Chroniques de disruption : et si on commençait par tourner le dos aux attentes consos ?

goldfish jumping out of the waterVous l’aurez peut-être remarqué : pour les nouveaux mots à la mode, comme dans bien d’autres domaines, ce sont souvent ceux qui les ont inventés qui en parlent le mieux… Tandis que l’ubérisation, chère à Maurice Lévy¹, a rencontré en 2015 un succès assez phénoménal, sans doute bien aidée par les mésaventure d’UberPop, la disruption, néologisme certes plus ancien, inventé en son temps par Jean-Marie Dru², a connu récemment un regain de vigueur remarqué. Les deux vocables donnant même lieu (il fallait s’y attendre) à des déclinaisons verbales certes affreuses à l’oreille, mais elles aussi devenues d’usage courant : « j’ubérise », « tu ubérises », « il/elle ubérise », « nous ubérisons »… voire à de nouvelles formes d’injonctions professionnelles : « pour le salut de ton entreprise, j’ubériserai / tu disrupteras / il-elle ubérisera / nous disrupterons… » ;-)

A dire vrai, pour ce qui est leur postérité, j’ignore lequel de ces mots-valises, tous deux plus ou moins synonymes « d’innovation de rupture », l’histoire voudra bien retenir (après tout, sans doute les deux, car ils ont des emplois sensiblement différents). Mais s’il fallait parier et n’en retenir qu’un, je jetterais assurément mon dévolu sur le concept inventé par le Chairman de TBWA², tant il est riche de significations et pertinent, puisqu’il désigne autant une méthodologie créative que les résultats qui en découlent.

A l’occasion de la sortie de son dernier ouvrage, « NEW… 15 approches disruptives de l’innovation », l’excellente Revue des marques n’a pas manqué l’occasion d’interviewer Jean-Marie Dru, et les propos de ce grand Monsieur de la communication et du marketing sont, comme toujours, passionnants, visionnaires… et éminemment disruptifs, comme vous allez le voir.

Je vous en propose ci-dessous une synthèse, non sans vous recommander la lecture de l’article original de la Revue, ou encore mieux : l’achat de ce dernier opus de Jean-Marie Dru. Je précise que je n’ai d’action ni chez les premiers ni chez le second, mais j’apprécie leur vision et leur franc parler… et je ne suis pas le seul ! :)

JMDruQuand la locomotive qu’est la nouvelle économie cache le manque d’innovation de l’ancienne…

Premier « pavé dans la mare », Jean-Marie Dru souligne contre toute attente un vrai ralentissement de l’innovation au sein des entreprises. Tandis que les Google, Amazon, Facebook, Apple et autres e-brands les plus célèbres ne cessent d’innover, les sociétés de « l’ancienne économie » (qui représentent encore 80% de l’économie mondiale) semblent quant à elles marquer le pas et de plus en plus rétives à faire évoluer leurs produits et services. A tel point que le rythme d’innovation des entreprises américaines sur les 10 dernières années s’avère inférieur aux 10 années précédentes et le niveau des 20 dernières années, inférieur aux 20 années précédentes selon Jean-Marie Dru (!)

Signe des temps, l’auteur de « New » ne manque pas de faire observer que le retour sur investissement de la R&D, telle que pratiquée par les entreprises, a été divisé par 7 depuis 50 ans. Un avertissement à prendre au sérieux et qui se traduit d’après lui par un moindre dynamisme des secteurs « traditionnels » : banques, assurances, produits de grande consommation… en premier lieu.

Jean-Marie-Dru1Cette faiblesse de plus en plus marquée a sans doute plusieurs causes, selon l’expert ès disruption, mais une des premières d’entre elles réside assurément dans la mise en oeuvre de l’innovation. Enfermées dans des méthodes et procédés conventionnels et répétitifs, un bon nombre d’entreprises ont bien du mal à proposer des innovations de rupture. Et de plus en plus, les départements de R&D des grands groupes deviennent les rois de l’innovation « incrémentale » (une innovation qui se contente d’améliorer l’existant) mais ont bien du mal à produire de véritables innovations de rupture.

« Ce qui surprend aujourd’hui, explique ainsi Jean-Marie Dru, c’est que contrairement aux attentes, les départements de R&D produisent surtout des innovations incrémentales et c’est plutôt le marketing qui imagine des approches disruptives. Les rôles sont comme inversés »

Ne pas partir des attentes clients pour innover, premier principe fondateur de la disruption ?

Autre barrière à l’innovation relevée par Jean-Marie Dru, le principe de précaution qui prévaut de plus en plus en Europe peut également empêcher des entreprises ou des secteurs entiers d’avancer sur des voies nouvelles. Ainsi, quand des groupes agroalimentaires se voient refuser l’utilisation de tout argument lié à la santé, c’est potentiellement tout un pan de recherche et les opportunités d’innovation produit qui vont avec qui s’effondrent… L’entreprise qui se sera lancée sur cette piste (comme le fit Danone en son temps) peut se trouver durablement découragée d’approfondir ses connaissances dans ce domaine, même si on peut considérer par ailleurs que le principe de précaution part d’une intention louable.

Mais la barrière la plus courante, au-delà des questions juridiques et des considérations de moyens voire de méthodologie, réside surtout, à lire et entendre le Chairman de TBWA, dans cette tendance des groupes et des entreprises à vouloir repartir systématiquement des attentes consommateurs pour innover. Cette approche ou ce principe de base, aussi louables qu’ils puissent sembler, constituent naturellement de véritables freins à l’imagination et l’inventivité, car même stimulée par des études projectives, l’expression des consommateurs a naturellement tendance à se concentrer sur l’offre de produits existante, proposée sur un marché donné. Cela conduit naturellement la recherche et les ingénieurs à produire des innovations incrémentales plutôt que des innovations de rupture, bien évidemment.

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Les 3 groupes d’entreprises innovantes et les vertus de l’innovation en « écosystème »
Différenciation intéressante, dans l’interview qu’il a accordée à la Revue des marques, Jean-Marie Dru distingue 3 groupes d’entreprises innovantes. 1) D’une part, « celles qui, nées du numérique, innovent profondément sur le plan technologique », comme Amazon, Facebook ou encore Google ; 2) d’autre part, dans un deuxième groupe, « celles qui sont également très innovantes, comme Airbnb ou Uber, parce que leur business model est fondé sur le numérique », mais dont les innovations ne sont pas pour autant de nature scientifique ; enfin, 3) « toutes les entreprises qui ne sont pas nées du numérique mais qui ont adopté des stratégies disruptives qui n’auraient pas pu être possible sans lui », comme Haier ou Burberry.
Il pointe également cette évolution fondamentale, qu’illustre parfaitement la stratégie d’Apple, mais aussi de marques comme Tesla ou Alibaba notamment : tandis que l’innovation portait jusque très récemment sur les produits eux-mêmes, les innovations actuelles des acteurs de la nouvelle économie portent désormais sur des « écosystèmes » complets, c’est à dire « des produits en interaction avec d’autres  produits et services proposés par l’entreprise ». Apple est ainsi devenu un expert dans la gestion des interactions : des produits aux boutiques, de l’iMac à l’iPod, des téléchargements sur iTunes aux souscriptions sur l’iPad, la marque fait travailler et vivre, sur son écosystème des milliers d’autres entreprises innovantes (concepteurs d’applications, etc).
Cette nouvelle forme d’innovation, développée principalement par les marques les plus en avance sur le plan technologique (marques du « premier groupe ») représente en quelque sorte un « cercle vertueux » puisqu’elle s’auto-alimente et entraîne derrière elle de nombreux acteurs.
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Innovation internalisée ou « crowdsourcée », « agile » ou pas, incrémentale versus disruptive… : les entreprises doivent faire feu de tout bois

A ceux qui, au sein de grands groupes notamment, lui demandent quelle organisation et quelle méthode adopter dans cette quête d’innovation, l’auteur de « New » recommande de « faire feu de tout bois ». Que l’on choisisse, pour davantage de souplesse et d’efficacité, de confier l’innovation incrémentale aux équipes de recherche internes à l’entreprise et l’innovation de « rupture » à de plus petites équipes autonomes au sein de l’entreprise ou externalisées, ou bien que l’on s’appuie sur une vaste communauté d’innovateurs en crowdsourcing : c’est bien l’association de ces différentes approches qui a le plus de chances de produire rapidement des résulats d’après Jean-Marie Dru. Créer des labs, des fab labs, acquérir des start up innovantes ou faire travailler des entreprises expertes comme IDEO ou Salesforce… toutes les initiatives peuvent contribuer à ranimer la flamme de l’innovation au sein de groupes résolus à s’en donner les moyens. En restant malgré tout conscient que chacune de ces initiatives n’est pas nécessairement suffisante, à elle seule, pour garantir des résultats.

La disruption : un concept de plus en plus banalisé mais plus que jamais pertinent

Depuis la création du concept de « disruption », sa définition n’a cessé d’évoluer et de s’enrichir. Mais Jean-Marie Dru rappelle volontiers, à ceux qui veulent l’entendre, que le terme correspond à « deux choses très différentes »…

D’une part, et pour la majorité des observateurs et de ceux qui utilisent aujourd’hui ce terme, la disruption est d’abord un résultat : Uber ou Airbnb, par exemple, ont « disrupté » fortement leur marché respectif.

Mais, au sens premier d’ailleurs, la disruption est avant tout une méthode créative fondée sur la séquence suivante : « convention – vision – disruption »³. A cet égard, pour toutes les entreprises qui veulent s’en donner la peine, la disruption, telle que définie et illustrée dans ses précédents ouvrages par Jean-Marie Dru (Disruption et Disruption Live notamment) reste une approche plus que pertinente et le plus court chemin à emprunter pour toutes les entreprises qui souhaitent, notamment, passer très rapidement d’un marché à un autre.

Outre cette capacité d’adaptation et d’innovation de rupture qu’offre la démarche disruptive élaborée par Jean-Marie Dru, la disruption permet aussi (et surtout, diront ses partisans) d’offrir une vision claire sur la marque et sa stratégie. Un avantage en soi-même considérable quand on considère à quelle vitesse évolue aujourd’hui l’environnement concurrentiel de la plupart des entreprises.

 

 

Notes et légendes : 

(1) Maurice Lévy, Président du directoire du groupe Publicis, est le premier à avoir utilisé le terme d’ubérisation et plus précisément le verbe « ubériser » dans cette interview de décembre 2014, accordée au journal La Tribune. 

(2) Jean-Marie Dru, aujourd’hui Chairman du groupe de communication TBWA, est l’auteur du concept de « disruption », qu’il a créé en 1984 en lançant avec 3 associés son agence BDDP. Concept qu’il définissait alors comme un « saut créatif » et qu’il a depuis enrichi et développé largement au fil de plusieurs ouvrages qui en précise le principe et le périmètre, dont : Le Saut Créatif en 1984, Disruption en 1997, Disruption Live en 2003, Jet lag en 2012 et aujourd’hui New, publié aux Editions Pearson.

(3) Approche stratégique de la communication et du marketing élaborée par Jean-Marie Dru, la disruption est fondée sur un principe de « rupture ». 1) Dans une première étape, cette méthode propose d’identifier toutes les conventions et les biais culturels qui débouchent sur des approches standard peu créatives et donc peu génératrices d’impact au sein d’une entreprise ou d’un marché ; 2) Une fois ces conventions identifiées, il s’agit de les prendre à contrepied en privilégiant les idées les moins conventionnelles et les plus rupturistes, pour dégager une nouvelle « vision » différenciatrice et créative de la marque ; 3) La disruption, au sein de l’entreprise et sur un marché donné, est aujourd’hui présentée par Jean-Marie Dru comme le résultat de ces deux premières étapes : les entreprises et marques qui auront rompu avec les conventions, dégagé une vision différenciatrice en s’appuyant sur des principes réellement innovants ayant, de facto, « disrupté » leur marché.

 

 

Crédit photos et iconographie : 123RF, Jean-Marie Dru, TheBrandNewsBlog 2016

 

La course à l’e-influence, une addiction socialement acceptable ?

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#Gloups. S’il est des articles qu’on lit d’un trait, la gorge un peu serrée et en ravalant sa salive à la fin, celui d’Isabelle Bouttier¹, publié récemment par l’excellente revue Tank, en fait incontestablement partie. C’est que la fondatrice de Web Image&Sens, qui fut sémiologue et coach dans une vie antérieure, n’y va pas par quatre chemins pour décrire les ressorts psychologiques et autres traits qui caractérisent les socionautes influents, ainsi que la course à l’e-influence !

Alors évidemment, quand il se trouve qu’on est soi-même blogueur et twitto assidu, comme le personnage fictif autour duquel l’auteure a construit son article (un certain « Paul »²), difficile de ne pas se sentir visé par cette description sans concession de l’e-influence et par son portrait au vitriol de ces e-influenceurs autoproclamés dont les réseaux regorgent.

De fait, la quête éperdue d’une e-influence chaque jour plus forte s’apparente bel et bien, pour un nombre croissant de socionautes, à cette course à l’échalotte que dépeint Isabelle Bouttier. Un marathon sans fin et sans autre objectif que d’être toujours plus visible et plus puissant, au prix d’une aliénation à un corpus d’indicateurs quantitatifs qu’il est de bon ton de faire évoluer sans cesse : nombre d’abonnés, nombre de partages, ratio abonnements/abonnés (en particulier sur Twitter), etc.

Certes, si Isabelle Bouttier reconnaît que ce genre d’aliénation ne se produit (fort heureusement) pas systématiquement, elle ajoute que celle-ci est en général facilitée par la personnalité des e-influenceurs eux-mêmes. Car la course à l’influence attirerait le plus souvent des individus en « conflit psychique intérieur », soucieux de laisser leur empreinte sur le web et obsédés par la mesure de leur propre image… Des internautes d’autant plus fragiles que leur addiction n’est pas seulement tolérée aujourd’hui : elle est valorisée et encouragée socialement !

Alors, aliénation ou pas ? Quelle seraient, si tant est que l’on puisse parler d’addiction, les signes avant-coureurs de la dépendance ? Et en quoi l’e-influence est-elle (aussi) le nouveau miroir aux alouettes ? Le BrandNewsBlog revient aujourd’hui sur les splendeurs et misères de l’influence, en mode junky or not…

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Le mythe de Narcisse et le miroir (aux alouettes) de l’influence digitale

Sans surprise, Isabelle Bouttier fait remonter l’origine des problèmes de Paul, son influenceur fictif, à l’émergence des réseaux sociaux et plus particulièrement, de Twitter. C’est en effet peu après l’apparition de la plateforme de microblogging que son « héros », expert digital et déjà blogueur depuis plusieurs années, prend conscience des formidables opportunités offertes par les nouveaux médias et de l’importance de devenir, à tout prix, un e-influenceur incontournable.

Voici d’ailleurs sa stratégie : si Paul a déjà pris l’habitude de démontrer son expertise et ses qualités rédactionnelles via son blog (sur le mode : « voici ce que je sais faire »), il comprend vite le parti qu’il peut tirer de Twitter, dans un registre plus performatif (« voilà qui je suis »), en asseyant son aura sur toutes les techniques d’influence et de manipulation « douce » qui fonctionnent si bien avec le web 2.0. Rapidement expert dans le langage et le maniement du réseau, il se met à gazouiller de manière frénétique, en définitive « happé par le désir de voir son propre reflet dans le miroir digital ».

De fait, Isabelle Bouttier est loin d’être la première à pointer la dimension narcissique propre à l’usage des réseaux sociaux. Mais plus précisément, elle souligne la vacuité de l’influence sur ce type de plateforme, en démontrant bien en quoi la performance recherchée reste dans l’absolu inatteignable, l’e-influenceur n’étant pour ainsi dire jamais rassasié de sa propre « montée en influence », qui se traduit en termes essentiellement quantitatifs par le gain de nouveaux abonnés, de nouvelles interactions, etc.

isabelle-bouttierNon seulement les réseaux sociaux sont par définition le terrain de jeu du « JE » de l’e-influenceur, celui cherchant à y être sans cesse plus visible et puissant, mais plus il gazouille, plus le miroir du digital lui donne à entendre la réponse qu’il attend : « tu es plus beau qu’hier et avant-hier », sans néanmoins le satisfaire complètement puisque’ « il y a encore plus beau que toi »

La quête sans fin de l’e-influence et les mécanismes de la dépendance…

Isabelle Bouttier le rappelle : sur les réseaux sociaux et Twitter en particulier, impossible d’arrêter le « smile »… Twetter et retweeter, exprimer son enthousiasme en stimulant sa communauté à coups de hashtags fédérateurs, citer et remercier ses semblables (et surtout les twittos plus influents, car pas question pour les ambitieux de perdre trop de temps avec des twittos « plus petits que soi »), surveiller ses Key Performance Indicators (KPI) comme le lait sur le feu (nbre d’abonnés, ratio followers/following, volume de RT ou de mentions, etc) au moyen d’outils gratuits ou pas tels que Crowdfire, sans oublier d’aller checker régulièrement son score Klout… font partie des figures imposées pour les Twittos en quête d’influence.

Une quête sans fin dans laquelle on tombe d’autant plus facilement, que, vous l’aurez remarqué, tout est fait sur les réseaux sociaux pour qu’on s’intéresse à ses indicateurs quantitatifs, les KPI cités ci-dessus figurant toujours parmi les informations les plus valorisées (et les plus consultées par les socionautes) quelle que soit la plateforme  considéréee…

D’ailleurs, gare à celles et ceux qui seraient tentés de faire une pause ou d’être moins actifs pendant un temps : l’auteure démontre sa connaissance des réseaux en rappelant comment le socionaute influent n’a d’autre choix, pour le rester, que de gazouiller et poster de manière itérative…

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La course à l’e-influence, « terrain privilégié des digital-addicts » ?

Pour Isabelle Bouttier, cette quête sans fin de l’e-influence est d’autant plus addictive, chez certains socionautes, qu’elle est socialement acceptée et même valorisée. Comment ne pas y succomber, d’ailleurs, quand l’injonction des recruteurs, dans un nombre croissant de secteurs d’activité, est désormais d’être actif/active sur les réseaux sociaux, au-delà de la panoplie des compétences professionnelles requises par ailleurs ? Dans tous les métiers liés à l’innovation, au digital, à la communication et au marketing, mais également aux ressources humaines (entre autres), ne pas s’intéresser au social media et à son personal branding³ sur les réseaux sociaux passerait presque pour une négligence coupable aujourd’hui. Et ceux qui en font le plus dans ces domaines, les hyperconnectés, sont plutôt perçus avec bienveillance, tant leur visibilité et leur influence est de plus en plus considérée (à raison) comme un atout potentiel pour leur entreprise.

De fait, l’ancienne coach férue de psychologie ne manque pas d’identifier quelques traits de personnalité communs chez les socionautes les plus « addicts » à l’e-influence. Ce serait, pour une part non négligeable d’entre eux, des individus fragilisés, car « en conflit psychique intérieur », leur jeu du « JE » sur les réseaux sociaux consistant de facto à se prendre pour d’autres et à s’extraire de la vie réelle, pour rechercher dans les interactions numériques une récompense symbolique qu’ils ne trouvent plus ou ne souhaitent pas rechercher dans les relations sociales « de la vraie vie ».

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Certes, vous me direz qu’Isabelle Bouttier y va un peu fort sur son portrait des e-influenceurs, extrapolant beaucoup à partir d’observations empiriques. Et son analyse est sans aucun doute assez caricaturale. On ne saurait en effet tirer de conclusions générales et définitives à partir de cas particuliers. Et si tant est qu’on puisse parler de dépendance et d’aliénation, celles-ci ne revêtent en rien le caractère de gravité des autres grandes addictions connues, comme le rappellent d’autres experts…

L’addiction digitale : quelle addiction ?? La vision pondérée du professeur Lejoyeux

Pour le Professeur Michel Lejoyeux, éminent psychiatre et spécialiste de l’addictologie avec lequel j’ai eu le plaisir de partager une table ronde la semaine dernière*, les conséquences d’un usage abusif des technologies numériques n’ont pas grand chose à voir, en nature et en gravité, avec les deux plus grandes addictions connues : le tabagisme et l’alcoolisme.

Tandis que le tabac et l’alcool continuent de faire des dizaines de milliers de victimes en France chaque année, toutes les campagnes de prévention s’avérant hélas inefficaces à enrayer ces fléaux, le développement de comportements plus ou moins pathologiques vis-à-vis d’Internet et des réseaux sociaux, en particulier, demeure un phénomène assez marginal.

Et aussi effrayantes que paraissent les statistiques de consultation (cf ci-dessous les derniers chiffres de l’étude Connected life publiés cette semaine par TNS Sofres : les 16-30 ans passeraient notamment près de 24 heures par semaine sur leur smartphone), il n’est pas forcément pertinent de parler « d’addiction ». De fait, les conséquences éventuelles sur la santé de l’hyperconnexion sont peu perceptibles et les phénomènes de manque, en cas de « sevrage », restent le plus souvent sous contrôle.

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Ainsi, plutôt que de parler d’addiction et de faire culpabiliser ses contemporains, car l’hyperconnexion est une pratique qui se répand quelle que soit la classe d’âge, Michel Lejoyeux croit à une auto-régulation de ces nouvelles habitudes de consommation des médias. Et recommande ce rapide et simple examen de conscience, pour déterminer si on se trouve ou non dans une situation de consommation excessive : qu’est-ce que je ne fais pas (ou plus) à cause d’Internet et des réseaux sociaux ? Quelles sont les vrais moments de vie que je sacrifie à cette consommation ? A quel moment / en quoi cela affecte-t-il mes relations avec autrui ?

A chacun de répondre à ces questions, en somme, et d’agir au besoin pour se « reconnecter à son environnement ». Car à défaut d’être un fléau, l’hyperconnexion demeure toujours et avant tout une déconnexion (temporaire) de la réalité…

 

Notes et légendes :

(1) « Psychanalyse de l’e-influence sur Twitter et autres réseaux sociaux » par Isabelle Bouttier, Revue Tank, automne 2015

(2) A la manière d’une romancière, Isabelle Bouttier s’est inspirée de personnages réels mais surtout de ses échanges avec des experts du digital et des médias sociaux, lors de ses passages chez We are social ou encore Wellcom, pour composer le portrait de son e-influenceur fictif (« Paul »).

(3) Le personal branding ou « gestion de sa marque personnelle » est l’art de créer, maintenir et améliorer sa réputation, notamment sur Internet, grâce à son style, ses communication, ses actions, etc.

* Chef du Service de psychiatrie et d’addictologie à l’Hôpital Bichat à Paris, professeur à l’Université Denis Diderot, Michel Lejoyeux est auteur de nombreux ouvrages de référence tels que « Les secrets de nos comportements » ou « Du plaisir à la dépendance ». Il a participé, le 23 novembre à la Conférence Tendances communication 2015, organisée par le magazine Stratégies, au cours de laquelle il a été amené à répondre à des questions sur le thème des addictions et du digital…

Suite et fin : 20 dircom’ connectés à suivre sur Twitter… et ailleurs

Comme je l’annonçais lundi, voici donc la suite et fin de ma shortlist de dircom’ connectés à suivre sur Twitter. Experts dans leur domaine, ces professionnels ont saisi tout l’intérêt du web 2.0 et en exploitent les opportunités en proposant des contenus riches et variés, qu’il s’agisse de promouvoir leur entreprise ou de partager le fruit de leur veille.

Aisément accessibles, ils répondent également volontiers aux questions qui leur sont posées sur la plateforme de micro-blogging et alimentent intelligemment les conversations. Moteurs dans l’appropriation des outils et l’accompagnement du changement que la transformation numérique suppose, ces grands communicants montrent la voie à suivre à leurs équipes et à leurs dirigeants, quand ceux-ci ont encore besoin d’être convaincus de l’intérêt du digital…

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Voici donc sans plus attendre la liste de ces dix derniers « éclaireurs de la com’ 2.0 » :

> Marie-Christine Lanne (@Mc_Lanne)

ejOvERBo copieDirectrice communication et engagements sociétaux de Generali France, Marie-Christine est bien connue sur Twitter et par l’ensemble de la profession. Depuis plusieurs années, elle développe une présence active et généreuse sur les médias sociaux, partageant sans compter  l’actualité de l’assurance, de la RSE et des grands enjeux environnementaux, de la communication et du digital… sans oublier de faire connaître l’activité et les actions de son employeur. Championne de la curation (ses revues de presse sur Scoop.it ne laissent passer aucune info sur les thématiques ci-dessus), Marie-Christine figure en tête de nombreux classements d’influence et a été élue meilleure directrice com’ en 2014 par le jury du Labcom Women (voir ici). Une dircom à suivre sur Twitter, Linkedin, Viadeo et Scoop.it donc.

> Antoine Levan (@antoinelevan)

bZpDR2YD copieDiplômé du CELSA et de Dauphine, Antoine est Directeur communication, marketing, relation client et Internet chez E.Leclerc. Eclectique, son fil Twitter est branché retail, digital, marketing… mais fait aussi la part belle à la photographie et la peinture, ses violons d’Ingres. Présent sur de nombreuses autres plateformes (Linkedin, Viadeo, Facebook, Pinterest…), la devise de cet ancien de chez Bouygues et Shell pourrait se résumer en 3 mots : partage, partage… et encore partage !

> Béatrice Mandine (@BeaMandine)

40b58a31de7e8b8219f215b07fb57605 copieLes digital girls sont décidément à l’honneur dans cette deuxième partie de ma shortlist de dircom’ connectés. Et pas n’importe lesquelles en l’occurrence puisque Béatrice, Directrice communication et marque d’Orange, a notamment été élue il y a deux ans meilleure dircom’ parmi les 52 premières entreprises cotées en France par un jury de 170 journalistes ! Régulièrement citée parmi les influenceurs du digital (voir notamment ici), elle partage sur son fil l’actualité d’Orange, bien sûr, mais relaie également de nombreuses initiatives des entreprises en matière d’accompagnement du changement et de transformation digitale (entre autres). Egalement présente sur Linkedin, Scoopnest… et abondamment interviewée, elle est incontournable en ligne.

> Coryne Nicq (@corynenicq)

_229__a copiePrécédemment Directrice de la communication de Diners Club International et du Groupe Cegid (entre autres), Coryne est aujourd’hui Dircom’ en temps partagé. Un statut auquel elle donne ses lettres de noblesse en travaillant auprès de grandes associations et d’entreprises, tout en étant notamment Déléguée régionale d’Entrepreneurs d’avenir et en charge de la com’ du Mondial des métiers, par exemple. Multi-récompensée pour son activisme digital (Women’s Awards de la Tribune…), Coryne ne se contente pas de partager, relayer et s’enthousiasmer inlassablement pour tout ce qui bouge dans nos métiers, elle est aussi connue pour faire se rencontrer les gens et  mettre son réseau au service de ceux qui en ont besoin : une « interconnecteuse » en mode 2.0, plutôt (très) en avance sur son temps : à suivre un peu partout sur le web, donc.

> Chantal Petrachi (@chantalpetrachi)

45f8c6253201a6acace66da5eea84c49_400x400 copieDirectrice communication de Banque Populaire après avoir débuté au sein du Groupe RSCG, Chantal ne se contente pas de partager du contenu sur différentes plateformes (Twitter, Linkedin, Pinterest) elle est également  activement engagée pour des causes qui lui tiennent  à coeur : celles soutenues par le Groupe BPCE bien sûr mais aussi celles pour lesquelles elle s’implique à titre personnel et mobilise son réseau, que ce soit dans le domaine de la santé, des droits de l’homme ou de l’aide humanitaire de manière plus générale. Une action dont son fil Twitter et ses autres comptes sociaux font régulièrement écho.

> Laurent Riera (@LaurentRiera)

OI11-Ls7 copieDirecteur de la com’ de Rennes, ville et métropole, après avoir été Dircom’ d’Evry Centre Essonne, Laurent est ce qu’il convient d’appeler un communicant public accompli (et très sympa, ce qui ne gâte rien !). Adhérent de Cap’Com, le particulièrement dynamique réseau de la communication publique et territoriale, Laurent est un de ces digital transformers, particulièrement actifs sur les réseaux et médias sociaux et qui n’hésite pas à mettre en pratique la transformation numérique au quotidien dans sa collectivité. Une exemplarité contagieuse, qu’il propage dans le métier à l’instar de ces autres dircom’ publics éclairés que sont par exemple Xavier Crouan et Marc Thébault (également cités par ailleurs dans cette shorlist). Un éclaireur 2.0 à suivre sur Twitter, Linkedin, Facebook, G+… entre autres.

> Anne-Sophie Sibout (@AS_Sibout)

KfBxYx6o copieDirectrice de la com’ du groupe Edenred après être passée par le groupe Accor, cette diplômée du CELSA est présente sur un certain nombre de réseaux sociaux et de plateformes tels Linkedin, G+ Viadeo, mais aussi Scoopnest… Grande spécialiste des relations presse, elle partage sur la plateforme de micro-blogging des tweets choisis concernant les médias, la communication, le digital et l’emploi… ainsi que l’actualité du groupe Edenred. Peu de déchet par conséquent sur ce compte Twitter : on y est nécessairement en terrain de connaissance et Anne-Sophie déniche régulièrement quelques jolies perles… A suivre donc.

> Marc Thébault (@marcthebault)

1mFhtGme copieComment établir une liste de dircom’ connectés sans y intégrer Marc ? Je dois vous avouer que je ne me suis même pas posé la question. Directeur de la communication de la Communauté d’agglomération de Caen-la-mer, après avoir été Directeur du marketing territorial de la Communauté d’agglomération de Saint-Etienne, Dircom’ de Saint-Etienne et d’Issy-les-Moulineaux, Marc « mastérise » la communication digitale. Blogueur généreux sur son site « Pensées, humeurs et techniques de com » (le meilleur blog concernant la communication territoriale selon moi : à découvrir de toute urgence), ce communicant 2.0 me régale depuis des années de ses billets toujours bien fichus, pédagogiques et bien écrits, quand ce ne sont pas ses tweets qui m’inspirent. Hyperactif sur Twitter (près de 30 000 tweets et 8 000 followers) et ailleurs (Linkedin, Viadeo, Facebook…) cet auteur d’ouvrages sur la com’ publique vaut le détour !

> Carole Thomas (@_CTcom)

20130606_110307_carolethomas copieDirectrice de la com’, du marketing et du digital de 3F (le premier bailleur social français), après différents postes de communication internes occupés notamment chez Novartis, Carole s’intéresse sur son fil Twitter aux politiques publiques, au logement social, aux questions de société et d’éducation, sans oublier de suivre attentivement les évolutions du marketing, de la communication et les dernières nouvelles du front en matière de transformation digitale. Un compte éclectique et varié, pour cette communicante qu’on retrouve aussi sur Viadeo, Facebook, Linkedin et j’en passe.

> Emmanuel Touzeau (@EmmanuelTZ)

OTOy04PO copieDiplômé de l’ESCP-EAP et aujourd’hui Directeur de la communication du Groupe AXA, Emmanuel a réalisé toute sa carrière chez l’assureur, passant des relations investisseurs aux relations presse puis à la com’ externe avant de devenir le dircom’ qu’il est aujourd’hui. Interrogé au sujet de sa pratique des réseaux sociaux, il indiquait récemment utiliser  à titre personnel “LinkedIn, Twitter et Facebook pour rester au courant des tendances et partager les actualités de son entreprise avec un ton plus libre que sur les comptes officiels”. Une approche mise en effet en pratique sur son compte Twitter sur lequel Emmanuel se veut très éclectique. Economie, RH et gestion des talents, innovation, perles de la communication et de la pub, on trouve sur sa TL des contenus diversifiés souvent partagés avec humour. Un autre dircom’ à suivre, donc !

>> Découvrez ici les 10 autres dircom’ connectés

à suivre sur Twitter.

20 dircom’ connectés à suivre sur Twitter… et ailleurs

Ces dernières semaines, j’ai à plusieurs reprises sur ce blog parlé de communication et des impacts de la fameuse « transformation numérique » sur nos métiers. Il y a 15 jours, j’évoquais en particulier le manque de maturité digitale exprimé par une partie des directrices et directeurs communication et les difficultés avancées par certains à bien appréhender la richesse et toutes les opportunités offertes par le  web 2.0 (voir ici mon article à ce sujet), tout en concluant tout de même sur une note positive.

De fait, comme je le rappelais dans ce billet, les disparités en termes de maturité digitale sont parfois importantes d’un service com’ à l’autre… et entre communicants. Si une fraction des dircom’ avoue être un peu à la traîne, je suis de plus en plus frappé par l’investissement de certain(e)s et par leur appropriation des différents outils.

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Ces professionnels aguerris, que je qualifierai sans hésitation « d’éclaireurs de la com’ 2.0 » ont depuis un moment compris l’intérêt des médias sociaux. Disposant d’une présence digitale de plus en plus importante et réfléchie, ils ont pour la plupart un usage avancé des différentes plateformes, que ce soit à titre personnel ou professionnel.

Champions et championnes du personal branding (= présence en ligne et promotion de leur marque personnelle), ils n’hésitent pas à partager leur expérience et des contenus de qualité sur les réseaux sociaux. S’ils mènent une veille structurée sur leur métier ou leurs thématiques de prédilection, c’est le plus souvent pour en partager les fruits via des plateformes de curation telles que Scoop.it ou Flipboard et avec leurs fans/relations/abonnés… Quand ils ne prennent pas directement la parole sous forme de tribunes dans les médias existants ou sur leurs propres blogs, en général passionnants car savamment nourris de leur expertise.

Vous l’aurez compris : aujourd’hui, je m’intéresse aux directrices et directeurs communication les plus présents sur la toile. Sans pour autant oublier les autres, car je ne prétends en aucun cas être exhaustif. Naturellement, les professionnels que je présente ici sont particulièrement actifs sur Twitter, mais comme je viens de le dire et comme vous allez le voir, on les retrouve souvent sur d’autres réseaux et les plateformes de curation que j’évoquais ci-dessus. Bonne découverte ou re-découverte de ces professionnels et n’hésitez pas à les suivre… puisqu’on vous dit qu’ils le valent bien ! :-)

NB : cette sélection n’est en aucun cas un classement (!) Pour éviter toute remarque à ce sujet, j’ai choisi de les présenter par ordre alphabétique, en respectant une parfaite parité : dix hommes et dix femmes dont voici la première dizaine :

JfSM2lxF copie> Xavier Amouroux (@XavierAmouroux)

Directeur de la communication corporate, de la marque et du mécénat du Groupe Crédit Agricole, cet ancien de BforBank twitte communication, marketing, digital et finance, en relayant en premier lieu les contenus et l’information ayant trait à la banque verte. On le retrouve également sur de nombreuses plateformes, avec un positionnement éditorial similaire : Linkedin, Viadéo, Scoopnest et Klear… entre autres.

                                                    > Pierre Auberger (@Pierre_Auberger)

9f4f9f31a0fb84c418dab85205a33d2a copieDirecteur de la com’ du Groupe Bouygues, ce diplômé de l’ESSEC passé par Danone, Sara Lee puis le Compass Group est présent depuis deux ans seulement sur Twitter… Mais quel dynamisme ! Avec plus de 10 000 tweets au compteur, ses centres d’intérêt sont variés : transformation digitale, économie, éducation et management, architecture et urbanisation, RSE… La préoccupation environnementale il faut dire, on n’en attendait pas moins de cet amoureux de la Bretagne, qui ne manque jamais une occasion d’en partager les trésors en mettant en ligne ses propres photos. Classé en pôle position du 1er classement sur l’empreinte numérique des directeurs de la communication (par le cabinet d’études  Occurrence – édition 2012), on le retrouve aussi sur Linkedin et Viadéo et dans de nombreuses interviews à découvrir en ligne.

> Coralie Bitan (@CoralieBitan)

w3AeF-c- copieDirectrice adjointe de la com’ Groupe chez Sopra-Steria, Coralie a commencé sa carrière chez Mediasystem (groupe Publicis) avant de rejoindre Logica (devenue depuis GCI) puis Steria. Présente et très active sur les grands réseaux (Twitter, Linkedin, Facebook et Viadeo…) cette « digital mum » diplômée du CELSA et fan de running (tiens, tiens ;-) se passionne aussi bien pour le web 2.0, l’innovation et l’IT que les RH et la marque employeur. Une communicante à suivre sans attendre, en résumé !

> Xavier Crouan (@xcrouan)

XavierCrouan_web copiePour ceux qui s’en souviennent, j’avais eu l’occasion d’interroger il y a quelques mois pour le BrandNewsBlog le très dynamique Directeur général de la communication de la Région Ile-de-France (revoir ici son interview croisée au sujet du branding des marques de territoire). Précédemment DG de l’information et de la communication de la Ville de Rennes, cet expert de la com’ publique est actif sur un grand nombre de plateformes : Twitter, Linkedin, Viadéo, Facebook, G+, Scoopnest… et également présent sur YouTube et DailyMotion. Régulièrement interviewé sur ses sujets de prédilection (Open Data,  Open innovation), il n’est jamais en reste d’une bonne information à partager sur la transition numérique, les Big data, le tourisme et la région IDF bien sûr !

> Sophie Déroulède (@SoDeroulede)

IiJOI8Ij copieAttention : digital girl à suivre ! Chacun sait à quel point, révolution numérique oblige, les marques médias ont été précoces dans la compréhension et l’exploitation des opportunités du web 2.0. La radio ne fait évidemment pas exception et la Tweet Line de Sophie Déroulède, Directrice Communication et Marque de RTL reflète en quelque sorte cette aisance des early adopters. Aussi à l’aise dans le partage des contenus et la promotion de sa station que dans la veille com’ marketing et le tweet arty, son compte (près de 6 000 abonnés tout de même) vaut assurément le détour pour tous ceux que l’actu des médias intéressent, à plus forte raison pour les auditeurs fidèles de la station de la rue Bayard. ( A suivre également sur Viadeo, Linkedin, Facebook, Instagram, Scoopnest… et j’en passe :)

> Stéphane Fort (@Stephane_Fort)

bourgetcool8 copieEncore un passionné… et qui le montre ! Sur le compte Twitter très nourri et abondamment illustré de Stéphane, Vice-Président de la communication corporate de Dassault Aviation, on peut découvrir les plus beaux fleurons de l’aéronautique, avec de magnifiques photos des appareils en mission notamment. Mais pas que. Stéphane n’hésite pas à pousser quelques petits coups de gueule et à dénoncer quelques idées simplificatrices très répandues. Un compte à la fois pro et perso donc, illustration de ce qui peut se faire de mieux dans le genre, quand les contenus sont partagés par un passionné (ex journaliste en l’occurrence) auprès d’une large communauté. A suivre sans modération, là et ailleurs : Linkedin, Facebook, Viadeo… & so on.

> Frédéric Fougerat (@fredfougerat)

103483706_o copieIl ne le sait pas, mais c’est en lisant le bon blog de Frédéric (Dircomleblog) que j’ai découvert le blogging. A l’époque, le Vice-Président de la communication d’Altran (désormais Vice-Président de la com’ du Groupe Elior) faisait clairement partie des éclaireurs de la com’ 2.0, parmi quelques autres leaders d’opinion précurseurs tels que Nicolas Bordas et Olivier Cimelière… Aujourd’hui, ce professionnel aguerri continue d’alimenter son blog, ainsi que de nombreuses tribunes (comme celles-ci pour les Echos.fr) orientées sur des sujets communication, RH et management surtout. Toujours concis et précis dans ses prises de paroles (il est lui aussi régulièrement interviewé), on le retrouve également sur Facebook, Linkedin, Viadeo…)

> Caroline Guillaumin (@caroguillaumin)

c_guillaumin_1 copieJoli parcours que celui de Caroline Guillaumin. Directrice de la communication interne et externe d’Alcatel, celle-ci est ensuite devenue Directrice de la communication et du développement durable de SFR, avant de revenir chez Alcatel-Lucent (comme dircom’) et d’être aujourd’hui Directrice de la communication du Groupe Société Générale. Une expérience confirmée dont on retrouve la trace dans ses publications sur Twitter et ses autres réseaux de prédilection : Linkedin, Facebook, Viadeo, ou bien encore dans les nombreuses interviews qu’elle accorde aux médias.

> Béatrice Judel (@bjudel)

Quand on twitte avec autant de persévérance et de qualité, et qu’on défend la cause des femmes en entreprise, on devrait à fJ5x1tUM copietout le moins avoir le droit de se voir qualifiée de super-« Twitta » (et non de « Twittos » ou de « Twitto« ). La Tweet-Line de Béatrice, Directrice Marketing et Communication de Pierre et Vacances Conseil Immobilier, est une excellente source d’information pour tout ce qui concerne l’immobilier et l’actualité du groupe Pierre et Vacances. Mais on y cause aussi tourisme, environnement, loisirs… et transformation digitale bien sûr. Comment oublier l’impact du digital sur ce métier de service qu’est l’investissement immobilier ? De fait, au-delà des polémiques nécessairement passagères, Béatrice offre également une belle image de l’activité de Center Park.

> Christophe Lachnitt (@XopheLachnitt)

Xophe copieLast but not least : dernier visage de ma première série de dircom’ à suivre sur Twitter, Christophe Lachnitt est un vrai hyperactif du web 2.0 ;) Une référence à suivre de toute urgence, en tout cas selon moi. Ne cherchez pas son titre dans son profil Twitter : il ne l’a pas mis. Ce n’est pas le genre de garçon à vous dire spontanément qu’il a été pendant 8 ans Vice-Président de la Communication du groupe DCNS (rien que cela) avant de partir tout récemment pour un nouveau défi. Blogueur compulsif (il publie sur son blog Superception au rythme d’1 article par jour), vous pouvez retrouver ses vues éclairantes sur son fil Twitter et les nombreux comptes sociaux sur lesquels il est présent : Facebook; Linkedin, G+, Instagram, Pinterest, etc).

Découvrez ici la suite et fin de cette shortlist…

 

 

Pilotage de marque : un exercice de plus en plus complexe, des indicateurs à réinventer…

img004C’est un constat de plus en plus partagé parmi les professionnels du marketing et de la communication : le pilotage de la marque est devenu une activité « multidimensionnelle et complexe ». Du fait de l’extrême sophistication de l’écosystème marketing et faute d’indicateur synthétique pour appréhender globalement le retour sur investissement de leurs actions, beaucoup estiment se trouver démunis au moment d’examiner ou de remettre à plat leur stratégie.

Qu’on en juge par ces résultats de sondages récents : tandis que 56% des responsables marketing et communication considèrent leur entreprise « peu avancée dans la mesure de la performance » ¹, ceux qui évaluent régulièrement leur actions marketing-com’ et disposent d’indicateurs bien définis en la matière n’en sont pas nécessairement satisfaits, au contraire… D’après TNS Sofrès², 42% des annonceurs considèrent que les indicateurs dont ils disposent ne sont pas pertinents !

Un aveu d’impuissance équitablement partagé, puisque des marques B to C aux marques B to B, l’insatisfaction exprimée est la même : 50% des annonceurs B to B pensent que leur mesure de la performance est « inexistante ou peu efficace », d’après une autre étude, de l’Adetem cette fois³.

Comment piloter la marque à l’heure de la mondialisation, de la démultiplication des pôles d’influence et de « l’éclatement » de la relation entre la marque et ses publics ? A quels indicateurs se vouer ? Comment arbitrer entre les différents objectifs de la marque et quels outils privilégier ?

C’est à ces questions, ô combien importantes, que le magazine Stratégies consacrait récemment un intéressant dossier*. Je vous en livre ci-dessous la quintessence, enrichie des apports de quelques experts des KPI et de l’évaluation de la performance des marques sur les médias sociaux notamment**. Chaussez vos jumelles et attrapez la calculette : ce matin, on va parler KPI, ROI, PDM… entre autres ;-)

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Les marketeurs et les communicants fâchés avec les indicateurs ? 

Ne nous voilons pas la face. Les enquêtes ne laissent d’ailleurs guère de doute sur ce point : pour beaucoup de professionnels et d’annonceurs, la définition et le suivi de KPI (Key Performance Indicators, ou indicateurs de performance) et l’analyse du ROI (Return On Investment) ne sont pas des exercices aussi familiers qu’on pourrait le penser.

Comme le prouvent les résultats de l’Observatoire des KPI publiés à l’automne dernier par l’agence Dufresne Corrigan Scarlett (en partenariat avec l’Union des Annonceurs et l’Adetem), de nombreux professionnels sont conscients de ne pas « être au taquet » sur ces questions, souvent considérées comme « rébarbatives » ou/et chronophages. 13% des annonceurs avouent même sous cape ne procéder à aucune analyse de la performance ou du ROI de leurs actions¹… 

La première raison de ces réticences demeure d’abord culturelle (pour 80% des responsables interrogés). Mais le manque de temps et de formation des équipes (pour 70% des répondants) et le déficit d’expertise dans l’identification et le monitoring des indicateurs (20%) sont également pointés du doigt, au titre des freins à surmonter.

Confrontés à des marchés de plus en plus mondialisés, à des parcours de consommation rendus de plus en plus imprévisibles par la révolution du digital et l’explosion du web 2.0 en particulier, les professionnels (y compris les plus aguerris à l’évaluation des actions) s’interrogent sur leurs outils de mesure et leur capacité à anticiper l’évolution des attentes leurs publics.

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Un pilotage de plus en plus complexe et multidimensionnel… 

Pour faire face à cette complexité croissante, marketeurs et communicants expriment presque tous le besoin d’expérimenter de nouveaux leviers de compréhension et de nouvelles méthodologies. Mais ils sont aussi de plus en plus nombreux à éprouver la nécessité de s’élever vers une vision synthétique et prospective, au-delà du suivi de leurs différents objectifs et des indicateurs correspondants.

Ligne de fracture entre les « anciens » et les « modernes », sur ces considérations de pilotage de marque notamment, le développement sans précédent du digital s’est accompagné de l’irruption d’un lot impressionnant de nouveaux indicateurs. Mais il a également fait naître une nouvelle doxa. Celle de la mesure absolue et sans limite, en temps réel, de toutes les dimensions de la relation client et de la performance des actions marketing. 

Or comme le résume Bertrand Espitalier, directeur du développement et de la communication de l’agence Le Fil : « La bonne nouvelle avec le digital, c’est certes qu’on peut tout mesurer. Mais la mauvaise, c’est aussi que l’on peut tout mesurer »… Et s’encombrer, au gré des remontées d’informations, d’une masse de données peu utiles et d’indicateurs pas toujours pertinents au regard de la stratégie de l’entreprise.

Ainsi, entre les indicateurs traditionnels relevant directement du business ou de la gestion de l’image (chiffre d’affaires, part de marché, nombre/proportion de nouveaux clients, points d’image ou de notoriété…) et les nouveaux indicateurs digitaux servant par exemple à mesurer le taux de clic, le nombre de leads ou le taux d’engagement des internautes vis-à-vis de la marque… les professionnels se retrouvent parfois noyés. Avec la nette impression de ne plus trop savoir à quels saints se vouer.

Pour mémoire, je vous propose ci-dessous une typologie des grandes familles d’indicateurs les plus couramment utilisées. A vrai dire, il en existait déjà une très large palette pour chacun des champs de la communication et du marketing (communication institutionnelle, relations publiques et relations presse, com’ interne, publicité, com’ financière et évènementiel, etc). L’essor du digital et des médias sociaux, par lequels je commence le tableau ci-dessous, n’a fait qu’ajouter à cette tendance inflationniste :

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Des indicateurs de plus en plus nombreux, mais toujours la même recette pour mesurer l’efficacité des actions : savoir ce qu’on veut évaluer et dans quel objectif…

La recommandation peut paraître basique voire triviale, elle n’en est pas moins confirmée par l’expérience : plus la complexité augmente (et le nombre d’outils de mesure possibles), plus il est important d’avoir une idée claire de ce que l’on recherche et de ce que l’on veut mesurer. Au diable la dictacture de la data et les illusions d’un « pilotage automatique » de la marque, fondé sur une batterie d’algorithmes. S’il est toujours intéressant de marier des indicateurs de court terme avec des objectifs et indicateurs de moyen-long termes, chaque professionnel gagnera à développer sa propre vision de la marque pour définir les outils de mesure qui lui paraissent les plus adaptés à ses besoins.

Et tandis que deux écoles semblent de plus en plus s’affronter sur le terrain de l’évaluation (entre les partisans d’une approche réactive et « adaptative » du brand management, capitalisant sur un pilotage « en temps réel » de la marque et les tenants d’une approche plus traditionnelle, privilégiant la maîtrise de quelques grands indicateurs, comme le point d’image ou la part de marché…), les résultats probants obtenus par certaines marques plaident clairement en faveur du pragmatisme…

Pour ces dernières en effet, peu importe la méthode et les outils retenus, pourvu que ceux-ci reflètent une véritable orientation stratégique et des priorités bien définies. A l’heure de l’incertitude et de la gestion de données complexes, il importe surtout de faire des choix, comme en témoignent la plupart des opérationnels interviewés par le magazine Stratégies.

Des KPI à s’approprier ou à réinventer au besoin, en les mettant au service de sa stratégie… 

Ainsi pour Jérôme François, directeur général communication consommateurs de Nestlé, « le fait de fixer des directions est devenu plus essentiel que jamais. Quant à la fréquence du suivi, elle reste fonction des objectifs à atteindre ». Si la sélection des bons indicateurs apparaît à 60% des annonceurs comme le principal défi à relever pour mesurer l’efficacité marketing, la prise de recul et le fait de s’accorder le temps de l’analyse apparaissent souvent comme des préalables à la réussite de cet exercice et à la définition d’une véritable « vision » marketing.

« Cette vision, c’est en effet la garantie d’un pilotage plus serein, plus sûr, dépollué des secousses aléatoires » confirme Marc Meuer, qui a quant à lui opté pour la définition d’un noyau d’indicateurs clés de performance pour toute la durée de son plan stratégique. Mais en bon pragmatique, le directeur marketing de Volkswagen France ne ferme aucune porte: « Avoir une vision sur le long terme et un noyau restreint d’indicateurs n’empêche pas d’exploiter une multitude d’outils. Sous les dix KPI clés, qui encadrent le pilotage de marque au niveau mondial, nous suivons une petite trentaine de sous-indicateurs (…) déclinables par pays et qui actionnent eux-mêmes des dizaines d’autres KPI. »

On le voit, pour une bonne gestion de la mesure, rien de tel qu’un retour aux fondamentaux, mais à condition de savoir aussi ôter ses œillères au besoin ! Sans oublier qu’à défaut d’indicateurs adéquats, il est tout à fait possible (et même indiqué !) de les construire sur-mesure. Ainsi, pour faire écho à mon billet de la semaine dernière, si un objectif important pour la marque est de faire évoluer la relation qui la relie à une partie de son public, les facteurs clés de succès et les indicateurs correspondants à mettre en oeuvre seront à coup sûr très spécifiques.

Ils devront refléter, le plus fidèlement et le plus régulièrement possible, l’évolution de cette relation dans le temps, au moyen des retours qualitatifs ou quantitatifs recueillis auprès des clients. On le voit, quand il n’existe pas d’indicateur idéal, il est toujours possible d’en adapter ou d’en « réinventer » un de plus performant. L’important étant in fine de le suivre de manière cohérente et constante dans le temps… quitte à le corriger et le réaménager si la mesure remontée ne correspond pas aux besoins de votre évaluation ! :)

 

 

Notes et légendes :

(1) Observatoire des KPI (première édition, octobre 2014) réalisé par l’agence Dufresne Corrigan Scarlett (en partenariat avec l’Union des Annonceurs et l’Adetem).

(2) Etude TNS Sofres réalisée en 2013 pour le compte du Club des annonceurs

(3) Etude de l’Adetem, automne 2014

* Dossier « Pilotage de marque : comprendre pour anticiper », par Muriel Jaouën – Stratégies n°1798, 22 janvier 2015

** Paul Cordina (Chef de produit CRM et Digital chez Nestlé, auteur de « Les marques et les réseaux sociaux ») et Emmanuelle Lussiez (UQAM))

 

Crédit photos : 123RF, X, DR / Infographie : TheBrandNewsBlog 2015

 

 

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