Les graphes ci-dessous, récemment publiés par l’excellent magazine Tank sont issus de l’étude BrandAsset Valuator réalisée par l’agence Landor*. Ils illustrent bien le chemin qui reste à parcourir pour parfaire l’image de notre pays, en particulier dans l’optique de la construction d’une « marque France » (voir ici et ici mes précédents articles à ce sujet).
En effet, si une marque peut être définie comme « l’ensemble des perceptions qu’en ont ses publics », le verdict que livrent nos partenaires anglais, allemands, américains et brésiliens, résumé de manière très visuelle ci-dessous, est sans appel. Et le décalage entre l’image perçue par les Français eux-mêmes et la « réalité » renvoyée par nos partenaires est particulièrement riche d’enseignements…
A l’image de certaines de nos marques de luxe, qui incarnent si bien l’identité et l’image nationales, la France souffre en premier lieu d’une image « inaccessible », « élitiste » voire « arrogante ». Le « glamour », le « charme » et la « sensualité » nous sont certes unanimement reconnus. Mais la plupart des pays nous créditent aussi d’une « note » plutôt faiblarde en matière de modernité, de fiabilité… et de confiance (!)
Un « léger » décalage de perceptions avec le reste du monde ?
De quoi s’interroger, évidemment, sur le décalage entre l’image perçue par les Français eux-mêmes (les qualités qui caractérisent leur pays et dont ils s’enorgueillissent, voire les légers défauts) et la perception qu’en ont les étrangers… Dans la démarche d’élaboration d’une marque et d’un « récit » crédibles pour la France, il sera évidemment indispensable de tenir compte de ces décalages et de travailler sur les axes de progrès qui en découlent. Faute de quoi notre marque nationale risque de sévèrement « patiner au démarrage »…
Seul baume au coeur : il est manifeste que les allemands (comme d’autres peuples, très certainement) ont une image globalement très sympathique de notre pays. « Charmante », « unique », « sympa », « glamour » et « amicale » : telles sont les belles qualités de la France pour nos amis d’outre-Rhin (même si ceux-ci ne sont pas plus convaincus que les autres pays par notre fiabilité et notre performance).
Bref, il y a du pain sur la planche, de toute évidence ;-). Mais aussi de beaux atouts à mieux valoriser encore !
Les 5 points forts et points faibles de la France vus par les étrangers :
* Graphes extraits du dossier spécial « marque in France » du magazine Tank (n°6 – Automne 2013)
NB : le BrandAsset Valuator est considérée comme la plus large base de donnée mondiale portant sur la performance et la perception des marques. Les données quantitatives ci-dessus sont issues d’un questionnaire auprès d’un échantillon représentatif de consommateurs (soit 1 565 répondants en France, 1 516 en Allemagne, 1 591 aux au Royaume-Uni, 13 391 aux Etats-Unis, 3 012 au Brésil).
(Crédit infographie : Tank / agence Landor)
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