Lumineuse, inspirée et résolument arty : la triple réussite de l’exposition Miss Dior

Il ne reste plus qu’un week-end pour découvrir l’exposition éphémère « Miss Dior » au Grand Palais. Du 13 au 25 novembre, la maison de l’avenue Montaigne met en scène 66 ans de créations en multipliant les références au passé et aux grands « mythes » de la marque et en se projetant dans le foisonnement de la création et de l’art contemporain. Une belle démonstration de filiation et « d’hybridation » entre l’ancien et le moderne, le singulier et l’universel… Et une triple réussite en matière de scénographie, de storytelling… et d’affluence.

La double symbolique de la courbe et de la passerelle

L’expo commence par un joli clin d’œil. En choisissant la galerie « Courbe » du Grand Palais, la maison Dior ne pouvait rendre un hommage plus approprié aux lignes chères à son créateur. Celles de ses robes et chapeaux les plus célèbres, dont les modèles et dessins rythment la déambulation. Dans cet espace très « haute-couture », idéalement configuré pour célébrer cette marque, le dialogue et les passerelles sont omniprésents entre la personnalité et l’univers de « Christian », son travail et le monde de l’art.

Escaliers de métal, jeux sur les plans et les niveaux, on peut commencer par le « pont supérieur ». Une première perspective où l’on redécouvre le Christian Dior galeriste (son premier métier). Ami des plus grands artistes de son époque, Dior exposa notamment Dali, Man Ray, Giacometti, Buffet, Miró…

Un storytelling efficace, l’hybridation de la marque et de l’art contemporain

Au rez-de chaussée, l’histoire et le mélange des perspectives continuent. Ce sont les autres facettes de « l’esprit Dior » et de Miss Dior, le premier parfum conçu par Christian, dont la fragrance « culte » fut vaporisée à l’occasion du premier défilé en 1947. L’expo ne manque pas de rappeler que dès cette époque, les plus grandes stars hollywoodiennes furent associées au succès de la marque. Une tradition qui se perpétue aujourd’hui avec les visages des nouvelles ambassadrices Natalie Portman, Jennifer Lawrence, Mila Kunis ou Marion Cotillard.

Mais la vraie bonne idée de l’expo réside évidemment dans le travail de collaboration effectué avec 15 des plus grandes artistes contemporaines, dont les contributions sont présentées dans la galerie et qui font écho à l’histoire de Dior. Un hommage lumineux, pertinent et souvent spectaculaire à Dior le mécène.

…. Je n’en dis pas plus : allez admirer ces œuvres au Grand Palais si vous le pouvez (expo gratuite).

Une affluence record ?

Evidemment, « l’artification » et la « muséification » des marques de luxe n’est pas une découverte. Ce genre d’initiatives s’inscrit dans la lignée d’une série d’expos (plus ou moins réussies) ces dernières années. L’enjeu pour les marques ? Au-delà du nombre de visiteurs, diversifier les expériences de marque vécues par les clients et ancrer les références, l’imaginaire et le storytelling de la marque dans l’esprit du grand public… en valorisant son patrimoine. Une stratégie qui s’inscrit à la fois dans la « tradition » et le renouvellement du marketing du luxe dont j’ai parlé récemment (voir ici et ici mes 2 précédents posts à ce sujet).

… Aux dernières nouvelles et selon les indications que m’a données le Musée, « Miss Dior » ferait déjà mieux en termes d’affluence que bon nombre d’expos précédentes : soit 3 000 visiteurs par jour le week-end dernier et 2 000 par jour cette semaine (à confirmer). A suivre donc, car le match des marques de luxe dans ce domaine est sans doute loin d’être fini, vus le succès et l’accueil du public !

Le top 3 des expos de marques à ce jour…

• 1 ) « Savage Beauty » (Metropolitan Museum de New York – 2011), dédiée à l’Anglais Alexander McQueen => 661 500 visiteurs en trois mois.
• 2) Rétrospective Yves Saint Laurent (Petit Palais – 2010) => 300 000 visiteurs (second record de visites depuis Toutankhamon en 1973), avec 300 000 visiteurs
• 3) Expo Vuitton (Arts décoratifs – 2012) => 200 000 visiteurs

Pour aller plus loin : découvrez cet excellent article du Monde sur la valorisation du patrimoine des marques de luxe, dans lequel on retrouve une interview de Philippe Le Moult, responsable de « Dior héritage », le service des archives de Dior en charge de la conservation et du développement de son patrimoine…

Crédit photo : Esprit Dior – TheBrandNewsBlog