimenter sa présence numérique ? Il y a à mon sens aujourd’hui beaucoup de questions de fond sur le rôle du dirigeant dans sa propre incarnation… Par exemple : doit-il tweeter lui même ?… C’est son compte professionnel et il se doit de comprendre et être celui qui impulse la ligne éditoriale de son entreprise, donne le “La”, mais il doit aussi être épaulé pour faire vivre ses réseaux et les incarner avec brio !
  • Faire prendre conscience très tôt qu’une présence numérique se travaille dans la durée et aussi dans une logique de plan de rencontre physique.
  • Ancrer au coeur de la présence numérique du décideur les codes de la culture web, du live et de la conversation.

Les règles d’or d’un lancement ou d’une présence réussie ? Authenticité, intérêt pour le sujet, envie d’apprendre… La curiosité du décideur reste notre meilleur allié, car au final les médias sociaux ont aussi leur part ludique et de fraîcheur.

Avec mes équipes (je me permets de mentionner ici Chloé Balleix – Social Media Manager – qui est l’un des talents de TBWA\CORPORATE sur l’accompagnement des décideurs), nous passons beaucoup de temps à :

  • observer les bonnes pratiques de l’écosystème numérique du décideur,
  • comprendre son empreinte numérique,
  • analyser ses sujets de prédilection pour avoir une ligne éditoriale proche de ses attentes et possibilités…

… des étapes cruciales où nous avançons en tandem resserré avec le patron et ses conseillers/ executive assistants/ directions de communication.

anthonyquote1Par ailleurs, les méthodologies pour accompagner un patron peuvent parfois être les mêmes qu’un individu lambda (pédagogie, formation, accompagnement etc.). Mais les enjeux stratégiques de sa prise de parole/ présence numérique sont nécessairement bien différents de ses collaborateurs. Je pointerai plus particulièrement 3 enjeux fondamentaux :

  • Leadership : porter la fonction de dirigeant en incarnant son expertise sectorielle et ses grands chantiers / initiatives (exemple: l’engagement de l’entreprise dans sa transformation numérique, l’innovation, etc) ;
  • Influence & Business : toucher une audience influente et amplifier sa part de voix sur son secteur avec une portée le cas échéant internationale (journalistes, leaders d’opinions, blogueurs…)
  • Interne : fédérer les collaborateurs en bâtissant une présence forte pour créer une caisse de résonance au service de ses actions.

… Le tout en ayant la possibilité de mesurer évidemment la portée de ses actions et prises de parole autour de cette activité numérique. En somme, une action qualifiable et quantifiable (nombre de relais, nouveaux abonnés, influence des prises de parole, analyse sémantique/sentiments etc.…)

Voici ci-dessous quelques exemples de patrons qui maîtrisent particulièrement bien leur image et leurs prises de parole via les réseaux sociaux, et Twitter en particulier :

patrons

Le BrandNewsBlog : Fadhila, dans un article très intéressant publié il y a quelques semaines (à découvrir ici), vous évoquiez des perspectives plutôt radieuses pour cette discipline du personal branding, qui est promise selon vous à un bel avenir. Banalisation du recours à des personal branders ; développement du conseil et de l’accompagnement des collaborateurs en matière de personal branding ; émergence d’un Quotient de Conversation Sociale (QSC) parmi les critères de recrutement de certaines entreprises ; généralisation de la co-création et du co-branding entre les marques personnelles des salariés ambassadeurs et la marque employeur de leur entreprise, etc. Pourriez-vous nous en dire plus sur ces perspectives et les évolutions que vous sentez inéluctables d’ici 5 à 10 ans ?

Fadhila Brahimi : Ces 10 dernières années, j’ai perçu essentiellement trois grands changements…

  1. à la dimension « être acteur de sa vie », nous avons ajouté l’adage “tous média” ;

  2. à la démarche d’introspection (coaching) et de promotion de sa singularité (communication et marketing), nous avons dû intégrer les leviers de la communication d’influence dans le digital (portée, amplification, pertinence) ;

  3. aux techniques de référencement et à l’apprentissage de l’animation de ses profils sociaux professionnels se sont ajoutés les enjeux de l’analyse de la data (engagement, tonalité, viralité)…

La mission du “personal brander” (ce professionnel dont le métier consiste à accompagner ses clients dans une démarche de personal branding) n’est plus seulement d’être un agent du changement à un moment T mais d’être un accompagnateur d’un changement permanent avec des multi-compétences (développement personnel, communication et marketing, physical et média-training, audit et analyse de la data, droit à l’image, brand content, référencement…)

Parallèlement, l’individu a pris conscience que le travail sur son image est essentiel, même hors d’une période de challenge professionnel, et ce, dès l’école. Prendre soin de son image et de sa communication est devenu une activité dont il faut se préoccuper en permanence, à l’instar d’un bâtiment. La construction et l’entretien d’une maison ne sont jamais terminés : il faut toujours procéder à des travaux d’embellissement et de réparation.

Ces  5 dernières années, la demande des leaders a évolué et ils sont de plus en plus nombreux à souhaiter un “accompagnement à durée indéterminée” afin de suivre l’évolution de leur présence en ligne (analyse des profils et de l’impact des publications), d’intégrer les nouveaux codes de communication et les nouveaux outils (ex : émoji, vidéo live), de sélectionner les influenceurs, les followers, de conseiller sur les réponses à apporter en cas d’interpellation ou de crise (spin doctors), de transmettre des suggestions d’articles, etc. Ils  utilisent ainsi le personal branding pour créer leur marque et la promouvoir mais également pour l’entretenir en temps réel et la renouveler en permamence.

Si quelques youtubers/instagramers/blogueurs ont su capitaliser sur leur audience en monnayant leur influence, peu ont conscience que leur identité numérique est un capital immatériel et social à chérir.

Les entreprises commencent à peine à comprendre l’intérêt d’accompagner des influenceurs et des ambassadeurs pour incarner la marque corporate en esquissant des programmes d’employee advocacy (ambassadeurs salariés) souvent basés sur un partage de veille (automation) mais sans avoir intégré les différents enjeux RH qui en découlent... Quid en effet de la valorisation de l’investissement individuel des salariés/collaborateurs sur les médias sociaux pour diffuser les opérations de communication de la marque ? Quid de la prise en compte du développement des compétences issues d’une pratique réussie des médias sociaux ? Quid du capital social créé par un networking efficace ?

De même, aux niveaux individuel et personnel : qui parmi nos lecteurs a déjà pensé à son testament numérique ? Qui a déjà délégué son trousseau numérique (procuration, login et mots de passe…) ? 

Récemment, j’ai accompagné la famille d’une personnalité publique décédée dont la vie numérique se poursuivait (modifications de sa page wikipédia, démentis, apport de preuves). Je suis certaine que nous sommes au début d’une extension de la discipline du personal branding, avec l’apparition de problématiques tout à fait nouvelles comme celle-ci, auxquelles nous n’avions encore jamais pensé.

Pour conclure, je dirai que je suis intimement convaincue que…

  1. … dans 10 ans, une grande majorité de leaders et de décideurs aura son personal brander !

  2. Le personal branding servira à accroître son “Quotient de Conversation Social », levier de négociation.

  3. Le personal branding sera intégré au processus RH comme un droit social.

  4. …Il permettra de devenir un véritable conso’acteur sociétal.

 

Notes et légendes :

* Le terme de personal branding est apparu pour la première fois en 1981 dans le livre The Battle for Your Mind des auteurs Al Ries et Jack Trout, avant d’être repris dans un autre ouvrage par Tom Peters. 

Parmi les auteurs de référence, on peut citer William Arruda, l’auteur en 2007 de « Career Distinction: Stand Out by Building Your Brand » et Dan Schawbel, dont l’ouvrage « Me 2.0: 4 Steps to Building Your Future », publié en 2010, a été transposé en Français par Fadhila Brahimi.

** En France, les précurseurs du personal branding ont été notamment Fadhila Brahimi, Thierry Do Espirito et Pascale Baumeister, tous trois auteurs d’ouvrages sur le sujet dans les années 2000.

(1) Entrepreneuse, fondatrice de sa société FB-Associés et précurseur du personal branding en France, Fadhila Brahimi est consultante et coach en e-réputation et communication d’influence. Chroniqueuse, conférencière et speaker TEDx, elle est notamment co-auteure avec Dan Schawbel de « Moi 2.0 – Devenez l’entrepreneur de votre vie grâce aux Personal Branding » aux Editions Leduc.

(2) Directeur du pôle Médias sociaux chez TBWA/CORPORATE, Anthony Babkine est également blogueur, co-fondateur et organisateur des conférences Labcom ; fondateur et directeur de la formation « MBA ESG/ IICP – Stratégie et Communication Digitale » et chroniqueur. Il est également auteur de « Réussir l’organisation d’un événement » aux éditions Eyrolles et co-auteur avec Mounira Hamdi de « Bien gérer sa réputation sur Internet » aux éditions Dunod et « Bad Buzz, gérer une crise sur les médias sociaux » également aux éditions Eyrolles.

(3) Directeur Solvency 2, ORSA et Risques stratégiques en Mutuelle jusqu’à aujourd’hui, Alban Jarry sera prochainement (à compter du mois de mars) Chief Digital Officer dans une entreprise du secteur de l’Asset Management. Intervenant à HEC et conférencier, Président Délégué et membre du Comité scientifique sur le Big Data et le Numérique de l’Ecole Polytechnique d’Assurances, auteur de nombreuses tribunes pour Forbes, Harvard Business Review, Les Echos, Revue Politique et Parlementaire, Nouvelle Revue de Géopolitique, Argus de l’Assurance, il a notamment été classé parmi les 15 Linkedin Top Voices de 2016, le TOP 15 des experts à suivre sur Twitter et le Top 5 des influenceurs B2B à suivre sur LinkedIn.

 

Crédit photos et illustrations : Christophe Averty pour la photo de Fadhila Brahimi ; Anthony Babkine ; Alban Jarry ; The BrandNewsBlog 2017.

Suite et fin : 300 twittos du marketing et de la communication à suivre en 2017

Vous l’attendiez sans doute, à en juger par le succès de mon article de dimanche : voici donc la seconde partie de ma sélection 2017 de marketeurs et de communicants connectés… Soit 150 autres twittos référents, chacun dans leur domaine, que je vous recommande très chaudement de suivre, tant leurs comptes sont captivants.

Après les pros du branding et des stratégies de marque, les experts en relations publiques et com’ de crise, les champions de la com’ publique, les blogueurs et autres twittos influents dans les domaines du marketing et de la com’… c’est cette fois au tour des dircom, des experts du digital et autres spécialistes du brand content d’être distingués. Avant de poursuivre par cette catégorie de mon invention, les Twittos AAA*, et de conclure ces recommandations par quelques comptes Twitter, non pas de personnes, mais de ressources connues et reconnues dans nos métiers.

A toutes fins utiles, je vous rappelle, pour ceux en particulier qui découvriraient pour la première fois cette sélection, qu’il ne s’agit en aucun cas d’une liste exhaustive, bien évidemment. Cette compilation volontairement subjective, établie sur la base de mes recherches et abonnements personnels, n’est pas non plus un classement ou un palmarès, dans la mesure où je n’ai utilisé aucun des logiciels social media du marché et que les nombres d’abonnés et d’interactions sont loin d’être les seuls critères et métriques que j’ai souhaité prendre en considération.

Dans chacune  des catégories de cette sélection du jour (notamment la rubrique « Twittos AAA »), je me suis parfois permis de citer une deuxième fois, du fait de leur dynamisme, des comptes de professionnels que j’avais déjà mentionnés par ailleurs. Mais que les comptables parmi vous se rassurent => il y a bien au total dans cette shorlist 300 twittos différents qui sont cités, pas un de plus ni de moins.

Cela étant, si toutefois il s’avère qu’il manque ci-dessous des Twittos qui vous paraissent incontournables dans les domaines du marketing et de la communication… n’hésitez pas à m’en faire part. Et en attendant : bonne lecture et bonnes découvertes de twittos à tous !

Les dircom sont dans la place…

Entre les « précurseurs » et les « suiveurs », les dircom « addicts » de Twitter et ceux/celles qui se sont bornés à ouvrir un compte « juste pour voir », les pratiques des dircom sur Twitter demeurent variables. Tandis que certains se sont réellement engagés dans la conversation avec leurs pairs ou leurs followers, d’autres ont une politique plus sélective ou s’avèrent moins actifs… Il n’en reste pas moins qu’une proportion chaque année plus importante de ces professionnels voit désormais l’intérêt d’une présence active sur ce réseau social. Et je citerai pour ma part, en guise de bonne pratique, parmi les directrices et directeurs de communication à suivre : Pierre Auberger chez Bouygues (@Pierre_Auberger), Frédéric Fougerat chez Elior (@fredfougerat), Marie-Christine Lanne chez Generali (@Mc_Lanne), Béatrice Judel chez PVCI (@bjudel), Béatrice Mandine chez Orange (@BeaMandine), Anne-Gabrielle Dauba chez Google France (@annegab2A), Coralie Bitan chez Steria (@CoralieBitan), Sophie Déroulède chez RTL (@SoDeroulede)mais également Stéphane Fort (@Stephane_Fort), Aurélie Verhulst (@AurelieVerhulst), ou encore Antoine Levan (@antoinelevan)… NB : si vous voulez en apprendre davantage sur ces dircoms connectés, je leur avais consacré l’an dernier un billet en 2 parties, à lire ou relire ici et .

                   

Les pros du brand content et du storytelling

Champions du contenu et des histoires de marques, ces experts sont souvent issus de la publicité ou du marketing. Ils « ré-enchantent les marques », soit en décortiquant leurs mythes et leurs modes d’expression, soit en utilisant de nouveaux formats de diffusion, adaptés à l’évolution des attentes des consom’acteurs… Qu’il s’agisse de l’expert du storytelling Sébastien Durand (@sebastiendurand), ou bien des spécialistes du brand content Thomas Jamet (@tomnever), Sabrina Greichgauer (@sab_greich), Pascal Béria (@pascal_beria), Isabelle Mufraggi (@imufraggi), Guillaume Louriais (@glouriais) ou Thierry Herrant (@thierryherrant), leurs comptes valent le détour…

   

Les experts du digital et des médias sociaux

Omniprésents sur les réseaux, les experts du digital et des médias sociaux se comptent par milliers, ne serait-ce que sur Twitter. Community managers, consultants, Chief Digital Officer en entreprises ou bien champions de la veille digitale… leurs profils sont si variés et différents qu’ils mériteraient en effet un classement à part entière. Je n’en citerai donc ici qu’une petite partie (pardon d’avance à tous ceux et celles que j’oublie), de nombreuses listes dédiées circulant par ailleurs sur le web. Comme vous le verrez, je reprends ici quelques noms de la rubrique « Twittos influents » parue dimanche (sans les compter pour autant deux fois dans ma liste de 300), tant il est vrai qu’un certain nombre d’entre eux/elles sont devenus incontournables sur les réseaux. Vous retrouverez également quelques-unes de ces « digital championnes » que j’avais déjà mises à l’honneur au mois de décembre (voir à ce sujet cet article et celui-ci).

Hormis les incontournables Frédéric Cavazza (@fredcavazza) ou Loic Le Meur (@loic), je recommanderai donc pour ma part les comptes de Catherine Barba (@cathbarba), Natacha Quester-Séméon (@NatachaQS), Géraldine Le Meur (@geraldine), Sandrine Plasseraud (@sandrine), Jeanne Bordeau (@JeanneBordeau), Fadhila Brahimi (@FBrahimi), Cyril Bladier (@businesson_line), Hervé Kabla (@HerveKabla), Emmanuelle Leneuf (@FlashTweet), Isabelle Mathieu (@IsabelleMathieu), Aurélie Coudouel (@AurelieCoudouel), Clément Pellerin (@ClementPellerin), Fabienne Billat (@fadouce), Anthony Babkine (@AnthonyBabkine), Pierre Cappelli (@PierreCappelli), Gilles Reeb (@giluzful), Delphine Foviaux (@DelpheF), Jonathan Chan (@ChanPerco), Ronan Boussicaud (@RBoussicaud), Anthony Rochand (@AnthonyRochand), Valérie Demyttenaere (@ValBdeMytte), Natalia Robles (@RobleNatalia), Jean-Denis Garo (@JeanDenisG), Séverine Liénard (SeverineLienard) ou encore Nicolas Antonini (@nicolasantonini)…

                 

Omniprésents et bienveillants : les twittos « AAA »

Leur discrétion et leur modestie dussent-elles en souffrir, ces professionnels de la com’, du marketing et parfois d’autres horizons, méritent amplement une catégorie à part… Car dans une « économie de l’attention » menacée par l’infobésité, la plupart sont de véritables trésors en leur genre. Hyper-Actifs, Attentionnés et Altruistes, ce sont des championnes et des champions de la veille, du partage et de la conversation. Bref : des maestros de la véritable communication « 2.0 » ! Pas une tendance ou un contenu à valeur ajoutée qui ne leur échappe (ou presque). Et si peu de jours « sans » ! Incontournables à mon avis, leur dynamisme et leur état d’esprit secouent quotidiennement la twittosphère. Je citerai entre autres, parmi ces infatigables twittos : Nathalie Ollier (@NathOllier), Benoît Anger (@Benoit_Anger), Matthis Vernon (@Matthis__VERNON), Nadia Bahhar Alves (Nad_Alves), Martine Le Jossec (@loutro1990), Stéphane Néreau (@nereaustephane), Olivier Sigiscar (@OlivierSigiscar), Dominique Crochu (@DominiqueCrochu), Natacha Holtz Ruiz (@NatachaHoltz), Ariel Straboni (@arielSTRABONI), Jérôme Monange (@JeromeMONANGE), Virginie Debuisson (@VDEBUISSON), Sandrine Fouillé (@sfouille), Thomas Bilesimo (@TBilesimo). Et de nouveau, pour leur dynamisme et bien que je les ai déjà cités, les indispensables Alban Jarry (@Alban_Jarry), Coryne Nicq (@corynenicq), Valérie Demyttenaere (@ValBdeMytte), Aurélie Coudouel (@AurelieCoudouel), Pierre Cappelli (@PierreCappelli), Jonathan Chan (@ChanPerco), Anouk Deque (@AnoukDEQUE) ou encore Antoine Levan (@antoinelevan)… Mais cette liste est loin d’être exhaustive, tant la Twittosphère regorge de passions et de talents.

           

Quelques autres comptes marketing / communication à suivre…

Une fois n’est pas coutume et dans l’intérêt de mes lecteurs, je me permets d’ajouter en cette fin de sélection 2017 quelques comptes Twitter « génériques » (qui ne sont donc pas des comptes personnels, mais qui font référence dans nos domaine du marketing et de la communication) ainsi que ceux de quelques journalistes spécialisés… Là encore, toutes mes excuses à ceux que j’oublie. Je ne prétends pas non plus à l’exhaustivité dans cette nouvelle catégorie, qui ne demande qu’à être complétée, aussi n’hésitez pas à me signaler les « impasses » les plus préjudiciables que j’aurais pu commettre : j’essaierai de les intégrer à l’occasion d’un prochain billet ou d’une prochaine liste. Parmi ces comptes de référence : des médias et des journalistes donc, mais aussi des associations et acteurs reconnus dans nos secteurs. Je citerai notamment, bien sûr, les comptes de l’indétrônable et indispensable magazine de communication Stratégies (@Strategies), de son éditrice Sandrine Matichard (@smatich) et de son rédacteur en chef adjoint Gilles Wybo (@GillesWybo), ceux de Culture Pub (@culturepub), CB News (@CB_News), Emarketing.fr (@Emarketing_fr), Frenchweb (@Frenchweb), La Réclame (@Lareclame.fr), INfluencia (@INfluencialemag) ainsi que celui de Prodimarques (@Prodimarques) qui publie l’excellente Revue des marques. Je mentionnerai également le compte du magazine Tank, la « revue trimestrielle de tous les médias et de toutes les communications » (@Tank_Revue), ainsi que celui d’Elaee (@Elaee), cabinet de recrutement bien connu dans nos domaines du marketing et de la communication, qui édite sur son site web un intéressant magazine de l’emploi dans la création, la communication, le marketing et le digital. Sans oublier bien sûr les comptes des associations de communicants ou de marketeurs telles qu’Entreprises & médias (@EM_Dircom), Communication & Entreprise (@CometEntreprise), l’ARCES (Association des responsables communication de l’enseignement supérieur : @ARCES_News), le CMIT (Club des directeurs marketing & communication de l’IT : CMITfr), l’AACC (Association des agences – conseils en communication : @AACClive) ou l’Union des Annonceurs (UDA_annonceurs).

        

Crédit iconographique : 123RF – TheBrandNewsBlog 2017

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