A l’heure où tout un chacun parle d’ubérisation et tandis que l’on ne cesse de s’extasier devant la réussite insolente des « licornes » de la nouvelle économie, voici deux études qui devraient redonner du baume au cœur aux dirigeants des marques dites « patrimoniales »¹.
Avec la deuxième édition de son enquête « Marques d’avenir »², menée récemment en partenariat avec l’institut CSA et Cap Gemini Consulting, l’agence W vient en effet confirmer des enseignements déjà relevés un peu plus tôt cette année par l’IRI, institut spécialisé dans les études de marché et les études prospectives, au sujet des marques de grande consommation. A savoir que les marques qui durent, tous secteurs confondus, sont en général celles qui innovent (sans nécessairement être rupturistes), et surtout celles qui savent s’adapter aux évolutions culturelles de leur marché, en devenant in fine « trans-générationelles », c’est à dire en réussissant à séduire dans la durée plusieurs générations différentes de consommateurs.
En interrogeant quelques 150 décideurs français au sujet du « capital d’avenir des marques », dans l’optique de dresser notamment un classement de celles qui « deviendront (ou resteront) des marques de référence dans leur secteur dans les dix prochaines années », on aurait pu craindre en effet que l’étude de l’agence W se polarise autour des GAFA³ et de ces autres licornes qui ont « ubérisé » leur marché ces dernières années : Airbnb, Uber, etc.
De fait, si le classement des « marques d’avenir » plébiscitées par les Français fait en effet la part belle aux Apple, Google et autre Tesla Motors (3 premières marches du podium), en consacrant également une place de choix à ces e-brands que sont Facebook (7ème), Blablacar (10ème), Amazon (11ème), Uber (15ème), voire Free (19ème), les grandes marques de notre patrimoine sont tout aussi nombreuses dans le TOP 30 du tableau ci-dessous :
Ainsi, Renault, Airbus, Total, L’Oréal, Danone, Mercedes et Coca-Cola, Nestlé et Volkswagen, mais également EDF, Peugeot, Carrefour, Adidas, Chanel, BMW, Bouygues ou Dior constituent indubitablement le plus gros du peloton des « marques d’avenir » valorisées par nos décideurs.
Et ce plébiscite des marques patrimoniales est assurément lié au fait que, comme le résume Denis Gancel, président de l’agence W, au-delà des quelques championnes incontestées de l’innovation de rupture, dont on espère qu’elles seront en mesure de pérenniser la disruption qui a fait leur succès, « une marque d’avenir a d’abord une histoire. L’hypermédiatisation des licornes crée un complexe de la part des marques patrimoniales. A tort, car c’est au contraire un avantage compétitif objectif en termes de réassurance, de puissance et de résilience. »
Ainsi, si les licornes de notre économie française sont en définitive peu nombreuses (seules Blablacar et Free figurent dans le classement ci-dessus), les grandes marques nationales sont quant à elles plutôt bien représentées et perçues comme dynamiques, car « elles ont su se renouveler, soit en privilégiant l’innovation interne comme Danone, soit en recourant à des sociétés extérieures, telle SNCF qui a racheté un concurrent de Blablacar ou Accor Hotels qui collabore avec des start-up », ajoute Denis Gancel.
Pour ce qui est de l’innovation incrémentale et de l’adaptation à l’évolution technologique de leur marché, pas d’inquiétude à avoir par conséquent pour la plupart des grandes marques françaises, tant que leur créativité et leur leadership demeureront reconnus, dans les secteurs du luxe en particulier, mais également dans l’énergie, les transports ou l’agroalimentaire… et tant que celles-ci continueront de s’adapter.
Les marques « patrimoniales », omniprésentes dans le panier d’achat et les comportements de consommation des Français…
A bien y regarder, ces enseignements rassurants de l’enquête de l’agence W sur les « marques d’avenir » recoupent effectivement ceux établis par les experts de l’IRI, dans leur approche des quelques 271 marques de grande consommation qu’ils ont étudiées début 2016 (NB : ces 271 marques de plus de 50 millions d’euros de chiffre d’affaires représentent à elles seules 50% des achats de produits de grande consommation en France, et près des deux tiers des achats de marques réalisés par les consommateurs français).
Et que ressort-il ce cette deuxième étude me direz-vous ? Et bien que l’ancienneté des marques qui composent le panier moyen d’achat des Français est de 79 ans ! Et que 36% d’entre elles sont même plus que centenaires… En résumé, assez loin des clichés qui circulent sur l’attrait de la nouveauté et l’infidélité chronique des ménages à l’égard des marques qu’ils achètent, les habitudes de consommation de nos concitoyens resteraient assez concentrées autour d’un « noyau dur » de marques patrimoniales ayant su pérenniser la préférence de marque qui joue en leur faveur (voir le tableau ci-dessous).
Pour les consommateurs les plus jeunes, un tiers des marques présentes aujourd’hui sur le marché sont « transgénérationnelles », c’est à dire qu’elles ont en fait accompagné quasiment toute leur vie leurs parents, grands-parents et même arrière grands-parents.
Les marques qui ont d’ailleurs entre 90 et 100 ans, parfois dénommées marques « génération Aznavour ou Elisabeth II », sont bien connues de tous les Français, qui les ont nécessairement croisées un jour et/ou consommées, leur nom faisant désormais partie de notre patrimoine culturel commun, à l’instar des Fleury Michon, Ricard, Bonduelle, Lactel, Petit Navire, Haribo, Amora, Gemey, Materne, Joker, Mixa, Bordeau Chesnel, Gerblé, Brossard, Orangina, Babybel, Lesieur, La vache qui rit, Spontex, Mentos, Heudebert, Mercurochrome, BN, Danone… et j’en passe.
Si les marchés sont loin d’être figés, puisque 69 marques sur les 271 étudiées ont moins de 50 ans et quatorze moins de 16 ans, on voit que la prédominance des marques patrimoniales reste nette en termes de part de marché…
La capacité à s’adapter aux évolutions culturelles et à perenniser leur dimension transgénérationnelle : facteurs clés de longévité pour les marques
Si la culture est définie comme « cet ensemble d’activités soumises à des normes socialement et historiquement différenciées et des modèles de comportement transmissibles par l’éducation, propre à un groupe social donné », alors il est certain que les marques que nous consommons font partie intégrante de notre patrimoine national et de notre culture. A plus forte raison pour les marques dites « patrimoniales » que nous venons de citer ci-dessus, car elles font vraiment partie, de par leur ancienneté, leur communication et leur ancrage dans notre vie quotidienne, de notre histoire collective.
Si cet ancrage et la relation de confiance qu’elles ont su établir au fil des décennies avec les consommateurs constituent des atouts indéniables, la pérennité de ces marques patrimoniales tient pour beaucoup au fait qu’elles ont su devenir transgénérationnelles, c’est à dire s’affranchir d’une génération de consommateurs pour séduire aussi bien, ainsi qu’on vient de le résumer ci-dessus, les grands-parents voire les arrières grands parents que leurs petits enfants…
Le secret de cette « jeunesse éternelle » est certes à rechercher dans « l’ADN de la marque », comme se plaisent à le scander les gourous du marketing, et dans l’attachement émotionnel que la marque a su créer au fil du temps, mais il est aussi et surtout, dans la plupart des cas, le fruit d’efforts d’adaptation remarquables de ces marques à leur environnement et aux nouveaux codes culturels des générations qui se succèdent.
Cette capacité d’adaptation permanente est tout à fait flagrante chez la plupart des marques patrimoniales que nous connaissons, et explique en grande partie le fait que ces marques continuent de voir leur chiffre d’affaire progresser de manière plus rapide que la moyenne de leurs marchés et que leurs concurrentes respectives. Ainsi, pour ne citer que cet exemple Bonduelle, Fleury Michon et Mixa, trois grandes marques d’un âge avancé, ont vu leurs ventes progresser de plus de 30% ces 5 dernières années !
Fortes de leur succès et de leur « capital image », elles continuent de se développer grâce au lancement de nouvelles références sur leurs marchés historiques (innovation « incrémentale ») ou au lancement de nouveaux produits sur des catégories périphériques, davantage en phase avec les tendances culturelles actuelles.
Ainsi Bonduelle, 90 ans de bons et de loyaux services et plus que jamais spécialiste des légumes, réalise deux tiers de ses ventes avec des références de quatrième gamme, salades ou légumes surgelés. Chez Fleury Michon, les références de snacking, produits « sans » et bio figurent désormais parmi ses premières ventes. Tandis que 70 % des ventes de Mixa ne s’adressent plus seulement aux mamans pour le soin de leur bébé mais se font dans d’autres catégories d’hygiène beauté… Une belle preuve de leurs capacités d’adaptation !
Presque toutes les grandes marques citées plus haut sont également disponibles sur Amazon ou sont proposées à la vente sur leur site web e-commerce ou via des boutiques en ligne éphémères, se gardant bien de laisser ces nouveaux canaux de distribution aux marques plus jeunes. De même, un certain nombre de ces marques sont-elles devenues des références en matière de maîtrise des réseaux sociaux : tandis que les équipes de community managers de Fleury Michon répondent avec une réactivité exemplaire à toute question posée sur les réseaux au sujet de la provenance de ses produits ou au sujet de ses modes de production, Mixa se fait épauler par des YouTubeuses beauté référentes pour conseiller et aiguiller ses clientes dans leur choix de produits, etc.
On pourrait multiplier ces exemples attestant du dynamisme culturel et économique des grandes marques, dont la plupart sont passées maîtres dans l’art de s’adapter aux changements de société et aux mouvements des générations. Il en va certes de leur avenir, puisque le statut de marque « vintage » et le ressort de la nostalgie, cultivés à souhait par certaines marques, ne garantit en rien la pérennité : en témoignent les disparitions plus fréquentes qu’il n’y paraît d’un certain nombre de grandes marques de notre enfance, des Mistral Gagnant et Coco Boer chers au chanteur Renaud, aux déroutes brutales ou plus progressives de ces anciens champions que furent en leurs temps Kodak, Lehman Brothers, Arthur Andersen ou Nokia.
Notes et légendes :
(1) Une marque patrimoniale est une « marque ancienne, appartenant à l’inconscient collectif, à très forte notoriété, attachée à l’identité d’un pays et souvent à l’histoire industrielle d’une région. Elle peut se prévaloir d’une histoire, de traditions qui lui assureront un fort attachement de la part des consommateurs et du grand public. «
(2) La deuxième édition de l’enquête « marques d’avenir », menée au deuxième trimestre 2016 auprès de 150 décideurs français par l’institut CSA et Cap Gemini Consulting, pour le compte de l’agence W, avait pour but d’identifier et classer « toutes ces marques qui deviendront (ou resteront) des marques de référence dans leur secteur dans les dix prochaines années » et ce, sur la base de 6 critères d’évaluation : performance, bénéfice client, disruption, gouvernance, RSE/bien commun, et émotion.
(3) L’IRI, institut d’étude international spécialisé dans les domaines du big data, des analyses prédictives et des études prospectives, est un expert reconnu des secteurs PGC (Produits de Grande Consommation), de la parapharmacie, de l’univers de la distribution et des médias. Il mène des études récurrentes et ad hoc auprès des consommateurs et des shoppers.
Crédit photos et illustrations : 123RF, X, DR, The BrandNewsBlog
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