Lumineuse, inspirée et résolument arty : la triple réussite de l’exposition Miss Dior

IMG_4132

Il ne reste plus qu’un week-end pour découvrir l’exposition éphémère « Miss Dior » au Grand Palais. Du 13 au 25 novembre, la maison de l’avenue Montaigne met en scène 66 ans de créations en multipliant les références au passé et aux grands « mythes » de la marque et en se projetant dans le foisonnement de la création et de l’art contemporain. Une belle démonstration de filiation et « d’hybridation » entre l’ancien et le moderne, le singulier et l’universel… Et une triple réussite en matière de scénographie, de storytelling… et d’affluence.

La double symbolique de la courbe et de la passerelle

L’expo commence par un joli clin d’œil. En choisissant la galerie « Courbe » du Grand Palais, la maison Dior ne pouvait rendre un hommage plus approprié aux lignes chères à son créateur. Celles de ses robes et chapeaux les plus célèbres, dont les modèles et dessins rythment la déambulation. Dans cet espace très « haute-couture », idéalement configuré pour célébrer cette marque, le dialogue et les passerelles sont omniprésents entre la personnalité et l’univers de « Christian », son travail et le monde de l’art.

Escaliers de métal, jeux sur les plans et les niveaux, on peut commencer par le « pont supérieur ». Une première perspective où l’on redécouvre le Christian Dior galeriste (son premier métier). Ami des plus grands artistes de son époque, Dior exposa notamment Dali, Man Ray, Giacometti, Buffet, Miró…

MD3

Un storytelling efficace, l’hybridation de la marque et de l’art contemporain

Au rez-de chaussée, l’histoire et le mélange des perspectives continuent. Ce sont les autres facettes de « l’esprit Dior » et de Miss Dior, le premier parfum conçu par Christian, dont la fragrance « culte » fut vaporisée à l’occasion du premier défilé en 1947. L’expo ne manque pas de rappeler que dès cette époque, les plus grandes stars hollywoodiennes furent associées au succès de la marque. Une tradition qui se perpétue aujourd’hui avec les visages des nouvelles ambassadrices Natalie Portman, Jennifer Lawrence, Mila Kunis ou Marion Cotillard.

Mais la vraie bonne idée de l’expo réside évidemment dans le travail de collaboration effectué avec 15 des plus grandes artistes contemporaines, dont les contributions sont présentées dans la galerie et qui font écho à l’histoire de Dior. Un hommage lumineux, pertinent et souvent spectaculaire à Dior le mécène.

…. Je n’en dis pas plus : allez admirer ces œuvres au Grand Palais si vous le pouvez (expo gratuite).

Une affluence record ?

Evidemment, « l’artification » et la « muséification » des marques de luxe n’est pas une découverte. Ce genre d’initiatives s’inscrit dans la lignée d’une série d’expos (plus ou moins réussies) ces dernières années. L’enjeu pour les marques ? Au-delà du nombre de visiteurs, diversifier les expériences de marque vécues par les clients et ancrer les références, l’imaginaire et le storytelling de la marque dans l’esprit du grand public… en valorisant son patrimoine. Une stratégie qui s’inscrit à la fois dans la « tradition » et le renouvellement du marketing du luxe dont j’ai parlé récemment (voir ici et ici mes 2 précédents posts à ce sujet).

… Aux dernières nouvelles et selon les indications que m’a données le Musée, « Miss Dior » ferait déjà mieux en termes d’affluence que bon nombre d’expos précédentes : soit 3 000 visiteurs par jour le week-end dernier et 2 000 par jour cette semaine (à confirmer). A suivre donc, car le match des marques de luxe dans ce domaine est sans doute loin d’être fini, vus le succès et l’accueil du public !

Le top 3 des expos de marques à ce jour…

  • 1 ) « Savage Beauty » (Metropolitan Museum de New York – 2011), dédiée à l’Anglais Alexander McQueen => 661 500 visiteurs en trois mois.
  • 2) Rétrospective Yves Saint Laurent (Petit Palais – 2010) => 300 000 visiteurs (second record de visites depuis Toutankhamon en 1973), avec 300 000 visiteurs
  • 3) Expo Vuitton (Arts décoratifs – 2012) => 200 000 visiteurs

Pour aller plus loin : découvrez cet excellent article du Monde sur la valorisation du patrimoine des marques de luxe, dans lequel on retrouve une interview de Philippe Le Moult, responsable de « Dior héritage », le service des archives de Dior en charge de la conservation et du développement de son patrimoine…

MD7

MD6MD4

MD5

Crédit photo : Esprit Dior – TheBrandNewsBlog

Brand content : les bonnes recettes des marques « cultes »

En marge de la rentrée littéraire 2013 et ses 555 nouveaux romans, un autre genre éditorial pourrait bientôt frôler la surproduction : le livre de recettes de marque « culte ». Comment ce micro-marché, sur lequel une seule maison d’édition était présente il y a encore deux ans, est-il devenu un vrai filon marketing ? Au-delà de la géniale idée d’éditeur, quel est l’intérêt de ce type d’ouvrages pour les marques ? TheBrandNewsBlog vous livre son brand décryptage.

photo

Plus fort que la rentrée littéraire : un raz-de-marée de livres de recettes

Allez faire un tour à la FNAC, chez Cultura ou sur Amazon : vous ne pourrez pas y échapper… Les vraies stars de l’édition en cette rentrée 2013 ne seront peut-être pas Amélie Nothomb, Samantha Hayes ni Laurent Seksik finalement. Non. L’ébullition a lieu dans un autre coin : celui des livres de cuisine. Dans ce secteur toujours créatif, qui a progressé de 1% en chiffre d’affaires et 6 % en acte d’achat en 2012 (tandis que le marché global du livre baissait de 2,9% en volume *), les éditeurs rivalisent d’audace autour du nouveau produit-phare : le livre de recettes de « marque culte ». Têtes de gondole, opérations spéciales, tout est bon pour attirer le chaland et susciter l’achat. Une grosse concurrence dans les linéaires et une véritable farandole d’ouvrages aux titres évocateurs… Recettes inavouables et marques cultissimes ou Les meilleures recettes Nestlé dessert (Hachette), Nutella, les meilleures recettes (Mini-Larousse), Tagada / Milka / Speculoos… Les 30 recettes cultes (Marabout), etc : on dénombre déja plusieurs centaines de références d’ouvrages disponibles.

La géniale formule des éditions Marabout : cuisine + marketing régressif = best seller

A l’origine de cet engouement, un vrai « coup » d’éditeur : la collection Les 30 recettes cultes chez Marabout. Lancée mi-2011 et rapidement déclinée en une quarantaine de titres, ceux-ci ont dépassé les 2 millions d’exemplaires en moins d’un an. Un succès d’autant plus impressionnant qu’il a été intelligemment construit.

Marabout a su capitaliser sur deux tendances qui perdurent : d’une part, l’engouement du public pour la gastronomie, qui a présidé au lancement de nombreux blogs, magazines spécialisés et autres émissions TV, d’Un dîner presque parfait à Top Chef, en passant par Cauchemar en Cuisine ou Masterchef… et d’autre part le « syndrome de la madeleine », c’est à dire un « marketing régressif » capitalisant sur l’affectif et la quête nostalgique, par des consommateurs « adulescents », du plaisir oublié d’antan.

Au menu de ce succès aussi : le retour aux valeurs d’authenticité du goût, des choses simples et du plaisir de cuisiner et l’évocation du monde tendre et rassurant de l’enfance. Une formule magique déclinée (et c’est là l’idée de génie) autour des marques cultes « de la génération Casimir » telles que : Carambar, Teisseire, Tagada, M&M’s, Coca-Cola, les galettes Saint Michel, le ketchup Heinz, la Knacki de Herta, St Môret, Salakis, Twix, ou encore l’incontournable Nutella.

Entre stratégie me-too et surenchère de codes de marques, les concurrents de Marabout s’activent

Parmi les concurrents des éditions Marabout, la tendance de la rentrée 2013 est clairement à la « surenchère » dans l’identification aux codes de la marque partenaire. Que ce soit chez Larousse, Hachette ou Solar, toutes les techniques de fabrication du livre sont mises à contribution pour parodier le format et le packaging des produits cultes pris en référence. Bouteille de Coca-Cola ou de Pepsi chez Solar, portion de Vache-qui-rit toute d’aluminium vêtue chez Larousse ou encore tablette de chocolat Nestlé chez Hachette… Une réussite technique et visuelle pour des livres-objets gourmands et ludiques, à prix raisonnable (compter en moyenne de 3,50 à 6,50 euros l’unité). Le coup de coeur et l’achat d’impulsion sont clairement recherchés, en misant sur l’effet de collection qui poussera le client à acheter plusieurs ouvrages.

Un partenariat gagnant-gagnant entre les éditeurs et les marques

Pour les éditeurs, évidemment, le succès foudroyant de Marabout a servi de déclencheur et aiguise toujours l’appétit de la concurrence. Alors qu’un livre de cuisine sur quatre est aujourd’hui associé à une marque « culte », Marabout reste leader de ce segment avec 20% des parts de marché. Mais Larousse (18% de PDM) et Hachette (13%) le talonnent, suivis de First Éditions (9 %) ou encore Solar (6 %) *. Tous rivalisent d’audace pour grignoter le n°1.

Pour les marques « cultes » partenaires, ce type d’opérations et l’engouement suscités sont évidemment du pain bénit, à l’heure où chacun recherche à valoriser son contenu de marque et à enrichir sa relation avec les consommateurs. Non seulement on diversifie les motivations des acheteurs potentiels et on multiplie les intentions d’achat, mais on améliore de surcroît la visibilité et l’image de la marque. Ajoutons à cela les royalties négociées avec le/les éditeurs intéressé(s) : on comprend vite l’attrait des marques alimentaires pour ce type d’opérations.

Ainsi, dans son opus dédié au Coca-Cola : 30 recettes gourmandes sucrées et salées, Solar consacre une large introduction (plutôt bien faite, au demeurant), à l’histoire de la marque, à sa célébration du Père Noël, ou encore au secret de la composition du breuvage… Un « storytelling » d’autant plus efficace qu’il est pertinent et demeure cohérent avec les recettes qui suivent, toutes plus originales les unes que les autres : « keftas de légumes, dip de yaourt », « betteraves 100 % détox », « chicken wings caramélisées au citron », etc.

Rien à redire de mon point de vue : ce content marketing-là est vraiment « aux petits-oignons ». Et les livres de cuisine consacrés aux marques cultes, si leur succès s’érode progressivement, devraient encore continuer à faire recette un bon moment !

20130909_133650

20130909_135604

* Chiffres et parts de marché : source GfK 2013

(Crédit photo : Hervé Monier)

Quatre questions à Daniel Bô, précurseur du content marketing en France

441

Une étude récente, menée par IPSOS OTX auprès d’un échantillon de plus de 18 000 personnes dans 24 pays révèle que les internautes Français sont encore peu enclins à partager certains « contenus » de marque. Qu’il s’agisse d’articles évoquant les marques ou les produits, de vidéos ou bien encore de sites web de marques, nous serions en queue de peloton en termes d’interaction… Faut-il en déduire que les internautes français sont moins « engagés » vis-à-vis des marques que ce que nous imaginions ? 

… Pour en avoir le coeur net, TheBrandNewsBlog a demandé son avis à Daniel Bô, précurseur du content marketing en France et auteur, avec Matthieu Guével, de l’ouvrage de référence Brand content : comment les marques se transforment en médias

TBNB : Daniel, l’étude Socialogue d’IPSOS OTX classe les Français quasiment derniers dans toutes les catégories pour le partage sur les médias sociaux de certains « contenus » faisant référence aux marques (voir notamment les 3 graphes en pied de cet article). D’après cette étude, il semble que nous soyons deux à trois fois moins actifs dans ce domaine que les Brésiliens, les Indiens ou bien les Espagnols… Es-tu surpris par ces résultats ?

D.Bô : Les usages des réseaux sociaux sont très différents selon les pays. Aux USA, tout est fait pour vous inciter à vous photographier dans les magasins avec publication en ligne. En France, la pratique des réseaux sociaux est plus personnelle et moins commerciale. Plus que le nombre de partage, il faut s’attacher à regarder la nature de ce qui est partagé et la façon dont c’est fait.

TBNB : Dans le cadre de son analyse, IPSOS OTX émet l’hypothèse que le partage de contenu sur les réseaux sociaux serait lié au niveau d’éducation des internautes. A ce titre, n’est-on pas en droit de penser que les Français devraient se montrer beaucoup plus « actifs » ?

D.Bô : A mon sens, le partage (ou non) des contenus est surtout lié aux pratiques et aux manières qu’ont les consommateurs de vivre les marques…

TBNB : En ce qui concerne les entreprises et agences de communication françaises, il semble que le content marketing entre progressivement dans les moeurs. Les contenus de marque et stratégies de contenu apparaissent de plus en plus intéressantes, notamment pour développer une relation riche et vivante avec le consommateur. Même si les anglo-saxons consacrent sans doute davantage de moyens que nous au brand content, nos groupes français de communication en particulier n’ont-ils pas largement comblé leur « retard » ?

D.Bô : La défiance vis-à-vis de la publicité en ligne intrusive que nous avons soulignée dès 2006 et 2007 dans diverses études (IREP, CNC, etc) est aujourd’hui une évidence en France. La prise de conscience que les marques sont des médias voire des agents culturels est aujourd’hui évidente dans beaucoup d’entreprises. Beaucoup d’acteurs proposent des réponses à cette demande. L’enjeu est surtout de voir qui propose des réponses stratégiques / vs des réponses opportunistes. La France est bien placée car nous avons une culture du luxe qui nous donne de belles références. Mais il y a beaucoup à faire.

TBNB : Daniel, quels sont pour finir les entreprises ou les initiatives qui te semblent les plus probantes ces derniers mois au plan hexagonal ? Pourrais-tu citer quelques bonnes pratiques de marques qui illustrent ce que le marketing de contenu devrait être ?

D.Bô : Les exemples à citer sont les marques qui ont une stratégie de marque inscrite dans la durée avec une capitalisation et l’expression d’une vérité de marque : Leclerc, Castorama, Picard, Leroy Merlin, Louis Vuitton, GoPro, Xerfi canal pour le BtoB, etc. Je reviendrai en détail sur ces exemples sous la forme d’un livre à paraître en 2014 et dans l’intervalle, de quelques articles sur mon blog.

TBNB : Merci pour ces premières réponses Daniel. Nous ne manquerons pas de suivre avec intérêt ces prochaines publications. Et en attendant, pour ceux que ces sujets intéressent, je renvoie à tes deux ouvrages de référence : Brand content (éditions Dunod, 2009) et plus récemment, toujours en collaboration avec Matthieu Guével Brand culture : développer le potentiel culturel des marques (éditions Dunod, 2013), dont j’aurai prochainement l’occasion de reparler sur ce blog.

 

Graphes extraits de l’étude Socialogue d’IPSOS OTX – août 2013 :

partages articles

partages de sites

partage de vidéo

Crédit photo : CC. Xerfi Canal – X, DR

%d blogueurs aiment cette page :