La rentrée et le 1er #boostcamp des « Digital ladies & Allies » dans le viseur de… Merete Buljo et Nathalie Ollier

Attention, déferlante d’ondes positives en vue ! Les deux femmes extraordinaires que j’ai choisi d’interviewer aujourd’hui, dans le cadre de mon opération spéciale « 5 ans du BrandNewsBlog », sont bien à l’image de l’association qu’elles ont créée il y a quelques temps avec plusieurs autres championnes du numérique et un certain nombre d’alliés masculins : les « Digital ladies & Allies ».

Soit un « Do Tank » particulièrement dynamique et ambitieux, qui s’est fixé pour missions de promouvoir la diversité des talents dans le numérique et d’accroître le nombre et la visibilité des femmes dans cette filière dès le plus jeune âge… Le premier évènement fédérateur de cette nouvelle association étant prévu demain et après demain (31/08 et 01/09) sur le campus #thecamp d’Aix-en-Provence !

Respectivement Présidente et Vice-Présidente de cette association, Merete Buljo et Nathalie Ollier ont comme vous pourrez le constater de l’énergie à revendre, ainsi qu’un attachement fort à la notion de mixité et à une conception ouverte et progressiste du digital. Des convictions partagées et portées par l’ensemble du bureau, des membres d’honneur et des adhérents de Digital ladies & Allies¹.

A la veille de ce ce boostcamp exceptionnel, il me paraissait important de donner la parole à ces deux rôle models exemplaires, tout en les interrogeant également sur leur actualité professionnelle, Merete (fondatrice de Digital ladies & Allies) étant au quotidien Directrice Expérience client & Transformation digitale chez Natixis EuroTitres et Nathalie Responsable Marketing Relationnel boutiques (musée du Louvre, Grand Palais, Orsay, Versailles, Picasso etc.) et eshop de la Rmn-Grand Palais.

Merci à toutes les deux pour leurs réponses, leur énergie et leur enthousiasme contagieux !

Le BrandNewsBlog : Bonjour Merete et Nathalie. Je ne sais pas si l’une et l’autre avez pris des congés cet été, mais si tel a été le cas, avez-vous pu vous offrir un vrai « break digital » ou bien êtes-vous restées connectées, comme semblent le faire de plus en plus de Français ? 

Merete Buljo : Bonjour Hervé. Pour ma part j’ai surtout pris un vrai break pour me consacrer à la préparation de la première Université d’Eté des Digital Ladies & Allies. Je suis donc restée hyper connectée, mais je vous rassure, c’était pour la bonne cause ! Ce qui ne m’a pas empêchée de profiter pleinement de mes vacances dans le sud de la France avec ma famille et mes amis. De manière générale, vacances ou non, ma timeline sur Twitter reste l’une de mes principales sources d’inspiration et j’adore rester au contact de ma communauté.

Nathalie Ollier : Bonjour Hervé, oui congés cet été, bien sûr… Break indispensable mais pas de « break digital » ! Le digital fait partie de mon quotidien, il me passionne, il est en constante évolution et représente pour moi une source d’information et d’inspiration. Twitter reste mon réseau social de prédilection, il permet de partager avec des experts de haut niveau. Et puis, avec le #boostcamp qui aura lieu ce vendredi à @thecamp et sur lequel nous reviendrons au cours de cet échange, la déconnexion cet été n’était pas trop au rendez-vous… mais j’en suis ravie ! :-)

Le BrandNewsBlog : Dans l’actualité de cet été justement, quelles ont été les informations qui vous ont le plus marqué, et pourquoi ? 

Merete Buljo : Le lancement par la Suède d’un « manuel de diplomatie féministe » ! Son objectif ? Partager au monde entier les leçons de sa politique étrangère articulée autour du droit des femmes en actionnant tous les leviers, tant sur un plan politique, sociétal, qu’économique. Ses principes ? Assurer la parité hommes-femmes dans les conférences, investir les réseaux sociaux, mobiliser les ressources humaines et financières, agir en réseau… Bref, tant de similitudes avec la démarche des Digital Ladies & Allies qui lancera prochainement un Livre Blanc collectif avec des propositions concrètes pour renforcer la place des femmes dans le numérique.

Nathalie Ollier : L’adoption par l’Assemblée nationale de l’interdiction des téléphones portables à l’école ! Même si à titre personnel, j’éprouve beaucoup de difficultés à me séparer de mon smartphone et suis contre les interdictions en général, je suis favorable à cette décision. Je suis très sensible au sujet de l’éducation et j’ai une grande confiance en Jean-Michel Blanquer, expert en ce domaine. Je partage ses convictions sur un retour aux fondamentaux : lire, écrire, compter (et coder, rajouterait Frédéric Bardeau, CEO de Simplon dans son excellent livre !) et respecter autrui et, à mon sens l’interdiction du portable en fait partie. Cette décision devra être accompagnée par les professeurs et je suis certaine qu’à terme l’interdiction pourra être levée.

Le BrandNewsBlog : Vous êtes toutes les deux des professionnelles férues du numérique, adeptes des réseaux sociaux et bien connues de la Twittosphère notamment. Une tendance qui vous séduit ou au contraire vous agace ces derniers temps sur vos réseaux favoris ?

Merete Buljo : Ces derniers temps, j’ai commencé à remarquer cette fâcheuse tendance à utiliser le mot « OSER » dès que l’on s’adresse aux femmes. Est-ce parce que je ne suis pas française que ce mot m’agace autant ? Pour moi, il enferme dans une position de faiblesse et je préfère utiliser des termes plus positifs et engageants. Il n’y a pas à « oser », il faut juste faire, agir, se lancer, foncer voire se libérer !

Nathalie Ollier : Plutôt que d’une tendance, j’aimerais parler d’un thème récurrent qui me séduit beaucoup, celui qui consiste à dire, contrairement à certaines idées reçues, que le digital créé du lien humain. Aussi bien dans le domaine professionnel (avec les clients en ce qui me concerne) que privé, je pense que le digital crée de la proximité.

Le BrandNewsBlog : Avec un certain nombre d’autres professionnel.le.s connecté.e.s¹, vous avez créé cette année une association baptisée « Digital ladies & Allies ». Quels en sont la vocation et les objectifs ? Et pourquoi avoir choisi d’emblée de l’ouvrir aux hommes ? Les alliés masculins des « digital ladies » ont-ils un rôle important à jouer dans la promotion des causes que vous défendez ?

Merete Buljo : Les « Digital Ladies », c’était initialement un surnom que j’ai donné en marque d’affection à un groupe de femmes connues via Twitter, grâce notamment à notre amie commune Emmanuelle Leneuf, fondatrice du @FlashTweet. Unies autour des valeurs de solidarité et d’entraide, la tribu a ensuite pris de l’ampleur et évolué vers un « Do Tank » mixte à double objectif :

  • Promouvoir la diversité des talents dans le numérique
  • Accroitre le nombre et la visibilité des femmes dans cette filière dès le plus jeune âge

Le groupe constitue désormais une véritable « caisse de résonance », totalisant plus de 260 000 followers sur Twitter. Pour aller plus loin et mener des actions collectives encore plus efficacement, il a fallu se doter d’une structure juridique et nous avons décidé de rajouter « & Allies » pour marquer notre attachement à la mixité.

Nathalie Ollier : Oui, je souhaiterais insister sur le fait que j’ai de fortes croyances en la mixité et que tous les projets n’ont de valeurs que s’ils sont portés par un bon équilibre hommes / femmes. Je ne me reconnais pour ma part aucunement dans les réseaux purement féminins.

Le BrandNewsBlog : Votre association organise demain et après-demain son premier évènement : le #Boostcamp des Digital ladies & Allies à Aix-en-Provence. Pouvez-vous nous en dire plus sur le programme de ces deux journées ? Vous mettez d’emblée la barre très haute avec les interventions de nombreuses personnalités du digital comme Salwa Toko, Olivier Mathiot, Laurence Devillers, Aurélie Jean, Philippine Dolbeau notamment…

Merete Buljo : Nous avons fait appel à notre réseau qui a répondu présent. Notre parti pris est de mettre sur scène des femmes et des hommes avec des parcours très différents autour de la thématique « Tech For Good ». Les opportunités du numérique sont immenses pour l’humanité, les menaces aussi. Notre objectif est de valoriser les initiatives de ces talents du numérique pour mettre en mouvement les participants afin de les engager à reprendre le flambeau à leur tour, pour avoir un impact positif sur le monde.

La journée sera dynamique et collaborative, orientée autour de 3 axes :

  • Learn from each other : des ateliers de partage et d’apprentissage, animés par des membres de la tribu
  • Inspire to empower : des keynotes/débats en plénière entre speakers et public
  • Make a change : lancement de la rédaction d’un Livre Blanc collectif avec des propositions pour renforcer le rôle des femmes dans le numérique

Nous sommes un peu dépassés par l’intérêt que l’évènement a suscité : 160 participants, 14 partenaires, 30 speakers et intervenants – avec des grands noms du digital mais aussi des personnes moins connues que nous voulons mettre en lumière.

Bref, un programme haut en couleurs qui va nous re-booster tous pour la rentrée !

Le BrandNewsBlog : Parmi les partenaires de cet évènement, Olivier Mathiot, co-fondateur de Price Minister et Président de thecamp a tout de suite été séduit par votre démarche et vous a proposé d’accueillir ce premier évènement à thecamp. En quoi ce partenariat fait-il sens et était-il important pour vous ?

Merete Buljo : Le choix de thecamp comme lieu et partenaire de l’évènement s’explique naturellement par notre ambition commune de fédérer des talents autour de grands enjeux sociétaux pour un futur enthousiasmant et optimiste.

Avec Olivier Mathiot, cela faisait longtemps que l’on se suivait et s’appréciait sur Twitter, sans s’être rencontrés « In Real Life ». Après sa nomination à la présidence de thecamp, l’occasion fut toute trouvée et Olivier a tout de suite adhéré au projet. D’ailleurs, il a accepté avec enthousiasme de rejoindre l’association Digital Ladies & Allies en tant que membre d’honneur aux côtés de Salwa Toko, d’Emmanuelle Leneuf et d’Aurélie Jean.

Le BrandNewsBlog : Ainsi que le pointait récemment dans une étude dédiée l’association COM’ENT et l’agence Proches (voir ici mon article à ce sujet), la multiplication des associations et réseaux féminins, aux champs d’intervention souvent voisins, serait susceptible de constituer un obstacle à la lisibilité de leur action. En créant Digital ladies & Allies, alors que nombreuses initiatives, réseaux et trophées existent déjà alliant femmes et numérique, ne redoutez-vous pas ce risque de dilution ? Entendez-vous coordonner votre action avec les réseaux déjà existants ?

Merete Buljo : C’est justement la raison pour laquelle j’hésitais à passer le cap de l’association ! C’est lorsque j’ai constaté le pouvoir d’influence de notre tribu, par exemple à l’occasion de grands évènements tels que VivaTech ou alors pour faire retirer telle publicité particulièrement dégradante, que j’ai décidé qu’il fallait en tirer profit pour faire bouger les lignes. Nous n’avons aucune volonté à faire de l’ombre à d’autres réseaux, bien au contraire ! Nous voulons valoriser toutes les actions concrètes en faveur de l’inclusion numérique et saluons tout particulièrement la création de la fondation Femmes@Numérique à laquelle nous adhérons bien entendu. L’union fait la force !

Le BrandNewsBlog : Après ce #boostcamp de rentrée, j’imagine que Digital ladies & Allies a d’autres ambitions et projets prévues pour cette fin d’année ? Quels sont-ils ?

Merete Buljo : Comme je l’ai dit, l’Université d’Eté constituera la rampe de lancement du Livre Blanc « Mixité & performance numérique ». La rentrée sera consacrée à recueillir, mettre en forme et communiquer sur les contributions de nos membres et partenaires. Ensuite, nous donnerons rendez-vous au gouvernement pour une remise officielle à l’occasion d’un évènement fin 2018.

Et sans oublier de continuer à nous retrouver lors de rendez-vous beaucoup moins formels pour passer du bon temps ensemble et se passer des « bons tuyaux » : c’est notre vocation primaire !

Le BrandNewsBlog : En tant expertes du digital et de la communication, quels sont vos chantiers et principaux projets de rentrée dans vos entreprises respectives ?

Merete Buljo : Ré-inventer la banque et ré-enchanter le client, rien que cela :) Je dirige actuellement un programme qui consiste à repenser notre modèle dans une logique d’Open Banking. Et sans oublier d’embarquer les collaborateurs pour les rendre acteurs de nos transformations.

Nathalie Ollier : Réflexion sur un parcours client cross-canal plus fluide, plan de lancement de notre nouvel eshop boutiquesdemusees.fr, campagne de Noël (période cadeaux très forte) et, enfin l’arrivée des boutiques de musées sur Instagram le 10 septembre prochain ! Le compte existe déjà @boutiquesdemusees (vous pouvez nous suivre !) mais nous n’avons pas encore publié.

Le BrandNewsBlog : Avant de compléter chacune vos 5 bonnes résolutions / recommandations de rentrée ci-dessous, un petit mot sur le BrandNewsBlog, qui fête ce mois-ci ces 5 ans ? :)

Merete Buljo : En ayant un profil plutôt tech, je dois avouer que j’ai découvert assez tardivement (toujours grâce à Twitter) le BrandNewsblog, dont j’apprécie à chaque fois la lecture. J’ai surtout très hâte de fêter l’anniversaire avec son « papa » au Digital Ladies boostcamp le 31/8 ! :-)

Nathalie Ollier : Je suis le BrandNewsblog depuis le début, « La » référence en termes de communication avec le témoignage d’experts. Très documenté, il est pour moi une source d’inspiration et d’apprentissage. Je ne rate jamais ce rendez-vous dominical incontournable.

 

 

 

Notes et légendes :

(1) Le bureau de l’association « Digital Ladies & Allies » est composé de Merete Buljo, Louisa Renoux, Jean-Louis Carves, Solenne le Goaziou, Nathalie Ollier et Marie Coudié. 

Salwa Toko, Emmanuelle Leneuf, Aurélie Jean et Olivier Mathiot sont par ailleurs membres d’honneur de l’association, qui compte à ce jour plus d’une centaine d’adhérents.

 

Crédits photos et illustrations : thecamp, The BrandNewsBlog 2018, X, DR

La rentrée dans le viseur de… Frédéric Fougerat, directeur communication et marketing du groupe Foncia

Habitué des plateaux télé, très présent dans la presse et sur les réseaux sociaux au travers de ses publications ou de tribunes, Frédéric Fougerat est sans doute une des personnalités les plus médiatisées et les plus reconnues de nos métiers.

Ardent défenseur de la communication et des communicants, féru de management, ce lecteur assidu du BrandNewsBlog a dirigé les services communication d’une demi douzaine d’entreprises et de grands groupe durant ces 20 dernières années.

Régulièrement cité ou interviewé dans les colonnes de ce blog, il fait aussi partie de ces précurseurs du blogging qui m’ont inspiré au moment de créer le BrandNewsBlog, à l’instar de ces autres experts Olivier Cimelière et Christophe Lachnitt.

Il était donc tout naturel pour moi de l’interviewer dans le cadre de cette série « 5 ans du BrandNewsBlog », d’autant qu’après avoir dirigé pendant plusieurs années la communication du groupe Elior, sous la houlette de son P-DG Philippe Salle, il a suivi celui-ci chez Foncia en début d’année, pour en devenir directeur de la communication et du marketing depuis le mois de janvier 2018.

A l’occasion de cette rentrée, Frédéric avait donc beaucoup de choses à nous raconter et j’avais très envie de l’interroger sur son parcours à la fois remarquable et singulier, puisqu’il a suivi son P-DG et mentor dans chacune des entreprises que celui-ci a dirigé dans les deux dernières décennies¹.

Merci à ce grand professionnel pour sa disponibilité et pour ses réponses, toujours directes et éclairantes.

Le BrandNewsBlog : Bonjour Frédéric. Pour vous, les dernières semaines ont été synonymes de congé estival d’après ce que j’ai compris. Avez-vous pour l’occasion pu vous offrir un véritable « digital break » ou bien êtes-vous resté connecté, ne serait-ce que pour garder un oeil sur l’actualité et consulter vos réseaux sociaux, comme semblent le faire de plus en plus de Français ?

Frédéric Fougerat : Depuis plusieurs années je m’impose, car je dois me forcer, une « Digital Detox » de 20 jours en août. Je coupe donc totalement avec Twitter et avec mes mails. C’est essentiel pour ne pas devenir définitivement cinglé, quand on est quasi connecté H24, 7 jours sur 7 toute l’année. Pendant mes vacances, je n’ouvre que mon compte Insta, privé et limité à mes proches, pour donner des nouvelles et partager «quelques» cartes postales. Et je tente de faire un maximum d’activités qui m’obligent à abandonner mon iPhone, comme nager. Bien évidemment, je reste toujours joignable par téléphone en cas de crise.

Le BrandNewsBlog : Dans l’actu de cet été justement, quelles sont les infos ou les évènements qui vous ont le plus marqué ?

Frédéric Fougerat : Aucun(e). Au mois d’août, je me déconnecte vraiment, donc aussi de l’actualité.

Le BrandNewsBlog : En tant que communicant et expert des réseaux sociaux, j’imagine que vous vous êtes notamment intéressé aux développements de l’affaire Benalla et à ses rebondissements. Quelles sont à votre avis les leçons à retenir de cette crise et de sa gestion par l’exécutif ? Cette affaire a-t-elle fait émerger de nouveaux comportements ou tendances dans les médias ou sur les réseaux sociaux ?

Frédéric Fougerat : En réalité, je ne me suis pas réellement intéressé à cette série de l’été. Entre transparence utile et nécessaire et appétence permanente pour la polémique, je m’interroge beaucoup sur le sens ou l’absence de responsabilité des politiques et des médias qui semblent jouir du chaos qu’ils nourrissent pour mieux ensuite le dénoncer.

C’est effrayant et ça me semble un « jeu » très dangereux.

Sur la crise elle-même, j’ai observé une gestion de communication au final plutôt positive, ou pas si négative pour l’exécutif, même si j’ai trouvé les réactions un peu tardives. Mais il est toujours plus simple d’analyser a posteriori, surtout quand on est en position de commentateur que d’acteur. Dans cette « affaire » plutôt minable que d’État, j’ai surtout évité de me laisser polluer par les fausses informations qui ont animé cette série politico-médiatique dont se délecte toujours le même microcosme.

Le BrandNewsBlog : En ce qui vous concerne, ce mois de septembre sera nécessairement particulier puisque ce sera votre première rentrée à la tête des équipes communication et marketing du groupe Foncia, après votre départ du groupe Elior en fin d’année dernière et la prise de votre nouveau poste début 2018. Quel premier bilan tirez-vous des 8 mois écoulés ?

Frédéric Fougerat : J’ai quitté Elior alors que l’entreprise additionnait les succès, les acquisitions, les innovations, que le cours de Bourse était au plus haut de son histoire, et que Philippe Salle, son PDG, bénéficiait d’une très grande confiance des analystes et de la place. Côté communication, la dynamique créée avec mon équipe était payante et visible, en terme de notoriété mesurée notamment, et de reconnaissance en France et à l’international (2 European Excellence Awards, 3 Grands Prix Stratégies du Sport et un Grand Prix Top Com).

L’arrivée chez Foncia a été l’occasion de reconstruire une équipe, de réorganiser la communication, le marketing et la RSE, tout en assurant la gestion particulièrement chargée d’un quotidien très opérationnel et exigeant, au service de notre réseau et de nos clients que nous devons toujours mieux servir et satisfaire. Parmi les fondamentaux, le travail de repositionnement de la marque a été une priorité, comme d’autres sujets qui seront prochainement dévoilés. Ça bosse dur à la Com’ et au marketing de Foncia, je peux vous l’affirmer !

Le BrandNewsBlog : Ainsi qu’il vous est arrivé de l’expliquer à plusieurs reprises par le passé, votre parcours est singulier puisque vous avez choisi durant votre carrière d’accompagner votre P-DG, Philippe Salle, dans les différentes entreprises par lesquelles il est passé (Vedior, Geoservices, Altran, Elior Group puis maintenant Foncia). N’était-ce pas parfois épuisant et ne vous est-il jamais arrivé de regretter ce choix ? Quels avantages présente-t-il ?

Frédéric Fougerat : Regretter, jamais ! Dans notre entourage professionnel, ceux qui ont des regrets, ce sont généralement celles et ceux qui voient Philippe Salle quitter une entreprise, et avec lui disparaître toute la dynamique qu’il avait su créer pour la redynamiser. Nous en avons des témoignages quotidiens.

Maintenant, oui, c’est un challenge qui demande beaucoup d’énergie, à chaque fois, de se relancer dans une nouvelle aventure aux côtés de Philippe Salle. C’est exigeant mais aussi très exaltant de s’investir dans de très belles entreprises, et d’avoir, dans mon cas, l’honneur de promouvoir et développer l’image de très belles marques. C’est toujours avec un peu de tristesse que je quitte les précédentes, mais toujours avec la satisfaction d’avoir accompagné un développement salué par les collaborateurs, les clients, les analystes et la Bourse, comme ce fut le cas pour Altran et Elior.

Travailler avec Philippe Salle est un privilège. Il fait partie de ces grands patrons (rares), qui ont une véritable stratégie pour l’entreprise, des décideurs (rares également) qui apportent de la valeur, en interne comme en externe, savent mettre en place la bonne organisation, et font une grande confiance aux hommes et aux femmes qui les entourent. Vision, décision, bon sens et confiance, sont, réunis, des valeurs qui permettent de faire avancer, bouger, gagner les équipes et les entreprises. C’est très motivant et enrichissant de travailler dans un tel climat.

Le BrandNewsBlog : Ces évolutions professionnelles et remises en cause permanentes que vous avez assumées durant votre carrière, ainsi que votre expertise et votre appétence personnelle pour les questions de management font certainement de vous un des meilleurs experts de la fonction Dircom en entreprise. A ce titre, quels conseils donneriez à un.une nouvel.le dircom pour une prise de poste réussie ?

Frédéric Fougerat : Pour commencer, je dirais de ne jamais se prendre pour un(e) expert(e), encore moins un(e) des meilleur(e)s. Je suis plus visible que d’autres, et à ce titre je suis plus remarqué. Mais je rencontre régulièrement des DirCom remarquables, inspirant(e)s, parfois dans des secteurs incroyablement plus complexes que les miens, et qui méritent toute notre admiration.

Après, pour répondre sur le fond, le plus important me semble être l’observation et l’écoute pour bien comprendre l’environnement et l’histoire de l’entreprise et de ses équipes. Pour réussir une prise de poste, il faut certainement avoir des intuitions et une vision, mais il faut aussi être curieux. Deux de nos pires ennemis sont les certitudes et la volonté de reproduire des succès passés.

Il faut évidemment s’appuyer sur la vision et la stratégie de son PDG pour construire sa stratégie de communication, et la partager clairement avec son équipe. Enfin, il ne faut jamais juger son prédécesseur, ni regarder dans le rétroviseur, mais avancer et construire la page d’histoire de l’entreprise à laquelle nous devons contribuer.

Le BrandNewsBlog : En termes de qualités/compétences personnelles et professionnelles, quelles sont celles qui vous paraissent les plus indispensables à acquérir ou à développer ? Quelle est le ratio idéal entre « hard skills » et « soft skills » pour réussir à ce poste ?

Frédéric Fougerat : Il m’est toujours difficile de répondre simplement à cette question, car les situations, les environnements, les objectifs et ambitions, comme les budgets, peuvent exiger des compétences bien différentes. Un(e) DirCom doit dans tous les cas avoir du sens politique, de l’empathie, être ouvert, curieux et indépendant. Il ou elle doit être très organisé(e), et refuser d’être la variable d’ajustement de l’inorganisation des autres. Enfin, la réactivité est presque devenue une compétence clef, à une époque où nos journées sont rythmées au son des notifications des smartphones, et où aussi nous travaillons de plus en plus en mode crise.

Le BrandNewsBlog : Foncia est le plus grand administrateur de biens français, spécialisé dans tous les types de transaction immobilière et la gestion locative, mais qui a me semble-t-il souffert par le passé d’un manque de visibilité/notoriété ? Quels sont vos prochains défis en termes de communication pour cette rentrée et au-delà ? Et comment comptez-vous rajeunir l’image de ce groupe ?

Frédéric Fougerat : Foncia est le leader des services immobiliers résidentiels (gestion de copropriété et locative, location et transaction). C’est une marque à très forte notoriété, liée à son histoire et à l’importance de son réseau d’agences. C’est une marque incontestée pour son expertise, dans un secteur extrêmement réglementé.

C’est aujourd’hui une marque qui ne cherche pas à se rajeunir, mais à innover, dans ses offres et dans sa relation avec les clients. La stratégie de Philippe Salle est que Foncia ne soit plus seulement reconnue pour son expertise, mais aussi pour sa qualité de service. Nous y travaillons, nous avons diagnostiqué nos forces et nos faiblesses, et comme toujours avec Philippe Salle, le résultat sera à la hauteur des ambitions affichées, et la satisfaction client croissante en attestera.

Le BrandNewsBlog :Le marché immobilier est particulièrement concurrentiel. Comment émerger en terme d’image dans ce secteur, et susciter de l’attractivité et de la préférence de marque auprès de vos prospects et clients ?

Frédéric Fougerat : Foncia est une marque dominante, du fait de son leadership. Notre force restera notre expertise et la qualité de nos offres, comme la garantie de loyer impayé, unique en son genre, ou le shooting photo pro en transaction, que nous sommes les premiers à avoir industrialisé, en partenariat avec la start-up MyPhotoAgency.

Créer de la préférence de marque est supposé plus facile pour un produit que pour un service. Reste que préférer une marque, c’est d’abord pour un client ou un prospect s’affirmer. Affirmer ou afficher ce qui lui convient le mieux, ce qui le transporte dans une zone de confort. Pour Foncia, ce sera assurément la qualité de service, d’écoute et de réactivité qui apportera ce confort, dans le cadre d’un parcours clients globalement redéfini, avec une marque plus en phase avec son temps et les attentes de ses clients, qui apportera la partie émotionnelle nécessaire, certes subjective, mais qui doit être en cohérence, voire en harmonie, avec le niveau de service et d’expérience attendus.

Le BrandNewsBlog : Après un premier ouvrage publié fin 2017, « Un manager au coeur de l’entreprise » vous vous apprêtez à publier début septembre un nouvel ouvrage sur le thème du management. Peut-on savoir de quoi celui-ci traitera et pourquoi un tel intérêt pour les problématiques de management ? En quoi demeurent-elles centrales dans la bonne évolution voire la transformation des entreprises ?

Frédéric Fougerat : On entend souvent, et je le crois, que la première richesse de l’entreprise c’est l’humain. Dans ce cas, il est essentiel d’être très attentif à la qualité du management.

Mon nouveau livre « Le goût des autres, mes recettes de manager » ( Éditions Bréal – Sortie le 11 septembre 2018 ) est une reprise de mon premier livre, en version augmentée, enrichie de nouveaux textes. Comme le premier, il aborde tous les aspects des relations humaines quotidiennes dans l’entreprise, du recrutement à la démission, de la séduction à l’autoritarisme, de la place des femmes aux comportements les plus nobles ou les plus minables.

C’est une succession d’exemples vécus, de questionnements sur soi et sur les autres, qui permet une forme de pédagogie inversée, pour évaluer et prendre du recul sur son propre management, comme sur celui des autres.

Le BrandNewsBlog : Et sinon Frédéric, d’autres projets ou actus pour la rentrée à partager avec nos lecteurs ?

Frédéric Fougerat : Je ne suis pas un communicant d’annonces, mais de faits. Les nouveaux projets sur lesquels je travaille, avec mes équipes, seront à découvrir tout au long de l’année, dans les actualités du groupe Foncia, sur son site ou sur son compte Twitter .

Le BrandNewsBlog : Avant de compléter vos 5 bonnes résolutions / recommandations de rentrée ci-dessous, un petit mot sur les 5 ans du BrandNewsBlog ou un article que vous recommanderiez sur ce blog ? Je sais que vous en êtes un lecteur averti :)

Frédéric Fougerat : Oui je suis un lecteur du BrandNewsBlog, dont j’attends chaque dimanche la nouvelle publication. Et je l’apprécie pour les réponses longues, non formatées, qui donnent un vrai sentiment d’expression libre et complète.

J’apprécie aussi le principe des interviews croisées, comme par exemple celle de Céline Mas et Assaël Adary au moment de la sortie du Communicator 8. Et si je devais recommander un article que j’ai en mémoire, ce serait, probablement, celui sur la valeur sociale de la marque, avec son infographie sur les 12 bonnes questions à se poser pour réussir la stratégie de mission sociale de sa marque. Un sujet qui me passionne !

 

 

 

Notes et légendes :

(1) Avant de devenir directeur de la communication et du marketing de Foncia, Frédéric Fougerat  a dirigé les services communication d’entreprises au niveau national : Vedior devenu Randstad intérim et recrutement, puis au niveau mondial groupe Geoservices, groupe Ethypharm, groupe Altran et de 2015 à 2018, Elior Group.

 

Crédits photos et illustrations : Patrick Gaillardin, Foncia, Frédéric Fougerat, éditions Bréal, BrandNewsBlog 2018, X, DR

 

La rentrée dans le viseur de… Benoît Anger, DGA Communication & Business development de NEOMA Business School

Fidèle lecteur du BrandNewsBlog depuis des années et grand professionnel de la communication et du marketing, Benoît Anger a accepté avec enthousiasme d’inaugurer le cycle d’interviews « spécial rentrée 2018 » que je vous propose pour fêter les 5 ans de ce site…

Nommé il y a quelques mois à peine Directeur Général Adjoint Communication & Business Development de NEOMA Business School¹, après avoir exercé précédemment des fonctions similaires en tant que Directeur du marketing et des admissions de SKEMA², il est un expert reconnu du digital et de son usage dans l’enseignement supérieur.

A l’occasion de cette rentrée 2018, j’avais très envie de l’interroger sur les spécificités du marketing et de la communication d’une école de commerce, ainsi que sur les grands enjeux de ses prochains mois.

Qu’il soit ici remercié pour ses réponses passionnantes… et pour ses « 5 bonnes résolutions et recommandations de rentrée », à découvrir ci-dessous !

Le BrandNewsBlog : Bonjour Benoît. Je ne sais pas si vous avez pu prendre quelques jours ou semaines de congés cet été mais si cela a été le cas, vous êtes-vous offert un vrai « digital break » ou bien êtes-vous resté connecté, comme semblent le faire de plus en plus de Français ? 

Benoît Anger : J’ai pris deux semaines de vacances en août, mais, comme tous les ans, j’ai peu décroché… Et effectivement, comme tu le soulignes, j’ai pu constater autour de moi l’omniprésence du smartphone. Confirmant ainsi le caractère incontournable de ce device et des applications dans notre vie quotidienne, a fortiori pendant les vacances quand il s’agit de choisir un restaurant ou un lieu touristique. Bonne ou mauvaise pratique ? Difficile de juger mais sans doute devons-nous apprendre à nous en détacher et à ne plus nous faire exclusivement guider par des recommandations en ligne.

Pour revenir à la question initiale, pas de véritable digital break donc en ce qui me concerne mais un usage un peu moins intensif que d’habitude des réseaux sociaux. Je me suis rattrapé depuis… ;-)

Le BrandNewsBlog : Dans l’actualité de cet été justement, quelles sont les informations ou les évènements qui vous ont le plus marqué, et pourquoi ? 

Benoît Anger :  Deux actus ont illustré selon moi cet été le bon et le mauvais usage des réseaux sociaux.

Revenons tout d’abord sur la victoire des Bleus et, surtout, sur leur maîtrise des réseaux sociaux. Une utilisation intelligente d’Instagram leur a permis de partager leurs émotions avec leurs supporters, de créer de la proximité. Sans tomber dans des clichés générationnels, on constate qu’ils en maîtrisent parfaitement les codes (stickers, emojis, blagues…). Résultat, comme l’écrit Brice Laemle dans cet article publié dans Le Monde, « l’équipe de France a donné, durant toute la compétition, l’impression de former un groupe sans faux-semblant ». Bref, un best-practice !

A l’opposé, le fameux tweet d’Elon Musk sur le possible retrait de Tesla de la Bourse a généré en quelques heures une tempête médiatique et une enquête de la SEC…. Puis une chute du cours de Bourse après une interview accordée au New York Times, dans lequel il évoquait sa grande fatigue.

J’admire Elon Musk, son côté visionnaire et sa folie. Mais j’en tire deux enseignements. Tout d’abord, pour paraphraser Frédéric Fougerat, la communication est un vrai métier. S’affranchir des conseils d’un professionnel, quel que soit son talent, est risqué… Ensuite, certains, à l’instar de Jeffrey Sonnenfeld, Professeur à la  Yale School of Management, pensent que les entreprises devraient interdire à leurs dirigeants de tweeter. Faut-il adopter une posture aussi radicale ? Je ne le pense pas car une utilisation intelligente des réseaux sociaux par un CEO est bénéfique à son entreprise. Mais nous sommes prévenus : il faut faire tourner 7 fois son pouce sur son smartphone avant de tweeter.

Le BrandNewsBlog : En tant que communicant et expert des réseaux sociaux, avez-vous été surpris par la virulence des échanges, sur Twitter en particulier, durant les différents épisodes et rebondissements de l’affaire Benalla ? Ce phénomène de « polarisation » assez net sur Twitter, entre militants et sympathisants des différents mouvements politiques notamment, est-il à votre avis purement ponctuel (à l’occasion d’affaires) ou s’agit-il d’une tendance lourde / durable ?

Benoît Anger : Je n’ai pas été surpris mais j’ai peur que ce soit malheureusement une tendance de fond. Ce qui m’inquiète le plus, au-delà de la virulence des propos et de la très forte polarisation des débats, c’est surtout l’émergence des fake news. Tout le monde publie et relaie tout et son contraire, sans prise de recul ni prendre la peine de vérifier un minimum la véracité de l’information.

Pas de méprise: je suis et reste un fervent supporter des réseaux sociaux en général et de Twitter en particulier et je me réjouis que chacun puisse, par ce canal, s’informer, donner son avis, partager ses réflexions, faire des rencontres… Cela ne doit néanmoins pas se faire au détriment du respect d’autrui ni mettre en péril nos valeurs !

L’éducation reste selon moi notre meilleur atout pour lutter contre cela.

En ce qui me concerne, je m’impose deux règles : 1) ne rien publier en lien avec la politique et 2) ne pas répondre aux trolls.

Le BrandNewsBlog : Dans votre agenda personnel, cette rentrée 2018 sera nécessairement particulière puisque vous avez rejoint tout récemment NEOMA Business School en qualité de Directeur Général Adjoint Communication et Business Développement, après avoir été notamment Directeur de la Communication et du développement de France Business School puis Directeur du développement et des Admissions de SKEMA, de 2014 à 2018. Quels sont pour NEOMA Business School les grands enjeux de cette rentrée 2018 et des mois à venir, justement ?

Benoît Anger : Même si j’évolue dans le milieu de l’enseignement supérieur depuis une dizaine d’années, cette rentrée aura en effet une saveur particulière puisqu’elle sera ma première chez NEOMA. L’actualité de l’école fût riche en 2017/2018, avec l’arrivée d’une nouvelle DG, Delphine Manceau, et d’un nouveau Président, Michel-Edouard Leclerc. Elle le sera encore plus en 2018/2019 avec l’annonce et la présentation du plan stratégique.

Mais avant cela, nous allons accueillir en septembre plus de 2 000 nouveaux étudiants sur nos 3 campus de Reims, Rouen et Paris. Une rentrée reste un moment particulier et privilégié : à la fois parce qu’il est le point d’orgue du travail effectué l’année précédente mais surtout parce que rien ne nous réjouit plus que d’accueillir, former et préparer ces étudiants au nouveau monde. On a malheureusement tendance à trop facilement caricaturer les business schools en France alors qu’elles sont certainement les institutions qui se sont le plus remises en cause ces dernières année pour s’adapter à un environnement globalisé et changeant (j’ai failli dire « disrupté »), et préparer leurs étudiants à des métiers qui n’existent pas encore.

Le BrandNewsBlog : En tant que pilote de la communication et du développement d’une telle école de commerce, à partir de quand et comment travaille-t’on sur une rentrée ? J’imagine que le travail « de fond » s’effectue bien en amont pour recruter les meilleurs étudiants et nouveaux professeurs et développer la notoriété et l’image de l’école ?

Benoît Anger : Il n’y a en effet jamais de pause… Nous sommes des coureurs de fond qui devons être capables de sprinter lors de temps forts.

Pour le recrutement des meilleurs étudiants, et même si nous nous y préparons quasiment 6 mois avant la rentrée, c’est un processus permanent, omnicanal et adressant plusieurs cibles (les étudiants eux-mêmes mais aussi leurs parents, leurs professeurs, les médias, les prescripteurs…). Le digital et les réseaux sociaux ont naturellement bouleversé notre mode de communication ces dernières années. Si ces nouveaux outils nous permettent d’adresser de manière plus précise et dans le monde entier les différentes cibles, ils permettent aussi aux étudiants d’accéder à une manne d’informations, d’avis… D’où l’importance de rester en permanence en veille et de produire le bon contenu qui va les inciter à rejoindre notre établissement plutôt qu’un autre. Content is king, moment is key…

Idem en ce qui concerne le recrutement de Professeurs. Chez NEOMA nous en recrutons une vingtaine par année et ce dans le monde entier. A l’issue d’un process qui s’étale parfois sur deux ans ! Même si c’est un phénomène un peu nouveau, les établissements d’enseignement supérieur doivent apprendre à construire leur propre marque employeur pour se démarquer des autres institutions dans un marché désormais lui-aussi globalisé.

Le BrandNewsBlog : L’univers des grandes écoles de commerce est extrêmement concurrentiel, ainsi que l’expliquait très bien sur ce blog Jean-Michel Blanquer, alors Directeur général de l’ESSEC (voir ici l’article) ? Quels sont les leviers pour se différencier et, sans trop en dévoiler, quelle est la stratégie de NEOMA dans ce domaine ?

Benoît Anger :  C’est un marché effectivement hautement concurrentiel et, comme je l’évoquais précédemment, désormais mondial. C’est aussi un marché de marque, ce qui ne t’aura pas échappé Hervé. Une institution connue et reconnue aura toujours un avantage comparatif…

NEOMA est le fruit de la fusion de deux excellentes écoles historiques, les ESC de Rouen et de Reims. Elle a la chance de figurer parmi les meilleures écoles françaises (huitième école préférée des étudiants de prépa au concours de cette année) et d’être dans le top 50 européen. Elle bénéficie également de la triple accréditation internationale EQUIS-AACSB-AMBA. Nous pouvons donc capitaliser sur la reconnaissance et le pouvoir de la marque.

Nous avons aussi la chance de pouvoir nous appuyer sur nos territoires qui, tout en étant proches de Paris, ont leurs propres forces et caractéristiques : commerce international, création d’entreprise, luxe et gastronomie… La Normandie et la Champagne, deux territoires qui d’ailleurs bénéficient d’une forte notoriété à l’international, ce qui ne gâche rien.

Nous avons également dans notre proposition de valeur des éléments fortement différenciants et innovants comme l’utilisation intensive des EdTech. Tous nos étudiants du Programme Grande Ecole suivent ainsi des cours de marketing ou de supply chain en réalité virtuelle immersive. Nous sommes les leaders dans ce domaine (nous avons même été primés au niveau international) et nous allons poursuivre nos efforts en ouvrant notamment un accélérateur EdTech à la rentrée.

L’idée n’est pas de substituer un casque de réalité virtuelle à un professeur mais d’approfondir les connaissances et d’aller, dans une démarche expérientielle, au-delà de ce qu’une simple « étude de cas papier » permet de faire. Michael Porter écrivait dans un récent article de la Harvard Business Review que « regrouper des personnes dans des situations virtuelles peut améliorer la compréhension, le travail d’équipe, la communication et la prise de décision. »

Nous collaborons en outre (en y envoyant nos étudiants en échange) avec les meilleures universités internationales (St Gallen en Suisse, Politecnico du Milano en Italie, SMU à Singapour, Stellenbosch en Afrique du Sud…). C’est une opportunité que peu d’autres business schools offrent.

Enfin, nous pouvons nous appuyer sur un réseau de plus de 57 000 diplômés, basés dans plus de 120 pays à travers le monde, présidé par Thierry Guibert, CEO de Lacoste. Nous sommes même la seule école française à éditer des ouvrages de management co-écrits par des diplômés et des enseignants chercheurs de NEOMA !

Et pour les autres annonces, il faudra attendre la conférence de presse de rentrée… ;-)

Le BrandNewsBlog : Vous êtes régulièrement cité comme l’un des Twittos les plus influents et les plus suivis dans l’enseignement supérieur, comme l’a été en son temps et l’est toujours notre Ministre de l’Education Nationale. Justement, au sujet de Jean-Michel Blanquer, qui connaît particulièrement bien l’enseignement supérieur, son action à la tête du Ministère de l’éducation nationale vous paraît-elle pertinente et sa connaissance des enjeux spécifiques des business schools est-elle un facteur favorable pour le rayonnement des écoles comme NEOMA, aux plans national et international ? 

Benoît Anger :  Je me réjouis naturellement que Jean-Michel Blanquer, ancien directeur de l’ESSEC, soit Ministre de l’Education nationale ! Néanmoins, de par ses attributions, nous sommes davantage en relation avec Frédérique Vidal, Ministre de l’Enseignement supérieur, de la Recherche et de l’Innovation.

Nous avons la chance d’avoir en France un modèle original et d’excellence : les Grandes Ecoles. Mon souhait est que les différentes autorités soutiennent nos initiatives et qu’elles accompagnent notamment notre développement international. Poursuivons les efforts entamés pour promouvoir l’enseignement supérieur français hors de nos frontières car l’éducation, c’est du soft power ! La France a une opportunité à saisir dans le contexte géopolitique actuel (brexit, situation politique aux Etats-Unis) mais elle doit faire face à de nouveaux acteurs qui utilisent de plus en plus le levier financier pour convaincre les très bons étudiants de venir chez eux (je pense aux Pays du Golfe ou à la Chine). Nous devons être résolument plus offensifs dans ce domaine !

Le BrandNewsBlog : Le lancement de la nouvelle plateforme Parcoursup a suscité beaucoup d’insatisfaction, de la part de bacheliers en attente de réponse pour leur orientation, des familles mais également des syndicats d’étudiants de tous bords, qui s’inquiétaient récemment qu’à quelques jours de la rentrée plusieurs dizaines de milliers d’étudiants demeurent sans nouvelle quant à leur orientation… Qu’en pensez-vous ? Peut-on parler d’un fiasco, au moins en terme d’expérience utilisateurs pour ceux qui utilisent cette plateforme ? Et que faire pour l’améliorer ?

Benoît Anger :  Il n’est jamais réjouissant de voir des étudiants sans affectation. Il n’est pas non plus satisfaisant à cette période de l’année de voir des institutions (universités, écoles, prépas…) encore dans l’expectative sur le nombre d’étudiants qu’elles vont accueillir. Nous suivons cela d’autant plus attentivement que toutes les institutions délivrant des diplômes reconnus, ce qui est notre cas, devront intégrer Parcoursup d’ici 2020.

J’ai été personnellement surpris par l’abandon de la hiérarchisation des choix et par la liberté laissée aux lycéens de confirmer leur inscription aussi tardivement.

Mais cela renvoie in fine à un sujet sensible en France : la sélection. J’en parle d’autant plus librement que les Grandes Ecoles la pratiquent historiquement et que cela ne leur nuit pas.

Le BrandNewsBlog : Avant de compléter vos 5 bonnes résolutions/recommandations de rentrée ci-dessous, un petit mot sur les 5 ans du BrandNewsBlog ou bien un article que vous recommanderiez sur ce blog ? 

Benoît Anger : Tout d’abord je suis un lecteur passionné du BrandNewsBlog ! C’est un moment de lecture et de respiration dominicale.

Difficile de choisir un article en particulier car ce qui en fait sa force c’est l’éclectisme des sujets abordés ainsi que la qualité et la pertinence des personnes interviewées. J’ai une faiblesse néanmoins pour les articles qui permettent de découvrir les nouveaux usages/outils pour promouvoir et développer sa marque.

 

 

Notes et légendes :

(1) Benoît Anger a rejoint NEOMA Business School à partir du 22 mai 2018.

(2) Précédemment Directeur du développement et des Admissions de SKEMA Business School de 2014 à 2018 et Directeur de la Communication et du développement de France Business School (2013-2014) et Directeur du Marketing et des Relations Entreprises de l’EM Normandie de 2008 à 2012, Benoît Anger a préalablement dirigé les filiales commerciales du Club Méditerranée en Suisse puis au Royaume Uni.

 

Crédits photos et illustrations : Benoît Anger, BrandNewsBlog 2018, 123RF, X, DR.

5 ans et toujours prêt à aller de l’avant : le BrandNewsBlog fête son 1er lustre (avec panache) !

Qui l’eût cru ? En cette rentrée 2018 et à l’aube d’une sixième saison qui commencera dès ce mardi, le BrandNewsBlog fête ses 5 années d’existence !

Un anniversaire dont je suis à la fois fier et le premier surpris, pour tout vous dire… Puisque bien décidé dès le départ à tenir un rythme de publication relativement soutenu et à m’investir en conséquence, j’imaginais m’engager pour un « semi-marathon » de 2 à 3 années maximum, certainement pas pour la distance et la durée que je viens d’accomplir !

Il faut croire que le millésime a produit des bébés relativement solides, puisqu’en cet été 2013, naquirent en même temps que le BrandNewsBlog le blog Siècle digital des excellents Valentin Blanchot et Arnaud Verchère, ainsi que MyDigitalLuxuryGalary, le blog consacré au luxe de Stéphanie Mezin et Raphaël Malka, pour ne citer que ces deux exemples… Aux dernières nouvelles, tous ces passionnés continuent le blogging et ont même significativement étoffé leur équipe. Une très bonne chose pour les lectrices et lecteurs de ces sites de grande qualité et leurs auteurs, que je salue amicalement :-)

Ô, certes, nous ne fûmes pas les premiers dans nos catégories respectives. Et en ce qui me concerne, mes sources d’inspiration furent notamment les blogueurs communicants Olivier Cimelière, Christophe Lachnitt ou Frédéric Fougerat, dont j’ai à plusieurs reprises cité les articles et les blogs.

Mais outre ces précurseurs, je tiens surtout à remercier les centaines de milliers de lectrices et de lecteurs qui ont bien voulu depuis 5 ans parcourir les colonnes de ce site au look un peu austère et à l’ergonomie fort basique. Vous m’avez depuis le début témoigné une grande bienveillance et très régulièrement félicité pour la qualité de mes contenus. Ces encouragements et vos dizaines de milliers de likes et de partages par saison sur les différents réseaux sociaux sont en définitive ma première récompense… Et je réalise aussi fort bien ce que le succès du BrandNewsBlog doit à ses « early adopters », celles et ceux qui l’ont suivi et promu sans relâche dès le début. Certes, elles.ils sont malgré tout trop nombreux pour que je puisse tous et toutes les citer (et je risquerais donc d’en oublier), mais je suis certain qu’ils.elles se reconnaîtront et je leur envoie d’amicales pensées :-)

Un programme exceptionnel pour fêter dignement ces 5 ans et démarrer ma sixième saison : 10 interviews de 12 personnalités au sujet de leurs enjeux de rentrée et de leurs bonnes résolutions !

Pour fêter dignement cet anniversaire et renouer avec le blogging après près de deux mois de trêve estivale, j’ai choisi d’interviewer une douzaine de personnalités de la communication et du digital pour leur demander ce qu’ils.elles avaient prévu dans leur « cartable de rentrée », en quelque sorte.

Dircoms, patrons d’agences de conseil en communication, journaliste, responsable de Twitter France ou dirigeantes d’association professionnelle… ces 12 personnalités (autant de femmes que d’hommes) reviendront aussi, au rythme d’une interview différente par jour, sur les évènements qui les ont marqué cet été et vous livreront leur analyse des crises qui ont alimenté l’actualité de ces deux derniers mois, ainsi que leurs conseils et recommandations de rentrée !

Alors n’oubliez pas de vous abonner au #BrandNewsBlog pour recevoir les notifications de ces prochains articles : les 15 jours à venir seront intenses sur votre blog branding et communication ! Et n’hésitez pas à partager cet article et à me faire part de vos messages d’anniversaire et commentaires d’encouragement (ou critiques bien sûr :) pour cette nouvelle saison : j’y suis et y serai toujours très sensible !

Bonne rentrée à toutes et tous et restons connectés, car le meilleur est (toujours) à venir !

 

 

Crédits photos et illustrations : The BrandNewsBlog 2018, 123RF, X, DR.

 

La « nano-influence » : nouvelle pilule miracle de la pharmacopée digitale ou poudre de perlimpinpin ?

S’il y a bien une qualité qu’il faut reconnaître aux expert.e.s du marketing digital, c’est leur créativité sémantique. Pas une semaine ne se passe sans que je découvre ici ou là une nouvelle expression et un nouveau concept, généralement (mal) traduits de l’anglais ou pas du tout traduits d’ailleurs, au point d’en avoir presque le tournis…

Irrésistible appétit pour la nouveauté, de la part de lecteurs et de médias avides de néologismes et d’idées « disruptives » ? En même temps que les nouveaux parfums des macarons de saison, j’avoue être tombé (seulement) cette semaine sur cette notion de « nano-influence », à laquelle Guillaume Mikowski¹ consacrait un article sur le site L’ADN².

Et le moins que l’on puisse dire, même si le concept se traduit pour le coup de la même façon en français et en anglais (et malgré l’indéniable expertise de l’auteur), c’est que je n’ai pas vraiment tout compris de prime abord…

La faute sans doute à un début d’article qui ne clarifie pas vraiment les choses : « En fonction des domaines, on la nomme différemment. Si en marketing d’influence on parle effectivement de nano influence (l’après micro-influence), en social media on évoque plutôt la recommandation sociale, en communication interne on parle d’Employee Advocacy, en branding de Brand Advocacy, pour les clients de Customer Advocacy… »

Et bien : que de notions a priori distinctes compilées en si peu d’espace et de mots… voilà qui commençait bien mal !

La suite de l’article – et surtout un détour par cette autre ressource, plus explicite en termes de définitions – allait m’apprendre que les milieux autorisés découpent l’influence et segmentent les influenceurs digitaux en 3 sous-groupes : 1) la « macro-influence », royaume des « macro-influenceurs » dépassant les 100 000 abonnées ; 2) la « micro-influence », ventre-mou au demeurant très proéminent puisque sensé regrouper les influenceurs ayant de 1 000 à 100 000 abonnés ; et enfin 3) la fameuse « nano-influence » ou « l’influence pour les nuls » (moins de 1 000 abonnés), en tout état de cause pas si nuls que cela puisque – tenez-vous bien – leur pouvoir de prescription serait près de 4 fois supérieur aux macro-influenceurs et environ deux fois supérieur aux micro-influenceurs… Et paf !

Et les experts de nous expliquer – courbes d’engagement à l’appui – tout l’intérêt pour les marques de cibler désormais des micro-influenceurs et surtout ces fameux « nano-influenceurs » (en gros : vous, moi et tout un chacun) qui disposent eux-mêmes d’une audience bien plus ciblée et qualitative que les « macro- » et d’un pouvoir d’influence tellement plus fort… Ou comment recycler et transposer à tout l’écosystème digital les principes du bon vieux bouche à oreille ! Rien de vraiment nouveau sous le soleil, en d’autres termes ?

Is Nano So Beautiful ??

Vous allez me dire : si le nano-influenceur n’est pas un influenceur de petite taille (je sais, elle était facile ;) et si tout un chacun doit être considéré comme influent (au moins auprès de des proches et sa communauté), sommes-nous tous, pour autant, de vrais « influenceurs » ? Et surtout : quel marketing influenceur pratiquer désormais, s’il s’agit en réalité de s’adresser à tous et de retomber dans les travers du marketing de masse ??

A l’aune de ces interrogations et de l’extrême réserve exprimée encore la semaine dernière, dans ces colonnes, par Assaël Adary (voir sa citation ci-dessous), au sujet de ces questions d’influence et du dévoiement auxquelles elles donnent lieu aujourd’hui, il me fallait interroger deux experts de l’influence, pour recueillir leur avis. Et essayer de déterminer ce que vaut réellement cette notion de « nano-influence »…

Entre les doutes sur les taux d’engagement réels suscités par chacune des catégories d’influenceurs (les études mises en avant sur la « nano-influence » se basent beaucoup sur le réseau Instagram, mais quid de l’engagement suscité sur les autres réseaux : celui-ci n’est pas forcément si important et souvent moindre que celui généré par les micro- et les macro-influenceurs), et le mélange des genres voire le flou lexical le plus complet entre les différentes typologies d’influence, il me fallait en effet d’urgence l’avis de deux professionnels reconnus pour y voir plus clair…

Pascale Azria, Directrice générale associée de l’agence Kingcom et Présidente du Syntec Conseil en Relations Publics, et Nicolas Chabot, Executive Vice-President de Traackr³, ont eu la gentillesse de bien vouloir répondre, sur le pouce, aux 3 questions que je leur ai posées sur le sujet.

…D’où il ressort 1) que la « nano-influence », en tant qu’interaction sociale, a toujours existé (sous d’autres appellations en l’occurrence, comme le « bouche à oreille ») ; 2) que si la nano-influence existe, et que chacun d’entre nous est particulièrement influent dans certains domaines ou auprès de certaines personnes (fort pouvoir de prescription), nous ne sommes pas tous pour autant des « influenceurs » (l’influenceur étant une personne qui par définition a plus de pouvoir d’influence que les autres ou que la moyenne) ; 3) que la nano-influence n’est sans doute pas de la « poudre de perlimpinpin », mais qu’on aurait tort de privilégier une forme d’influence par rapport à une autre et d’oublier les micro- et surtout les macro-influenceurs, dont le pouvoir de prescription est peut-être moins puissant que celui des nano-influenceurs, mais plus large ; et que 4) la confusion sémantique entretenue par les uns et les autres autour de ces notions complexes que sont l’influence, la prescription et la recommandation, ou encore la brand advocacy… ne profite en réalité à personne et n’incite pas vraiment à l’amélioration continue des techniques du marketing digital !

Il appartient en effet aux professionnels de clarifier les notions et d’expliquer pédagogiquement les techniques plutôt que d’ajouter à la confusion générale en inventant tous les quatre matins de nouvelles terminologies, qui recouvrent des phénomènes pas forcément si neufs… et ne sont pas forcément utiles !

Le BrandNewsBlog : Pascale, Nicolas, que vous inspire cette notion de « nano-influence », qui est semble-t-il apparue en premier lieu dans le discours de quelques patrons d’agences digitales, avant d’être reprise dans certains articles comme celui de L’ADN cette semaine ? Partagez-vous le scepticisme d’Assaël Adary sur ce type de concept et les dévoiements qui viennent en quelque sorte « galvauder » selon lui la notion d’influence ?

Pascale Azria : Cette discussion et ces réflexions ont lieu aujourd’hui car le marketing tente de tout modéliser et l’accès à la data nous y incite. En réalité, rien de nouveau sous le soleil en effet !

Nous ne sommes pas devenus des « nano-influenceurs »… nous l’avons toujours été ! Je suis par exemple depuis toujours influencée dans mes lectures par une amie parce que nous avons les mêmes goûts littéraires et que j’ai confiance dans son avis, et en cuisine par telle autre personne de mon entourage, chez qui j’adore aller dîner… La différence aujourd’hui pour les professionnels que nous sommes, c’est que nous nous en rendons compte, nous le modélisons et nous tentons de créer un effet de levier, de l’orienter et de l’utiliser au profit de telle ou telle marque. 

Ainsi, nous n’avons pas besoin de démontrer le pouvoir de la recommandation, tout le monde en est convaincu (nous le vivons au quotidien et de nombreuses études le confirment). Nous devrions nous concentrer sur les enjeux et la mesure de cette influence en fonction du niveau sur l’échelle (« top »/ »macro »/ »micro »/ »nano »). J’espère en revanche que nous ne pousserons pas le vice jusqu’au « pico », « femto », « atto », « zepto », « yocto » ! ;-)… Bien sûr que les influences d’un top-influenceur et d’un micro-influenceur n’ont pas le même type d’impact sur leur entourage ou sur leur communauté : on passe d’une forte visibilité associée à une proximité et une crédibilité moindres, à une visibilité restreinte avec des fortes proximité et affinité.

Le sujet central à mon avis reste de définir le bon influenceur qui est cohérent avec la marque, qui sera crédible et dont le contenu créatif répondra aux objectifs. Ainsi, l’enjeu majeur devient la vérification des données, comme dans l’approche #NoFakeInfluencer.

Nicolas Chabot : Pour ma part, je ne suis pas tout à fait d’accord avec la citation d’Assaël Adary. Le mot « influence » n’est en définitive pas si puissant, si aristocratique (quel mot étrange ici) ni « sacré ». Que voudrait dire « galvauder » l’influence ? Il est tout à fait exact de rappeler, comme le font les notions de micro- et de nano-influence, qu’on peut avoir une faible influence, en tout cas une influence de faible portée…

Je suis en effet d’accord avec l’affirmation que tout individu a de l’influence, en particulier sur ses proches. On revient aux notions de recommandation et de bouche à oreille. Et il ressort clairement des études que les avis de la famille et des amis sont ceux qui créent le plus d’impact sur les comportements et sur les opinions des personnes (et impact = influence). Je ne vois donc pas de contradiction entre ces notions d’influence/de prescription/de bouche à oreille, au contraire…

Là où nous nous ne rejoignons finalement avec ton introduction et tes doutes Hervé, c’est sur le constat que cette nouvelle terminologie de « nano-influence » est complètement inutile… Gardons tout simplement le mot d’influence, il est amplement suffisant.

Le BrandNewsBlog : Au-delà des travers de la « novlangue digitale » et du buzz recherché par les auteurs de ce genre de concepts, qu’est-ce qu’est susceptible d’apporter cette notion de « nano influence » ? Ne vaudrait-il pas mieux parler de bouche-à-oreille ou de prescription dans certains cas, comme le préconise Assaël Adary ? Et à partir de quand choisir de travailler avec des « nano-influenceurs », et comment ?

Pascale Azria : Dans la sémantique, je dirais qu’il faut surtout arrêter de vouloir tout complexifier. Nous sommes dans un écosystème qui s’organise encore et dont les frontières et les règles du jeu ne sont pas totalement posées. Mais il y a urgence à le faire car je rejoins Assaël sur un point : à force de vouloir « faire briller » l’influence, certains risquent de la tuer. Il est donc temps d’organiser, clarifier et authentifier…

Est-ce que nous obtenons un effet de levier via des nano-influenceurs ? Evidemment moindre que via des personnes dont l’influence dépasse l’entourage et rayonne auprès d’une communauté plus large. Alors faut-il les prendre en compte ? Je pense que cela dépend du secteur, du sujet. Certaines communautés ont des membres qui ne se parlent qu’entre eux et ne concernent que très peu de personnes. Les « HNWI » par exemple (pour « High Net Worth Individuals ») sont environ 500 000 en France et ne sont pas influencés par des top- ni des micro-influenceurs. Ils ne suivent pas la masse… L’influence en ce qui les concerne s’exerce plutôt sous forme d’échange en one-to-one ou one-to-few.

Nicolas Chabot : Ce qui est intéressant ici, je crois, c’est de bien clarifier que les processus et objectifs d’un marketing de prescription (donc de nano-influence) ou encore « d’advocacy » seront différents – complémentaires mais très différents – de ceux d’un marketing tourné vers les influenceurs…

J’avais d’ailleurs écrit il y a longtemps  (aïe, aïe… je lis 2013 !) sur le fait que les programmes de recommandation avaient besoins d’influenceurs. Ce court slide share (de 2015 celui-là) articule simplement ces concepts.

En bref : 1) Advocacy/Nano influence = engagement de masse (donc non personnalisé) avec tous ; 2) Programme influenceurs = engagement personnalisé avec des individus qui créent beaucoup d’impact.

Je vois aujourd’hui beaucoup de marques qui s’engagent vers de la micro-influence (presque nano-) avec des concepts erronés qui n’apporteront pas de retour sur investissement.

Quelques chiffres issus d’une analyse de 20 000 influenceurs beauté aux Etats Unis, réalisée avec Traackr, me semblent intéressants : cette étude démontre que les 14% des influenceurs les plus importants délivrent plus de 75% de l’engagement, quand les 56% les plus « petits » délivrent seulement 7% de l’engagement (et on ne parle même pas des « nano- » en l’occurrence).

Le BrandNewsBlog : J’y reviens encore, mais là où le bât blesse, n’est-ce pas de considérer que nous sommes tous des « influenceurs » (même nano-), plutôt que des individus influents ? Et de mélanger constamment les typologies d’influence ? Comment travailler à partir de tels postulats, ce qui est loin d’être aussi facile dans la pratique ?

Pascale Azria : Comme je le disais à l’instant, tout dépend du sujet. Les entreprises doivent apprendre à travailler avec différentes « focales » simultanément. Je peux à la fois, par exemple, être une nano-influenceuses sur le bien-être (uniquement reconnue et influente dans mon entourage, mais du coup très influente) et une micro-influenceuse sur la communication (plus visible sur le sujet, mais bien moins influente ;-)

Nicolas Chabot : En ce qui me concerne, en induisant cette terminologie de « nano-influenceur » que tu évoques Hervé, je considère que tu touches au coeur du sujet et de la problématique…

Cette terminologie de « nano-influenceur » n’a a priori pas de sens selon moi puisque l’influenceur se définit comme « celui qui a une influence disproportionnée par rapport aux autres ». Un « micro-influenceur » est un « faible sens », un « nano-influenceur » est à mon avis un contre-sens complet !

N’oublions pas que les anglo-saxons parlent de « influencer marketing » (marketing influenceur), pas de « marketing d’influence ». Je crois que l’anglais est ici plus précis que le Français pour désigner une pratique particulière qui est différente de l’advocacy ou de la recommandation client par exemple.

 

 

Notes et légendes :

(1) Guillaume Mikowski est Chief Executive Officer de l’agence Brainsonic.

(2) « Nano influence : le secret des actions de com’ nouvelle génération » par Pierre Mikowski, site L’ADN, 2 juillet 2018.

(3) Solution de gestion des relations influenceurs, Traackr est utilisée par de nombreuses entreprises BtoB et BtoC (L’Oréal, The Coca Cola Company, Samsung, Microsoft, Intel, SAP, Orange, Merck, Roche…) pour optimiser leurs programmes d’influence.

 

Crédits photos et illustrations : The BrandNewsBlog 2018, 123RF, Randy Glassbergen, X, DR.

 

 

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